(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua quân áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại TP HCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-----------------

NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO
THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

TIEU LUAN MOI download :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------------

NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO
THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa q thầy cơ, q độc giả,
Tơi tên: Nguyễn Thị Mỹ Hạnh,
Là học viên cao học khóa 21 –Lớp Quản trị kinh doanh đêm 1, K21 – Trường Đại
học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (MSHV: 7701210287)
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Cơ sở lý luận tham khảo từ các
tài liệu được nêu ở phần tài liệu tham khảo, số liệu và kết quả nghiên cứu được trình
bày trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình
nghiên cứu khoa học nào.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài: ................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................. 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................................... 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................ 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu: ........................................................................................ 5
1.7. Cấu trúc của luận văn: ........................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 7
2.1. Mơ hình lý thuyết liên quan: .................................................................................. 7
2.2 Các nghiên cứu trước đây: ...................................................................................... 9
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và các khái niệm liên
quan ............................................................................................................................. 17
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu: ................................ 17
2.3.2. Các khái niệm liên quan ................................................................................ 24
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................... 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 30
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 30
3.2 Thang đo sơ bộ ..................................................................................................... 31
3.3Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................... 31

3.3.1Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 31
3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo: ................................................................................ 35

TIEU LUAN MOI download :


3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. ............. 35
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thành phần độc lập .............. 35
3.3.2.3 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................ 36
3.4Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 41
3.4.1Thiết kế mẫu .................................................................................................... 41
3.4.2Thu thập dữ liệu............................................................................................... 41
3.4.3Phân tích dữ liệu .............................................................................................. 42
Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................... 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 46
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: ......................................................................................... 46
4.2 Đánh giá thang đo: ................................................................................................ 49
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: ............................. 49
4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA: .............................. 53
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu: ............................ 55
4.3.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến thành phần: ...................................... 56
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính:.......................................................................... 57
4.3.2.1 Kiểm tra các giả định của mơ hình hồi quy: ............................................ 57
4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình và ý nghĩa các hệ số hồi quy: ......... 60
4.3.2.3 Kết quả phân tích hồi quy: ....................................................................... 61
4.3.3 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang theo các
biến nhân khẩu học: ................................................................................................. 63
4.3.3.1 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực
tuyến giữa giới tính nam và nữ: ........................................................................... 63
4.3.3.2 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực

tuyến giữa các độ tuổi: ......................................................................................... 64
4.3.3.3 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực
tuyến giữa các nhóm thu nhập: ............................................................................ 64
Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................... 66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 67
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu:.............................................................................. 67

TIEU LUAN MOI download :


5.2 Kết luận: ................................................................................................................ 70
5.3. Kiến nghị: ............................................................................................................ 72
5.3.1 Gia tăng sự thích thú của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời
trang trực tuyến........................................................................................................ 72
5.3.2 Gia tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời
trang trực tuyến........................................................................................................ 73
5.3.3 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời
trang trực tuyến........................................................................................................ 74
5.3.4 Tăng tính năng chất lượng của trang web bán hàng quần áo thời trang trực
tuyến ........................................................................................................................ 75
5.3.5 Gia tăng hữu ích cảm nhận của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo
thời trang trực tuyến: ............................................................................................... 76
5.3.6 Gia tăng dễ sử dụng cảm nhận của khách hàng đối với việc mua hàng
quần áo thời trang trực tuyến................................................................................... 77
5.3.7 Kiến nghị liên quan đến các yếu tố thuộc nhân khẩu học .............................. 78
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................................. 79
5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu: ................................................................................ 79
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: .......................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
PHỤ LỤC 2: GIỚI THIỆU MỘT SỐ TRANG WEB BÁN HÀNG QUẦN ÁO
TRỰC TUYẾN.
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO GỐC CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VÀ KẾT QUẢ
PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 9: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT

TIEU LUAN MOI download :


PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST – GIỚI
TÍNH
PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – ĐỘ TUỔI
PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – THU NHẬP
PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TAM:

Technology Acceptance Model (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)

ECM:

Expectation Confirmation Model (Mơ hình xác nhận - kỳ vọng)

ECT:

Expectation Confirmation Theory (Lý thuyết xác nhận - kỳ vọng)

TRA:

Theory of Reasonable Action (Lý thuyết hành động hợp lý)

Tp.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

ATM:

Automated teller machine (Máy rút tiền tự động)

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên trước đây
Bảng 3.1: Thang đo của biến “hữu ích cảm nhận”
Bảng 3.2: Thang đo của biến “dễ sử dụng cảm nhận”
Bảng 3.3: Thang đo của biến “hài lòng”
Bảng 3.4: Thang đo của biến “tin tưởng”
Bảng 3.5: Thang đo của biến “sự thích thú”
Bảng 3.6: Thang đo của biến “chất lượng trang web”
Bảng 3.7: Thang đo của biến “ý định tái mua”

Bảng 3-8: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu – sơ bộ
Bảng 3-9: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – sơ bộ
Bảng 3-10: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc – sơ bộ
Bảng 4-1: Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 4-2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu –chính thức
Bảng 4-3: Cronbach’s Alpha của khái niệm Hữu ích – lần 2
Bảng 4-4: Cronbach’s Alpha của khái niệm Dễ sử dụng – lần 2
Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – chính thức
Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến phụ thuộc – chính thức
Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan
Bảng 4-8: Hệ số phương trình hồi quy
Bảng 4-9: Ma trận tương quan hạng Spearman
Bảng 4-10: Kiểm định Kolmogorov – Smirnov
Bảng 4-11: Kiểm định tính độc lập của phần dư
Bảng 4-12: Kiểm định F
Bảng 4-13: Kết quả kiểm định các giả thuyết

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis 1989)
Hình 2.2: Mơ hình xác nhận- kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a)
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Thái Khánh Hịa (2012)
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009)
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010)
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011)
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự (2011)
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Shin và cộng sự (2013)
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013)

Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mơ hình hồi quy

TIEU LUAN MOI download :


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Công nghệ và Internet thực sự đã tác động và có sức ảnh hưởng lớn tới mọi
ngóc ngách cuộc sống cũng như hoạt động của con người. Những tác động này
ngày càng mạnh mẽ hơn bao giờ hết và trực tiếp thay đổi cuộc sống, cơng việc và
giải trí trong đời sống con người (Nguyễn Thúc, 2013). Hơn nữa, sự phát triển bùng
nổ của internet đã tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp cạnh tranh, bằng cách cung
cấp cho khách hàng sự thuận tiện, nhanh hơn và rẻ hơn trong việc mua sắm.Việc
mua sắm qua Internet là một trong những hình thức mua sắm phát triển với tốc độ
nhanh chóng nhất (Grunert & Ramus, 2005). Theo thống kê của Internet World
Stats đến 30/06/2012 thì số người sử dụng Internet trên toàn thế giới là hơn 7 tỷ
người và đây là cơ hội cho việc mua hàng trực tuyến phát triển ngày càng mạnh mẽ
hơn (http:// www.internetworldstats.com/ stats.htm).
Theo công ty nghiên cứu thị trường Forrester, thì bán lẻ trực tuyến tại Mỹ tiếp
tục tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng, vượt xa tăng trưởng doanh số bán hàng tại
cửa hàng truyền thống và theo dự đốn thì doanh số bán lẻ trực tuyến năm 2013 đạt
262 tỷ USD, tăng 13% so với 2012. Doanh số bán lẻ trực tuyến tại Châu Âu cũng
tăng trưởng nhanh chóng qua các năm, dự kiến năm 2015 sẽ tăng từ 157 tỷ đến 205
tỷ người mua hàng trực tuyến (Forrester, 2013).
Còn tại Việt Nam, theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam, Việt Nam

đứng thứ 18/20 quốc gia có số người sử dụng internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8
khu vực châu Á và đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á. Tỷ lệ này khá cao so với
các nước đang phát triển trong khu vực như Thái Lan, Malaysia… (Phạm Thanh,
2012). Ngoài ra, theo Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, trong năm
2013, số lượng người sử dụng internet ở Việt Nam chiếm 36% dân số và trong số
đó có 57% có thực hiện các giao dịch trực tuyến. Giá trị giao dịch mua hàng trực
tuyến của một người Việt Nam trung bình là 120 USD và loại hàng hoá phổ biến
nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm ().

TIEU LUAN MOI download :


2

Trên nền tảng công nghệ Internet, thương mại điện tử ở Việt Nam đã hình
thành và phát triển nhanh chóng, đóng vai trị quan trọng trong phát triển sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp (Phan Anh, 2013). Theo ông Nguyễn Hịa Bình,
Tổng giám đốc PeaceSoft cho rằng, khó khăn kinh tế đã đẩy những nhà bán lẻ
truyền thống lên mạng để khám phá những nguồn thu mới, khám phá thị trường
thương mại điện tử. Ông khẳng định, bán hàng online là một xu thế tất yếu, không
thể đảo ngược và thương mại điện tử sẽ trở thành một ngành “nóng” (Phan Anh,
2013).
Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử của
Việt Nam đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hàng theo nhóm. MJ Group triển
khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn,
Vật Giá khai trương Cucre.vn… Những công ty này đã thực sự đem lại luồng gió
mới cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường này bước sang một giai đoạn
mới và phổ cập thương mại điện tử tới người tiêu dùng. Cùng với sự phổ biến của
mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến, rất nhiều người Việt Nam đã thích
thú với việc mua sắm trực tuyến (). Theo điều tra của Công ty

Cơng nghệ thanh tốn tồn cầu VISA, 71% người dùng internet ở Việt Nam mua
hàng trực tuyến trong năm 2012 và 90% cho biết họ sẽ mua hàng trực tuyến trong
tương lai (Minh Hào, 2013).
Hiện nay, việc mua sắm hàng quần áo thời trang trực tuyến được khá nhiều
người ưa chuộng, nhất là các bạn nữ (tín đồ thời trang online). Với mặt hàng quần
áo thời trang này, khơng khó để lên mạng click chuột và dạo hàng ngàn shop khác
nhau (). Hơn nữa, với Internet thì việc so sánh giá cả
trở nên đơn giản hơn chỉ cần một cú nhấp chuột, mà không mất nhiều thời gian đi từ
cửa hàng này sang cửa hàng khác như là mua sắm truyền thống. Đó chính là lý do
tại sao điều quan trọng cần được thực hiện là làm cho khách hàng thường xuyên
quay trở lại web site một khi họ đã vào (theo Internetnews.com)
Theo Rifby và cộng sự (2000) cho rằng, khách hàng thường xuyên ghé thăm một
trang web, thì càng có khả năng là anh/chị đó sẽ chi tiêu nhiều hơn cho việc mua

TIEU LUAN MOI download :


3

sắm và đem lại lợi nhuận cao hơn cho nhà bán lẻ trực tuyến. Ngoài ra, ý định tiếp
tục mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, bởi
vì: chi phí cho việc có được khách hàng mới nhiều hơn gấp năm lần so với việc duy
trì những khách hàng cũ (Bhattacherjee, 2001b; Chao Wen et al., 2011). Như vậy,
điều gì đã ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của họ?
Xuất phát từ thực tế trên tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh”. Dựa vào nền tảng của những nghiên cứu trước đây ở nước
ngồi để đưa ra một mơ hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện của Việt Nam là
một vấn đề cần thiết, nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh qua mạng tại Việt
Nam hiểu thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang

trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, các
doanh nghiệp có thể đưa ra những chính sách tiếp thị phù hợp hơn nhằm chinh phục
khách hàng quay trở lại hay tái mua hàng quần áo thời trang qua mạng ngày càng
nhiều hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu gồm 4 mục tiêu chính sau:
- Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực
tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tái mua hàng quần áo
thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xem xét sự tác động của các thành phần nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu
nhập đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo
thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, làm hài lòng
và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả nhất.

TIEU LUAN MOI download :


4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến
của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Xem xét các thành phần nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu nhập có tác
động như thế nào đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?

- Những kiến nghị nào cần đưa ra nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng
quần áo thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của mình?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Nghiên cứu ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, có sử dụng Internet và
đã mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong vòng 6 tháng gần
đây.
- Phạm vi khảo sát: do hạn chế về thời gian và khả năng tài chính nên phạm vi khảo
sát của nghiên cứu chỉ giới hạn trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: từ 20/07/2013 đến 30/09/2013
1.5. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
-

Nghiên cứu định tính: thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

để điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng bảng khảo sát phù hợp với từng thang đo để
tiến hành khảo sát.
-

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập thơng tin qua hình thức phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mơ hình lý
thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích tương

TIEU LUAN MOI download :

5

quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent T-test,
ANOVA…thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu:
 Đóng góp về mặt lý thuyết:
-

Nghiên cứu này có thể sử dụng như một tài liệu để tham khảo trong lĩnh vực

mua hàng qua mạng, thơng qua mơ hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến
ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh.
-

Nghiên cứu đã đo lường và hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu

nước ngoài khi áp dụng vào Việt Nam. Làm cơ sở và nền tảng cho các nghiên cứu
tiếp theo về lĩnh vực mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.
 Đóng góp về mặt thực tiễn:
-

Thơng qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần

áo thời trang trực tuyến, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà bán hàng qua mạng
hiểu rõ thêm các yếu tố có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực
tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó họ có thể đưa ra những
chính sách kinh doanh và các hoạt động tiếp thị phù hợp hơn trong lĩnh vực bán
hàng trực tuyến, đặc biệt là ngành hàng quần áo thời trang trực tuyến.

1.7. Cấu trúc của luận văn:
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan của nghiên cứu - Giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên
cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc
luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu - Trình bày tổng quan về cở
sở lý thuyết và các mơ hình liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu.
Ngồi ra, chương này cịn trình bày và phân tích các nghiên cứu trước đây (trong và
ngồi nước). Từ đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu, đặt các giả thuyết về các mối
tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

TIEU LUAN MOI download :


6

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu và đánh
giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả mơ tả mẫu khảo sát, kiểm
định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy bội, và kiểm định Independent T-test,
ANOVA .
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Thảo luận kết quả nghiên cứu, đưa ra kết
luận của nghiên cứu. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
cũng được trình bày. Ngồi ra, trong chương này, dựa vào kết quả của nghiên cứu
tác giả đã gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp kinh doanh hàng quần áo trực tuyến.

TIEU LUAN MOI download :

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nội dung chương này trình bày những nghiên cứu trước đây và các mơ hình
được sử dụng trong các nghiên cứu đó như là: Lý thuyết về việc ra quyết định của
người tiêu dùng (Consumer decision making), mơ hình chấp nhận cơng nghệ
(TAM) (Davis, 1989), và mơ hình sự xác nhận - kỳ vọng (ECM) (Bhattacherjee,
2011a) để đề xuất một mơ hình phù hợp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh.
2.1. Mơ hình lý thuyết liên quan:
 Việc ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making)
Việc ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa là: người tiêu dùng lựa
chọn giữa nhiều hơn một lựa chọn về hàng hóa hay dịch vụ. Các nghiên cứu về
quyết định của người tiêu dùng, quan tâm đến việc người tiêu dùng quyết định như
thế nào giữa những lựa chọn đó (Peter & Olson, 1999). Một số lượng lớn các
nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng được thực hiện tập trung vào
quá trình nhận thức. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng được mô tả khá
phức tạp với nhiều yếu tố tạo ra sự công nhận vần đề trước một loạt các hành động
được thực hiện để đạt được một kết quả (Erasmus et al., 2001).
Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng mơ tả các bước của việc ra
quyết định người tiêu dùng. Đầu tiên, người tiêu dùng xác định nhu cầu và sau đó
thu thập thơng tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và cuối cùng là đưa ra quyết định
mua sắm. Tất cả những hành động này được quyết định bởi những yếu tố tâm lý và
kinh tế, và bị ảnh hưởng bởi những yếu tố môi trường như là: văn hóa, nhóm, và giá
trị xã hội (Klein & Yadav, 1989).

TIEU LUAN MOI download :

8

 Mơ hình TAM (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ – Technology Acceptance
Model)
Hữu ích cảm nhận
Thái độ sử
dụng

Ý định

Thói quen sử
dụng hệ thống

Dễ sử dụng cảm nhận

Hình 2.1: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis, 1989)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được giới thiệu và phát triển bởi Fred
Davis năm 1986 dựa vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajen
(1975). Mơ hình TAM được sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và
tính hữu dụng của cơng nghệ. Có hai yếu tố quan trọng trong mơ hình sau này được
các nhà nghiên cứu khác sử dụng và phát triển khi nghiên cứu về hành vi khách
hàng trong môi trường thương mại điện tử đó là: hữu ích cảm nhận (Perceived
usefullness) và dễ sử dụng cảm nhận (Perceived easy of use). TAM thừa nhận rằng
hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận xác định ý định của một cá nhân để
sử dụng một hệ thống.
Hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình.
Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ

thống công nghệ cụ thể sẽ không cần bất kỳ sự nỗ lực nào.
 Mơ hình sự xác nhận – kỳ vọng (Expectation Confirmation model)
Hữu ích cảm nhận
Sự hài lịng

Ý định tiếp tục
mua sắm

Sự xác nhận
Hình 2.2: Mơ hình sự xác nhận – kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a)

TIEU LUAN MOI download :


9

Mơ hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) này được tác giả mở rộng dựa trên lý
thuyết sự xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980). Theo mô hình này thì ý
định tiếp tục mua sắm hay ý định tái mua hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng bị
ảnh hưởng bởi hai yếu tố trực tiếp là: hữu ích cảm nhận và sự hài lịng của khách
hàng. Ngồi ra, mơ hình cịn cho ta thấy được sự xác nhận ảnh hưởng gián tiếp đến
ý định quay trở lại mua sắm thơng qua hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng.
2.2 Các nghiên cứu trước đây:
 Nghiên cứu trong nước:
Nghiên cứu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua
hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM của tác giả Thái Khánh Hòa, 2012.
Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng
khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh viên và những người thân của tác giả.
Nghiên cứu xem xét 5 yếu tố bao gồm: Giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh

tiếng công ty, sự bảo mật, sự tin cậy có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua
của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: ý định mua lại (hay tái mua) chịu ảnh
hưởng bởi ba yếu tố chính đó là: sự tin cậy, danh tiếng cơng ty và tính dễ sử dụng,
trong đó sự tin cậy có tác động mạnh mẽ nhất, kế đến là danh tiếng cơng ty và sau
cùng là tính dễ sử dụng. Yếu tố giá trị cảm nhận và sự bảo mật khơng có tác động
đáng kể đến ý định mua lại (hay tái mua) của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Internet.

TIEU LUAN MOI download :


10

Giá trị cảm nhận
Tính dễ sử dụng
Ý định mua lại của
khách hàng.

Danh tiếng cơng ty
Sự bảo mật
Sự tin cậy

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Thái Khánh Hịa (2012).
 Các nghiên cứu Nước ngoài:
Nghiên cứu 1: Các yếu tố quyết định đến ý định tái mua hàng trực tuyến của tác
giả Chiu và cộng sự, 2009.
Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ các khách hàng của trang web bán hàng trực
tuyến 360 PCHome để xác định các yếu tố quyết định đến ý định tái mua sản phẩm
trực tuyến của khách hàng tại Đài Loan. Nghiên cứu này mở rộng mơ hình của
TAM bằng việc kết hợp sự tin tưởng, sự thích thú, và đo lường chất lượng dịch vụ

có ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến.
Sự thực hiện

Hữu ích cảm nhận

Dễ sử dụng cảm
nhận

Sự bảo mật

Hệ thống sẵn có

Sự tin tưởng

Ý định tái mua
sắm trực tuyến

Sẵn sàng trả lởi

Liên lạc

Sự thích thú

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009)

TIEU LUAN MOI download :


11

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả bốn yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng, sự
thích thú, dễ sử dụng cảm nhận đều tác động cùng chiều đến ý định tái mua của
khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Trong năm yếu tố thì chỉ có yếu tố hệ thống
sẵn có khơng có tác động có ý nghĩa đến sự tin tưởng của khách hàng, còn lại bốn
yếu tố sự thực hiện, sự bảo mật, sẵn sàng trả lời và liên lạc là có tác động cùng
chiều đến sự tin tưởng của khách hàng.
Nghiên cứu 2: Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tái mua sản
phẩm trực tuyến của tác giả Lee và cộng sự, 2010.
Nghiên cứu này cũng sử dụng mơ hình TAM để nghiên cứu các yếu tố quyết
định đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Nghiên cứu này
xem xét các yếu tố như là: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm
nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức
năng của trang web có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua sản phẩm trực
tuyến của khách hàng.
Giá trị cảm nhận

Sự bảo mật riêng
tư

Dễ sử dụng cảm
nhận

Sự kỳ vọng

Hữu ích cảm nhận

Ý định tái mua sản
phẩm trực tuyến

tuyến

Danh tiếng của
cơng ty

Sự tin tưởng

Chức năng của
trang web

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010)
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm
nhận, hữu ích cảm nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự
tin tưởng, và chức năng của trang web đều có tác động cùng chiều đến ý định quay
trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Malaysia.
Nghiên cứu 3: Một mơ hình kết hợp cho ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của
khách hàng của tác giả Chao Wen và cộng sự, 2011.

TIEU LUAN MOI download :


12

Theo nghiên cứu này, tác giả đã kết hợp các yếu tố của mơ hình TAM (hữu ích
cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận) và các yếu tố của mơ hình ECM (sự xác nhận và
hài lịng) cùng các yếu tố: sự tin tưởng, nhận thức về sự thích thú để khảo sát ý định
quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng.

Sự tin tưởng

Dễ sử dụng cảm

nhận

Xác nhận

Hữu ích cảm nhận

Sự hài lịng

Ý định tái mua
hàng trực tuyến

Thích thú

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, dễ sử dụng cảm nhận có tác động cùng chiều đến
sự tin tưởng và hữu ích cảm nhận. Yếu tố xác nhận có tác động cùng chiều đến sự
hữu ích cảm nhận và sự hài lòng. Yếu tố sự tin tưởng tác động cùng chiều đến hữu
ích cảm nhận, yếu tố hữu ích cảm nhận cũng tác động cùng chiều đến sự hài lịng.
Ngồi ra, kết quả nghiên cứu cịn cho thấy trong bốn yếu tố thì chỉ có một yếu tố sự
tin tưởng có tác động ngược chiều với ý định tái mua trực tuyến, cịn ba yếu tố: hữu
ích cảm nhận, sự hài lòng và nhận thức về sự thích thú có tác động cùng chiều đến ý
định tái mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu 4: Điều gì khiến cho khách hàng có ý định tiếp tục mua sắm hàng trực
tuyến? của tác giả Al-Maghrabi và cộng sự, 2011.
Bằng việc kết hợp giữa hai mơ hình TAM và ECT và mở rộng mơ hình, nghiên
cứu đã đưa ra một số yếu tố mà thúc đẩy khách hàng có ý định tiếp tục mua hàng
trực tuyến hay quay trở lại mua sắm trực tuyến tại Ả Rập Xê Út. Cụ thể, xem xét sự
thích thú, hữu ích cảm nhận, và áp lực xã hội có tác động ý định quay trở lại mua

TIEU LUAN MOI download :

13

sắm trực tuyến của khách hàng. Ngồi ra, cịn xem xét sự tác động qua lại giữa các
biến được thể hiện như mơ hình bên dưới:
Sự thích thú
Chất lượng trang
web
Ý định tiếp tục mua
sắm trực tuyến

Hữu ích cảm
nhận

tuyến

Sự tin tưởng
Áp lực xã hội

Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự (2011)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 3 yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự thích thú và áp
lực xã hội đều có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm hay ý định tái mua
hàng trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra, hai yếu tố chất lượng trang web và sự tin
tưởng cũng có tác động tích cực đến hữu ích cảm nhận và tác động đến ý định tái
mua của khách hàng thơng qua hữu ích cảm nhận. Chất lượng trang web cũng có tác
động tích cực đến sự thích thú và sự tin tưởng khi khách hàng mua sắm trực tuyến,
và yếu tố áp lực xã hội cũng có tác động tích cực đến sự thích thú của khách hàng.
Nghiên cứu 5: Ảnh hưởng của chất lượng trang web đến ý định tái mua trực tuyến
thông qua các biến trung gian của tác giả Shin và cộng sự, 2013.

Nghiên cứu này, xem xét sáu yếu tố của chất lượng trang web là: sự thuận tiện
mua sắm, thiết kế web, thông tin hữu dụng, an tồn giao dịch, hệ thống thanh tốn,
thơng tin liên lạc khách hàng có tác động như thế nào đến ý định tái mua trực tuyến
thông qua các yếu tố trung gian bao gồm: sự tin tưởng của khách hàng, sự hài lòng
của khách hàng và sự cam kết của khách hàng.

TIEU LUAN MOI download :


14

Sự thuận tiện
Sự tin tưởng của
khách hàng

Thiết kế trang
web
An toàn khi
giao dịch
Thơng tin hữu
dụng

Chất lượng
trang Web

Sự hài lịng của
khách hàng

Hệ thống thanh
tốn

Ý định tái mua
trực tuyến

Sự cam kết của
khách hàng

Thơng tin liên
lạc khách hàng

Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Shin và cộng sự (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
-

Các nhân tố của chất lượng trang web được sắp xếp theo thứ tự giảm dần

mức ý nghĩa là thông tin liên lạc khách hàng, thiết kế của trang web, thông tin hữu
dụng, hệ thống thanh toán, sự thuận tiện khi mua sắm và an toàn khi giao dịch.
-

Chất lượng trang web có tác động cùng chiều sự tin tưởng và hài lịng của

khách hàng. Chất lượng trang web khơng có tác động có ý nghĩa đến sự cam kết của
khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng có tác động cùng chiều đến sự tin tưởng và
cam kết của khách hàng. Sự tin tưởng khách hàng có tác động cùng chiều đến sự
cam kết và ý định tái mua trực tuyến. Sự cam kết khách hàng có tác động cùng
chiều đến ý định tái mua trực tuyến.Tuy nhiên chất lượng trang web và sự hài lịng
khách hàng khơng có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua trực tuyến của khách
hàng.
Mặc dù, kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có sự tác động có ý nghĩa của chất

lượng trang web đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng, nhưng mà chất
lượng trang web có thể có tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua trực tuyến bằng
việc tăng mức độ ảnh hưởng của các biến trung gian như là sự tin tưởngvà sự cam
kết của khách hàng đến ý định tái mua trực tuyến.

TIEU LUAN MOI download :


15

Nghiên cứu 6: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến:
Nghiên cứu thực nghiệm tại cửa hàng thời trang trực tuyến ở Malaysia của tác giả
Tan và cộng sự, 2013.
Dựa vào những mơ hình của những nghiên cứu trước đây, tác giả và cộng sự đã
xây dựng mơ hình mới nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua
hàng thời trang trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Nghiên cứu xác định mối
quan hệ giữa các biến độc lập như là: chất lượng trang web, chất lượng dịch vụ,
đánh giá sản phẩm và sự tin tưởng của khách hàng với biến phụ thuộc là: ý định tái
mua hàng thời trang trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố trên
đều có tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến của khách
hàng tại Malaysia. Trong đó, tác động có ý nghĩa mạnh nhất đối với ý định tái mua
hàng thời trang trực tuyến là: chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng của khách hàng.
Chất lượng trang web

Chất lượng dịch vụ

Ý định tái mua hàng
thời trang trực tuyến

Đánh giá sản phẩm

Sự tin tưởng

Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013)
Nhận xét về các nghiên cứu trước đây:
Tại Việt Nam, nghiên cứu về ý định tái mua hay mua lại hàng trực tuyến của
khách hàng tại Tp.HCM của Thái Khánh Hịa (2012), có đề cập đến một số yếu tố
ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng trực tuyến như là: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng,
danh tiếng công ty, tin cậy…Tuy nhiên, tác giả không sử dụng yếu tố hữu ích từ mơ
hình TAM và yếu tố hài lịng từ mơ hình ECM. Ngồi ra, các ảnh hưởng của biến

TIEU LUAN MOI download :