Tài liệu Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 4) - THAY ĐỔI GIÁ TRỊ GIA TĂNG pdf

Hãy chọn đúng trò chơi! (Phần 4)

THAY ĐỔI GIÁ TRỊ GIA TĂNG
Bất kể bạn có chấp nhận tình trạng một người chơi hỗn hợp tại nhiều vị trí hay không, bạn
cũng không nên coi những gì họ mang đến trò chơi là hỗn hợp. Bạn có thể thay đổi giá
trị gia tăng của người chơi. Ở đây, chúng ta có hai lựa chọn: Tăng giá trị gia tăng của
bạn và làm giảm giá trị gia tăng của người chơi khác.
Thói quen kinh doanh tốt là hướng tới việc tăng giá trị gia tăng. Bạn có thể sản xuất đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, xây dựng một thương hiệu, sử dụng các nguồn lực một cách
hiệu quả, làm việc với các nhà cung cấp nhằm có được đầu vào thấp... Không nên
đánh giá thấp những chiến lược này. Nhưng cũng có những cách khác, ít phổ biến
hơn, để tăng giá trị gia tăng của bạn. Ví dụ, ta hãy xem xét việc giới thiệu hạng ghế
ngồi tiện lợi (transfort Class) của hãng hàng không Trans World Airlines (TWA) vào
năm 1993.
Phó chủ tịch tiếp thị đề xuất việc lắp thêm chỗ để chân cho từ 5 đến 40 ghế trên mỗi chuyến
bay nhằm tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Động thái này đã tạo thêm giá trị
gia tăng cho TWA và tạo ra lợi nhuận cho TWA, cũng như khiến cho các hãng hàng
không khác thua lỗ. Nhưng các nhân tố cho cơ hội để “các bên cùng thắng” đã được
hãng giới thiệu rất tốt: TWA vẫn không khởi đầu một cuộc chiến về giá.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra, nếu đối thủ khác bắt chước chiến lược này? Nó sẽ ảnh hưởng tiêu
cực đến TWA như thế nào? Không sao cả. Khi hãng khác bắt chước động thái này
của TWA, số lượng hành khách trong mỗi khoang sẽ giảm đi do hành khách cần nhiều
chỗ để lắp ghế duỗi chân tiện lợi hơn, và các hãng vận chuyển sẽ không phải bay với
ghế trống nữa. Mọi người đều thắng. TWA đã tìm ra một cách khiến ngành công
nghiệp hàng không khỏi tự hại mình trong một cuộc cạnh tranh về giá. Đây là chiến
lược kinh doanh tốt nhất.
Ý tưởng về việc tăng giá trị gia tăng của chính bạn là điều tự nhiên. Hoặc bạn có thể cố gắng
để làm giảm giá trị gia tăng của người chơi khác. Để minh họa cách làm thế nào đề ra
được chiến lược này, hãy bắt đầu băng trò chơi bài đơn giản: Trò chơi các quân bài.
Adam và 26 sinh viên trong lớp học M.B.A của anh đang chơi bài. Adam có 26 quân bài đen.
Và mỗi sinh viên có một quân bài đỏ. Mỗi quân đỏ hợp với quân bài đen sẽ được 100

USD (được trưởng khoa thanh toán). Chúng ta hãy xem xét thoả thuận mua bán giữa
Adam và sinh viên của anh ta tiếp diễn như thế nào?
Đầu tiên, hãy tính toán giá trị gia tăng. Nếu thiếu Adam và những quân bài đen, trò chơi sẽ
không thành công. Do vậy giá trị gia tăng của Adam sẽ ngang bằng với tổng giá trị của
trò chơi, tức 2600 USD. Mỗi sinh viên sẽ có gía trị gia tăng là 100 USD, vì thiếu
những quân bài của mỗi sinh viên là sẽ mất một trận đấu, và do vậy mất 100 USD.
Tổng giá trị gia tăng do vậy sẽ là 5200 USD (100 USD x 26 sinh viên = 2600 USD +
2600 USD của Adam). Sẽ chỉ có 2600 USD được chia. Điều này gần giống như là mọi
người sẽ theo đuổi nửa giá trị gia tăng của họ: Adam sẽ mua các quân bài với giá 50
USD, hoặc các sinh viên bán cho anh ta với giá 50 USD/quân bài.
Nhưng Adam có thể làm gì tốt hơn không? Có, nhưng đầu tiên là anh ta phải thay đổi trò
chơi. Trước sự chứng kiến của mọi người, Adam đốt 3 trong số các quân bài đen của
mình. Đúng vậy, miếng bánh bây giờ đã nhỏ hơn, còn 2300 USD, và đó là giá trị gia
tăng của Adam. Và điểm đáng chú ý của động thái chiến lược này là phá huỷ giá trị
gia tăng của người khác. Bây giờ không sinh viên nào có đủ giá trị gia tăng nào, vì 3
sinh viên sẽ bị loại khỏi trận đấu, và vì vậy không sinh viên nào đủ điều kiện cần thiết
cho cuộc chơi. Tổng giá trị gia tăng với 26 sinh viên là 2300 USD và tổng giá trị với
25 sinh viên cũng vẫn là 2300 USD.
Tại thời điểm này, sự phân chia trở nên không công bằng. Thêm vào đó, do không có sinh
viên nào có giá trị gia tăng, Adam khá thoải mái đưa ra một tỷ lệ chia 90:10, hoặc 3
sinh viên sẽ bị loại ra khỏi trò chơi mà không được gì, vì vậy mọi người đều đồng ý
giảm 10 USD và cho rằng mình may mắn được chơi tiếp. Đối với Adam, 90% của
2300 USD vẫn tốt hơn nhiều một nửa của 2600 USD. Tất nhiên, sự thành công của
anh phụ thuộc vào sự thiếu nhất trí của tất cả các sinh viên; nếu họ đoàn kết, họ có thể
thay đổi trò chơi. Trên thực tế, sự nhất trí sẽ thay đổi người chơi tại vị trí ưu tiên và nó
sẽ thành một chiến lược tuyệt với để các sinh viên chấp nhận.
Đây là một trò lừa bài? Không, đó là chiến lược tuyển nhân viên của nhà sản xuất trò chơi
video Nintendo. Xem xét cái cách công ty này làm giảm giá trị gia tăng của người
khác, chúng ta hãy quay lại với Dòng giá trị của nó.
Sức mạnh Nintendo. Hãy bất đầu với khách hàng của Nintendo. Nintendo bán sản phẩm trò

chơi cho một thị trường tập trung cao vốn bị những người khổng lồ phân phối chiếm
ưu thế như hãng Toys R US và Wal-Mart. Làm thế nào Nintendo có thể đối chọi được
với những nhà cung cấp đầy thế lực này?. Chỉ bằng cách thay đổi trò chơi. Nintendo
đã làm những gì Adam có thể làm, nghĩa là đốt các quân bài: Hãng không đáp ứng đầy
đủ tất cả các đòi hỏi của các nhà phân phối. Vào năm 1988, Nintendo bán 33 triệu hộp
trò chơi, nhưng thị trường có thể tiêu thụ hết 45 triệu hộp. Lên kế hoạch dự báo kém?
Không. Đúng là miếng bánh có nhỏ hơn, nhưng hãng đã bán hết không để hàng tồn
trong kho. Nhưng điểm quan trọng là các nhà phân phối mất đi giá trị gia tăng. Thậm
chí một người khổng lồ như Toys R US còn ở thế yếu khi không phải mọi nhà phân
phối đều được cung cấp hàng đầy đủ. Khi sản phẩm Mania của Nintendo ra mắt,
khách hàng xếp hàng nối đuôi nhau ngoài cửa hiệu và các nhà phân phối luôn đòi
thêm nhiều sản phẩm hơn. Bằng việc cung cấp nhỏ gịot, Nintendo đã hạ gục quyền lực
của nhà phân phối.
Lĩnh vực bàn luận tiếp theo liên quan đến người bổ sung. Chiến lược của Nintendo là gì? Đầu
tiên, hãng phát triển phần mềm tại gia. Công ty này đã tạo ra một chip an ninh cài vào
phần cứng, sau đó tạo một chương trình cho phép những người phát triển phụ. Số
lượng các giấy phép hữu hạn và những người được cấp giấy phép có thể phát triển một
số lượng trò chơi nhất định. Do có rất nhiều người muốn trở thành người-lập-trình-
của-Nintendo và do công ty có thể phát triển trò- chơi- tại- gia, giá trị gia tăng của
khách hàng lại bị giảm xuống do việc cấp giấy phép hữu hạn. Một lần nữa, Nintendo
lại chơi trò ít quân bài đen hơn so với quân bài đỏ. Hãng nắm giữ tất cả các bí quyết
thuận mua vừa bán.
Những nhà phân phối của Nintendo cũng vậy, có rất ít giá trị gia tăng. Công ty đã sử dụng
công nghệ chip thế hệ cũ, biến chip của công ty thành một thứ hàng hoá. Đầu vào khác
lại mang những đặc điểm hàng đầu của trò chơi. Nintendo đã thành công lớn bằng
cách phát triển trò chơi Mario. Đây là trò chơi anh hùng giống như những anh hùng
truyện tranh khác như Người Nhện (của Marvel) hay được yêu thích trong hoạt hình
như Chuột Mickey (hãng Disney). Sau khi có bản quyền, Nintendo đã thay đổi hoàn
toàn trò chơi bằng cách cho phép hình ảnh Mario xuất hiện trong truyện tranh và trên
các trò chơi hoạt hình, trên các hộp ngũ cốc và cả đồ chơi.

Cuối cùng là những người thay thế của Nintendo. Theo trẻ em thì sẽ không có gì thay thế
được một trò chơi video; chỉ có một đe dọa thật sự đến từ các hệ thống trò chơi video
thay thế. Ở đây Nintendo đã có trò chơi cho tất cả bằng cách tạo ra nền tảng hệ thống
cài đặt lớn nhất cho phép công ty giảm giá thành sản xuất phần cứng. Và nhờ những
nhà phát triển mê viết chương trình cho nền tảng cài đặt lớn nhất này mà Nintendo có
được trò chơi tốt nhất. Điều này đã tạo nên một đường dây phản hồi tích cực: Ngày
càng nhiều người mua các hệ thống của Nintendo hơn dẫn đến một nền tảng rộng lớn
hơn, làm cho giá thành giảm đi và thậm chí sau đó lại là bán được nhiều sản phẩm hơn
nữa. Nintendo cũng giới hạn bằng cách yêu cầu loại trừ từ người chơi ngoại vi. Họ sẽ
chỉ phải trả giá thấp với việc ít phải thay thế Nintendo. Những kẻ thách thức tiềm năng
này không thể tiếp tục trò chơi một cách đơn giản trên nền tảng vừa có. Họ sẽ phải trở
lại vạch xuất phát. Mặc dù phần thưởng lớn có thể khuyến khích họ tham gia, nhưng
không người chơi nào có thể tạo ra giá trị ra tăng. Nền tảng được cài đặt này kết hợp
với thoả thuận độc quyền của Nintendo đã khiến việc ganh đua trong trò chơi của
Nintendo trở nên vô vọng.
Giá trị của Nintendo là gì? Một nhà sản xuất của một trò chơi dung lượng 2bit hoặc 8 bit về
một anh chàng tên là Mario có thể tính toán trị giá của trò chơi là bao nhiêu? Nó đã
vượt Sony hay Nissan như thế nào? Ta biết rằng khoảng thời gian giữa tháng 6 năm
1990 và tháng 6 năm 1991, giá trị thị trường trung bình của Nintendo là 2,4 ngàn tỷ
yên, của Sony là 2,2 ngàn tỷ yên và của Nissan là 2 ngàn tỷ yên.