Chuyên đề thực tập: Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại

i

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại


ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ........................................................ Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................v
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ CỤM TỪ TIẾNG ANH ...........................v
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Bối cảnh và lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu .....................................................1
2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu.........................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3
4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu ...............................................3
5. Cấu trúc của đề tài ................................................................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP .....................................................................................................6
1.1. Lý thuyết về khách hàng tổ chức và mối quan hệ với khách hàng ...............6
1.1.1. Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B)......................................................6
1.1.2. Mối quan hệ khách hàng ...............................................................................6
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ..............................................................7
1.2.1. CRM chiến lược ............................................................................................9
1.2.2. CRM vận hành ............................................................................................10

1.2.3. CRM phân tích ............................................................................................11
1.3. Lợi ích của CRM đối với các doanh nghiệp B2B ..........................................11
1.4. Mơ hình quản trị quan hệ khách hàng B2B ..................................................12
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
THỜI ĐẠI ................................................................................................................14
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại ..............................14
2.1.1. Giới thiệu chung ..........................................................................................14


iii
2.1.2. Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ........................................................................15
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................16
2.1.4. Thị trường và khách hàng mục tiêu ............................................................18
2.1.5. Định hướng phát triển thị trường và sản phẩm ...........................................20
2.2. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần
Truyền thông Thời Đại ...........................................................................................21
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu và mô tả mẫu nghiên cứu ...................................21
2.2.2. CRM chiến lược ..........................................................................................25
2.2.3. CRM cấp độ tổ chức ...................................................................................30
2.2.3. CRM vận hành ............................................................................................36
2.3. Thành công, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Truyền thơng Thời Đại ....................43
2.3.1. Những kết quả tích cực đạt được từ hoạt động CRM hiện tại ....................43
2.3.2. Những hạn chế và bất cập trong hoạt động CRM hiện tại ..........................44
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG THỜI ĐẠI ................................................................................................46
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ...................................................................................46
3.2. Các giải pháp chi tiết nhằm cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại ..............................46
3.2.1. Giải pháp định hướng quản trị quan hệ khách hàng ...................................46
3.2.2. Giải pháp chiến lược ứng dụng CRM hiệu quả trong hoạt động kinh doanh
...............................................................................................................................47
3.2.3. Giải pháp nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng của nhân sự trong việc
thiết lập, duy trì và kết nối mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp ...............48
3.2.4. Giải pháp quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng B2B .......................................50
3.2.5. Giải pháp ứng dụng công nghệ tự động hóa trong hoạt động CRM ...........51
KẾT LUẬN ..............................................................................................................53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................54
PHỤ LỤC .................................................................................................................56
Phụ lục 01: Mẫu phiếu khảo sát ............................................................................56


iv
Phụ lục 02: Kịch bản phỏng vấn sâu .....................................................................58
Phụ lục 03: Kết quả phân tích thống kê mơ tả .....................................................60
Phụ lục 3.1: Thống kê mô tả “Khả năng phục vụ và cung cấp giá trị cho KH” ...60
Phụ lục 3.2: Thống kê mô tả “Khả năng thấu hiểu khách hàng” ..........................60
Phụ lục 3.3: Thống kê mơ tả “Văn hóa và sự cam kết của doanh nghiệp” ...........60
Phụ lục 3.4: Thống kê mơ tả “Quy trình phối hợp các chức năng liên quan” ......61
Phụ lục 3.5: Thống kê mô tả “Hiệu suất làm việc của nhân viên” .......................61
Phụ lục 3.6: Thống kê mô tả “Đánh giá về bộ công cụ Base Work+”..................62
Phụ lục 3.7: Thống kê mơ tả “Tính hiệu quả của quy trình” ................................62
Phụ lục 04: Kết quả phân tích thống kê tần suất .................................................62


v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Ý nghĩa

1

B2B

Marketing tới khách hàng tổ chức

2

BĐS

Bất động sản

3

CĐT

Chủ đầu tư

4

CEO

Tổng Giám đốc

5

COO

Giám đốc Vận hành

6

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

7

FMCG

Hàng tiêu dùng nhanh

8

HĐQT

Hội đồng quản trị

9

MXH

Mạng xã hội

10

PR

Quan hệ công chúng

11

QCTT

Quảng cáo trực tuyến

12

TU

Time Universal

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ CỤM TỪ TIẾNG ANH
STT

Ký hiệu

Ý nghĩa

1

Agency

Đại lý cung cấp dịch vụ/sản phẩm

2

Client

Khách hàng

3

Customer Portfolio

Danh mục khách hàng

4

Customer-centric

Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm

5

Quotation

Báo giá

6

Ratecard

Bảng giá

7

Social Media

Mạng xã hội

8

Time Universal

Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại


vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các cấp độ tiếp cận Quản trị quan hệ khách hàng - CRM .........................8
Bảng 2.1: Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ của Time Universal trong năm 2021 ..........15
Bảng 2.2: Doanh thu giai đoạn 2017 - 2021 của Time Universal .............................16
Bảng 2.3: Doanh thu và lợi nhuận dự án năm 2021 ..................................................17
Bảng 2.4: Vai trò người tham gia vào quá trình mua ................................................19
Bảng 2.5: Diễn giải mẫu phỏng vấn sâu cá nhân ......................................................22
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: CRM chiến lược ..........................................................................................9
Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy nhân sự Time Universal ...................................................15
Hình 2.2: Tỷ suất lợi nhuận dự án đạt được của Time Universal năm 2021 ............18
Hình 2.3: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức...............................20
Hình 2.4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo phịng ban làm việc ....................................23
Hình 2.5: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo khối lĩnh vực dự án ....................................23
Hình 2.6: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo vị trí cơng việc ...........................................24
Hình 2.7: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính và địa điểm làm việc ....................24

Hình 2.8: Định hướng hoạt động kinh doanh của Time Universal ...........................25
Hình 2.9: Ma trận danh mục khách hàng theo giá trị của Time Universal ...............26
Hình 2.10: Đánh giá của nhân viên về khả năng phục vụ và cung cấp giá trị cho khách
hàng doanh nghiệp ....................................................................................................28
Hình 2.11: Đánh giá của nhân viên về khả năng thấu hiểu khách hàng doanh nghiệp
của cơng ty ................................................................................................................30
Hình 2.12: Đánh giá của nhân viên về văn hóa và sự cam kết của doanh nghiệp trong
triển khai CRM ..........................................................................................................32
Hình 2.13: Quy trình vận hành dự án của Time Universal .......................................32
Hình 2.14: Đánh giá của nhân viên về quy trình phối hợp các chức năng ..............33
Hình 2.15: Tính hiệu quả của thực trạng CRM cấp độ tổ chức của cơng ty .............34
Hình 2.16: Đánh giá của nhân viên về năng lực và hiệu suất cơng việc...................35
Hình 2.17: Mức độ hưởng ứng của nhân viên Time Universal với hoạt động CRM tổ
chức của công ty ........................................................................................................36


vii
Hình 2.18: Quy trình xử lý dự án đặt hàng ...............................................................39
Hình 2.19: Mục đích sử dụng phần mềm Base Work+ của nhân viên .....................41
Hình 2.20: Đánh giá của nhân viên về tính năng của Base Work+ ..........................42
Hình 2.21: Đánh giá của nhân viên về tính hiệu quả của các quy trình tự động hóa
trong CRM vận hành .................................................................................................43
Hình 3.1: Quy trình phối hợp vận hành dự án giữa các phịng ban chức năng.........49


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh và lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
Marketing trong những thập kỷ qua đã và đang chuyển đổi từ Marketing khai
thác và đáp ứng nhu cầu sẵn có của khách hàng, sang Marketing quan hệ

(Relationship Marketing) - lấy việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng
làm trọng tâm chiến lược. Sự phát triển mạnh mẽ của hình thức marketing này trong
suốt thập kỷ qua hướng tới việc phát triển hai định hướng chiến lược Quản trị quan
hệ khách hàng (CRM) và Marketing phân biệt hóa khách hàng (Customer-specific
marketing) đã tạo nên một sự thay đổi lớn trong cách tiếp cận của các doanh nghiệp
về việc thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng (Hunt, 2006). Trong đó, CRM
là một trong những khía cạnh ứng dụng thực tế cực kì quan trọng tạo nên thành cơng
của q trình duy trì các mối quan hệ đang có với khách hàng và thiết lập những mối
quan hệ bền vững mới (Zeynep & Toker, 2012).
Các chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng có thể được hỗ trợ
bởi cơng nghệ như hệ thống CRM cho phép tổ chức có cái nhìn sâu sắc về hành vi
của khách hàng cũng như để tạo dữ liệu liên quan đến những khách hàng đó (Zeynep
& Toker, 2012). Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần có cơ sở dữ liệu về khách hàng
cùng với khả năng trao đổi, tương tác một cách thân mật với họ. Trên thị trường hiện
nay, hoạt động CRM vốn đã và đang được ứng dụng trong rất nhiều doanh nghiệp
B2C lẫn B2B đa lĩnh vực bởi khả năng thúc đẩy sự hài lịng của khách hàng. Với thị
trường truyền thơng quảng cáo, mối quan hệ giữa khách hàng doanh nghiệp - clients
và đại lý truyền thông - agency được coi là cực kì phù hợp để áp dụng chiến thuật
quản trị quan hệ khách hàng (Keegan và cộng sự, 2017) bởi nó xoay quanh việc vận
hành kế hoạch và điều phối các chiến dịch marketing cho một doanh nghiệp (client).
Bản chất của dịch vụ cung ứng bởi agency cốt lõi liên quan đến sáng tạo và tư duy
chiến lược, các quy trình có thể được xem là quản lý dự án thì việc xây dựng mối
quan hệ với client đóng vai trò trung tâm vận hành chiến dịch (Levin và cộng sự,
2019). Việc ứng dụng CRM cho phép các agency tùy chỉnh và cải thiện độ tin cậy
của các dịch vụ của họ, đồng thời giúp các “agency” quản lý mối quan hệ với “client”
hiệu quả hơn qua các giai đoạn khác nhau của dự án (Reinartz và cộng sự, 2004;
Mithas và cộng sự, 2005).
Với định hướng chiến lược trở thành agency độc lập cung cấp dịch vụ Digital
Marketing tốt nhất Việt Nam, Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại - Time
Universal đang đối mặt với quy mô cạnh tranh ngày càng mở rộng trên phạm vi toàn

cầu do sự xuất hiện của vô vàn những đối thủ khác trên thị trường. Điều này tạo nên
áp lực cạnh tranh mạnh mẽ cho Time Universal khi phải bắt kịp những xu hướng
Marketing mới; đồng thời phải tạo dấu ấn lên nhóm khách hàng hiện tại và mở rộng


2
thêm các khách hàng mới. Mặc dù Time Universal đã nắm bắt rất tốt xu hướng thị
trường quảng cáo, truyền thông kỹ thuật số, thấu hiểu thị trường theo lĩnh vực dự án,
nhưng vẫn chưa đủ để công ty đạt mục tiêu chiến lược đề ra. Chính vì thế, việc đầu
tư đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược quản trị quan trọng
giúp Time Universal thiết lập mối quan hệ bền vững, cùng tăng trưởng với khách
hàng trong kỷ nguyên số.
Tuy nhiên, công ty thực tế đã hạn chế việc thực hiện các hoạt động quản trị
mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp không cịn thơng qua bộ phận Account do
Time Universal q tải với nhiều dự án được đặt hàng. Việc chỉ tập trung vào hoạt
động sản xuất và điều phối đã khiến hạng mục quản lý dự án tạm dừng nhiệm vụ
chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lịng của họ. Khi đó, dự án thực
chạy ln bị khách hàng liên tục thẩm định, đánh giá và điều chỉnh theo thời gian
thực, agency buộc phải “gồng gánh” nhiều hơn, đòi hỏi sức bền của con người cũng
như cả một hệ thống vận hành với nhiều vai trò kết hợp. Về bản chất, mối quan hệ
giữa khách hàng doanh nghiệp và Time Universal là giữa những người có vai trò và
trách nhiệm khác nhau, ở các giai đoạn sự nghiệp và vịng đời phát triển cơng ty khác
nhau. Các mối quan hệ không thể bền vững nếu như không có sự gắn bó tình cảm,
cảm giác cam kết với đối tác và cảm giác chung về các giá trị và mục tiêu; client có
thể rời bỏ bất cứ lúc nào để tìm kiếm những giá trị khác tốt hơn. Thấu hiểu và tương
tác thân thiết với khách hàng doanh nghiệp là cần thiết nếu Time Universal muốn
thành công. Dù hoạt động CRM hiện đang tạm ngừng lại, Ban lãnh đạo hồn tồn
nhận thức được vai trị của hoạt động này và sẵn sàng triển khai thực hiện nếu bộ
phận Account đề xuất được phương án hợp lý. Phát triển và tăng trưởng cùng khách
hàng luôn là triết lý hoạt động của công ty, nhân sự Account rất cần những định hướng

quản trị để thiết lập mối quan hệ thân thiết với họ trong quá trình vận hành dự án.
Xuất phát từ những lý do thực tiễn trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài
“Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Công ty Cổ phần Truyền thông
Thời Đại”. Đề tài được kỳ vọng không chỉ giúp Time Universal đánh giá lại kết quả,
những bất cập hạn chế và cả những vướng mắc trong hoạt động CRM mà cịn giúp
cơng ty đưa ra những định hướng quản trị quan hệ khách hàng tối ưu và giải pháp khả
thi thực hiện, làm tiền đề cho các hoạt động Marketing khác trong tương lai.
2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với mục tiêu đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp
cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp (CRM) cho Công ty
Cổ phần Truyền thông Thời Đại (Time Universal).
Để đạt mục tiêu tổng quát nêu trên, tác giả nghiên cứu những nội dung sau:


3
-

Thứ nhất, tổng hợp cơ sở lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn về quản trị quan
hệ khách hàng doanh nghiệp. Từ đó, xây dựng mơ hình quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp cho Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại.

-

Thứ hai, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp của Time Universal theo những tiêu chí từ mơ hình đề xuất.

-

Thứ ba, trên cơ sở đánh giá đó đề xuất giải pháp cải thiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng doanh nghiệp cho Time Universal.

3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và hướng tới những nội dung trên, tác giả sẽ
trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
-

Câu hỏi 1: Những yếu tố/tiêu chí nào được sử dụng nhằm đánh giá mơ hình
quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp B2B? Những đối tượng nào tham
gia vào hoạt động quản trị khách hàng doanh nghiệp?

-

Câu hỏi 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
của Time Universal đang diễn ra như thế nào? Thành công và hạn chế của hoạt
động CRM hiện tại ra sao?

-

Câu hỏi 3: Những giải pháp, định hướng quản trị nào Time Universal có thể
áp dụng nhằm cải thiện và nâng cao mối quan hệ thân thiết với các khách hàng
doanh nghiệp?

4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
4.1. Vấn đề nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại.
4.2. Cách tiếp cận nghiên cứu
Tác giả sẽ tổng quan hóa một cách hệ thống cơ sở lý thuyết về CRM để tìm ra
mơ hình CRM theo lý thuyết của một cơng ty. Đề tài sẽ đi sâu nghiên cứu các tiêu chí
đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của công ty

dựa trên những tiêu chí được đề xuất từ mơ hình lý thuyết để làm cơ sở đưa ra giải
pháp quản trị với những đề xuất thực tiễn.
Quá trình ứng dụng CRM trong hoạt động kinh doanh và marketing của Time
Universal có sự tham gia của nhiều chủ thể và tác nhân. Vì vậy, để đề xuất các giải
pháp đối với công ty cần nghiên cứu hệ thống các chủ thể và tác nhân tham gia trong
những mối quan hệ không thể tách rời, bao gồm người cung ứng và người thụ hưởng
dịch vụ.


4
Góc nhìn của bên Cung được tiếp cận từ các nhà quản trị và nhân viên để
nghiên cứu thực trạng theo những vấn đề sau: (i) Quan điểm và định hướng chiến
lược CRM, (ii) Cơ chế hoạt động, tổ chức hoạt động CRM, (iii) Điều kiện của công
ty để thực hiện CRM: nguồn lực về nhân sự, phần mềm và cơ sở dữ liệu, (iv) Thuận
lợi và khó khăn khi triển khai vận hành.
Góc nhìn của bên Cầu là khách hàng - đại diện các doanh nghiệp tham gia vào
hoạt động triển khai dự án cùng với Time Universal. Tác giả đánh giá hiệu quả hoạt
động CRM dựa trên những trải nghiệm của khách hàng với Time Universal.
4.3. Thông tin cần thu thập
Dữ liệu thứ cấp:
Các bài báo trong nước và quốc tế, tài liệu tham khảo có sẵn, những nghiên
cứu liên quan đến đề tài; Thông tin, số liệu từ các website uy tín, có độ tin cậy cao
được thu thập và tổng hợp, phục vụ việc thực hiện hai nội dung nghiên cứu đầu tiên.
Tài liệu nội bộ của công ty cũng được tác giả thu thập để: đánh giá nguồn lực,
quy trình, vận hành; mức độ phù hợp để ứng dụng mơ hình đề xuất vào việc đánh giá
hoạt động CRM của Time Universal.
Dữ liệu sơ cấp:
Tác giả sẽ thu thập thông tin sơ cấp từ nhiều quan điểm và góc nhìn đa chiều
của các cá nhân khác nhau, thông qua việc điều tra trực tiếp và gián tiếp nhằm đánh
giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Time Universal theo các

nội dung sau:
(1) Thực trạng quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng B2B tại Time Universal;
(2) Thực trạng sử dụng công nghệ (các công cụ, phần mềm, nền tảng) trong
hoạt động CRM;
(3) Thực trạng vận hành dự án và xây dựng mối quan hệ với khách hàng doanh
nghiệp của nhân sự Account.
4.4. Khách thể nghiên cứu
Tác giả nghiên cứu theo hai nhóm khách thể với hai góc nhìn như sau:
Nhóm đại diện cho góc nhìn của người cung ứng dịch vụ, đang công tác tại
Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại, bao gồm: (1) Các cấp quản lý: Tổng Giám
đốc, Giám đốc Vận hành, Quản lý Dự án, các Trưởng Bộ phận Account. (2) Các nhân
viên bộ phận Account trực tiếp vận hành và điều phối theo các khối dự án Bất động
sản, Tài chính - Ngân hàng, Hàng tiêu dùng nhanh.


5
Nhóm đại diện cho góc nhìn từ phía khách hàng của Time Universal như: Chủ
doanh nghiệp/ Tổng giám đốc/ Giám đốc/ Trưởng phịng marketing và truyền thơng.
Lý do tác giả lựa chọn đối tượng này bởi họ là những người đóng vai trị then chốt
trong q trình ra quyết định ký kết hợp đồng hợp tác giữa agency và client, là đối
tượng và Time Universal muốn thiết lập mối quan hệ bền vững.
4.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn:
Tác giả thực hiện triển khai nghiên cứu tại bàn nhằm xây dựng tổng quan lý
thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và đánh giá nguồn lực của doanh nghiệp làm cơ sở đề
xuất mơ hình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Time Universal.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Dựa trên tính chất của đề tài và giới hạn về nguồn lực, thời gian, tác giả sử
dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính. Kỹ thuật này cũng giúp tác
giả hiệu chỉnh bảng hỏi theo đánh giá cá nhân của các khách thể khảo sát là các

chuyên gia trong ngành Marketing. Dự kiến, nghiên cứu định tính cũng được tác giả
sử dụng để khai thác góc nhìn, điều chỉnh và bổ sung cho các khía cạnh cần khảo sát.
Qua nghiên cứu định tính, tác giả sẽ có định hướng đề xuất giải pháp để cải thiện hoạt
động CRM tại Time Universal.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và dữ liệu thu
thập được từ nghiên cứu định tính trước đó. Tác giả sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu
phi xác suất thuận tiện để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập thơng tin sơ cấp. Tồn
bộ mẫu hợp lệ sẽ được xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0 để phân tích thực
trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Time Universal.
4.6. Phạm vi nghiên cứu
-

Về thời gian: Tháng 3/2022 - Tháng 5/2022

-

Về khơng gian: Trụ sở chính của Cơng ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại tại
Hà Nội và Văn phịng TP Hồ Chí Minh

5. Cấu trúc của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
của Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại
Chương 3: Một số đề xuất giải pháp cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp cho Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại


6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
1.1. Lý thuyết về khách hàng tổ chức và mối quan hệ với khách hàng
1.1.1. Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B)
Marketing tới khách hàng tổ chức là những hoạt động marketing hướng tới
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là các tổ chức bằng việc cung ứng các loại hàng
hóa, dịch vụ để sử dụng gián tiếp hoặc trực tiếp vào hoạt động của họ. Về bản chất,
marketing tới khách hàng tổ chức là những hoạt động “bán buôn” áp dụng trong trao
đổi giữa các tổ chức, mang tính chất phi cá nhân. Q trình trao đổi này có sự tham
gia của nhiều chủ thể và tác nhân, trong những mối quan hệ không thể tách rời.
Chủ thể làm marketing B2B là tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân
cung ứng sản phẩm, dịch vụ cần thiết cho quá trình tạo ra giá trị gia tăng cho các tổ
chức khác nhau trong xã hội. Họ hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực kinh tế - chính trị xã hội nào, tham gia vào quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ với tư cách là bên bán
hay người cung ứng cho thị trường khách hàng tổ chức và phải đối mặt với hoạt động
cạnh tranh của các tổ chức cung ứng khác.
Khách hàng của marketing B2B là tất cả các tổ chức tham gia vào quá trình
trao đổi với tư cách là bên mua hay người thụ hưởng. Họ mua sắm, tiêu dùng sản
phẩm và dịch vụ khơng nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng trong quá
trình hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức có thể là doanh nghiệp, tổ chức kinh
doanh, cơ quan nhà nước, viện nghiên cứu, bệnh viện, trường học…Với phạm vi rộng
về các đối tượng khách hàng, marketing B2B thường hình thành nên các thị trường
điển hình như: thị trường các doanh nghiệp sản xuất, thị trường thương mại, thị trường
tổ chức nhà nước hoặc tổ chức xã hội.
1.1.2. Mối quan hệ khách hàng
Mối quan hệ là sự kết hợp của một loạt các hoạt động tương tác, giao lưu giữa
các đối tác theo thời gian. Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
(B2B), có thể có nhiều mối quan hệ giữa các cá nhân ở hai bên được hình thành. Ví
dụ như các CEO có thể xây dựng quan hệ đối tác chính thức với các cấp lãnh đạo;
các kỹ sư của bên mua có thể kết nối với ban quản lý chất lượng sản phẩm của bên
bán. Đôi khi, khi mua các giải pháp kinh doanh phức tạp lớn, khách hàng sẽ xây dựng

mối quan hệ với các công ty trong chuỗi cung ứng của chính nhà cung cấp để đảm
bảo rằng các cấp độ phù hợp về chức năng, chất lượng và sự đổi mới của sản phẩm
được tích hợp vào các dịch vụ trong tương lai.


7
Các mối quan hệ thay đổi theo thời gian. Các bên trở nên gần gũi hơn hoặc xa
hơn; tương tác trở nên thường xuyên hơn hoặc ít hơn. Dwyer xác định năm giai đoạn
chung của mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp có thể phát triển.
1.
2.
3.
4.
5.

Nhận thức
Khám phá, tìm hiểu
Mở rộng
Cam kết
Kết thúc

Cơ sở để duy trì chất lượng của mối quan hệ chất lượng là sự tin cậy (trust) và
sự cam kết (commitment), hai nhân tố này kết hợp để tạo nên sự thỏa mãn, hài lòng
ở khách hàng (Caceres and Paparoidamis, 2007; Watson et al., 2015).
Sự phát triển của sự tin cậy hay lòng tin là một khoản đầu tư vào việc xây dựng
mối quan hệ có giá trị lâu dài. Sự tin tưởng xuất hiện khi các bên chia sẻ kinh nghiệm,
diễn giải và đánh giá động cơ của nhau. Khi họ tìm hiểu thêm về nhau, rủi ro và nghi
ngờ sẽ giảm bớt. Vì những lý do này, sự tin tưởng đã được mô tả như chất keo kết
dính mối quan hệ với nhau qua thời gian.
Sự cam kết được thể hiện bằng việc “một đối tác trao đổi tin rằng mối quan hệ

đang diễn ra với một đối tác khác là rất quan trọng và tin rằng mối quan hệ đáng được
nỗ lực để đảm bảo rằng nó sẽ tồn tại vơ thời hạn”. Sự cam kết được hình thành từ sự
tin cậy, chia sẻ giá trị và sự tin cậy vào đối tác sẽ rất khó bị thay đổi. Vậy nên, sự cam
kết trong mối quan hệ sẽ giúp tránh những sự thay đổi ngắn hạn nhằm duy trì lợi ích
ổn định, dài hạn với đối tác.
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Có nhiều quan điểm cho rằng, CRM là “công nghệ thông tin đem tới giải pháp
dựa trên khách hàng” (Payne và Frow, 2005). Các cơng ty cơng nghệ thơng tin có xu
hướng sử dụng thuật ngữ CRM để mô tả các ứng dụng phần mềm được sử dụng để
hỗ trợ các chức năng marketing, bán hàng và dịch vụ của doanh nghiệp. Quan điểm
này cho thấy, CRM chỉ gắn liền với cơng nghệ.
Nhìn từ góc độ của một số nhà quản trị, CRM đề cập tới trọng tâm quản lý hơn
là cơng nghệ, CRM là “một cách tiếp cận có chiến lược để phát triển và duy trì các
mối quan hệ khách hàng có lợi; trong đó cơng nghệ có thể có hoặc khơng có vai trị”
(Crosby, 2002). Điều đó nói lên rằng, thật khó để hình dung một tổ chức lớn giao
dịch với hàng triệu khách hàng trên nhiều kênh có thể thực hiện chiến lược khách
hàng với chi phí hiệu quả mà không sử dụng công nghệ, hệ thống thơng tin và các
quy trình kinh doanh được thiết kế cẩn thận (Francis Buttle, 2015).


8
Mặc dù có hai trường phái định nghĩa được đưa ra, các khái niểm kể trên vẫn
chưa thể thể hiện rõ bản chất của quản trị quan hệ khách hàng. Nếu chỉ nghiêng về
một trường phái, chắc chắn các doanh nghiệp sẽ có xu hướng đầu tư lệch và khơng
thể tối ưu hoạt động này.
Năm 2015, Francis Buttle đã khái quát hóa định nghĩa về CRM như sau: “CRM
là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp các quy trình và chức năng nội bộ cũng như
mạng lưới bên ngoài, để tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu nhằm
thu lợi nhuận. Nó dựa trên dữ liệu liên quan đến khách hàng chất lượng cao và được
kích hoạt bởi cơng nghệ thơng tin”. Ơng khẳng định rằng CRM không chỉ đơn thuần

là về công nghệ, mà nó là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược, nhằm lựa
chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa các doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các q trình tạo ra lợi ích của đơi
bên. Doanh nghiệp có quyền truy cập vào “dữ liệu liên quan đến khách hàng” cho
phép thực hiện các chức năng như bán hàng, marketing và tương tác dịch vụ với
khách hàng. Nền tảng phục vụ cho chiến lược kinh doanh cốt lõi này là CNTT - ứng
dụng phần mềm và phần cứng.
CRM bao gồm các cấp độ tiếp cận: chiến lược, hoạt động/vận hành và phân
tích. Chi tiết được mơ tả trong Bảng 1.1 dưới đây.
Bảng 1.1: Các cấp độ tiếp cận Quản trị quan hệ khách hàng - CRM
Cấp độ của CRM

Đặc điểm nổi trội

CRM chiến lược
(Strategic)

CRM chiến lược tập trung vào việc phát triển văn hóa kinh
doanh lấy khách hàng làm trung tâm, dành riêng cho việc giành
và giữ khách hàng bằng cách tạo ra và mang lại giá trị tốt hơn so
với các đối thủ cạnh tranh.

CRM vận hành
(Operational)

CRM vận hành đề cập đến tự động hóa các quy trình kinh doanh
trực tiếp với khách hàng. Các ứng dụng phần mềm CRM cho
phép các chức năng marketing, bán hàng và dịch vụ được tự
động hóa và tích hợp.

CRM phân tích
(Analytical)

CRM phân tích là q trình mà qua đó các doanh nghiệp chuyển
đổi dữ liệu liên quan đến khách hàng thành thông tin chi tiết
nhằm phục vụ cho mục đích xây dựng chiến lược hoặc chiến
thuật tiếp cận họ.
Nguồn: Francis Buttle, 2015


9
1.2.1. CRM chiến lược
CRM chiến lược là một chiến lược kinh doanh cốt lõi lấy khách hàng làm trung
tâm (customer-centric) nhằm giành được và giữ được những khách hàng có lợi nhuận.
Zablah và cộng sự (2004) cho rằng “customer-centric” là “một trong những chiến
lược quan trọng, là yếu tố đầu vào mà các công ty cần xây dựng”.
Một công ty định hướng thị trường có niềm tin về việc đặt khách hàng lên
hàng đầu sẽ thu thập thông tin và sử dụng dữ liệu từ khách hàng để phát triển các đề
xuất giá trị tốt hơn cho khách hàng. Đây là đặc điểm của một cơng ty có khả năng
học hỏi liên tục, có khả năng thích ứng với các yêu cầu của khách hàng và các điều
kiện cạnh tranh. Cũng vì lý do đó mà chiến lược này mặc dù có thể áp dụng cho bất
kỳ cơng ty nào nhưng sẽ không tối ưu nếu không chọn đúng giai đoạn phát triển doanh
nghiệp để áp dụng (Francis Buttle, 2015). Nội dung của chiến lược CRM xoay quanh
các yếu tố được minh họa dưới đây.
Hình 1.1: CRM chiến lược

Nguồn: Francis Buttle, 2015

(1) Tầm nhìn CRM (CRM Vision): Yếu tố căn bản tập trung vào giá trị suốt
đời dành cho khách hàng, nó chỉ rõ các nỗ lực quản trị quan hệ khách hàng của công

ty cần tập trung để đạt được mục tiêu gì. Tầm nhìn CRM đặt nền tảng cho định hướng
phát triển những tài sản chủ đạo của doanh nghiệp có khả năng giành và duy trì khách
hàng, tạo dựng, cung ứng giá trị và giao tiếp với họ.
(2) Văn hoá định hướng khách hàng (Culture of Customer Orientation): Yếu
tố này đòi hỏi cấp lãnh đạo phải tạo niềm tin và cam kết rằng khách hàng phải làm
trung tâm của mọi hoạt động. Khi đó, cơng ty định hướng sẽ phân bổ các nguồn lực
ở những khía cạnh có thể nâng cao giá trị của khách hàng một cách tốt nhất.
(3) Phối hợp quy trình tổ chức (Alignment of Organizational Processes): CRM
địi hỏi một bộ quy trình được thiết kế hợp lý, xoay quanh lợi ích của khách hàng và


10
thể hiện sự thấu hiểu nhu cầu mong muốn của họ một cách chi tiết. Thành công của
chiến lược xoay quanh khách hàng nằm ở việc mang lại giá trị hoặc dịch vụ vượt trội
cho khách hàng bằng cách phối hợp liên chức năng giữa các bộ phận.
(4) Dữ liệu và công nghệ (Data and Technology Support): Cơ sở dữ liệu khách
hàng có thể từ dữ liệu bán hàng, dữ liệu tài chính, dữ liệu marketing và dữ liệu dịch
vụ. Đóng vai trị trung tâm của hoạt động CRM, yếu tố này địi hỏi doanh nghiệp phải
có định hướng khai thác và sử dụng một cách có hiệu quả, dựa trên chiến lược, quy
trình và con người.
(5) Triển khai thực hiện (CRM Implementation): Đây là yếu tố chính được cấu
thành từ cả CRM vận hành và CRM phân tích, là giai đoạn mà văn hóa, quy trình tổ
chức, dữ liệu và công nghệ được phối hợp để thực thi chiến lược CRM.
1.2.2. CRM vận hành
CRM vận hành về bản chất xoay quanh “tự động hóa” các hoạt động
marketing, bán hàng và tương tác dịch vụ với khách hàng.
Tự động hóa Marketing:
Marketing trong thời gian thực (tự động hóa), kết hợp mơ hình dự đốn và tự
động hóa quy trình làm việc, cho phép các công ty đưa ra các đề nghị phù hợp cho
khách hàng khi họ tương tác với các công nghệ của công ty tại các điểm tiếp xúc như

trang web và cửa hàng bán lẻ. Khi người tiêu dùng chia sẻ nhiều dữ liệu hơn với các
công ty và khi những dữ liệu đó được cơng ty phân tích, hệ thống CRM hỗ trợ các
nhà marketing sử dụng dữ liệu liên quan đến khách hàng để dự đoán sản phẩm và
dịch vụ nào sẽ hấp dẫn khách hàng nhất. Từ đó, hệ thống CRM tự động phát triển và
đề xuất cho khách hàng ngay tại thời điểm họ tương tác.
Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA):
Các hệ thống tự động hóa bán hàng hiện đang được áp dụng rộng rãi trong môi
trường kinh doanh B2B. Các phần mềm SFA có thể được thiết lập để mơ hình hóa
nâng cao quy trình bán hàng của bất kỳ ngành hoặc tổ chức nào. Điều này liên quan
đến việc thực hiện một phương pháp bán hàng đã được Ban quản lý chuẩn hóa và
thống nhất về mặt chu trình, ngơn ngữ bán hàng.
Tự động hóa dịch vụ:
Tự động hóa dịch vụ giúp các công ty quản lý các hoạt động dịch vụ của họ
bằng các phần mềm, cho dù được phân phối thông qua bất kỳ nền tảng nào (trực tuyến
lẫn trực tiếp) với mức độ hiệu quả, độ tin cậy và hiệu quả cao. Phần mềm tự động hóa
dịch vụ cho phép các cơng ty xử lý thơng tin liên lạc với khách hàng trên tất cả các
kênh. Các nhà cung cấp phần mềm tuyên bố rằng điều này cho phép người dùng giảm


11
chi phí dịch vụ phải bỏ ra, các doanh nghiệp dễ dàng cải thiện chất lượng dịch vụ,
nâng cao năng suất, nâng cao trải nghiệm khách hàng và nâng cao sự hài lịng của
khách hàng.
1.2.3. CRM phân tích
CRM phân tích, liên quan đến việc thu thập, lưu trữ, trích xuất, tích hợp, xử
lý, diễn giải, phân phối, sử dụng và báo cáo dữ liệu liên quan đến khách hàng để nâng
cao giá trị của cả khách hàng và công ty. Nó được xây dựng dựa trên nền tảng thơng
tin liên quan đến khách hàng qua hai nguồn chính:
(1) Từ những điểm chạm với doanh nghiệp: lịch sử mua hàng, thẻ thành viên,
điểm tích lũy; tương tác trực tuyến, phản hồi chiến dịch; dịch vụ được sử dụng

(2) Từ các nguồn bên ngoài: dữ liệu nhân khẩu học, đặc điểm hành vi, thị hiếu,
nhu cầu lối sống được cung cấp từ các tổ chức đối tác khác.
Đây có thể coi là một trong những lợi ích từ Big Data đem lại, có ý nghĩa rất
lớn trong việc phân tích CRM, có thể khiến các công ty quyết định cách tiếp cận bán
hàng khác nhau giữa các nhóm khách hàng. Những khách hàng có giá trị tiềm năng
cao hơn có thể được bán trực tiếp; những khách hàng có giá trị thấp hơn có thể gặp
được cân nhắc dịch vụ bán hàng qua điện thoại.
Từ quan điểm của khách hàng, CRM phân tích có thể cung cấp các giải pháp
kịp thời, tùy chỉnh cho các vấn đề của khách hàng, do đó nâng cao sự hài lòng của
họ. Từ quan điểm của doanh nghiệp, CRM phân tích mang lại triển vọng về các
chương trình bán kèm mạnh mẽ hơn cũng như các chương trình thu hút khách hàng
và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
1.3. Lợi ích của CRM đối với các doanh nghiệp B2B
Việc thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng với đối tượng là các
doanh nghiệp, tổ chức (CRM-B2B) buộc các cơng ty phải hợp lý hóa cách họ sản
xuất, phân phối và bán sản phẩm và cuối cùng sẽ cải thiện cách các tổ chức tiến hành
kinh doanh (Frook, 2001a). Các giá trị của CRM-B2B được (Zeng và cộng sự, 2003)
liệt kê như sau:
(1) Giảm chi phí quản lý, thực thi chiến dịch marketing hiệu quả hơn, tăng khả
năng đáp ứng của khách hàng và tăng thời gian bán hàng.
(2) Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng và cho khách hàng quyền truy cập vào phần
mềm quản lý chuỗi cung ứng, theo dõi trạng thái hoạt động/vận hành của các
đơn đặt hàng.
(3) Giúp các nhà cung cấp xây dựng tệp dữ liệu khách hàng lớn, làm nền tảng
phục vụ cho những chiến lược marketing sau này.
(4) Mơ hình tích hợp CRM-B2B sẽ bổ sung, tương trợ lẫn nhau ở những khía cạnh


12
chức năng mà chúng khơng có. Hệ thống B2B và CRM sẽ trở nên mạnh mẽ

hơn, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã dự đốn việc tích hợp B2B và CRM sẽ là một xu hướng
liên tục và sẽ được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng. Với sự hỗ trợ của các ứng dụng
Internet, sự tích hợp giữa CRM và B2B này đem lại nhiều giá trị để từ đó cải thiện sự
trung thành và giữ chân khách hàng, đảm bảo được sự tin tưởng và sự cam kết trong
chất lượng của mối quan hệ.
Việc phát triển và cải tiến hơn nữa các hoạt động CRM sẽ làm cho mơ hình
kinh doanh B2B trở nên cạnh tranh hơn khi duy trì và quản lý mối quan hệ khách
hàng. Đồng thời, B2B cũng sẽ cung cấp một môi trường tốt để CRM phát huy vai trị
quan trọng đó. Mặc dù việc tích hợp CRM và B2B có nhiều ưu điểm, các cơng ty nên
tiến hành nghiên cứu tính khả thi trên các phương hiện như cơng nghệ, hoạt động, chi
phí và lợi ích để giải quyết các vấn đề và đánh giá độ phù hợp của mơ hình này.
1.4. Mơ hình quản trị quan hệ khách hàng B2B
Tổng quan một số kinh nghiệm đánh giá quản trị khách hàng của một số doanh
nghiệp B2B Việt Nam trên nhiều lĩnh vực (Nguyễn Thị Thanh Hằng, 2013; Bùi Văn
Thái, 2013; Phan Thị Mỹ Kiều, 2015), tác giả nhận thấy nhiều nghiên cứu đều bám
sát đến các cấp độ tiếp cận CRM của Francis Buttle (2015) làm nền tảng lý thuyết.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu có xu hướng sử dụng các tiêu chí là các hoạt động quản
lý, vận hành vào việc đánh giá các khía cạnh CRM của doanh nghiệp. Mặc dù điều
này sẽ đem lại lợi ích cho các doanh nghiệp khi các tiêu chí sát với thực tế, những lại
hạn chế về những tiềm năng mở rộng, phát triển các yếu tố khác trong tương lai - có
thể là những yếu tố mà các doanh nghiệp khó kiểm sốt được.
Dựa theo lý thuyết CRM, tác giả sẽ sử dụng ba cấu trúc chính từ Francis Buttle
(2015) để thiết kế mơ hình CRM cho Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại:
CRM Customer-centric Strategy (CRM Chiến lược)
Về bản chất, lấy khách hàng làm trung tâm đòi hỏi cách thức đảm bảo các
quyết định của doanh nghiệp được đưa ra có thể giải quyết và thỏa mãn khách hàng,
khiến cho họ cảm thấy hài lịng (Zeynep & Toker, 2012). Đối với khía cạnh này, tác
giả sẽ đánh giá: 1- Khả năng phục vụ và cung cấp giá trị cho khách hàng; 2 - Khả
năng thấu hiểu khách hàng của công ty.

CRM organization (CRM tổ chức)
Đối với khía cạnh này, CRM tổ chức sẽ bao hàm nhiều tiêu chí, thay vì chỉ tập
trung vào nhân viên cung ứng dịch vụ. Vì vậy, tác giả sẽ đánh giá yếu tố này theo các
tiêu chí: 1 - Văn hóa của doanh nghiệp trong việc xây dựng mối quan hệ với khách
hàng; 2 - Quy trình phối hợp các chức năng; 3 - Hiệu suất của nhân viên.


13
CRM operation (CRM vận hành)
Trong nghiên cứu này, tác giả mở rộng CRM vận hành/hoạt động bao gồm các
quy trình CRM trong thời gian thực, trực tiếp tương tác với khách hàng. Vì vậy, yếu
tố này được tác giả đánh giá dựa trên các tiêu chí: 1 - Cơng nghệ CRM (phần mềm,
phần cứng, nền tảng quản trị); 2 - Quy trình xử lý dự án đặt hàng; 3 - Quy trình
marketing; 4 - Quy trình xử lý phàn nàn.
Bảng 1.2: Tổng hợp các tiêu chí đánh giá hoạt động CRM - B2B
Yếu tố của mơ
hình CRM B2B

Các tiêu chí đánh giá

Cơ sở đề xuất

1- Khả năng phục vụ và cung cấp giá trị
CRM Chiến lược cho khách hàng
Customer-centric 2 - Khả năng thấu hiểu khách hàng của
công ty

CRM tổ chức

CRM vận hành

1 - Văn hóa của doanh nghiệp trong việc
xây dựng mối quan hệ với khách hàng;
2 - Quy trình phối hợp các chức năng liên
quan;
3 - Hiệu suất của nhân viên
1 - Công nghệ CRM (phần mềm, phần
cứng, nền tảng quản trị);
2 - Quy trình xử lý dự án đặt hàng;
3 - Quy trình marketing
3 - Quy trình xử lý phàn nàn;

Zeynep và Toker
(2012);
Francis Buttle
(2015);
Richard và cộng
sự (2007);
Bùi Văn Thái
(2013)

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2022

Time Universal là bối cảnh nghiên cứu phù hợp để thực hiện nghiên cứu đánh giá về
thực trạng CRM đối với doanh nghiệp B2B. Trên cơ sở mơ hình quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp đề xuất như trên, tác giả sẽ đi sâu đánh giá thực trạng từng
khía cạnh biểu hiện hoạt động CRM của Time Universal với ba cấu trúc chính: CRM
chiến lược, CRM cấp độ tổ chức và CRM vận hành. Những phân tích của tác giả sẽ
bao gồm: (1) mô tả các hoạt động CRM; (2) đánh giá hoạt động CRM của Time
Universal với các góc nhìn khác nhau. Dữ liệu định lượng và định tính sẽ được kết

hợp và bổ sung cho nhau để đem tới cái nhìn đa chiều nhất về vấn đề nghiên cứu của
Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại.


14
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG THỜI ĐẠI
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại
2.1.1. Giới thiệu chung
Tên đơn vị: Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại (tên tiếng Việt)
Time Universal Communication Joint Stock Company (tên tiếng Anh)
Time Universal Communication, JSC (tên viết tắt)
Địa chỉ:
-

Trụ sở chính: Tầng 16, Tịa nhà C1 Thành Cơng, phường Thành Cơng, Quận
Ba Đình, thành phố Hà Nội

-

Văn phịng TP Hồ Chí Minh: Địa chỉ: A3.05.06, TNR Gold View Tower, 346
Bến Vân Đồn, Quận 4, thành phố Hồ Chí Minh

Thơng tin khái qt:
Cơng ty cổ phần Truyền thông Thời Đại (Time Universal) được thành lập vào
tháng 12/2004 và đăng ký giấy phép kinh doanh số: 0101587225 với vốn điều lệ là
15.000.000.000 VND (Bằng chữ: Mười lăm tỷ đồng).
Số lượng nhân viên và cơ cấu tổ chức:
Time Universal (TU) sở hữu đội ngũ chuyên gia về công nghệ và truyền thơng,

mơ hình cơng ty hoạt động gọn gàng, năng động nhưng vẫn đem lại hiệu quả. Số
lượng nhân sự của công ty hiện tại lên đến 80 người, phân bổ tại các Phịng, Ban.
Nhân sự cơng ty đều là cử nhân hoặc sinh viên từ các trường đại học top đầu cả nước
như Kinh tế Quốc dân, Ngoại thương, Bách Khoa,... tạo điều kiện thuận lợi cho các
hoạt động phát triển kinh doanh của TU từ 2004 đến nay.
Chủ tịch Hội đồng quản trị, Giám đốc (CEO) công ty là ơng Phạm Minh Tồn
– kinh nghiệm 16 năm làm truyền thông Marketing với các đối tác lớn như Honda,
Piaggio, Vingroup, Microsoft, Tân Hồng Minh... Phó Chủ tịch HĐQT là bà Đỗ Thị
Hoa với hơn 15 năm kinh nghiệm sắc bén ở nhiều phạm vi lĩnh vực truyền thông và
marketing. Cơng ty được chia ra thành 5 phịng ban chính, bao gồm: Phịng Hành
chính (HCNS) và Kế tốn; Phịng Code; Phòng Account (Kinh doanh); Phòng
Content và Creative; Phòng Design và Animation.
Cơ cấu tổ chức của Time Universal được thể hiện ở Hình 2.1:


15

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy nhân sự Time Universal
Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty, 2021

2.1.2. Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ
Với mơ hình kinh doanh B2B, đối tượng khách hàng của Time Universal là
các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam trong nhiều lĩnh vực. Time Universal kinh doanh
một số dịch vụ Marketing chuyên biệt và thực hiện nhiều hợp đồng dự án Marketing
với các doanh nghiệp thuộc khối Bất động sản, khối Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
và cả khối Tài chính - Ngân hàng, Khối Y tế - Giáo dục, Khối Báo chí – Truyền
thơng, Khối Nhà nước và Chính phủ.
Các dịch vụ Time Universal đang cung ứng có những đặc điểm riêng biệt về
từng hạng mục cơng việc khác nhau, nhưng đều nhằm mục đích mang đến cho khách
hàng những chiến lược và chiến thuật truyền thông Marketing hiệu quả trên nền tảng

trực tuyến. Bảng 2.1 cung cấp dữ liệu thị phần dịch vụ nội bộ, cơ cấu lợi nhuận và tỷ
suất lợi nhuận dựa trên các hạng mục dịch vụ cung cấp trong năm 2021.
Bảng 2.1: Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ của Time Universal trong năm 2021
Cơ cấu thị phần
dịch vụ của TU*

Cơ cấu lợi
nhuận**

Tỷ suất lợi
nhuận

Strategy & Planning
(Tư vấn chiến lược và lập kế hoạch)

11,90%

18,10%

33,05%

Digital Marketing & PR (Quan hệ
công chúng)

69,05%

74,66%

57,55%

Design & Creative
(Thiết kế và sản xuất sáng tạo)

10,71%

5,64%

50,72%

Website & Application
(Phát triển website và ứng dụng)

8,33%

1,60%

34,88%

100,00%

100,00%

-

Hạng mục dịch vụ

TỔNG

*Tính trên số lượng hợp đồng chứa hạng mục dịch vụ
**Tính trên các hạng mục dịch vụ TU cung cấp

Nguồn: Báo cáo Doanh thu và Lợi nhuận của công ty, 2021


16
Digital Marketing & PR là dịch vụ chiếm thị phần lớn nhất, đem lại cơ cấu lợi
nhuận và tỷ suất lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Dịch vụ này bao gồm: quản lý
và xây dựng nội dung thương hiệu trên mạng xã hội; chạy quảng cáo, PR và banner
online; tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm SEO; thực hiện hoạt động quan hệ công chúng,
tổ chức sự kiện, tài trợ...
Strategy & Planning (Tư vấn chiến lược và kế hoạch): Dịch vụ tư vấn, đề xuất
chiến lược tổng thể; lập kế hoạch truyền thông trên các nền tảng nhằm giúp khách
hàng đạt được mục tiêu Marketing. Dịch vụ này có thị phần và cơ cấu lợi nhuận đứng
thứ hai, đem lại tỷ suất lợi nhuận khoảng 33,05%.
Design & Creative (Thiết kế và sáng tạo): Dịch vụ thiết kế sáng tạo cho các
chiến dịch truyền thông đứng thứ ba về thị phần và cơ cấu lợi nhuận, dù khá khiêm
tốn nhưng đây lại là dịch vụ đem lại tỷ suất lợi nhuận tương đối lớn (50,72%). Các
ấn phẩm cơ bản của dịch vụ này bao gồm bộ nhận diện thương hiệu (logo, guideline,
key visual), giao diện website, ấn phẩm, chất liệu truyền thông.
Website & Application: Xây dựng và phát triển website cho khách hàng doanh
nghiệp; xây dựng landing page/microsite (website phụ ngắn hạn), các ứng dụng di
động, ứng dụng Facebook hoặc hệ thống quản lý nội dung (CMS). Dịch vụ này đứng
vị trí cuối ở tất cả các chỉ tiêu do TU chưa hoàn toàn chú trọng đẩy mạnh.
Với cơ cấu dịch vụ như trên, các khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng
dịch vụ Marketing thuê ngoài như Tư vấn chiến lược, Digital Marketing, Thiết kế
sáng tạo, Phát triển website sẽ là tệp khách hàng TU xác định hướng đến.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
Theo Báo cáo Doanh thu dự án trong 5 năm gần nhất (từ 2017 đến 2021),
doanh thu thuần của Time Universal được thống kê như sau:
Bảng 2.2: Doanh thu giai đoạn 2017 - 2021 của Time Universal

Năm 2017

Năm 2018

Năm 2019

35.544.954.581

36.241.399.210

51.126.899.174

Năm 2020

Năm 2021

28.043.785.208 14.349.767.275

Nguồn: Tổng hợp Báo cáo Doanh thu của công ty, 2022

Giai đoạn 2017 - 2019 là giai đoạn Công ty phát triển tương đốt tốt. Trong
năm 2018 và 2019, Time Universal trúng nhiều dự án Marketing với các tập đoàn,
doanh nghiệp lớn, đạt được nhiều giải thưởng có giá trị... Dù vậy, lợi nhuận sau thuế
được kê khai là số âm (khoảng 7 tỷ trong năm 2018 và gần 600 triệu trong năm 2019).
Phịng Hành chính cho biết lợi nhuận âm là do cơng ty cần tận dụng thời điểm đó để
chi tiêu nhiều hơn cho việc đầu tư, giải quyết nghiệm thu và thanh tốn cho bên thứ
ba, chứ khơng xuất phát từ chất lượng dự án Marketing mà công ty thực hiện.


17

Đến năm 2020 và 2021, doanh thu giảm đi rõ rệt cho thấy giá trị hợp đồng dự
án mà Time Universal sở hữu trong 2 năm vừa qua không quá lớn nhưng lợi nhuận
của Time Universal trong năm 2021 được ghi nhận là số dương. Vì vậy, nhằm đánh
giá lại hiệu quả hoạt động kinh doanh trong năm vừa qua của công ty, tác giả đã thu
thập thông tin về Báo cáo Doanh thu và Lợi nhuận của Time Universal sau 4 quý năm
2021. Chi tiết được thể hiện ở Bảng 2.3.
Bảng 2.3: Doanh thu và lợi nhuận dự án năm 2021
Giá trị nghiệm
thu

Tổng chi phí
trả bên thứ ba

Lợi nhuận
(Tính trên các dự
án đã nghiệm thu)

14.349.767.275 9.881.963.800

4.217.176.037

5.664.787.763

Bất động sản

5.559.756.950

4.672.942.300

1.258.248.987

3.414.693.313

Hàng tiêu
dùng nhanh

1.382.631.000

1.391.755.341

770.385.501

621.369.840

Tài chính Ngân hàng

4.015.634.739

1.865.918.571

1.278.889.744

587.028.827

Truyền thơng
- Báo chí

666.915.040

291.759.397

176.041.805

115.717.592

Khác

2.724.829.546

1.659.588.191

733.610.000

925.978.191

Khối Dự án
Tổng

Giá trị
hợp đồng
(có VAT)

Nguồn: Báo cáo Doanh thu và Lợi nhuận của công ty, 2021

Bảng 2.3 cho thấy, giá trị nghiệm thu thực tế năm 2021 của công ty đạt tới
68,86% so với giá trị hợp đồng đã ký, thể hiện sự tăng trưởng trong chất lượng vận
hành dự án so với năm 2020. Tuy nhiên, tổng chi phí mà doanh nghiệp phải trả cho
bên thứ ba (nhà thầu phụ) khá lớn (4.217.176.037 VNĐ), chiếm tới 42,68% giá trị
nghiệm thu dự án. Điều này đã khiến cho lợi nhuận doanh nghiệp có được sau 1 năm
với 79 hợp đồng chỉ đạt 5.664.787.763 VNĐ, đồng thời chứng tỏ Time Universal vẫn

còn phụ thuộc khá nhiều vào các đối tác cung cấp dịch vụ chun biệt, chưa thể tối
ưu hố q trình cung ứng dịch vụ Marketing cho các khách hàng.
Tỷ suất lợi nhuận được so sánh với tỷ lệ phụ thuộc vào bên thứ ba (dựa trên %
phải chi so với giá trị nghiệm thu) để đánh giá thực trạng kết quả dự án đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Có thể thấy ở Hình 2.2, khối dự án Bất động sản với số
lượng hợp đồng chiếm đa số vẫn đem lại lợi nhuận tối ưu nhất cho doanh nghiệp với
tỷ suất lợi nhuận lên tới 73,07%, đồng nghĩa đây là khối dự án ít phụ thuộc vào bên
thứ ba nhất. Các khối dự án cịn lại như FMCG, Tài chính - Ngân hàng, Truyền thơng
- Báo chí lại có tỷ lệ phụ thuộc vào nhà thầu phụ hơn 50%, tức là TU phải chi nhiều
hơn cho một số dịch vụ của đối tác mà công ty không cung cấp được. Một số dự án


18
thuộc lĩnh vực khác (mới) cũng có đem lại tỷ suất lợi nhuận là 55,80%, cho thấy tiềm
năng mở rộng lĩnh vực dự án trong tương lai.

Hình 2.2: Tỷ suất lợi nhuận dự án đạt được của Time Universal năm 2021
Nguồn: Báo cáo Doanh thu và Lợi nhuận của công ty, 2021

2.1.4. Thị trường và khách hàng mục tiêu
2.1.4.1. Thị trường mục tiêu
Thị trường kinh doanh dịch vụ digital và truyền thông trực tuyến quy tụ khách
hàng là các doanh nghiệp nhiều lĩnh vực (B2B), có nhu cầu sử dụng các dịch vụ
marketing cung cấp bởi agency để tối ưu hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trên cơ sở
khả năng marketing, nguồn lực và kinh nghiệm thực tế, Time Universal lựa chọn 03
đoạn thị trường theo lĩnh vực kinh doanh như sau: Bất động sản là đoạn thị trường
mục tiêu chủ lực của Time Universal vì có nhiều khả năng cạnh tranh nhất, đem lại
doanh thu và tỷ suất lợi nhuận tốt nhất cho cơng ty. Tiếp đó là thị trường các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng; cuối cùng là thị trường
Hàng tiêu dùng nhanh.

Xét về mức độ phù hợp của thị trường mục tiêu đối với các hoạt động kinh
doanh, khi muốn chinh phục nhiều lĩnh vực, Time Universal phải có kiến thức rộng
về các thị trường, thấu hiểu đặc điểm của rất nhiều khách hàng doanh nghiệp khác
nhau. Vì thế, cơng ty đã thành lập các đội nhóm theo lĩnh vực chuyên biệt để từng
bước thâm nhập và phát triển thị trường.
Xu hướng của ngành truyền thông, quảng cáo biến đổi liên tục, ảnh hưởng đến
nhu cầu và quyết định sử dụng, tái sử dụng dịch vụ Digital Marketing của các client.
Hiện nay ở Việt Nam, thị trường đang khá sôi động do nhu cầu đầu tư vào đa kênh
Digital Marketing ở các doanh nghiệp ngày càng cao. Theo Báo cáo Vietnam Digital
Marketing Trends 2021 khảo sát từ 30 vị CEO, 40 CMO và 36 CDO đến từ 167 doanh
nghiệp có doanh thu lên tới 500 tỷ/năm, các doanh nghiệp cho biết đã chi khoảng