xây dựng lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu việt nam - thực trạng và giải pháp

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
QUẢN
TRỊ
KINH
DOANH
CHUYÊN NGÀNH
KINH
DOANH
QUỐC TÊ
KHOA
LUÂN TÓT
NGHIỆP
Đê
tài:
XÂY
DỰNG
LỰA
CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC
TIÊU
VÀ
CHIẾN
Lược
MARKETING

TRONG
CÁC
DOANH
NGHIỆP
XUẤT
NHẬP
KHẨU
VIỆT
NAM
THỰC
TRẠNG
VÀ
GIẢI
PHÁP
zooj
Sinh viên thực hiện
Lớp
Khoa
Giáo viên hướng
dẩn
NGUYỄN
THỊ HẢI
YẾN
ANH
Ì
44A
TS.
NGUYỄN TRỌNG HẢI
Hà Nôi-05/2009
Khoa

luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
MỤC LỤC
LÒI MỞ ĐÀU Ì
CHƯƠNG
ì.
KHÁI QUÁT
CHUNG
VÈ XÂY
DỰNG,
LỤ
A
CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
3
Ì.
KHÁI QUÁT VÈ THỊ
TRƯỜNG

MỤC TIÊU VÀ CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
3
1.1. Thị
trường
mục
tiêu
3
/. /. /.
Khái niệm về
thị
trường và
thị
trường mục
tiêu
3
/. 1.2.
Cơ sở lựa chọn
thị
trường mục
tiêu
3
1.1.3.
Các phương án lựa chọn
thị
trường mục
tiêu
5
/. 1.4.

Các yếu
tố
ảnh hưởng đến
thị
trường mục
tiêu
7
1.2.
Chiến
lược
Marketing
8
1.2.1.
Khái niệm về chiến lược Marketing 8
1.2.2.
Các nhân
tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chiến lược marketing 9
1.3.
Tẩm
quan
trọng của việc
xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu

và
chiến
lược
marketing
lo
2. NỘI
DUNG
XÂY
DẤNG,
LẤA
CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ CHIẾN
LƯỢC
MARKETTNG
TRONG
CÁC
DOANH
NGHIỆP
XUẤT
NHẬP
KHẤU
11
2.1.
Nghiên
cứu
môi
trường
kinh

doanh
11
2. ỉ. ì.
Môi trường marketing 12
2.1.2.
Thị trường 13
2.1.3.
Ma
trận
SWOT 14
2.2.
Lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
15
2.3.
Lựa
chọn
trọng
điểm
kinh
doanh
17
2.3.1
Phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh bằng ma trận
thị
phần-tăng

trưởng của công
ty
tư vn Boston (BCG) 17
2.3.2
Phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh GE - General
Electronic
22
2.4.
Lựa
chọn
chiến
lược
marketing
24
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
CHƯƠNG
li.
THỤC TRẠNG XÂY
DƯNG, LƯA
CHỌN
THỊ

TRƯỜNG
MỤC
TIÊU
VÀ
CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
TRONG
CÁC
DOANH
NGHIỆP
XUẤT NHẬP KHẤU 29
1.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP
KHÁU
TRONG
GIAI
ĐOẠN
2004-2008
29
Ì
.2.
Cơ
cấu
mặt
hàng
xuất
nhập
khẩu
31

1.2. ỉ.
Cơ
cấu hàng xuất khẩu
31
1.2.2.
Cơ
cấu mặt hàng nhập khẩu
34
1.3.
Cơ
cấu
thị
trường
xuất
nhập
khẩu
35
1.3.1.
Cơ
cấu thị trường xuất khấu
35
1.3.2.
Cơ
cấu thị trường nhập khẩu
37
2.
CÁC
XU HƯỚNG
PHÁT
TRIỌN

CÙA
HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP
KHẨU.
39
3.
THỰC
TRẠNG
XÂY
DỤNG,
LỰA
CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC
TIÊU
VÀ CHÉN
LƯỢC
MARKETING
TRONG
CÁC
DOANH
NGHIỆP
XUẤT
NHẬP KHẨU 41
3.1.
Thực
trạng
hoạt
động
nghiên

cứu
thị
trường
(bao
gồm
nghiên
cứu
thị
trường
nội
địa
và
thị
trường
xuất
khẩu)
41
3.2.
Lĩnh
vực
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
44
3.3.
Xây
dựng

phương
án
lựa
chọn
chiến
lược
marketing
48
3.4.
Xây
dựng
và
lựa
chọn
chiến
lược
marketing
51
CHƯƠNG HI
NHŨNG
GIẢI PHÁP
NHẰM
ĐẨY
MẠNH
HOẠT ĐỘNG
XUẤT NHẬP KHẨU
THÔNG
QUA
XÂY
DỤNG,

LƯA
CHỌN THỊ
TRƯỜNG
MỤC
TIÊU
VÀ
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING 56
1.
ĐỊNH HƯỚNG
CHUNG
CỬA CẢ
NƯỚC
VỀ
CHIẾN
LƯỢC
XUẤT NHẬP
KHẨU
TRONG
GIAI
ĐOẠN
2001-2010
56
2.
NHỮNG
GIẢI
PHÁP
TẢNG CƯỜNG
HIỆU

QUẢ
VIỆC
LỰA CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC
TIÊU
VÀ
XÂY
DỰNG
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING 56
2.1.
Những
giải
pháp
vi
mô nhằm
tăng
cường
hoạt
động
xuất
nhập
khẩu
thông
qua
xây
dựng,

lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu và
chiến
lược
marketing
57
2.1.1.
Nhóm giải
pháp nâng cao nhận thức và hiểu biết về nghiên cứu thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu cũng
như
xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing
57
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thi
trường
2.1.2.
Hoàn
thiện

kỹ năng
lựa
chọn
thị trường
mục
tiêu
cũng
như
xây
dựng và
lựa
chon
chiến lược marketing
61
2.2.
Nhóm
giải
pháp
vĩ
mô nhầm
hỗ
trợ
các doanh nghệp tăng cường
hiệu
quả
việc
xây
dựng,
lựa
chọn

thị
trường
mục
tiêu
và
chiến
lược
marketing
70
2.2.1.
Hoàn
thiện
hệ
thống thông tin thị trường giúp các
doanh
nghiệp
có được
một mạng
lưới thông tin cập nhật và đầy đù.
70
2.2.2.
Hỗ
trợ các
doanh
nghiệp trong hoạt
động
nghiên
cứu
và lựa
chọn

thị
trường
mục
tiêu
và
chiến lược marketing.
71
2.2.3.
To chức đào
tạo và
nâng
cao hiểu biết của
doanh
nghiệp trong các Bộ,
các
ngành
72
2.2.4.
Xây
dựng
định
hướng
về thị trưểng, chiến lược xuất
khấu
và
cơ
cấu
ngành
hàng xuất khấu
chủ

lực để làm cơ sể cho các doanh nghiệp xây
dựng
chiến lược.
72
KÉT
LUẬN
75
DANH
MỤC
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 77
PHỤ
LỤC
79
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
DANH
MỤC
BẢNG
BIỂU
Hình

1.1:
Các phương án
lựa
chọn
mục
tiêu
5
Hình
Ì
.2:
Ma
trận
thị
phần-tãng trưởng
BCG 18
Hình
Ì
.3:
Vòng
đời sản
phẩm
nội
địa
20
Bảng
1.1: Ma
trận
SWOT
15
Bảng

1.2:
Các phương án
lựa
chọn
trọng
điểm
kinh
doanh
24
Bảng
2.1:
Số
liệu
xuất
nhập
khẩu
giai
đoạn
2004
-
2008
29
Bảng
2.2:
Một
số
mứt hàng
xuất
khẩu
chính 33

Bảng
2.3:
Một
số
mứt hàng
nhập
khẩu
chủ yểu
35
Bảng
2.4:
Một
số
thị
trường
xuất
khẩu
chính (phân
theo
nước)
36
Bảng
2.5: Trị
giá nhập
khẩu
của
các
thị
trường
chính (phân

theo
nước)
37
Bảng
2.6: Kết
quả
điều
tra
33
doanh
nghiệp
42
Bảng
2.7:
Các cách
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
44
Bảng
2.8:
Bộ
phận
lựa
chọn
thị
trường

mục
tiêu
46
Bảng
2.9:
Mức độ ảnh
hưởng
của
các
tiêu
thức
đến
quyết
định
lựa
chọn
47
thị
trường
mục
tiêu
của
doanh
nghiệp
47
Bảng
2.10:
Thực
trạng
áp

dụng
SWOT,
BCG, GE và
lý
thuyết
vòng
đời sản
phẩm48
Bảng
2.11:
Tính hữu ích cùa
SWOT,
BCG, GE và lý
thuyết
vòng
đời
sán phẩm 50
Bảng
2.12:
Chu kỳ phân
tích
cơ
sở
xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường
mục tiêu 51

Bảng
2.13:
Bộ
phận
xây
dựng
chiến
lược
52
Bảng
2.14:
Thiết
kế
chiến
lược
marketing
53
Bảng
2.15: Loại
hình
chiến
lược
marketing
được sử dụng
trong
các
doanh
nghiệp
xuất
nhập

khẩu
54
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
LỜI
MỎ ĐẦU
1.
Tính cấp
thiết
của
đề tài
Bối
cảnh
hội
nhập
kinh
tể
quốc
tế
ngày càng sâu
rộng,
đặc

biệt
là
khi
Việt
Nam
gia
nhập
WTO đã tác động
mạnh
mẽ đến
hoạt
động của mọi
doanh
nghiệp.
Các
doanh
nghiệp, với
tu-
cách là một bộ
phận
cấu thành không
thể
thiếu
của nền
kinh
tế
quốc
gia
cũng
chịu

những
ảnh hưỗng tích cực và tiêu
cực.
Đe phát
triển,
các
doanh
nghiệp
không
có sự
lựa
chọn
nào khác ngoài
việc
chủ động
tham
gia
vào vòng xoáy
khốc
liệt
này.
đón
nhận
những
cơ
hội
và
đối
mặt
với

những
thách
thức
của
thời đại.
Và để có được thành
công
cũng
như
thu
được
lợi
nhuận,
tìm được cho mình một chỗ đứng trên
thị
trường,
các
doanh
nghiệp
luôn
phải tự
vạch
ra
các
chiến
lược dài
hạn,
bao gồm các
giải
pháp đê nâng

cao chất
lượng
nguồn
nhân
lực,
các
giải
pháp về
vốn
cũng
như
giải
pháp xử lý các
yếu
tô
bất lợi
khác và một công
việc
không
thể
thiếu
đó là xây
dựng
và
hoạch
định cho mình
một
kế
hoạch
Marketing

dài
hạn.
Một kế
hoạch
Marketing
dài hạn sẽ
tạo
nền móng và
đồng
thời
là chất
xúc tác cho quá
trình
phát
triển
của
doanh
nghiệp.
Có
thể nói, marketing
nói
chung
và
việc
xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu,

chiến
lược
marketing
nói riêng đã không còn
là
những
khái
niệm
mới mẻ,
lạ
lẫm
với
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam như trước
kia.
Trong
sự
cạnh
tranh
khốc
liệt
giữa
các
doanh
nghiệp,
đặc
biệt

là
các
doanh
nghiệp
nước ngoài vào
Việt
Nam như
hiện
nay thì luôn đòi
hỏi
các
doanh
nghiệp phải
có sự
chuẩn
bị
thật tốt
những
chiến
lược dài
hạn,
phù hợp
với
xu thế
phát
triển
và
cạnh
tranh
của

thời
đại.
Tuy nhiên,
việc
xây
dựng
cho mình một
chiến
lược
marketing
dài hạn
đối với
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam, đặc
biệt
là các
doanh
nghiệp xuất
nhập
khẩu
thì thực
sự chưa được làm
tốt
và chưa được các
doanh
nghiệp
đầu

tư đúng mức để
thu
được
những
kết
quả
xứng
đáng.
Chính
bỗi
lý do này và cùng
với
sự
gợi
ý, hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn
- Tiến sĩ
Nguyễn
Trọng
Hải,
tác
giả
đã
lựa
chọn
đề
tài:
" Xây
dựng,
lựa
chọn

thị
trường mục tiêu và
chiến
lược
Marketing
trong
các
doanh
nghiệp xuất
nhập
khẩu
Việt
Nam: Thực
trạng
và
giải
pháp."
2.
Mục đích nghiên cứu
Thực
tế,
công
việc
xây
dựng
và
hoạch
định một
chiến
lược

Marketing là
một
việc
làm
rất
phức
tạp,
đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
có
những
hiểu
biết
cả về chuyên môn và
ứiực
tiễn,
thậm
chí cả sự
nhạy
cảm
với
thời
cuộc.
Trong
đó,
việc
lựa
chọn,

xây
dựng
thị
trường
mục tiêu và
chiến
lược
Marketing là
khâu
quan
trọng
nhất,
là yếu tố quyết
định sự
thành công
của chiến
lược.
Chính vì vậy tác già đã nghiên cứu đề
tài
này nhằm mục đích
trang
bị thêm cho mình
kiến
thức
chuyên môn
nghiệp
vụ về
lĩnh
vực
marketing

trong
]
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thi
trường.
hoạt
động
xuất
nhập khẩu
đồng thòi Tác
giả
hy
vọng
ràng,
khoa
luận
tốt
nghiệp
của
mình sẽ đem đến
những
kiến
thức

hữu ích cho các
doanh
nghiệp
trong
công
cuộc
hoàn
thiện
kỹ năng
kinh
doanh của
mình.
3. Đối
tượng,
phạm
vi
nghiên cứu
Trong
khoa
luận
này, tác
giả
nghiên cứu về
thừ
trường mục tiêu,
chiến
lược
marketing
cũng
như

thực
trạng
việc
xây
dựng,
lựa
chọn
thừ
trường mục tiêu và chiên
lược
marketing
trong
các
doanh
nghiệp xuất
nhập khẩu
Việt
Nam đế
từ
đó đưa
ra
một sô
giải
pháp nhằm tăng
cường
và đẩy
mạnh
hoạt
động này
trong

các
doanh
nghiệp
xuât
nhập
khẩu.
4. Phương pháp nghiên cún
Đe hoàn thành
khoa
luận
tốt
nghiệp,
tác
giả
đã sử
dụng
tổng
hợp
nhiều
phương
pháp nghiên cứu như duy
vật biện
chứng,
phương pháp duy
vật lừch
sử,
thu thập
thông
tin,
phân tích và

tổng
hợp thông
tin.
Do
những
hạn chế về mặt
thời
gian,
không
gian
và
đừa
điểm
nên tác
giả
chỉ
tập
trung
nghiên cứu một số
doanh
nghiệp theo
mẫu
điều
tra
thừ
trường,
và
phỏng vấn
trực
tiếp

các
doanh
nghiệp xuất
nhập khẩu
Việt
Nam.
5. Két cấu của khóa
luận
về mặt bố
cục của
Khoa
luận
tốt
nghiệp,
ngoài
phần
mở
đầu, kết
luận.
danh
mục
tài
liệu
tham khảo
và phụ
lục,
khoa
luận
được
chia

làm ba chương:
Chưong ì: Khái quát chung về xây dựng, lựa chọn
thị
trường mục tiêu và
chiến
lược
marketing trong
các doanh
nghiệp
xuất nhập khẩu
Chương
li:
Thực
trạng
xây dựng, lựa chọn
thị
trường mục
tiêu
và chiến lược
marketing trong
các doanh
nghiệp
xuất nhập khẩu
Chuông HI; Những
giải
pháp đẩy mạnh hoạt động xuất nhập khẩu thông qua
xây dựng, lựa chọn
thị
trương mục
tiêu

và
chiến
lược
marketing
Do đây là một vấn đề chưa
thực
sự phát
triển
mạnh
mẽ
trong
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam,
cộng
với
những
hạn
chế
nhất
đừnh nên
khoa
luận
tốt
nghiệp
không tránh
khỏi
những

sai
sót.
Do
đó,
tác già
rất
mong
nhận
được
những
ý
kiến
đóng góp để có
thể
tiếp
tục
nghiên cứu đề
tài
sâu hơn.
Tác
giả xin
gửi
lời
trân
trọng
cảm ơn Khoa Quản
trừ
kinh
doanh
và Giáo viên

hướng
dẫn
-
Tiến
sĩ
Nguyễn
Trọng
Hải.
Hà
Nội,
ngày 07 tháng 03 năm
2009
Sinh
viên
Nguyễn
Thừ
Hải
Yến
2
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
CHƯƠNG

ì
KHÁI QUÁT
CHUNG
VÈ XAY
DỤNG,
LỤA
CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
1.
KHÁI QUÁT
VÈ THỊ
TRƯỜNG
MỤC
TIÊU
VÀ
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
1.1.
Thị
trường
mục
tiêu
1.1.1.
Khái niệm
về

thị
trường
và
thị
trường
mục
tiêu
Đe
tìm
hiểu
khái
niệm
thị
trường
mục
tiêu,
trước
hết,
chúng
ta
cần
phải hiểu
khái
niệm
về
thị
trường.
Theo
góc độ
marketing, thị

trường bao gồm
tất
cả những
khách hàng tiêm ân cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ
thế,
sẵn sàng và có
khả năng tham
gia
trao
đổi
đê
thoa
mãn nhu cầu và mong muốn
đó.
1
Từ
khái
niệm
thị
trường,
chúng
ta
có
thể
dễ dàng suy
luận
và
hiểu
được
khái

niệm
về
thị
trường
mục
tiêu.
Cũng
theo
góc độ
marketing,
thị
trường mục
tiêu
bao
gôm các khách hàng có cùng nhu
cầu,
ước muốn mà công
ty
có khả năng đáp ứng
đông
thời
cỏ thể
tởo
ra uy
thế
lớn hơn so với đối thủ cởnh tranh và đởt được các
mục
tiêu marketing
đã
định.

2
Việc
lựa chọn
thị
trường
mục tiêu cần
phải
căn cẩ trên các
kết
quả
thu
được
từ
việc
nghiên
cẩu, thu
thập
thông
tin
kết
hợp
với
các
biện
pháp
định
tính,
định
lượng
về mẩc

cầu,
cùng
với
các dự báo
khoa
học về
chi
phi,
lợi
nhuận
cũng
như các
yếu
tố
thuận
lợi,
bất
lợi.
Bên
cạnh
đó, khi
tiến
hành
lựa chọn thị
trường
mục
tiêu,
doanh
nghiệp
còn

phải
căn cẩ trên cơ sờ các tiêu
chuẩn lựa chọn
thị
trường,
các tiêu
chuẩn
này
sẽ
được
trình bày cụ
thể trong
Chương
ì.
phần
1.1.2.
/. 1.2.
Cơ sở
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
Cơ
sở
chung
cho
việc
xây

dựng
và
lựa chọn
thị
trường
mục tiêu là bao gồm
rất
nhiều
yếu
tố trong
đó, chủ yếu là
các
yếu tố sau
đây:
* Quy mô
thị
trường và
tốc
độ tăng trưởng của
thị
trường.
1
PGS - PTS Trán Minh Đạo (2002), Maketting, NXB thống kẽ. trang 25
2
PGS - PTS
Trần
Minh Đạo
(2002).
Maketting.
NXB

thống
kè.
trang
141
3
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
Quy mô của
thị
trường phàn ánh
khối
lượng hàng hoa tiêu
thụ
trên
thị
trường
trong
khoảng
thời
gian
hiện
tại.

Đây là căn cứ giúp
doanh
nghiệp
xác định sự phù
hợp giữa thị
trường và mục tiêu của
doanh
nghiệp.
Bên
cạnh
đó, tốc
độ tăng trưởng
của thị
trường
phản
ánh quy mô
thị
trường
trong
tương
lai
và cơ
hội
của
doanh
nghiệp
trong việc
phát
triần
chiến

lược dài
hạn.
Quy mô và
tốc
độ tăng trưởng của
thị
trường đánh giá mức độ
tiềm
năng của
thị
trường mục tiêu. Do đó, nó là một
trong
những
tiêu
chuẩn
quan
trọng
nhất,
cần được
doanh
nghiệp
đánh giá kỹ càng
bâng các
biện
pháp định
tính,
định lượng trước
khi
đưa
ra quyết

định xâm
nhập.
*
Tính
hấp
dẫn của
thị
trường
Mức độ hấp dẫn của
thị
trường được
phản
ánh
bằng
các áp
lực
cạnh
tranh
trên
thị
trường.
Một
doanh
nghiệp
kinh
doanh
trên một khu vực
thị
trường
phải

chịu
áp
lực
cạnh
tranh
từ
những
đối
tượng khác
nhau.
và ờ
những
cấp độ khác
với
các
đôi
thủ
cạnh
tranh.
Doanh
nghiệp
có
thầ phải đối
phó
với
cạnh
tranh
về nhu cầu
mong
muốn, chùng

loại
sản phẩm và
cạnh
tranh
bởi
hệ
thống
nhãn
hiệu
sàn phẩm
cung
ứng trên
thị
trường. Bên
cạnh
đó. các áp
lực
cạnh
tranh
từ phía các
doanh
nghiệp
cung
ứng cùng
loại
sản phẩm, các
doanh
nghiệp
cung
ứng sản phẩm

thay
thế,
đối thủ
cạnh
tranh tiềm
năng và cả các áp
lực
cạnh
tranh
từ nhà
cung
ứng
lẫn
người
tiêu dùng. Trên một khu vực
thị
trường mục
tiêu,
tính hấp dẫn của
thị
trường
sẽ
tăng lên nếu áp
lực
cạnh
tranh
thấp
và ngược
lại,
thị

trường mục tiêu sẽ kém hấp
dẫn đối với
doanh
nghiệp
nếu áp
lực
cạnh
tranh
quá gay
gắt.
Doanh
nghiệp
luôn luôn
phải
đánh giá
tinh
hấp dẫn của
thị
trường
trong
mối
liên hệ hữu cơ cùa
nhiều
yếu
tố, trong
đó, hai
yếu
tố
quan
trọng

nhất
là tàng trường
và
cạnh
tranh.
Rõ
ràng,
một
thị
trường có
tốc
độ tăng trưởng cao sẽ
tạo
rất
nhiều
cơ
hội
cho
doanh
nghiệp
trong việc
phát
triần
và tiêu
thụ
sản phẩm của mình
với
khối
lượng
lớn.

Tuy
nhiên,
tính lành
mạnh
của môi trường
cạnh
tranh,
và
những
đánh giá
chi
tiết
về áp
lực
cạnh
tranh
trên
thị
trường sẽ là nhân tố
mang
tính
đối
trọng
với
yếu tố
tăng
trưởng.
Trên cơ sờ
này,
doanh

nghiệp
sẽ cân
nhắc
tính khả
thi
và hợp lý
của quyết
định xâm
nhập
thị
trường.
*Mục
tiêu
và khá
năng
cùa
doanh nghiệp
Doanh
nghiệp
luôn luôn
phải
xác định rõ ràng mục tiêu và khả năng của
mình
coi
nó là tiêu
chuẩn
quan
trọng
nhất
đầ

lựa
chọn
thị
trường. Trước
hết,
mục
4
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
tiêu của
doanh
nghiệp
là cơ sờ để đánh giá tính phù hợp của
thị
trường mục tiêu.
Bời
lẽ,
nhiều thị
trường
tuy
có
dung

lượng
lớn,
sức mua
cao,
môi trường
cạnh
tranh
lành
mạnh
nhưng
lại
không phù hợp
với
mục tiêu
(
hay nói khác đi là mục đích
kinh
doanh
) của
doanh
nghiệp.
Hơn
nữa,
khả năng của
doanh
nghiệp
sẽ nói lên tính khả
thi
của
quyết

định xâm
nhập
thị
trường mục tiêu của
doanh
nghiệp.
Trên
thực
tế,
có
thê
xuẩt hiện hiện
tượng một khu vực
thị
trường
rẩt
nhiều
tiềm
năng nhưng
doanh
nghiệp
lại
không đủ khả năng để
theo đuổi
và
chinh
phục
thị
trường
đó.

Do
đó,
mọi
quyêt định
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu đều
phải
căn cứ trên tiêu
chuẩn
này.
Trên đây chỉ là
những
yếu
tố
quan
trọng
nhẩt
của cơ sở
lựa
chọn
thị
trường
mục tiêu. Đe có một
quyết
định
lựa
chọn
thị

trường mục tiêu hợp lý và khả
thi,
doanh
nghiệp
còn
phải
căn cứ trên
rẩt nhiều
yếu
tố
khác,
chẳng
hạn hàng rào
thuế
quan
và
phi thuế
quan,
tính ổn định về
kinh
tế
và chính
trị,
hệ
thống
chính sách và
luật
pháp về
kinh
doanh

và
hoạt
động
xuẩt
nhập
khẩu
/. 1.3.
Các phương án lựa chọn
thị
trường mục
tiêu
Doanh
nghiệp
có
thể quyết
định
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu
theo
một
trong
năm phương án được
minh
họa ờ hình
Ì.
Ì
Mi
M

2
M
3
M] M
2
M
3
Mi
M
2
M
3
(a)
Mi
M
2
M
3
(b)
(c)
Mi
M
2
M
(d)
MỊ, MỊ, MỊ: đặc điểm cùa
thị
trường
P/, P2,
P3: đặc điếm của sản phàm

Hình
1.1:
Các phương án
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu
5
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
a,
Phương án tập trung vào một đoạn
thị
trường:
Đoạn
thị
trường được định
nghĩa
là
một nhóm người
tiêu
dùng cố phán ứng như nhau đối với cùng một tập hợp

những
kích thích
của Marketing
3
.
Trong
trường hợp
lựa
chọn
phương án này,
doanh
nghiệp
sẽ
chọn
một đoạn
thị
trường đơn
lẻ
và
thiết
kế một hệ
thống chiến
lược
marketing
để
phục
vụ đoạn
thị
trường đó. Đoạn
thị

trường được
chọn
có
thể
chứa
săn một sự phù hợp tự nhiên
giữa
nhu cầu và sàn phớm của
doanh
nghiệp,
nên dễ
dân đèn sự thành công. Cũng có
thể
là đoạn
thị
trường phù hợp
với
vốn
liếng
còn
hạn
hẹp của
doanh
nghiệp,
hoặc
có
thể
là đoạn
thị
trường chưa có

đối thủ
cạnh
tranh
hoặc
doanh
nghiệp
chọn
đoạn
thị
trường này làm
điểm
xuất
phát hợp lý, "làm đà"
cho
sự mở
rộng
kinh
doanh
tiếp
theo.
Ưu
điểm
của phương án này là nó giúp
doanh
nghiệp
tiết
kiệm chi phí,
và có
thể tập
trung

khả năng để chuyên môn hoa sâu sắc
vào đoạn
thị
trường đã được
lựa
chọn.
Tuy
nhiên,
phương án này có nhược
điểm
là
nó hàm
chứa
rất
nhiều
yếu
tố
rủi
ro.
Thứ
nhất,
trong
trường hợp
quyết
định
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu của
doanh

nghiệp
không chính
xác,
nó sẽ gây
ra
một sự lãng phí
rất
lớn.
Thứ
hai,
đoạn
thị
trường mục tiêu có
thể
không
tồn
tại
trên
thực
tế,
và do
đó,
những
nỗ
lực
của
doanh
nghiệp
để
phục

vụ và " nuôi dưỡng'" nó
trở
nên vô
nghĩa.
Thứ
ba,
do
chỉ tập
trung
vào một đoạn
thị
trường,
doanh
nghiệp
có
thể
bỏ
lỡ
rất
nhiều
cơ
hội
ở
những
đoạn
thị
trường khác.
b,
Phương án chuyên môn hoa
tuyển

chọn: Doanh
nghiệp
có
thế
chọn
một sô
đoạn
thị
trường riêng
biệt,
mỗi đoạn có sự hẫp dẫn và phù hợp
với
mục đích và khả
năng riên của
doanh
nghiệp.
Phương án này thích hợp
với
các
doanh
nghiệp
có ít.
hoặc
không có năng
lực
trong việc
phối
hợp các đoạn
thị
trường

với
nhau,
nhưng ờ
các đoạn đó,
chứa
đựng
những
hứa hẹn về thành công
kinh
doanh.
So
với
phương
án
tập
trung
vào một
thị
trường,
phương án này
ít
rủi
ro
kinh
doanh
hơn. Khi một
đoạn
thị
trường
lựa

chọn
bị đe doa
bời
sự
cạnh
tranh
gay
gắt,
sự hấp dẫn không còn
nữa,
doanh
nghiệp
vẫn có
thể
tiếp
tục
kinh
doanh
ở
những
đoạn
thị
trường khác.
Tuy
nhiên,
doanh
nghiệp
sẽ không có điều
kiện
để chuyên môn hoa một cách sâu

sắc.
Chính
bởi vậy,
doanh
nghiệp
không
thoa
mãn
tối
đa nhu cầu cả khách hàng,
dẫn
tới việc
khách hàng sẽ dễ dàng sử
dụng
sản phớm tương tự của
đối thủ
cạnh
tranh
bời
nó phù hợp hơn
với
mong
muốn
của
họ.
Đây chính là nhược
điểm
của
phương án này.
' PGS - PTS

Trần
Minh Đạo
(2002).
Maketting.
NXB thống
kê,
trang
128
6
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thi
trường.
c,
Phương án chuyên môn hoa
theo
sàn phẩm: Doanh
nghiệp
có thê
tập
trung
vào
việc
sản

xuất
một
loại
sản phẩm có đặc tính
nhất
định để đáp ứng cho
nhiều
đoạn
thị
trường. Ưu
điểm
của phương án này là nó giúp
doanh
nghiệp thoa
mãn số
lưững
khách hàng
lớn
hơn. Do
đó,
cơ
hội
tiêu
thụ
sàn phẩm
với
khối
lưững
lớn
cũng

cao hơn.
Tuy
nhiên,
thị
hiếu
của khách hàng vốn
rất
đa
dạng.
Việc
doanh
nghiệp
trung
thành sản
xuất
một
loại
sản phẩm có
thể
đem
lại rủi
ro cho
doanh
nghiệp khi
khách
hàng tìm
kiếm
những
sản
phẩm "mói" hơn.

d,
Phương án chuyên môn hoa theo
thị
trường:
Doanh
nghiệp
sẽ giành nỗ
lực
tập trung
vào
việc
thoa
mãn nhu cầu đa
dạng
của một nhóm khách hàng riêng
biệt.
Trong
trường họp
lựa
chọn
phương án này, khả năng
thoa
mãn nhu cầu của khách
hàng trên một đoạn
thị
trường
đạt
mức cao
nhất.
Tuy nhiên, tương tự như phương

án
tập
trung
vào một đoạn
thị
trường,
khả năng
doanh
nghiệp
bỏ
lỡ
cơ
hội
phục
vụ
và
thoa
mãn nhu cầu của khách hàng ờ đoạn
thị
trường khác
rất
cao.
e,
Bao phủ toàn bộ
thị
trường:
Với phương án này,
doanh
nghiệp coi
cả

thị
trường
là
thị
trường mục tiêu và cố
gắng
đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về
tất
cả
các sàn phẩm họ
cần.
Trong
trường hữp này,
doanh
nghiệp
có
thể thoa
mãn
khách hàng
với
số lưững
lớn nhất.
Tuy nhiên, phương án này chỉ phù hữp
với
các
hãng
lớn
và có
tiềm
lực

mạnh,
bời
nó sẽ dẫn đến
chi
phí
rất
cao.
Mặt khác, nó
cũng
khiến
doanh
nghiệp
không
thể
chuyên môn hoa cho
từng
sản phẩm và
từng
đoạn
thị
trường,
dẫn đến
việc
không
thoa
mãn khách hàng ở mức cao
nhất.
/.
1.4.
Các yếu

tồ
ảnh hưởng đến
thị
trường mục
tiêu
Thị
trường mục tiêu bị ảnh hường
bời
rất
nhiều
yếu
tố,
trong
đó bao gồm các
yếu tố sau:
* Cơ cấu dân số
Cơ cấu dân số là
tỷ
lệ
phân
chia
dân số
theo
độ
tuổi, giới
tính,
khu vực địa lý,
trinh
độ và mật độ dân cư.
Tuổi

tác và
giới
tính sẽ
tạo ra
những
nhu cầu sản phẩm
khác
nhau,
và
thậm
chí là
những
nhu cầu khác
nhau
với
cùng một sản phẩm. Do đó
doanh
nghiệp
cần
phải
nghiên cứu kỹ lưỡng cơ cấu dân số của
thị
trường mục tiêu
để đa
dạng
hoa,
hoặc
khác
biệt
hóa sản phẩm của mình nhằm đảm bảo khả năng

thoa
mãn khách hàng cao
nhất với
số lưững khách hàng đưữc
thoa
mãn
lớn nhất.
7
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
* Sự phát
triển
kinh tế
Đây là tiêu chí khó định
lượng
và
phức tạp
nhất bời
nó được đo đạc và phân
tích,
tính toán dựa trên sự
thu thập

thông
tin
của
nhiều
chỉ
tiêu như GDP, GNP, HDI
(
chi
số về phát
triển
con
người
),
kim
ngạch
xuất
khẩu,
tình hình cán cân
thanh
toán,
hệ thông ngân hàng, sức mua, mức độ đô
thị
hoa,
mức độ công
nghiệp
hoa -
hiện
đại hoa,
trinh
độ dân trí Tìm ra các

quốc
gia
có mức độ phát
triển
tương tự
sẽ
giúp
doanh
nghiệp
tìm được các nhân
tố
khớ
biến
thích hợp mà ở đó nhu cầu
đối
với
sớn phẩm được
xuất
khẩu
sẽ gần
với
nhu cầu
thị
trường
nội
địa.
* Thu nhập và sự giàu có
Việc
nghiên cứu chỉ tiêu này giúp chúng
ta

dự báo được sức mua (đương
nhiên,
cần
phới
đặt
trong
mối tương
quan
với
các
kết
quớ rút
ra từ
việc
điêu
tra
thị
hiếu).
Trên cơ sở đó, chúng
ta
xây
dựng
phương
thức
xâm
nhập
và
tiếp
cận thị
trường.

Mặt
khác,
nó là cơ sở để phân cấp
chất
lượng
của sàn phẩm, và do
đó,
rút
ra
chiên lược sớn phẩm,
chiến
lược giá phù hợp.
* Môi trường
kinh
doanh
Môi trường
kinh
doanh
là
tổng
hoa các yếu
tố
kinh tế,
chính
trị, luật
pháp,
văn
hoa,
các
tập

quán sàn
xuất
kinh
doanh
và thói
quen
tiêu dùng. Các yếu
tố
này sẽ
trờ
thành yếu
tố
thuận
lợi,
nếu sớn phẩm phù hợp
với thị
trường và môi trường
kinh
doanh,
và ngược
lại,
nếu sớn phẩm đi ngược
lại
các tiêu chí về văn
hoa,
luật
pháp và
thói
quen
tiêu dùng. Mặt

khác,
một môi trường
kinh
doanh
lành
mạnh
với
những
thể
chế
kinh tế,
chính
trị
trong
sạch
sẽ xúc
tiến
cho
hoạt
động
kinh
doanh,
xuất
khẩu
của
doanh
nghiệp
hơn so
với
một môi trường

kinh
doanh bất
ổn
định,
hệ
thống
luật
pháp không nghiêm
minh
và
thể
chế
chinh
trị
kém
trong
sạch.
1.2.
Chiến
lược
Marketing
1.2.1.
Khái
niệm
về
chiến lược Marketing
Chiến
lược
marketing
được định

nghĩa
là một hệ thong luận điếm
logic,
hợp
lý,
làm căn cứ
chi
đạo một đơn
vị tô
chức
tính
toán cách
giãi
quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gôm những chiến lược cụ thể đối với các
thị
trường
mục
tiêu,
đối
với
phúc hệ marketing và mức
chi
phí cho marketing .
4
Philip
Kotler
(1999),
Maketìng căn
bản.

NXB
thống kẽ.
trang
437
8
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
Chiến
lược
marketing
có ba mục tiêu cơ
bản,
đó là giúp
doanh
nghiệp
tăng
cường
khả năng
sinh
lời,
tăng cường
lợi

thế
trong
kinh
doanh
và tăng cường độ an
toàn
trong
kinh
doanh.
Tất
cả
những
điều này
thể hiện
qua
việc
doanh
nghiệp
chiếm
được
nhiêu
thị
phân
hơn,
tăng cường khả năng liên
kết
và mức độ phụ
thuộc
cùa các
công ty khác

với
doanh
nghiệp
và ngược
lắi,
tăng cường khả năng tích tụ và tập
trung
của
doanh
nghiệp thể hiện
ở một nền móng tài chính
vững
chắc
hơn và năng
lực
sản
xuất
cao hơn.
Mục tiêu của
chiến
lược
marketing phải thoa
mãn
những
yêu cầu
sau:
(ì)
Bao
gồm các mục tiêu cả về số
lượng,

chất
lượng,
tài chính và
phi
tài chính;
(tì)
Được
xây
dựng
và sấp xếp
theo thứ tự
un tiên và
phải lựa
chọn
một cách có cơ sở
khoa
học; (Ui)
Đảm bảo tính
hiện thực;
(iv)
Thể
hiện
được sự liên
kết
các
chức
năng khác
nhau
của
doanh

nghiệp; (v) Phải đặt ra
các mục tiêu
ngắn
hắn và
phải theo
dõi sát
sao
quá trình
thực hiện
các mục tiêu
ngắn
hắn này để có kế
hoắch
thay đổi
kịp
thời
trước
những
biến
động
của thị
trường.
1.2.2.
Các nhân
tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chiến lược marketìng
Chiến
lược
marketing
hay

quyết
định
lựa
chọn
áp
dụng
chiến
lược
marketing
trên
những
đoắn
thị
trường cụ
thể
luôn bị ảnh hưởng
bởi nhiều
yếu
tố.
Các yếu tố
này đồng
thời
cũng
là căn cứ để
lựa
chọn
chiến
lược
marketing,
cụ

thể
như
sau:
• Khá năng
tài
chính cùa công
ty:
Đây là yếu
tố
có ảnh hường
quan
trọng nhất
bời
nó
quyết
định khả năng
theo đuổi chiến
lược
marketing theo
loắi
nào, và
trong
thời
hắn như
thế
nào.
• Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản phẩm không quá đa
dắng
về
chủng

loắi,
không quá
phức
tắp
về tính chát sẽ phù hợp
với
những
loắi
chiến
lược
marketing
phân
biệt,
trong
khi
những
mặt hàng đa
dắng
và
phức
tắp
về
chủng
loắi,
tính
chất,
kết cấu sẽ
phù hợp hơn
với chiến
lược

marketing tập
trung.
• Giai đoạn của vòng đời sản phẩm: Ớ mỗi
giai
đoắn khác
nhau
của vòng đời
sản
phẩm chúng
ta
sẽ
phải
áp
dụng
chiến
lược
marketing
khác
nhau.
• Mức độ đồng nhất của
thị
trường:
Khi
người
mua có
thị hiếu giống
nhau,
họ
sẽ
mua cùng

những
số lượng hàng hoa
trong
cùng một
khoảng
thời
gian
và
phản
ứng như
nhau
đối với
những
biện
pháp kích thích
marketing giống
nhau.
Do vây, chúng ta có
thể
áp
dụng
chiến
lược
marketins
không phân
biệt.
Nhưng
khi xuất hiện
sự đa
dắng

hóa về
thị
hiêú của
người
mua.
doanh
9
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thi
trường.
nghiệp
sẽ
phải
lựa
chọn
cho mình
chiến
lược
marketing theo
kiểu
khác,
chẳng
hạn

chiến
lược
marketing
phân
biệt.
• Những
chiến
lược marketing của các đối thủ cạnh
tranh:
Căn cứ vào
việc
đôi
thủ
cạnh
tranh
áp
dụng
chiến
lược
marketing nào,
doanh
nghiệp
có thê tìm ra
những
điểm
yếu của
loại
chiến
lược
đó.

Do
đó,
có
thể tận
dụng
những
kẽ hở và
biến
điểm
yếu
trong
chiến
lược
marketing
của
đối thủ
cạnh
tranh
thành
lợi
thê
cho
doanh
nghiệp.
1.3.
Tớm
quan
trọng
của
việc

xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu và chiên
luọc
marketing.
Việc
xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu và
chiến
lược
marketing
mang
một
ý
nghĩa
sống
còn
với
doanh
nghiệp bởi
rất
nhiều
lý do.

Thứ
nhất,
một
doanh
nghiệp
không có khả năng vươn
tới
tất
cả các khách
hàng
tiềm
năng và
thoa
mãn
từng
nhu cớu cá
biệt
cũng
như
lựa
chọn
một sản phàm.
một
nhãn
hiệu
cho
tất
cả mọi
người.
Chính

bởi
vậy
việc
xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường
mục tiêu giúp
doanh
nghiệp
định hướng và cụ
thể
hoa được
chiến
lược
kinh
doanh
của mình.
Thứ
hai,
các
doanh
nghiệp
luôn luôn
phải đối diện với
các
đối thủ
cạnh

tranh
cùng
với
những
cách
thức
lôi kéo khách hàng của
họ. Việc
doanh
nghiệp
xác định
được
thị
trường mục tiêu của mình sẽ giúp
doanh
nghiệp
chuyên môn hoa vào
thị
trường
đó một cách sâu
sắc,
dẫn
tới
không bị lâm vào tình
trạng
"mất khách hàng",
và
tận
dụng
được

những
cơ
hội
kinh
doanh
hấp
dẫn.
Điều này sẽ giúp
doanh
nghiệp
xây
dựng
và
khắc
sâu hỉnh ảnh của mình
trong
lòng
người
tiêu dùng và do đó, tạo
cho
họ một lòng
trung
thành
với sản
phẩm của mình.
Thứ
ba,
hớu
hết
các

doanh
nghiệp
đều bị
giới
hạn
bởi
nguồn
lực
bao hàm cả
sức
người
và sức
của. Việc lựa
chọn
thị
trường mục tiêu và
chiến
lược
marketing
giúp
doanh
nghiệp
định hướng rõ ràng nên đớu tư vào
đâu,
và đớu tư vào khâu nào
trong
quá trình cho
ra đời
và phổ
biến

hoa một sản phẩm.
Cuối cùng,
việc
cụ
thể
hoa ngân sách cho
từng
khâu nhằm phát
triển
sản
phẩm, cùng
với
việc
phối
hợp và huy động
tất
cà các
nguồn
lực
còn
lại
của
doanh
nghiệp
sẽ giúp
doanh
nghiệp
chủ động xây
dựng
nguồn

vốn,
chuẩn
bị
tiềm
lực
cho
một
"
cuộc
chiến
đấu" đã được
phớn
nào "lượng hóa" về mặt
thời
gian
và
diễn
biến.
10
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
2.

NỘI
DUNG
XÂY
DỤNG,
LỤ
A
CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC
TIÊU VÀ CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
TRONG
CÁC
DOANH
NGHIỆP
XUẤT
NHẬP
KHẨU
2.1.
Nghiên cứu môi trường
kinh
doanh
Hoạt
động xây
dựng,
lựa
chọn
thị

trường
mục
tiêu
và
thiết
kế
chiến
lược
marketing
được dựa trên
cơ
sở xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
và
chiến
lược
marketing
là toàn
bộ
chương
trình
xây
1
dựng kế hoạch

và
thực hiện kế hoạch
dựa
trên
sự
két
hạp hài hoa giữa
tình
hình
thị
trường và môi trường kinh doanh,
có
cân nhác đến các điếm mạnh, điểm yếu của bàn thân doanh nghiệp nhằm đạt hiệu
quả
kinh
doanh
tối
im
5
.
Việc
nghiên cứu
mục
tiêu
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
bao

gồm
hai
mảng
nghiên cứu
lằn:
Thứ
nhất,
nghiên cứu môi trường bên ngoài
và
tình hình
thị
trường:
Đây là
những
yêu
tố
mà
doanh
nghiệp
không có khả năng
kiểm
soát.
Việc
nghiên cứu các
yếu tố
môi trường bên ngoài và tình hình
thị
trường nhằm tìm
kiếm
cơ

hội
và
hiểm
hoa
đôi
vằi hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Trên
cơ
sờ đó,
doanh
nghiệp
sẽ
định hưằng
xây
dựng
chiến
lược nhằm tận
dụng
có
hiệu
quả
các cơ
hội
thị

trường,
đồng
thời,
hạn chế sự tác động của
hiểm
hoa môi trường mang
lại.
•
Cơ
hội
thị
trường được
hiểu
là
những
yếu
tố thuộc
môi trường bên ngoài
có
ảnh
hưởng tích cực đến
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp,
tạo
điều

kiện
thuận
lợi
cho
doanh
nghiệp
trong
việc
đạt
được các mục tiêu đã định.
•
Môi
đe
doa
của môi trường là
những
thách
thức
do
một xu hưằng hay một
bưằc
phát
triển
của môi trường
tạo ra
và sẽ gây
thiệt
hại
cho
việc

thực hiện
các
mục
tiêu
marketing
đã
định nếu công ty không
có
những
biện
pháp
marketing
để bảo vệ.
Thứ
hai,
nghiên cứu môi trường bên
trong
doanh
nghiệp, tức
là nghiên cứu tình
hình
tài
chính,
công
nghệ,
nhân sự để tìm
ra
các
điểm
mạnh

và
điểm
yếu của
doanh
nghiệp. Việc
nghiên cứu môi trường bên
trong
giúp
doanh
nghiệp
phát huy
những
điểm
mạnh
và hạn chế
những
điểm
yểu của mình.
• Điểm mạnh là
tất
cả
những
yếu tố
thuộc
môi trường bên
trong
của
doanh
nghiệp
và

cho phép
doanh
nghiệp
đạt được
mục
tiêu đặt
ra,
tận
dụng
được
những
diễn biến
có
lợi
và tránh
những
diễn biến bất
lợi
trên
thị
trường.
5
Các tác giả
trường
Đại Học
Ngoại
Thương
(2000).
Maketting
lý

thuyết.
NXB
giáo
dục.
trang
161.
li
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
• Điếm yếu là
nhũng
điều
kiện
hạn chế
trong
doanh
nghiệp,
làm cho
doanh
nghiệp
gặp
nhiều

khó khăn hơn
tronỀ việc
đạt được mục tiêu đặt
ra, trong
việc
khái thác
những
diễn biến
có
lợi
và kéo
doanh
nghiệp
gần
với
nguy
cơ
bị
ảnh hường
bội
những
diễn biến
bất
Jợi
trên
thị
trường.
Trên cơ sộ xác định
điểm
mạnh,

điểm
yếu,
cơ
hội
và
hiểm
hoa,
doanh
nghiệp
tiến
hành xây
dựng
phản
ánh
theo
ma
trận
SWOT
và
lựa
chọn
chiến
lược
kinh
doanh
phù hợp
2.1.1.
Môi trường markering
Trước
hết,

cần
phải hiểu
môi trường
marketing
là
tổng
hợp
tất
cả các yếu
tố,
những
lực
lượng bên
trong
và bên ngoài
doanh
nghiệp
có ảnh hường tích cực
hoặc
tiêu cực đến
hoạt
động
hoặc
ra
các
quyết
định của bộ
phận
marketing
trong

doanh
nghiệp,
đến khả năng
thiết
lập
hoặc
duy trì mối
quan
hệ
giữa
doanh
nghiệp với
khách hàng.
Môi trường
marketing
bao gồm môi trường
marketing vi
mô ( môi trường
bên
trong)
và môi trường
marketing vĩ
mô(môi trường bên
ngoài).
Môi trường bên
trong
doanh
nghiệp
(Internal
environment)

bao gồm
những
nhân
tố
mà
doanh
nghiệp
có
thể kiểm
soát được. Nó bao gồm nhân
tố,
đó
là:
môi
trường
tài chính
(Finance),
môi trường cơ cấu nhân
lực
(Person),
môi trường Công
nghệ
(Technology)
và môi trường Văn hoa
doanh
nghiệp
(Enterprise Culture).
Môi trường bên ngoài
doanh
nghiệp

(External
environment)
bao gồm các
yếu tố
mà
doanh
nghiệp
không
thể
hoặc
khó
kiểm
soát.
Nó gồm có môi trường
quốc
gia
(National
environment)
và môi trường
quốc
tế
(International
environmenl).
Trong
đó,
môi trường
quốc
tể
đều gồm có bẩy nhân
tố

quan
trọng,
đó
là:
môi trường
chính
trị
và pháp
luật
(Policy
and
Law),
môi trường
kinh
tế
(Economy),
môi trường
Văn hoa xã
hội
(Social nature),
môi trường tự nhiên
(Natural),
môi trường nhân
khẩu
học
(Demography),
môi trường công
nghệ
của
quốc

gia (Technoloay)
và môi
trường
cạnh
tranh (Competition).
Trên cơ sộ
những
nghiên cứu này,
doanh
nghiệp
sẽ đi đến
kết
luận
có
tham
gia
vào ngành
hoặc
thị
trường đã nghiên cứu hay không? Hay
doanh
nghiệp
sẽ
tham
gia
vào ngành,
thị
trường đó
với
mức độ như

thế
nào, và có nên
tham
gia
vào
thị
trường
thế
giới
hay không? Doanh
nghiệp
cũng
bước đầu đưa
ra
nhữne dự
kiến
về
biện
pháp xâm
nhập
thị
trường.
12
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa

chọn
thị
trường.
2.1.2. Thịtrưửng
Nghiên cứu
thị
trường là một công
việc
không
thể
thiếu
của
doanh
nghiêp.
Để
đảm bảo tính
hiệu
quà của các nghiên cứu
thị
trường,
doanh
nghiệp
cần nghiên
cứu rất
nhiều
vấn
đề, trong
đó, cần
tập trung
nghiên cứu ba vấn đề cơ bản và

quan
trọng
nhất,
đó là đặc
điểm
của
thị
trường,
tình hình
cạnh
tranh
trên
thị
trường và đặc
điếm
sản phỹm.
Thị
trường là một
đối
tượng
phức
tạp
và đầy
biến
động.
Nó bao gồm có rát
nhiều
đặc
điểm
mà yêu cầu

doanh
nghiệp
phải
nghiên cứu kỹ
lưỡng.
Bởi
lẽ,
mỗi đặc
điểm
của
thị
trường sẽ có
những
ảnh hường nhát định đèn tính khả
thi
của quyêt
định
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu của
doanh
nghiệp.
Chúng
ta
có
thế
kế đến một sô
đặc
điểm

quan
trọng
nhất
như quy mô
thị
trường,
tốc
độ tăng
trưởng,
mức đồng
nhất
của
thị
trường,
hàng rào
thuế
quan
và
phi thuế
quan,
tập
quán tiêu dùng và
thị
hiếu
của khách hàng Đây là một
trong
những
cơ sở để phân đoạn
thị
trường,

tiền
đề của một
phần
việc
quan
trọng,
đó là
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu.
Tuy
nhiên, để các nghiên cứu
thị
trường đảm bảo tính toàn
diện
và
thực
tiễn.
doanh
nghiệp
còn
phải
nghiên cứu tình hình
cạnh
tranh
về
tiềm lực
cùa
đối thủ

cạnh
tranh,
mục đích cùa họ và
chiến
lược,
chiến
dịch
mà họ đang áp
dụng
là
những
thông
tin
hữu ích giúp
doanh
nghiệp
có một đánh
gia
khái quát và chính xác về tình
hình
cạnh
tranh
tên
thị
trường. Đồng
thời,
doanh
nghiệp
còn
phải

tiến
hành phân
loại
đối thủ
cạnh
tranh
và nghiên cứu về các
đối thủ
cạnh
tranh
dẫn
đầu,
các
đối thủ
cạnh
tranh
có ảnh hưởng tương
đối
đến
thị
trường Đây
cũng
là
những
yếu tố để
kết luận
về tính hấp dẫn của
thị
trường,
tạo

cơ sở dữ
liệu
tốt
cho
việc lựa
chọn
thị
trường
mục tiêu cùa
doanh
nghiệp.
Khi
tiến
hành nghiên cứu
thị
trường,
doanh
nghiệp
còn
phải
tiến
hành nghiên
cứu
đặc
điểm
sản phỹm.
Việc
nghiên cứu này không chỉ
thực
hiện đối với

những
sản
phỹm do
doanh
nghiệp
sản
xuất
và phân
phối
mà còn áp
dụng
với
sản phỹm
tương
tự
cùa các
đối thủ
cạnh
tranh.
Trên cơ sở
đó,
doanh
nghiệp
mới
kết luận
được
về
mức độ đồng
nhất,
khả năng

thoa
mẫn nhu cầu khách hàng, mức độ ưa thích của
khách hàng
đối với
sản phỹm của
doanh
nghiệp
(đặt trong
so sánh
với
sản phỹm
tương tự của
đối thủ
cạnh
tranh)
và
mong
muốn
của khách hàng về sản phỹm của
doanh
nghiệp.
13
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn

thị
trường.
Trên cơ sở
những
nghiên cứu cơ bàn
trên,
doanh
nghiệp
lựa
chọn
những
tiêu
chuân
đê
phân đoạn
thị
trường căn
cứ
vào đặc diêm
thị
trường
và
đặc diêm sản
phẩm đã được nghiên
cứu.
Sau đó,
doanh
nghiệp
mới
tiến

hành
lựa
chọn
đoạn
thị
trường
mểc tiêu.
2.1.3.
MatrậnSWOT
Cơ sờ của
việc
phân tích môi trường bên
trong
và
môi trường bên ngoài
doanh
nghiệp
là
mô
hình
SWOT. Mô
hình
SWOT gồm có
các yếu
tố: Strength
-
Weakness
-
Opportunity
-

Threat
nghĩa
là
điểm
mạnh,
điểm
yếu,
cơ
hội
và
hiểm
hoa.
Trên cơ sở xây
dựng
mô
hình
SWOT,
doanh
nghiệp
có
thể
xem xét các yếu
tô một cách tông
thê,
và đề
ra
các yếu
to
bên
trong

và các điều
kiện
bên
ngoài.
Quy
trình xây
dựng
ma
trận
SWOT
của
doanh
nghiệp
trải
qua các bước như
sau:
Bước
1:
doanh
nghiệp
cần
phải
liệt
kê các yếu
tố
chủ yếu của các điều
kiện
bên
trong
và bên ngoài lên các

ô
của
ma
trận
SWOT.
Bước
2:
doanh
nghiệp
đưa
ra kết
hợp
từng cặp
một cách
logic,
cể
thể
như
sau:
•
s + O:
cẩn
phải
sử
dểng
mặt
mạnh
nào để
khai
thác

tốt
nhất
cơ
hội
có được
từ
bên ngoài.
•
s +
T: cần phải
sử
dểng
mặt
mạnh
nào để
đối
phó
với
những
nguy
cơ
từ
bên ngoài.
•
w +
O: có
thế xuất hiện hai
cách
kết
hợp

trong việc
đề
xuất chiến
lược.
s
Phải
tập trung
khắc
phểc
những
yếu kém nào
hiện
nay để
tạo
điều
kiện tốt
cho việc tận
dểng
cơ
hội từ
bên ngoài.
•S
Cần
phải khai
thác cơ
hội
nào để
lấp
dần
những

chỗ yếu
kém
hiện
nay.
•
w +
T:
phải
khắc
phểc
những
yếu kém nào để
giảm
bớt
nguy
cơ
hiện
nay.
Trong bước này có thể xuất hiện nhiều phương án kết hợp, và doanh nghiệp cần
phải
cân nhác để
chọn
lấy
phương án khả
thi
và phù hợp
nhất.
Bước
3:
Doanh

nghiệp
đưa
ra
sự kết
hợp
giữa
bốn yếu tố
(
s + w + o +
T).
Mểc
đích của sự
kết
họp này là nhàm
tạo ra
một sự
cộng
hưởng
giữa
bốn yếu
tố
để hình
thành một
chiến
lược
mà
qua
đó,
giúp cho
doanh

nghiệp
sử
dểng
mặt
mạnh
để
khai
thác
tốt
nhất
cơ
hội,
lấp
dần
những
yếu kém và
giảm
bớt
nguy
cơ.
Việc
kết
hợp đôi
khi
rất
khó khăn vì phể
thuộc
vào
những
điều

kiện
ngẫu
nhiên của môi trường
trong
từng
thời
kỳ.
I
14
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thi
trường.
Bước
4:
Doanh
nghiệp cần tổng
hợp và xem xét
lại
các
chiến
lược để đảm bảo
tính
hệ thống

và
tính
toàn
diện của chiến
lược được
lựa
chọn.
Nhìn
chung,
sau khi
liệt
kê các
yếu tố chủ yếu
lên các
ô,
ma
trận
SWOT
sẽ có câu
trúc
như
sau:
\ Môi trường
\ bên ngoài
Môi trường^x
bên
trong
\.
0:
liệt

kê
những
cơ
hội
chù yếu:
1
2
3
4
5
T:
liệt
kê
những
đe
doa
chủ yếu:
1
2
3
4
5
S:
liệt
kê các diêm
mạnh
chủ yếu:
1
2
3

4
5
O-S: các chiên lược
két
hợp
điếm
mạnh
đế
tận
dụng
cơ
hội:
1
2
3
T-S: các chiên lược
két
hợp
để
hạn chế
và né
tránh đe
doa:
1
2
3
W:
liệt
kê
các

điếm
yếu
chủ yếu
1
2
3
4
5
0-W:
các chiên lược két
hợp
khấc
phục
điểm
yếu
để
tận
dụng
cơ
hội:
1
2
3
T-W:
các chiên lược két
hợp
điểm
yếu
và đe doa:
1

2
3
Băng
1.1:
Ma
trận
SWOT
2.2.
Lựa
chọn
thị
trường mục tiêu
Quá
trinh
phát
hiện thị
trường mới và đánh giá khả năng của
thị
trường
thường
phát
sinh nhiều
mục tiêu
mới,
và
nhiều khi
nhiệm
vụ
thực
sự của

doanh
nghiệp
là
lựa
chọn
những
ý tường
tốt
nhất,
phù hợp
với
mục tiêu và
tiềm
năng của
15
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
mình.
Sau
khi
phân tích, đánh giá,
doanh

Nghiệp
có
thể
chọn
cho mình một thị
trường
hấp dẫn
nhất
và
thị
trường này
phải
đảm bảo các tiêu chí về tính
thống nhất
và phù hợp,
chẳng
hạn như sự phù hợp
với
nhứng
ưu
thế marketing hiện
có của
công
ty,
với
đội ngũ bán hàng,
với
mạng
lưới
phân

phối
của công
ty.
Mặt khác,
công
ty
cũng
phải
đảm bảo mình sẽ
thiết
lập
được mối
quan
hệ
tốt
với
nhứng
người
cung
ứng nguyên
liệu,
vật tư,
thiết
bị cho ngành sản
xuất mới.
Và đặc
biệt,
doanh
nghiệp phải
đảm bảo

việc
họ thâm
nhập
vào
lĩnh
vực
kinh
doanh
này không làm
cho
công chúng khó
chịu.
Ngoài
ra
cần
phải
nghiên cứu
từng
khả năng
từ
khía
cạnh
quy
mô và tính
chất của
thị
trường .
Tuy
nhiên,
quan

trọng
nhất
là
doanh
nghiệp phải lựa
chọn
được khúc thị
trường
mục tiêu phù hợp
nhất với
mục tiêu và khả năng của mình. Doanh
nghiệp
có
thể
quyết
định xâm
nhập
một hay
nhiều
khúc của
thị
trường.
Tuy nhiên, cần lưu ý
đến
phương pháp nghiên cứu để đưa
ra quyết
định
lựa
chọn
thị

trường,
đó là
thiết
lập
một hệ
thống thang
điểm
để so sánh các
thị
trường
hoặc
các khúc
thị
trường.
Trước
tiên,
doanh
nghiệp
cần đánh giá
điểm
mạnh,
điểm
yếu của mình
đặt
bên
cạnh
các yếu
tố
cơ
hội

và
rủi
ro.
Bước
tiếp
theo,
cho
điểm
mỗi yếu
tố
đã được
lựa
chọn
và
liệt
kê. Tầm
quan
trọng
của mỗi yếu tố được đánh giá còn phụ
thuộc
vào tính
chất
của sản phẩm và các hoàn
cảnh
đặc thù của công
ty.
Sau đó,
doanh
nghiệp
sẽ

ghi lại
các
quốc
gia
hoặc
các khúc
thị
trường có
tiềm
năng
lợi
nhuận.
Tiếp
đó
doanh
nghiệp phải
phân
loại
các
quốc
gia
hoặc
các khúc
thị
trường thành ba nhóm:
có
thê,
có khả năng, và không hy vọng. Đương nhiên, nhóm không hy vọng sẽ bị
loại
bỏ.

Cuối
cùng,
doanh
nghiệp
triển
khai
việc
nghiên
cứu, thu thập
thông
tin
ở
các
thị
trường
hoặc
các khúc
thị
trường có
thể
và có khả năng. Sau đó, sẽ
chuyển
nhứng
thị
trường
hoặc
khúc
thi
trường đáp ứng được các tiêu chí về
xuất

khẩu
đầu
tư hay đáp ứng được yêu cầu của một đơn vị
kinh
doanh
chiến
lược thành
thị
trường
hoặc
khúc
thị
trường mục tiêu.
Sau
đó,
doanh
nghiệp
cũng
phải lựa
chọn
một
trong
năm phương án xâm
nhập
thị
trường đã trình bày ờ
phần
các phương án
lựa
chọn

thị
trường mục
tiêu,
đó
là
tập
trung
vào một khúc duy
nhất,
chuyên môn hoa sàn phẩm, chuyên môn hoa
thị
trường,
chuyên môn hoa
tuyển
chọn,
coi
toàn bộ
thị
trường là
thị
trường mục tiêu.
16
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn

thị
trường.
Đa số
doanh
nghiệp
bắt
đầu bàng
việc
phục
vụ một khúc và nếu thành công , sẽ
chinh
phục
dần dần các khúc khác, chỉ
những tập
đoàn
lớn
và
tiềm
lực
mới có thê
chọn
phương án
chiếm
lĩnh
toàn bộ
thị
trường.
2.3.
Lựa
chọn

trọng
điểm
kinh
doanh
Việc
lựa
chọn
trọng
điểm
kinh
doanh
là
rất
quan
trọng với
doanh
nghiệp.
Nó
giúp
doanh
nghiệp
nhận
định rõ về tình hình
hiện
tợi
cũng
như
triển
vọng
của các

đơn vị
kinh
doanh.
Trên cơ sở đó
doanh
nghiệp
mới
lựa chọn
ra các đơn vị
kinh
doanh
chiến
lược và đầu tư
thoa
đáng để phát
triển
lĩnh vực,
sản phẩm và ngành đó.
Đe đảm bảo tính chính xác cho
quyết
định đầu tư của mình,
doanh
nghiệp
có
thể
sử
dụng
hai
phương pháp sau đây:
2.3.

ỉ
Phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh bằng ma trận
thị
phần-t&ng
trướng của công
ty
tư vấn Boston (BCG)
Theo
định
nghĩa,
đơn vị
kinh
doanh
chiến
lược (SBU -
Strategic
Business
Unit)
là đơn vị cho phép
khai
thác
trong
một
thời
gian
dài,
như
vậy,
một đơn vị
kinh

doanh
chiến
lược có
thể
là một hay
nhiều
phân
xưởng,
một
loợi
sàn phẩm
trong
một
phân
xưởng
hay một sản phẩm và
mang
lợi lợi
nhuận,
uy tín
danh
tiếng
cho
doanh
nghiệp.
Tiêu chí lý
tưởng
cho một đơn vị
kinh
doanh

là tỷ
lệ
20/80, tức
là đầu tư
20%
nhưng
doanh
thu và
lợi
nhuận
của đơn vị
kinh
doanh
đó
chiếm
80%
tổng
doanh
thu
và
lợi
nhuận.
Dựa trên
quan
điểm
này, nhóm tư vấn
Boston
Consulting
Group
(BCG) đã

đưa ra phương pháp
lựa chọn
trọng
điểm
kinh
doanh
dựa
theo
khuôn tăng trường
với
hai
chỉ
tiêu dùng làm căn
cứ,
đó là:
• Tốc độ tăng trưởng của ngành: đánh giá
tốc
độ tăng trường của ngành nhàm xác
định
xem SBU đang ở
trong
giai
đoợn
thuận
lợi
hay khó
khăn,
và
tốc
độ tăng trường

của
ngành sẽ
tợo ra
đe doa hay cơ
hội
cho ỒBU. (Nếu
thấp
hơn 10% thì ngành đó
được
coi
là có
tốc
đọ tăng trường
thấp,
và ngược
lợi).
• Chi
tiêu
thị
phần
thị
trường tương đối của'doanh
nghiêp.
Thị
phần
tuông
đối
là
tỉ
lệ

giữa thị
phần
của SBU
với thị phần
của
đối thủ cợnh
tranh
lớn
nhất.
Thị
phần
tương
đổi
là cơ sờ để xác định xem vị
thể cợnh
tranh
trên
thị
trường của SBU là
17
Ị ZOOJ
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị

trường.
mạnh
hay
yếu. (
Nếu
thị
phần
tương
đối
nhỏ hơn
Ì,
doanh
nghiệp
sẽ bị
coi
là
có
năng
lực
cạnh
tranh
yếu,
và ngược
lại)
Dựa vào các
chỉ
tiêu
trên,
chúng
ta

sẽ
có bốn khuôn tăng
trường
như
sau:
Cao
Tốc độ
tăng
trưởng
STAR
QUESTION
MARK
CASh
cow
DOG
Manh
1%
10%
Thấp
Yêu
Thị
phẩn tương đổi
Hình
1.2:
Ma
trận
thị
phần
-
tăng trưởng

BCG
SBU-NGÔI
SAO
Đây
là
những
SBU
sáng
chói,
dẫn
đầu,
có
thị
phần
tương
đối lớn
và
ở
những
ngành tăng trưởng
cao.
Do
có
lợi
thế
cạnh
tranh
và cơ
hải
để phát

triển,
chúng
chứa
đựng
tiềm
năng
to lớn
về
lợi
nhuận
và
khả năng tăng trưởng
trong
dài
hạn.
Nói
chung,
các
SBU
ngôi
sao
được đánh giá
rất
cao về
khả
năng
sinh
lời,
có
thể tự

đáp
ứng
nhu cầu về vốn đầu
tư.
Tuy
nhiên,
các
SBU -
NGÔI
SAO
đang hình thành
thường
cần
được
cung
ứng mảt
lượng
vốn
đầu tư
lớn,
nhàm
củng
cố
vị thế
dẫn đầu.
SBU
-
DẤU CHẨM
HỎI
Đây

là
những
SBU ở
vị thế
cạnh
tranh
tương
đối yếu,
có
thị
phần
tương
đối
thấp.
Tuy
vậy,
chúng
ở
trong
những
ngành tăng trường
cao,
có
triển
vọng
về
lợi
nhuận
và tăng trưởng
trong

dài hạn.
SBU
-
DẤU CHẤM
HỎI có
thể
trờ
thành
SBU
- NGÔI
SAO
nếu được đầu
tư,
"nuôi
dưỡng'"
tốt
-
chúng
cần
mảt lượng
vốn
đầu tư
rất
lớn.
Vấn
đề là cần
phải
đánh giá đủng
tiềm
năng để

có
kế
hoạch
đầu tư đúna
mức.
SBU
-
BÒ
TIỀN
Đây
là
những
SBU
trong
những
ngành tăng trưởng
thấp,
ờ
giai
đoạn trưởng
thành,
nhưng
lại
có
thị
phần
cao và vị
thế
cạnh
tranh

mạnh. Thế
mạnh
trong
cạnh
18
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thi
trường.
tranh
thường
xuất
phát
từ
ưu
thế
về
chi phí,
do
đạt
được
lợi
thế kinh tế
theo

quy
mô
và
hiệu
ứng đường
cong
kinh
nghiệm.
Điều
đó cho phép duy
trì
khả năng
sinh lợi
cao.
Tuy
vậy, hầu
như chúng không có cơ
hội
phát
triển
vì tốc
độ tăng
trưởng
ngành
thấp.
Do
đó,
nhu
cầu về vốn đầu
tư không

lịn,
mà
còn được xem
là
nguồn
lợi
nhuận
đáng
kể.
SBU-CHÓ
Đây
là
những
SBU ở
vị thế
cạnh
tranh yếu. thị
phần
thấp, trong
những
ngành
tăng trưởng chậm.
Triển
vọng
của
những
SBU
này
rất
kém,

có
thể
chúng đòi
hỏi
lượng
vốn đầu tư
rất lịn
song
chỉ
để duy trì một
thị
phần
thấp, rất ít
cơ
hội
tăng
trường.
Trước
hết,
doanh
nghiệp
có
thể
dùng
nguồn
vốn
dư
thừa
tạo ra từ
SBU - BÒ

TIỀN
để đầu tư vào
SBU
-
DẤU CHẮM HÒI
và nuôi dưỡng các
SBU -
NGÔI
SAO
đang hình
thành.
Bên
cạnh
đó,
doanh
nghiệp
cần
củng
cố vị
thế
các
SBU -
NGÔI
SAO,
chuyển
các
SBU
-
DẤU CHẮM
HỎI thành

SBU -
NGÔI
SAO, làm
cho cấu
trúc
kinh
doanh
của
mình
thở
nên hứa
hẹn
hơn.
Thứ
hai,
doanh
nghiệp
có
thể từ
bỏ
những
SBU
-
DẤU
CHÂM HỎI
ít
triển
vọng
nhất,
và làm

giảm
đi
áp
lực của nhu cầu về vốn
đầu tư.
Thứ
ba,
nên
thoát
khỏi
ngành
kinh
doanh
của
những
SBU - CHÓ
bàng
những
chiến
lược khác
nhau
- từ bỏ, thu
hoạch
hoặc
thanh
lý.
Cuối cùng,
doanh
nghiệp
cần chú

ý
xây
dựng
một cấu trúc
kinh
doanh
cân
bằng,
chứa
đựng đầy đủ các
SBU -
NGÔI
SAO
và
DẤU CHẤM
HỎI
nhiều tiềm
năng,
nhằm đảo bảo
triển
vọng
lợi
nhuận
và tăng trưởng cao
trong
tương
lai
và
cà
các

SBU - BÒ
TIÊN để
đảm
bảo
cung
ứng vốn đầu tư cho
SBU
NGÔI
SAO và
DẤU
CHẤM
HỎI.
Tuy
nhiên, phương pháp
BCG có
nhược
điểm
là quá
đơn
giản,
chưa
giải
quyết
được tính
phức
tạp
và
đầy biến
động
của thị

trường.
Khi
nghiên cứu
ma
trận
BCG,
chúng
ta
cần
đặt trong
môi
liên
hệ
vịi lý
thuyết
về
vòng
đời sản
phàm
nội địa
để có một đánh giá
tổng
quát
hơn.
Theo định
nghĩa,
vòng
đời
sản phẩm là
khoảng

thời
gian
sản phẩm
tồn
tại
trên
thị
trường
và
được
các khách hàng
biết
đến.
Xét về mặt
thời
gian,
vòng
đời
sản phẩm được tính
19