Nguyên cứu Marketing sử dụng ứng dụng AR trong mua sắm hiện nay

MUA SẮM TRONG THỰC TẾ TĂNG CƯỜNG: TÁC ĐỘNG CỦA SỰ
HIỆN DIỆN TRONG KHƠNG GIAN, TÍNH MỚI LẠ TỪ NỘI DUNG VÀ
SỰ XÂM NHẬP NHẬN THỨC ĐỐI VỚI PHẢN HỒI CỦA ỨNG DỤNG,
Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ TƯƠNG TÁC THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH
HÀNG
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
“ Sự phát triển Augmented Reality (AR) đã mở ra một khía cạnh mới trong ngành công nghiệp
quảng bá sản phẩm đến khách hàng thông qua việc mô tả các sản phẩm ảo vào môi trường thực
một cách sinh động và chân thực nhất. Trên cơ sở đó, chúng tơi thực hiện nghiên cứu này với
mục đích kiểm tra các yếu tố: Sự hiện diện trong khơng gian (Spatial Presence), Tính mới lạ của
của nội dung từ công nghệ thực tế tăng cường (AR Novelty) hay sự xâm nhập về nhận thức
(Perceived Intrusiveness) khi sử dụng ứng dụng AR hay khơng có AR có tác động như thế nào
đến phản hồi ứng dụng, ý định mua hàng (App responses & Purchase intention) và sự tương tác
với thương hiệu (Brand Engagement) của khách hàng. Chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu bằng
phương pháp lấy mẫu (phỏng vấn sâu - phương pháp định tính, sử dụng “Google Form” trực
tuyến và khảo sát trực tiếp - phương pháp định lượng). Dữ liệu sau khi thu thập đã được chúng
tơi xử lí bằng phần mềm SPSS và SMARTPLS. Các kết quả chỉ ra rằng các yếu tố như sự hiện
diện trong khơng gian (Spatial Presence) hay tính mới lạ của của nội dung từ công nghệ thực tế
tăng cường (AR Novelty) đều có những tác động nhất định đến sự tương tác với thương hiệu
(Brand Engagement), trong khi đối với phản hồi ứng dụng và ý định mua hàng (App responses &
Purchase Intention) cả 3 yếu tố trên đều có những tác động đáng kể.. Những đóng góp về mặt
hàn lâm và thực tiễn sẽ được làm rõ ở các phần sau của bài nghiên cứu.”
TỪ KHÓA
Mua sắm trong thực tế tăng cường, cá nhân hóa trải nghiệm , xâm nhập nhận thức, tính mới lạ
của của nội dung, sự hiện diện trong không gian.
I.MỞ ĐẦU
“ Các nhà bán lẻ và các nhà sáng tạo thương hiệu đang tìm cách áp dụng các phương pháp kỹ
thuật số phong phú để mua sắm ngoại tuyến nhằm tăng doanh thu, thúc đẩy sự tương tác của
người tiêu dùng và cải thiện nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành. Và theo xu hướng,
thực tế tăng cường (AR) nổi lên như một luồng gió mới - một yếu tố thúc đẩy chuyển đổi quan
trọng đối với sự tương tác của người tiêu dùng ngoại tuyến mà các thương hiệu và nhà bán lẻ

đang triển khai để số hóa trải nghiệm của người tiêu dùng.
Công nghệ thực tế tăng cường (AR) được định nghĩa là sự xếp chồng hình ảnh của vật thể ảo
lên môi trường thực của người dùng nhằm mục đích liên kết thế giới thực với thế giới ảo (Faust


và cộng sự, 2012; Rauschnabel và cộng sự, 2015). AR được ca ngợi như một tiến bộ công nghệ
quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng đối với việc quảng cáo sản phẩm, làm thay đổi trải
nghiệm của người dùng (Palmer, 2018).Bằng cách giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ khác nhau,
cung cấp thêm thông tin về các mẫu khác nhau và cho thấy tiềm năng của từng mặt hàng mới,
khách hàng có nhiều khả năng đưa ra lựa chọn mua hàng tốt hơn vì họ biết rằng họ đang mua thứ
gì đó thực sự phù hợp với họ.”
“Các ứng dụng thực tế tăng cường có tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng. Họ
cũng thúc đẩy nỗ lực của nhóm bán hàng bằng cách tạo ra một thực tế sống động và tương tác,
nơi người dùng có thể nhìn, hình dung và chạm vào sản phẩm mà khơng thực sự mua sản phẩm
đó. ( Veronika Petrenko,2022).”
“Các ứng dụng thực tế tăng cường tác động rất lớn đến doanh số bán hàng trực tuyến và ngoại
tuyến vì chúng cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mới trong kinh doanh bán lẻ. Với doanh số
bán hàng được dự báo sẽ tăng vọt theo cấp số nhân, trải nghiệm thực tế tăng cường cho phép
người mua hàng hầu như thử, cá nhân hóa hoặc hình dung các sản phẩm — từ quần áo đến giày
dép đến đồ trang điểm cho đến đồ nội thất. Báo cáo của Accenture dự đoán rằng tăng trưởng
thương mại xã hội sẽ được thúc đẩy chủ yếu bởi người dùng mạng xã hội Thế hệ Z và
Millennial, với hai nhân khẩu học chiếm 62% chi tiêu thương mại xã hội toàn cầu vào năm 2025.
Theo thống kê của Artlabs, đến năm 2025 sẽ có 75% dân số trên toàn thế giới sẽ là những người
sử dụng AR một cách thường xuyên. Bên cạnh việc làm cho sản phẩm trở nên trực quan hơn đối
với người dùng, có đến 56% những nhà bán lẻ nói rằng họ cảm thấy tự tin về chất lượng sản
phẩm khi sử dụng AR trong mua sắm (Artlabs, 2021). Hơn nữa, thị trường bán lẻ sử dụng công
nghệ AR trong mua sắm được dự báo sẽ đạt doanh thu 80 tỷ USD trong năm 2022 (Statista,
2021).”
“Trên những cơ sở đó, chúng tôi thực hiện nghiên cứu này với hy vọng sẽ cung cấp các thông
tin cần thiết về mối quan hệ của một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ với ứng dụng và khả năng

mua hàng (App response & Purchase intention) và sự tương tác với thương hiệu (Brand
engagement) của khách hàng khi sử dụng AR trong mua sắm và giúp doanh nghiệp có sự chuẩn
bị tốt hơn trong tương lai.
Đã có nhiều nhà nghiên cứu trước đây nghiên cứu về hiệu quả của việc áp dụng AR vào hoạt
động mua sắm các sản phẩm, mặc dù các nghiên cứu đã cung cấp được các thông tin liên quan
đến sự hiệu quả của trải nghiệm công nghệ AR, tuy nhiên các kết quả nghiên cứu lại khó phân
biệt giữa phản hồi ứng dụng và sự hài lòng với thương hiệu, hoặc đưa ra một kết quả hỗn hợp mà
không chỉ ra được sự khác biệt giữa chúng. Hơn nữa, các nghiên cứu trước chỉ tập trung ở một số
biến nhất định. Smink, 2020 đã chỉ ra 3 biến có ảnh hưởng đến phản hồi ứng dụng và phản hồi
thương hiệu. Chúng tôi đã tiến hành xem xét và phát triển mơ hình mới dựa trên mơ hình của
Smink, 2020 với biến mới “AR novelty”, đồng thời, chúng tôi cũng phân tách biến kết quả thành


hai biến “App responses & Purchase Intention” và “Brand Engagement”, đảm bảo sự khách quan
nhất cho các kết quả và tính ứng dụng của bài nghiên cứu cho các doanh nghiệp sau này.”
“Trước hết, dựa trên mơ hình của Smink, 2020, chúng tơi tiếp tục nghiên cứu vai trị của Spatial
Presence và Perceived Intrusiveness. Spatial Presence được coi như là một quá trình cơ bản
nhưng lại rất quan trọng khi giải thích các trải nghiệm ảo được làm như thật (Schubert, 2009). So
với những nghiên cứu trước đây, chúng tôi giải thích rõ hơn về tác động của những yếu tố này
đến các kết quả và chỉ ra những tác động một cách chi tiết đến phản hồi ứng dụng, ý định mua
hàng và sự tương tác thương hiệu của khách hàng.
Thứ hai là chúng tôi nhận thấy Spatial Presence và AR Novelty có những tác động đến sự
tương tác với thương hiệu (Brand Engagement) của khách hàng (McLean & Wilson, 2019). Vì
vậy, nghiên cứu cũng đi sâu hơn về phân tích tác động của những biến này lên Brand
Engagement.
Tóm lại, nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra một số yếu tố mà theo chúng tơi là có những tác động
đến việc sử dụng ứng dụng AR hay không phải AR sẽ tốt hơn trong hoạt động mua sắm của
khách hàng, đồng thời các kết quả cũng chỉ ra mức độ phụ thuộc của từng yếu tố, giúp cho các
nhà bán lẻ và các doanh nghiệp nhận biết được những yếu tố có liên quan và đầu tư có hiệu quả
vào lĩnh vực mua sắm AR sau này, mang lại những lợi ích phù hợp nhất đến với khách hàng và

doanh nghiệp.”
II) Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về trải nghiệm khách hàng.
“ Trải nghiệm khách hàng là nhận thức tổng hợp và tích lũy của khách hàng được tạo ra trong
q trình tởng thể tìm hiểu, thu nhận, thực hành, duy trì và đơi khi loại bỏ hoặc ngừng sản phẩm
hoặc dịch vụ (Carbone & Haeckel, 1994). Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến năm khía
cạnh:
●
Chiều hướng nhận thức : cách người tiêu dùng nghĩ, lý do, về thương hiệu và sản phẩm
của nó. Những hình ảnh tinh thần xuất hiện khi người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu là gì?
●
Chiều cảm xúc : các thơng điệp mà thương hiệu gửi đi sẽ khơi dậy những cảm xúc mà từ
đó sẽ ảnh hưởng đến…
●
Chiều hành vi : cách người tiêu dùng phản ứng với các kích thích do thương hiệu gửi đến
thông qua các điểm tiếp xúc khác nhau (hoặc các điểm tiếp xúc)
●
Chiều kích cảm giác : các giác quan của người tiêu dùng có thể được thu hút theo nhiều
cách khác nhau (thị giác, khứu giác, xúc giác, thính giác, thính giác) có thể gây ra ít nhiều phản
ứng tích cực.


●
Khía cạnh xã hội : nhận thức về cơng ty hoặc thương hiệu bị ảnh hưởng bởi mơi trường
bên ngồi của nó, trực tuyến hoặc ngoại tuyến. Ý kiến và nhận xét là tất cả các cách trao đổi
xung quanh một thương hiệu có thể thay đởi nhận thức.
Trải nghiệm khách hàng đã có những tác động thực sự từ rất sớm đối với hoạt động tiếp thị của
các công ty. Sự ra đời của khái niệm trải nghiệm đã cung cấp câu trả lời cho các công ty đang tìm
cách xây dựng đề xuất dựa trên các khía cạnh phi chức năng. Khi được xây dựng theo cách khác,
trải nghiệm khách hàng là khung tham chiếu cho phép các công ty tổ chức các hành động tiếp thị

khác nhau nhằm thúc đẩy các khía cạnh khác ngồi việc sử dụng đơn giản một sản phẩm hoặc
dịch vụ. Giai đoạn chuyển tiếp này rất cần thiết để xác định rõ chiến lược khác biệt hóa của cơng
ty .Có nhiều điều để nói về tác động của trải nghiệm khách hàng ở tất cả các cấp độ tiếp thị.
Nhưng cuối cùng, tất cả tóm gọn lại thành hai lĩnh vực hành động rất khác biệt. Đầu tiên là tiếp
thị chiến lược; thứ hai là tiếp thị hoạt động.
Thương hiệu chủ yếu bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm của khách hàng vì nó đã xác định lại các
đường nét trong sứ mệnh chiến lược của công ty. Chúng tôi đã chuyển từ mục tiêu giao dịch sang
mục tiêu trải nghiệm. Do đó, thương hiệu khơng cịn được coi là đơn vị phải cung cấp các sản
phẩm hoặc dịch vụ nhằm tối đa hóa sự hài lịng của khách hàng. Thương hiệu trở thành hiện thân
của các giá trị và cảm xúc phải được làm sống động ở các điểm tiếp xúc khác nhau với khách
hàng. Sự cần thiết này được quyết định bởi nhu cầu xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Chúng ta phải chuyển những nỗ lực đã thực hiện trong việc xây dựng thương hiệu thượng
nguồn thành những nỗ lực hạ nguồn để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Đây là nhiệm
vụ của hoạt động marketing. Theo Fournier (1988), mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương
hiệu phát triển khi các hành động tiếp thị phát triển. Fournier giải thích rằng sự đại diện của
khách hàng về thương hiệu ảnh hưởng đến mối quan hệ của anh ta với nó. Mối liên hệ với lịng
trung thành, do đó đã được thiết lập.”
“ Lý thuyết trải nghiệm khách hàng có bản chất tởng thể và liên quan đến các phản ứng nhận
thức của khách hàng đối với thương hiệu (Gentile và cộng sự, 2007). Như vậy, trải nghiệm đóng
một vai trị quan trọng trong việc xác định sở thích của khách hàng, sau đó ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của họ. Việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị dẫn đến nhiều kết quả tích cực,
chẳng hạn như khách hàng có trải nghiệm mua sắm thuận lợi có thể mua lại sản phẩm và giới
thiệu thương hiệu cho bạn bè và gia đình. Một số nghiên cứu trước đây đã cung cấp bằng chứng
để chứng minh rằng trải nghiệm của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người
tiêu dùng. Ví dụ, vào năm 2001 và 2002, ASATSU-DK (viết tắt của ADK), là một công ty truyền
thông quốc tế, đã thực hiện một cuộc khảo sát với hơn 1000 người trả lời, cho thấy rằng trải
nghiệm của khách hàng tương quan với hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu, ý định mua
hàng(Schmitt, 2003). Và gần đây, Boyer và Hult (2006) thực hiện một phân tích về ý định hành
vi của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến bằng cách sử dụng dữ liệu từ các cuộc khảo
sát trên 2100 khách hàng và kết quả chỉ ra rằng ý định hành vi sẽ khác nhau dựa trên mức độ trải

nghiệm của khách hàng. Ngoài ra các nhà nghiên cứu kiểm tra việc tiêu dùng theo chủ nghĩa


khoái lạc đã đưa ra giả thuyết rằng những cảm xúc cực kỳ tích cực liên quan đến tiêu dùng có
khả năng dẫn đến các hình thức cam kết và ý định mua lại rất mạnh mẽ (Holbrook và Hirschman,
1982). Rõ ràng, nếu khách hàng có được trải nghiệm mua sắm thuận lợi hơn, thì ý định mua lại
sản phẩm và dịch vụ của họ sẽ mạnh mẽ hơn nhiều. Dựa trên các nghiên cứu trước đây, trong bài
nghiên cứu này chúng tôi tiếp tục sử dụng lý thuyết trải nghiệm khách hàng để khẳng định mối
tương quan giữa trải nghiệm khách hàng khi sử dụng ứng dụng quảng cáo có AR và phản hồi
thương hiệu cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng.”
III)Ý chính chủ đề
“ Trong khi mua hàng trực tuyến thông qua thương mại điện tử (di động) tiếp tục phát triển trên
toàn thế giới, các nhà bán lẻ phải đối mặt với các vấn đề như tỷ lệ trả lại cao, bỏ thẻ mua sắm
trực tuyến. Những vấn đề này một phần có thể được cho là do thiếu trải nghiệm sản phẩm trực
tiếp khi mua sắm trực tuyến, vì các bài giới thiệu sản phẩm trực tuyến thiếu thông tin cảm quan
mà một người sẽ có khi mua sắm tại một cửa hàng thực ( Fang và cộng sự, 2014 , Hilken và cộng
sự, 2017 , Overmars và Poels, 2015 , Verhagen và cộng sự, 2014). Một cách để thu hẹp khoảng
cách giữa mua sắm ngoại tuyến và trực tuyến là thông qua công nghệ Thực tế tăng cường (AR).
AR cho phép người dùng được trải nghiệm các sản phẩm ảo trên khuôn mặt hoặc mơi trường
thực tế xung quanh họ (ví dụ: trang điểm, đồ nội thất, kính râm) và như vậy mang lại trải nghiệm
sản phẩm trực tiếp hơn ( Hilken và cộng sự, 2017 , Verhagen và cộng sự, 2014 ). Vì cơng nghệ
này mang lại trải nghiệm 'thử trước khi mua', AR cho thấy tiềm năng to lớn đối với các nhà tiếp
thị và nhà bán lẻ để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến và giảm tỷ lệ trả hàng ( Dacko, 2016 ,
Morgan, 2017 ).”
“ AR có ba đặc điểm giúp phân biệt bản trình bày sản phẩm trực tuyến có AR với các hình thức
trình bày sản phẩm trực tuyến khác. Đầu tiên, AR kết hợp thế giới thực và ảo bằng cách phủ các
sản phẩm ảo lên người tiêu dùng hoặc môi trường xung quanh họ, cho phép họ dùng thử sản
phẩm 'như thể' nó thực sự ở đó. Thứ hai, các đối tượng ảo trong AR có tính tương tác và được
hiển thị trong thời gian thực, có nghĩa là người dùng được tiếp xúc với chế độ xem thời gian thực
về bản thân hoặc môi trường xung quanh thông qua webcam hoặc camera trên điện thoại thông

minh, phủ lên các sản phẩm ảo. Thứ ba, đối tượng ảo được đăng ký ở dạng 3D và do đó có một
vị trí cố định trong không gian 3 chiều. Theo nghĩa này, một sản phẩm ảo có thể được cố định
trên đầu của người dùng thơng qua nhận dạng khn mặt (ví dụ: trang điểm hoặc kính râm) hoặc
ở một vị trí cố định trong mơi trường xung quanh của người dùng (ví dụ: đồ nội thất), nghĩa là
người dùng có thể kiểm tra sản phẩm từ các góc độ khác nhau trong khi di chuyển xung quanh.
Bởi vì các đối tượng ảo được đăng ký và cố định trong không gian vật lý, nó cho phép tương tác
giữa các đối tượng ảo và thế giới thực.
Những đặc điểm độc đáo này của AR dẫn đến việc trình bày sản phẩm trực tuyến giống với trải
nghiệm sản phẩm trực tiếp hơn. Chúng tôi kỳ vọng rằng, các bài thuyết trình sản phẩm trực tuyến
có AR (so với điều kiện không sử dụng AR) sẽ nâng cao hoặc làm giảm phản ứng của người tiêu
dùng và sự tương tác với thương hiệu thông qua ba cơ chế cơ bản: sự hiện diện trong không gian,


sự mới lạ, sự xâm nhập về nhận thức. Nghiên cứu này nâng cao tài liệu AR bằng cách giải thích
chi tiết hơn khi nào và cách ứng dụng AR dẫn đến kết quả thuyết phục tích cực hoặc tiêu cực
bằng cách xem xét ba quy trình cơ bản, cho hai ứng dụng khác nhau. Khi làm như vậy, nghiên
cứu này cung cấp cho các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị thơng tin chi tiết về quy trình nào có liên
quan để cân nhắc khi đầu tư vào (các loại ứng dụng AR khác nhau) và giúp tạo ra trải nghiệm
tích cực cho người tiêu dùng trong khi giảm bớt trải nghiệm tiêu cực tiềm ẩn.”
IV) Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình
Nhóm nghiên cứu trình bày về các biến tương quan nghịch chiều hay thuận chiều với nhau
(được ký hiệu là “+” và “-“), các giả thuyết đề xuất có ủng hộ hay khơng, điều này được kiểm
định thông qua giá trị p hoặc giá trị tới hạn. Nếu chỉ số này thấp hơn 0,05 thì giả thuyết có ý
nghĩa thống kê, khơng thì sẽ bác bỏ. Nếu giá trị tới hạn (Critical Ratio – CR) lớn hơn 1,96 thì
kiểm định có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%.
1.Định nghĩa AR
“Thực tế tăng cường (AR) là một phiên bản nâng cao của thế giới vật chất thực có được thơng
qua việc sử dụng các yếu tố hình ảnh kỹ thuật số, âm thanh hoặc các kích thích giác quan khác
được cung cấp thơng qua cơng nghệ ( Adam Hayes, 2020). Cụ thể, với một chủ thể thực được
chụp trên video hoặc máy ảnh, công nghệ tăng cường (thêm vào) hình ảnh trong thế giới thực đó

với các lớp thông tin kỹ thuật số bổ sung như âm thanh, video, đồ họa, các đối tượng 3D hoặc dữ
liệu GPS.(Alessandra, Daniele Rossi, Enrica Petrucci và Filippo Sicuranza, 2017).Một trong
những mục tiêu chính của thực tế tăng cường là tập trung vào trải nghiệm phong phú của người
dùng làm nổi bật các đặc điểm cụ thể của thế giới vật lý, tăng cường hiểu biết về các tính năng
đó, đồng thời có được cái nhìn sâu sắc thơng minh và dễ tiếp cận có thể áp dụng cho các ứng
dụng trong thế giới thực.”
1.1 Mua sắm trong thực tế tăng cường
“ Ưu điểm chính của việc sử dụng cơng nghệ AR trong môi trường mua sắm trực tuyến là
mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm và thông tin sản phẩm tương tự hoặc đơi khi
thậm chí độc đáo hơn như trong các cửa hàng thực. Về cơ bản, các giải pháp AR cho mua sắm
trực tuyến có lợi thế chính là người tiêu dùng có thể thử sản phẩm ảo mà họ hiện khơng có quyền
truy cập thực tế. Ví dụ: người dùng hầu như có thể đặt sản phẩm trực tiếp tại nhà của họ và trải
nghiệm chúng trong môi trường xung quanh dự định của họ để hiểu rõ hơn về các tính năng của
sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng (ví dụ: Adam và Pecorelli, 2018; Brengman và
cộng sự, 2019; Choi và Choi, 2020; Fan và cộng sự, 2020; Haile và Kang, 2020; Kowalczuk và
cộng sự, 2021; Lu và Smith, 2010; Pantano và cộng sự, 2017) cũng như tương tác với các sản
phẩm ảo trong thời gian thực và kiểm tra sản phẩm đó từ các góc độ khác nhau (ví dụ: có thể đi
xung quanh một chiếc ghế dài ảo). Các tính năng này mơ phỏng trải nghiệm sản phẩm trực tiếp
hơn, trái ngược với các trải nghiệm sản phẩm trực tuyến khác, chẳng hạn như hình ảnh hoặc
video tĩnh, mang lại trải nghiệm sản phẩm gián tiếp hơn (Verhagen và cộng sự, 2014). AR đã


được áp dụng trong các cửa hàng thực để cung cấp cho người dùng khả năng dùng thử ảo hoặc
cung cấp thông tin sản phẩm bổ sung. Trong số các ưu điểm khác, các giải pháp tại cửa hàng như
vậy có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng với thương hiệu, làm cho trải nghiệm mua sắm
trở nên thuận tiện, vui tươi và thỏa mãn hơn (ví dụ: Javornik và cộng sự, 2016).”
2.Sự hiện diện trong không gian
“ Sự hiện diện trong không gian là một cấu trúc được nhận thức một cách chủ quan, thể hiện rõ
cách các đối tượng hoặc mơi trường ảo có thể được trải nghiệm như các đối tượng hoặc môi
trường thực, vật lý (Lee, 2004; Schubert, 2009). Đối với AR, các đối tượng ảo trở thành một

phần của thế giới thực của người dùng. Bằng cách cho phép người dùng điều khiển và tương tác
với những vật thể ảo này trong thế giới thực, nó có thể cảm thấy như thể chúng tồn tại trong thế
giới thực và tạo ra sự hiện diện trong không gian (Hilken và cộng sự, 2017; Huang & Liao, 2015;
Verhagen và cộng sự, 2014). Đối tượng ảo được trải nghiệm như khi sử dụng ứng dụng AR,
người ta có thể thêm, sửa đởi, và tương tác với các sản phẩm ảo trong không gian thực của mình
như thể chúng là một phần của thế giới thực (Scholz & Smith, 2015). Do đó, AR cho phép trải
nghiệm sản phẩm trực tiếp hơn, cung cấp cảm giác phong phú và trải nghiệm sáng tạo (Hilken và
cộng sự, 2017). Ngược lại một ứng dụng không phải AR mang lại ít cơ hội hơn cho sự kiểm soát
của người tiêu dùng, trải nghiệm sản phẩm gián tiếp và tương tác bằng giác quan.Với những giả
định này, dự kiến một ứng dụngAR sẽ tạo ra sự hiện diện trong không gian mạnh hơn so với một
ứng dụng không phải AR. Người tiêu dùng càng có nhiều trải nghiệm thì sự chênh lệch giữa trải
nghiệm sản phẩm ảo và thực tế càng thấp (Suh& Chang, 2006). Trải nghiệm trực tiếp có liên
quan đến việc tăng tính thuyết phục và có tác động mạnh mẽ hơn và lâu dài hơn so với trải
nghiệm gián tiếp (Ahn và cộng sự, 2016; Kim & Biocca, 1997). Do đó, ảnh hưởng tích cực này
có thể được chuyển sang phản hồi ứng dụng và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các
nghiên cứu AR thực sự chỉ ra rằng sự ưu tiên về không gian nâng cao khả năng thích hợp của sản
phẩm và ý định mua hàng và tăng mức độ tương tác của thương hiệu (Hilken và cộng sự, 2017;
Veihagen và cộng sự, 2014). Do đó chúng tơi đưa ra giả thuyết:”
H1: Ứng dụng AR tạo ra sự hiện diện trong không gian nhiều hơn so với ứng dụng không phải
AR .
H4: Ứng dụng AR thơng qua tính năng sự hiện diện tạo ra phản hồi tích cực đối với ứng dụng và
làm tăng ý định mua hàng .
H7: Ứng dụng AR thông qua tính năng sự hiện trong khơng gian làm tăng tương tác của khách
hàng với thương hiệu.
3. Tính mới lạ của của nội dung .
“ Yếu tố bất thường của các kích thích mới lạ khuyến khích các cá nhân chia sẻ và thảo luận về
các sản phẩm hoặc tình huống mới lạ đó.AR kết hợp thế giới thực và ảo, mang đến cho người
tiêu dùng trải nghiệm độc đáo liên tục. Mỗi khi một cá nhân sử dụng tính năng thực tế tăng

cường, người dùng có thể được cung cấp các kích thích mới với phạm vi và phạm vi thao tác
giữa thế giới thực và thế giới ảo. Do đó, tính mới khơng đề cập đến tính "mới" của AR trong bối
cảnh này, mà tính mới là đề cập đến nội dung mới, độc đáo, được cá nhân hóa, (các yếu tố kích
thích) được trải nghiệm mỗi lần thơng qua màn hình AR. Massetti (1996) định nghĩa tính mới là
tình huống khi một cá nhân coi một thứ gì đó là 'mới, độc đáo và khác biệt', trong khi Berlyne và
cộng sự (1963) cho rằng tính mới là sự kết hợp của các kích thích mới và khơng sử dụng được.
Nội dung AR có thể được trình bày dưới dạng văn bản, hình ảnh, video và các mục ảo khác
(Javornik, 2016). Ứng dụng AR cho phép người dùng đặt các vật thể ảo như đồ nội thất trong
phịng thực. Cách trình bày độc đáo của nội dung này cho phép người dùng trực quan thấy một
món đồ nội thất trơng như thế nào trong ngôi nhà của riêng họ, cung cấp nội dung mới lạ, được
cá nhân hóa cao (Javornik, 2016; Preece và cộng sự, 2015). Do đó, AR cho phép các cá nhân cá
nhân hóa nội dung theo sở thích và sở thích của riêng họ. Ngồi ra, các ứng dụng AR có thể cung
cấp thêm thơng tin về sản phẩm, chẳng hạn như nội dung văn bản và video miễn phí bao gồm
trình diễn catwalk, thơng tin tài liệu và đánh giá sản phẩm như được thấy trên dịch vụ AR của
American Appael. Tiện ích có được từ nội dung độc đáo này có khả năng tăng hiệu suất mua sắm
của một cá nhân, dẫn đến việc hoàn thành nhiệm vụ hiệu quả hơn, tăng hiệu quả mua sắm và
giúp mua sắm và xem sản phẩm dễ dàng hơn hoặc hiển thị thông tin bổ sung về sản phẩm hoặc
hiển thị các bài đánh giá liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc có thể thay đởi màu sắc của mặt
hàng có khả năng ảnh hưởng đến tính dễ sử dụng và tính hữu ích của cơng nghệ. Như vậy, khi
đánh giá quảng cáo AR lần đầu tiên, người tiêu dùng sẽ được kích thích bởi tính độc đáo tương
đối của chế độ trình bày. Để phân loại đúng cách kích thích theo cân nhắc, mức độ kích thích sẽ
tăng lên và người tiêu dùng sẽ có động lực để phân bổ mức tăng sự chú ý từ bên ngoài, dẫn đến
thái độ ban đầu tăng lên đối với môi trường AR và nâng cao ý định mua hàng. Tuy nhiên, khi
thời gian tiếp xúc tăng lên, mức độ kích thích sẽ giảm và sự chú ý sẽ bị đẩy lùi, đồng nghĩa với
việc giảm ý định mua hàng của khách hàng.. Theo nghiên cứu trước đây, điều này sẽ dẫn đến sự
khởi đầu của thái độ ngày càng tiêu cực đối với phản hồi ứng dụng và giảm sự tương tác của
thương hiệu ( Cacioppo và Petty 1979; Edwards và Gangadharbatla 2001; Forster, Lieberman, và
Shapira 2011; Tokunaga 2013) Do đó, chúng tơi đưa ra giả thuyết:”
H2:Tính mới lạ của của nội dung từ công nghệ thực tế tăng cường đem lại trải nghiệm phong phú
nhiều hơn cho người dùng so với ứng dụng khơng có AR.

H5:Ứng dụng AR thơng qua tính năng mới lạ của nội dung tạo ra phản hồi ứng dụng tích cực và
làm tăng ý định mua hàng của khách hàng.
H8 :Ứng dụng AR thông qua tính năng mới lạ của nội dung có ảnh hưởng tích cực đến tương tác
thương hiệu của khách hàng.
4. Xâm nhập nhận thức
“ Một ứng dụng AR cũng có thể gây ra trải nghiệm tiêu cực cho người tiêu dùng bằng cách tăng
khả năng xâm nhập được nhận thức của ứng dụng đó. Sự xâm nhập được nhận thức là một phản


ứng nhận thức đối với phương tiện truyền thông hoặc quảng cáo gợi lên cảm giác khó chịu hoặc
kích thích (Li, Edwards, & Lee, 2002). Một quảng cáo có thể bị coi là xâm phạm vì nó làm gián
đoạn mục tiêu của người tiêu dùng. Ví dụ, khi ai đó đang xem một chương trình TV và bị chặn
bởi một khối thương mại, điều này có thể gây khó chịu (Li, Edwards, et al., 2002). Tính xâm
nhập cũng có liên quan đến quảng cáo được cá nhân hóa, vì quảng cáo trở nên quá cá nhân (ví
dụ: bằng cách sử dụng thơng tin rất riêng tư) có thể gây ra cảm giác khó chịu và tăng cảm giác
xâm nhập (van Doorn & Hoekstra, 2013).
Tương tự, AR có thể gợi lên cảm giác bị xâm nhập theo một số cách. Trước hết, khi mở ứng
dụng AR, người dùng cần cung cấp quyền truy cập vào camera để kích hoạt chức năng AR. Điều
này có thể khiến người dùng cảm thấy như thể họ khơng kiểm sốt được thơng tin cá nhân của
mình, điều này có thể được coi là đáng lo ngại và tăng tính xâm nhập (Poushneh, 2018). Thứ hai,
vì cơng nghệ AR cịn tương đối mới đối với người tiêu dùng, họ có thể cảm thấy thiếu kinh
nghiệm và chưa quen với cơng nghệ khi trải nghiệm nó lần đầu tiên, điều này có thể gây ra cảm
giác khó chịu và tăng tính xâm nhập (Hopp & Gangadharbatla, 2016; Tokunaga, 2013).”
“Hơn nữa, ứng dụng AR sẽ chiếu các sản phẩm ảo lên khn mặt của chính người tiêu dùng
hoặc mơi trường xung quanh, họ có thể cảm nhận thực tế này là quá gần với thế giới thực của họ,
làm tăng khả năng xâm nhập được nhận thức.
Sự xâm nhập có thể gây ra những cảm xúc tiêu cực, chẳng hạn như kích thích và khó chịu, có
thể ảnh hưởng tiêu cực đến phản ứng của người tiêu dùng (Li, Edwards, et al., 2002). Một số
nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự xâm nhập có thể gây ra phản ứng và tránh né (ví dụ, Baek &
Morimoto, 2012; Li, Edwards, et al., 2002). Lý thuyết phản ứng nói rằng người tiêu dùng cố

gắng chống lại các thông điệp thuyết phục khi họ cảm thấy thiếu kiểm soát hoặc thiếu tự do
(Brehm, 1966), điều này có thể xảy ra khi các ứng dụng AR yêu cầu quyền truy cập camera. Khi
mọi người trải qua phản ứng, họ có động lực để chống lại sự thuyết phục và phản ứng tiêu cực
(Baek & Morimoto, 2012; Li, Edwards, et al., 2002). Ví dụ: nghiên cứu quảng cáo đã chỉ ra rằng
sự xâm nhập gia tăng có thể gây ra phản ứng, dẫn đến đánh giá tiêu cực và ý định hành vi liên
quan đến nguồn gây ra phản ứng (Baek & Morimoto, 2012; McCoy, Everard, Polak, & Galletta,
2008; Ozcelik & Varnali, 2019). Ngoài ra, khi quảng cáo bị coi là xâm phạm, điều này có thể dẫn
đến phản hồi tiêu cực về thương hiệu (Ozcelik & Varnali, 2019; van Doorn & Hoekstra, 2013).
Tương tự, chúng tôi đưa ra giả thuyết:”
H3:Ứng dụng AR tạo ra khả năng xâm nhập nhận thức cao hơn so với ứng dụng khơng có AR.
H6:Sự xâm nhập nhận thức dẫn đến nhiều phản hồi ứng dụng tiêu cực hơn và giảm ý định mua
hàng của khách hàng .

Mô hình nghiên cứu đề xuất


5.Phương pháp nghiên cứu
5.1 Nghiên cứu định tính
- Cách thức Thu thập số liệu:
Với tiếp cận định tính, nhóm nghiên cứu hướng vào việc lựa chọn các phương pháp thu thập dữ
liệu định tính, thu thập thơng tin thơng qua việc trao đởi, trị chuyện và phỏng vấn trực tiếp (q
trình này được ghi âm lại). Ở đó, người được phỏng vấn chia sẻ những ý kiến và quan điểm cá
nhân, giúp người thực hiện nghiên cứu khai thác một cách chi tiết, đi sâu vào nhiều khía cạnh
của vấn đề. Người phỏng vấn sử dụng các câu hỏi soạn sẵn, thường là câu hỏi ‘mở’ (không cho
sẵn phương án trả lời), để thực hiện phỏng vấn sâu và thu thập thông tin từ người trả lời một cách
linh hoạt, đầy đủ nhất.
Số lượng đáp viên tham gia phỏng vấn: 05.
1.Đối tượng: Sinh viên đều có những kiến thức và hiểu biết về mua sắm trong thực tế tăng
cường.
2.Phạm vi thực hiện nghiên cứu: Sinh viên.

3.Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn qua Google meet và Phỏng vấn trực tiếp.
4.Thời gian phỏng vấn: 5-20 phút
- Câu hỏi nguyên cứu:
1.Ứng dụng có sử dụng AR và khơng AR có ảnh hưởng như thế nào lên sự phản hồi ứng dụng
và ý định mua hàng?


2. Cơng nghệ AR có ảnh hưởng đến tương tác của người dùng đối với thương hiệu hay không?
3. Ứng dụng nào tạo ra sự mới lạ trong trải nghiệm của khách hàng nhiều hơn?
4. Điều này có ảnh hưởng thế nào đến phản hồi ứng dụng và ý định mua hàng của họ?
5. Điều này có làm thay đởi tương tác của khách hàng đối với thương hiệu hay không?
6. Ứng dụng nào tạo ra sự hiện diện trong khơng gian hơn?
7. Sự hiện diện trong khơng gian
đóng vai trò như nào đến phản hồi ứng dụng và hành vi mua hàng?
8. Chức năng này có tác động đến tương tác của khách hàng đối với thương hiệu hay khơng?
9. Khả năng xâm nhập nhận thức có tác động như thế nào đến phản hồi ứng dụng và hành vi mua
sắm của khách hàng?
- Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá lòng tin của khách hàng
đối với việc mua sắm trong thực tế tăng cường.
5.2 Nghiên cứu định lượng
-Cách thức thu thập số liệu: Thu thập thông tin trên diện rộng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát,
điều tra. Bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn và gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thông
qua khảo sát trực tuyến (online survey) – gửi đường link khảo sát đến người trả lời.
- THANG ĐO
Các biến ẩn trong nghiên cứu này được đo lường bằng các thang đo nhiều biến quan sát (multiitem scales) được phát triển và sử dụng trong các nghiên cứu trước đây. Tất cả các biến được đo
lường trên quy ước loại Likert 5-point. Thang đo Likert 5- point được dùng với việc sắp xếp từ
nhỏ đến lớn là càng đồng ý với phát biểu ((1)Hoàn toàn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3)
Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý).

a.Thang đo về AR app (Non AR app):

Nguyên cứu về AR app (Non AR app) với thang đo bốn biến quan sát. Cụ thể được trình bày như
bảng 5.1:
Bảng 5.1: Thang đo về AR app (Non AR app)


Biến

Tiếng anh

Tiếng việt

1. AR enables a more direct
product experience that
provides a sensory-rich (by
simulating the touch-andfeel of physical products)

1. AR cho phép trải nghiệm sản (Hilken et al., AR1
phẩm trực tiếp hơn, cung cấp trải 2017; Verhagen et
nghiệm giàu cảm giác (bằng cách al., 2014)
mô phỏng cảm giác chạm của sản
phẩm).

2. A non-AR app represents
a more Indirect product
experience (e.g., a picture or
video of the product) that
offers less opportunity for
AR app user control and sensory
(Non AR engagement
app)

3. AR apps generate more

2. Một ứng dụng không phải AR
thể hiện trải nghiệm sản phẩm
gián tiếp hơn (ví dụ: hình ảnh
hoặc video về sản phẩm) mang lại
ít cơ hội hơn cho sự kiểm sốt của
người dùng và tương tác bằng
giác quan.

4. AR led to a higher level
of spatial presence (or
related concepts), compared
to
other
product
presentation
formats
(pictures or 360-degree
rotation)

4. AR dẫn đến mức độ hiện diện
trong không gian (hoặc các khái
niệm liên quan) cao hơn so với
các định dạng trình bày sản phẩm
khác (hình ảnh hoặc xoay 360 độ)

Nguồn

Mã hóa

Hilken
et
al., AR2
2017; Javornik,
2016; Verhagen et
al., 2014)

3. Ứng dụng AR tạo ra những Baek & Morimoto, AR3
positive responses than non- phản hồi tích cực hơn so với ứng 2012;Srinivasan,
AR apps
dụng khơng sử dụng AR
Anderson,&
Ponnavolu, 2002
Hilken
et
al., AR4
2017; Javornik,
2016; Verhagen et
al., 2014)

b. Thang đo về Sự hiện trong không gian ( Spatial Presence):
Nguyên cứu về sự hiện trong không gian với thang đo bốn biến quan sát. Cụ thể được trình bày
như bảng 5.2:
Bảng 5.2: Thang đo về sự hiện trong không gian


Biến

Tiếng anh

1. Presence in the space
enhances the extent to
which
consumers
can
envision new possibilities
and ideas for the brand.
2. Presence in space can
positively
influence
attitudes towards AR apps
Sự hiện and intent to reuse or
recommend apps.
trong
không
3. AR studies indeed
gian
showed that spatial presence
enhanced product likeability
and purchase intention
4. Presence can reinforce
trust
about
product
attributes,
helping
consumers reduce perceived
risk when purchasing a
brand product

Mã
hóa

Tiếng việt

Nguồn

1. Sự hiện diện trong không gian
nâng cao mức độ mà người tiêu
dùng có thể hình dung các khả
năng và ý tưởng mới của thương
hiệu.
2. Sự hiện diện trong khơng gian
có thể ảnh hưởng tích cực đến
thái độ đối với ứng dụng AR và ý
định sử dụng lại hoặc đề xuất ứng
dụng.
3. Sự hiện diện của khơng gian đã
làm tăng tính thích hợp của sản
phẩm và ý định mua hàng

Rau Schnabel
cộng sự. (2019)

4. Sự hiện diện có thể củng cố
niềm tin về các thuộc tính của sản
phẩm, giúp người tiêu dùng giảm
thiểu rủi ro nhận thức được khi
mua một sản phẩm của thương

hiệu

Hilken và cộng sự, SP4
2017; Lee, Li, &
Edwards, 2012; Suh
& Chang, 2006.

và SP1

Hilken và cộng sự, SP2
2017; Lee, Li, &
Edwards, 2012; Suh
& Chang, 2006
(HilkenMet al., 2017; SP3
Verhagen
et al.,
2014)

c. Thang đo về tính mới lạ của APP AR (AR Novelty)
Nguyên cứu về tính mới lạ của APP AR với thang đo năm biến quan sát. Cụ thể được trình bày
như bảng 5.3:
Bảng 5.3: Tính mới lạ của APP AR
Biến

Tiếng anh

tính mới 1. AR combines the real and
lạ
của virtual world, providing
APP AR consumers

with
a
continually
unique
experience

Tiếng việt

Nguồn

Mã hóa

1. AR kết hợp thế giới thực và thế Yim et al
giới ảo, cung cấp cho người tiêu (2017)
dùng một trải nghiệm liên tục độc
đáo

NO1

2. AR apps enable users to 2. Ứng dụng AR cho phép người Yim et al
place virtual objects such as dùng đặt các đối tượng ảo như đồ (2017)
furniture in a physical room nội thất trong một phòng vật lý

NO2


3. AR enables individuals to 3. AR cho phép cá nhân cá nhân (Javornik,
2016; NO3
personalise content to their hoá nội dung theo ý định và sở Preece et al, 2015).
own

perferences
and thích riêng của mình
interests
4. Unique content is likely
to increase an individual’s
shopping
performance
resulting in completing
tasks
more
efficently,
increasing
shopping
efficency and making it
easier to shop and visulise
products
5. Using the augmented
reality feature offers
something new each time

4. Nội dung độc đáo có khả năng Yim et al
tăng hiệu suất mua sắm của một (2017)
cá nhân, dẫn đến việc hoàn thành
nhiệm vụ hiệu quả hơn, tăng hiệu
quả mua sắm và giúp mua sắm và
xem sản phẩm dễ dàng hơn.

NO4

5. Sử dụng tính năng thực tế tăng Yim et al

cường sẽ mang đến một điều gì (2017)
đó mới mẻ trong mỗi lần sử dụng

NO5

d. Thang đo về sự xâm nhập nhận thức (Perceived intrusiveness)
Nguyên cứu về sự xâm nhập nhận thức với thang đo bốn biến quan sát. Cụ thể được trình bày
như bảng 5.4:
Bảng 5.4: Sự xâm nhập nhận thức

Biến

Tiếng anh

Tiếng việt

sự xâm
nhập
nhận
thức

1. As advertisements that
become too personal (e.g.,
by using very private
information) can cause an
uncomfortable feeling and
raise
feelings
of
intrusiveness

2. Increased intrusiveness
can
cause
reactance,
resulting
in
negative
evaluations and behavioral
intentions regarding the
source that triggers the
reactance

1. Sự xâm nhập trở nên quá cá (van
Doorn
nhân (ví dụ bằng cách sử dụng Hoekstra, 2013).
thơng tin rất riêng tư) có thể gây
cảm giác khó chịu và làm tăng
cảm giác xâm phạm
2. Sự can thiệp ngày càng tăng có
thể gây ra phản ứng, dẫn đến
những đánh giá tiêu cực và ý định
hành vi liên quan đến nguồn gây
ra phản ứng

Nguồn

Mã hóa
& PI1

Baek & Morimoto, PI2

2012;
McCoy,
Everard, Polak, &
Galletta,
2008;
Ozcelik & Varnali,
2019


3. When opening an AR
app, users need to provide
camera
access to enable the AR
function. This can make
users feel as if they are
not in control over their
personal information.
4. Intrusiveness can induce
negative emotions, such as
irritation and annoyance,
which can negatively affect
consumer reactions.

3. Khi mở một ứng dụng AR, (Poushneh, 2018)
người dùng cần cung cấp quyền
truy cập máy ảnh để kích hoạt
chức năng AR. Điều này có thể
khiến người dùng cảm thấy như
thể họ khơng kiểm sốt được
thơng tin cá nhân của mình.

PI3

4. Sự xâm nhập có thể gây ra (Li, Edwards, et al., PI4
những cảm xúc tiêu cực, chẳng 2002)
hạn như bực bội và khó chịu, có
thể ảnh hưởng tiêu cực đến phản
ứng của người tiêu dùng .

e. Thang đo về phản hồi app và ý định mua hàng (App response & Puchase intention)
Nguyên cứu về phản hồi app và ý định mua hàng với thang đo bốn biến quan sát. Cụ thể được
trình bày như bảng 5.5:
Bảng 5.5: Phản hồi app và ý định mua hàng
Biến

Tiếng anh

Tiếng việt

Nguồn

Mã hóa

1. After using the app, the 1. Sau khi sử dụng ứng dụng, khả [1] Li, Daugherty, et AP1
likelihood that I will buy năng tôi sẽ mua sản phẩm từ al., 2002
products from this brand
thương hiệu này
[2]
van
Noort,

2. I would like to talk about 2. Tôi sẽ nói về ứng dụng này với Voorveld, & van AP2
Phản hồi this app with friends, family, bạn bè, gia đình và đồng nghiệp
Reijmersdal, 2012
app và ý or colleagues
định
3. After using the app, the 3. Sau khi sử dụng ứng dụng AR,
AP3
mua
chance that I will buy tôi quyết định mua sản phẩm từ
hàng
product from Brand X
thương hiệu này
4. In my opinion, the app is 4. Tôi cảm thấy app này khá hấp
interesting
dẫn

f. Thang đo về tương tác thương hiệu ( Brand Engagement)

AP4


Nguyên cứu về tương tác thương hiệu với thang đo bốn biến quan sát. Cụ thể được trình bày như
bảng 5.6:
Bảng 5.6: Tương tác thương hiệu
Biến

Tiếng anh

Tiếng việt

Tương
tác
thương
hiệu

1. One-time app use might
be insufficient to enhance
attitudes towards wellestablished brands.
2. Using the brand’s AR
feature on the brand’s app
stimulates my interest in the
brand
3. I spend a lot of time using
the AR feature on the
brand’s app compared to
other brands.
4. I feel positive when I use
the brand’s AR feature on
the app

1. Việc sử dụng ứng dụng một lần
có thể khơng đủ để tơi nâng cao
thái độ đối với các thương hiệu
lâu đời.
2. Sử dụng tính năng AR của
thương hiệu trên ứng dụng của
thương hiệu sẽ kích thích sự quan
tâm của tơi đối với thương hiệu.
3. Tơi dành nhiều thời gian sử
dụng tính năng AR trên ứng dụng

của thương hiệu so với các
thương hiệu khác
4. Tôi cảm thấy tích cực khi sử
dụng tính năng AR của thương
hiệu trên ứng dụng

Nguồn

Mã hóa
BE1

Campbell & Keller,
2003
BE2

Hollebeek et al.
(2014)

Mẫu và cách thức lấy mẫu: Nhóm nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận
tiện vì nhóm nghiên cứu muốn chọn những phần tử mà chúng tôi dễ tiếp cận. Đối tượng khảo sát
là khách hàng đã từng mua sắm (shopping) online.
Kích thước mẫu:
Theo Hair và cộng sự (2006) được trích trong Nguyễn Đình Thọ (2013). để có thể sử dụng EFA phương pháp phân tích nhân tố khám phá thì kích thước mẫu tối thiểu là 50 và tốt hơn là 100, tỷ
lệ quan sát trên một biến đo lường là 5:1, tức là chúng ta cần tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát,
tốt nhất là tỷ lệ quan sát trên một biến đo lường đạt từ 10:1 trở lên.
Để thực hiện phương pháp hồi quy một cách tốt nhất, Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), 2 tác giả
Tabachnick và Fidell cho rằng kích thước mẫu phải đảm bảo theo cơng thức:
n>= 8p +50
Trong đó: n là cỡ mẫu và p là số nhân tố độc lập của mơ hình
Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát với 19 biến quan sát, do đó tối thiểu cần có n=202. Đồng

thời vì phạm vi nghiên cứu rộng nên vì thế nhóm quyết định chọn kích thước mẫu dự kiến là 300
sinh viên cho nghiên cứu này.

BE3

BE4


Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS và cơng cụ SMARTPLS phân tích thống kê
số liệu.
6. Phân tích số liệu và kết quả
6.2 Nghiên cứu định lượng
6.2.1 Thu thập số liệu
Bài nghiên cứu này nhóm sử dụng dữ liệu dưới định dạng câu trả lời bảng câu hỏi, được thiết
kế và tiến hành khảo sát thông qua đường link biểu mẫu của Google Docs Form. Bảng câu hỏi đã
được gửi đến người dùng tham gia qua mạng xã hội và nhận được 300 câu trả lời đủ điều kiện.
Nhóm nghiên cứu trình bày rất rõ quan điểm cũng như đề cập rõ ràng mục đích của cuộc khảo
sát, nhằm mang lại các dữ liệu có tính chính xác và thực tế hơn, thay vì làm khảo sát mang tính
chất đối phó. Việc xây dựng các biến để khảo sát cũng dựa trên tình hình thực tế diễn ra để bài
khảo sát có tính thuyết phục nhất có thể. Bảng khảo sát xoay quanh:
Biến độc lập: AR( AR app & non AR app) là ứng dụng sử dụng AR và ứng dụng không AR.
Biến trung gian:
SP ( Spatial Presence) là sự hiện trong khơng gian
NO (AR Novelty) là tính mới lạ của nội dung của AR app.
PI(Perceived intrusiveness) là sự xâm nhập nhận thức
Biến phụ thuộc:
AP (App response & Puchase intention) là phản hồi app và ý định mua hàng
BE ( Brand Engagement) là tương tác thương hiệu
Mỗi câu trên sẽ được trả lời bằng thang điểm Likert 5 điểm. Có 5 lựa chọn trong thang đo này,
bao gồm 1 = “Hồn tồn khơng đồng ý”, 2 = “Khơng đồng ý”, 3 = “Bình thường”, 4 = “Đồng ý”,

5 = “Rất đồng ý”. Người trả lời sẽ được yêu cầu đánh giá các câu bằng cách chọn phương án phù
hợp nhất trong thang điểm này
6.2.2Kết quả phân tích dữ liệu
6.2.2.1Lọc số liệu
6.2.2.2Mô tả thống kê
Về nhân khẩu học


Nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu và thu về được 302 mẫu được phản hồi. Sau khi hoàn
thành việc thu thập mẫu, nhóm đã tiến hành loại bỏ những mẫu khảo sát khơng có giá trị như
những câu trả lời ngẫu nhiên. Số lượng mẫu khảo sát còn lại là sau khi được kiểm tra và rà soát
là 300 mẫu.
Trong tổng số 300 đáp viên, nam chiếm 28% và nữ chiếm 72%.
Số lượng nữ và nam có sự chênh lệch như vậy là có thể hiểu được vì nữ thường tham gia mua
sắm nhiều hơn nam giới. Điều này cũng có thể cho thấy phụ nữ dành sự quan tâm đến các việc
shopping online nhiều hơn nam giới.
Phần lớn các đáp viên có độ t̉i từ 20 đến 25 (chiếm 64.67%), tiếp đó từ 18 đến 20 (chiếm
17.33%) và 25-30 tuổi (chiếm 12%), độ tuổi trên 30% chiếm tỉ lệ thấp nhất (chiếm 6%). Có thể
thấy, các đáp viên phần lớn ở độ t̉i cịn trẻ.
Liên quan đến trình độ học vấn, kết quả cho thấy các đáp viên có trình độ đại học/ cao đẳng
chiếm tỉ trọng cao nhất với 76.67%; đã đi làm 10.33%, sau đại học cao đẳng là 10.67%, đáp viên
có trình độ cấp 3 là 2.33%
Liên quan đến thu nhập hàng tháng của mỗi đáp viên, dưới 3 triệu chiếm 12.67%, từ 3-5 triệu là
46.67%, 5-10 triệu chiếm 26% và từ 10 triệu trở lên chiếm 14.67%
6.2.2.3Kiểm định độ tin cậy và tính khả thi của thang đo
6.2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Nhận xét: Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các biến đều đạt 0.8 trở
lên có nghĩa thang đo này được đánh giá là rất tốt, độ tin cậy giữa các biến cao và thơng tin thu
thập của từng nhân tố có tương quan chặt chẽ với nhau. Do đó, tất cả các biến quan sát được đề
xuất đều đáp ứng tiêu chuẩn được sử dụng cho phân tích EFA trong bước tiếp theo.Cụ thể hệ số

cronbach’s alpha của biến Ứng dụng AR và không AR(AR) là 0.952, Sự hiện trong không
gian(SP) là 0.938,tính mới lạ từ nội dung (NO) là 0.94, xâm nhận nhận thức(PI)là 0.909, phản
hồi app và ý định mua hàng(AP) là 0.923 và tương tác thương hiệu(BE) là 0.94.(Kết quả được
trình bày ở bảng 6.3 dưới)
6.2.2.3.2Phân tích nhân tố EFA
Bảng số liệu 6.1 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần
KMO and Bartlett's Test
Hê sô KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
Mô hinh kiêm tra cua Gia tri Chi-Square

0.617
7175.430

Bartlett

Bâc tư do ( df )

171

Sig (Gia tri P-value)

.000


Kết quả phân tích SPSS
Nhận xét:
Theo Garson (2003) Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn
0.5 và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố
là thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau
Trong phân tích EFA, nhóm sử dụng xoay vịng Promax để nhóm thành phần. Với kết quả KMO

là 0,617>0.5, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá là hoàn toàn phù hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 20640.077 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 có nghĩa là các
biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.
Bảng 6.2 Kết quả tổng phương sai trích
Compone

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

nt

Rotation
Sums
Squared

Total
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

14
15
16
17
18
19

%

Variance
6.406
33.718
3.324
17.495
2.937
15.459
1.747
9.192
1.623
8.544
1.031
5.424
.407
2.142
.284
1.494
.274
1.440
.205
1.077

.176
.925
.143
.752
.134
.703
.103
.541
.082
.430
.054
.285
.035
.184
.021
.112
.016
.083
Kết quả phân tích SPSS
Nhận xét:

of

Cumulative
%
33.718
51.213
66.672
75.864
84.408

89.832
91.974
93.468
94.908
95.985
96.910
97.663
98.366
98.907
99.337
99.622
99.806
99.917
100.000

Total

%

6.406
3.324
2.937
1.747
1.623
1.031

Variance
33.718
17.495
15.459

9.192
8.544
5.424

of

Cumulative

Loadingsa
Total

%
33.718
51.213
66.672
75.864
84.408
89.832

5.065
4.366
3.457
3.842
2.700
3.256

of


Từ bảng tởng phương sai trích, 19 biến quan sát ban đầu được gộp lại thành 6 nhóm với

Eigenvalues đều lớn hơn 1 (từ 1.031 đến 6.406) , nhóm thứ 6 có trị giá Eigenvalues thấp nhất là
1.031 . Gía trị tởng phương sai trích là 89.832% >50%, cho thấy mơ hình EFA là phù hợp.Giá trị
này thể hiện các nhân tố cô đọng được 89.832% các biến quan sát hay 6 nhân tố này giải thích
89.832% % biến thiên dữ liệu.
Bảng 6.3 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) và kiểm định Cronbach’s Alpha
Nhân tố

Hệ số tải Hệ số Cronbach’s Alpha
nhân tố

F1: App AR và App không sử dụng AR(AR)

0.952

AR1: AR cho phép trải nghiệm sản phẩm trực tiếp .982
hơn, cung cấp trải nghiệm giàu cảm giác (bằng cách
mô phỏng cảm giác chạm của sản phẩm

AR2:Một ứng dụng không phải AR thể hiện trải .945
nghiệm sản phẩm gián tiếp hơn (ví dụ: hình ảnh hoặc
video về sản phẩm) mang lại ít cơ hội hơn cho sự kiểm
sốt của người dùng và tương tác bằng giác quan
AR3:Ứng dụng AR tạo ra những phản hồi tích cực .880
hơn so với ứng dụng không sử dụng AR

AR4: AR dẫn đến mức độ hiện diện trong không gian .956
(hoặc các khái niệm liên quan) cao hơn so với các định
dạng trình bày sản phẩm khác (hình ảnh hoặc xoay
360 độ)
F2: Sự hiện diện trong không gian(SP)

SP1:Sự hiện diện trong không gian nâng cao mức độ .948
mà người tiêu dùng có thể hình dung các khả năng và

0.938


ý tưởng mới của thương hiệu.

SP2: Sự hiện diện của khơng gian đã làm tăng tính 0.925
thích hợp của sản phẩm và ý định mua hàng
F3: Tính mới lạ của AR(NO)

0.94

NO1:AR kết hợp thế giới thực và thế giới ảo, cung cấp .968
cho người tiêu dùng một trải nghiệm liên tục độc đáo

NO2: Ứng dụng AR cho phép người dùng đặt các đối .954
tượng ảo như đồ nội thất trong một phòng vậtlý .

NO3:AR cho phép cá nhân cá nhân hố nội dung theo .868
ý định và sở thích riêng của mình

NO4: Nội dung độc đáo có khả năng tăng hiệu suất 1.014
mua sắm của một cá nhân, dẫn đến việc hoàn thành
nhiệm vụ hiệu quả hơn, tăng hiệu quả mua sắm và
giúp mua sắm và xem sản phẩm dễ dàng hơn.

NO5:Sử dụng tính năng thực tế tăng cường sẽ mang .555

đến một điều gì đó mới mẻ trong mỗi lần sử dụng .
F4: Sự xâm nhập nhận thức (PI)

PI1: Sự xâm nhập trở nên quá cá nhân (ví dụ bằng .912
cách sử dụng thơng tin rất riêng tư) có thể gây cảm
giác khó chịu và làm tăng cảm giác xâm phạm

0.909


PI2:Khi mở một ứng dụng AR, người dùng cần cung .921
cấp quyền truy cập máy ảnh để kích hoạt chức năng
AR. Điều này có thể khiến người dùng cảm thấy như
thể họ khơng kiểm sốt được thơng tin cá nhân của
mình.

PI3:Sự xâm nhập có thể gây ra những cảm xúc tiêu .942
cực, chẳng hạn như bực bội và khó chịu, có thể ảnh
hưởng tiêu cực đến phản ứng của người tiêu dùng .
F5: Phản hồi app và ý định mua hàng(AP)

0.923

AP1:Sau khi sử dụng ứng dụng, khả năng tôi sẽ mua .950
sản phẩm từ thương hiệu này

AP2:Tơi sẽ nói về ứng dụng này với bạn bè, gia đình .911
và đồng nghiệp

AP3:Tôi cảm thấy app này khá hấp dẫn

.965

F6: Tương tác thương hiệu(BE)
BE1:Việc sử dụng ứng dụng một lần có thể không đủ .933
để tôi nâng cao thái độ đối với các thương hiệu lâu
đời.

BE2:Sử dụng tính năng AR của thương hiệu trên ứng 1.004
dụng của thương hiệu sẽ kích thích sự quan tâm của
tôi đối với thương hiệu.

0.940


Kết quả phân tích SPSS
Nhận xét: Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA.
Theo Hair và cộng sự (2014) cho rằng trong phân tích nhân tố khám phá EFA, trị tuyệt đối hệ số
tải nhân tố ở mức 0,5 trở lên là mức tối ưu, cá biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
Ở đây với cỡ mẫu 300 ,hệ số tải của các nhân tố đều lớn hơn 0.5,các biến quan sát được xem là
có ý nghĩa thống kê tốt. Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích
EFA. Ngồi ra khơng có sự xáo trộn các nhân tố, nghĩa là câu hỏi của nhân tố này không bị nằm
lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia. Sau khi phân tích, các biến quan sát sẽ được giữ nguyên và
gộp thành 6 nhóm.
Bảng 6.4 Tương quan Pearson
Correlations

NO

AR
AP
PI
BE

SP

NO
Pearson Correlation 1
Sig. (2-tailed)
N
300
Pearson Correlation .310**
Sig. (2-tailed)
.000
N
300
Pearson Correlation .134*
Sig. (2-tailed)
.020
N
300
Pearson Correlation .331**
Sig. (2-tailed)
.000
N
300
Pearson Correlation .246**
Sig. (2-tailed)
.000

N
300
Pearson Correlation .404**
Sig. (2-tailed)
.000
N
300

AR
.310**
.000
300
1
300
.180**
.002
300
.195**
.001
300
-.069
.231
300
.231**
.000
300

AP
.134*
.020

300
.180**
.002
300
1
300
.357**
.000
300
.113*
.050
300
.270**
.000
300

PI
.331**
.000
300
.195**
.001
300
.357**
.000
300
1
300
.287**
.000

300
.248**
.000
300

BE
.246**
.000
300
-.069
.231
300
.113*
.050
300
.287**
.000
300
1
300
.298**
.000
300

SP
.404**
.000
300
.231**
.000

300
.270**
.000
300
.248**
.000
300
.298**
.000
300
1
300

Kết quả phân tích SPSS
Khi sig nhỏ hơn 0.05 thì chỗ hệ số tương quan Pearson chúng ta sẽ thấy ký hiệu * hoặc **.
Ký hiệu ** cho biết rằng cặp biến này có sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậy đến 99%
(tương ứng mức ý nghĩa 1% = 0.01).


Ký hiệu * cho biết rằng cặp biến này có sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậy đến 95% (tương
ứng mức ý nghĩa 5% = 0.05).
Nhận xét: Tương quan tuyến tính giữa hai biến là mối tương quan mà khi biểu diễn giá trị quan
sát của hai biến trên mặt phẳng Oxy, các điểm dữ liệu có xu hướng tạo thành một đường thẳng.
Theo Gayen (1951), trong thống kê, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký
hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng.Hệ số
tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1. Càng tiến về 1 tương quan càng mạnh và
càng tiến về -1 thì tương quan càng yếu.
Với mục đích xem xét mối tương quan của các biến độc lập và các biến phụ thuộc trước khi thực
hiện phân tích hồi quy tuyến tính, nhóm nghiên cứu đã thực hiện phân tích hệ số tương quan
pearson. Kết quả phân tích được trình bày qua bảng … bên trên. Kết quả cho thấy các hệ số

tương quan Pearson r giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc đều thuộc khoảng từ 0.134 đến
0.357, thể hiện mối tương quan mạnh cùng chiều. Đồng thời giữa những biến độc lập không xảy
ra hiện tượng đa cộng tuyến vì giá trị sig kiểm định t của các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị
hệ số tương quan Pearson r đều nhỏ hơn 0.5.
Vậy các biến độc lập và các biến phụ thuộc đều có mối tương quan tuyến tính mạnh với nhau và
giữa những biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm tra mô hình cấu trúc
Theo Hair và cộng sự (2017) , để kiểm định mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu, sự tác động,
cường độ của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhà nghiên cứu phải tiến hành các bước sau:
(1) đánh giá các vấn đề đa cộng tuyến của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá độ lớn và mức ý nghĩa
của các mối quan hệ trong mơ hình cấu trúc;(3) đánh giá hệ số xác định R bình phương hiệu
chỉnh; (4) đánh giá hệ số tác động f bình phương.
Bảng 6.5 Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF)
AP

BE

AR
NO

1.442

PI

1.231

SP

1.298

NO

PI

SP

1.000

1.000

1.000

1.280

1.280

Kết quả phân tích SMARTPLS
Nhận xét: Cách bố trí bảng VIF ở dạng ma trận. Phần nằm ngang biểu thị cho biến phụ thuộc,
phần cột dọc biểu thị cho biến độc lập. Phần phụ thuộc chúng ta chỉ thấy 5 biến là


SP,NO,PI,AP,BE trong mơ hình SEM đang đánh giá, cần xét đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
tác động lên mỗi biến phụ thuộc này.
Theo Hair và cộng sự (2019), VIF < 3: Có thể khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.Dựa vào bảng
phân tích ở trên, tất cả các giá trị VIF<3 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình
Bảng 6.6 Mô hình SEM

Kết quả phân tích SMARTPLS
Bảng 6.7 Kiểm định giả thiết

Gỉa thiết nghiên cứu
β
Ứng dụng có AR và khơng AR -> Tính 0.366

P Values
0.000

Kiểm định giả thiết
Chấp nhận giả thiết

mới lạ từ nội dung
Ứng dụng có AR và khơng AR->Sự 0.159

0.003

Chấp nhận giả thiết

xâm nhập nhận thức.
Ứng dụng AR và không AR-> Sự hiện 0.262

0.000

Chấp nhận giả thiết