marketing dịch vụ tài chính ở việt nam và mô hình marketing dịch vụ tại deloitte việt nam

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
•
• •
KHOA
KINH
TÉ
&
KINH
DOANH
QUỐC TẾ
CHUYÊN
NGÀNH:
KINH
TẾ ĐÓI
NGOẠI
so
ca
ca
KHÓA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
mi tài:
MARKETING
DỊCH
vụ TÀI CHÍNH
ở

VIỆT
NAM & MÔ
HỈNH
MARKETING
DỊCH
vụ
TẠI
DELOITTE
VIỆT
NAM
Họ và tên : Nguyễn Thị Xuân Nghĩa
Lớp
: Anh
8
-
K44B
- KT & KDQT
Khóa
: 44
Giáo
viên
hướng dẫn
:
Ths.
Lê
Thị Thu
Hường
Hà
Nội,
tháng

5
năm
2009
MỤC LỤC
DANH
MỤC BẢNG
BIỂU
iii
DANH
MỤC CHỮ
VIẾT
TẮT iv
LÒI NÓI ĐÀU
V
CHƯƠNG
ì:
MỘT SÒ VẤN ĐÈ LÝ
LUẬN
VÈ MARKETING DỊCH
vụ
TÀI CHÍNH
Ì
1.1 Tổng quan về dịch vụ
Ì
1.1.1
Khái
niệm
dịch
vụ
Ì

1.1.2
Đặc
điểm
của
dịch
vụ
2
1.1.3
Phân
loại
dịch
vụ
6
Ì.
Ì
.4
Dịch
vụ
tài
chính
8
1.2 Tổng quan về marketỉng dịch vụ
tài
chính
9
1.2.1
Các khái
niệm
marketing
9

1.2.2
Marketing
mix
trong
dịch
vụ
tài
chính
li
1.2.2. Ì
Mô
hình marketing
mù
truyền thong
&
Sự
ra đời của marketing múc trong
ngành dịch
vụ
li
1.2.2.2
Y
nghĩa của marketing mix trong ngành dịch
vụ
tài chính
21
CHƯƠNG
li:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
vụ

TÀI CHÍNH TẠI VIỆT
NAM & MÔ
HÌNH
MARKETING DỊCH
vụ TẠI
DELOITTE
VIỆT
NAM 23
2.1
Marketing
dịch
vụ
tài
chính
ti
Việt
Nam 23
2.1.1
Marketing
ngân hàng
23
2.1.1.1
Đặc
diêm chủ yêu
của
marketìng ngân
hàng
23
2.1.1.2
Áp

dụng
chiến lược marketing
múc
trong hoạt
động
của các
ngân hàng
thương
mại
Việt
Nam
25
2.1.2.
Marketing
dịch
vụ bào
hiểm
37
ĩ. 1.2. Ì
Đặc
điểm chủ yểu
của
marketing trong kinh
doanh bảo
hiểm
38
2.1.2.2
Áp
dụng
chiến lược marketing

mix
trong kinh
doanh bảo
hiểm tại Việt
Nam

40
ỉ
2.1.3 Các
tồn
tại
trong
hoạt
động
marketing
của
các
doanh
nghiệp
dịch
vụ
tài
chính
Việt
Nam
hiện
nay
52
2.1.3.
Ì

Đôi
với các
ngân hàng
thương
mại
53
2.1.3.2
Đôi
với các
doanh nghiệp
bảo
hiểm
54
2.2
Mô
hình
marketing
tại
Deloitte
Việt
Nam 55
2.2.1
Giới
thiệu về Deloitte Việt
Nam 55
2.2.2
Mô
hình
marketing
của Deloitte Việt

Nam 59
2.2.2.
Ì
Giới thiệu chung
về bộ
phận
marketing
của
công
ty
59
2.2.2.2
Các
chính sách
chủ
chót
và
nhũng
thành
tựu
của
hoạt
động
marketing dịch
vụ
tại Deloitte Việt
Nam 60
2.2.2.3
Các
tồn tại

trong hoạt
động
phát triển kinh doanh
của
Deloitte Việt
Nam
hiện
nay
68
CHƯƠNG
ni:
CÁC
GIẢI PHÁP
NHẰM
NÂNG
CAO
HIỆU
QUẢ CỦA
HOẠT
ĐỘNG
MARKETING DỊCH vụ
TÀI CHÍNH TẠI
VỆT
NAM
70
3.1
Giải
pháp nâng cao
hiệu
quả

hoạt
động phát
triển
kinh
doanh
tại
Deloitte
Việt
Nam 70
3.2
Giải
pháp cho các doanh
nghiệp
dịch
vụ
tài
chính
Việt
Nam 71
3.2.1
Định
hướng
phát
triển
ngành
dịch
vụ
tài
chính
tại

Việt
Nam 71
3.2.1.1
Định hướng
chung
71
3.2.1.2
Định hướng
phát triển ngành
ngân hàng
Việt
Nam 73
3.2.1.3
Định hướng
phát triển
ngành bào
hiểm Việt
Nam 76
3.2.2
Mục
tiêu
của
hoạt
động
marketing
dịch
vụ
tài
chính
tại

Việt
Nam
trong
thời
gian
tới
77
3.2.3
Giải
pháp nâng
cao
hiệu
quả
hoạt
động
marketing
tại
các
doanh
nghiệp
dịch
vụ
tài
chính
Việt
Nam 79
3.2.4
Kiến
nghị
với

Nhà
nước
87
KẾT
LUẬN
92
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 93
PHỤ
LỤC 97
DANH
MỤC
BẢNG
BIỂU
Biểu
Tên
Trang
1
Số
lượng
ngân hàng thương
mại
Việt
Nam
25
2
Tình hình táng
nguồn
vốn

huy động
của
các ngân hàng thương mại
Viêt
Nam
26
3
Cơ
cấu
sử
dụng
vốn của
VCB
27
4
Cơ
cấu
dư nợ
tín
dụng
theo
ngành
của
VCB
28
5
Cơ
cấu
dư nợ
tín

dụng
theo đối
tượng
vay của
VCB
28
6
Mạng
lưới
ngân hàng thương
mại
Việt
Nam
32
7
Trình độ cán bộ ngân hàng thương mại
37
8
Cơ
cấu
nhân viên chuyên
nghiệp của
Deloitte Việt
Nam
59
iii
DANH
MỤC
CHỮ
VIẾT

TẮT
Agribank
Ngân hàng Nông
nghiệp
và
phát
triển
nông thôn
BIDV
Ngân hàng Đầu tư
&
Phát
triển
CEO
Chief
Excutive
Oíicial
-
Tổng
Giám đốc
điều
hành
CPA
Certiíĩed
Public
Accountant
-
Chứng
chi
kể

toán -
kiểm
toán
Eximbank
Ngân hàng
xuất
nhập khẩu
GATS
Hiệp
định
về
thương
mại
và
dịch
vụ
của
Tổ
chức
thương
mại
Thế
giới
GDP
Gross Dosmetic
Product
-
Tổng
sản
phẩm

quốc
nội
MCBD
Marketing
Communication
&
Business
Development
-
Marketing,
truyền
thông và phát
triển
kinh
doanh
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHTM
Ngân hàng thương mại
NHTMCP
Ngân hàng thương
mại cổ phần
NHTW
Ngân hàng
trung
ương
PR
Public
Relation
-

Quan
hệ
công chúng
Sacombank
Ngân hàng Sài Gòn thương
tín
TNHH
Trách
nhiệm
hu hạn
VACO
Vietnam
Auditing
Company
-
Công
ty
kiểm
toán
Việt
Nam
VBSP
Ngân hàng chính sách xã
hội
VCB Ngân hàng thương
mại cổ phần
ngoại
thương
Việt
Nam

VIB
Bank
Ngân hàng
quốc
tế
Vietcombank
Ngân hàng thương
mại cổ phần
ngoại
thương
Việt
Nam
Vietinbank
Ngân hàng thương
mại cổ phần
công thương
Việt
Nam
VP
Bank
Ngân hàng ngoài
quốc doanh
TCTD
Tổ
chức túi dụng
WTO
World Trade
Organization
-
Tổ

chức
thương
mại
Thế
giới
iv
LỜI
NÓI ĐẦU
Ì,
Tính cấp
thiết
của
đề tài
Vai
trò của
các ngành
dịch
vụ
trong
nền
kinh
tế
hiện
nay là
không
thể
phủ
nhận.
Một
xu

thế
tất
yếu
và
tự
nhiên
là
tỷ trọng
đóng góp
cũng
như
tỷ
lệ
lao
động
trong
các
ngành
dịch
vụ
tại
hầu
hết
các nền
kinh
tế
trên
thế
giới
đều tăng lên qua

từng
năm. Bời
vậy,
nhễm giúp cho sự phát
triển
ngày càng sâu và
rộng
của các ngành
địch
vụ,
marketing
đã
xuất hiện
và thâm
nhập
vào
hoạt
động
của
từng
doanh
nghiệp hoạt
động
trong
lĩnh
vực dịch vụ.
Có
thể nói,
ngày
nay, marketing

đã không còn
là
khái
niệm
quá xa
lạ
đối với
các
doanh
nghiệp
cũng
như
người
tiêu
dùng.
Tuy
nhiên,
chúng
ta
thường
quen
với
ý
nghĩ
về marketing
cho một
loại
hàng hóa cụ
thể
và

hiện
hữu hơn
là nghĩ
về
marketing
cho
các ngành
dịch
vụ.
Thực
tế hoạt
động
marketing diễn ra
như
thế
nào
trong
các
doanh
nghiệp
dịch
vụ,
sự
giống
và khác
nhau
giữa marketing
của doanh
nghiệp
thông thường

và
doanh
nghiệp
dịch
vụ
là
ở
đâu,
đây
là
những
vấn
đề không
phải
ai
cũng
hiểu
rõ.
Vì
thế,
em đã
quyết
định
lựa
chọn
vấn đề
marketing
dịch
vụ cho khóa
luận

tốt
nghiệp
của
mình.
Do hạn
chế
về mặt
thời
gian
nghiên
cứu,
khóa
luận
của
em không
thể
bao
quát
hết
được
tất
cả mọi khía
cạnh
của
marketing
dịch
vụ.
Do
đó,
em

chỉ
xin
lựa
chọn
nghiên cứu về
marketing
trong
lĩnh
vực
dịch
vụ tài chính, và cụ
thể
hóa,
triển
khai
nghiên cứu
hoạt
động
marketing
tại
Công ty trách
nhiệm
hữu hạn (TNHH)
Deloitte
Việt
Nam - một công
ty
chuyên về
lĩnh
vực

kiểm
toán,
tư
vấn
thuế,
tư
vấn
tài
chính và
giải
pháp
quản
lý.
Đề
tài cùa em có
tên:
"Marketing dịch
vụ
tài
chính
ở
Việt
Nam & Mô hình
marketing
tại
Deloitte Việt
Nam
"
2,
Tình hình nghiên cứu

của
đề tài
Qua nghiên
cứu,
tác
giả
nhận
thấy
đã có một số đề tài nghiên cứu về vấn đề
marketing
dịch
vụ,
tiêu
biểu
như:
V
-
Nguyễn
Thị
Thanh
Nga,
2006,
vấn đề áp
dụng marketing dịch
vụ
trong công
tác thanh toán quốc tế
tại
Ngân hàng Ngoại thương
Việt

Nam - Khóa
luận
tốt
nghiệp, Đại
học Ngoại
thương,
Hà
Nội
-
Nguyễn
Thị Ngọc
Diệp,
2007,
Áp
dụng marketing dịch
vụ vào
hoạt động
kinh doanh
của
Ngân hàng
Đầu tư &
Phát
triển Việt
Nam — Khóa
luận
tót
nghiệp, Đại
học Ngoại
thương,
Hà

Nội
-
Dương Thị Hà
Phương,
2007,
Áp
dụng marketing dịch
vụ đế đấy
mạnh hoạt
động
của các
ngân hàng thương
mại cổ
phần
- Khóa
luận
tốt
nghiệp,
Đại
học Ngoại
thương,
Hà
Nội
-
Ngô Thị
Thanh
Thủy,
2008,
Marketing dịch
vụ

trong lĩnh
vực
tài
chính
-
ngân hàng
ở
Việt
Nam
trong
tiến trình
hội nhập kinh
tế
quốc
tế
- Khóa
luận
tốt
nghiệp, Đại
học Ngoại
thương,
Hà
Nội
-
Vũ Thu Hương,
2008,
Marketing dịch
vụ bán
lẻ
tại

các
ngân hàng thương
mại
Việt
Nam -
Thực trạng
và
giải
pháp
- Khóa
luận
tốt
nghiệp,
Đại
học
Ngoại
thương,
Hà
Nội
Có
thể
thấy,
đã có khá
nhiều
đề
tài
nghiên cứu về
marketing
dịch
vụ

trong
lĩnh
vực
ngân
hàng.
Tuy
nhiên,
dịch
vụ nói
chung
và
dịch
vụ
tài
chính nói riêng
là
những
khái
niệm rộng
lớn,
và ngân hàng
chờ là
một
phần
nhỏ
trong
đó. Bời
vậy,
đề
tài

muốn
đưa
ra
những
nghiên cứu
chung
về
marketing
dịch
vụ
tài chính, không
chi
về
ngân
hàng
mà
còn về các ngành
dịch
vụ
tài
chính khác như bảo
hiểm, kiểm
toán ;
đưa
ra
cái nhìn
tổng
quan
về
thực

trạng
hoạt
động
marketing
dịch
vụ
tại
Việt
Nam. Bên
cạnh
đó,
đề
tài cũng
tập
trung
nghiên
cứu
về
mô
hình
marketing
tại
Công
ty
TNHH
Deloitte
Việt
Nam.
Đây
là

một
vấn
đề
mới,
chưa
từng
được nghiên cứu
trong
tài
liệu
nào trước
đây.
3, Đối
tượng
và phạm
vi
nghiên cứu
của
đề tài
Khóa
luận
tập
trung
nghiên cứu về
marketing
tại
các
doanh
nghiệp
dịch

vụ tài
chính
ở
Việt
Nam, chù
yếu
trong
các
lĩnh
vực
như ngân
hàng,
bảo
hiểm,
kiểm
toán
vi
Khóa
luận
cũng
tìm
hiểu
và đưa
ra
một vài đánh giá về
hoạt
động
marketing
tại
Công

ty
TNHH
Deloitte
Việt
Nam
-
một công
ty
chuyên về
lĩnh
vực
kiểm
toán,
tư vấn
thuế,
tu
vấn tài
chính và
giải
pháp
quản
lý.
Deloitte
Việt
Nam
có
tiền
thân là Công
ty
kiểm

toán
Việt
Nam
(VACO),
và mới được
chuyển
đổi
thành Công
ty
TNHH
Deloitte
Việt
Nam
năm
2007.
Do
đó,
việc
nghiên
cứu
hoạt
động
marketing
tại
công
ty
sẽ
đề cập
đến những
hoạt

động trước đây
của
công
ty
tiền
than -
VACO,
và
những
kế
thừa
cũng
như bước
phát
triển
trong
hoạt
động
marketing
của doanh
nghiệp hai
năm
trở lại
đây.
4,
Mằc
đích và
nhiệm
vằ
của

đề tài
Trên
cơ
sờ lý
luận
và
nhận
thức
về
chuyên ngành
marketing
và các
chuyên
ngành có liên
quan,
cùng
với
các phương pháp nghiên cứu
khoa
học,
khóa
luận
tiến
hành tìm
hiểu
và nghiên
cứu
các
tài
liệu

nhằm
mằc
đích:
- Nêu lên một
số vấn
đề
lý
luận
về
marketing
dịch
vằ
tài
chính
- Phân
tích
thực trạng hoạt
động
marketing
dịch
vằ
tài
chính
tại
Việt
Nam
- Tìm
hiểu
mô
hình

marketing
dịch
vằ
tại
Deloitte
Việt
Nam
-
Đưa
ra
một số
giải
pháp
và
kiến
nghị
nhằm nâng cao
hiệu
quả
hoạt
động
marketing
của
Deloitte
Việt
Nam
nói riêng và
doanh
nghiệp hoạt
động

trong
lĩnh
vực dịch
vằ
tài
chính
tại
Việt
Nam
nói chung.
5,
Phương pháp nghiên cứu được áp
dằng
trong
đề tài
Với
mằc đích và phạm
vi
nghiên
cứu
nhu
trên,
trong
quá
trình
nghiên
cứu,
khóa
luận
có

sử
dằng
các phương
pháp:
thu thập, tổng
hợp và xử lý tài
liệu,
thống
kê,
so
sánh,
phân
tích
và đánh giá.
6,
Kết cấu của
khóa
luận
Ngoài
phần
Lời
mờ
đầu,
Kết
luận,
Mằc
lằc
và Danh
mằc
bảng

biểu,
Danh
mằc
chữ
viết
tắt,
Khóa
luận
được
chia
thành 3 chương:
Chương
ì:
Một
số vấn
đề
lý
luận
về
marketing
dịch
vằ
tài
chính
vii
Chương
li:
Thực
trạng hoạt
động

marketing
dịch
vụ
tài
chính
tại
Việt
Nam &
Mô hình
marketing
dịch
vụ
tại
Deloitte
Việt
Nam
Chương
ni:
Kiến
nghị
và
giải
pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt
động
marketing
dịch
vụ
tại
Việt

Nam
Em
xin
chân thành cảm ơn cò Lê Thị Thu Hường
-
Thạc
sỹ, giảng
viên bộ môn
Marketing
quốc
tế,
Khoa
Kinh
tế
&
Kinh
doanh
quốc
tế
trường
Đại học
Ngoại
thương,
Hà
Nội;
và các bạn học đã giúp đỡ em
rất
nhiều trong
quá trình hoàn
thiện

khóa
luận
này.
Đặc
biệt,
em
xin gểi
lời
cảm ơn đến các anh
chị trong
Công
ty
TNHH
Deloitte
Việt
Nam:
- Chị
Trần
Thúy
Trang
- Trường phòng nhân sự
- Chị
Khất
Phương Thảo - Trưởng bộ
phận
phát
triển
kinh
doanh
Cùng các anh

chị
ở Công
ty
đã giúp đỡ em
rất
nhiều về
mặt
tài
liệu
thực
tế.
Do hạn chế về mặt
thời
gian
và
nhận
thức,
khóa
luận
của em còn
nhiều
điểm
chưa
tốt.
Em
rất
mong
sẽ
nhận
được ý

kiến
đóng góp
của thầy cô,
các anh
chị
và các
bạn
để giúp
cho
đề
tài
ngày càng hoàn
thiện.
Em
xin
chân thành cảm ơn!
Hà
Nội,
tháng 5 năm
2009
Sinh
viên
Nguyễn
Thị
Xuân Nghĩa
VÍU
CHƯƠNG
ì:
MỘT SÒ VẤN ĐÈ LÝ
LUẬN

VÈ
MARKETING
DỊCH
vụ
TÀI
CHÍNH
1.1 Tống
quan
về
dịch
vụ
1.1.1
Khái
niệm
dịch
vụ
Vai
trò
quan
trọng
của ngành
dịch
vụ
trong
các nền
kinh
tế hiện
nay là không
thê phủ
nhận.

Hàng
ngày,
chúng
ta
thường xuyên sử
dụng
các
loại
dịch
vụ khác
nhau
như
khi ta
bật
một bóng
đèn,
xem
tivi,
đi
xe buýt hay
là
gửi
một bức
thư.
Nhưng
cũng
chính sự đa
dạng của dịch
vụ
khiến

cho khái
niệm
này
thật
khó được định
nghĩa chuẩn
xác.
Hiện
đang
tồn tại rất
nhiều
định
nghĩa
khác
nhau
về
dịch vụ.
Theo
Tằ
điển
Bách
khoa
Việt
Nam
[8],
dịch
vụ là
những
hoạt
động

phục
vụ
nhằm
thỏa
mãn nhu
cầu sản
xuất,
kinh
doanh
và
sinh
hoạt.
Ví dụ như
dịch
vụ
giải
trí,
dịch
vụ vận
tải,
dịch
vụ tư
vấn
Như
vậy,
dịch
vụ ở đây được
hiểu
là các
hoạt

động
phục vụ.
Dưới
quan
điểm
của
các nhà nghiên
cứu,
dịch
vụ được
hiểu theo
nghĩa
rộng
và
nghĩa hẹp
khác
nhau.
Theo
nghĩa
rộng,
dịch
vụ được
coi
là
ngành
kinh
tế thứ ba, tức
là
các
hoạt

động
kinh
tế
nằm ngoài
hai
ngành công
nghiệp
và nông
nghiệp.
Tuy nhiên,
khái
niệm
này gặp
phải
một
trờ ngại
là do không có sự phân
biệt
rõ ràng
giữa
các
ngành nên có
những
hoạt
động không được
xếp
thống nhất
vào cùng một
ngành.
Ví dụ,

hoạt
động xây
dựng
trước đây
vẫn
được xếp vào ngành công
nghiệp,
nhưng ngày nay,
một
số
quan
điểm
như
Hiệp
định
chung
về thương mại
dịch
vụ (GATS) của Tổ
chức
thương mại Thế
giới
(WTO)
lại
cho
rằng
cần
phải
xếp xây
dựng

vào ngành
dịch
vụ.
Hoặc các
dịch
vụ bổ
sung
cho các
lĩnh
vực nông
nghiệp,
lâm
nghiệp, khai
thác,
chế
tạo
có
thể
được
coi
là các
dịch
vụ thương
mại;
tuy
nhiên,
trong
hệ
thống
tài khoản

của
các
quốc
gia,
chúng thường được
xếp
vào nhóm
sản
xuất
hàng hóa.
Ì
Theo
nghĩa
hẹp,
dịch
vụ được
hiểu
là là phần
mềm
của sản
phẩm hữu
hình,
gắn
liền
với
quá
trình
sản
xuất,
trao

đổi
sản
phẩm hữu
hình.
Chẳng hạn như các
hoạt
đửng
bảo
hành của các hãng bán đồ
điện tử - điện
lạnh
được
thực hiện
sau quá trình bán
hàng nhằm hỗ
trợ,
thúc đẩy
cho
hoạt
đửng bán hàng.
Mửt số
tổ
chức quốc
tể
có uy
tín
trên
Thế
giới
cũng

đã và đang tìm cách đưa
ra
mửt
khái
niệm
chung cho dịch
vụ.
Tuy
nhiên,
cho đến
nay,
điều
này
vẫn
chưa
thể
được
thực
hiện.
Và họ đã tìm cách
tiếp
cận
khái
niệm
này
bằng
cách
liệt
kê phạm
vi

những
lĩnh
vục có
thể coi
là
ngành
dịch
vụ và nêu lên mửt
danh
mục để phân
loại
các ngành
dịch
vụ.
Điều
này
là
hoàn toàn hợp
lý
trong
hoàn cành
hiện
tại.
Trong
phạm
vi
của bài
viết,
tác
giả xin

phép được đưa
ra
mửt khái
niệm
về
dịch
vụ
của
Philip
Kotler
[6]
theo
hướng
phân
biệt
với
các hàng hóa hữu hình
khác,
như
sau:
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia,
chủ yếu là vô hình, và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm
cùa nó có thể cổ hay không gắn
liền
với
một sản phẩm
vật
chất.
Sự khác

biệt
giữa
dịch
vụ và các hàng hóa thông thường sẽ được cụ
thể
hóa
trong
phần
tiếp
theo
của bài
viết.
1.1.2 Đặc
điểm
của
dịch
vụ
Các nghiên cứu trước đây về
dịch
vụ đưa
ra
những
điểm
khác
nhau
giữa
dịch
vụ
và hàng hóa
tập trung

vào bốn
điếm
cơ
bản:
sự vô
hình,
tính không đồng
nhất,
khả
năng không
thể
lưu
trữ,
và sự
diễn ra
đồng
thời
của sản
xuất
và
tiêu
dùng.
Cho dù ngày
nay
những
đặc
điểm
trên vẫn được
viện dẫn,
chúng

bị
cho
là
đã quá đơn
giản
hóa môi
trường
thực
tế.
Mửt số nghiên cứu sâu hơn đã đưa
ra
chín
điểm
khác
nhau
cơ bản giúp
ta
phân
biệt
giữa
dịch
vụ và hàng hóa hữu hình
[12].
2
Tuy
nhiên,
cũng
cần
phải
lưu ý

rằng,
các
điểm
khác
biệt
này được đưa
ra
một
cách
tổng
quát,
và chúng không
phải xuất hiện
như
nhau
ờ
tất
cả các
loại
hình
dịch
vụ.
Chúng
ta
cũng cần
phải
phân
biệt
giữa marketing
dịch

vụ và
marketing
hàng hóa thông
qua dịch
vụ,
một
loại
hình mà
trong
đó, dịch
vụ được thêm vào
sau
quá trình bán hàng
nhằm tăng
cường
khả
năng bán
ra
của sản
phẩm.
Những
điểm
phân
biệt
giữa
dịch
vụ và hàng hóa được
cụ
thể
như

sau:
Người
tiêu
dùng không
thể
đạt
được sự sở
hữu.
Có
lẽ
điểm
khác
biệt
cơ bản
nhất
giữa
dịch
vụ và hàng hóa nằm ờ
chố
khách hàng luôn
đạt
được
lợi
ích
từ dịch
vụ
mà không cần sở hữu một nhân
tố
vật thể
nào.Trong

rất nhiều
trường
hợp,
các nhà
cung
cấp dịch
vụ
tạo ra
cho khách hàng cơ
hội
để thuê
quyền
sử
dụng
một
vật thể
nào
đó như ô
tô,
thuê nhân công
hay
kỹ năng
của
các chuyên
gia,
từ
đơn
giản
đến phức
tạp,

từ
nhân viên
phục
vụ phòng đến một chuyên
gia
phẫu
thuật
não tên
tuổi
Là
người
mua
dịch
vụ,
khách hàng
hiểu
rằng
khi
mà
lợi
ích
của
họ nằm
trong
kết
quả
cuối
cùng
thì
cách

thức
họ được
đối
xử
trong
quá trình
chuyển
giao
dịch
vụ
cũng
gây ảnh
hưởng
lớn
tới
việc
khách hàng có cảm
thấy thỏa
mãn
hay
không.
Sản phẩm của
dịch
vụ
là
những
hoạt
động vô
hình.
Mặc dù

trong
quá trình
cung
cấp dịch
vụ có
sự
xuất hiện
cùa các
vật chất
hữu hình
-
như
đi
máy
bay,
sửa chữa
đồ
hỏng
hóc
-
nhưng
bản
thân
dịch
vụ
là những
hoạt
động vô
hình.
Lợi

ích
từ
việc
sờ
hữu
và sử đụng
những
sản phẩm hữu hình đến từ
những
đặc tính
vật
chất
của sản
phẩm.
Trong
dịch
vụ,
lợi
ích
đến
từ
bản
chất
của
hoạt
động
đó.
Ý
niệm
về

dịch
vụ như
là
một
sản
phẩm không
thể
đóng gói và
mang
đi
khiến
người
ta
liên
tường
việc
cung
cấp
một
dịch
vụ
cũng
giống
như đóng một vờ
kịch,
nơi
diễn
viên là
những
nhà

cung
cấp dịch
vụ còn khách hàng
là những
người
khán
giả.
Khách hàng cũng
liên
đới
trong
quá
trình
sản
xuất.
Trong
cung
cấp
dịch
vụ
khách hàng thường xuyên là
người
chủ động giúp đỡ các nhà
cung
cấp
dịch
vụ
trong
3
việc

tạo
ra dịch
vụ,
từ
việc
tự
phục
vụ (ví dụ như sử
dụng
máy rút
tiền
tự
động)
hay
cộng tác
với
các nhân viên
dịch
vụ như
trong
khách
sạn,
bệnh
viện,
trường
học
Khách hàng
là
một phẩn của sản phẩm.
Trong

những
loại
hỉnh dịch
vụ có
nhiêu sự cọ
xát,
khách hàng không chì
tiếp
xúc
với
nhân viên
dịch
vụ mà còn
tiếp
xúc
với
cả các khách hàng khác
(chẳng
hạn như
đi chung
trên một
chuyến
xe buýt vào
giờ
cao diêm).
Điếm
khác
biệt
giữa
các nhà

cung cấp dịch
vụ khác
nhau
nậm ờ
chất
lượng
của
nhân viên
cung cấp dịch
vụ.
Tương
tự
như
thế, loại
hình khách hàng thường xuyên
sử
dụng dịch
vụ
cũng
tạo
nên cách nhìn
nhận
về
dịch
vụ.
Do
đó,
khách hàng
trờ
thành

một phẩn của sản
phẩm
trong
rất
nhiều
loại
hình
dịch
vụ.
Quản lý các
mối quan
hệ này,
đặc
biệt
là
quan
hệ
giữa
khách hàng và nhân viên
phục
vụ là một yêu cầu đầy
thử
thách.
Tính không đồng nhất
trong
các
sản phàm đầu vào và đẩu
ra.
Sự
hiện diện

cùa nhân viên
phục
vụ và các khách hàng khác
trong
hệ
thống
hoạt
động
khiến
cho
việc
tiêu
chuẩn
hóa và
quản
lý sự không đồng
nhất
trong
các
sản
phẩm đầu vào và đầu
ra
của dịch
vụ
trờ
nên
thật
khó
khăn.
Các

loại
hàng hóa có
thể
được
sản
xuất
trong
các
điều
kiện
được
quản
lý,
được
thiết
kế nhậm
trung
hòa
giữa
năng
suất
và
chất
lượng,
sau
đó được
kiểm
tra lại
theo
các

tiêu
chuẩn
chất
lượng
trước
khi
được đưa đến
tay
người
tiêu
dùng.
(Tất
nhiên,
việc
khách hàng sử
dụng
các
sản
phẩm như
thế
nào là
rất
khác
biệt,
phản
ánh kỹ năng và nhu
cẩu của
khách
hàng,
cũng

như hoàn
cảnh
mà
sản
phẩm
được
sử
dụng.)
Ngược
lại,
khi
dịch
vụ được tiêu dùng sau
khi
sản
xuất
ra,
quá trình
"lắp
ráp"
cuối
cùng
sẽ
phải
diễn
ra
trong
các
điều
kiện

cụ
thể
của
hoàn
cảnh.
Các hoàn
cảnh
này
là
khác
nhau
giữa
các khách hàng này và các khách hàng
khác,
thậm
chí là
khác
nhau
giữa
thời
điểm
này và
thời
điểm
khác
trong
cùng một
ngày.
Do
đó,

các
thiếu
sót
dường
như là càng khó để che
giấu.
Các nhân
tố
này
khiến
cho các nhà
cung
cấp
4
dịch
vụ
rất
khó có
thể cải
thiện
năng
suất,
kiểm
soát
chất
lượng và luôn đảm bảo
cung
cấp các dịch vụ đồng nhất.
Tuy nhiên, tính không đồng
nhất

không
phải
lúc nào
cũng
làm cho mọi
việc
trở
nên xấu đi. Các nhà
cung
cấp
dịch
vụ tiên
tiến
đã
nhận
ra giá trị của
việc
thay
đổi một
số khía cạnh của dịch vụ nhựm đáp ứng nhu cầu và sự kỳ vọng của mỗi khách hàng
riêng lẻ. Trong một số lĩnh vực như dịch vụ y tế, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng là
điều
kiện
thiết
yếu [li].
Khó khăn hơn cho khách hàng để đánh giả. Hầu hết các sản phẩm vật chất
đều có những đặc điểm giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn trước khi quyết định mua
chúng, như là: màu sắc, hình
dạng,
giá cả,

kiểu
cách, mùi vị Các hàng hóa khác và
một số
loại
hình
dịch
vụ thì ngược lại. Chúng chỉ có thể được cảm
nhận
sau
hoặc
là
trong
khi mua. Tuy nhiên, có một số
dịch
vụ
khiến
khách hàng rất khó để có thể đưa ra
đánh giá, kể cả sau khi đã mua hàng, tiêu biểu như phẫu thuật hay sửa chữa điện tử,
những dịch vụ mà kết quả của nó không phải lúc nào cũng có thể nhìn thấy ngay được
[16].
Tính không thể lưu trữ của dịch vụ. Do
dịch
vụ là một
việc
làm hay hành động
chứ không phải là một vật thể hữu hình mà khách hàng có thể cầm giữ, chúng "chóng
hỏng"
và không thể lưu trữ. Tất nhiên là các phương
tiện,
thiết

bị và nhân lực cần
thiết
có thể luôn được giữ ở tình trạng sẵn sàng để tạo ra dịch vụ, nhưng đây chỉ là những
nhân tố của sản xuất, không phải là bản thân sản phàm dịch vụ. Khi cầu vượt quá cung,
khách hàng có thể sẽ cảm
thấy
thất
vọng
do không có sản
phẩm
dịch
vụ dự trữ để
cung
cấp cho khách hàng. Vì thế, một nhiệm vụ quan trọng của các doanh nghiệp dịch vụ là
tìm ra cách thức để có thể cân bựng giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng cung cấp
dịch vụ.
5
Tầm quan
trọng
của nhân tố
thời gian.
Rất
nhiều
dịch
vụ chỉ được chuyên
giao trong
một
thời
hạn
rất

ngắn.
Khách hàng cần
phải hiện diện thực tế
để sử
dụng
dịch
vụ.
Tiêu
biểu là:
dịch
vụ hàng
không,
y
tế,
nhà
hàng
Tuy
nhiên,
thời
gian
khách
hàn sẵn sàng bẩ
ra
để chờ
đợi
được sử
dụng dịch
vụ là có
giới
hạn. Bời

vậy,
các nhà
cung
cấp
dịch
vụ
cần
phải
đẩy
nhanh
tốc
độ làm
việc
sao cho khách hàng không lãng
phí quá
nhiều
thời
gian
cho
việc
chờ
đợi
được
cung cấp dịch
vụ.
Ngay cà
những dịch
vụ
không được
cung cấp ngay

khi
có mặt khách
hàng,
như
sửa chữa
máy móc hay
giặt
là,
khách hàng
cũng
rất
quan
tâm
đến
thời
gian
cần
thiết
để một công
việc
cụ
thế
được
hoàn
thành.
Ngày
nay,
khách hàng càng lúc càng
gia
tăng mối

quan
tâm đến
thời
gian,
và
tốc
độ
trở
thành một nhân
tố
quan
trọng
cho sự thành công của một
doanh
nghiệp
dịch vụ.
Kênh phân
phối
khác
biệt.
Không
giống
như các công
ty
sản
xuất
đòi
hẩi phải
có một kênh phân
phối

cụ
thể
để đưa được
sản
phẩm
tới
tay
người
tiêu
dùng,
rất
nhiều
doanh
nghiệp
dịch
vụ sử
dụng
các phương
tiện
điện
tử
(như
truyền
thông hay
thanh
toán
điện
tử),
hoặc
đơn

giản
là chì cần
kết
hợp nơi
"sản
xuất"
dịch
vụ, đại
lý bán
lẻ,
và
nơi mua bán
dịch
vụ
tại
cùng một địa
điểm.
Trong
trường hợp
thứ
hai,
doanh
nghiệp
dịch
vụ có trách
nhiệm quản
lý hành
vi
của
khách hàng để công

việc kinh
doanh
được
thuận
lợi,
đảm bảo không để
xảy
ra
tình
trạng
hành
vi
cư xử
của
một
người
làm
phiền
lòng các khách hàng khác
cũng
đang
hiện diện
tại
đó.
1.1.3 Phân
loại
dịch
vụ
Trên Thế
giới

hiện
nay có
rất nhiều
cách phân
loại
dịch
vụ khác
nhau
tùy vào
từng
quốc
gia
và
từng
tổ chức
kinh tế
quốc
tế với
những
mục tiêu cụ
thể.
Hệ
thống
Phân
loại
theo
ngành tiêu
chuẩn quốc
tế
(International

Standard
Industrial
Classiíication -
ISIC)
- Phiên bản 3 và Phân
loại
các sản phẩm chủ yếu
(Central
Products
Classiíĩcation
- CPC)
là
hai
cách phân
loại
được ủy ban
thống
kê Liên hợp
6
quốc
sử
dụng
rộng rãi.
Phân
loại
các
giao
dịch dịch
vụ
quốc

tế
của
Quỹ
tiền
tệ
Thê
giới
- IMF là cơ sở để
thống
kê thương mại
dịch
vụ
quốc
tế.
Còn phân
loại
dịch
vụ
theo
Hiệp
định
chung
về thương mại
dịch
vụ (GATS) của Tổ
chức
thương mại Thế
giới
-
WTO, về cơ

bản cũng
dựa
theo
CPC, nhấm hỗ
trợ
tốt
nhất
cho
đàm phán
tự
do hóa
lĩnh
vực
thương
mại dịch
vụ.
GATS
chia
dịch
vụ thành 12
ngành,
mỗi ngành
lại
được
chia
thành các phân
ngành,
tổng
cộng
có 155 phân ngành

(Phụ
lục
1).
Mỗi ngành
hoặc
phân
ngành
trong
danh
mục phân
loại
được xác định tương ứng
với
mã số của hệ
thống
CPC.
Kiểu
xác định này
cũng
tương
tự
như xác định mã phân
loại
hàng hoa
(HS)
trong
biểu
thuế xuất
nhập
khẩu.

Ví
dụ,
phân ngành
dịch
vụ bảo
hiểm
nhân
thọ
trong
danh
mục
của
Ban thư ký WTO
(W/120),
thuộc
phần
có tiêu đề
chung
gọi
là "Dịch vụ bảo
hiểm".
Thông
qua
việc
tham
chiếu
đến
CPC,
dịch
vụ bảo

hiểm
nhân
thọ
có
số
phân
loại
CPC tương ứng
là
8129.
Do
đó,
trong
Biểu
cam
kết
dịch
vụ bảo
hiểm
nhân
thọ
sẽ
được
ghi
là dịch
vụ
bảo
hiểm
nhân
thọ

(CPC
8129).
Trong
các hệ
thống
phân
loại
trên, hệ
thống
CPC là hệ
thống
phân
loại
hàng hóa
và
dịch
vụ dựa trên
nguồn
gốc và ngành
kinh
tế,
và
là
hệ
thống
phân
loại
đầy đủ
nhất
về

hàng hóa và
dịch
vụ.
Riêng
đối với
dịch
vụ,
CPC
chia
các
sản
phẩm
dịch
vụ thành 5
nhóm
theo
loại
sản
phẩm
cuối
cùng:
Nhóm thứ nhất bao gồm tài sản vô hình; dịch vụ đất đai, công trình xây dựng và
dịch
vụ xây
dựng;
Nhóm
thứ hai
bao gồm
dịch
vụ thương

mại;
dịch
vụ chỗ ở;
dịch
vụ
phục
vụ ăn
uống; dịch
vụ
vận
tải;
dịch
vụ phân
phối
điện,
nước,
khí
đốt;
Nhóm
thứ
ba gồm có
dịch
vụ
tài
chính;
dịch
vụ
bất
động
sản;

dịch
vụ thuê và
cho
thuê;
Nhóm
thứ
tư là những dịch
vụ
liên
quan
đến
sản
xuất
và
kinh
doanh-
Cuối
cùng
là những dịch
vụ
tác
nhân,
cộng
đồng và xã
hội.
7
1.1.4 Dịch vụ tài chính
Theo Phụ lục về dịch vụ tài chính của Hiệp định chung về thương mại và dịch
vụ (GATS) của Tổ
chức

thương mại Thế
giới
WTO,
dịch
vụ tài chính được định
nghĩa
là "bát kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của
một Thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ
liên quan tới bảo hiêm, mọi dịch vụ ngán hàng và dịch vụ tài chính khác (trừ bảo
hiểm)".
Theo đó, dịch vụ tài chính bao gồm hai nhóm dịch vụ như sau:
Nhóm một là những dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, bao
gồm: bảo
hiểm
trực
tiếp
(nhân thọ và phi nhân thọ, kể cả đồng bảo
hiểm);
tái bảo
hiểm
và tái nhượng bảo
hiểm;
trung
gian
bảo
hiểm
(như môi
giới
và đại lý); và các
dịch

vụ
phụ trợ cho bảo
hiểm,
như tư vấn,
dịch
vụ đánh giá xác
xuất
và rủi ro và
dịch
vụ
giải
quyết khiếu nại.
Nhóm hai là ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (trặ bảo hiểm) với các hình
thức
rất
phong
phú, có thể kể ra là:
nhận
tiền
gửi
hoặc
đặt cọc và các
khoản
tiền
có thể
thanh toán khác của công chúng; cho vay dưới các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu
dùng, tín dụng thế chấp, bao tiêu nợ và tài trợ các giao dịch thương mại; thuê mua tài
chính; bảo lãnh và cam kết; môi
giới
tiền

tệ.
Ngoài ra, nhóm hai
cũng
bao gồm mọi
dịch
vụ
thanh
toán và
chuyển
tiền,
bao
gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; các
dịch vụ thanh toán và quyết toán tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm
tài chính phái
sinh
và các công cụ
thanh
toán khác;
quản
lý tài sản, như
tiền
mặt
hoặc
quản lý danh mục đầu tư , mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí
dịch vụ bảo quản, lưu giữ và tín thác; cung cấp và chuyển thông tin về tài chính, xử lý
dữ
liệu
tài chính và
phần
mềm liên

quan
của các nhà
cung
cấp
dịch
vụ tài chính khác
8
tham
gia
vào
việc
phát hành mọi
loại
chứng
khoán,
kể cả bảo lãnh phát hành và chào
bán như
đại
lý (dù công
khai
hoặc
theo thỏa thuận
riêng)
và
cung cấp dịch
vụ
liên
quan
tới
việc

phát
hành đó.
Một
loại
hình
dịch
vụ nữa
là
việc kinh
doanh
tài
khoản của
mình
hoặc của
khách
hàng,
dù
tại
sỉ
giao
dịch
và trên
thị
trường
không chính
thức,
hoặc
các
giao
dịch

khác
vê các công cụ
thị
trường
tiền
tệ
(gồm
séc,
hóa
đơn, chứng
chỉ
tiền gửi);
ngoại
hối;
các
sản
phẩm tài chính phái
sinh,
bao gồm nhưng không hạn chế các hợp
đồng
kỳ hạn
(âitures)
hoặc
hợp
đồng
chọn
(options);
các sản phẩm dựa trên
tỷ
giá

hối
đoái và lãi
suất,
gồm các
sản
phẩm như hoán vụ
(svvarps),
hợp
đồng
tỷ
giá
kỳ
hạn;
chứng
khoán có
thế
chuyển
nhượng;
và các công cụ có
thể
chuyển
nhượng
khác và
tài sản tài
chính,
kể
cả kim
khí
quý.
Các

dịch
vụ về tư
vấn,
trung
gian
môi
giới
và các
dịch
vụ
tài
chính phụ
trợ
khác
liên
quan
đến các
hoạt
động
kể
trên,
kể cả
tham khảo
và phân tích tín
dụng,
nghiên
cứu,
tư vấn đầu
tu
và

danh
mục đầu
tư,
tư vấn mua sắm và về cơ cấu
lại
hoặc
chiến
lược
doanh
nghiệp
cũng
thuộc
danh
mục
những
dịch
vụ
được
quy
định
trong
nhóm
hai.
1.2
Tồng
quan
về
marketing
dịch
vu tài chính

1.2.1
Các khái
niệm
marketing
Có
rất
nhiều
khái
niệm
về
marketing
đã
được
đưa
ra.
Năm
1960,
Hiệp
hội Marketing
Mỹ,
tổ chức
marketing
đầu tiên trên Thế
giới,
đưa
ra
khái
niệm:
"Marketing
là

hoạt
động của doanh
nghiệp
nhằm hướng
các
luông
hàng hóa
từ
người
sản
xuất
đến
người tiêu dùng".
Khái
niệm
này đã bó hẹp
marketing
chi
trong
lĩnh
vực
phân
phối.
Năm
1965,
Hiệp
hội Marketing
đưa
ra
khái

niệm:
"Marketing
là
quá
trình
lên
kế
hoạch, triển khai việc thực hiện
kế
hoạch,
xác
định
sản phẩm, giá cả yểm trợ
9
truyền
bả ý
tưởng,
phân
phối
hàng
hóa,
cung cấp
dịc
vụ nhăm
thỏa
mãn mục
tiêu
của
các cá nhân và các tổ chức ". Khái niệm này đã bao trùm được hết toàn bộ các hoạt
động của doanh nghiệp, bao gồm: sản xuất sản phẩm, xác định giá, phân phối hàng hóa

và xúc
tiến
sản phẩm.
Đồng
thời,
khái
niệm
sản phẩm
được
mở
rộng
ra thành sản phẩm
hữu hình, sản phẩm vô hình và ý tưởng.
Ngày nay, marketing không còn chi là hoạt động của các doanh nghiệp mà đã
trở nên gắn
liền
với
cuộc
sống
của con
người
hơn bao giờ hết.
Marketing
không chậ
phục
vụ các mục đích
kinh
tế mà còn vì các mục đích
cộng
đồng

như
trong
marketing
xã hội. Vì thế,
trong
phạm vi bài
viết,
tác giả xin sử
dụng
khái
niệm
marketing
được
đưa ra bởi Philip Kotler [6]:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có
được
những
gì họ cần và
mong
muốn, thông qua
việc
tạo ra, chào bán và
trao
đối
những
sàn phẩm có giá trị với
những
người
khác.

Khái
niệm
của
Philip
Kotler
không
giới
hạn
lĩnh
vực áp
dụng,
thời
gian
áp
dụng,
mà chậ
nhấn
mạnh
việc
nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
trước
khi sản
xuất.
Đây
cũng
chính là
quan
điếm
của
marketing

hiện
đại.
Từ khái niệm chung về marketing, chúng ta có thể đưa ra cách hiểu về
marketing dịch vụ nói chung và marketing dịch vụ tài chính nói riêng.
Marketing dịch vụ nói chung và marketìng dịch vụ tài chính nói riêng là sự
vận
dụng
các quy
luật,
công cụ của
marketing
để
thực
hiện
các mục tiêu của
doanh
nghiệp dịch vụ tài chính; trên cơ sờ nhận thức về môi trường kinh doanh, về những
việc
phải
làm, sắp xếp công
việc,
kế
hoạch
hóa các
nguồn
tài
nguyên,
các
hoạt
động

của doanh nghiệp và làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh doanh, thỏa
mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
10
1.2.2
Marketing
mix
trong
dịch
vụ
tài chính
1.2.2.1 Mô hình marketing mix truyền thống & Sự ra đời của marketing mìx trong
ngành dịch vụ
1.2.2.1.1 Mô hình marketing truyền thống
Một
trong
những
khái
niệm
cơ
bản
trong
marketing
là
'Marketing
mix',
bao
gồm
các thành
phần
mà

doanh
nghiệp
sử
dụng
và
kiểm
soát
để
giao
tiếp
hoặc
thỏa
mãn
khách hàng mục tiêu. Marketing mix truyền thống được cấu thành bởi 4 yếu tố (4Ps):
sản
phạm
(Product),
giá
(Price),
địa
điểm
(Place),
và xúc
tiến
(Promotion).
Những
yếu
tố này đều có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và lập kế hoạch marketing,
nhưng chúng
sẽ

được
ứng
dụng
khác
nhau
phụ
thuộc
vào môi
trường
và
điều
kiện
của
từng doanh nghiệp.
Mỗi một p trong 4P của marketing truyền thống đều có một ý nghĩa riêng, gắn
với các chiến lược cụ thể.
Chiến
lược
sản
phạm
(Product)
là
việc
quản
lý các
yếu
tố
của
sản
phạm

bao
gồm
lập
kế
hoạch
và phát
triển
đúng
những
mặt
hàng/dịch
vụ
mà công
ty
sẽ
đưa
ra
thị
trường.
Chiến
lược
giá
cả
(Pricing)
được
lập
ra
nhằm
mục
đích xác

định
đúng cơ
sờ
giá
cho các sản phạm.
Chiến lược phân phối (Placement) có nhiệm vụ chọn lựa và quản lý các kênh
thương
mại
để
sản
phạm
chiếm
lĩnh
được
thị
trường
mục
tiêu đúng
thời
điểm
và phát
triển
hệ
thống
logistic
và
vận
chuyển
sản
phạm.

Chiến
lược
xúc
tiến
bán hàng (Promotion):là
việc
giới
thiệu
và
thuyết
phục
thị
trường dùng sản phạm của doanh nghiệp.
li
Chính sách
sản
phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phàm mới và
chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem
xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Thứ nhất là quản lý chất lượng tỉng họp. Việc nghiên cứu thị trường và khách
hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào
thời
điểm
nào
và khả năng
thanh
toán của họ ra sao, mà còn
phải

biết
họ đòi hỏi mức độ
chất
lượng
như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoa mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất
lượng
của khách hàng là không có
giới
hạn, để
quyết
định mức định
lượng
thích ứng
công ty
phải
nghiên cứu mức
chất
lượng
của
những
sản phẩm
cạnh
tranh
thay
thế. Từ
đó xác định
những
yêu cầu
chất
lượng

với
thiết
kế và định
hướng
quản
lý
chất
lượng
trong
quá trình chế tạo sản phẩm.
Thứ hai là phát
triển
nhãn
hiệu
và bao bì sản phẩm.
Việc
lựa
chọn
nhãn
hiệu
cho
sản phẩm có ý
nghĩa
quan
trọng
bảo đàm thành công của phát
triển
sản phẩm mới.
Việc
lựa

chọn
nhãn
hiệu
phải
bảo đảm
những
yêu cầu tỉi
thiểu
như:
phải
hàm
chứa
ý đồ về
lợi ích của sản phẩm, định vị, chất lượng; tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ,
không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác và phải phù
hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Thứ ba là quyết định lựa chọn bao gói sàn phẩm. Bao bì sản phẩm phải đảm bào
thực
hiện
đồng
thời
bỉn
chức
năng: bảo
quản
và bán hàng hoa, thông tin về hàng hoa,
thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tỉ cùa một nhãn hàng tỉt bao gồm: gợi mở một cái gì đó về đặc tính
của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm; dễ phát âm, đánh
vần và dễ nhớ; dễ phân

biệt
với các nhãn hàng khác; thích
nghi
với sản phẩm mới để có
12
thể
thêm vào dòng
sản
phẩm
sẵn
có
của
doanh
nghiệp;
và
phải
đúng
luật
lệ
đê có thê
đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền [13].
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa
chọn
bao bì sản phẩm là cần
thiết
đối với
việc
xác
định,

miêu tả và xúc
tiến
sản phẩm. Do đó,
nhẫng
khía
cạnh
này cần được đề cập khi phát
triển
chính sách sản
phẩm để có thể đáp ứng được đúng nhẫng nhu cầu của khách hàng mục tiêu [6].
Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không
phải
là yếu tố
cạnh
tranh
hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố
cạnh
tranh
quan
trọng
trong
việc
thu hút khách hàng đặc
biệt
là ở
nhẫng
thị trường mà thu
nhập

của dân cư còn
thấp.
Trong
việc
phát
triển
sản phẩm mới
doanh
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vẫng chắc
trên thị trường.
Đối với các sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi nhẫng mục tiêu cơ
bản như: để tồn tại (giá cao hơn chi phí); tối đa hoa lợi nhuận trước mắt; tăng thị phần;
thu hồi vốn nhanh chóng; hay để dẫn đầu về chất lượng
Doanh nghiệp cũng có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.
Doanh
nghiệp
có thể đặt giá ờ mức
thấp
để ngăn chăn
cạnh
tranh
hay đặt giá
bằng
giá
cùa đối thủ
cạnh
tranh
để giẫ ổn đinh thị
trường.
Giá có thể được

quyết
đinh ở mức giẫ
uy tín
cũng
như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can
thiệp
của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định
giá mà cần phải tuân thủ nhẫng ràng buộc nhất định. Một sổ chính sách có thể tham
khảo là: chính sách giá hớt váng (Skimming),chính sách giá thâm nhập thị trường
(Penetration), chiết khấu và hoa hồng.
13
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập
thị
trường
(penetration
pricing).
Chính sách giá
hớt
váng
thị
trường
(Market-Skimming
Pricing)
liên
quan
đến
việc

định
giá
cao
so
với
giá
thị
trường.
Chính sách này
đặc
biệt
thích
hợp
với
các
sản
phàm
mới
vì:
trong
giai
đoạn
đầu
cùa
chu
kỳ
sống
cởa
một
sản

phẩm,
giá
cả
không
phải là yếu tố quan trọng nhất và thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá
cao. Nó cũng có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai và giá cao ban đầu
sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu cởa doanh nghiệp.
Trong chính sách giá thâm nhập thị trường, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp
sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, sản
phàm cần có mức cầu giãn lớn; và doanh nghiệp cần dự tính trước được là giá đơn vị
cùa sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sàn phẩm được sản xuất theo quy mô lớn,
đồng
thời
sản
phẩm
sẽ
phải
chịu
cạnh
tranh
mạnh
ngay
khi
nó
xuất
hiện
trên
thị
trường.
Chiết khấu và hoa hồng

Các
loại
hình
chiết
khấu
bao
gồm:
chiết
khấu
số
lượng
(Chiết
khấu
thương
mại)
và Chiết khấu thanh toán. Các đơn đặt hàng lớn có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển
hàng
hoa.
Do
đó,
doanh
nghiệp
có
thể
cho
khách hàng
hường
chiết
khấu

thương mại dựa trên số lượng hàng thực tế (vượt ngưỡng quy định) khách hàng mua
vào.
Khách hàng
cũng
có
thể
hường
chiết
khấu
thanh
toán
khi
thanh
toán
trước
so
với
thời
hạn
giao
hẹn
trong
hợp
đồng.
Các
loại
hình
chiết
khấu
này còn

được
biết
đến
như
những
phương
thức
chiết
khấu bán hàng.
14
Các khoản hoa hồng là
việc
giảm giá để
bồi
hoàn
lại
những dịch vụ khuyến mại
mà các đại lý đã thực hiện.
Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của
chính sách phân
phối
trong
marketing
sản
phẩm
mới là
thiêt
kê và quản lý
mạng

lưới
bán
hàng
trong
giai
đoạn
đầu doanh
nghiệp
tung
sản
phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là từp hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác
nhau có sức
mạnh
và uy tín
khác
nhau để đua
hàng
hoa từ doanh
nghiệp
sản
xuất
đến các
khách hàng
một
cách thành
công.
Việc
thiết

kế và quản lý các
kênh
bán
hàng
hoa mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản là: phù hợp với tính chất
của sản
phẩm;
tạo
điều
kiện
thuừn
lợi
nhất
cho
khách hàng
trong
việc
tiếp
cừn và tìm
mua sản
phàm
một
cách
dễ
dàng;
xem xét
kênh phân
phối
của đối thủ cạnh
tranh

và
các
kênh phân
phối
cần đảm bảo
tăng
doanh số bán của
công
ty và
thiết
lừp mối quan
hệ bền vững với các trung gian.
Thê nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một
hãng
bán
buôn
trung
gian
bán một phần hoặc tất cả
dòng
sản
phàm
của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý cùa nhà sản xuất rất có
ích
trong
ba
tình
huống
dưới

đây:
Thứ nhất là khi doanh nghiệp là một doanh nghiệp nhỏ với số lượng sản phẩm
nhất định và không có lực lượng bán hàng. Như vừy, đại lý là người đảm nhiệm công
tác bán hàng.
Thứ hai là khi doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có
thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng
15