Tài liệu Có thể Marketer chưa biết: Hãy có một cái nhìn bao quát. doc

Có thể Marketer chưa biết:
Hãy có một cái nhìn bao
quát.

Holism là một khái niệm mà trong đó thay vì chú ý tới chi
tiết, bạn có cái nhìn tổng thể về vấn đề.Và là 1 Marketer,
bạn nên chú ý đặc biệt tới khái niệm này.

Lấy mẫu quảng cáo của Buick do Tiger Wood đóng làm ví
dụ. Nhìn qua, dường như mẫu quảng cáo này là một ý tưởng
hay: Một vận động viên trẻ, đẹp trai, mang đẳng cấp thế giới
đang lái một chiếc xe Buick. Do đó, chẳng có lý do gì mà
mẫu quảng cáo này lại không nâng cao nhận thức thương
hiệu cho Buick.



Theo tạp chí Forbes, Tiger Woods kiếm được 115 triệu USD
trong năm ngoái, trong đó tới 90 triệu là thu nhập do đóng
quảng cáo – nhiều hơn bất kỳ vận động viên nào trên thế
giới. Anh ta sở hữu chiếc du thuyền trị giá 20 triệu USD. Và
anh ta lái Buick? Cực kỳ không thích hợp.
Mẫu quảng cáo của Tiger Woods không hiệu quả. Doanh số
của Buick tại Mỹ giảm liên tục trong vòng 5 năm, từ 432,017
xe trong năm 2002 xuống còn 185,791 chiếc trong 2007.
Thậm chí, trong năm ngoái, Subaru còn bán chạy hơn cả
Buick.

Điểm mấu chốt ở đây là: Nếu Tiger Woods đóng quảng cáo

cho Buick, vậy thì ai có đủ đẳng cấp để đóng quảng cáo cho
Cadillac? Chúa trời chăng?
Thực tế rằng, hình ảnh Tiger trong một chiếc Cadillac mới là
một mẫu quảng cáo chuẩn. Đối với một số người, chiếc xe
Mỹ tuyệt nhất phải ngang tầm với những chiếc tốt nhất châu
Âu và châu Á. Vậy nếu Tiger có lái một chiếc xe Mỹ “tốt
nhất”, thì đó phải là Cadillac.

> Hãy nhìn toàn cảnh, đừng để ý quá nhiều vào các chi
tiết.

Tiếp tục lấy mẫu quảng cáo Nike, thương hiệu thể thao số 1
trên thế giới, do Tiger Woods đóng làm ví dụ. Điều này rất
hợp lý. Nhưng hãy thử tưởng tượng anh ta đóng quảng cáo
cho Reebok thay vì Nike. Liệu quảng cáo này có hiệu quả?
Tất nhiên là không.



Còn các nhà khoa học và toán học máy tính – người phát
triển hệ thống quản trị rủi ro nghệ thuật và khoa học tại Wall
Street thì sao? Họ thuê một tiến sĩ để xây dựng các hệ thống
tinh vi nhằm tìm kiếm các danh mục đầu tư để phân tích mọi
thứ có nguy cơ sai.
Nào, hãy giả định rằng họ bị mất 700 tỷ USD bởi những thứ
có nguy cơ sai sót.
Tại sao họ không nhìn vào bức tranh toàn cảnh? Khi bạn đặt
một con người không xu dính túi trong một căn nhà trị giá
hàng triệu đô, bạn đang tự gây rắc rối cho mình. Không có
một máy tính nào thông minh bằng một con người nhìn nhận

mọi thứ một cách tổng thể.

Sau chiến tranh thế giới thứ 2, sự thiếu thốn những chiếc xe
hơi đã tạo ra thị trường cho những người bán. Giá cả những
chiếc xe tăng vọt. Và sau đó, mọi thứ lại trở về bình thường,
nhiều người đã quay lại với những chiếc xe có giá trị thấp
hơn khoản tiền thế chấp mua xe hơi của mình.

Mọi thứ đều có liên quan tới nhau. Khi bạn tạo ra một sự
thay đổi tại một lĩnh vực nào đó, bạn cũng đang tác động
tới nhiều lĩnh vực khác.

Lấy mẫu quảng cáo ra mắt Diet Coke 1982, “sản phẩm của
thế kỷ”, làm ví dụ. Để có được sự thành công cho sản phẩm
Diet Coke, công ty đã phải trả một cái giá đắt. Doanh số của
Coca Cola đã giảm đáng kể.



Công ty Coca-Cola coi Diet Coke và Coca Cola là 2 thương
hiệu độc lập. Nhưng người tiêu dùng lại kết hợp cả 2 thứ với
nhau và điều này không phải lúc nào cũng thuận lợi. Đối với
nhiều người tiêu dùng, loại Coke bình thường “có quá nhiều
calo” và Diet Coke thì “không ngon”.
Để giải quyết vấn đề này, Coca-Cola giới thiệu C2, một loại
cola có lượng calo chỉ bằng nửa Coke thông thường. Điều
này có vẻ logic theo quan điểm của hãng, nhưng lại vô lý
theo lối suy nghĩ toàn diện của người tiêu dùng. Nếu họ
muốn “có vị”, họ mua Coke. Nếu họ muốn “ít calo”, họ sẽ
mua Diet Coke. Nếu khách hàng muốn…., họ sẽ mua C2.

(Hãy tìm từ điền vào chỗ trống.)

Quá nhiều sự lựa chọn thường khiến người tiêu dùng lâm
vào tình cảnh khó khăn.

Lấy Red Bull không đường làm ví dụ. Sản phẩm này đã giải
quyết một vấn đề mà nhiều đồ uống của Red Bull mắc phải.
“Hừ! Tôi không biết rằng Red Bull nạp được năng lượng kia
đấy.” Hay ví dụ như sự ra mắt của Red Bull lon 12 ounce.
Điều này đã đặt nhiều sản phẩm của Red Bull trong tình thế
tiến thoái lưỡng nan. “Lon 8.3 ounce có vẻ đắt so với lon 12
ounce. Mặt khác, tôi thường uống Red Bull trong lon nhỏ.
Tôi nên mua loại nào?”

Campbell Soup vừa giới thiệu món soup phở gà “Natri ít hơn
25%”. Điều này nói lên điều gì về loại soup phở bình thường
của Campbell? Rằng nó có quá nhiều Natri? Sau đó, hãng
tiếp tục ra mắt dòng sản phẩm Healthy Request. Phải chăng
sản phẩm soup bình thường của hãng ko tốt cho sức khỏe?
Tiếp tục đến loại soup Chunky. Loại soup bình thường mỏng
và chảy nước à?



Campbell mới đây vừa ra mắt dòng sản phẩm Select Harvest
soup. Riêng 1 trang báo đã so sánh Progresso (“Làm bằng bột
ngọt”) với Select Harvest (Làm từ mì chính).
Điều này có thể gây ấn tượng cho một vài người mua soup
Progesso, nhưng làm thế nào để điều chỉnh một số lượng lớn
người mua các sản phẩm khác của Campbell? Nếu Campbell

đang tạo ra một thông điệp “không bột ngọt” trong Select
Harvest, thì các sản phẩm soup khác của hãng bắt buộc phải
chứa bột ngọt. Chắc chắn rằng đây không phải là điều
Campbell muốn nói.

Mỗi một lời giới thiệu sản phẩm đều có “hậu quả không
mong muốn”. Trong khi các công ty có Marketer chuyên
về thương hiệu cá nhân như Diet Coke, thì người tiêu
dùng lại xem xét sản phẩm một cách toàn diện. Họ đang
nhìn nhận vấn đề trong một bức tranh toàn cảnh.

Tại sao các chuyên gia Marketing của Buick nên quan tâm
tới chiến lược mà các Marketer của Cadillac đang thực hiện?
Bởi vì người dùng thường quan sát hệ thống phân cấp xe hơi
của General Motors từ Saturn ở vị trí áp chót tới Cadillac ở vị
trí hàng đầu.
Hay tại sao Chevrolet đứng ở vị trí cuối cùng mà không phải
là Saturn? Ai mà biết được. Rõ ràng những nhân viên của
GM vẫn chưa giải đáp được điều này; và người dùng vẫn
đang bối rối.
Điều gì sẽ xảy ra nếu công ty chạy một chiến dịch khuyến
mại? Người tiêu dùng sẽ nghĩ “Giá bình thường của sản
phẩm quá cao.” Khuyến mại, và sẽ không có ai mua sản
phẩm ở mức giá thông thường, một vấn đề mà các chuỗi cửa
hàng trong phân khúc trung bình hiện đang phải đối mặt.
Điều gì sẽ xảy ra nếu công ty phát hành một coupon giảm
giá? Vấn đề tương tự sẽ xảy ra.

Charmin đã trở thành thương hiệu giấy vệ sinh hàng đầu
bằng cách tập trung vào sự “mềm mại” của sản phẩm. Bao bì

cho hay sản phẩm “mềm” và trong quảng cáo trên TV là hình
ảnh Mr. Whipple cảnh báo người tiêu dùng “đừng bóp
Charmin”.
Hiện Charmin đã có phiên bản “siêu mềm”. Phải chăng sản
phẩm Charmin bình thường không thực sự mềm mại sao?

Người tiêu dùng thường suy nghĩ toàn diện hơn người đại
diện công ty. Hãy xem cái cách mà Lehman xử lý các vấn đề
tài chính của công ty:
9/2007: “Tình hình thanh khoản của chúng tôi mạnh hơn bao
giờ hết.” – Christopher O’Mara, giám đốc tài chính Lehman
Brothers phát biểu.
12/2007: “Chúng tôi đã vượt qua suy thoái bằng lợi thế cạnh
tranh.” – Erin Callan, CFO mới của Lehman.
6/2008: “Chúng tôi không muốn sử dụng tiền thu được để tạo
vốn, mà là tận dụng cơ hội trên thị trường tương lai. Nói tóm
lại, chúng tôi có nguồn vốn rất tốt.” –Erin Callan.
15/9/2008: Lehman Brothers tuyên bố phá sản.
Không phải những lời của CFO đã gây ấn tượng sâu sắc tới
các nhà đầu tư. Thay vào đó là suy nghĩ “Tại sao họ lại nói
điều này? Đó là khi một công ty gặp rắc rối cần những câu
nói để trấn an các nhà đầu tư rằng công ty đó không gặp rắc
rối.
Đến cả Warren Buffett cũng chưa dám tuyên bố Berkshire
Hathaway “có nguồn vốn hoàn toàn ổn định”.

Trước khi bạn nói bất cứ điều gì trong chương trình
marketing, hãy hỏi bản thân mình rằng “Người tiêu dùng –
nhìn nhận sự việc một cách toàn diện- sẽ giải thích thông
điệp này như thế nào?”

Rõ ràng, lỗ hổng trong nhiều chiến dịch Marketing là
thiếu sự nhìn nhận một cách tổng thể.

Theo Adage