Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Giải pháp phát triển hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Công nghệ Cao Lê Gia tại quận Gò Vấp, tp Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh - 2015
........................................................................................

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành
Quản trị kinh doanh
Đề tài
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CAO LÊ GIA TẠI QUẬN
GỊ VẤP , TP HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn
Thạc sỹ Chu Bảo Hiệp
Sinh viên
Võ Hoài Phong
MSSV: 9C651200684

2


PHẦN MỞ ĐẦU
Vấn đề nghiên cứu
Trong giai đoạn kinh tế hiện nay, khi mà nền kinh tế thế giới có nhiều sự biến động, nước
ta lại chịu sự ảnh hưởng rất lớn từ nền kinh tế thị trường , cùng với đó là sự phát triển của
ngành điện cơng nghiệp của nước ta hiện nay , nước ta đang trong quá trình hội nhập vào
nền kinh tế của thế giới , trong đó hệ thống điện cơng nghiệp giữ một vai trị quan trọng
then chốt cho sự phát triển đó , Ngành Điện Cơng Nghiệp giữ vai trị ổn định và phát triển
hệ thống truyền tải điện phục vụ hoạt động sản xuất công nghiệp, nông nghiệp, thương
mại dịch vụ , các ngành về điện cơng nghiệp cũng vì vậy cũng phát triển mạnh mẽ và sự
đón nhận của sinh viên hiện nay đối với ngành điện công nghiệp , điện công nghiệp thực

hiện các công việc kỹ thuật rất lớn , các sinh viên có thể đáp ứng các yêu cầu về lao động
kỹ thuật , nhiều nhà máy, xí nghiệp cơng nghiệp đang thành lập mới hoặc đang mở rộng
sản xuất họ có nhu cầu rất cao với đội ngũ lao động là những người thợ Điện công nghiệp,
và việc lựa chọn điện công nghiệp cũng được là một trong những ngành nghề phù hợp với
xu hướng của xã hội , cùng với sự phát triển chung của xã hội , công ty cổ phần công nghệ
cao LÊ GIA là công ty hoạt động nhiều năm trên lĩnh vực điện cơng nghiệp , đo lường và
tự động hóa , cơng ty có những sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật cho các ngành công nghiệp ,
và marketing cũng đang phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của ngành điện công
nghiệp nên em chọn đề tài này.
Đề tài nghiên cứu về hoạt động sản xuất của công ty và nâng cao giải pháp phát triển của
công ty ngày được hiệu quả .
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát : Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu tăng thêm sự hiệu quả cạnh tranh
của công ty và khả năng nâng cao phát triển của công ty .
3


Mục tiêu cụ thể : Tìm hiểu quá trình hoạt động của công ty và các hoạt động kinh doanh
của cơng ty nhằm có được kinh nghiệm loại bỏ các chi phí bất hợp lý khắc phục kịp thời
những yếu tố không cần thiết .
Đối tượng nghiên cứu
Công ty cổ phần cơng nghệ cao Lê Gia tại quận Gị Vấp , TP Hồ Chí Minh .
Phạm vi nghiên cứu
Khơng gian : q trình thực tập và tìm hiểu cơng ty cổ phần công nghệ cao Lê Gia .
Thời gian : 8/3/2016 đến 13/6/2016 .

4


CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN .

CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CAO LÊ GIA .
CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CAO LÊ GIA .

5


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm Marketing , Marketing mix , quản trị marketing

8

1.1.1. Khái niệm Marketing

8

1.1.2. Khái niệm Marketing mix

9

1.1.3. Khái niệm quản trị Marketing

18

1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing

18

1.2.1. Mục tiêu của Marketing

18

1.2.2. Chức năng của Marketing

19

1.3. Nội dung của hoạt động Marketing

20

1.3.1. Chiến lược sản phẩm

20

1.3.2. Chiến lược giá

20

1.3.3. Chiến lược phân phối

21

1.3.4. Chiến lược xúc tiến

21

1.4. Chiến lược Marketing , xây dựng chiến lược Marketing

21

1.4.1. Chiến lược Marketing

21

1.4.2. Xây dựng chiến lược Marketing

21

CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CAO LÊ GIA
2.1. Giới thiệu chung về công ty

28

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

28

2.1.2. Cơ cấu tổ chức

31

2.1.3. Sản phẩm

35

2.1.4. Thị trường

36
6


2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây (2012 – 2014)

37

2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần
công nghệ cao Lê Gia
2.3. Phân tích ma trận SWOT của cơng ty cổ phần công nghệ cao Lê Gia

43
47

2.3.1. Strenths ( Điểm mạnh )

47

2.3.2. Weaknesses (Điểm yếu)

47

2.3.3. Opportunities (Cơ hội)

48

2.3.4. Threats (Thách thức)

48

CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CAO LÊ GIA
3.1 . Đánh giá hoạt động Marketing của công ty cổ phần công nghệ cao Lê Gia
3.1.1 . Ưu điểm

49

3.1.2 . Hạn chế

49

3.2 . Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing của cơng ty cổ phần công nghệ cao Lê Gia
3.2.1 . Đa dạng hóa sản phẩm

49

3.2.2. Phát triển thị trường

49

3.2.3. Nâng cao năng lực Marketing

50

3.2.4. Mở rộng hệ thống phân phối

50

7


CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.Khái niệm Marketing , Marketing mix , quản trị marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Theomarketingcăn bản, Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bánđược
những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán
hàng.Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.HayMarketinglà
làm thị trường, nghiêncứuthịtrường để thỏa mãn nó.
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức
và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình
trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Định nghĩa của viện marketing Anh : Marketing là q trình tổ chức và quản lý tồn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. (1)
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (1985) : Marketing là một quá trình lập ra
kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. (2)
Theo Philip Kotler (2010) thì marketing được hiểu như sau (tạm dịch): Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.(3)

8


Khái niêm này của marketing (2010) dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong

muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối
quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. (4)
1.1.2. Khái niệm Marketing mix
Marketinghỗnhợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử
dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên
được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một
nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay
đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về
marketing và trong các lớp học , khái niệm 4P là sản phẩm (Product) , giá cả (Price) , phân
phối (Place) , xúc tiến (Promotions) .
Product (sản phẩm) : Sản phẩm là bất cứ những thứ có thể đưa ra thị trường để đạt được
sự chú ý , chấp nhận và tiêu thụ , có khả năng thỏa mãn được ước muốn hay nhu cầu của
khách hàng .
Chất lượng , Hình dáng , Đặc diểm , Nhãn hiệu , Bao bì , Kích cỡ , Dịch vụ .
Các cấp độ của sản phẩm
• Một sản phẩm được cấu thành ở các mức độ :
•

Sản phẩm cốt lõi .

•

Sản phẩm thực tế .

•

Sản phẩm gia tăng .

• Ngồi ra , cịn có các khái niệm :

•

Sản phẩm tiềm năng .

•

Sản phẩm kỳ vọng .

• Phân loại sản phẩm
•

Theo mục đích sử dụng .

•

Theo thời gian sử dụng .
9


•

Theo đặc điểm cấu tạo .

•

Theo tính chất phức tạp .

• Đặc tính của sản phẩm
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm :
•

Chu kỳ sản phẩm đóng vai trị quan trọng trong q trình marketing , các giai đoạn
của chu kỳ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác
nhau , tùy theo từng loại sản phẩm cụ thể , chu kỳ của nó có hình dạng khác nhau ,
một cách tổng qt , chu kỳ sản phẩm được chia thành năm giai đoạn cơ bản : phát
triển sản phẩm mới , giới thiệu , tăng trưởng , trưởng thành , suy thối .

•

Giai đoạn phát triển sản phẩm mới : bắt đầu khi công ty phát hiện và phát triển ý
tưởng về sản phẩm mới , trong giai đoạn này doanh thu chưa có vì chưa tung sản
phẩm ra thị trường , cơng ty phải gánh chịu chi phí đầu tư .

•

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường : bắt đầu khi công ty tiến hành tung
sản phẩm mới ra thị trường , doanh thu rất thấp , chưa có lợi nhuận vì chi phí giới
thiệu cao vì một số yếu tố kỹ thuật , vận hành nhà máy , hệ thống phân phối .

•

Giai đoạn tăng trưởng : là thời kỳ mà sản phẩm được thị trường chấp nhận , được
tiêu thụ mạnh , lợi nhuận gia tăng .

•

Giai đoạn trưởng thành : xuất hiện khi tốc độ tăng trưởng giảm dần , lợi nhuận cũng
tăng chậm , đạt cực đại , giảm dần trong giai đoạn này .

•

Giai đoạn suy thoái : xuất hiện khi doanh thu , lợi nhuận giảm mạnh .

Nhãn hiệu
Các chức năng của nhãn hiệu :
•

Chức năng thực tiễn .

•

Chức năng đảm bảo .

•

Chức năng cá thể hóa .

•

Chức năng tạo sự thích thú .

•

Chức năng chuyên biệt .
10


•

Chức năng dễ phân biệt .

Có thể chọn một trong các chiến lược :
•

Một nhãn hiệu duy nhất .

•

Phân biệt mỗi nhãn hiệu cho một dịng sản phẩm .

•

Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm .

•

Kết hợp nhãn hiệu với tên sản phẩm .

Bao bì đóng gói
Chức năng của bao bì đóng gói :
•

Bảo vệ sản phẩm , bảo quản hàng hóa .

•

Tạo sự thuận lợi cho việc chuyên chở .

•

Tạo thuận lợi cho việc bán hàng .

•

Thuận lợi và thích ứng cho việc sử dụng .

•

Trang trí quảng cáo .

•

Thơng tin hướng dẫn bảo quản , sử dụng .

Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm :
•

Tín dụng , điều kiện giao hàng .

•

Vận chuyển lắp đặt .

•

Hướng dẫn sử dụng .

•

Cho sử dụng thử .

•

Bảo hành.

Price (giá cả) : Giá là số lượng tiền cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một
sản phẩm với một chất lượng nhất định vào một thời điểm nhất định , ở một nơi nhất định
.
Tầm quan trọng của giá trong Marketing :
•

Là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix .

•

Biến số giá có thể gây ra những phản ứng nhanh hơn những biến số khác của
Marketing mix .
11


•

Giá có ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận .

•

Giá ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng .

Những yếu tố ảnh hưởng đến giá
• Những yếu tố bên trong :

•

Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp .

•

Chiến lược Marketing mix.

•

Sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống .

•

Chi phí .

Những yếu tố bên ngồi :
•

Tính chất cạnh tranh của thị trường .

•

Số cầu (sự co giản của cầu) .

•

Giá hàng hóa của đối thủ cạnh tranh .

•

Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước .

Công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì , cơng ty chọn
thị trường mục tiêu , định vị thị trường , thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm giá cả
, sẽ thực hiện dễ dàng , khi mục tiêu được xác định rõ ràng , việc định giá càng dễ dàng ,
các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại , tối đa hóa lợi nhuận , tối đa hóa thị phần , dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm .
Sự tồn tại : khi cạnh tranh khốc liệt , cơng ty gặp nhiều khó khăn , họ sẽ coi trọng
sự tồn tại như mục tiêu chính , họ phải định giá thấp , miễn là giá cả đủ trang trải các biến
phí , một số định phí khác để có thể tồn tại , cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua
giai đoạn khó khăn này .
Tối đa hóa lợi nhuận : nhiều cơng ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi
nhuận hiện tại , họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau ,
chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa , tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa .
Dẫn đầu thị phần : có cơng ty muốn đạt thị phần cao nhất , họ tin rằng cơng ty nào
có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất , lợi nhuận về lâu dài là cao nhất , họ theo đuổi
12


thị phần bằng cách định giá thấp , một chương trình hoạt động marketing đồng bộ để đạt
được mục tiêu này .
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm : một cơng ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm trên thị trường , thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao và phí
tổn cao .
Các mục tiêu khác : cơng ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác , họ có thể
định giá thấp để ngăn chặn khơng cho các đối thủ tham gia vào thị trường , định giá ngang
đối thủ để ổn định thị trường .
Các phương pháp định giá
• Định giá dựa vào chi phí

• Định giá dựa vào cạnh tranh
•

Định giá theo thời giá .

•

Định giá đấu thầu kín .

• Định giá theo sự cảm nhận của người mua
Place (phân phối) : Phân phối trong Marketing là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các kênh phân phơi bằng nhiều phương
thức khác nhau .
• Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing
•

Phân phối là một trong những công cụ quan trọng không thể thiếu của
Marketing .

•

Phân phối thực hiện kết nối cung và cầu .

•

Vai trị của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường
mục tiêu.

•

Sự lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận của doanh
nghiệp .

•

Năng lực của các trung gian phân phối ảnh hưởng lớn đến việc chiếm lĩnh thị
trường của doanh nghiệp .
13


•

Sử dụng hệ thống phân phối quá lớn doanh nghiệp dễ bị phụ thuộc vào phân
phối và mức độ quan hệ với người tiêu dùng giảm .

Kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng .
Cấu trúc kênh phân phối
•

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng .

•

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp .

Các trung gian trong kênh phân phối
Tầm quan trọng của trung gian kênh phân phối :
•

Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng .

•

Hỗ trợ nghiên cứu và Marketing .

•

Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp .

•

Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng .

•

Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng , đơn lẻ của khách hàng .

•

Ảnh hưởng đến quyết định về giá .

•

Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm .

•

Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp .

Các trung gian trong kênh phân phối
•

Nhà bán lẻ .

•

Nhà bán bn .

•

Đại lý .

•

Nhà phân phối .

•

Người mơi giới .

Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối
•

Luồng lưu chuyển sản phẩm .

•

Luồng lưu chuyển thanh tốn .

14


•

Luồng lưu chuyển thông tin .

•

Luồng lưu chuyển các hoạt động trong kênh phân phối .

Lựa chọn kênh phân phối
• Các căn cứ để lựa chọn
•

Căn cứ vào mục tiêu phân phối .

•

Căn cứ vào đặc điểm thị trường .

•

Căn cứ vào sản phẩm .

•

Căn cứ vào đặc điểm mơi trường .

•

Căn cứ vào đặc điểm trung gian .

•

Căn cứ vào năng lực và ý định của doanh nghiệp .

Promotions (xúc tiến) : Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết
phục , nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm , cũng như hiểu rõ về doanh
nghiệp , nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhanh , nhiều .
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu , bao bì , gian hàng trưng bày ,
bán hàng cá nhân , dịch vụ khách hàng , hội chợ , cuộc thi , những thông điệp qua các
phương tiện thông tin , những hoạt động này do công ty , các tổ chức thông tin thực hiện
Hỗn hợp xúc tiến : quảng cáo , quan hệ công chúng , khuyến mãi , bán hàng trực tiếp ,
Marketing trực tiếp .
Mục đích
•

Thơng báo .

•

Khuyến khích .

•

So sánh .

•

Thuyết phục .

•

Nhắc nhở .

• Tầm quan trọng : mang lại nhiều lợi ích .
Một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến
•

Loại sản phẩm , thị trường .
15


•

Sự sẵn sàng mua .

•

Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm .

•

Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo .

Kinh phí dành cho chiến lược xúc tiến
•

Xác định theo khả năng tài chính .

•

Xác định theo phần trăm trên doanh thu .

•

Xác định theo tính chất cạnh tranh .

•

Xác định theo mục tiêu của chiến lược .

Vai trò của chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là một yếu tố quan trọng của hỗn hợp marketing , một chiến lược xúc tiến hiệu
quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược marketing , với
những sản phẩm mới , cần phải thông tin về kiểu dáng , những đặc trưng để xây dựng thái
độ tốt của khách hàng với chúng , với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần
tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích .
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng như
khách hàng mục tiêu , cổ đơng , những nhóm bảo vệ người tiêu dùng , chính phủ , các
thành viên phân phối , nhân viên , đối thủ cạnh tranh , những giới công chúng khác , sự
giao tiếp của mỗi đối tượng khác nhau do sự khác biệt về mục tiêu , sự hiểu biết , nhu cầu
những lợi ích mà xúc tiến mang lại :
•

Xây dựng hình ảnh cho cơng ty , sản phẩm .

•

Thơng tin về những đặc trưng của sản phẩm .

•

Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới .

•

Quảng bá sản phẩm hiện có .

•

Tái định vị hình ảnh , cơng dụng của những sản phẩm bán chậm , bão hịa .

•

Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối .

•

Giới thiệu các điểm bán .

•

Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm .
16


•

Thúc đẩy khách hàng mua hàng .

•

Chứng minh sự hợp lí của giá bán .

•

Giải đáp thắc mắc của khách hàng .

•

Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng .

•

Cung cấp dịch vụ sau khi

•

Duy trì sự trung thành nhãn hiệu .

•

Tạo lợi thế thuận lợi cho cơng ty so với đối thủ .

bán cho khách hàng .

Những hoạt động trong chiến lược xúc tiến
Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức
về chất lượng , ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng , để thực hiện được việc này , các
doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định , quảng cáo có nhiều hình thức như :
quảng cáo qua truyên hình , radio , báo , tạp chí , đây là cách nhanh nhất để thơng tin đến
khách hàng , có chi phí thấp trên mỗi người nhận .
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng , bảo vệ danh
tiếng của công ty , sản phẩm trước các giới công chúng , những hoạt động quan hệ công
chúng tạo ra những điều kiện , môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra .
Khuyến mãi
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm
vật chất , một dịch vụ , mặc dù khuyến mãi có nhiều hình thức khác nhau nhưng chúng có
ba đặc điểm :
- Truyền thơng : khuyến mãi gây sự chú ý , cung cấp những thông tin dẫn người tiêu
dùng với sản phẩm .
- Kích thích : khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy , động viên gia tăng lợi ích
để thuyết phục khách hàng mua , quảng cáo đưa ra lí do để mua cịn khuyến mãi tạo
ra sự kích thích để mua .
17


- Chào mời : khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua sản phẩm .
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày , giới thiệu , bán sản phẩm , bán hàng cá nhân tạo sự chú ý
của mỗi khách hàng , chuyển tải nhiều thông tin , giữa người bán và người mua có một sự
tương tác linh động , thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng , có thể dẫn
đến mua hàng , đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được , ngồi ra , bán
hàng cá nhân có thể thiết lập , phát triển những mối quan hệ bán hàng .
Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại , thư điện tử , những công cụ tiếp xúc
khác để giao tiếp , dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt , tiềm năng , hầu
hết công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo , khuyến mãi , bán hàng cá nhân .
Ngoài ra cịn có sự mở rộng của 4P là 3P , 3P là con người (People) , quy trình (Process) ,
cơ sở vật chất (Physical evidence) .
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử
dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
1.1.3. Khái niệm quản trị Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch , và thực hiện
kế hoạch đó , định giá , khuyến mãi và phân phối hàng hóa , dịch vụ và ý tưởng để tạo ra
sự trao đổi với các nhóm mục tiêu , làm thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức
Trong xu thế cạnh tranh hiện nay để thực hiện tốt những nhiệm vụ trên , nhà tiếp thị cần :
Phân tích kỹ , chính xác thị trường mục tiêu
Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu
Thực hiện các chiến lược Marketing mix nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng , trong
đó yếu tố chất lượng sản phẩm đóng vai trị rất quan trọng
1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.2.1. Mục tiêu của Marketing
18


Phải đạt được lợi nhuận trên cơ sở tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng , thể hiện qua
những khía cạnh :
•

Tối đa hóa mức độ tiêu dùng của khách hàng

•

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

•

Tối đa hóa sự hài lịng của khách hàng

•

Đảm bảo an tồn trong kinh doanh

•

Nâng cao đời sống người lao động

•

Đảm bảo lợi ích xã hội

1.2.2. Chức năng của Marketing
•

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh
đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách hàng ngay cả những người khó
tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia
nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì
nay ngồi yếu tố trên hàng hóa cịn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể
hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc…
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động

của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí
nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu…nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của
sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
•

Chức năng phân phối.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản
phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc q trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những
cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.Thông qua chức năng này, những
người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngồi ra nó cịn hướng dẫn
khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải
19


chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa… Đặc biệt, chức năng phân phối
trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra
trong q trình phân phối.
•

Chức năng tiêu thụ hàng hóa.

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán
hàng, nghệ thuật bán hàng.
•

Các hoạt động hỗ trợ.

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn
nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn

đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng
cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
1.3. Nội dung của hoạt động Marketing
1.3.1. Chiến lược sản phẩm
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được được trên thị
trường.Tuy nhiên, trong mơi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào
khơng tốt.Ngồi ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm khơng đạt
chất lượng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà
khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch
vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.
Chức năng, Chất lượng, Mẫu mã, Đóng gói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo hành.
1.3.2. Chiến lược giá
Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề
chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu doanh nghiệp
quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ
càng vì nó là một phần của chiến lược định giá , khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về
giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt khơng hợp lý: chẳng
hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh
20


tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay.
Báo giá, Giảm giá, Tài trợ mua hàng, Thuê mua và Trợ cấp.
1.3.3. Chiến lược phân phối
Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng số
lượng.Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị trường, chẳng
hạn như thị trường internet và điện thoại di động.
Địa điểm, Hậu cần, Kênh phân phối,Thị phần, Mức độ phục vụ khách hàng, Internet.
1.3.4. Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm

của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của
marketing như quản cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v. So với các chữ
P khác, xúc tiến là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào.
Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền thông, Bán hàng trực tiếp, Ngân sách.
1.4. Chiến lược Marketing , xây dựng chiến lược Marketing
1.4.1. Chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing
và thường liên quan đến 4P.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị
phần được gọi là mục tiêu Marketing.
Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược
Marketing.
Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà
nhằm để tạo ra lợi nhuận.
1.4.2. Xây dựng chiến lược Marketing
Xây dựng kế hoạch marketing tổng thểtừng giai đoạn, tư vấn chiến lược sản phẩm, chiến
lược định giá,chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược phát triển kênh phân phối, tư
vấn quy trình bán lẻ, tư vấn quy trình chăm sóc khách hàng, xây dựng bộ tài liệu quy
21


chuẩn về tồn bộ quy trình hoạt động của doanh nghiệp, Tổ chức sự kiện, Kế hoạch truyền
thơng.
Khung phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động marketing tại công ty cổ phần
công nghệ cao Lê Gia
Các yếu tố tác động
đến hoạt động
marketing

Kinh tế

Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh

Xã hội
Tự nhiên

Nhà cung ứng
Môi trường vĩ
mô

Môi trường vi
mô

Doanh nghiệp

Công nghệ

Dân số học

Chính trị , pháp luật

Cơng chúng

Những người mơi
giới marketing

Khung lý thuyết
Khái niệm Marketing : quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng
hóa do cơng ty sản xuất ra , quảng cáo , bán hàng , tìm hiểu , thỏa mãn nhu cầu của thị

trường , làm thị trường , nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó .
Khái niệm Marketing mix : tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt
được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu , marketing mix bao gồm 4P là sản phẩm
(Product) , giá cả (Price) , phân phối (Place) , xúc tiến (Promotions) .

22


Product (sản phẩm) : bất cứ những thứ có

Các cấp độ của sản phẩm : cốt lõi , thực tế ,

thể đưa ra thị trường để đạt được sự chú ý ,

gia tăng , ngồi ra cịn có sản phẩm tiềm

chấp nhận và tiêu thụ , có khả năng thỏa

năng , sản phẩm kỳ vọng .

mãn được ước muốn hay nhu cầu của khách Phân loại sản phẩm : mục đích sử dụng ,
hàng .

thời gian sử dụng , đặc điểm cấu tạo , tính
chất phức tạp .
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm :
phát triển sản phẩm mới , giới thiệu sản
phẩm mới ra thị trường , tăng trưởng ,
trưởng thành , suy thoái .
Các chức năng của nhãn hiệu : thực tiễn ,

đảm bảo , cá thể hóa , tạo sự thích thú ,
chun biệt , dễ phân biệt .
Các chức năng của bao bì đóng gói : bảo vệ
sản phẩm , bảo quản hàng hóa , tạo sự thuận
lợi cho việc chuyên chở , tạo thuận lợi cho
việc bán hàng , thuận lợi và thích ứng cho
việc sử dụng , trang trí quảng cáo , thông tin
hướng dẫn bảo quản , sử dụng .
Những dịch vụ gắn liền với quảng cáo : tín
dụng , điều kiện giao hàng , vận chuyển lắp
đặt , hướng dẫn sử dụng , cho sử dụng thử ,
bảo hành .

Price (giá cả) :số lượng tiền cần thiết mà

Tầm quan trọng của giá trong marketing :

khách hàng phải bỏ ra để có được một sản

một trong bốn biến số quan trọng của

phẩm mới với một chất lượng nhất định ,

marketing mix , biến số giá có thể gây ra

23


vào một thời điểm nhất định , ở một nơi

những phản ứng nhanh hơn những biến số

nhất định .

khác của marketing mix , giá có ảnh hưởng
đến doanh số và lợi nhuận , giá ảnh hưởng
đến chi tiêu của người tiêu dùng .
Những yếu tố ảnh hưởng đến giá : những
yếu tố bên trong bao gồm mục tiêu
marketing của doanh nghiệp , chiến lược
marketing mix , sản phẩm đang ở giai đoạn
nào của chu kỳ sống , chi phí , những yếu tố
bên ngồi bao gồm tính chất cạnh tranh của
thị trường , số cầu (sự co giản của cầu) , giá
hàng hóa của đối thủ cạnh tranh , các chế độ
chính sách quản lý của nhà nước .
Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại , tối đa
hóa lợi nhuận , tối đa hóa thị phần , dẫn đầu
về chất lượng sản phẩm .
Các phương pháp định giá : định giá dựa
vào chi phí , định giá dựa vào cạnh tranh
bao gồm định giá theo thời giá , định giá
đấu thầu kín , định giá theo sự cảm nhận
của người mua .

24


Place (phân phối) : một quá trình đưa sản

Tầm quan trọng của phân phối trong

phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

marketing : một trong những công cụ quan

cuối cùng thông qua các kênh phân phối ,

trọng không thể thiếu của marketing , phân

bằng nhiều phương pháp khác nhau .

phối thực hiện kết nối cung và cầu , đưa sản
phẩm đến thị trường mục tiêu , sự lựa chọn
kênh phân phối có ảnh hưởng đến chi phí và
lợi nhuận của doanh nghiệp , năng lực của
các trung gian phân phối ảnh hưởng lớn đến
việc chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp
, sử dụng hệ thống phân phối quá lớn doanh
nghiệp dễ bị phụ thuộc vào phân phối , mức
độ quan hệ với người tiêu dùng giảm .
Kênh phân phối : tập hợp các tổ chức , cá
nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
Cấu trúc kênh phân phối : sản phẩm tiêu
dùng , sản phẩm công nghiệp .
Tầm quan trọng của trung gian kênh phân
phối : cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng ,
hỗ trợ nghiên cứu và marketing , hỗ trợ các
hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp , hỗ

trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng , hỗ
trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng ,
đơn lẻ của khách hàng , ảnh hưởng đến
quyết định về giá , ảnh hưởng đến các quyết
định về sản phẩm , ảnh hưởng đến các chỉ

25