Tài liệu Định nghĩa mới về CRM - sự xác nhận một giá trị mới doc

Định nghĩa mới về CRM
- sự xác nhận một giá trị
mới
- Tại sao nhiều công ty lại đầu tư vào giải pháp phần mềm CRM và họ mong
chờ thu được những gì từ việc làm đó? Chúng tôi tin tưởng rằng cơ hội đạt
được những thành quả tốt đẹp đã được mở rộng ra rất nhiều trong những
năm vừa qua. Đã xuất hiện một định nghĩa mới về CRM và "CRM mới" này
hứa hẹn sẽ đem lại những khoản lợi ích và lợi nhuận chưa từng có trong quá
khứ.
Để xem xét vị thế của ngành công nghiệp CRM hiện nay, chúng ta cần
phải hiểu rõ tiến trình phát triển của nó. Từ một triển vọng lạc quan về công
nghệ, có thể nói, nền thương mại CRM đã được khởi động từ giữa những
năm 1980. Đó là khi các công ty lớn như Oracle và Sybase bắt đầu giới thiệu
những cơ sở dữ liệu có khả năng quản lý hồ sơ và các thông tin về khách
hàng. Song họ lại thiếu công cụ chuyên sâu để có thể sử dụng tốt nhất những
cơ sở dữ liệu đó.
Đầu thập kỷ 90, các công ty như Siebel va Brock Control Systems đã tiên
phong trong việc phổ biến công nghệ bán hàng tự động. Họ áp dụng kiến
thức chuyên sâu- đó là phương thức bán hàng- vào những cơ sở dữ liệu đó.
Cũng trong thời gian đó, nhóm các công ty như Vantive, Clairfy và Scopus
đã phát triển những hệ thống mới có khả năng giúp cho các hãng cung cấp
dịch vụ phục vụ một cách tốt hơn khách hàng của mình. Một lần nữa, họ
cũng ứng dụng những kiến thức chuyên sâu về cung cấp và bảo dưỡng vào
trong các cơ sở dữ liệu về khách hàng đó.Sự tự động hoá marketing tuy xuất
hiện sau nhưng cũng đã đóng góp một cách tự nhiên cho các nỗ lực để tự
động hoá việc bán hàng và cung cấp dịch vụ. Một vấn đề cấp thiết đặt ra là
các chuyên gia cần suy ngẫm về phương thức thống nhất các quan niệm và
hoạt động rời rạc này lại.

Tất nhiên, những khuynh hướng mang tính công nghệ này cũng đã đặt
trong sự tương xứng với những khuynh hướng về lý thuyết quản lý. Các nhà
lãnh đạo như Don Peppers, Martha Rogers, Fred Reichheld, Regis Mckenna,
Fred Wiersema, John Hagel và Joe Pine cũng đã cống hiến rất nhiều để phổ
biến sự trung thành của khách hàng, cá nhân hoá, "khách hàng hoá" nói
chung. Họ nắm giữ những bí quyết và triển vọng về quản lý khách hàng và
làm cho chúng ngày càng trở nên phổ biến trong thị trường ý tưởng. Và
những ý tưởng đó lại dẫn đến các kết quả.
Đó là từ năm 1998 khi thuật ngữ "Quản trị quan hệ khách hàng" viết tắt
là CRM trở thành thời thượng - các công ty bắt đầu thay tên đổi họ cho các
hoạt động kinh doanh của mình. Các nhà phân tích trong lĩnh vực công
nghiệp đã nêu lên tính cần thiết của một "cơ sở dữ liệu khách hàng thống
nhất" - nhờ đó, những người trong lĩnh vực bán hàng, marketing và cung cấp
dịch vụ có thể trao đổi thông tin về khách hàng với nhau một cách dễ dàng.
Tuy nhiên, đó cũng chưa thực sự đủ để gắn kết các kho dữ liệu. Việc thống
nhất tổ chức cũng rất cần thiết, đặc biệt là giữa các nhóm khác nhau trong bộ
phận cung cấp dịch vụ. Việc liên kết mang tính tổ chức và thông tin là
những điểm then chốt đối với tương lai của CRM và sớm trở thành mục tiêu
trọng yếu.
Kết quả là dịch vụ khách hàng đã trở thành địa điểm trung tâm của mọi
cố gắng trong việc quản lý và xây dựng quan hệ khách hàng. Các công ty
phần mềm đã được biết đến trước đó bởi sự thông thạo của họ trong lĩnh vực
tự động hoá việc bán hàng liên kết với các công ty chuyên môn hoá trong
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Thế giới phần mềm trở nên tập trung vào ý
tưởng cung cấp một hệ thống thống nhất bao gồm hoạt động bán hàng,
marketing và cung cấp dịch vụ.Từ quan điểm của công nghệ, CRM đã được
định nghĩa bởi các công ty phần mềm gồm có những hệ thống cung cấp dịch
vụ khách hàng.
Giờ đây, cục diện kỹ thuật đã thay đổi một lần nữa, chúng ta đang phải
đối mặt với một thế lực trên "vũ đài CRM". Không hề gây sự ầm ĩ. Nó đã

gây ra tiếng vang lớn như một kết quả của sự kiện thị trường chứng khoán
trong thời gian gần đây, rót tiền vào các công ty CRM và còn "thèm khát"
nhiều hơn nữa.
Tuy nhiên, sự cải chính của NASDAQ vào mùa xuân năm 2000 đã ít
nhiều làm giảm thanh thế của nó. Bây giờ, chúng ta đang bắt đầu nghe nói
nhiều về giá trị của khách hàng, đồng thời giảm bớt những giá trị của cổ
phiếu. Tuy nhiên, lĩnh vực này cũng đã được định nghĩa lại.
Ngày này, định nghĩa về CRM đang dần được mở rộng bao hàm cả các
khía cạnh khác trong quan hệ khách hàng. Tất nhiên, các hệ thống dịch vụ và
dữ liệu khác vẫn đóng vai trò then chốt. Chúng dấn đường trong việc tiếp
cận với thông tin về khách hàng, nếu thiếu những thông tin này, một công ty
sẽ không thể nào đến được với những nhu cầu và sở thích của khách hàng.
Tuy nhiên, các dạng thức hoạt động mới của CRM vẫn xoay quanh những
phản ứng của khách hàng. Những phần mềm và dịch vụ mới quản lý, khuyến
khích và đánh giá cao các nguồn thông tin về phản ứng và thương mại.