(LUẬN văn THẠC sĩ) một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho thị trường người nước ngoài sống ở việt nam của công ty du lịch trâu việt nam (buffalo tours) , luận văn thạc sĩ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.93 MB, 100 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----
NGUYỄN THỊ MỸ LỆ
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CHO THỊ TRƯỜNG
NGƯỜI NƯỚC NGOÀI SỐNG Ở VIỆT NAM
CỦA CÔNG TY DU LỊCH TRÂU VIỆT NAM
(BUFFALO TOURS)
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. Hờ Chí Minh - Năm 2013
TIEU LUAN MOI download :
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----
NGUYỄN THỊ MỸ LỆ
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CHO THỊ TRƯỜNG
NGƯỜI NƯỚC NGOÀI SỐNG Ở VIỆT NAM
CỦA CÔNG TY DU LỊCH TRÂU VIỆT NAM
(BUFFALO TOURS)
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
TP. Hờ Chí Minh - Năm 2013
TIEU LUAN MOI download :
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho
thị trường người nước ngoài sinh sống và làm việc ở Việt Nam của công ty du lịch Trâu
Việt Nam (Buffalo Tours)” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi.
Các thơng tin, số liệu trong luận văn này là trung thực, chính xác. Kết quả nghiên cứu
được trình bày trong luận văn này là không sao chép của bất kỳ luận văn nào và chưa được
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào trước đây
TP.HCM, ngày 10 tháng 11 năm 2013
Tác giả
Nguyễn Thị Mỹ Lệ
TIEU LUAN MOI download :
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................................... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................... 2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 2
4.Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................... 2
5.Kết cấu của luận văn .......................................................................................................... 2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ MARKETING DU LỊCH................ 4
1.1 Khái niệm về du lịch và marketing du lịch ..................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm về du lịch và du khách ............................................................................ 4
1.1.1.1 Khái niệm về du lịch .......................................................................................... 4
1.1.1.2 Các loại hình du lịch ........................................................................................... 4
1.1.1.3 Khái niệm về khách du lịch ................................................................................ 5
1.1.1.4 Phân loại khách du lịch ...................................................................................... 5
1.1.2 Marketing du lịch ...................................................................................................... 6
1.2 Các đặc điểm và chức năng của marketing du lịch ......................................................... 7
1.2.1 Đặc điểm của marketing du lịch ............................................................................... 7
1.2.1.1 Các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch ..................................................... 7
TIEU LUAN MOI download :
1.2.1.2 Một số đặc điểm của marketing du lịch ............................................................. 9
1.2.2 Chức năng của marketing du lịch ............................................................................. 9
1.3 Các thành phần cơ bản của marketing mix trong du lịch .............................................. 10
1.3.1 Sản phẩm................................................................................................................. 10
1.3.2 Giá cả ...................................................................................................................... 10
1.3.3 Xúc tiến ................................................................................................................... 11
1.3.4 Phân phối ................................................................................................................ 11
1.3.5 Con người ............................................................................................................... 11
1.3.6 Quy trình cung cấp dịch vụ ..................................................................................... 12
1.3.7 Minh chứng vật chất ............................................................................................... 12
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing du lịch ................................................................ 12
1.4.1 Các yếu tố bên ngồi ............................................................................................... 12
1.4.1.1 Các yếu tố trong mơi trường vi mô .................................................................. 12
1.4.1.2 Các yếu tố trong môi trường vĩ mô .................................................................. 14
1.4.2 Các yếu tố bên trong ............................................................................................... 16
1.5 Các công cụ để xây dựng giải pháp............................................................................... 17
1.5.1 Ma trận bên trong IFE ............................................................................................. 17
1.5.2 Ma trận bên ngoài EFE ........................................................................................... 18
1.5.3 Ma trận SWOT........................................................................................................ 19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ MARKETING DU LỊCH ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG
NGƯỜI NƯỚC NGOÀI SỐNG Ở VIỆT NAM TẠI CÔNG TY DU LỊCH TRÂU VIỆT
NAM ....................................................................................................................................... 21
2.1 Tổng quan về công ty Buffalo Tours Việt Nam ............................................................ 21
2.1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Thiên Minh .............................................................. 21
2.1.2 Công ty TNHH MTV Du lịch Trâu Việt Nam ....................................................... 21
2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh và nhận xét ................................................................... 23
2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................................ 23
TIEU LUAN MOI download :
2.2.2 Nhận xét .................................................................................................................. 25
2.3 Thực trạng hoạt động marketing trong thị trường người nước ngoài sống ở Việt Nam
của Buffalo Tours ................................................................................................................ 26
2.3.1 Nghiên cứu thị trường ............................................................................................. 26
2.3.2 Thực trạng về marketing mix.................................................................................. 26
2.3.2.1 Sản phẩm .......................................................................................................... 26
2.3.2.2 Giá .................................................................................................................... 26
2.3.2.3 Điểm bán hàng.................................................................................................. 26
2.3.2.4 Xúc tiến hỗn hợp .............................................................................................. 27
2.3.2.5 Con người ......................................................................................................... 29
2.3.2.6 Quy trình chuyển giao dịch vụ ......................................................................... 31
2.3.2.7 Minh chứng vật chất ......................................................................................... 31
Đánh giá các thành tựu (S) và tồn tại (W) về marketing của công ty ................................. 31
a. Thành tựu (S) ............................................................................................................... 31
b. Tồn tại (W) ................................................................................................................... 32
Ma trận nội bộ Marketing của công ty (IFE) ...................................................................... 33
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing du lịch trong thị trường người nước
ngoài ở Việt Nam ................................................................................................................ 34
2.4.1 Các yếu tố bên trong ............................................................................................... 34
2.4.1.1 Nhân sự ............................................................................................................. 34
2.4.1.2 Kinh doanh ....................................................................................................... 35
2.4.1.3 Giao dịch .......................................................................................................... 35
2.4.1.4 Kế toán – tài chính............................................................................................ 36
2.4.1.5 Điều hành ......................................................................................................... 36
2.4.1.6 Ban lãnh đạo ..................................................................................................... 37
2.4.2 Các yếu tố bên ngoài ............................................................................................... 37
2.4.2.1 Các yếu tố vi mô ............................................................................................... 37
2.4.2.2 Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 45
TIEU LUAN MOI download :
Đánh giá các cơ hội (O) và thách thức (T) về marketing của Buffalo Tours ..................... 51
a. Cơ hội (O) .................................................................................................................... 51
b. Thách thức (T) ............................................................................................................. 52
Ma trận bên ngoài EFE ....................................................................................................... 53
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG NGƯỜI NƯỚC NGOÀI SỐNG Ở VIỆT
NAM TẠI BUFFALO TOURS ĐẾN NĂM 2020 .............................................................. 56
3.1 Mục tiêu và hướng phát triển của Buffalo Tours đến 2020 .......................................... 56
3.1.1 Mục tiêu chung của Buffalo Tours ......................................................................... 56
3.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển của Buffalo Tours trong thị trường người nước
ngoài sống ở Việt Nam .................................................................................................... 56
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho thị trường người nước ngoài
sống ở Việt Nam của Buffalo Tours ................................................................................... 57
3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT ........................................................... 59
3.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho thị trường người nước ngoài
sống tại Việt Nam của Buffalo Tours .............................................................................. 59
3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm ..................................................................................... 59
3.2.2.2 Giải pháp về giá ................................................................................................ 63
3.2.2.3 Giải pháp về điểm bán hàng ............................................................................. 66
3.2.2.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp.......................................................................... 69
3.2.2.6 Giải pháp về quy trình chuyển giao dịch vụ..................................................... 73
3.2.2.7 Giải pháp về minh chứng vật chất .................................................................... 74
3.3 Kiến nghị ....................................................................................................................... 74
3.3.1 Kiến nghị với Buffalo Tours ................................................................................... 74
3.3.2 Đối với Nhà Nước và Bộ Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch .................................... 75
3.3.2.1 Kiến nghị đối với Nhà Nước ............................................................................ 75
3.3.2.2 Đối với Bộ Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch .................................................... 76
TIEU LUAN MOI download :
KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH SÁCH CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BT
Công ty Du lịch Trâu Việt Nam - Buffalo Tours
Tp. HCMC
Thành phố Hồ Chí Minh
SP
Sản phẩm
Tours/tour
Chương trình du lịch
CP
Cổ phần
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
MTV
Một thành viên
R&D
Nghiên cứu và phát triển
Sale
Nhân viên kinh doanh
Expat
Người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam
KPI
Chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance Indicator)
USD
Đô la Mỹ
DVKH
Dịch vụ khách hàng
Brochure
Tài liệu quảng cáo
Thư điện tử
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BT từ năm 2010 đến 2012………………23
Bảng 2.2: Ma trận nội bộ marketing của Buffalo Tours…………………………………32
Bảng 2.3: Danh sách các khách sạn của tập đoàn Accor SA Việt Nam…………………42
Bảng 2.4: Ma trận bên ngồi EFE………………………………………………………..53
Bảng 3.1: Mơ hình SWOT………………………………………………………………56
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ phân tích ma trận SWOT……………………………………………….19
Hình 2.1: Sơ đồ sự liên hệ giữa các bộ phận trong BT…………………………………..34
Hình 3.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới……………………………………………68
TIEU LUAN MOI download :
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đóng góp hơn 5% cho GDP của nền kinh tế nước nhà, du lịch đã và đang được chú ý
tới như một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Đặc biệt là Việt Nam chúng ta lại
có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú để phát triển du lịch trở thành ngành kinh
tế mũi nhọn.
Việc quảng bá hình ảnh của du lịch Việt Nam đến với bạn bè thế giới đã giúp nước ta
thu hút hơn 6,8 triệu lượt khách quốc tế. Ngồi thị trường khách quốc tế sơi động thì
du lịch trong nước nhằm nhiều mục đích khác nhau (tham quan, thăm thân…) của
người Việt cũng đã rất phát triển trong thời gian qua.
Hiện nay có ba mảng khách chính được phân ra trên thị trường du lịch: khách Việt
Nam ra nước ngoài du lịch, khách nước ngoài vào du lịch tại Việt Nam, khách Việt
Nam đi du lịch trong nước. Để khai thác ba thị trường khách này, các cơng ty lữ hành
trong và ngồi nước đang làm tốt công tác marketing nhằm đem lại cho khách hàng
lợi ích và những cảm nhận nhất định về sản phẩm mà họ đã chi trả.
Tuy nhiên, một lượng lớn người nước ngoài hiện đang sinh sống tại Việt Nam mà
chúng ta đang xếp vào loại khách du lịch nội địa thì lại chưa thực sự được chú trọng
bởi các công ty du lịch hiện nay. Với số lượng lên tới hơn 75 ngàn người (năm 2012),
cộng thêm những nhu cầu du lịch đa dạng của họ tại nước sở tại và các nước lân cận
thì đây là một thị trường ngách hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận.
Mảng khách nước ngoài sinh sống tại Việt Nam là một thị trường khách mà Công ty
Du Lịch Trâu Việt Nam đang khai thác. Tuy nhiên, hiệu quả khai thác trên thị trường
khách này của công ty vẫn chưa thực sự được đánh giá tốt. Mà một trong các hoạt
động cần được chú ý là làm sao để hoạt động marketing góp phần khai thác tốt thị
trường này.
TIEU LUAN MOI download :
2
Nhận thấy được cơ hội rất lớn cho những người đi đầu trong thị trường này, bằng hệ
thống hóa lý luận về du lịch, marketing du lịch và là người làm việc trong một thời
gian tại công ty TNHH MTV Du Lịch Trâu Việt Nam, tác giả chọn đề tài: “ MỘT SỐ
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO THỊ TRƯỜNG
NGƯỜI NƯỚC SỐNG Ở VIỆT NAM CỦA CÔNG TY DU LỊCH TRÂU VIỆT
NAM” làm luận văn tốt nghiệp, tốt nghiệp Cao học Quản Trị Kinh Doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm ra một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing cho thị trường người
nước ngoài ở Việt Nam của công ty Du Lịch Trâu Việt Nam trên cơ sở hệ thống hóa
lý thuyết về marketing du lịch và phân tích hiện trạng hoạt động marketing của cơng
ty trong thời gian qua.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giới hạn nghiên cứu những vấn đề liên qua tới hoạt động
marketing trong thị trường người nước ngoài ở Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marking đối với thị trường người nước
ngoài ở Việt Nam tại công ty Du lịch Trâu Việt Nam. Thời gian từ năm 2011 đến
2013, định hướng đến năm 2020
4. Phương pháp nghiên cứu
Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing đối với thị
trường người nước ngoài sống ở Việt Nam, luận văn đã sử dụng các phương pháp
thống kê, phân tích, quan sát, điều tra, nội suy, ngoại suy, so sánh và đưa ra các đánh
giá, nhận định.
Luận văn cũng kết hợp thu thập thông tin thứ cấp từ năm 2010 đến năm 2020 và thu
thập dữ liệu sơ cấp thông qua các khảo sát khách hàng là người nước ngoài sinh sống
và làm việc tại Việt Nam.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm:
TIEU LUAN MOI download :
3
Chương 1: Cơ sở lý luận về du lịch và marketing du lịch
Chương 2: Thực trạng về marketing du lịch đối với thị trường người nước ngoài sống
ở Việt Nam tại công ty Du Lịch Trâu Việt Nam
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với thị
trường người nước ngoài sống ở Việt Nam tại công ty Du Lịch Trâu Việt Nam
TIEU LUAN MOI download :
4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ MARKETING DU LỊCH
1.1 Khái niệm về du lịch và marketing du lịch
1.1.1 Khái niệm về du lịch và du khách
1.1.1.1 Khái niệm về du lịch
Theo như UNWTO (Tổ chức du lịch thế giới- trực thuộc Liên Hiệp Quốc), du lịch bao gồm
tất cả các hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám
phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục
đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng khơng q một
năm, ở bên ngồi mơi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích là
kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn
nơi định cư.
Theo Luật Du Lịch Việt Nam (ngày 27 tháng 6 năm 2005), du lịch là các hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng
nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
1.1.1.2 Các loại hình du lịch
Tùy vào các căn cứ để phân loại, mà du lịch được chia ra nhiều các loại hình như sau:
Căn cứ vào đặc điểm địa lý của điểm du lịch: du lịch miền biển; du lịch đô thị; du
lịch miền núi.
Căn cứ vào quốc tịch: du lịch quốc tế và du lịch nội địa
Căn cứ vào mục đích chuyến đi: du lịch tham quan; du lịch khám phá; du lịch nghỉ
dưỡng; du lịch chữa bệnh; du lịch văn hóa – nghiên cứu khoa học; du lịch lễ hội – sự
kiện; du lịch tôn giáo; du lịch công vụ; du lịch sinh thái; du lịch dã ngoại.
Căn cứ vào phương tiện giao thông: du lịch bằng xe đạp; du lịch tàu hỏa; du lịch tàu
biển; du lịch ô tô; du lịch hàng không.
TIEU LUAN MOI download :
5
Căn cứ vào cơ sở lưu trú: du lịch ở khách sạn; du lịch ở nhà trọ; du lịch cắm trại; du
lịch ở làng du lịch; du lịch ở khu nghỉ dưỡng.
Căn cứ vào phương thức ký kết hợp đồng đi du lịch: du lịch trọn gói và mua từng
phần dịch vụ của tour du lịch.
Căn cứ vào thời gian đi du lịch: du lịch dài ngày và du lịch ngắn ngày.
1.1.1.3 Khái niệm về khách du lịch
Để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy cần tìm hiểu và phân tích một số định
nghĩa về “khách du lịch” được đưa ra từ các Hội nghị quốc tế về du lịch hay của các tổ chức
quốc tế có quan tâm đến các vấn đề về du lịch. Sau đây là một số định nghĩa về khách du
lịch:
Định nghĩa của hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan năm 1989: “Khách du lịch quốc tế là
những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm
hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3 tháng, những người khách này khơng được làm gì để
được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”.
Định nghĩa về khách du lịch của Việt Nam trong Luật Du lịch năm 2005: “Khách du lịch là
người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề
để nhận thu nhập ở nơi đến”.
1.1.1.4 Phân loại khách du lịch
Sau khi đã nhận thức về định nghĩa khách du lịch thì việc phân loại khách du lịch có ý nghĩa
rất quan trọng. Đó là điều kiện cho việc nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu về du lịch. Theo
đề nghị của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO), Hội đồng thống kê Liên hợp quốc (United
Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất việc soạn
thảo thống kê du lịch:
Khách du lịch quốc tế đến (Inbound Tourist): gồm những người từ nước ngoài đến du
lịch một quốc gia.
TIEU LUAN MOI download :
6
Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound Tourist): gồm những người đang
sống trong một quốc gia đi du lịch ra nước ngoài.
Khách du lịch trong nước (Internal Tourist): gồm những người là công dân của một
quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi
du lịch trong nước.
Khách du lịch nội địa (Domestic Tourist): gồm khách du lịch trong nướcvà khách du
lịch quốc tế.
Khách du lịch quốc gia (National Tourist): gồm khách du lịch trong nước và khách
du lịch quốc tế ra nước ngoài.
Theo Pháp lệnh du lịch của Việt Nam: Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa
và khách du lịch quốc tế.
Khách du lịch nội địa là cơng dân Việt Nam và người nước ngồi cư trú tại Việt Nam
đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài
vào Việt Nam du lịch và cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú tại Việt Nam
ra nước ngoài du lịch.
1.1.2 Marketing du lịch
Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một
số định nghĩa về marketing du lịch
Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một triết lý quản
trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du
khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường
mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
TIEU LUAN MOI download :
7
Định nghĩa của JC Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và
hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người
tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể,
chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục
tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.
1.2 Các đặc điểm và chức năng của marketing du lịch
1.2.1 Đặc điểm của marketing du lịch
1.2.1.1 Các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch
Đặc điểm nổi trội của marketing du lịch trước hết là văn hóa dịch vụ. Văn hóa dịch vụ được
hiểu là một hệ thống các giá trị và lòng tin vào một tổ chức dịch vụ với các nỗ lực của họ
nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lượng và coi chất lượng dịch vụ là nguyên
tắc trung tâm của kinh doanh. Văn hóa dịch vụ thể hiện sự tập trung vào việc phục vụ làm
thỏa mãn khách hàng. Văn hóa dịch vụ phải bắt đầu từ trên xuống dưới. Có nghĩa là từ giám
đốc cho đến nhân viên bảo vệ đều phải định hướng tập trung vào dịch vụ với mong muốn
làm khách hàng hài lòng.
Cũng giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong đó 4 điểm cơ bản:
vơ hình, khơng đồng nhất, không lưu trữ và không tách rời.
Một là, đa số các dịch vụ có tính chất vơ hình (Lovelock 1981, Berry 1980, Bateson 1977,
Shostack 1977) vì nó là kết quả của một q trình chứ khơng phải là một cái gì cụ thể có thể
nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu thụ. Điều đó khơng những gây khó khăn
cho nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả
việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hai là, dịch vụ có tính chất khơng đồng đều, nó có thể tùy thuộc vào người cung cấp, người
tiêu thụ và thời điểm thực hiện (Booms và Bitner 1981). Sản phẩm du lịch thường ở cách xa
TIEU LUAN MOI download :
8
nơi ở thường xuyên của khách hàng do đó cần phải có một hệ thống phân phối thơng qua
việc sử dụng các trung gian như các cơ quan du lịch, các đại lý bán bn, bán lẻ, văn phịng
đại diện du lịch. Sản phẩm du lịch đòi hỏi sự phối hợp, liên kết, thống nhất và đồng bộ phụ
thuộc lẫn nhau giữa các nhà cung ứng, không thể chia cắt, cục bộ mạnh ai người ấy làm và
làm theo cách của mình.
Ba là, dịch vụ mang tính chất hay hỏng, không thể lưu giữ (Eiglier và Langeard 1975) được
biểu hiện ở chỗ nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và nơi quy định nó sẽ
được xem như là mất đi. Trong các sản phẩm là hàng hóa, sản phẩm được đóng gói bởi bao
bì và chun chở đến tận tay người tiêu dùng, còn đối với sản phẩm du lịch thì người tiêu
dùng phải rời nơi ở thường xuyên đến nơi tạo ra dịch vụ để tiêu dùng. Sản phẩm du lịch
được bán cho du khách trước khi họ thấy sản phẩm đó. Dịch vụ du lịch nếu không bán được
không thể tồn kho, và không thể dự trữ. Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng là trùng
nhau. Trong một thời gian ngắn không có cách nào gia tăng lượng cung cấp sản phẩm du
lịch vì dung lượng cố định. Ngược lại, nhu cầu của khách hàng lại thường xuyên biến động
bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Khách mua một sản phẩm du lịch nào đó thường ít trung
thành hoặc khơng trung thành với một doanh nghiệp hoặc một nơi đến, vì vậy cũng tạo ra sự
bất ổn về nhu cầu. Sản phẩm du lịch rất dễ bị thay thế bởi sản phẩm cùng ngành. Sản phẩm
du lịch chỉ thực hiện quyền sử dụng mà không thực hiện quyền sở hữu, khi đã sử dụng thì
mất đi giá trị chỉ trở thành các trải nghiệm của bản thân, không thể sang tên, đổi chủ được.
Cuối cùng, người ta không thể tách rời sự tiêu dùng và quá trình sản xuất của các dịch vụ, vì
người tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ. Khách
mua một sản phẩm du lịch phải tiêu phí nhiều thời gian tiền bạc trước khi sử dụng nó. Khi
mua họ phải được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và việc bán hàng phải được phục
vụ nhanh chóng và kịp thời đáp ứng đúng các yêu cầu của họ về chuyến đi.
TIEU LUAN MOI download :
9
1.2.1.2 Một số đặc điểm của marketing du lịch
Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm và tiêu dùng du lịch, đặc điểm của sản phẩm du lịch khi
làm marketing du lịch, các nhà kinh doanh, các chuyên viên marketing cần lưu ý một số
điều như sau:
Thứ nhất, marketing du dịch phải được thực hiện trong sự liên kết và đồng bộ cao để
tạo ra chuỗi các nhà cung ứng sản phẩm du lịch.
Thứ hai, marketing quan hệ trong du lịch cần được nhấn mạnh đặc biệt vì sự thành
bại trong kinh doanh du lịch là do các mối quan hệ quyết định.
Thứ ba, để đạt được mục tiêu phát triển bền vững quản trị marketing du lịch cần thiết
phải lựa chọn triết lí marketing theo định hướng xã hội.
Thứ tư là trên thị trường khách du lịch Việt Nam nhiệm vụ quan trọng đầu tiên đối
với các nhà kinh doanh du lịch là làm thay đổi tập quán tiêu dùng du lịch trong dân
cư.
Thứ năm, trong marketing du lịch quốc tế cần được nghiên cứu theo hai khía cạnh là
nhận khách quốc tế và gửi khách quốc tế. Nhận khách quốc tế có chức năng như là
xuất khẩu tại chỗ và xuất khẩu vơ hình. Vì vậy, cần lựa chọn phương pháp thâm nhập
thị trường bằng marketing gián tiếp và hình thức liên doanh, đầu tư trực tiếp. Gửi
khách quốc tế có chức năng như là nhập khẩu.
Thứ sáu, đặc biệt trong du lịch còn một loại marketing được gọi là marketing điểm
đến du lịch.
1.2.2 Chức năng của marketing du lịch
Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing
đóng vai trị then chốt.
Mục đích của marketing du lịch
TIEU LUAN MOI download :
10
Làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh
tranh, lợi nhuận trong lâu dài, hướng đến sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp du lịch
Marketing có vai trị liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu
với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp, để thể hiện vai trị này, marketing có bốn chức
năng cơ bản :
Thứ nhất, làm cho sản phẩm ln thích ứng với thị trường.
Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung
cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng về phía sản
phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch.
1.3 Các thành phần cơ bản của marketing mix trong du lịch
1.3.1 Sản phẩm
Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi giá trị tài nguyên, dịch vụ và hàng hóa. Sản
phẩm du lịch cụ thể là dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó
có trong quá trình đi du lịch của con người. Sản phẩm du lịch tồn tại đa phần dưới dạng dịch
vụ. Dịch vụ có thể là cá nhân, tổ chức, nơi chốn, ý tưởng.
1.3.2 Giá cả
Giá biểu thị các điều khoản giao dịch trao đổi được công bố hay thỏa thuận về một sản phẩm
giữa một nhà sản xuất nhằm đạt được doanh số bán được xác định trước và mục tiêu doanh
thu, và khách hàng tìm năng cố gắng tối đa hóa nhận thức của họ về giá trị đồng tiền trong
những lựa chọn họ làm cho giữa các sản phẩm khác nhau. Hầu như khơng có sự thay đổi
trong ngành du lịch.
TIEU LUAN MOI download :
11
1.3.3 Xúc tiến
Các kỹ thuật khuyến mãi được sử dụng để làm cho khách hàng tiềm năng nhận thức các sản
phẩm, để kích thích khẩu vị của họ, kích thích nhu cầu và thường cung cấp các ưu đãi để
mua hàng, hoặc trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc thông qua một kênh phân phối. Một cách nhìn
rộng hơn về truyền thông của nhà sản xuất cũng bao gồm thông tin hỗ trợ “quan hệ” được
cung cấp để tăng cường nhận thức và xây dựng một thái độ tích cực với các sản phẩm giúp
khách hàng, đặc biệt là khách hàng mua lại, đưa ra quyết định mua của họ. Hàng loạt các kỹ
thuật truyền thông ngày càng đang phát triển rộng hơn và những thuật ngữ như “phức hợp
truyền thông” hay “phức hợp xúc tiến” thường được sử dụng trong thực tế.
1.3.4 Phân phối
Được hiểu là khu vực bán hàng, nơi cung cấp đến khách hàng tiềm năng những sản phẩm du
lịch. Sự thuận tiện của địa điểm phân phối có thể bao gồm gởi mail trực tiếp tới nhà của
người mua tiềm năng, sử dụng điện thoại miễn phí và dễ dàng đặt vé qua hệ thống vi tính
hóa.
1.3.5 Con người
Con người là yếu tố quan trọng bậc nhất trong hoạt động của bất cứ dịch vụ nào. Khơng có
dịch vụ tốt khi mà người tạo ra nó yếu kém. Vì vậy, con người trong các doanh nghiệp du
lịch và khách sạn là quan trọng hàng đầu. Con người là tồn bộ nhân viên và khách hàng của
cơng ty. Nếu khơng có con người tốt thì khơng thể có dịch vụ tốt và nếu khơng có con người
thì dịch vụ không thể thực hiện. Nguồn nhân lực tốt là tài sản quý giá nhất của dịch vụ.
Nhân viên làm trong công ty du lịch là người làm ra dịch vụ. Khách hàng đến với công ty du
lịch lại là người giúp dịch vụ được bán và được thực hiện.
1.3.6 Quy trình cung cấp dịch vụ
Kinh nghiệm sản phẩm du lịch và lữ hành bao gồm cả quy trình và kết quả. Đối với du lịch
và lữ hành, có lẽ nhiều hơn sơ với bất kỳ sản phẩm dịch vụ khác, kết quả phụ thuộc rất nhiều
vào chất lượng cung cấp dịch vụ khác, kết quả từ người sử dụng. Du lịch và lữ hành chỉ tồn
TIEU LUAN MOI download :
12
tại thơng qua kinh nghiệm của q trình mở rộng sản xuất tiêu dùng. Sẽ là rất khó khăn để
tách kết quả khỏi kinh nghiệm tạo ra kết quả đó.
1.3.7 Minh chứng vật chất
Vì đặc trưng khơng thể chia tách của sản phẩm du lịch, du khách có mặt ngay tại nơi sản
xuất, và thiết kế các phương tiện vật chất để giao hàng một phần quan trọng của sẩn phẩm.
Tất nhiên, các phương tiện vật chất đôi khi là lý do cho du lịch ở nơi đến lần đầu tiên, nhưng
ở đây nó đề cập đến việc thiết kế mơi trường xây dựng thuộc sở hữu và kiểm sốt của một tổ
chức du lịch. Cũng vì đặc trưng vơ hình của sản phẩm du lịch, các minh chứng vật chất được
sử dụng thêm để “hữu hình hóa” dịch vụ tại các nơi tiêu thụ, đặc biệt là tại các điểm bán
hàng, để gây ảnh hưởng mua hàng.
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing du lịch
1.4.1 Các yếu tố bên ngồi
1.4.1.1 Các yếu tố trong mơi trường vi mơ
Phân tích mơi trường vi mơ của các tổ chức du lịch là phân tích các mơi trường thành phần:
nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách du lịch, dư luận của các
nhóm lợi ích.
Nhà cung ứng là các tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung cấp các nguồn lực cần
thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch. Tất cả
những người tham gia vào việc cung cấp nguồn lực trong du lịch và ngoài du lịch đều được
coi là nhà cung ứng của doanh nghiệp du lịch.
Đối thủ cạnh tranh, bao gồm phân tích cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm năng, cạnh tranh
của sản phẩm thay thế.
Cạnh tranh hiện tại có nghĩa là tổ chức du lịch xác định điểm đến nào, doanh nghiệp nào
đang cạnh tranh với điểm đến (doanh nghiệp) sở tại. Khoảng cách, điểm đến cạnh tranh
TIEU LUAN MOI download :
13
thành công như thế nào, kế hoạch nguồn lực và kỹ năng của đối thủ. Cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trong ngành. Cần lưu ý trong du lịch, cạnh tranh giữa các loại hình du lịch và
cạnh tranh nhãn hiệu là gay gắt và quyết liệt. Hay nói cách khác cạnh tranh trong nội bộ
ngành là ở mức độ cao nhất.
Cạnh tranh tiềm năng có nghĩa là xác định sẽ có các điểm du lịch mới, các nhà kinh doanh
mới đi vào thị trường du lịch. Việc xác định đối thủ cạnh tranh tiềm năng phải dựa vào hàng
rào đi vào và hàng rào đi ra khỏi thị trường. Nếu hàng rào đi vào cao thì sẽ có ít đối thủ.
Cạnh tranh của sản phẩm thay thế. Về nguyên tắc khơng có sản phẩm thay thế cho sản phẩm
du lịch tổng thể. Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi: giá trị của tài nguyên + dịch
vụ + hàng hóa. Tuy nhiên, từng thành phần cấu thành sản phẩm du lịch có thể bị thay thế bởi
các ngành khác.
Trung gian marketing là nhóm chun mơn hóa trực tiếp hoặc gián tiếp tiêu thụ sản phẩm
của tổ chức du lịch và giúp cho doanh nghiệp thực hiện các chiến lược và mục tiêu
marketing. Trung gian thị trường du lịch bao gồm các trung gian phân phối, đại lý dịch vụ
marketing và trung gian tài chính.
Trung gian phân phối là tất cả các tổ chức cá nhân giúp cho tổ chức du lịch thúc đẩy, bán và
phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Cụ thể là tổ chức du lịch quốc gia, hệ
thống phân phối toàn cầu.
Đại lý dịch vụ marketing là các tổ chức và cá nhân giúp tổ chức du lịch xây dựng và thực
hiện các chiến lược và chiến thuật marketing. Cụ thể là các tổ chức truyền thông, các tổ
chức quảng cáo, các cơng ty marketing chun nghiệp.
Trung gian tài chính là các tổ chức, cá nhân hỗ trợ cho tổ chức du lịch về vốn, thực hiện các
giao dịch, san sẻ rủi ro. Cụ thể là các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các cơng ty bảo hiểm.
TIEU LUAN MOI download :
14
Khách du lịch là người tiêu dùng cuối cùng. Đây là yếu tố quyết định dễ nhận thấy cơ hội
hay nguy cơ cho tổ chức du lịch. Khi phân tích khách du lịch phải làm rõ số lượng khách du
lịch hiện tại? Từ đâu tới? Cơ cấu khách xét theo các tiêu chí: động cơ và mục đích chính của
chuyến đi, phương tiện vận chuyển, độ tuổi, giới tính, quốc gia, địa phương. Loại chương
trình du lịch nào khách thường mua? Họ mua ở đâu? Mua theo hình thức nào? Mua khi nào?
Đi du lịch vào thời gian nào, yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định, các lợi ích nào mà khách
du lịch tìm kiếm. Khi phân tích thị trường khách du lịch các câu hỏi thường trực mà chúng
ta phải trả lời: ai, bao nhiêu, cái gì, ở đâu, bao giờ, thế nào và tại sao?
Dư luận của các nhóm lợi ích (cịn gọi là dư luận xã hội) được hiểu là chính kiến của một
nhóm bất kỳ trước các quyết định marketing của doanh nghiệp mà các quyết định này có
liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến lợi ích của nhóm. Khi phân tích dư luận xã hội các nhà
làm marketing du lịch cần chú ý đặc biệt đến các nhóm lợi ích sau đây: giới báo chí, giới
quan chức, tổ chức người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, cư dân địa phương và nội
bộ doanh nghiệp.
1.4.1.2 Các yếu tố trong môi trường vĩ mơ
Phân tích mơi trường vĩ mơ của tổ chức du lịch là phân tích 6 mơi trường thành phần: nhân
khẩu, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, chính trị - luật pháp và văn hóa.
Mơi trường nhân khẩu là nội dung đầu tiên mà người làm marketing phải quan tâm, bởi vì
thị trường là do con người họp lại mà thành. Khi phân tích mơi trường nhân khẩu các nhà
làm marketing du lịch cần chú ý phân tích các xu thế nhân khẩu sau đây: Mức tăng (giảm)
dân số, tỷ lệ sinh đẻ, hiện tượng già hóa dân cư, những biến đổi trong gia đình, sự di chuyển
dân cư, trình độ học vấn, thay đổi cơ cấu nghề nghiệp.
Môi trường kinh tế là nội dung quan trọng thứ hai trong phân tích mơi trường vĩ mơ. Sức
mua (cầu du lịch) phụ thuộc và chịu sự quyết định của thu nhập và giá cả. Vì vậy các nội
dung như: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ
TIEU LUAN MOI download :
