Tài liệu Đại cương về PR docx

Bài 1
Bài 1
ĐẠI CƯƠNG VỀ PR
ĐẠI CƯƠNG VỀ PR
1.
1.
Khái quát về công chúng
Khái quát về công chúng
2.
2.
Các định nghĩa về PR
Các định nghĩa về PR
3.
3.
Vị trí, vai trò và nhiệm vụ của PR
Vị trí, vai trò và nhiệm vụ của PR
4.
4.
Những hoạt động chủ yếu của PR
Những hoạt động chủ yếu của PR
5.
5.
Câu hỏi nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu.




1. Khái quát về công chúng

1. Khái quát về công chúng
1.1. Công chúng - họ là ai?
1.1. Công chúng - họ là ai?
1.2. Công chúng nội bộ
1.2. Công chúng nội bộ
1.3. Công chúng bên ngoài
1.3. Công chúng bên ngoài
1.4. Công chúng mục tiêu
1.4. Công chúng mục tiêu
1.5. Cân bằng mối quan tâm trong quan hệ
1.5. Cân bằng mối quan tâm trong quan hệ
công chúng
công chúng


1.1. Công chúng - họ là ai?
1.1. Công chúng - họ là ai?
Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là
Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là
thoả mãn nhu cầu khách hàng - một loại công
thoả mãn nhu cầu khách hàng - một loại công
chúng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh
chúng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp
của doanh nghiệp
Công chúng - khách hàng là một trong những
Công chúng - khách hàng là một trong những
yếu tố sống còn của doanh nghiệp
yếu tố sống còn của doanh nghiệp
Nhưng công chúng không chỉ là những khách

Nhưng công chúng không chỉ là những khách
hàng, họ bao gồm các thành phần bên trong và
hàng, họ bao gồm các thành phần bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh
bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh
hưởng nhất định đến hoạt động của doanh
hưởng nhất định đến hoạt động của doanh
nghiệp.
nghiệp.


1.2. Công chúng nội bộ
1.2. Công chúng nội bộ
Bao gồm các thành phần bên trong doanh
Bao gồm các thành phần bên trong doanh
nghiệp như: công nhân, nhân viên kinh doanh,
nghiệp như: công nhân, nhân viên kinh doanh,
quản trị viên, v.v…
quản trị viên, v.v…
Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc
Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc
gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất,
gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất,
kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ
kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ
hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt
hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt
động của doanh nghiệp
động của doanh nghiệp
Các đối tượng công chúng này được xem như

Các đối tượng công chúng này được xem như
nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, là
nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, là
sức mạnh nội tại của doanh nghiệp.
sức mạnh nội tại của doanh nghiệp.


1.3. Công chúng bên ngoài
1.3. Công chúng bên ngoài
Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh
Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh
nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ
nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ
cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, v.v…
cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, v.v…
Trong các thành phần bên ngoài có cả
Trong các thành phần bên ngoài có cả
công
công
chúng ủng hộ
chúng ủng hộ
doanh nghiệp; và
doanh nghiệp; và
công chúng
công chúng
chống đối
chống đối
doanh nghiệp
doanh nghiệp
Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng

Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng
bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động: họp
bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động: họp
báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; các
báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; các
hoạt động tài trợ; v.v…
hoạt động tài trợ; v.v…




1.4. Công chúng mục tiêu
1.4. Công chúng mục tiêu
1.4.1. Phân nhóm công chúng
1.4.1. Phân nhóm công chúng
1.4.2. Xác định công chúng mục tiêu.
1.4.2. Xác định công chúng mục tiêu.


1.4.1. Phân nhóm công chúng
1.4.1. Phân nhóm công chúng
Doanh nghiệp không xem công chúng là một
Doanh nghiệp không xem công chúng là một
khối thuần nhất và đối xử với họ như một đám
khối thuần nhất và đối xử với họ như một đám
đông. Ngược lại, doanh nghiệp phân công
đông. Ngược lại, doanh nghiệp phân công
chúng thành từng nhóm mà những người làm
chúng thành từng nhóm mà những người làm
marketing thường gọi là

marketing thường gọi là
phân khúc thị trường
phân khúc thị trường
để
để
có các chiến lược khác nhau
có các chiến lược khác nhau
Những nhóm như vậy sẽ trở thành mục tiêu của
Những nhóm như vậy sẽ trở thành mục tiêu của
những hoạt động khác nhau, những khoản ngân
những hoạt động khác nhau, những khoản ngân
sách khác nhau và ngay cả được chú ý tới một
sách khác nhau và ngay cả được chú ý tới một
cách khác nhau trong từng hoạt động của doanh
cách khác nhau trong từng hoạt động của doanh
nghiệp.
nghiệp.




1.4.2. Xác định công chúng mục tiêu
1.4.2. Xác định công chúng mục tiêu

Sau khi phân nhóm công chúng, doanh nghiệp
Sau khi phân nhóm công chúng, doanh nghiệp
sẽ chọn những nhóm công chúng phù hợp nhất
sẽ chọn những nhóm công chúng phù hợp nhất
với mục tiêu, khả năng và điều kiện của mình.
với mục tiêu, khả năng và điều kiện của mình.

Nhờ đó, doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn
Nhờ đó, doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn
lực, lựa chọn phương pháp và phương tiện
lực, lựa chọn phương pháp và phương tiện
truyền thông thích hợp tác động đến những
truyền thông thích hợp tác động đến những
nhóm công chúng này để có thể đạt được mục
nhóm công chúng này để có thể đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất
tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất

Những nhóm công chúng như vậy được gọi là
Những nhóm công chúng như vậy được gọi là
công chúng mục tiêu
công chúng mục tiêu
của doanh nghiệp.
của doanh nghiệp.


1.5. Cân bằng mối quan tâm trong quan
1.5. Cân bằng mối quan tâm trong quan
hệ công chúng
hệ công chúng
Các doanh nghiệp thường quan tâm nhiều hơn đến nhóm
Các doanh nghiệp thường quan tâm nhiều hơn đến nhóm
công chúng bên ngoài. Điều này là dễ hiểu, vì phần lớn
công chúng bên ngoài. Điều này là dễ hiểu, vì phần lớn
công chúng bên ngoài là khách hàng hoặc khách hàng
công chúng bên ngoài là khách hàng hoặc khách hàng
tiềm năng của doanh nghiệp.

tiềm năng của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nhóm công chúng nội bộ cũng đóng vai trò rất
Tuy nhiên, nhóm công chúng nội bộ cũng đóng vai trò rất
quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,
quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,
họ là những người trực tiếp hoặc gián tiếp sản xuất ra sản
họ là những người trực tiếp hoặc gián tiếp sản xuất ra sản
phẩm và đảm đương các dịch vụ kinh doanh của doanh
phẩm và đảm đương các dịch vụ kinh doanh của doanh
nghiệp. Vì thế, cũng cần phải tranh thủ mối thiện cảm của
nghiệp. Vì thế, cũng cần phải tranh thủ mối thiện cảm của
họ để tạo ra một “hậu phương” thật vững chắc
họ để tạo ra một “hậu phương” thật vững chắc
Cả hai nhóm công chúng này cần phải được quan tâm như
Cả hai nhóm công chúng này cần phải được quan tâm như
nhau. Được như vậy, doanh nghiệp sẽ phát huy được sức
nhau. Được như vậy, doanh nghiệp sẽ phát huy được sức
mạnh tổng hợp cho tiến trình phát triển của mình. Còn nếu
mạnh tổng hợp cho tiến trình phát triển của mình. Còn nếu
không, chắc chắn sự phát triển của doanh nghiệp sẽ gặp
không, chắc chắn sự phát triển của doanh nghiệp sẽ gặp
nhiều hạn chế.
nhiều hạn chế.




2. Các định nghĩa về PR
2. Các định nghĩa về PR
2.1. Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới

2.1. Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới
2.2. Định nghĩa của học giả Frank Jefkins
2.2. Định nghĩa của học giả Frank Jefkins
2.3. Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc
2.3. Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc
2.4. Tuyên bố Mexico, 1978
2.4. Tuyên bố Mexico, 1978
2.5. Những điểm mấu chốt từ các định nghĩa
2.5. Những điểm mấu chốt từ các định nghĩa
về PR.
về PR.




2.1. Từ điển Bách khoa toàn thư
2.1. Từ điển Bách khoa toàn thư
Thế giới
Thế giới
“
“
PR là hoạt động nhằm mục đích tăng
PR là hoạt động nhằm mục đích tăng
cường khả năng
cường khả năng
giao tiếp và hiểu biết lẫn
giao tiếp và hiểu biết lẫn
nhau
nhau
giữa một

giữa một
tổ chức hoặc cá nhân
tổ chức hoặc cá nhân
với
với
một hoặc nhiều nhóm
một hoặc nhiều nhóm
công chúng
công chúng
”
”


[
[
The World Book Encyclopedia
The World Book Encyclopedia
].
].




2.2. Định nghĩa của học giả Frank
2.2. Định nghĩa của học giả Frank
Jefkins
Jefkins
“
“
PR bao gồm tất cả các hình thức

PR bao gồm tất cả các hình thức
giao tiếp
giao tiếp


được lên kế hoạch,
được lên kế hoạch,
cả bên trong và bên
cả bên trong và bên
ngoài
ngoài
tổ chức, giữa một tổ chức và công
tổ chức, giữa một tổ chức và công
chúng của nó, nhằm đạt được những mục
chúng của nó, nhằm đạt được những mục
tiêu cụ thể liên quan đến sự
tiêu cụ thể liên quan đến sự
hiểu biết lẫn
hiểu biết lẫn
nhau
nhau
”.
”.




2.3. Viện Quan hệ công chúng (IPR)
2.3. Viện Quan hệ công chúng (IPR)
Anh quốc

Anh quốc
“
“
PR là những nỗ lực được
PR là những nỗ lực được
hoạch định
hoạch định
và
và
thực hiện
thực hiện
bền bỉ
bền bỉ
nhằm mục tiêu hình thành
nhằm mục tiêu hình thành
và duy trì
và duy trì
mối quan hệ thiện cảm và thông
mối quan hệ thiện cảm và thông
hiểu
hiểu
lẫn nhau giữa một tổ chức và công
lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng của nó”.
chúng của nó”.




2.4. Tuyên bố Mexico, 1978

2.4. Tuyên bố Mexico, 1978
“
“
PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội,
PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội,
phân tích những xu hướng, dự đoán những
phân tích những xu hướng, dự đoán những
kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của
kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của
các tổ chức và thực hiện các
các tổ chức và thực hiện các
chương trình
chương trình


hành động
hành động
đã
đã
được lập kế hoạch
được lập kế hoạch
nhằm
nhằm
phục vụ lợi ích cho cả
phục vụ lợi ích cho cả
tổ chức lẫn công
tổ chức lẫn công
chúng
chúng
”.

”.


2.5. Những điểm mấu chốt từ các định
2.5. Những điểm mấu chốt từ các định
nghĩa về PR
nghĩa về PR
PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy
PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy
đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây
đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây
dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ
dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ
chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó
chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó
Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền
Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền
thông, và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên
thông, và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên
truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công
truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công
chúng nội bộ của tổ chức
chúng nội bộ của tổ chức
Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối
Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối
thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và
thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và
công chúng
công chúng
Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ

Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ
chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội.
chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội.




3. Vị trí, vai trò và nhiệm vụ của PR
3. Vị trí, vai trò và nhiệm vụ của PR
3.1. Vị trí của PR
3.1. Vị trí của PR
3.2. Vai trò của PR
3.2. Vai trò của PR
3.3. Các nhiệm vụ của PR.
3.3. Các nhiệm vụ của PR.


3.1. Vị trí của PR
3.1. Vị trí của PR
PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận
PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận
hoặc phi lợi nhuận. Mọi hoạt động của các tổ
hoặc phi lợi nhuận. Mọi hoạt động của các tổ
chức đều bàng bạc sự có mặt của PR, cho dù
chức đều bàng bạc sự có mặt của PR, cho dù
có thể chúng được đặt dưới những tên gọi khác
có thể chúng được đặt dưới những tên gọi khác
nhau
nhau
Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình

Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình
ảnh của tổ chức và tạo ra mối thiện cảm giữa
ảnh của tổ chức và tạo ra mối thiện cảm giữa
công chúng và tổ chức
công chúng và tổ chức
Một hệ thống truyền thông hữu hiệu sẽ gia tăng
Một hệ thống truyền thông hữu hiệu sẽ gia tăng
hiệu quả hoạt động PR. Ngược lại, việc truyền
hiệu quả hoạt động PR. Ngược lại, việc truyền
thông kém sẽ đem lại những kết quả không
thông kém sẽ đem lại những kết quả không
mong muốn cho tổ chức.
mong muốn cho tổ chức.


3.2. Vai trò của PR
3.2. Vai trò của PR
PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản
PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản
phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ chức. Nhờ thế, PR
phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ chức. Nhờ thế, PR
khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng
khắc phục sự hiểu lầm hoặc định kiến của công chúng
đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi.
đối với tổ chức, thay đổi tình thế bất lợi.
Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được
Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được
người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt
người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt
Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm

Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm
về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua
về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua
các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao,
các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao,
gây quỹ, v.v…
gây quỹ, v.v…
Vai trò của người làm PR được thể hiện ở 4 phương
Vai trò của người làm PR được thể hiện ở 4 phương
diện chính:
diện chính:
3.2.1. Quản lý
3.2.1. Quản lý
3.2.2. Thực thi
3.2.2. Thực thi
3.2.3. Tư duy
3.2.3. Tư duy
3.2.4. Giáo dục
3.2.4. Giáo dục




3.2.1. Quản lý
3.2.1. Quản lý

Quản lý hình ảnh của tổ chức và quy trình
Quản lý hình ảnh của tổ chức và quy trình
chuyển tải hình ảnh này đến công chúng
chuyển tải hình ảnh này đến công chúng


Quản lý các hoạt động nội bộ, các vấn đề
Quản lý các hoạt động nội bộ, các vấn đề
nhân sự, các hoạt động đào tạo và phát
nhân sự, các hoạt động đào tạo và phát
triển, tạo ra bầu không khí làm việc thân
triển, tạo ra bầu không khí làm việc thân
thiện, tích cực trong tổ chức. Từ đó tạo ra
thiện, tích cực trong tổ chức. Từ đó tạo ra
động lực làm việc cho nhân viên.
động lực làm việc cho nhân viên.




3.2.2. Thực thi
3.2.2. Thực thi
Tổ chức thực hiện các chương trình
Tổ chức thực hiện các chương trình
hoạt động theo kế hoạch đã đề ra bao
hoạt động theo kế hoạch đã đề ra bao
gồm cả các hoạt động PR bên trong
gồm cả các hoạt động PR bên trong
và bên ngoài tổ chức.
và bên ngoài tổ chức.




3.3.3. Tư duy

3.3.3. Tư duy
Nhận thức và phân tích những chuẩn mực
Nhận thức và phân tích những chuẩn mực
và giá trị hiện hữu hoặc đang thay đổi trong
và giá trị hiện hữu hoặc đang thay đổi trong
xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng, cùng
xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng, cùng
có được sự đồng cảm giữa công chúng và tổ
có được sự đồng cảm giữa công chúng và tổ
chức.
chức.




3.3.4. Giáo dục
3.3.4. Giáo dục
Liên quan đến các hoạt động huấn luyện,
Liên quan đến các hoạt động huấn luyện,
đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng truyền
đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng truyền
thông của các nhân viên PR trong tổ chức.
thông của các nhân viên PR trong tổ chức.


3.3. Các nhiệm vụ của PR
3.3. Các nhiệm vụ của PR
Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ
Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ
chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông

chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng;
tin đại chúng;
Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào
Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào
một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn
một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn
đề nào đó;
đề nào đó;
Quan hệ và tạo thông tin trên các phương tiện truyền
Quan hệ và tạo thông tin trên các phương tiện truyền
thông đại chúng, đặc biệt là báo chí, những câu chuyện,
thông đại chúng, đặc biệt là báo chí, những câu chuyện,
tin tức, thời sự, v.v… nhằm hướng dẫn dư luận vào một
tin tức, thời sự, v.v… nhằm hướng dẫn dư luận vào một
vấn đề nào đó;
vấn đề nào đó;
Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng
Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng
cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu
cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu
của tổ chức;
của tổ chức;
Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải
Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải
pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức.
pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức.


4. Những hoạt động chủ yếu của PR

4. Những hoạt động chủ yếu của PR
Quan hệ với báo chí
Quan hệ với báo chí
: mục đích nhằm đăng tải những
: mục đích nhằm đăng tải những
thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại
thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại
chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ,
chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ,
cá nhân hay tổ chức
cá nhân hay tổ chức
Tuyên truyền sản phẩm
Tuyên truyền sản phẩm
: là những nỗ lực khác nhau
: là những nỗ lực khác nhau
nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể cũng như
nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể cũng như
những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại
những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại
Truyền thông của công ty
Truyền thông của công ty
: bao gồm truyền thông đối
: bao gồm truyền thông đối
nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu
nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu
hơn về tổ chức
hơn về tổ chức
Vận động hành lang
Vận động hành lang
: là làm việc với các nhà lập pháp

: là làm việc với các nhà lập pháp
và các quan chức chính phủ để vận động việc ủng hộ
và các quan chức chính phủ để vận động việc ủng hộ
hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào đó
hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào đó
Tham mưu
Tham mưu
: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị
: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị
về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí,
về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí,
hình ảnh của công ty.
hình ảnh của công ty.


4. Câu hỏi nghiên cứu
4. Câu hỏi nghiên cứu
1.
1.
Phân biệt công chúng nội bộ, công chúng bên
Phân biệt công chúng nội bộ, công chúng bên
ngoài và công chúng mục tiêu? Cho ví dụ minh
ngoài và công chúng mục tiêu? Cho ví dụ minh
hoạ
hoạ
2.
2.
Từ các định nghĩa đã có về PR, hãy thử nêu
Từ các định nghĩa đã có về PR, hãy thử nêu
định nghĩa PR của riêng bạn?

định nghĩa PR của riêng bạn?