Tài liệu Giáo trình Marketing - Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị docx

1
1
Phân khúc – Lựa chọn thị
trường mục tiêu và ðịnh vị
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương

Tìm hiểu và chỉ ra những lợi ích của
phân khúc th
ị trường, phân tích các
bi
ến dùng cho việc phân khúc

Cách ñánh giá và lựa chọn thị trường
m
ục tiêu

Một số phương pháp ñịnh vị sản phẩm
trong th
ị trường
3
Khái niệm về thị trường

Theo quan ñiểm marketing, thị trường
là n
ơi tập trung tất cả những người mua
th
ật sự hay những người mua tiềm tàng
ñối với một sản phẩm


Các doanh nghiệp có thể dựa vào khái
ni
ệm trên ñể dự ñoán quy mô của thị
trường một cách chính xác
2
4
Phân loại thị trường

Theo ñiều kiện ñịa lý

Miền Nam, Trung, Bắc cùng các ñiều kiện
ñặc trưng của từng vùng

Theo miền: ñồng bằng, cao nguyên, miền
núi, miền biển..

Các vùng kinh tế phát triển thường tập trung
ven biển

Theo ranh giới ñịa lý quốc gia: thị trường
trong và ngoài nước
5
Phân loại thị trường

Theo sản phẩm: thị trường tư liệu sản xuất,
thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch
vụ

Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường
ñộc quyền, cạnh tranh nhóm, cạnh tranh tay

ñôi và cạnh tranh hoàn hảo

Theo vai trò quyết ñịnh của người mua hay
người bán
6
Phân loại thị trường

Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị
trường tiềm năng, thị trường hàng thay
th
ế, thị trường hàng bổ sung và thị
trường “ñược bảo hộ”.

Thị trường theo nền kinh tế mới: thị
trường lao ñộng, thị trường chứng
khoán, h
ối ñoái..
3
7
Phân khúc thị trường

Khái niệm: chia tổng thể thị trường của một
sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ,
gọi là phân khúc sao cho các khách hàng
trong cùng một nhóm có các hành vi tiêu
dùng tương tự như nhau và khác với khách
hàng của các phân khúc khác
 Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp
nhận biết rõ ràng hơn về nhu cầu và hành vi
của các nhóm khách hàng riêng biệt  triển

khai chương trình marketing mix tập trung
hơn và sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn
8
Phân khúc thị trường

Cần chú ý là doanh nghiệp không thể
tạo ra phân khúc thị trường mà chỉ nhận
d
ạng các phân khúc và chọn các phân
khúc phù h
ợp với công ty mình
9
ðiều kiện ñể phân khúc thị
trường có hiệu quả

Nhận dạng ñược: các phân khúc phải nhận dạng
ñược và các ñặc ñiểm cần thiết của các phân
khúc phải ño lường ñược (quy mô, mãi lực, ñặc
ñiểm nhân khẩu..)

Phân biệt ñược: các phân khúc phải phân biệt,
tức các khách hàng khác nhau trong các phân
khúc khác nhau sẽ phản ứng khác nhau với các
chương trình marketing
 Dầu gội trị gàu có phân biệt theo giới tính?
4
10
ðiều kiện ñể phân khúc thị
trường có hiệu quả


Tính hấp dẫn: quy mô phải ñủ lớn và có khả
năng sinh lời cho công ty

Tiếp cận ñược: người làm marketing có thể
thực hiện các công cụ xúc tiến và phân phối
có hiệu quả cho phân khúc

Tính ổn ñịnh và khả thi: các phân khúc thị
trường phải ổn ñịnh và doanh nghiệp phải có
ñủ khả năng và nguồn lực về marketing ñể
ñáp ứng nhu cầu của từng phân khúc
11
Cơ sở của phân khúc thị
trường

Một tập hợp các biến hay ñặc tính sử dụng
ñể phân nhóm khách hàng thành các nhóm
có tính ñồng nhất cao

Một hoặc phối hợp nhiều biến, ñặc tính có thể
ñược sử dụng ñể phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường cần phải ñược thực
hiện thông qua các nghiên cứu và thử
nghiệm ñể xem xét hiệu quả của việc phân
khúc thị trường ñó
12
Phân khúc theo khu vực ñịa lý

Chia thị trường thành theo các khu vực ñịa lý

khác nhau như các quốc gia, các vùng, miền,
thành phố, quận, huyện

Mỗi khu vực khác nhau về các yếu tố bao
gồm văn hóa, khí hậu, kinh tế, chính trị, xã
hội..  nhu cầu khác nhau ở các khu vực

Công ty sẽ quyết ñịnh kinh doanh trong một
hoặc nhiều khu vực, dựa trên việc xem xét
khả năng marketing của mình có ñáp ứng
ñược nhu cầu tại khu vực ñó hay không
5
13
Phân khúc theo dân số (nhân
khẩu)

Phân khúc theo ñộ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp, trình ñộ học vấn, quy mô gia ñình..
 Quy mô gia ñình (phương ðông và phương Tây, thành
thị và nông thôn..)

Có thể kết hợp nhiều tiêu thức phân khúc khác
nhau ñể giúp cho hoạt ñộng marketing hiệu quả
hơn qua việc nhắm vào các nhóm khách hàng
ñồng nhất hơn
 Nhóm khách hàng nữ, tốt nghiệp ñại học, ñộc thân, ñộ
tuổi 22 – 25, là nhân viên văn phòng có thu nhập bình
quân từ 8 – 10 triệu ñồng/tháng
14
Phân khúc theo tâm lý (ñặc

tính cá nhân)

Khách hàng ñược chia làm các nhóm dựa
trên t
ầng lớp xã hội, lối sống và cá tính

Mỗi khách hàng thuộc vào tầng lớp xã hội
khác nhau, có l
ối sống và cá tính khác
nhau s
ẽ thuộc vào một phân khúc thị
trường khác nhau

Các nhà hàng, khách sạn cao cấp chỉ dành
cho giới thượng lưu
15
Phân khúc theo hành vi mua
hàng

Mua theo dịp: nhu cầu mang tính thời vụ (lễ, Tết,
mua tiêu dùng theo nhịp ñộ ñều trong khoảng thời
gian nhất ñịnh)

Mua hàng dựa vào lợi ích
 Lợi ích chức năng
 Lợi ích tâm lý

Mua hàng dựa trên mức ñộ sử dụng (không mua,
ít, vừa, nhiều)


Mua hàng theo mức ñộ trung thành với nhãn hiệu