Đồ án tốt nghiệp kinh tế vận tải ô tô, đại học giao thông vận tải (4)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI
KHOA VẬN TẢI - KINH TẾ
BỘ MÔN KINH TẾ VẬN TẢI & DU LỊCH

-----------o0o-----------

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ VẬN TẢI & DU LỊCH

Đề tài:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY TNHH ARI VIỆT NAM

Phạm Thị Minh Tuyết

HÀ NỘI – 2022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI
KHOA VẬN TẢI - KINH TẾ
----------o0o----------

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY TNHH ARI VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

: Phạm Thị Minh Tuyết

Mã sinh viên

: 182200964

Lớp

: KTVT OTO 1 – K59

XÁC NHẬN GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

HÀ NỘI - 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

Trường Đại học Giao thông vận tải

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Nhiệm vụ thiết kế tốt nghiệp

BỘ MÔN:

Kinh tế vận tải & du lịch

KHOA:

Vận tải - Kinh tế

Sinh viên:

Phạm Thị Minh Tuyết
Kinh tế vận tải ô tơ 1 – K59

Lớp:

Tên và tóm tắt u cầu, nội dung đề tài:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY TNHH ARI VIỆT NAM
Số liệu cần thiết chủ yếu để thiết kế:
-

Giới thiệu chung về cơng ty.

-

Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty qua một số năm.

-

Định hướng phát triển của công ty trong tương lai.

-

Hiện trạng hoạt động marketing của công ty.

-

Các văn bản, chế độ quy định của Nhà nước, của công ty hiện hành và các tài
liệu khác có liên quan.

Nội dung bản thuyết minh, yêu cầu giải thích tính tốn của thiết kế tốt nghiệp:

-

Lời nói đầu.

-

Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong kinh doanh vận tải.

-

Phân tích tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing của công ty.

-

Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty TNHH Ari Việt Nam.

-

Kết luận và kiến nghị.


Mu ̣c lu ̣c
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1.

Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 1

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 1

4.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 1

5.

Kết cấu của đề tài ........................................................................................... 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VẬN TẢI
2
1.1. Cơ sở lý luận về vận tải và giao nhận hàng hóa trong vận tải .......................... 2
1.1.1.

Vận tải .................................................................................................. 2

1.1.2.

Giao nhận hàng hóa .............................................................................. 3

1.2. Tổng quan về Marketing. ................................................................................ 5
1.2.1.

Khái niệm về Marketing và Marketing vận tải: ..................................... 5

1.2.2

Vai trò, chức năng của Marketing ............................................................ 6

1.2.3 Các nguyên tắc hoạt động của Marketing .................................................... 7
1.2.4
1.3

Mơ hình marketing hỗn hợp (Marketing –Mix) ........................................ 8

Tổng quan về chiến lược và chiến lược Marketing ........................................ 11

1.3.1

Khái niệm về chiến lược......................................................................... 11

1.3.2 Khái niệm về chiến lược Marketing .......................................................... 11
1.3.3 Vị trí, vai trị của chiến lược Marketing ................................................... 11
1.4

Quy trình xây dựng chiến lược Marketing .................................................... 12

KẾT LUẬN CHƯƠNG I ........................................................................................... 18
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ARI VIỆT NAM ............................. 19

2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Ari Việt Nam. ....................................... 19
2.1.1.

Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của công ty ............................ 19


2.1.2.

Chức năng nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của công ty .............. 20

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty ..................................................... 20

2.1.4.

Điều kiện sản xuất kinh doanh của công ty ......................................... 22

2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty qua một số năm gần đây................ 26
2.3. Thực trạng hoạt động marketing của công ty ................................................ 27
2.3.1.

Hoạt động phân tích thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của cơng ty
27

2.3.2.

Chính sách Marketing của cơng ty ...................................................... 30

2.3.3.

Ngân sách cho hoạt động Marketing ................................................... 41

2.3.4.

Đánh giá hoạt động Marketing ............................................................ 41

KẾT LUẬN CHƯƠNG II .......................................................................................... 44
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH
ARI VIỆT NAM ........................................................................................................ 45
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ................................................................................. 45
3.1.1. Chiến lược phát triển của ngành Logistics ................................................ 45
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty ............................................................ 46
3.2. Phân tích mơi trường sản xuất kinh doanh của cơng ty ................................... 46
3.2.1

Phân tích mơi trường kinh tế vĩ mơ ........................................................ 46

3.2.2.

Mơi trường marketing vi mơ ............................................................... 51

3.2.3.

Phân tích SWOT ................................................................................. 53

3.3. Xây dựng chiến lược marketing cho công ty TNHH Ari Việt Nam ............... 56
3.3.1. Xác định mục tiêu marketing cho doanh nghiệp ...................................... 56
3.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ................................. 57
3.3.3. Chính sách Marketing Mix cho Công ty TNHH Ari Việt Nam ................ 58

3.4. Tổ chức bộ phận Marketing cho công ty ....................................................... 69
3.5.

Ngân sách cho Marketing ........................................................................... 69

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................... 71


1.

KẾT LUẬN .................................................................................................. 71

2.

KIẾN NGHỊ ................................................................................................. 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 73


MỤC LỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1. Sơ đồ quy trình quy trình xây dựng chiến lược marketing ........................ 13

Hình 2. 1. Logo Cơng ty ............................................................................................ 19
Hình 2. 2. Sơ đồ bộ máy cơng ty TNHH Ari Việt Nam .............................................. 20
Hình 2. 3. Biểu đồ thống kê phần trăm của khách hàng trực tiếp và qua forwarder .... 29

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 1. 1. Mơ hình phân tích ma trận SWOT .......................................................... 14
Bảng 2. 1. Thiết bị văn phịng của cơng ty Ari Việt Nam ........................................... 24

Bảng 2. 2. Cơ cấu lao động của công ty Ari Việt Nam 2020 ...................................... 24
Bảng 2. 3. Cơ cấu lao động của công ty Ari Việt Nam 2021 ...................................... 25
Bảng 2. 4. Kết quả SXKD của công ty từ năm 2020 - 2021 ....................................... 26
Bảng 2. 5. Tổng sản lượng xe vận chuyển năm 2020-2021 ........................................ 28
Bảng 2. 6. Mức giá dịch vụ đối với hàng lẻ vận tải tại công ty TNHH Ari Việt Nam 2021
.................................................................................................................................. 34
Bảng 2. 7. Bảng giá cước container đường biển của công ty ...................................... 36
Bảng 2. 8. Bảng giá thuê kho mà công ty đang sử dụng ............................................. 37
Bảng 2. 9. Bảng giá dịch vụ khai báo thông quan hàng hóa trọn gói hàng xuất khẩu .. 37
Bảng 2. 10. Bảng giá dịch vụ khai báo thông quan hàng hóa trọn gói hàng nhập khẩu
.................................................................................................................................. 37
Bảng 2. 11. Bảng chi phí ngân sách qua các năm của cơng ty Ari .............................. 41

Bảng 3. 1. Bảng phân tích SWOT cho công ty ........................................................... 55
Bảng 3. 2. Bảng giá khuyến mại dịch vụ công ty ....................................................... 62
Bảng 3. 3. Bảng giá cước container đường biển của công ty ...................................... 63
Bảng 3. 4. Bảng giá khuyến mãi sử dụng dịch vụ container .. ...................................63
Bảng 3. 5. Bảng giá khuyến mãi dịch vụ kho bãi và lưu trữ hàng hố của cơng ty ....64
Bảng 3. 6. Chi phí Marketing dự kiến 2022 ...............................................................70


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay ở nước ta, thì ngành vận
tải đóng vai trị vô cùng quan trọng, đặc biệt ngành vận tải đường bộ là hình thức vận
chuyển phổ biến nhất, khơng thể thay thế được và có những đóng góp to lớn trong việc
luân chuyển hàng hóa, dịch vụ tạo điều kiện cho giao thương phát triển.
Để tồn tại và phát triển hơn trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì Cơng ty
TNHH Ari Việt Nam cần phải có những chính sách kinh doanh hiệu quả để đảm bảo
doanh thu cho cơng ty. Trong q trình thực tập tại Cơng ty TNHH Ari Việt Nam em

nhận thấy hiện tại công ty chưa có chiến lược marketing cụ thể. Đó là lý do em lựa chọn
đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing cho Cơng ty TNHH Ari Việt Nam”. Mục
đích xây dựng được một chiến lược marketing tốt và có hiệu quả trong kinh doanh để
thu hút khách hàng và tăng doanh thu cho công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing của công ty đề tài tiến
hành để xây dựng chiến lược marketing cho Công ty TNHH Ari Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Marketing và chiến lược Marketing cho Công
ty TNHH Ari Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về khơng gian: Đồ án tập trung nghiên cứu về tình hình xây dựng và thực hiện
chiến lược marketing của Cơng ty TNHH Ari Việt Nam.
- Về thời gian: Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing cho Công ty TNHH
Ari Việt Nam trong năm 2022 và định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động chiến lược marketing của công ty năm 2025.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu như: Phương pháp
thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp điều tra,….
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu và kết luận thì đề tài gồm ba chương:
Chương I: Tổng quan về Marketing trong doanh nghiệp vận tải.
Chương II: Phân tích tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing của
công ty TNHH Ari Việt Nam
Chương III: Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty TNHH Ari Việt Nam

1


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VẬN

1.1.

TẢI
Cơ sở lý luận về vận tải và giao nhận hàng hóa trong vận tải

1.1.1. Vận tải
a.
Khái niệm vận tải
Vận tải đóng vai trị trọng yếu của q trình phân phối và lưu thông. Nếu nền kinh
tế là một cơ thể sống, trong đó hệ thống giao thơng là các huyết mạch thì vận chuyển là
quá trình đưa các chất dinh dưỡng đến nuôi các tế bào của cơ thể sống. Vì vận tải có tầm
quan trọng như vậy nên khi nghiên cứu, người ta đã đưa ra nhiều khái niệm về vận tải
như:
- Trên góc độ khơng gian: Vận tải là q trình thay đổi vị trí của hàng hóa, hành
khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con
người.
- Trên góc độ kĩ thuật của hoạt động: Vận tải sẽ xuất hiện khi có sự kết hợp và sử
dụng phương tiện chuyên chở, tuyến đường, nhà ga, thiết bị động lực, đối tượng vận
chuyển, khi đó vận tải sẽ thực hiện được một khoảng cách nào đó.
- Trên góc độ xem xét về mặt công nghệ sản xuất: Vận tải là một quá trình thực
hiện một số giai đoạn theo một trình tự và nội dung nhất định bao gồm:
+ Giai đoạn chuẩn bị.
+ Giai đoạn đón khách
+ Giai đoạn vận chuyển.
+ Giai đoạn tiễn khách xuống xe và đón khách về
Như vậy, có thể đưa ra khái niệm vận tải như sau: Vận tải là quá trình di chuyển
hay thay đổi vị trí của hàng hóa, hành khách trong không gian, theo thời gian cụ thể
nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người.
b.

Phân loại vận tải
 Căn cứ vào đối tượng vận chuyển:
- Vận tải hành khách
- Vận tải hàng hoá
 Căn cứ vào phương thức thực hiện quá trình vận tải:
- Vận tải đường biển
- Vận tải đường bộ
- Vận tải đường sắt
- Vận tải đường hàng không
- Vận tải đường thuỷ nội địa
- Vận tải đường ống

2


- Vận tải trong thành phố (metro,...)
 Căn cứ vào cách tổ chức quá trình vận tải:
- Vận tải đơn phương thức
Là vận tải sử dụng một phương thức vận tải duy nhất, người vận tải phát hành
chứng từ vận tải của mình (B/L, AWB, phiếu gửi hàng)
- Vận tải đa phương thức.
Là vận tải hàng hóa bằng nhiều phương thức vận tải do một người vận tải (hay
người khai thác - operator) tổ chức cho tồn bộ q trình vận tải từ điểm/cảng xuất
phát thông qua 1 hoặc nhiều điểm transit đến điểm/cảng đích. Tùy vào trách nhiệm
được phân chia trên tồn bộ qúa trình vận tải, các loại chứng từ vận tải khác nhau
sẽ được sử dụng.
- Vận tải đứt đoạn
Là loại dịch vụ vận chuyển hàng hóa từ nơi đi đến nơi đến bằng hai hay nhiều
phương thức vận tải, sử dụng hai hay nhiều chứng từ vận tải và nhiều nhà vân
chuyển phải chịu trách nhiệm về hàng hóa trong một hành trình vận chuyển. Là

loại dịch vụ vận tải làm tăng chi phí nhưng hay gặp trong các thị trường vận tải
không thống nhất, kém liên kết và phát triển. Các doanh nghiệp cần hạn chế tối đa
sử dụng loại dịch vụ này.
 Phân loại theo tính chất vận tải
- Vận tải nội bộ
Vận tải nội bộ là việc thực hiện một khâu của quá trình cơng nghệ để sản xuất
sản phẩm vật chất nào đó. Khối lượng hàng hố của vận tải nội bộ không tập hợp
vào khối lượng chung của ngành vận tải.
- Vận tải công cộng
Vận tải công cộng: là việc kinh doanh vận tải hàng hoá hay hành khách cho mọi
đối tượng trong xã hội để thu tiền cước vận tải.
- Vận tải cá nhân
 Phân loại theo các tiêu thức khác như:
- Cự ly vận chuyển
- Theo khối lượng vận chuyển
- Theo phạm vi vận tải
1.1.2. Giao nhận hàng hóa
a.
Khái niệm giao nhận hàng hóa
Theo quy tắc mẫu của FIATA về dịch vụ giao nhận, dịch vụ giao nhận là bất kỳ
loại dịch vụ nào liên quan đến vận chuyển, gom hàng, lưu kho, bốc xếp, đóng gói và
phân phối các sản phẩm, hàng hoá cũng như dịch vụ tư vấn hay có liên quan đến các

3


dịch vụ kể trên.
Giao nhận hàng hóa là sự phối hợp và vận chuyển hàng hóa từ nơi này đến nơi
khác thông qua một hoặc nhiều hãng vận chuyển qua đường hàng không, hàng
hải, đường sắt hoặc đường cao tốc.

Giao nhận hàng hố là một q trình thương mại, theo đó người làm dịch vụ giao
nhận hàng hố từ người gửi sẽ tổ chức vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục
giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho người nhận. Người giao nhận
có thể làm các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc thông qua các đại lý và thuê các dịch vụ
của bên thứ 3.
b.
Phân loại
Hoạt động giao nhận vận tải hàng hóa là một loại hình của hoạt động Logistics,
trong đó hoạt động giao nhận lại bao gồm các loại hình sau:
Theo phương thức vận tải, bao gồm:
+ Giao nhận bằng đường biển: Sử dụng tàu biển để vận chuyển hàng hóa, là
phương thức vận tải phổ biến nhất hiện nay trong thương mại quốc tế.
+ Giao nhận bằng đường hàng không: Là phương thức giao hàng xuất nhập khẩu
-

sử dụng phương tiện vận tải là máy bay. Thường được sử dụng cho hàng hóa có giá trị
lớn, khối lượng nhỏ, thời gian sử dụng ngắn hoặc yêu cầu bảo quản đặc biệt.
+ Giao nhận bằng đường bộ - đường sắt: Là hình thức sử dụng các phương tiện
vận tải trên mặt đất vận chuyển hàng hóa sang biên giới trên đất liền giữa hai quốc gia.
+ Giao nhận vận tải đa phương thức (MTO): Là phương thức vận tải kết hợp
nhiều phương tiện vận tải khác nhau, mục đích là tối ưu hóa chi phí và thời gian vận
chuyển.
+ Giao nhận đường ống: Là phương thức sử dụng phương tiện vận tải là đường
ống. Thường được dùng để vận chuyển các hàng hóa là chất lỏng như khí gas, dầu khí…
- Theo nghiệp vụ kinh doanh, bao gồm:
+ Giao nhận thuần túy: Là việc giao nhận chỉ bao gồm thuần túy việc gửi hàng
đi hoặc nhận hàng đến.
+ Giao nhận tổng hợp: Là hoạt động giao nhận hàng hóa bao gồm cả các hoạt
động như xếp dỡ, bảo quản, vận chuyển,.....
c.

Phạm vi các dịch vụ giao nhận
- Phạm vi các dịch vụ giao nhận là nội dung cơ bản của dịch vụ giao nhận kho vận.
Trừ phi bản thân người gửi hàng (hoặc người nhận hàng) muốn tự mình làm gia làm bất
kì khâu thủ tục, chứng từ nào đó.

4


- Cịn thơng thường, người giao nhận có thể thay mặt người gửi hàng (hoặc người
nhận hàng) lo liệu quá trình vận chuyển hàng hóa qua các cung đoạn cho đến tay người
nhận cuối cùng.
- Người giao nhận có thể làm dịch vụ một cách trực tiếp hoặc thông qua đại lí và
thuê dịch vụ của những người thứ ba khác.
d.
Vai trị giao nhận hàng hóa
- Giao nhận hàng hố có tác dụng tiết kiệm, giảm chi phí trong q trình lưu thơng
phân phối (ở đây, chủ yếu là phí vận tải chiếm tỷ lệ lớn, chi phí này cấu thành giá cả
hàng hóa trên thị trường. Dịch vụ logistics càng hoàn thiện và hiện đại sẽ tiết kiệm cho
chi phí vận tải và các chi phí khác phát sinh trong q trình lưu thơng. Do đó, giảm
thiểu được chi phí này sẽ góp phần làm cho giá cả hàng hóa trên thị trường giảm xuống,
mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, tăng yếu tố cạnh tranh trong các doanh nghiệp.
- Giao nhận hàng hố góp phần mở rộng thị trường trong buôn bán quốc tế. Các
nhà sản xuất muốn chiếm lĩnh và mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình phải cần
sự hỗ trợ của dịch vụ logistics. Dịch vụ này có tác dụng như cầu nối trong vận chuyển
hàng hóa trên các tuyến đường đến các thị trường mới đúng yêu cầu về thời gian và địa
điểm đặt ra. Nên doanh nghiệp có thể khai thác và mở rộng thị trường nhanh và mạnh
hơn.
- Giao nhận hàng hố góp phần giảm chi phí, hồn thiện và tiêu chuẩn hóa chứng
từ kinh doanh quốc tế.

- Giao nhận hàng hố góp phần nâng cao hiệu quả pháp lý. giảm thiểu chi phí trong
q trình sản xuất, tăng cường sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
- Giao nhận hàng hố góp phần gia tăng giá trị kinh doanh của các doanh nghiệp
giao nhận.
1.2. Tổng quan về Marketing.
1.2.1. Khái niệm về Marketing và Marketing vận tải:
a.
Khái niệm về Marketing
Cho đến nay tuỳ thuộc vào quan điểm, nhận thức hoàn cảnh, mơi trường và trong
suốt q trình xây dựng, kinh doanh mà người ta đưa ra các khái niệm về Marketing
như: Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản phẩm
do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường,
nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Về mặt ý nghĩa và cơng dụng của Marketing thì
ai cũng cơng nhận Marketing ra đời đã hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán
hàng và tiêu thụ sản phẩm.
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (gọi tắt là AMA)- 2007 đưa ra định nghĩa
chính thức rằng: “Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo
dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác
cũng như cả xã hội nói chung”.

5


- Theo Viện Marketing (Anh): Marketing là quá trình tổ chức và quản lí tồn bộ
các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dung
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
- Theo Phillip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc

tạo ra, chào đón và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”
- Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong
suốt quá trình kinh doanh bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch
hoạt động và việc định giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập kênh phân phối và
các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã được phát hiện từ
khâu nghiên cứu thị trường”
b.

Khái niệm Marketing vận tải

Marketing vận tải là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường vận tải bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu vận tải của khách hàng
bằng hệ thống các chiến lược, chính sách và chương trình marketing vào tồn bộ q
trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua các nguồn lực của tổ chức
1.2.2 Vai trò, chức năng của Marketing
a. Vai trò của Marketing
- Đối với doanh nghiệp: Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tuyên truyền
quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết,
quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp địi hỏi có nhiều hoạt
động marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu
dùng.
Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các
mức giá ứng phó được với những biến động thị trường, có các chiến lược giải phóng
hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để ứng phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình
giành lại thị phần.
- Đối với người tiêu dùng: Sản phẩm nào mà có nhiều hãng cùng tham gia cung
ứng thì người tiêu dùng càng có nhiều lợi ích. Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm
có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá
thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn
Ngồi ra, các hoạt động Marketing cịn kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu

dùng những bề mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế, có khả năng hoặc bổ sung
cho sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại.
- Đối với xã hội: Khi các hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều

6


doanh nghiệp sẽ làm cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản
phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn được giá
cả trong và ngoài nước. Các hoạt động Marketing thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh
để giành lấy khách hàng về phía mình, giành lấy lợi nhuận mục tiêu lợi nhuận cao nhất.
Cạnh tranh là động lực thúc đẩy toàn xã hội phát triển.
Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều
dạng hoạt động Marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc làm, đời sống
xã hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn.
b.

Chức năng marketing
- Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì buộc phải có các hoạt động chức năng như:

sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức
năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nguồn nhân lực
chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển. Hơn nữa, chưa thể đảm bảo chắc chắn
cho thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng
kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
- Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo
thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
- Như vậy, khác với các chức năng khác, chức năng của Marketing là tìm hiểu

nhu cầu của thị trường, trong đó cần phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự mong đợi, nhu
cầu của khách hàng về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó.
1.2.3 Các nguyên tắc hoạt động của Marketing
Các nguyên tắc hoạt động của marketing
Marketing hoạt động theo nhiều nguyên tắc, trong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất
như:
-

Nguyên tắc chọn lọc và tập trung: Là nguyên tắc chủ đạo trong Marketing.

Không một cơng ty nào có thể cạnh tranh với đối thủ mọi lúc mọi nơi. Nhà marketing
phải chọn một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp và tập trung nguồn lực của mình
để phục vụ, khai thác thị trường một cách hiệu quả nhất. Nếu chọn lọc mà không tập
trung thì khơng thể tạo ra giá trị cho khách hàng. Ngược lại nếu tập trung mà khơng
chọn lọc thì không thể tập trung được.
-

Nguyên tắc giá trị khách hàng: Biểu hiện của sự thành công của một thương

hiệu trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về

7


chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận được giá trị mà nó
cung cấ p cho họ.
-

Nguyên tắc lợi thế khác biệt (hay dị biệt hố): Ngun tắc này đặt nền móng

cho marketing. Nói đến Marketing là nói đến lợi thế khác biệt. Để một thương hiệu cung
cấp một giá trị cho khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh thì điều kiện cần và đủ là
nó phải khác biệt đối với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
-

Nguyên tắc phối hợp: Để đạt được mục tiêu Marketing, các nỗ lực Marketing

phải được phối hợp một cách nhịp nhàng giữa các bộ phận trong doanh nghiệp. Nói cách
khác, Marketing khơng phải chỉ là cơng việc của phòng Marketing mà là chung của mọi
thành viên trong công ty để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua tạo ra các giá trị
vượt trội.
-

Nguyên tắc quá trình: Mơi trường marketing ln ln thay đổi mà marketing

là một quá trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh
doanh. Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hơm nay có thể sẽ thay đổi trong
ngày hơm sau. Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.2.4 Mơ hình marketing hỗn hợp (Marketing –Mix)
a.

Khái niệm và vai trò của marketing- mix
- Marketing - Mix (còn gọi là Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị
hữu ích được các doanh nghiệp sử dụng một cách phổ biến nhất hiện nay, công cụ giúp
tiếp thị quảng cáo đến đúng phân khúc khách hàng mục tiêu.
- Marketing - Mix thực sự đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong mơ hình kinh
doanh của doanh nghiệp. Đây là cầu nối giữa người mua và người bán. giúp cho người
bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu
nhất. Dựa vào đó để hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp.
- Mơ hình marketing- mix cổ điển là mơ hình 4P, sau đó để phù hợp với sự phát

triển, cải tiến của hoạt động kinh doanh cũng như với sự phát triển của ngành thương
mại dịch vụ, các nghiên cứu marketing đã bổ sung vào mơ hình 4P một số yếu tố khác,
hình thành các mơ hình marketing hỗn hợp như: 7P, 8P,...
b. Mơ hình 4P
Mơ hình Marketing 4P (hay còn gọi là Marketing mix hoặc Marketing hỗn hợp)
được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện kế hoạch
marketing bao gồm:
- Product: Chính sách sản phẩm
Theo quan điểm của marketing, sản phẩm là tất cả những gì, những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu

8


hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm bao gồm hàng hóa (sản phẩm
hữu hình) và dịch vụ (sản phẩm vơ hình).
Sản phẩm như thế nào sẽ được tiêu thụ tốt trên thị trường: Theo quan điểm nhất
thời yếu tố đầu tiên là tốt và chất lượng. Nhưng đối với hiện tại thì bạn có một sản phẩm
tốt chưa chắc đã được tiêu thụ tốt vì đối thủ của bạn cũng có những sản phẩm tốt như
bạn. Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu
của khách hàng của doanh nghiệp.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing-mix.
- Price: Chính sách giá
+ Đối với người mua: Giá cả của một hàng hóa hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng hàng hóa dịch vụ đó.
+ Đối với người bán: Giá cả của một hàng hóa hoặc dịch vụ là khoản thu nhập mà
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
+ Trong các chiến dịch khuyến mãi hay giảm giá sản phẩm thì các doanh nghiệp
phải có có chiến lược định giá cụ thể để có lợi tốt nhất cho bạn, cũng như trong các kế
hoạch cạnh tranh về giá dài hạn với đối thủ cạnh tranh.

+ Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà doanh nghiệp phải đề
ra và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó chưa đựng
những vấn đề và quan trọng nhất là việc xác định một mức giá.
- Place: Chính sách phân phối:
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đối
với các kế hoạch Marketing xưa thì kênh phân phối mở rộng trong lĩnh vực mà người
dùng quan tâm nhưng hiện nay với các kênh mạng Internet phát triển mạnh mẽ thì dường
như nó là một mã nguồn mở, cơng khai với tất cả người dùng. Nhưng bạn lưu ý dù cơng
khai quảng bá sản phẩm đến đâu thì cũng nên đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và
đúng số lượng
- Promotion: Chính sách xúc tiến hỗn hợp- truyền thơng.
+ Chính sách xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn nhóm cơng cụ chủ yếu của chính
sách marketing hỗn hợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch Marketing, có được kế hoạch hồn
hảo, giá cả hợp lý và truyền thông cũng phải tốt.
Những hoạt động tiếp thị này bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực
tiếp, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài
phát thanh, báo chí, các bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các

9


chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi,
tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại,
bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng,
quan hệ công chúng và đặc biệt hiện nay các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng dịch
vụ quảng cáo trả phí trên Google và Facebook. Các hình thức này giúp thương hiệu, uy
tín cũng như sản phẩm dịch vụ lan xa hơn được nhiều người biết hơn.

c. Mơ hình 7P
Để phù hợp với sự phát triển, cải tiến của hoạt động kinh doanh cũng như với sự
phát triển của ngành thương mại dịch vụ, các nghiên cứu marketing đã bổ sung vào mơ
hình 4P thêm 3P là: Process (quá trình), People (con người), Physical evidence (Triết lý
kinh doanh).
- Process: Quy trình
Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ.
Tinh chỉnh và cải tiến quy trình có thể đến sau để giúp doanh nghiệp giảm thiểu
chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.
- People: Con người
Bao gồm những người liên quan với các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ khách hàng (nhân viên trung tâm liên lạc, đại diện,
quản lý tài khoản...), khách hàng, nhân viên và quản lý.
- Physical Evidence: Bằng chứng vật lý
Nó là bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp. Một
khái niệm về điều này là việc xây dựng thương hiệu. Các triết lý kinh doanh công ty áp
dụng để hỗ trợ cho kế hoạch Marketing..
d.

Mô hình 8p

Để phù hợp với thị trường, sự hoạt động và phát triển của doanh nghiệp nên các
nghiên cứu marketing đã bổ sung vào mơ hình marketing-mix cổ điển 4P thêm 4 yếu
tố:
- Public: Công chúng
Một doanh nghiệp khi hoạt động sẽ có nhiều đối tượng khác nhau nên chiến lược
marketing mix cần xác định rõ những nội dung chính để nhắm đến đối tượng mục tiêu.
Public – công chúng ở đây nên được hiểu toàn diện là đối tượng bên trong (bao gồm
những người có liên quan đến việc thực hiện chương trình) và đối tượng bên ngồi
(những đối tượng mục tiêu cùng những cá nhân có liên quan…)

- Partner: Đối tác

10


Để hoạt động hiệu quả doanh nghiệp không thể làm việc độc lập mà cần hợp tác
với nhiều đối tác khác nhau. Họ cần tham khảo và trao đổi với những tổ chức liên quan
trong cộng đồng, các tổ chức chun mơn,… có cùng mục đích để đảm bảo chiến dịch
được tiến hành mang lại hiệu quả tốt nhất.
- Policy: Chính sách
Những chiến lược marketing mix khi được thực hiện sẽ là động lực để thay đổi
hành vi, thái độ nhất định. Nhưng cần có chính sách, những biện pháp cụ thể, có sự kết
hợp chặt chẽ để đảm bảo việc marketing đạt được hiệu quả như mong muốn một cách
bền vững và chắc chắn.
- Purse strings: Ngân quỹ
Chiến lược được đề ra sẽ chỉ nằm trên giấy nếu không có ngân quỹ để thực hiện.
Ngân quỹ này được thơng qua các nguồn như lợi nhuận kinh doanh kiếm được, quỹ từ
thiện, trợ cấp xã hội,…
1.3 Tổng quan về chiến lược và chiến lược Marketing
1.3.1 Khái niệm về chiến lược
- Khái niệm về chiến lược: Chiến lược là chương trình hoạt động tổng thể nhằm
đạt được một hay một số mục tiêu bằng những giải pháp thích hợp trong mơi trường và
thời gian nhất định. Như vậy những chiến lược chủ yếu của một doanh nghiệp bao gồm
những mục tiêu, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu và chính sách
chủ yếu cần được tuân theo trong khi sử dụng những nguồn lực này.
1.3.2 Khái niệm về chiến lược Marketing
- Chiến lược Marketing là một kế hoạch tiếp thị tổng thể giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu tiếp cận đến nhiều người dùng hơn. Đồng thời chuyển đổi họ trở thành
khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Theo Philip Kotler: “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic,

hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính tốn cách giải quyết những
nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing
mix và mức chi phí cho marketing”.
1.3.3 Vị trí, vai trị của chiến lược Marketing
a.

Vị trí của chiến lược Marketing

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần phải đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng đạt được mục tiêu đó. Lập kế hoạch cho một chiến lược cho toàn bộ các hoạt
động sẽ giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần nhắm đến của doanh nghiệp của
mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa các bộ phận phòng ban với nhau đạt được hiệu
quả cao.

11


Chiến lược Marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, chiến lược kinh marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng
tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh.
Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng.
b.

Vai trị chiến lược marketing
Bản chiến lược marketing đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp phát triển các sản phẩm và dịch vụ trong
doanh nghiệp đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường mục tiêu. Giúp bạn thực hiện các

hoạt động marketing tốt nhất, từ đó giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mục tiêu so
với các đối thủ cạnh tranh. Các lợi ích mà doanh nghiệp của bạn nhận lại được khi xây
dựng một bản kế hoạch marketing:
- Xác định được thị trường mục tiêu của bạn và hiểu cách sản phẩm hoặc dịch vụ
của bạn đáp ứng nhu cầu của họ.
- Xác định được đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu của bạn nghĩ gì về
điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.
- Định vị được thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của bạn để thị trường mục tiêu
của bạn thấy doanh nghiệp của bạn tốt hơn hoặc khác với đối thủ cạnh tranh.
- Đặt các mục tiêu và khung thời gian cụ thể, có thể đo lường được cho các hoạt
động tiếp thị của bạn.
- Giúp doanh nghiệp vạch ra cách để tiếp cận đối tượng mục tiêu của bạn, bao
gồm các thông điệp, kênh và công cụ bạn sẽ sử dụng.
- Giúp mọi người trong công ty hành động trên cùng một định hướng của những
nỗ lực marketing.
1.4 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Quy trình xây dựng chiến lược marketing được thực hiện theo các bước sau:

12


Hình 1. 1. Sơ đồ quy trình quy trình xây dựng chiến lược marketing
Bước 1: Phân tích mơi trường Marketing
- Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing
trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp
với khách hàng.
- Nghiên cứu phân tích mơi trường marketing là tiền đề cho việc xây dựng chiến
lược và là cơ sở cho việc xác định mục tiêu chiến lược.
Căn cứ vào những phạm vi tác động đến các quyết định marketing của bộ phận

marketing trong doanh nghiệp người ta phân chia môi trường marketing ra làm 2 loại:
- Môi trường marketing vi mô: bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh
nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Những
lực lượng này gồm có:
+ Các lực lượng bên trong cơng ty ( ngồi bộ phận marketing)
+ Các lực lượng bên ngồi cơng ty ( các nhà cung ứng, các nhà mô giới marketing,
các đối thủ cạnh tranh, các tổ chức trung gian, khách hàng...)
- Môi trường marketing vĩ mô: bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất
xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới tồn bộ môi trường Marketing vi mô
và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp
tất cả các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm sốt và thay đổi được. Đó là

13


những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kĩ thuật – cơng nghệ, chính trị
- pháp luật, đạo đức và văn hóa
Bước 2: Phân tích nhu cầu khách hàng
Phân tích nhu cầu khách hàng là việc mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải
làm. Doanh nghiệp không bán sản phẩm họ cung cấp, mà họ bán sản phẩm người khác
cần.
Các doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu để liên tục hoàn
thiện sản phẩm theo nhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng. Nếu không, chắc chắn sẽ
bị đối thủ cạnh tranh bỏ lại phía sau.
Để xác định được nhu cầu phù hợp để phục vụ, doanh nghiệp phải phân tích chuẩn
xác nhu cầu của khách hàng.
Bước 3: Phân tích SWOT:
- Phân tích SWOT là phân tích cơ hội và thách thức (do môi trường mang lại),
điểm mạnh và điểm yếu của bản thân công ty. Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất
hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời các nguy cơ đe doạ mới. Khi công ty nhận

thức được về các cơ hội và thách thức, họ sẽ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt,
khai thác các cơ hội, đồng thời vượt qua các nguy cơ đe doạ.
- SWOT là tập hợp viết tắt của những chữ cái đầu tiên của các chữ cái tiếng Anh:
Strenghts (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats
(Thách thức).
Bảng 1. 1. Mơ hình phân tích ma trận SWOT
SWOT

Cơ hội (O)

Thách thức (T)

Phương án kết hợp S – O
Điểm mạnh (S)

Điểm yếu (W)

Phương án kết hợp S – T

Sử dụng điểm mạnh nhằm nắm bắt cơ Sử dụng điểm mạnh nhằm vượt
hội
qua nguy cơ
Phương án kết hợp W – T

Phương án kết hợp W – O
Khắc phục điểm yếu để nắm bắt cơ hội

Che giấu điểm yếu, đồng thời
né tránh nguy cơ

Bước 4: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
a.
Phân đoạn thị trường
- Khái niệm về thị trường: Thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.

14


- Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm trong hành
vi
- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có địi hỏi
(phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
- Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể thành các nhóm
(đoạn, khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn. Vấn đề trọng tâm của bước này là
lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm
chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm
và các hoạt động Marketing khác.
-

Phân đoạn thị trường dựa vào:

+ Yếu tố hàng hoá
+ Yếu tố khách hàng
+ Yếu tố địa lý
b.

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Thị trường mục tiêu là sự phân đoạn khách hàng vào những nhóm nhất định phù

hợp với hướng đi riêng của từng doanh nghiệp. Nghĩa là, thị trường mục tiêu là phần thị
trường trong đó tồn tại tất cả các khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp và doanh
nghiệp phải thu hút và đáp ứng được nhu cầu để biến họ thành khách hàng trung thành.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn các nhóm khách hàng tiềm năng đối
với các sản phẩm mới của công ty.
- Sau khi đã có thị trường mục tiêu và mục tiêu về marketing, doanh nghiệp
phải hình thành các con đường để có thể đạt được mục tiêu ấy, trong đó cần chọn ra
những con đường ngắn nhất, thuận lợi nhất – đó là lựa chọn chiến lược marketing
phù hợp.
- Nếu trong thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp chọn đã có các sản phẩm cạnh
tranh thì vấn đề tiếp theo là phải định vị sản phẩm của công ty định triển khai so với các
sản phẩm cạnh tranh đó.
- Trong bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn được một hay vài đoạn thị trường
khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
Bước 5: Xây dựng chiến lược Marketing – Mix hướng tới thị trường mục tiêu
Marketing hỗn hợp là tập hợp các chiến lược Marketing bộ phận mà cơng ty có thể
chủ động kiểm sốt để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các mục tiêu
Marketing.
-

15


-

Mơ hình marketing 4P:

+ Product: Chính sách sản phẩm

Đây là yếu tố đầu tiên trong chiến lược marketing hỗn hợp vì trong bất kỳ kế hoạch
nào, sản phẩm cũng là nhân vật chính. Nếu bạn muốn bán được hàng, bạn phải đảm bảo
mặt hàng có giá trị, có chất lượng.
Hơn nữa, hình thức cũng là một điểm cộng cho những sản phẩm có vẻ ngồi bắt mắt.
Vì đây là đối tượng chính của chiến lược nên các chuyên gia marketing cần phải hiểu rõ ưu
thế sản phẩm của mình để từ đó phát huy các thế mạnh vốn có.
+ Price: Chính sách giá
Đây là một yếu tố vơ cùng quan trọng của bất kỳ chiến lược social media marketing
nào vì sự chênh lệch giá cả sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của công ty.
Việc áp giá lên bất kỳ sản phẩm nào cũng cần có sự tính tốn và cân nhắc. Bài tốn
về giá cả chưa bao giờ là một bài toán đơn giản, dễ giải. Bạn cần làm rõ các yếu tố để
cấu thành giá vốn của mặt hàng. Sau đó, bạn sẽ là bài tốn cân não để giá thành được
đặt ra vẫn có thể đem về lợi nhuận sau khi trừ đi chi phí nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh
tranh với các đối thủ khác.
Không những vậy, giá cả của bạn cũng nên ở mức hợp tình hợp lý so với thị trường
và vừa túi tiền của khách hàng. Vì nếu chênh lệch giá cả nhiều sẽ ảnh hưởng đến tâm lý
khách hàng và thói quen tiêu dùng của họ.
+ Place: Chính sách phân phối
Yếu tố này dùng để chỉ những nơi mà sản phẩm có thể tiếp cận đến với người tiêu
dùng, những nơi có thể quảng bá. Đồng thời, đó cịn là các kênh, các công cụ phân phối
đến tay khách hàng.
Bạn cần lựa chọn những nơi thực hiện chiến dịch thu hút được nhiều người quan
tâm. Hơn nữa, nơi mà bạn lựa chọn cịn phải thuộc nhóm đối tượng khách hàng tiềm
năng. Đó là các trường hợp trưng bày sản phẩm offline. Cịn đối với hoạt động online,
bạn có thể lựa chọn các nền tảng phân phối trực tuyến như các sàn thương mại điện tử:
Shopee, Lazada, Tiki,…hay thậm chí các mạng xã hội: Facebook, Instagram, TikTok,…
+ Promotion: Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây dùng để đề cập đến các hành động, hình thức nhằm để quá trình mua bán được
diễn ra sn sẻ, thuận lợi hơn. Bạn có thể dùng các chương trình khuyến mãi, tặng
voucher, coupon, quảng cáo, trải nghiệm thử, review sản phẩm,…

16


Các chương trình này sẽ giúp bạn gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Từ đó, mặt
hàng sẽ có tiếng nói riêng và chỗ đứng trên thị trường. Q trình xúc tiến thương mại
này vơ cùng cần thiết vì có thể tối ưu hóa được lợi nhuận của cơng ty.

17


KẾT LUẬN CHƯƠNG I
Trên đây là những lý luận chung nhất về marketing,…. Ta thấy rằng chiến lược
marketing cho doanh nghiệp luôn được quan tâm, đặt lên hàng đầu. dựa trên những cơ
sở lý luận của chương I, em sẽ áp dụng vào phân tích thực trạng tình hình xây dựng và
thực hiện chiến lược marketing cho công ty TNHH Ari Việt Nam.

18