Bài giảng Quản trị thương hiệu điện tử - Chương 2: Chiến lược thương hiệu điện tử

2.1. Định vị và chiến lược liên kết thương hiệu
2.1.1. Kết nối thương hiệu truyền thống và thương hiệu điện tử
2.1.2. Lựa chọn định vị thương hiệu điện tử
2.1.3. Các xu hướng phát triển liên kết thương hiệu điện tử
2.2. Quản trị thiết kế và phát triển giao diện tiếp xúc THĐT
2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế giao diện tiếp xúc THĐT
2.2.2. Chiến lược mở rộng tương tác của thương hiệu điện tử
2.2.3. Sở hữu trí tuệ trong thương mại điện tử và bảo vệ THĐT
2.3. Chiến lược truyền thơng thương hiệu điện tử
2.3.1. Tính đặc thù và nguyên tắc trong truyền thông THĐT
2.3.2. Lựa chọn phương tiện và thiết kế thơng điệp truyền thơng
2.3.3. Kiểm sốt truyền thông và xử lý khủng hoảng
2.4. Quản trị các tài sản trí tuệ trên mơi trường số
2.4.1. Tiếp cận về tài sản trí tuệ
2.4.2. Nhận diện các tài sản trí tuệ trên mơi trường số
2.4.3. Quản trị các nguồn và khai thác TSTT trên môi trường số


2.1.1 Kết nối thương hiệu ĐT và thương hiệu truyền thống

2.1. Định vị và liên kết THĐT

• Kết nối giữa THĐT và thương hiệu truyền thống là gì?
– Đó là việc sử dụng cùng một thương hiệu cho chào hàng
trực tuyến của doanh nghiệp
– Đó là việc khơng sử dụng cùng một thương hiệu cho chào
hàng trực tuyến của doanh nghiệp
• Sử dụng cùng một thương hiệu cho thương hiệu truyền thống
và thương hiệu điện tử
– Ưu điểm đối với hoạt động định vị thương hiệu
– Hạn chế đối với hoạt động định vị thương hiệu

• Khơng sử dụng cùng một thương hiệu cho thương hiệu truyền
thống và thương hiệu điện tử
– Ưu điểm đối với hoạt động định vị thương hiệu
– Hạn chế đối với hoạt động định vị thương hiệu


2.1.2. Lựa chọn định vị THĐT

2.1. Định vị và liên kết THĐT

Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một
vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng
Các căn cứ xác định ý tưởng định vị
–
–
–
–
–

Tầm nhìn, Sứ mệnh, Giá trị cốt lõi
Chiến lược kinh doanh và các mục tiêu chiến lược
Kiến trúc thương hiệu
Thị trường mục tiêu
Đối thủ cạnh tranh cùng phân đoạn thị trường

Triển khai ý tưởng định vị:
-

Tạo ra sản phẩm tương thích với ý tưởng định vị
Tạo dựng hệ thống phân phối tương thích (giao diện, địa điểm)

Bảo vệ thương hiệu (Khẳng định uy tín và quyết tâm của DN)
Truyền thông thương hiệu (Nâng cao nhận thức và khả năng ghi
nhớ đối với TH)


2.1.2. Lựa chọn định vị THĐT

2.1. Định vị và liên kết THĐT

Quy trình định vị thương hiệu
• Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
• Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục
tiêu về hình ảnh TH
• Phân tích mơi trường nội tại của DN về quản trị TH
• Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của
TH với các TH cạnh tranh
• Xác lập ý tưởng định vị
• Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị
Các lựa chọn định vị thương hiệu:
- Lựa chọn định vị rộng
- Lựa chọn định vị hẹp
Lưu ý khi sử dụng slogan trong quá triển khai chiến lược định
vị thương hiệu


2.1.3. Xu hướng phát triển liên kết THĐT

2.1. Định vị và liên kết THĐT

Khái niệm: Liên kết thương hiệu là tất cả các biện pháp và

phương tiện được thực hiện để kết nối bộ nhớ của khách hàng
với thương hiệu
Các cấp độ liên kết thương hiệu
– Liên kết thương hiệu: Sử dụng các biện pháp và công cụ để
kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu nhằm tạo ra một
hình ảnh về thương hiệu trong tâm trí KH (Sử dụng liên kết
TH để tạo ra liên tưởng thương hiệu của KH về TH)
– Hợp tác và liên minh thương hiệu (co – branding)


2.1.3. Xu hướng phát triển liên kết THĐT

2.1. Định vị và liên kết THĐT

Phương tiện và những biện pháp phổ biến để thực hiện
liên kết thương hiệu
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–

Thuộc tính của sản phẩm
Thuộc tính vơ hình
Lợi ích của khách hàng
Giá cả tương quan
Khả năng sử dụng, ứng dụng
Người sử dụng/loại khách hàng
Nhân vật nổi tiếng
Lối sống, cá tính
Chủng loại sản phẩm
Đối thủ cạnh tranh
Khu vực địa lý
Hợp tác giữa các TH
Đồng thương hiệu


2.1. Định vị và liên kết THĐT

2.1.3. Xu hướng phát triển liên kết THĐT

Xu hướng phát triển liên kết và liên tưởng thương hiệu điện tử
– Phát triển liên kết thương hiệu theo các xu hướng, trào lưu
trên các mạng xã hội và hệ thống thơng tin tồn cầu
– Kết nối bộ nhớ khách hàng thơng qua các hình ảnh đặc
trưng, Big data hoặc quảng cáo ngữ cảnh
– Dựa vào các phương tiện và công cụ để phát triển liên kết
THĐT


2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT

2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế GDTX THĐT

Tiếp cận về Giao diện tiếp xúc THĐT
Giao diện tiếp xúc (GDTX) thương hiệu điện tử là tất cả những
nơi điểm và hoạt động để một THĐT có thể tiếp cận khách hàng.
- Một số Giao diện tiếp xúc thương hiệu điện tử:
+ Hệ thống các điểm tiếp xúc truyền thống
+ Hệ thống các điểm tiếp xúc trên Internet (Webiste, Mạng xã hội, Ứng
dụng)

- Nguyên tắc cơ bản trong thiết kế
+ Tính đơn giản, tiện dụng
+ Tính linh hoạt trong thể hiện
+ Tính độc đáo
+ Tính thân thiện với người sử dụng
+ Tính văn hóa
+ Có khả năng tùy chỉnh tốt


2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT

2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế GDTX THĐT

Một số yêu cầu cụ thể trong thiết kế GDTX THĐT
–
–
–
–

Phải lột tả được ý tưởng định vị của thương hiệu

Phải đảm bảo tính đồng bộ trong thiết kế và triển khai
Nội dung thiết kế (kích thước đồ họa, màu sắc)
Thuận tiện trong sử dụng (sử dụng các ứng dụng khác
nhau để thể hiện)
– Yêu cầu khác


2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT

2.2.1. Nguyên tắc và yêu cầu trong thiết kế GDTX THĐT

– Đối với website
•
•
•
•

Xác định mục đích của website
Xác định tính năng
Thiết kế cấu trúc thơng tin
Thiết kế giao diện website (màu sắc, font chữ, bố cục
các trang, …)

– Đối với ứng dụng
•
•
•
•

Đảm bảo tính nhất qn của thơng tin

Đảm bảo tính thẩm mỹ của hình ảnh
Đảm bảo sự phù hợp của màu sắc
Các nguyên tắc Khác


2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT

2.2.2 Chiến lược mở rộng tương tác của THĐT
• Sự cần thiết phải có một chiến lược mở rộng tương tác THĐT
– Sức ép từ đối thủ cạnh tranh
– Sức ép từ sự nhiễu loạn thông tin
– Sự thay đổi trong hành vi mua của khách hàng mục tiêu
– Sự đổi mới, cải tiến trong nội bộ tổ chức
• Định hướng chủ yếu để mở rộng tương tác của THĐT
– Mở rộng trải nghiệm khách hàng
– Xây dựng thông điệp tạo dựng lịng tin với cơng chúng
– Thể hiện cá tính thương hiệu
– Cá nhân hóa giao tiếp và hành trình mua hàng
– Khai thác các cơng cụ truyền thông, quảng cáo ngữ cảnh
– Khai thác KOLs và Affiliate marketing
Các kỹ thuật, phương tiện để mở rộng tương tác THĐT?


2.2. Quản trị thiết kế và PT giao diện tiếp xúc THĐT

2.2.3 Sở hữu trí tuệ trong thương mại điện tử
Quy định luật pháp về thương mại điện tử tại Việt Nam
 Quy định về nhãn hiệu trong TMĐT
 Quy định về tên miền, bản quyền, tài sản trí tuệ trong TMĐT
Những tình huống xâm phạm thương hiệu điện tử

 Khái niệm xâm phạm thương hiệu
 Các tình huống xâm phạm THĐT chủ yếu
 Quy trình xử lý tranh chấp thương hiệu
Nguyên tắc chung trong Bảo vệ thương hiệu điện tử
 Chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài
 Chống sa xút thương hiệu từ bên trong


2.3. Chiến lược truyển thơng THĐT

2.3.1. Tính đặc thù và ngun tắc truyền thơng THĐT
Tính đặc thù của THĐT
– Khơng bị giới hạn phạm vi tiếp cận bởi biên giới địa lý
– Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh, cập nhật thông tin liên tục
– Khả năng tiếp nhận thông tin và phản hồi ngay lập tức
– Có thể lựa chọn được tập khách hàng tiếp nhận thông điệp
– Kiểm sốt được chi phí
– Khả năng lưu trữ thơng tin dễ dàng, nhanh chóng
Ngun tắc cơ bản của truyền thơng thương hiệu
– Bám sát ý tưởng truyền tải
– Đảm bảo tính trung thực và minh bạch
– Đảm bảo tính hiệu quả của dự án truyền thơng
– Đảm bảo lợi ích cho các bên liên quan
– Đàm bảo yếu tố văn hóa
Mơ hình truyền thơng căn bản

Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh 2018


2.3. Chiến lược truyển thông THĐT

2.3.2. Thiết kế thông điệp và Lựa chọn phương tiện truyền thơng

• Thiết kế thơng điệp truyền thơng
• Phương tiện truyền thơng


2.3. Chiến lược truyển thơng THĐT

2.3.3. Kiểm sốt truyền thơng và xử lý khủng hoảng

• Đánh giá hiệu quả truyền thơng (các phương tiện đánh giá)
• Ngun tắc cơ bản xử lý khủng hoảng truyền thơng
• Nhận biết nguy cơ khủng hoảng
–
–
–
–

Nguy cơ về chiến lược và tài chính
Nguy cơ về xã hội và môi trường
Nguy cơ về pháp lý và hành vi
Nguy cơ về điều hành và cơng nghệ

• Xử lý khủng hoảng

– Chuẩn bị cho khủng hoảng
– Phản ứng trước khủng hoảng
– Phục hồi sau khủng hoảng

2.4. Quản trị các TSTT trên môi trường số

2.4.1. Tiếp cận về tài sản trí tuệ
- Các tài sản trí tuệ (Intellectual Assets - TSTT) là loại tài sản tồn
tại dưới hình thức “Quyền tài sản” và bao gồm các nhân tố trí tuệ
mà doanh nghiệp, tổ chức có thể kiểm soát hoặc xác lập quyền sở
hữu: Các cơ sở dữ liệu; Các quy trình tác nghiệp; Các bí quyết
cơng nghệ …
- TSTT nếu thoả mãn các điều kiện bảo hộ pháp lý sẽ trở thành đối
tượng SHTT (Intellectual Property - IP) như nhãn hiệu, kiểu dáng,
sáng chế…
- Đối tượng SHTT được doanh nghiệp/tổ chức tiến hành các biện
pháp hoặc thủ tục bảo hộ thích ứng sẽ xác lập nên quyền SHTT (IP
Right), như: bằng độc quyền sáng chế, bằng độc quyền kiểu dáng
công nghiệp…


2.4. Quản trị các TSTT trên môi trường số

2.4.2. Nhận diện các tài sản trí tuệ trên mơi trường số

Nhận diện và phân loại các TSTT (Các tài sản
đủ điều kiện bảo hộ/Các tài sản không đủ
điều kiện bảo hộ; các nguồn hình thành tài
sản; quy mơ áp dụng tài sản…)


2.4. Quản trị các TSTT trên môi trường số

2.4.3. Quản trị các nguồn và khai thác TSTT trên môi trường số

- Tổ chức ứng dụng các tài sản theo cấp độ, quy mơ, địa
điểm, thời điểm…
- Phân chia lợi ích từ thu nhập tài sản trí tuệ được khai thác
thương mại.
- Kiểm tốn tài sản trí tuệ, định giá và hoạch định phân bổ
tài sản.
- Xác lập Danh mục thương hiệu/TSTT chiến lược và xây
dựng quỹ đầu tư tài sản trí tuệ.
- Chuyển giao, chuyển nhượng tài sản.
- Kiểm sốt khai thác của các bên liên quan.
- Quản trị chia tách và sáp nhập.
- Quản trị rủi ro liên quan đến các TSTT.