lập kế hoạch marketing tiệm bánh mì ogranic

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI





Đề tài

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC


GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm
Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài
Nguyễn Thị Tuyết Hồng
Nguyễn Thị Đoan Trang
Nguyễn Trọng Nhân



Tháng 12 năm 2012



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

Tên đề tài

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC


GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm
Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài
Nguyễn Thị Tuyết Hồng
Nguyễn Thị Đoan Trang
Nguyễn Trọng Nhân




Tháng 12 năm 2012
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Điểm số:

…………/……
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề án này, chúng tôi đã nhận được nhiều sự chỉ dẫn, giúp đỡ cũng như
đóng góp tận tình của thầy Trương Quang Cẩm là giảng viên hướng dẫn của nhóm. Chúng tôi
xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành nhất. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những giảng
viên trường đại học Hoa Sen đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức bổ trợ cũng như
chuyên ngành giúp chúng tôi có được nền tảng vững chắc để thực hiện đề án này.
Đồng thời chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến tất cả mọi người đã tham gia và đóng góp ý
kiến cũng như thực hiện các cuộc khảo sát để chúng tôi có thể hoàn thành đề án một cách hoàn

chỉnh nhất.
Một lần nữa xin chân thành cám ơn!












Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang iii

TRÍCH YẾU

Tiệm bánh mì hữu cơ Organic là một tiệm bánh tưởng tượng, do chính nhóm nghĩ ra. Tiệm bánh
với những ý tưởng kinh doanh cụ thể này dự định sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam và bắt đầu
tại thành phố Hồ Chí Minh. Việc thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm sẽ vạch ra những
bước đi cụ thể và rõ ràng nhằm giúp đưa kế hoạch ào này vào thực tế.
Mục đích chính của kế hoạch sẽ tập trung vào việc làm sao để đề ra các mục tiêu một cách hợp
lý và sau đó từ những mục tiêu này cộng với những kiến thức chuyên ngành mà nhóm đã học để
đề ra những cách tiếp cận rõ ràng để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đưa tiệm bánh này
vào thực tế thị trường.
Nội dung chính của kế hoạch Marketing cho tiệm bánh Organic có thể được tóm gọn như sau:
Đề ra các mục tiêu

Các phương pháp tiếp cận Marketing chiến lược (Marketing Strategy – Segment, Target,
Position).
Kế hoạch Marketing hỗ hợp (4P- Products, Price, Place, Promotion)
Kế hoạch truyền thông tổng quát trong vòng ba năm
Kế hoạch truyền thông và các hoạt động của từng giai đoạn cụ thể trong năm đầu tiên









Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang iv


MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN i
TRÍCH YẾU iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU vi
TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ vii
NHẬP ĐỀ viii
1. Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam 1
1.1 Xu hướng thị trường 1
1.2 Nhu cầu thị trường 2

2. Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic 3
2.1 Tầm nhìn Marketing 3
2.1.1 Mục tiêu 3
2.1.2 Mục đích 4
2.1.3 Viễn cảnh tiệm bánh 4
2.1.4 Gap Dashboard 5
2.2 Khách hàng mục tiêu 6
2.2.1 Phương pháp tiếp cận 6
2.2.2 Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh 8
2.3 Sự khác biệt nổi trội của tiệm bánh 10
2.4 Chiến lược định vị chính 11
2.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh 11
2.4.1.2 Cách tiếp cận định vị thương hiệu của tiệm bánh mì Organic 12
2.4.1.3 Bản sắc thương hiệu của tiệm bánh mì Organic 14
2.4.1.4 Yếu tố thương hiệu 15
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang v

3. Kế hoạch Marketing Mix của tiệm bánh mì Organic 17
3.1 Sản phẩm của tiệm (Product) 17
3.1.1 Sản phẩm chính 18
3.1.2 Sản phẩm phụ 19
3.1.3 Những trải nghiệm dịch vụ mang lại 20
3.1.4 Quá trình WOW 20
3.2 Giá cả (Price) 21
3.3 Địa điểm đặt cửa hàng (Place) 21
3.4 Kế hoạch truyền thông của tiệm bánh Organic (Promotion) 22
3.4.1 Tổng quan về kế hoạch truyền thông trong vòng 3 năm 22
3.4.1.1 Website 22

3.4.1.2 Mạng xã hội 23
3.4.1.3 Địa điểm bán hàng 24
3.4.1.4 Chương trình thẻ thành viên câu lạc bộ Organic 27
3.4.2 Kế hoạch truyền thông trong năm đầu tiên 29
3.4.2.1 Mục tiêu chung 29
3.4.2.2 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 1 30
3.4.2.3 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2 33
3.4.2.4 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 3 35
3.4.2.5 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 4 37
3.4.2.6 Lịch trình Marketing trong năm đầu tiên (Marketing calendar) 39
KẾT LUẬN 44
PHỤ LỤC ix
TÀI LIỆU THAM KHẢO xv


Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang vi


DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU

1. Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Ogranic
2. Bảng 2 – Bảng kết quả cho điểm những yếu tố tác động đến tiệm bánh
3. Bảng 3 - Bảng tính độ trung bình của mỗi thương hiệu lên mỗi thuộc tính (Average ratings
for each brand on each factor)
4. Bảng 4 – Bảng dự báo doanh thu trong 3 năm
5. Bảng 5 - Bảng chi phí các giai đoạn hoạt động Marketing trong năm đầu tiên
6. Bảng 6 – Bảng chi phí cụ thể cho hoạt động Marketing năm đầu
7. Bảng 7 – Bảng các chỉ số đo lường hoạt động Marketing

8. Hình 1 – Dự báo doanh số bán hàng theo chủng loại sản phẩm
9. Hình 2 – Dự báo về doanh thu trong ba năm đầu kinh doanh










Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang vii




TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ
Gap Dashboard: là khoảng cách giữa việc thực hiện các mục tiêu (kinh doanh, đo lường và
chiến lược) ngoài đời thực và các mục tiêu ( kinh doanh, đo lường và chiến lược) dự báo có sẵn
hay nói một cách đơn giản hơn là khoảng cách giữa thực tế so với lý tưởng.
(Nguồn: dashboards.aspx).
Trong trường hợp của tiệm bánh mì Organic, Gap Dashboard thể hiện những dự đoán số liệu
những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu đo lường và mục tiêu chiến lược trong vòng 3 năm hoạt
động. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở hàng tháng mà chủ tiệm bánh sẽ tiến hành kiểm tra những con
số trên so với kết quả kinh doanh thực tế để xem đã hoàn thành được đến đâu và tiến độ như thế
nào. Từ đó giúp người chủ tiệm đưa ra những quyết định hay kế hoạch đẩy nhanh tiến độ hay
điều chỉnh, giảm bớt một số các mục tiêu một cách hợp lý nhằm giúp tiệm duy trì hoạt động

cũng như phát triển kinh doanh.
Phương pháp phân khúc VALS của SRI Consulting Business Intelligence: là phương pháp
nghiên cứu độc quyền áp dụng cho việc phân khúc thị trường theo tâm lý. VALS chia dân số Mỹ
thành 8 chủng loại người riêng biệt và 2 định nghĩa quan trọng trong việc thấu hiểu được tâm lý
của khách hàng: động lực cơ bản (primary motivations) và nguồn lực (resources). Sự kết hợp
của động lực cơ bản và nguồn lực giúp xác định một người sẽ thể hiện anh ta như thế nào trên thị
trường với tư cách là một người tiêu dùng.
(Nguồn:
Bản sắc tương hiệu (brand mantra): Brand Mantra được tổng hợp từ những liên tưởng thương
hiệu (Brand Associations), nó là tâm hồn và trái tim của một thương hiệu, bao gồm một cụm từ
nhỏ gồm 3-5 từ, thể hiện bản chất vững chắc hoặc linh hồn của định vị thương hiệu.Ví dụ: triết lý
thương hiệu của McDonald là “Food, Folks, and Fun”.

Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang viii


NHẬP ĐỀ
Tiệm bánh Organic là một tiệm bánh ảo, do chính nhóm đã nghĩ ra. Tiệm bánh này là tiệm bánh
chuyên kinh doanh và sản xuất các loại bánh hữu cơ, có nguyên liệu được trồng trọt và sản xuất
một cách tự nhiên không sử dụng các chất hóa học, xuất xứ từ các địa phương của Việt Nam
cũng như có nguồn gốc rõ ràng từ các nước phát triển uy tín trên thế giới. Thông qua các công
thức đặc biệt và cách chế biến hoàn toàn bằng thủ công của tiệm, những chiếc bánh của Organic
không chỉ có mùi vị ngon mà còn rất tốt, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như thân
thiện với môi trường xung quanh.
Tiệm bánh Organic sẽ chọn điểm khởi đầu là thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một kế hoạch
Marketing cụ thể để tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Thông qua thực hiện lập kế
hoạch Marketing cho tiệm bánh ảo này nhóm mong muốn có được những kiến thức cần thiết khi
bắt đầu kinh doanh hay khai trương một tiệm bánh cũng như các phương pháp và những bước

cần thiết khi bắt đầu với nó. Ngoài ra, cũng thông qua việc lập kế hoạch này nhóm cũng mong sẽ
đạt được các mục tiêu sau:
 Mục tiêu 1: Tìm hiểu và học hỏi cách thức thiết lập một kế hoạch Marketing cho một
thương hiệu mới trong thực tế.
 Mục tiêu 2: Áp dụng những kiến thức tổng hợp về Marketing từ các môn học để lập một
kế hoạch Marketing cụ thể và mang tính thực tiễn cho tiệm bánh Organic.
 Mục tiêu 3: Nâng cao kỹ năng hoạt động nhóm, viết báo cáo đồng thời rèn luyện tư duy
phản biện và xây dựng tính logic khi thành lập một kế hoạch tổng hợp.







Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang ix









Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 1

1. Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam
1.1 Xu hướng thị trường
 Nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của việc ăn nhiều bột mì từ những loại
bánh nướng
Theo các nghiên cứu gần đây, việc sử dụng nhiều bột mì mang lại nguy cơ mắc nhiều căn
bệnh nguy hiểm cho người sử dụng:
- Bệnh tiểu đường: theo nghiên cứu của giới dinh dưỡng cho biết rằng do bột mì được
chế biến quá kỹ nên nên tiêu hóa nhanh, dễ làm tăng lượng đường trong máu và tăng
nguy cơ mắc bệnh tiểu đường. Vì lí do này, các chuyên gia khuyến cáo nên hạn chế
dùng bột mì nhiều trong chế độ ăn uống hàng ngày.
- Gây bất lợi cho hệ thống tiêu hóa: Theo nghiên cứu các chuyên gia dinh dưỡng ở
Bệnh viện Johns Hopkins (Mỹ) thì các chế phẩm chế từ bột mì nói chung không có
lợi cho sức khỏe, bởi carbohydrate có trong bột mỳ có tên là amylopectin A rất dễ
chuyển hóa thành đường huyết so với các loại carbohydrate khác nên nó gây bất lợi
cho việc tiêu hóa.
- Suy giảm chức năng chuyển hóa: Nghiên cứu của các chuyên gia ở ĐH Harvard vừa
công bố trên Tạp chí Lancet cho biết, bột mì chế biến kỹ có chỉ số glycemic cao thì
khả năng chuyển hóa của cơ thể lại giảm mạnh, mỡ tích nhiều trong cơ thể. Vì lý do
này, những người ăn nhiều thực phẩm chế từ tinh bột mì dễ bị mắc bệnh béo phì, nhất
là nhóm người ít vận động.
 Xu hướng sử dụng các sản phẩm tươi, an toàn và không chất bảo quản
Bên cạnh đó, thị trường bánh thì bánh mì và bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn
quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam. Đồng thời, bánh tươi cũng
được phần lớn người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng bởi tính chất tươi ngon, vệ sinh
an toàn thực phẩm.
Các mô hình bakery – café đang có tốc độ phát triển khá nhanh. Nhu cầu có một không
gian thoải mái để người Sài Gòn có thể lắng lại, tán gẫu với bạn bè đồng thời nhâm nhi
các loại bánh mì tươi và thưởng thức nước uống đang ngày càng phát triển trong giới trẻ
và giới văn phòng. Những không gian như vậy vừa là nơi để sinh viên tụ họp trò chuyện,

Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 2

vừa là nơi thư giản hay bàn bạc thoải mái cho nhân viên văn phòng. Đồng thời, sự du
nhập, phát triển và cạnh tranh của các cửa hàng bánh mì tươi nước ngoài cũng thúc đẩy
trào lưu này tăng nhanh.
Những sản phẩm bánh mì tươi không chỉ an toàn mà nó còn phù hợp với dinh dưỡng,
chất lượng, và phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam. Vì thế, đa số người
tiêu dùng dần dần có xu hướng sử dụng sản phẩm bánh mì tươi nhiều hơn các loại bánh
khác. Trong đó phải kể đến các mặt hàng bánh mì tươi của các tiệm bánh nổi tiếng từ
những loại bánh nội đến những loại bánh tây như: Đức Phát, Kinh Đô, Tour Les Jours,…
Tuy nhiên, không thể bỏ qua loại hình bánh mì kẹp truyền thống đã vô cùng quen thuộc
với người Việt Nam nói chung và người Sài Gòn nói riêng. Loại bánh mì này nhanh gọn,
giá rẻ và có thể mua tại bất kì đâu. Nếu như trước kia nhược điểm của loại bánh mì này là
vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, không rõ nguồn gốc, thì sự xuất hiện của một số
thương hiệu bánh mì như bánh mì kẹp Như Lan, BMVbanhmiviet,…
Nói chung, xã hội ngày càng phát triển, nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng cao, xu
hướng thị trường sẽ không nằm ngoài các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm vệ
sinh an toàn thực phẩm, đồng thời vừa an toàn vừa có lợi cho sức khỏe con người.
1.2 Nhu cầu thị trường
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy
mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và
ổn định tại Việt Nam.
Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ 2008
- 2012 tính theo USD ước tính khoảng 114.71%/năm.
Theo dự đoán của hiệp hội Hiệp hội bánh kẹo Đức, doanh số bánh và kẹo của Việt Nam sẽ
đạt 1,45 tỉ USD vào năm 2012, đồng thời là thị trường có tốc độ phát triển các cửa hàng
bánh mì (bakery) nhanh nhất châu Á (tăng 48,26%/năm).
Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ cần ăn ngon mà còn phải có sức

khỏe (tức giảm các thành phần hóa học, chất béo hoặc lựa chọn nguyên liệu không có đủ
tiêu chuẩn và sử dụng các chất độc hại trong quá trình sản xuất). Do đó, đa số người tiêu
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 3

dùng ngày càng đặt nhu cầu cao trong việc sử dụng nhiều sản phẩm có lợi cho sức khỏe,
được sản xuất kết hợp nguồn vật liệu thiên nhiên và áp dụng khoa học một cách hiệu quả.
Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, chính vì thế chúng tôi muốn mở một tiệm bánh mì
tươi đáp ứng nhu cầu này của khách hàng bằng cách sản xuất ra những chiếc bánh tươi
ngon, sử dụng nguyên vật liệu tự nhiên đáp ứng các yêu cầu của khách hàng mà giá cả thì
không thua gì những sản phẩm chất lượng.
2. Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic
2.1 Tầm nhìn Marketing
Tiệm bánh mì Organic được xây dựng nhằm mục đích cung cấp những chiếc bánh thượng
hạng với hương vị ngọt ngào, mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của
mình . Được làm bằng những nguyên liệu hoàn toàn bằng hữu cơ từ thiên nhiên, không sử
dụng hóa chất độc hại trong quá trình trồng trọt cho đến khi sản xuất, những chiếc bánh của
Organic không những có mùi vị thơm ngon nhưng cũng rất an toàn cho sức khỏe của mọi
người và thân thiện với môi trường xung quanh. Chúng tôi tin rằng chỉ cần chú ý trong
việc kết hợp “ những nguyên liệu tốt, các công thức hay và có một sự quan tâm sâu sắc đến
khách hàng của mình” thì việc tạo ra những chiếc bánh hảo hạng nhất trên thế giới này là
“điều có thể” thực hiện được.
Tiệm bánh mì Organic sẽ mở chi nhánh đầu tiên tại khu vực giao thoa giữa quận 1 và quận
3 của thành phố Hồ Chí Minh và sẽ tiến hành mở rộng ra các khu vực khác trong vòng một
năm trở lên. Chiến dịch Marketing chính của tiệm bánh sẽ thông qua các hoạt động truyền
thông và chương trình lòng trung thành của khách hàng để tiến hành xây dựng hình ảnh và
thương hiệu của tiệm bánh mì Organic.
Chiến dịch Marketing cho tiệm bánh mì Organic sẽ tập trung các nỗ lực Marketing nhằm
đạt được các mục tiêu và tầm nhìn dài hạn thông qua việc theo dõi các kết quả thực hiện

hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng để xem xét liệu các phương pháp đã thực hiện có thành
công hay không.
2.1.1 Mục tiêu
 Mục tiêu kinh doanh (Business Goasls)
- Đạt được tổng doanh thu 7 tỉ VNĐ vào năm thứ 3.
- Đạt được số lần trung bình giao dịch của khách hàng mỗi tháng là 5 lần vào năm
thứ 3.
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 4

- Đạt được số lần trung bình số tiền giao dịch mỗi tháng của khách hàng là 250.000
VNĐ mỗi tháng vào năm thứ 3.
 Mục tiêu chiến lược (Static Goals)
- Số lượng tiệm trên toàn thành phố là 5 tiệm vào năm thứ 3.
- Đạt được thị phần trong tổng thị trường bánh ngọt tươi tại thành phố Hồ Chí Minh
là 15% vào cuối năm 3.
- Đạt được mức độ hài lòng của khách hàng sau khi giao dịch là 99% ( 199/200
người)
 Mục tiêu đo lường ( Tatical Goals)
- Đạt được số thành viên câu lạc bộ thành viên tiệm bánh mì Organic 2500 vào cuối
năm 3
- Hợp tác với 15 doanh nghiệp khác (những doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu và
những tiệm bánh có mô hình tương tự tiệm mà ở nước ngoài) vào cuối năm 3.
- Đạt được số người ủng hộ tiệm bánh Online 1500 người vào cuối năm 3
2.1.2 Mục đích
Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic được thiết kế để ghi lại qua trình kinh
doanh phải thực hiện để hướng tới mục tiêu cuối cùng của tiệm trở thành một đối thủ
tầm cỡ trong bước tiến cung cấp thực phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe của người tiêu
dùng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh và tạo nên một sự khác biệt trong cộng

đồng thông qua việc phát động và việc ăn uống thực phẩm từ thiên nhiên, không có hóa
chất độc hại để có được một cuộc sống khỏe mạnh. Chúng tôi tin rằng việc đem lại
những thực phẩm an toàn không phải là một mánh lới quảng cáo - đó là một phương
pháp nhằm hướng đến tạo một cuộc sống lành mạnh và bền vững hơn cho người tiêu
dùng. Chúng tôi cũng tin rằng khách hàng không cần phải bỏ những hương vị ngon
miệng để ăn uống lành mạnh nếu như có một công thức nấu ăn có thể mang hai cái lại
cùng nhau.
2.1.3 Viễn cảnh tiệm bánh
Sau khi đã tiến hành khai trương và kinh doanh tiệm bánh đầu tiên một cách thành
công, chúng tôi sẽ tiến hành khai trương các tiệm bánh khác trên toàn bộ khu vực khác
trong thành phố Hồ Chí Minh. Với mong muốn mang lại những chiếc bánh an toàn, bổ
dưỡng đến cho người tiêu dùng, tiệm bánh sẽ cố gắng luôn hoàn thiện chất lượng sản
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 5

phẩm và dịch vụ của mình, và cung cấp chúng đến khắp mọi nơi cho mọi người đều
thưởng thức.
Hiện nay vấn đề sử dụng thực phẩm an toàn ngày càng trở nên phổ biến, với việc các
sản phẩm độc hại ( hầu hết xuất xứ từ Trung Quốc) đang tràn lan trên thị trường. Tiệm
bánh hữu cơ Organic được ra đời, cùng với nguồn nguyên liệu dồi dào, phong phú xuất
xứ từ các địa phương trên đất nước Việt Nam và các nước uy tín trên thế giới, tiệm
bánh còn có các công thức và quy trình sản xuất đặc biệt, an toàn, thân thiện với môi
trường để mang lại những sản phẩm tốt nhất cho các vị khách của mình.
Hầu hết những sản phẩm trong tiệm đều hạn chế việc sử dụng bột mì để chế biến bánh,
thay vào đó là các loại bột khác như : bột bắp, bột đậu nành, bột khoai tây, Song vẫn
có một vài loại bánh sử dụng bột mì, nhưng nhờ công thức chế biến đặc biệt của tiệm
kết hợp với những chuyên gia làm bánh đến từ các nơi trên thế giới nên lượng bột này
rất ít và có liều lượng thích hợp đảm bảo sức khỏe cho khách hàng.
Khách hàng sẽ tìm luôn tìm đến với tiệm bánh mì Organic và sẽ tận hưỡng cảm giác dễ

chịu trong cả phong cách dịch vụ và hương vị của những chiếc bánh cũng như an tâm
về thành phần và các nguồn nguyên liệu của tiệm. Khách hàng sẽ không quan tâm chờ
đợi một vài phút xếp hàng theo thứ tự để mua hàng, và sẽ thích thú ngồi với một bài
báo tại quầy để thưởng thức những chiếc bánh nướng tươi sống của họ.
2.1.4 Gap Dashboard
Gap DashBoard sẽ được xem xét trên cơ sở hàng tháng và bao gồm các số liệu tiếp thị
quan trọng được xem xét trên cơ sở hàng tuần:
- Kết quả mục tiêu kinh doanh được theo dõi trong hệ thống kế toán.
- Kết quả mục tiêu đo lường được theo dõi trong hệ thống CRM, nơi tất cả các thông
tin liên quan đến các chiến thuật này được nhập
- Kết quả mục tiêu chiến lược được theo dõi bởi chủ cửa hàng dựa trên cơ sở hàng
tháng, dựa trên khiếu nại của khách hàng (để xác định mức độ hài lòng) và các báo
cáo tài chính (để xác định thị phần đạt được).

Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 6

Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Ogranic
Gap Dashboard Năm 1 Năm 2 Năm 3
Mục tiêu kinh doanh
Tổng doanh thu (1.000 VNĐ) 6.327.058 6.959.764 7.655.740
Số lần trung bình giao dịch của khách hàng 3 5 5
Trung bình số tiền giao dịch của khách hàng
(1.000VNĐ) 160 200 250
Mục tiêu đo lường
Số lượng thành viên câu lạc bộ 850 2000 2500
Số lượng doanh nghiệp hợp tác 6 9 15
Số lượng người ủng hộ Online (Facebook) 400 1000 1500
Mục tiêu chiến lược

Thị phần 13% 14% 15%
Số cửa tiệm khai trương 1 3 5

2.2 Khách hàng mục tiêu
2.2.1 Phương pháp tiếp cận
Để tiến hành chọn được nhóm khách hàng mục tiêu mà nhóm hướng tới, nhóm đã tiến
hành sử dụng các phương pháp phân khúc như sau:
 Phân khúc theo địa lý: bao gồm tất cả các quận huyện trong thành phố Hồ Chí Minh.
Ví dụ: quận 1, quận Tân Bình, huyện Bình Chánh, …
 Phân khúc theo nhân khẩu học: được dựa theo các tiêu chí sau: tuổi, giới tính, thu
nhập, tầng lớp xã hội (nghề nghiệp),…
 Phân khúc theo tâm lý: áp dụng phương pháp phân khúc VALS của SRI Consulting
Business Intelligence








Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 7

 Phân khúc theo hành vi mua hàng: Có tất cả là 7 cách để tiến hành phân khúc khách hàng
dựa trên hành vi mua hàng của họ, nhưng ở đây nhóm chỉ sử dụng 3 cách chính mà theo
nhóm nghĩ là đối với một tiệm bánh mới mở cửa, chưa ai biết đến như Organic thì các
cách phân khúc này là hợp lý nhất:
- Lợi ích mang lại cho nhóm phân khúc (Benefits)
- Tỉ lệ sử dụng sản phẩm (Usage Rate)
- Thái độ sử dụng sản phẩm (Attitude)
Ngoài ra, để tiến hành chọn một phân khúc thị trường thì không thể thiếu đến năm tiêu chí
chọn một nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả:
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 8

- Đo lường được (Measurable): kích cỡ, quyền lực mua và bản chất tính cách của phân
khúc có thể đo lường được.
- Đủ lớn (Sustantial): Phân khúc phải lớn và có đủ lợi nhuận để phục vụ
- Tiếp cận được (Accessible): Phân khúc phải dễ tiếp cận và phục vụ được
- Khác biệt (Differentable): Phân khúc phải có sự khác biệt với các phân khúc khác để
tiến hành các chiện dịch Marketing Mix và chương trình sẽ không trùng với các phân
khúc khác.
- Thực hiện được (Actionable): Các chương trình Marketing (Promotions) và hoạt động
phục vụ khách hàng có thể tiến hành được một cách dễ dàng.
2.2.2 Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh
Đối với tiệm bánh Organic, khách hàng mục tiêu của tiệm sẽ phải là những người có sở
thích dùng đồ ngọt (thích đa dạng trong chủng loại, mùi vị, kiểu dáng bánh và quan tâm
đến chất lượng hơn là giá cả.
Ngoài ra, nhóm khách hàng chính mang lại nhiều tiềm năng cho tiệm bánh mì Organic
còn có những đặc điểm như sau:
- TP.HCM – sống và làm việc tại các quận trung tâm ( quận 1, quận 3, quận 5, quận 7
và một phần quận Phú Nhuận).
- Độ tuổi: 25 – 40 tuổi.
- Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng và những người có trình độ từ đại học trở lên.
- Thu nhập: 10tr/tháng trở lên
Lối sống (tâm lý): Họ là những người thuộc:
- Nhóm sáng tạo (Innovators): thành công trong sự nghiệp, tinh tế, năng động, có lòng
tự trọng cao (high self-esteem). Họ thường mua những mặt hàng cao cấp, những sản
phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhóm này thường theo định hướng niche (niche-
oriented products and services).
- Nhóm suy nghĩ (Thinkers): Là những người có suy nghĩ già dặn, sâu sắc và thích
được động viên bởi những ý tưởng. Họ đề cao sự trật tự, kiến thức cũng như có trách
nhiệm. Họ tìm kiếm những sản phẩm có tính chất lâu dài, tốt và có giá trị thật sự.
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 9

- Ngoài những đặc điểm tâm lý trên, nhóm khách hàng chính của tiệm bánh mì Organic
còn là những người hiện đại, có phong cách sống và làm việc chuyên nghiệp, biết
quan tâm nhiều đến sức khỏe cũng như thích chăm sóc bản thân và thích hướng ngoại
cũng như các hoạt động bên ngoài.
Hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu:
- Lợi ích mang lại cho họ (benefit): Họ đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, và họ
mua hàng không chỉ dựa theo những lợi ích đích thực của sản phẩm mang lại mà họ
còn mua những sản phẩm có thương hiệu thể hiện được đúng hình ảnh của bản thân
mình.
- Tỉ lệ sử dụng (usage rate): Họ thuộc những nhóm người hay sử dụng (medium
product users) và thường xuyên sử dụng (heavy product users). Họ là những người
phụ nữ yêu thích, có quan tâm và có sự hiểu biết về việc sử dụng đồ ngọt, đặc biệt là
các loại bánh. Họ sẽ thường hay đến các tiệm bánh để thưởng thức và trò chuyện
cũng như thư giản với bạn bè của mình (một tháng trung bình có thể đến từ 2-3 lần).
- Thái độ sử dụng (attiude): Nhóm khách hàng mục tiêu mà tiệm hướng đến có một thái
độ nhiệt tình (enthusiastic) và tích cực (positive). Tiệm bánh mì Organic sẽ luôn cố
gắng phấn đấu và nỗ lực cung cấp và truyền tải những giá trị tốt nhất đến cho khách
hàng của mình thông qua các sản phẩm, cách thức kinh doanh cũng như các chương
trình Marketing của mình. Tuy nhiên nếu chỉ xuất phát một phía từ cửa tiệm thì vẫn
chưa đủ, khách hàng mà tiệm hướng tới là những người có thái độ phải nhiệt tình, tích
cực với mọi hoạt động mà tiệm tiến hành, họ cũng phải tin tưởng cùng với tiệm rằng
:” thực phẩm an toàn không phải là một mánh lới quảng cáo - đó là một phương pháp
nhằm hướng đến tạo một cuộc sống lành mạnh và bền vững hơn cho người tiêu
dùng.”
Lý do nhóm chọn khách hàng mục tiêu như trên là vì:
- Đo lường được: Đối với những chỉ tiêu thuộc về nhân khẩu học hay địa lý thì nhóm
sẽ dựa vào dữ liệu của cục thống kê Thành phố Hồ Chí Minh và tổng cục dân số kế
hoạch hóa gia đình để tiến hành đánh giá, đo lường. Còn đối với những tiêu chí thuộc

hành vi và tâm lý thì hàng năm khi cửa hàng tiến hành vào hoạt động, nhóm sẽ tiến
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 10

hành các cuộc nghiên cứu thị trường về tâm lý cũng như hành vi nhóm khách hàng
mục tiêu của tiệm hướng đến.
- Đủ lớn: Dựa vào những số liệu do cục thống kê Thành phố Hồ Chí Minh và tổng cục
dân số kế hoạch hóa gia đình, nhóm đã tiến hành ước tính được tổng số người trong
nhóm khách hàng mục tiêu là :36846 người. (Cách tính xem phần phụ lục)
- Tiếp cận được: Nhóm khách hàng đều sống và làm việc tập trung ở các khu vực
trung tâm xung quanh các địa điểm tiệm bánh đặt, chính vì vậy tiệm bánh sẽ dễ dàng
tiếp cận họ.
- Khác biệt: Chính vì việc đã tiến hành phân khúc rất cụ thể, nên nhóm khách hàng
này sẽ có những phản ứng giống nhau khi tiệm đề ra các chiến dịch và hoạt động
Marketing.
- Thực hiện được: Một khi đã tiếp cận được thì các chiến dịch Marketing cũng như
Promotions mà nhóm sẽ tiến hành đều thực hiện được đến họ bởi cả hai đều thuộc
khu vực Hồ Chí Minh và chiến dịch Marketing mà nhóm thực hiện cho tiệm đều theo
định hướng là địa phương hóa.
2.3 Sự khác biệt nổi trội của tiệm bánh
Tiệm bánh hữu cơ Organic khuyến khích những người đi đường hối hả nên chậm lại vài
phút trong khi ra quyết định họ sẽ dùng gì cho bữa ăn của mình và cân nhắc lại những thực
phẩm không lành mạnh mà họ đang ăn. Sự lựa chọn thực phẩm ăn hàng ngày là rất quan
trọng cho cả cá nhân và môi trường, và Organic mong muốn giúp họ đưa ra quyết định một
cách đùng đắn với những chiếc bánh không chỉ ngon mà còn rất tốt cho sức khỏe của người
tiêu dùng và thân thiện với môi trường.
Những điểm khác biệt
Được thể hiện qua giá trị của tiệm bánh, thúc đẩy bởi các hoạt động marketing và những
trải nghiệm dịch vụ. Thông điệp mà tiệm bánh mang lại là: “mỗi ngày chúng tôi chọn

những nguyên liệu hữu cơ và bổ dưỡng nhất, để tạo ra các loại bánh nướng không chỉ có
hương vị thơm ngon riêng của mình mà còn rất bổ dưỡng và thân thiện với môi trường
sống chung quanh”.
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 11

Không chỉ được thể hiên qua thông điệp của tiệm bánh, những điểm khác biệt còn thể hiên
rõ ràng qua những cách thức hoạt động của tiệm bánh :
- Nguồn nguyên liệu sử dụng là những nguồn thực phẩm hữu cơ xanh, bảo đảm chất lượng
vệ sinh an toàn thực phẩm có sẵn tại các doanh nghiệp chăn nuôi, trồng trọt địa phương
(đã được tiệm bánh kiểm duyệt kĩ càng) và được nhập từ những quốc gia uy tín trên thế
giới (đã qua chứng nhận bộ vệ sinh an toàn thực phẩm).
- Các sản phẩm của tiệm đều được làm bằng thủ công tất cả mọi công đoạn và được giám
sát, đảm bảo chất lượng kĩ càng ngay tại tiệm bánh.
- Hầu hết các loại sản phẩm của tiệm đều hạn chế sử dụng bột mì và thay thế bằng các loại
bột khác, nhưng vẫn giữ được vị ngon vốn có của chiếc bánh.
- Phong cách phục vụ (đã qua đào tạo kĩ càng) của nhân viên luôn luôn quan tâm và đặt
nhu cầu, lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Thông qua các khóa đào tạo của tiệm bánh,
nhân viên của tiệm sẽ nắm sơ bộ được quy trình chế biến các loại bánh cũng như ích lợi
của việc “ ăn tốt, sống tốt” (eat well, live well) từ đó truyền đạt lại những gì họ biết đến
với khách hàng thông qua cung cách phục vụ và chăm sóc.
2.4 Chiến lược định vị chính
2.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Tous Les Jours, Paris Baguette
Đặc điểm:
 Vị trí đẹp và thuận lợi, khách hàng dễ dàng thấy, dễ thu hút người đi đường chú ý.
 Nhắm vào các đối tượng khách hàng bận rộn, những người trẻ, tranh thủ tạt ngang tậu
cho mình bữa ăn vội với đầy đủ chất dinh dưỡng khi đi học đi làm.
 Đa dạng các loại bánh mì và bánh ngọt, bánh luôn tươi hàng ngày và có hương vị

bánh đặc biệt.
 Phong cách phục vụ thân thiện, tạo được nhiều thiện cảm với khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Đức Phát, ABC Bakery, Kinh Đô,…



Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 12

2.4.1.2 Cách tiếp cận định vị thương hiệu của tiệm bánh mì Organic
Định vị là một công việc rất quan trọng trong việc tiến hành lập một kế hoạch Marketing
một cách hoàn chỉnh. Việc tiến hành định vị một cách cẩn thận sẽ giúp định hướng được
các hoạt động Marketing cần làm như thế nào để đạt được mục đích cuối cùng là phục vụ
tốt khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty. Chính vì hiểu được tầm quan trọng của
việc định vị như vậy, nhóm đã tiến hành định vị cho tiệm bánh Organic của mình theo các
bước như sau:
Bước 1: Tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua một tiệm bánh mì. Tuy nhiên vì do hạn chế về nguồn lực cũng như khả
năng của mình, nhóm chỉ tiến hành một cuộc nghiên cứu định tính nho nhỏ (khoảng 10
người thuộc nhóm khách hàng mục tiêu) cộng với thông tin nghiên cứu từ http://modern-
baking.com và báo cáo “ A step by step guide to starting a bakery business” của chính phủ
Quensland Australia nhóm đã rút ra được một số yếu tố sau: nguyên liệu, giá cả, địa điểm
đặt cửa hàng, mùi vị, đóng gói, vệ sinh an toàn thực phẩm, mức độ tiện lợi khi sử dụng,
nhân viên cửa hàng, các chương trình khuyến mãi.
Bước 2: Nhờ 10 người khác, tiến hành một cuộc khảo sát cho điểm (theo thang điểm 5) để
cho điểm những yếu tố đã tìm được ở trên:
Bảng 2 – Bảng tính toán độ quan trọng của các yếu tố
(The importance of each factors)

Yu t 1 2 3 4 5 Tng cng T l %
Nguyên liu 4 6 46 12.37%
Giá c 3 5 2 39 10.48%
Đia đim đt ca hàng 2 4 4 42 11.29%
Mùi v 10 50 13.44%
Đóng gói 2 4 4 32 8.60%
V sinh an toàn thc phm 2 3 5 43 11.56%
M c đ tin li khi s dng 3 4 3 40 10.75%
Nhân viên ca hàng 3 4 3 40 10.75%
Các chng trình khuyn mãi 3 4 3 40 10.75%
372 100.00%
Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 13

Bước 3: Từ các yếu tố trên, ta sẽ tiến hành cho điểm 2 đối thủ cạnh tranh chính là Tous Les
Jour và Paris Baguette (theo thang điểm 5)
Bảng 3 - Bảng tính độ trung bình của mỗi thương hiệu lên mỗi thuộc tính
(Average ratings for each brand on each factor)







Bước 4: Kết hợp hai bảng trên ( lấy số điểm của bảng nhân với số % của bảng. Ví dụ trong
trường hợp của Nguyên liệu-Tous les Jours: 0.37 = 3*12.37%) ta sẽ ra được bảng dưới đây:
Bảng 4 - Bảng tầm quan trọng tỷ lệ phần trăm lần đánh giá trung bình
(Importance percentages times Average ratings)

Yu t Tous les Jours Paris Baguette Total
Nguyên liu 0.37 0.37
Giá c 0.42 0.42
Đia đim đt ca hàng 0.45 0.45
Mùi v 0.47 0.40
Đóng gói 0.30 0.34
V sinh an toàn thc phm 0.35 0.35
Mc đ tin li khi s dng 0.32 0.32
Nhân viên ca hàng 0.32 0.38
Các chng trình khuyn mãi 0.43 0.43
Tng lng nhn thc (Total perception) 0.38 0.39 0.77
Means 0.50 0.50
Yu t Tous les Jours Paris Baguette
Nguyên liu 3 3
Giá c 4 4
Đia đim đt ca hàng 4 4
Mùi v 3.5 3
Đóng gói 3.5 4
V sinh an toàn thc phm 3 3
Mc đ tin li khi s dng 3 3
Nhân viên ca hàng 3 3.5
Các chng trình khuyn mãi 4 4
Tng cng 31 31.5

Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang 14

Nhìn vào bảng 2 ta có thể thấy được, 6 yếu tố mà nhóm khách hàng mục tiêu của tiệm cho
điểm cao nhất đó là: nguyên liệu, mùi vị, vệ sinh an toàn thực phẩm, mức độ tiện lợi,
nhân viên cửa hàng và chương trình khuyến mãi. Điều này chứng tỏ rằng nhóm khách
hàng mục tiêu chọn những yếu tố này là những yếu tố quan trọng nhất khi họ cân nhắc
chọn một tiệm bánh mì.
Ngoài ra khi nhìn vào bảng 4 ta có thể thấy được trong 6 yếu tố đã chọn từ bảng đầu tiên
thì 3 yếu tố nguyên liệu, vệ sinh an toàn thực phẩm, mức độ tiện lợi là ba yếu tố mà cả
hai tiệm Paris Baguette và Tour Les Jours có điểm thấp nhất.
Kết hợp với ba yếu tố này cộng với những điểm khác biệt của chính tiệm bánh Organic
cũng như những đặc điểm của nhóm khách hàng chính mà tiệm hướng tới, chiến lược định
vị chính của tiệm được thể hiện như sau:
2.4.1.3 Bản sắc thương hiệu của tiệm bánh mì Organic
Bản sắc thương hiệu (brand mantra) của tiệm bánh mì Organic đó là: “Fresh, Good and
Caring”. Để theo đuổi mục tiêu định vị này, tiệm bánh đã đề ra các kết quả đạt được sau
đây:
- Hợp tác với những chuyên gia làm bánh từ nước ngoài (Pháp, Mỹ, Anh Quốc và một
số nước châu Âu khác) để tiến hành tạo ra công thức làm những chiếc bánh không chỉ
ngon mà còn rất tốt và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
- Tạo dựng những liên tưởng, hình ảnh khi khách hàng nhớ đến tiệm bánh: “uy tín,
đảm bảo cho sức khỏe, chất lượng, ngon và tốt, giá cả phù hợp,…” thông qua các
hoạt động Marketing và truyền thông của mình.
- Định một mức giá phù hợp: cao hơn 20% so với các tiệm bánh như Đức Phát, ABC,
Như Lan và 5-10% so với các tiệm bánh như Tous Les Jour , Paris Baguaette.
- Các địa điểm giao dịch được đặt ở các khu trung tâm chính của thành phố (quận 1,
quận 3, quận 5, quận 7 và quận Phú Nhuận). Cách trang trí, bày biện sang trọng, ấn
tượng nhưng cũng rất gần gũi, ấm áp và thân thiện.

- Phục vụ mỗi ngày hơn 300 khách hàng vào cuối năm thứ 3 hoạt động. Trung bình
65% chỗ ngồi của cửa hàng đều có khách giữa các giờ 7h30 và 9h giờ sáng và từ