Tài liệu TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG pdf

1
Chương I:
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
Sự thay đổi trong môi trường Marketing
• Thị trường mở ra cho nhiều nhà kinh doanh hơn
• Công nghệ thông tin và Internet
• KH có nhiều sự lựa chọn hơn mà chi phí chuyển đổi lại không
cao
• KH đa dạng hơn, đòi hỏi nhiều hơn
• Các SP nhanh chóng bị lạc hậu
• KH được bảo vệ hơn
• KH thích có một quan hệ lâu dài
2
Marketing các khách hàng
Các DN có thể gia tăng thu nhập bằng cách:
- Tìm kiếm, thu hút thêm các KH mới
- Mở rộng giao dịch nhiều hơn với các KH hiện tại
- Giảm những lý do, những nguyên nhân mất KH
Cách nào tốt nhất?
Ghi nhớ
1. Nếu 1 KH hài lòng: sẽ có 4 người khác biết về điều này
2. Nếu 1 KH không hài lòng: sẽ có 11 người khác biết về điều đó.
Mỗi người lại nói cho 5 người khác biết về điều này
3. Cần 12 lần phục tốt để bù đắp cho một 1 lần phục vụ tồi
4. Chi phí để tìm KH mới cao gấp 4-5 lần so với chi phí giữ KH
hiện tại
Tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp?
DN mất bao nhiêu khi mất một KH?
3
Khách hàng trung thành

* KH trung thành là người khi gặp vấn đề có liên quan họ sẽ
nghĩ ngay đến DN, tìm đến DN
* Hai dạng trung thành của KH:
- Trung thành về tình cảm (Trung thành về thái độ)
- Trung thành về hành vi (Trung thành về chức năng)
Tại sao khách hàng muốn trung thành với DN?
DN được gì khi khách hàng trung thành?
Hai vấn đề quan trọng của Marketing
Quan niệm I:
• Nghiên cứu, xác định những mong muốn của KH
• Tìm cách thỏa mãn tốt nhất những mong muốn đó
Quan niệm II:
• Thu hút KH
• Giữ KH
4
Khái niệm Marketing
• “Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp
các quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho
các KH, quản trị các mối quan hệ KH nhằm đem lại lợi ích cho tổ
chức và các bên quan tâm của tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa
kỳ - AMA, 2004)
• “Marketing là quá trình các DN sáng tạo giá trị cho KH và xây
dựng các mối quan hệ vững chắc với KH nhằm thu được giá trị
từ KH” (Philip Kotler – 2010)
• Hai vấn đề quan trọng để đạt được lợi ích:
- Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng
- Quản trị các mối quan hệ khách hàng
Giá trị & Sự thỏa mãn của khách hàng
* Giá trị khách hàng (Customer value)
Sự khác biệt (chênh lệch) giữa giá trị mà họ cảm nhận từ việc sở

hữu và sử dụng SP so với những chi phí phải chịu để có được SP
đó
* Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction)
Cảm nhận, đánh giá về giá trị thực tế của SP được cung ứng so với
mong đợi về SP
- Thực tế SP thấp hơn hay không đáp ứng mong đợi  KH thất
vọng, KH không thỏa mãn
- Thực tế SP đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi  KH thoả mãn,
KH hài lòng hoặc sung sướng
5
Khái niệm và các đặc trưng của quan hệ
• “Quan hệ là một trạng thái liên quan đến những giao dịch
qua lại giữa những con người hay giữa các bên tham gia”
• Các đặc điểm của quan hệ:
- Sự qua lại: tính hai chiều, cùng tham gia vào quan hệ
- Sự tương tác  trao đổi thông tin giữa các bên
- Sự lặp lại  hoàn thiện hiệu quả của tương tác giữa các bên
- Lợi ích cho các bên tham gia
- Sự thay đổi về hành vi của các bên tham gia
- Sự duy nhất (xuất phát từ các yếu tố cấu thành)
- Niềm tin
Khái niệm CRM
• “CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với
các KH tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm
tiếp xúc” (René Lefébure & Gilles Venturi, 2001)
• “CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau
cùng là gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua các mối quan hệ
tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH” (Don Peppers
& Martha Rogers, 2004)
• “CRM là việc khai thác và phân tích CSDL marketing, sử dụng

CNTT nhằm đánh giá tình hình của DN và xác định các phương
pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng KH
đối với DN” (V. Kumar, Werner J. Reinartz, 2006)
6
Khái niệm CRM (…)
• “CRM là quá trình chọn lựa những KH mà DN có thể phục vụ một
cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa DN
với từng KH” (V. Kumar, Werner J. Reinartz, 2006)
• “CRM là quá trình tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ
với KH”
“CRM là một chiến lược KD vào việc hiểu biết và dự đoán những
mong muốn của các KH của DN. CRM liên quan đến việc nắm
bắt các dữ liệu KH trong toàn bộ DN và sau đó biến chúng thành
những thông tin có giá trị, chia sẻ trong toàn bộ DN để ra các
quyết định hướng về KH. Kết quả sau cùng là thỏa mãn các
khách hàng và gia tăng giá trị cho các cổ đông”
Sự diễn giải về CRM
• CRM: Continuous Relationship Marketing
• CRM: Continuous Relationship Management
• CRM: Customer Relationship Management
• CRM: Customer + Relationship + Management)
7
Các đặc trưng của CRM
• CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính
cá nhân với các KH, những người tạo ra thu nhập cho DN trong
tương lai
• CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các KH
• CRM đưa DN đến gần KH hơn, để hiểu rõ hơn từng KH, để
chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng KH và làm cho từng KH trở
nên có giá trị hơn đối với DN

• CRM đòi hỏi đối xử các KH khác nhau một cách không giống
nhau
• CRM nhằm đạt đến những mục tiêu KH cụ thể thông qua những
hành động hướng vào những KH cụ thể
• CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH
tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn
• CRM gia tăng hoạt động KD với từng KH hiện tại của DN
• CRM xem KH như một loại tài sản; các KH khác nhau có giá trị
không hoàn toàn như nhau
• Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng
đúng SP cho đúng KH, qua đúng kênh với chi phí và thời gian
hợp lý
Các đặc trưng của CRM (…)
8
Một số cách hiểu không đầy đủ về CRM
• CRM được xem như là một giải pháp công nghệ, một phần mềm
• CRM là trung tâm liên lạc qua điện thoại (call-center) hoặc là một
trang mạng (web site)
• CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
• CRM là một chương trình KH trung thành hoặc lôi kéo KH trở lại
• CRM như là một văn hóa, một triết lý quản trị
CRM / Marketing, Marketing quan hệ &
Bán hàng
• Marketing quan hệ (Relationship Marketing) là quá trình, tạo
dựng, duy trì và làm gia tăng những mối quan hệ bền chắc, dựa
vào giá trị với các KH và các bên hữu quan (nhân viên, cổ đông,
nhà đầu tư, nhà phân phối )
 CRM là một khía cạnh, một mặt hoạt động của Marketing
quan hệ
• CRM và Marketing?

• CRM và Bán hàng?
9
CRM / Marketing, Dịch vụ, Bán hàng
và Quản trị tri thức
Theo Mina Mićanović <>
Tầm quan trọng của CRM
1. CRM đáp ứng với những thay đổi mà các DN đang đối mặt
có liên quan đến
– Khách hàng
– Thị trường
– Công nghệ lưu trữ dữ liệu
– Chức năng Marketing
10
Những thay đổi về KH
• Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu
và hành vi
• KH eo hẹp về thời gian và không thích SP quá phức tạp
• Sự gia tăng về mong đợi của KH và sự suy giảm về mức độ thoả
mãn của KH
• KH có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau  KH
hiểu biết hơn trong quyết định mua
• KH so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch
• KH quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh
• KH thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng
trung thành…
Dịch Vụ
Quan Hệ
Quan niệm của KH hiện nay
Cân bằng Quan hệ và Dịch vụ
11

Những thay đổi về thị trường
• Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các DN
• Sự phân hoá của các thị trường
• Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng SP
• Sự lạc hậu nhanh chóng của các SP
Vì vậy:
- Bổ sung giá trị cho các KH bằng việc cung ứng các SP cá biệt
hoá
- Để duy trì thị phần, chiến lược KD cần định hướng theo KH
Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu
• Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn
• Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu
• Sự phổ cập của kho dữ liệu
Vì vậy:
– Thông tin tốt hơn về thái độ và hành vi của KH
– Dự đoán tốt hơn về hành vi mua của KH
12
Những thay đổi về chức năng Marketing
• Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với các KH như Email,
telephone, internet, kênh trực tiếp
• Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do
- KH có nhiều thông tin về sản phẩm và giá
- Sự tồn tại nhiều chương trình khách hàng trung thành
• Tác dụng của quảng cáo trên một vài phương tiện giảm
Tầm quan trọng của CRM ( )
2. CRM cho phép nhận biết các KH có lòng trung thành
cao cũng như hiệu chỉnh các SP để tạo lòng trung thành
13
3. CRM cho phép làm cho KH có giá trị hơn
• KH mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, mua nhiều loại sản

phẩm hơn
• Chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm
• Sai sót trong phục vụ KH giảm
• Năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ tăng
• Sự giới thiệu của các KH đã thoả mãn, chi phí cho cổ động và
tìm KH giảm
• Giá bán cao có thể chấp nhận
• DN có nhiều thông tin hơn…
Tầm quan trọng của CRM ( )
4. CRM trợ giúp lực lượng bán
• Dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin về SP, về đối thủ cạnh
tranh, về KH
• Giúp phát tán thông tin
• Thúc đẩy sự hội nhập của các nhân viên bán hàng mới vào nghề
nhờ dễ dàng được hướng dẫn, tiếp cận các nguồn thông tin từ
một nguồn chung, có thể khai thác các dịch vụ thông tin dùng
chung, chia sẻ trên toàn hệ thống
• Thúc đẩy bán hàng và hoàn thiện năng suất
• Thúc đẩy đổi mới
Tầm quan trọng của CRM ( )
14
Chiến lược gia tăng giá trị cơ sở KH
• Get: - Kiếm được những KH sinh lợi
• Keep: - Nắm giữ lâu dài những KH sinh lợi
- Lấy lại những KH sinh lợi
- Loại bỏ những KH không sinh lợi
• Grow: - Bán những SP bổ sung trong cùng một giải pháp
- Bán những SP khác cho các KH
- Kích thích sự giới thiệu cho những KH khác
- Gia tăng lòng trung thành của KH

- Giảm chi phí hoạt động và phục vụ KH
Mô hình IDIC trong CRM
Nhận dạng các khách hàng
(Identify customers)
Phân biệt các khách hàng
(Differentiate customers)
Tương tác với các khách hàng
(Interact with customers)
Cá biệt theo khách hàng
(Customize treatment)
15
Nhận dạng các khách hàng
Phân biệt các khách hàng
CRMCRM
phân tíchphân tích
CRMCRM
tác nghiệptác nghiệp
Tương tác với các khách hàng
Cá biệt theo khách hàng
CRM tác nghiệp và CRM phân tích ( )
• CRM phân tích:
- Phân tích các dữ liệu được tạo ra bởi CRM tác nghiệp và thông
qua các nguồn dữ liệu tác nghiệp khác nhằm vào hiệu quả KD
và phân tích theo từng KH cụ thể
- Là những gì mà một DN phải biết về KH để làm cho họ trở nên
có giá trị hơn
- Hướng đến hoạch định các chiến lược cần thiết để tạo dựng giá
trị KH
- Làm thay đổi văn hoá, cách thức đo lường, đánh giá và làm thay
đổi tổ chức để đạt được mục tiêu chiến lược

16
CRM tác nghiệp và CRM phân tích
• CRM tác nghiệp:
- Các quá trình kinh doanh được tích hợp ngang có liên quan đến
các chức năng tiếp xúc, tương tác với KH (bán hàng, marketing,
dịch vụ KH) thông qua nhiều kênh cung ứng có mối liên hệ
tương thuộc
- Là những gì mà DN phải tiến hành để làm cho các KH trở nên
có giá trị hơn
- Hướng đến cài đặt các phần mềm
- Tác động và làm thay đổi hoạt động thường ngày của DN
• Các công ty dược phải phân biệt tiếp cận của họ giữa các bác sĩ
• Tuy nhiên, bộ phận Bán hàng và Marketing không thể có tiếp
cận riêng cho từng bác sĩ
• Họ cần xác định các nhóm và phân đoạn thị trường
• Các đại diện thương mại sẽ tiếp xúc trên cơ sở cá nhân
Một tiếp cận cho mỗi KH
Hoạch định của nhân viên
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Một chiến lược cho mỗi
đoạn thị trường
Hoạch định Marketing

X
X
X
X
X
X
X X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Một chiến lược
cho toàn bộ thị
trường
Ví dụ QHKH trong lĩnh vực dược phẩm
17
• KH khuyết danh  KH được nhận dạng
• Sản phẩm tiêu chuẩn hoá  Cung ứng cá nhân hoá
• Sản xuất hàng loạt  Làm theo đặt hàng (make-to-order)
• Thông điệp mang tính đại chúng  Thông điệp mang tính cá
nhân
• Truyền thông một chiều  Truyền thông tương tác
• Phần thị trường (market share)  Phần KH (share of customer)
• Chính sách cho các thị trường trọng điểm  Chính sách cho
từng KH sinh lợi

Sự chuyển dịch từ Mass-marketing sang CRM
Sự chuyển dịch từ Mass-marketing sang CRM
• Quản trị SP  Quản trị KH
• Chiến lược phân biệt SP  Chiến lược phân biệt KH
• Bán sản phẩm cho các KH  Hợp tác với các KH
• Tìm KH mới  Tìm giao dịch mới từ các KH hiện tại
• Tỷ suất lợi nhuận trên doanh số  Tỷ suất lợi nhuận trên KH