Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho thị trường người nước ngoài sống ở Việt Nam của công ty du lịch trâu Việt Nam (Buffalo Tours)

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
oOo




NGUYN TH M L




MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOT
NG MARKETING CHO TH TRNG
NGI NC NGOÀI SNG  VIT NAM
CA CÔNG TY DU LCH TRÂU VIT NAM
(BUFFALO TOURS)






LUN VN THC S KINH T





TP. H Chí Minh - Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP.HCM
oOo




NGUYN TH M L



MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOT
NG MARKETING CHO TH TRNG
NGI NC NGOÀI SNG  VIT NAM
CA CỌNG TY DU LCH TRÂU VIT NAM
(BUFFALO TOURS)



Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102

LUN VN THC S KINH T

Ngi hng dn khoa hc:
PGS. TS. NGUYN TH LIÊN DIP




TP. H Chí Minh - Nm 2013

LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn “Mt s gii pháp hoàn thin hot đng marketing cho
th trng ngi nc ngoài sinh sng và làm vic  Vit Nam ca công ty du lch Trâu
Vit Nam (Buffalo Tours)” là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các thông tin, s liu trong lun vn này là trung thc, chính xác. Kt qu nghiên cu
đc trình bày trong lun vn này là không sao chép ca bt k lun vn nào và cha đc
công b trong bt k công trình nghiên cu nào trc đây
TP.HCM, ngày 10 tháng 11 nm 2013
Tác gi

Nguyn Th M L
MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH SÁCH CH VIT TT
DANH MC BNG
DANH MC HÌNH
PHN M U 1
1.Tính cp thit ca đ tài 1
2.Mc tiêu nghiên cu 2
3.i tng và phm vi nghiên cu 2
4.Phng pháp nghiên cu 2
5.Kt cu ca lun vn 2
CHNG I: C S LÝ LUN V DU LCH VÀ MARKETING DU LCH 4
1.1 Khái nim v du lch và marketing du lch 4
1.1.1 Khái nim v du lch và du khách 4
1.1.1.1 Khái nim v du lch 4
1.1.1.2 Các loi hình du lch 4
1.1.1.3 Khái nim v khách du lch 5

1.1.1.4 Phân loi khách du lch 5
1.1.2 Marketing du lch 6
1.2 Các đc đim và chc nng ca marketing du lch 7
1.2.1 c đim ca marketing du lch 7
1.2.1.1 Các đc đim dch v ca marketing du lch 7
1.2.1.2 Mt s đc đim ca marketing du lch 9
1.2.2 Chc nng ca marketing du lch 9
1.3 Các thành phn c bn ca marketing mix trong du lch 10
1.3.1 Sn phm 10
1.3.2 Giá c 10
1.3.3 Xúc tin 11
1.3.4 Phân phi 11
1.3.5 Con ngi 11
1.3.6 Quy trình cung cp dch v 12
1.3.7 Minh chng vt cht 12
1.4 Các yu t nh hng đn marketing du lch 12

1.4.1 Các yu t bên ngoài 12
1.4.1.1 Các yu t trong môi trng vi mô 12
1.4.1.2 Các yu t trong môi trng v mô 14
1.4.2 Các yu t bên trong 16
1.5 Các công c đ xây dng gii pháp 17
1.5.1 Ma trn bên trong IFE 17
1.5.2 Ma trn bên ngoài EFE 18
1.5.3 Ma trn SWOT 19
CHNG 2: THC TRNG V MARKETING DU LCH I VI TH TRNG
NGI NC NGOÀI SNG  VIT NAM TI CÔNG TY DU LCH TRÂU VIT
NAM 21
2.1 Tng quan v công ty Buffalo Tours Vit Nam 21
2.1.1 Gii thiu chung v tp đoàn Thiên Minh 21

2.1.2 Công ty TNHH MTV Du lch Trâu Vit Nam 21
2.2 Kt qu hot đng kinh doanh và nhn xét 23
2.2.1 Kt qu hot đng kinh doanh 23
2.2.2 Nhn xét 25
2.3 Thc trng hot đng marketing trong th trng ngi nc ngoài sng  Vit Nam
ca Buffalo Tours 26
2.3.1 Nghiên cu th trng 26
2.3.2 Thc trng v marketing mix 26
2.3.2.1 Sn phm 26
2.3.2.2 Giá 26
2.3.2.3 im bán hàng 26
2.3.2.4 Xúc tin hn hp 27
2.3.2.5 Con ngi 29
2.3.2.6 Quy trình chuyn giao dch v 31
2.3.2.7 Minh chng vt cht 31
ánh giá các thành tu (S) và tn ti (W) v marketing ca công ty 31
a. Thành tu (S) 31
b. Tn ti (W) 32
Ma trn ni b Marketing ca công ty (IFE) 33
2.4 Các yu t nh hng đn hot đng marketing du lch trong th trng ngi nc
ngoài  Vit Nam 34
2.4.1 Các yu t bên trong 34
2.4.1.1 Nhân s 34
2.4.1.2 Kinh doanh 35
2.4.1.3 Giao dch 35
2.4.1.4 K toán – tài chính 36
2.4.1.5 iu hành 36
2.4.1.6 Ban lãnh đo 37
2.4.2 Các yu t bên ngoài 37
2.4.2.1 Các yu t vi mô 37

2.4.2.2 Môi trng v mô 45
ánh giá các c hi (O) và thách thc (T) v marketing ca Buffalo Tours 51
a. C hi (O) 51
b. Thách thc (T) 52
Ma trn bên ngoài EFE 53
CHNG 3: MT S GII PHÁP NHM HOÀN THIN HOT NG
MARKETING I VI TH TRNG NGI NC NGOÀI SNG  VIT
NAM TI BUFFALO TOURS N NM 2020 56
3.1 Mc tiêu và hng phát trin ca Buffalo Tours đn 2020 56
3.1.1 Mc tiêu chung ca Buffalo Tours 56
3.1.2 Mc tiêu và đnh hng phát trin ca Buffalo Tours trong th trng ngi nc
ngoài sng  Vit Nam 56
3.2 Mt s gii pháp hoàn thin hot đng marketing cho th trng ngi nc ngoài
sng  Vit Nam ca Buffalo Tours 57
3.2.1 Hình thành gii pháp qua phân tích SWOT 59
3.2.2 Mt s gii pháp hoàn thin hot đng marketing cho th trng ngi nc ngoài
sng ti Vit Nam ca Buffalo Tours 59
3.2.2.1 Gii pháp v sn phm 59
3.2.2.2 Gii pháp v giá 63
3.2.2.3 Gii pháp v đim bán hàng 66
3.2.2.4 Gii pháp v xúc tin hn hp 69
3.2.2.6 Gii pháp v quy trình chuyn giao dch v 73
3.2.2.7 Gii pháp v minh chng vt cht 74
3.3 Kin ngh 74
3.3.1 Kin ngh vi Buffalo Tours 74
3.3.2 i vi Nhà Nc và B Vn Hóa, Th Thao và Du Lch 75
3.3.2.1 Kin ngh đi vi Nhà Nc 75
3.3.2.2 i vi B Vn Hóa, Th Thao và Du Lch 76
KT LUN 79
TÀI LIU THAM KHO

DANH SÁCH CHUYÊN GIA
PH LC

DANH MC CÁC T VIT TT

BT
Công ty Du lch Trâu Vit Nam - Buffalo Tours
Tp. HCMC
Thành ph H Chí Minh
SP
Sn phm
Tours/tour
Chng trình du lch
CP
C phn
TNHH
Trách nhim hu hn
MTV
Mt thành viên
R&D
Nghiên cu và phát trin
Sale
Nhân viên kinh doanh
Expat
Ngi nc ngoài sng và làm vic ti Vit Nam
KPI
Ch s đánh giá thc hin công vic (Key Performance Indicator)
USD
ô la M
DVKH

Dch v khách hàng
Brochure
Tài liu qung cáo
Email
Th đin t

DANH MC BNG

Bng 2.1: Kt qu hot đng kinh doanh ca BT t nm 2010 đn 2012………………23
Bng 2.2: Ma trn ni b marketing ca Buffalo Tours…………………………………32
Bng 2.3: Danh sách các khách sn ca tp đoàn Accor SA Vit Nam…………………42
Bng 2.4: Ma trn bên ngoài EFE……………………………………………………… 53
Bng 3.1: Mô hình SWOT………………………………………………………………56





DANH MC HÌNH

Hình 1.1: S đ phân tích ma trn SWOT……………………………………………….19
Hình 2.1: S đ s liên h gia các b phn trong BT………………………………… 34
Hình 3.1: Quy trình phát trin sn phm mi……………………………………………68




1

PHN M U

1. Tính cp thit ca đ tài
óng góp hn 5% cho GDP ca nn kinh t nc nhà, du lch đã và đang đc chú ý
ti nh mt ngành kinh t mi nhn ca đt nc. c bit là Vit Nam chúng ta li
có tim nng du lch đa dng và phong phú đ phát trin du lch tr thành ngành kinh
t mi nhn.
Vic qung bá hình nh ca du lch Vit Nam đn vi bn bè th gii đã giúp nc ta
thu hút hn 6,8 triu lt khách quc t. Ngoài th trng khách quc t sôi đng thì
du lch trong nc nhm nhiu mc đích khác nhau (tham quan, thm thân…) ca
ngi Vit cng đã rt phát trin trong thi gian qua.
Hin nay có ba mng khách chính đc phân ra trên th trng du lch: khách Vit
Nam ra nc ngoài du lch, khách nc ngoài vào du lch ti Vit Nam, khách Vit
Nam đi du lch trong nc.  khai thác ba th trng khách này, các công ty l hành
trong và ngoài nc đang làm tt công tác marketing nhm đem li cho khách hàng
li ích và nhng cm nhn nht đnh v sn phm mà h đã chi tr.
Tuy nhiên, mt lng ln ngi nc ngoài hin đang sinh sng ti Vit Nam mà
chúng ta đang xp vào loi khách du lch ni đa thì li cha thc s đc chú trng
bi các công ty du lch hin nay. Vi s lng lên ti hn 75 ngàn ngi (nm 2012),
cng thêm nhng nhu cu du lch đa dng ca h ti nc s ti và các nc lân cn
thì đây là mt th trng ngách ha hn s mang li nhiu li nhun.
Mng khách nc ngoài sinh sng ti Vit Nam là mt th trng khách mà Công ty
Du Lch Trâu Vit Nam đang khai thác. Tuy nhiên, hiu qu khai thác trên th trng
khách này ca công ty vn cha thc s đc đánh giá tt. Mà mt trong các hot
đng cn đc chú ý là làm sao đ hot đng marketing góp phn khai thác tt th
trng này.

2

Nhn thy đc c hi rt ln cho nhng ngi đi đu trong th trng này, bng h
thng hóa lý lun v du lch, marketing du lch và là ngi làm vic trong mt thi

gian ti công ty TNHH MTV Du Lch Trâu Vit Nam, tác gi chn đ tài: “ MT S
GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING CHO TH TRNG
NGI NC SNG  VIT NAM CA CÔNG TY DU LCH TRÂU VIT
NAM” làm lun vn tt nghip, tt nghip Cao hc Qun Tr Kinh Doanh.
2. Mc tiêu nghiên cu
Tìm ra mt s gii pháp nhm hoàn thin hot đng marketing cho th trng ngi
nc ngoài  Vit Nam ca công ty Du Lch Trâu Vit Nam trên c s h thng hóa
lý thuyt v marketing du lch và phân tích hin trng hot đng marketing ca công
ty trong thi gian qua.
3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: Gii hn nghiên cu nhng vn đ liên qua ti hot đng
marketing trong th trng ngi nc ngoài  Vit Nam.
Phm vi nghiên cu: Nghiên cu hot đng marking đi vi th trng ngi nc
ngoài  Vit Nam ti công ty Du lch Trâu Vit Nam. Thi gian t nm 2011 đn
2013, đnh hng đn nm 2020
4. Phng pháp nghiên cu
Xut phát t nn tng c s lý lun và thc tin v hot đng marketing đi vi th
trng ngi nc ngoài sng  Vit Nam, lun vn đã s dng các phng pháp
thng kê, phân tích, quan sát, điu tra, ni suy, ngoi suy, so sánh và đa ra các đánh
giá, nhn đnh.
Lun vn cng kt hp thu thp thông tin th cp t nm 2010 đn nm 2020 và thu
thp d liu s cp thông qua các kho sát khách hàng là ngi nc ngoài sinh sng
và làm vic ti Vit Nam.
5. Kt cu ca lun vn:
Ngoài phn m đu và kt lun, lun vn bao gm:

3

Chng 1: C s lý lun v du lch và marketing du lch
Chng 2: Thc trng v marketing du lch đi vi th trng ngi nc ngoài sng

 Vit Nam ti công ty Du Lch Trâu Vit Nam
Chng 3:  xut mt s gii pháp hoàn thin hot đng marketing đi vi th
trng ngi nc ngoài sng  Vit Nam ti công ty Du Lch Trâu Vit Nam

4

CHNG I: C S Lụ LUN V DU LCH VÀ MARKETING DU LCH
1.1 Khái nim v du lch và marketing du lch
1.1.1 Khái nim v du lch và du khách
1.1.1.1 Khái nim v du lch
Theo nh UNWTO (T chc du lch th gii- trc thuc Liên Hip Quc), du lch bao gm
tt c các hot đng ca nhng ngi du hành, tm trú, trong mc đích tham quan, khám
phá và tìm hiu, tri nghim hoc trong mc đích ngh ngi, gii trí, th giãn; cng nh mc
đích hành ngh và nhng mc đích khác na, trong thi gian liên tc nhng không quá mt
nm,  bên ngoài môi trng sng đnh c; nhng loi tr các du hành mà có mc đích là
kim tin. Du lch cng là mt dng ngh ngi nng đng trong môi trng sng khác hn
ni đnh c.
Theo Lut Du Lch Vit Nam (ngày 27 tháng 6 nm 2005), du lch là các hot đng có liên
quan đn chuyn đi ca con ngi ngoài ni c trú thng xuyên ca mình nhm đáp ng
nhu cu tham quan, tìm hiu, gii trí, ngh dng trong mt khong thi gian nht đnh.
1.1.1.2 Các loi hình du lch
Tùy vào các cn c đ phân loi, mà du lch đc chia ra nhiu các loi hình nh sau:
Cn c vào đc đim đa lý ca đim du lch: du lch min bin; du lch đô th; du
lch min núi.
Cn c vào quc tch: du lch quc t và du lch ni đa
Cn c vào mc đích chuyn đi: du lch tham quan; du lch khám phá; du lch ngh
dng; du lch cha bnh; du lch vn hóa – nghiên cu khoa hc; du lch l hi – s
kin; du lch tôn giáo; du lch công v; du lch sinh thái; du lch dã ngoi.
Cn c vào phng tin giao thông: du lch bng xe đp; du lch tàu ha; du lch tàu
bin; du lch ô tô; du lch hàng không.

5

Cn c vào c s lu trú: du lch  khách sn; du lch  nhà tr; du lch cm tri; du
lch  làng du lch; du lch  khu ngh dng.
Cn c vào phng thc ký kt hp đng đi du lch: du lch trn gói và mua tng
phn dch v ca tour du lch.
Cn c vào thi gian đi du lch: du lch dài ngày và du lch ngn ngày.
1.1.1.3 Khái nim v khách du lch
 nghiên cu mt cách đy đ và có c s tin cy cn tìm hiu và phân tích mt s đnh
ngha v “khách du lch” đc đa ra t các Hi ngh quc t v du lch hay ca các t chc
quc t có quan tâm đn các vn đ v du lch. Sau đây là mt s đnh ngha v khách du
lch:
nh ngha ca hi ngh quc t v Du lch ti Hà Lan nm 1989: “Khách du lch quc t là
nhng ngi đi thm mt đt nc khác, vi mc đích tham quan, ngh ngi, gii trí, thm
hi trong khong thi gian nh hn 3 tháng, nhng ngi khách này không đc làm gì đ
đc tr thù lao và sau thi gian lu trú  đó du khách tr v ni  thng xuyên ca mình”.
nh ngha v khách du lch ca Vit Nam trong Lut Du lch nm 2005: “Khách du lch là
ngi đi du lch hoc kt hp đi du lch, tr trng hp đi hc, làm vic hoc hành ngh
đ nhn thu nhp  ni đn”.
1.1.1.4 Phơn loi khách du lch
Sau khi đã nhn thc v đnh ngha khách du lch thì vic phân loi khách du lch có ý ngha
rt quan trng. ó là điu kin cho vic nghiên cu, thng kê các ch tiêu v du lch. Theo
đ ngh ca T chc du lch th gii (UNWTO), Hi đng thng kê Liên hp quc (United
Nations Statistical Commission) đã công nhn nhng thut ng sau đ thng nht vic son
tho thng kê du lch:
Khách du lch quc t đn (Inbound Tourist): gm nhng ngi t nc ngoài đn du
lch mt quc gia.

6

Khách du lch quc t ra nc ngoài (Outbound Tourist): gm nhng ngi đang
sng trong mt quc gia đi du lch ra nc ngoài.
Khách du lch trong nc (Internal Tourist): gm nhng ngi là công dân ca mt
quc gia và nhng ngi nc ngoài đang sng trên lãnh th ca quc gia đó đi
du lch trong nc.
Khách du lch ni đa (Domestic Tourist): gm khách du lch trong ncvà khách du
lch quc t.
Khách du lch quc gia (National Tourist): gm khách du lch trong nc và khách
du lch quc t ra nc ngoài.
Theo Pháp lnh du lch ca Vit Nam: Khách du lch bao gm khách du lch ni đa
và khách du lch quc t.
Khách du lch ni đa là công dân Vit Nam và ngi nc ngoài c trú ti Vit Nam
đi du lch trong phm vi lãnh th Vit Nam.
Khách du lch quc t là ngi nc ngoài, ngi Vit Nam đnh c  nc ngoài
vào Vit Nam du lch và công dân Vit Nam, ngi nc ngoài c trú ti Vit Nam
ra nc ngoài du lch.
1.1.2 Marketing du lch
Cho đn nay cng cha có mt đnh ngha thng nht v marketing du lch. Sau đây là mt
s đnh ngha v marketing du lch
nh ngha ca t chc du lch th gii (UNWTO): Marketing du lch là mt trit lý qun
tr, mà nh đó t chc du lch nghiên cu, d đoán và la chn da trên mong mun ca du
khách đ t đó đem sn phm ra th trng sao cho phù hp vi mong mun ca th trng
mc tiêu, thu nhiu li nhun cho t chc du lch đó.

7

nh ngha ca JC Hollway: Marketing du lch là chc nng qun tr, nhm t chc và
hng dn tt c các hot đng kinh doanh tham gia vào vic nhn bit nhu cu ca ngi
tiêu dùng và bin sc mua ca khách hàng thành cu v mt sn phm hoc dch v c th,

chuyn sn phm hoc dch v đn ngi tiêu dùng cui cùng đ đt đc li nhun mc
tiêu hoc mc tiêu ca doanh nghip hoc ca t chc du lch đt ra.
1.2 Các đc đim và chc nng ca marketing du lch
1.2.1 c đim ca marketing du lch
1.2.1.1 Các đc đim dch v ca marketing du lch
c đim ni tri ca marketing du lch trc ht là vn hóa dch v. Vn hóa dch v đc
hiu là mt h thng các giá tr và lòng tin vào mt t chc dch v vi các n lc ca h
nhm cung cp cho khách hàng dch v có cht lng và coi cht lng dch v là nguyên
tc trung tâm ca kinh doanh. Vn hóa dch v th hin s tp trung vào vic phc v làm
tha mãn khách hàng. Vn hóa dch v phi bt đu t trên xung di. Có ngha là t giám
đc cho đn nhân viên bo v đu phi đnh hng tp trung vào dch v vi mong mun
làm khách hàng hài lòng.
Cng ging nh dch v nói chung, dch v du lch cng cha đng trong đó 4 đim c bn:
vô hình, không đng nht, không lu tr và không tách ri.
Mt là, đa s các dch v có tính cht vô hình (Lovelock 1981, Berry 1980, Bateson 1977,
Shostack 1977) vì nó là kt qu ca mt quá trình ch không phi là mt cái gì c th có th
nhìn thy, đm, tích tr và th đc trc khi tiêu th. iu đó không nhng gây khó khn
cho nhà cung cp dch v, trong vic hiu đc cm nhn ca khách hàng mà còn trong c
vic đánh giá cht lng dch v.
Hai là, dch v có tính cht không đng đu, nó có th tùy thuc vào ngi cung cp, ngi
tiêu th và thi đim thc hin (Booms và Bitner 1981). Sn phm du lch thng  cách xa

8

ni  thng xuyên ca khách hàng do đó cn phi có mt h thng phân phi thông qua
vic s dng các trung gian nh các c quan du lch, các đi lý bán buôn, bán l, vn phòng
đi din du lch. Sn phm du lch đòi hi s phi hp, liên kt, thng nht và đng b ph
thuc ln nhau gia các nhà cung ng, không th chia ct, cc b mnh ai ngi y làm và
làm theo cách ca mình.
Ba là, dch v mang tính cht hay hng, không th lu gi (Eiglier và Langeard 1975) đc

biu hin  ch nu mt dch v không đc tiêu th đúng thi đim và ni quy đnh nó s
đc xem nh là mt đi. Trong các sn phm là hàng hóa, sn phm đc đóng gói bi bao
bì và chuyên ch đn tn tay ngi tiêu dùng, còn đi vi sn phm du lch thì ngi tiêu
dùng phi ri ni  thng xuyên đn ni to ra dch v đ tiêu dùng. Sn phm du lch
đc bán cho du khách trc khi h thy sn phm đó. Dch v du lch nu không bán đc
không th tn kho, và không th d tr. Không gian, thi gian sn xut và tiêu dùng là trùng
nhau. Trong mt thi gian ngn không có cách nào gia tng lng cung cp sn phm du
lch vì dung lng c đnh. Ngc li, nhu cu ca khách hàng li thng xuyên bin đng
bi đc đim ca tiêu dùng du lch. Khách mua mt sn phm du lch nào đó thng ít trung
thành hoc không trung thành vi mt doanh nghip hoc mt ni đn, vì vy cng to ra s
bt n v nhu cu. Sn phm du lch rt d b thay th bi sn phm cùng ngành. Sn phm
du lch ch thc hin quyn s dng mà không thc hin quyn s hu, khi đã s dng thì
mt đi giá tr ch tr thành các tri nghim ca bn thân, không th sang tên, đi ch đc.
Cui cùng, ngi ta không th tách ri s tiêu dùng và quá trình sn xut ca các dch v, vì
ngi tiêu dùng thng phi hin din và tham gia vào quá trình thc hin dch v. Khách
mua mt sn phm du lch phi tiêu phí nhiu thi gian tin bc trc khi s dng nó. Khi
mua h phi đc cung cp đy đ thông tin v sn phm và vic bán hàng phi đc phc
v nhanh chóng và kp thi đáp ng đúng các yêu cu ca h v chuyn đi.

9

1.2.1.2 Mt s đc đim ca marketing du lch
Xut phát t đc đim ca sn phm và tiêu dùng du lch, đc đim ca sn phm du lch khi
làm marketing du lch, các nhà kinh doanh, các chuyên viên marketing cn lu ý mt s
điu nh sau:
Th nht, marketing du dch phi đc thc hin trong s liên kt và đng b cao đ
to ra chui các nhà cung ng sn phm du lch.
Th hai, marketing quan h trong du lch cn đc nhn mnh đc bit vì s thành
bi trong kinh doanh du lch là do các mi quan h quyt đnh.
Th ba, đ đt đc mc tiêu phát trin bn vng qun tr marketing du lch cn thit

phi la chn trit lí marketing theo đnh hng xã hi.
Th t là trên th trng khách du lch Vit Nam nhim v quan trng đu tiên đi
vi các nhà kinh doanh du lch là làm thay đi tp quán tiêu dùng du lch trong dân
c.
Th nm, trong marketing du lch quc t cn đc nghiên cu theo hai khía cnh là
nhn khách quc t và gi khách quc t. Nhn khách quc t có chc nng nh là
xut khu ti ch và xut khu vô hình. Vì vy, cn la chn phng pháp thâm nhp
th trng bng marketing gián tip và hình thc liên doanh, đu t trc tip. Gi
khách quc t có chc nng nh là nhp khu.
Th sáu, đc bit trong du lch còn mt loi marketing đc gi là marketing đim
đn du lch.
1.2.2 Chc nng ca marketing du lch
Marketing là công vic ca tt c mi ngi trong doanh nghip trong đó b phn marketing
đóng vai trò then cht.
Mc đích ca marketing du lch

10

Làm hài lòng khách hàng, xây dng lòng trung thành ca khách hàng, thng li trong cnh
tranh, li nhun trong lâu dài, hng đn s phát trin bn vng ca ni đn du lch.
Vai trò và chc nng ca marketing trong doanh nghip du lch
Marketing có vai trò liên kt gia mong mun ca ngi tiêu dùng trên th trng mc tiêu
vi các ngun lc bên trong doanh nghip, đ th hin vai trò này, marketing có bn chc
nng c bn :
Th nht, làm cho sn phm luôn thích ng vi th trng.
Th hai, đnh giá bán và điu chnh các mc giá bán cho phù hp vi quan h cung
cu và tng giai đon ca chu k sng sn phm.
Th ba, đa sn phm t ni sn xut đn ngi tiêu dùng.
Th t, truyn tin v sn phm, thu hút và quyn r ngi tiêu dùng v phía sn
phm ca doanh nghip, ca ni đn du lch.

1.3 Các thành phn c bn ca marketing mix trong du lch
1.3.1 Sn phm
Sn phm du lch tng th đc cu thành bi giá tr tài nguyên, dch v và hàng hóa. Sn
phm du lch c th là dch v, hàng hóa tha mãn mt nhu cu hay mt mong mun nào đó
có trong quá trình đi du lch ca con ngi. Sn phm du lch tn ti đa phn di dng dch
v. Dch v có th là cá nhân, t chc, ni chn, ý tng.
1.3.2 Giá c
Giá biu th các điu khon giao dch trao đi đc công b hay tha thun v mt sn phm
gia mt nhà sn xut nhm đt đc doanh s bán đc xác đnh trc và mc tiêu doanh
thu, và khách hàng tìm nng c gng ti đa hóa nhn thc ca h v giá tr đng tin trong
nhng la chn h làm cho gia các sn phm khác nhau. Hu nh không có s thay đi
trong ngành du lch.

11

1.3.3 Xúc tin
Các k thut khuyn mãi đc s dng đ làm cho khách hàng tim nng nhn thc các sn
phm, đ kích thích khu v ca h, kích thích nhu cu và thng cung cp các u đãi đ
mua hàng, hoc trc tip t nhà sn xut hoc thông qua mt kênh phân phi. Mt cách nhìn
rng hn v truyn thông ca nhà sn xut cng bao gm thông tin h tr “quan h” đc
cung cp đ tng cng nhn thc và xây dng mt thái đ tích cc vi các sn phm giúp
khách hàng, đc bit là khách hàng mua li, đa ra quyt đnh mua ca h. Hàng lot các k
thut truyn thông ngày càng đang phát trin rng hn và nhng thut ng nh “phc hp
truyn thông” hay “phc hp xúc tin” thng đc s dng trong thc t.
1.3.4 Phơn phi
c hiu là khu vc bán hàng, ni cung cp đn khách hàng tim nng nhng sn phm du
lch. S thun tin ca đa đim phân phi có th bao gm gi mail trc tip ti nhà ca
ngi mua tim nng, s dng đin thoi min phí và d dàng đt vé qua h thng vi tính
hóa.
1.3.5 Con ngi

Con ngi là yu t quan trng bc nht trong hot đng ca bt c dch v nào. Không có
dch v tt khi mà ngi to ra nó yu kém. Vì vy, con ngi trong các doanh nghip du
lch và khách sn là quan trng hàng đu. Con ngi là toàn b nhân viên và khách hàng ca
công ty. Nu không có con ngi tt thì không th có dch v tt và nu không có con ngi
thì dch v không th thc hin. Ngun nhân lc tt là tài sn quý giá nht ca dch v.
Nhân viên làm trong công ty du lch là ngi làm ra dch v. Khách hàng đn vi công ty du
lch li là ngi giúp dch v đc bán và đc thc hin.
1.3.6 Quy trình cung cp dch v
Kinh nghim sn phm du lch và l hành bao gm c quy trình và kt qu. i vi du lch
và l hành, có l nhiu hn s vi bt k sn phm dch v khác, kt qu ph thuc rt nhiu
vào cht lng cung cp dch v khác, kt qu t ngi s dng. Du lch và l hành ch tn

12

ti thông qua kinh nghim ca quá trình m rng sn xut tiêu dùng. S là rt khó khn đ
tách kt qu khi kinh nghim to ra kt qu đó.
1.3.7 Minh chng vt cht
Vì đc trng không th chia tách ca sn phm du lch, du khách có mt ngay ti ni sn
xut, và thit k các phng tin vt cht đ giao hàng mt phn quan trng ca sn phm.
Tt nhiên, các phng tin vt cht đôi khi là lý do cho du lch  ni đn ln đu tiên, nhng
 đây nó đ cp đn vic thit k môi trng xây dng thuc s hu và kim soát ca mt t
chc du lch. Cng vì đc trng vô hình ca sn phm du lch, các minh chng vt cht đc
s dng thêm đ “hu hình hóa” dch v ti các ni tiêu th, đc bit là ti các đim bán
hàng, đ gây nh hng mua hàng.
1.4 Các yu t nh hng đn marketing du lch
1.4.1 Các yu t bên ngoài
1.4.1.1 Các yu t trong môi trng vi mô
Phân tích môi trng vi mô ca các t chc du lch là phân tích các môi trng thành phn:
nhà cung ng, đi th cnh tranh, trung gian marketing, khách du lch, d lun ca các
nhóm li ích.

Nhà cung ng là các t chc, cá nhân đc xã hi cho phép cung cp các ngun lc cn
thit cho doanh nghip và các đi th cnh tranh to ra sn phm và dch v du lch. Tt c
nhng ngi tham gia vào vic cung cp ngun lc trong du lch và ngoài du lch đu đc
coi là nhà cung ng ca doanh nghip du lch.
i th cnh tranh, bao gm phân tích cnh tranh hin ti, cnh tranh tim nng, cnh tranh
ca sn phm thay th.
Cnh tranh hin ti có ngha là t chc du lch xác đnh đim đn nào, doanh nghip nào
đang cnh tranh vi đim đn (doanh nghip) s ti. Khong cách, đim đn cnh tranh

13

thành công nh th nào, k hoch ngun lc và k nng ca đi th. Cnh tranh gia các
doanh nghip trong ngành. Cn lu ý trong du lch, cnh tranh gia các loi hình du lch và
cnh tranh nhãn hiu là gay gt và quyt lit. Hay nói cách khác cnh tranh trong ni b
ngành là  mc đ cao nht.
Cnh tranh tim nng có ngha là xác đnh s có các đim du lch mi, các nhà kinh doanh
mi đi vào th trng du lch. Vic xác đnh đi th cnh tranh tim nng phi da vào hàng
rào đi vào và hàng rào đi ra khi th trng. Nu hàng rào đi vào cao thì s có ít đi th.
Cnh tranh ca sn phm thay th. V nguyên tc không có sn phm thay th cho sn phm
du lch tng th. Sn phm du lch tng th đc cu thành bi: giá tr ca tài nguyên + dch
v + hàng hóa. Tuy nhiên, tng thành phn cu thành sn phm du lch có th b thay th bi
các ngành khác.
Trung gian marketing là nhóm chuyên môn hóa trc tip hoc gián tip tiêu th sn phm
ca t chc du lch và giúp cho doanh nghip thc hin các chin lc và mc tiêu
marketing. Trung gian th trng du lch bao gm các trung gian phân phi, đi lý dch v
marketing và trung gian tài chính.
Trung gian phân phi là tt c các t chc cá nhân giúp cho t chc du lch thúc đy, bán và
phân phi sn phm đn ngi tiêu dùng cui cùng. C th là t chc du lch quc gia, h
thng phân phi toàn cu.
i lý dch v marketing là các t chc và cá nhân giúp t chc du lch xây dng và thc

hin các chin lc và chin thut marketing. C th là các t chc truyn thông, các t
chc qung cáo, các công ty marketing chuyên nghip.
Trung gian tài chính là các t chc, cá nhân h tr cho t chc du lch v vn, thc hin các
giao dch, san s ri ro. C th là các ngân hàng, các t chc tín dng, các công ty bo him.

14

Khách du lch là ngi tiêu dùng cui cùng. ây là yu t quyt đnh d nhn thy c hi
hay nguy c cho t chc du lch. Khi phân tích khách du lch phi làm rõ s lng khách du
lch hin ti? T đâu ti? C cu khách xét theo các tiêu chí: đng c và mc đích chính ca
chuyn đi, phng tin vn chuyn, đ tui, gii tính, quc gia, đa phng. Loi chng
trình du lch nào khách thng mua? H mua  đâu? Mua theo hình thc nào? Mua khi nào?
i du lch vào thi gian nào, yu t nào nh hng ti quyt đnh, các li ích nào mà khách
du lch tìm kim. Khi phân tích th trng khách du lch các câu hi thng trc mà chúng
ta phi tr li: ai, bao nhiêu, cái gì,  đâu, bao gi, th nào và ti sao?
D lun ca các nhóm li ích (còn gi là d lun xã hi) đc hiu là chính kin ca mt
nhóm bt k trc các quyt đnh marketing ca doanh nghip mà các quyt đnh này có
liên quan trc tip hoc gián tip đn li ích ca nhóm. Khi phân tích d lun xã hi các nhà
làm marketing du lch cn chú ý đc bit đn các nhóm li ích sau đây: gii báo chí, gii
quan chc, t chc ngi tiêu dùng, t chc bo v môi trng, c dân đa phng và ni
b doanh nghip.
1.4.1.2 Các yu t trong môi trng v mô
Phân tích môi trng v mô ca t chc du lch là phân tích 6 môi trng thành phn: nhân
khu, kinh t, t nhiên, công ngh, chính tr - lut pháp và vn hóa.
Môi trng nhân khu là ni dung đu tiên mà ngi làm marketing phi quan tâm, bi vì
th trng là do con ngi hp li mà thành. Khi phân tích môi trng nhân khu các nhà
làm marketing du lch cn chú ý phân tích các xu th nhân khu sau đây: Mc tng (gim)
dân s, t l sinh đ, hin tng già hóa dân c, nhng bin đi trong gia đình, s di chuyn
dân c, trình đ hc vn, thay đi c cu ngh nghip.
Môi trng kinh t là ni dung quan trng th hai trong phân tích môi trng v mô. Sc

mua (cu du lch) ph thuc và chu s quyt đnh ca thu nhp và giá c. Vì vy các ni
dung nh: tng trng kinh t, c cu kinh t, phân phi thu nhp, cán cân thanh toán, t l