Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

7/7/2020

Khoa Marketing
Bộ môn Logistics KD

Quản trị kênh phân phối
Distribution Channel Management

1

Tài liệu tham khảo
[1] Trương Đình Chiến (2012). Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh
tế quốc dân
[2] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2012), Quản trị kênh phân phối,
NXB Thống kê
[3] Dent J. (2011). Distribution Channels: Understanding and Managing
Channels to Market, 2nd Edition, Kogan Page
[4] Ross D.F. (2015). Distribution Planning and Control Managing in the
Era of Supply Chain Management, 3rd Edition, Springer

2

1


7/7/2020

Nội dung học phần
1

Tổng quan về kênh phân phối trong chuỗi

cung ứng

2

Phân tích, thiết kế chiến lược kênh phân
Phối trong chuỗi cung ứng

3

Các phương án chiến lược kênh phân phối

4

Vận hành chiến lược kênh phân phối trong
chuỗi cung ứng
3

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG CHUỖI CUNG ỨNG
1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU
1.2 Lợi ích và chức năng kênh phân phối
1.3 Mơ hình chiến lược kênh phân phối trong CCU

4

2


7/7/2020

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU

Khái
niệm

Phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản
phẩm trực tiếp hoặc qua các vị trí chuyển tải từ các
điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạng
lưới chuỗi cung ứng.

Chuỗi cung ứng (MH tuyến tính)

5

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU
Điểm cung cấp – chuyển tải- nhu cầu
Điểm cung
cấp

Điểm sx, nhà kho, DC, nhà cung cấp VL thô,
điểm bán lẻ, điểm giao hàng...

Điểm
chuyển
tải

NTD cuối cùng, điểm bán lẻ,
điểm giao hàng, điểm sản
xuất, nhà kho, DC

Nhà kho, DC, FC, Hub
logistics, nhà ga, bến
cảng...

Điểm nhu
cầu
6

3


7/7/2020

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU
Khái
niệm

Kênh phân phối là đầu ra của chuỗi cung
ứng. Được hiểu là một tập hợp các D.N và
cá nhân sở hữu một hàng hóa cụ thể trong
q trình chuyển đổi từ điểm xuất phát
(cung ứng) tới các điểm tiêu thụ (nhu cầu)
CHUỖI CUNG ỨNG

Mơ
hình
KÊNH PHÂN PHỐI

7

1.1 Khái qt về kênh phân phối trong CCU
Vị trí KPP trong chuỗi cung ứng
Quản trị logistics

Vị trí: đầuLogistics
ra chuỗiđầu
cungvào
ứng của doanh
nghiệp
Doanh
NhàCấu
cung
trúc: phụ thuộc vào quyết định
cấu
nghiệp
trúc chuỗi cung ứng và chia làm trung
hai dạng
cấp
tâm
chính
- Dạng đơn giản: khơng có trung gian ( trực
tiếp)
- Dạng phức
tạp
hơn
là có
Mạng
lưới
cung

cấptrung gian ( gián
tiếp)

Logistics đầu ra
Khách
hàng

Kênh phân phối

Chuỗi cung ứng
8

4


7/7/2020

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU
Cấu trúc quản lý trong kênh phân phối

Kênh phân
phối vật
chất

Kênh dịch chuyển sản phẩm
vật chất từ điểm sản xuất đến
các điểm trung chuyển và
KHCC  quyết đinh số khâu
vận động vật chất trong kênh

Kênh phân
phối
thương
mại
Khía cạnh phi vật chất liên quan
đến trình tự giao dịch, đàm
phán, mua, bán và chuyển
quyền sở hữu hàng hóa 
quyết đinh cấp/ mức kênh
9

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU
Tất cả các thành viên kênh
phân phi

Thành viên chính

Thành viên bổ trợ

thức

Nhà SX

Nhà BB

CT vận tải

CT kho hàng

Nhà BL

NG TD

CT bảo hiểm

CT NC

CT tài chính

Marketing

5


7/7/2020

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU
Đội trưởng
kênh
(Captain
channel)

Công ty ở một cấp phân phối, có vai trị lãnh đạo,
thiết lập các quy tắc và quy trình hoạt động dựa
vào sức mạnh so với các thành viên kênh khác.
- Chịu trách nhiệm giám sát kênh và các đối tác
kênh.
- Tổ chức, ngăn chặn hoặc xử lý bất kỳ vấn đề,
xung đột nào trong kênh.
- Quyết định phần lớn các SP/ DV phân phối theo

các thông số KT của riêng họ trên toàn kênh

Đội trưởng kênh là TV mạnh nhất trong kênh và
thường là nhà sản xuất.
Nhà bán lẻ là D.N hoặc chuỗi cửa hàng có sức mua
lớn  trở thành đội trưởng kênh.(xu hướng)

11

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU
Nhà sản
xuất

Người tạo ra SP/DV trong
chuỗi cung ứng

- Mang thương hiệu :
thường đóng vai trị
điều khiển kênh
- Khơng mang thương
hiệu: ít trở thành đội
trưởng kênh

Người dùng
cuối (End –
users)

End – users
1. NTD cuối
2. Tiêu dùng trung gian

12

6


7/7/2020

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU
Các trung gian kênh phân phối

Tổ chức đứng giữa Nhà sx
và Người dùng cuối

Trung gian kênh
TG chức
năng

TG thương
mại
Bán
buôn

Bán lẻ

TG bổ trợ: 3PL,
vận tải...

Đại lý

Môi giới

PHÂN BIỆT
Retailers
Bán

lẻ

Merchant
Wholesalers
Bán buôn
Agents
Đại lý và
and
Brokers giới

môi

Take Title to Goods

Take Title to Goods

Do NOT Take Title to Goods
13 13

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU
Loại hình phân phối bán buôn
Trung gian
bán buôn

Phân loại dựa
trên quyền sở
hữu

Thuộc SX

Phân loại dựa
trên sở hữu dịng
hàng

Sở hữu hàng
hóa

BB chức
năng đầy đủ

BB chức
năng giới
hạn

Thuộc BL

Độc lập

Khơng sở
hữu hàng
hóa

Đại lý

Mơi giới
14

7


7/7/2020

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU
Loại hình phân phối bán lẻ
Trung gian bán lẻ
Bán lẻ không
qua cửa hàng

- Bán hàng
trực tiếp
- Bán qua
email
- Kênh TV
- Site
web/TMĐT
- Máy bán
hàng

Bán lẻ qua cửa
hàng
Theo mặt
hàng
- TTTM
- Siêu thị

- Đại siêu thị
- CH giảm giá
- CH chuyên doanh
- CH tiện lợi
- BH qua kho
- CH giới thiệu SP

Theo hình
thức sở hữu
- Độc lập
- Chuỗi
- Nhượng quyền
- Hợp tác với
khách hàng

Bán lẻ dich vụ
- Dịch vụ viễn
thông, điện…
- Ngân hàng
- Bảo hiểm
- Sửa xe
- Dịch vụ hợp đồng
- ….

15

1.1 Khái quát về kênh phân phối trong CCU
Vai trò
KPP trong
chuỗi

cung ứng

 Chuỗi cung ứng bán hàng qua các KPP, KPP ảnh
hưởng trực tiếp doanh số bán của chuỗi cung ứng
 KPP là cầu nối giữa D.N trung tâm với NTDCC.
KPP hiệu quả giúp mở rộng tiếp xúc và tăng tính
hấp dẫn của SP với người mua
 Cung cấp trải nghiệm cho NTD  tạo nhận thức
về thương hiệu, DN trung tâm và nhận thức chất
lượng của NTD trong tương lai
 Là tài sản trong chiến lược chuỗi cung ứng, giúp
định vị chuỗi cung ứng qua các DV kênh sáng tạo.
 KPP mạnh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững,
không dễ dàng bắt chước
16

8


7/7/2020

1.2 Lợi ích và chức năng kênh phân phối

Thành viên
đầu kênh

Thành viên
cuối kênh

Tìm kiếm thị

trường,
khách hàng

Thủ tục hóa
các giao dịch

Phân chia hàng hóa
- Phân loại
- Tích tụ
- Phân phối lai
- Hình thành MH bán

Giảm số lượng
Các giao dịch

Tạo ra một cung ứng phù hợp, hấp
dẫn qua các lợi ích về sở hữu, vị trí
và thời gian.
17

1.2 Lợi ích và chức năng kênh phân phối
Chức năng trong kênh phân phối

Tạo
giá trị
gia
tăng

Chức năng
giao dịch

• Marketing
• Quản lý/thương lượng
• Chấp nhận rủi ro

Chức năng
Logistics

•
•
•
•
•

Chức năng
hỗ trợ

• Tài chính
• Theo dõi, kiểm tra, đánh giá chất lượng
s.p
• Nghiên cứu và thơng tin marketing

Tạo phổ hàng bán phù hợp
Lắp ráp và bảo vệ s.p tại vị trí thuận tiện
Mua lơ lớn và chia nhỏ hàng hóa
Vận tải
Dịch vụ sau bán

18

9


7/7/2020

1.3 Mơ hình chiến lược kênh phân phối

Khái
niệm

QT KPP : quản trị các chức năng (dòng)
kênh hay hợp tác chặt chẽ và tồn diện nhằm
tích hợp các hoạt động logistics của các đối
tác trong kênh.
Xây dựng sự hợp tác mạnh mẽ giữa các
thành viên kênh thông qua quản lý các dòng
kênh hiệu quả

Chiến lược kênh phân phối: Là cách
sắp xếp kênh hiệu quả qua các quyết
định lựa chọn trung gian và cấu trúc
kênh để chuyển sản phẩm tới thị trường
theo cách cạnh tranh và hiệu quả nhất.
19

1.3 Mơ hình chiến lược kênh phân phối
MƠ HÌNH

Phân tích
bối cảnh

chiến
lược kênh

Thiết kế
chiến
lược và
cấu trúc
kênh

Chọn
phương
án chiến
lược kênh

Vận hành
chiến
lược kênh

20

10