Tài liệu Tính toán ROI cho chiến dịch Truyền thông xã hội pot

Tính toán ROI cho chiến
dịch Truyền thông xã hội


Nếu bạn không quan tâm đến ROI, cũng là bạn đang
chuẩn bị cho thất bại của mình. Sau đây là một số tips, lời
khuyên và một chút kiến thức toán học giúp bạn thành
công với ROI.
Nếu bạn muốn xác định ROI (Return on Investment) cho
chiến dịch Truyền thông xã hội của mình, bạn phải biết một
chút về toán học. Điều này có thể làm một vài người chột dạ,
những người cho rằng Truyền thông xã hội chỉ là làm sao
tăng thêm nhiều người theo dõi trên Twitter và giám sát
lượng Like trên Facebook. Tương lai của Truyền thông xã
hội chính là liên quan đến toán học, các chuẩn đo và việc
biến nó thành lợi nhuận.

Vấn đề ở chỗ hầu hết các công ty đang không hiệu quả trong
việc xác định chính xác giá trị mà chiến dịch truyền thông xã
hội của mình mang lại. Trên thực tế, một khảo sát gần đây
bởi Econsultency cho thấy 47% các công ty được hỏi không
có khả năng đo lường chiến dịch truyền thông của mình.

Nếu bạn không quan tâm đến ROI, cũng là bạn đang chuẩn bị
cho thất bại của mình. Sau đây là một số tips, lời khuyên và
một chút kiến thức toán học giúp bạn thành công với ROI.
Hiểu được giá trị của một chiến lược truyền thông xã hội

Theo Direct Marketing Association, nếu bạn đang chạy một
chiến dịch thì với mỗi 1 USD đầu tư, bạn sẽ thu lại được 10
USD. Tổ chức này đã theo dõi các dữ liệu giao dịch từ email,
tìm kiếm trả phí, TV phản hồi trực tiếp và các chiến dịch
khác trong suốt 50 năm qua.

Nhưng nếu bạn khá lạ lẫm với social media hoặc lạ lẫm với
các tiêu chuẩn phản hồi trực tiếp, hay bạn không có trong tay
một dữ liệu hay kinh nghiệm nào? Bạn nên làm gì?

Nhưng nếu bạn hoàn toàn thiếu kinh nghiệm và dữ liệu trong
sử dụng Truyền thông xã hội làm công cụ hoặc các tiêu
chuẩn phản hồi trực tiếp *direct response metrics), bạn nên
làm gì?

Có một giải pháp liên quan đến cả 3 loại đo lường Truyền
thông xã hội cũng như 1 công thức đơn giản giúp bạn tính
toán ROI cho chiến dịch cụ thể của mình.

3 loại tiêu chuẩn đo lường

Có hàng trăm cách để đo lường social media, điều này có thể
làm bạn bối rối. Tuy nhiên các tiêu chuẩn đo lường truyền
thông xã hội có thể chia thành 3 loại:

· Các Tiêu chuẩn định lượng: loại này sử dụng các con
số và phụ thuộc khá nhiều vào dữ liệu thu thập được. Bạn có
thể bị “bội thực” bởi có quá nhiều tiêu chuẩn khác nhau. Hãy
chọn lấy những tiêu chuẩn quan trọng có ảnh hưởng nhiều
nhất đến công việc kinh doanh của bạn và ít dính líu đến

những cái còn lại. Những tiêu chuẩn này có thể là: lượng
người dung ghé thăm (unique visits), lượt xem (page views),
số người theo dõi (followers), tần suất (frequency), tỉ lệ
bounce rate, thời gian ở lại trang hoặc bất cứ tiêu chuẩn nào
có thể thu được data cụ thể.



· Các tiêu chuẩn định tính: đây là những tiêu chuẩn có
hàm chứa yếu tố cảm tính. Ví dụ, nếu 75% số người nhắc đến
sản phẩm của bạn trên mạng cho rằng nó rẻ, và chỉ 25% cho
rằng nó không đắt, đó là một tiêu chuẩn định tính có tác động
đến công việc kinh doanh. Có một số công ty chuyên cung
cấp các phân tích chuyên sâu vầ tiêu chuẩn định tính trực
tuyến. Ví dụ Rapleaf, Nielsen, hay Adobe Online Marketing
Suite.

· Tiêu chuẩn ROI: Trong thế giới của truyền thông xã
hội, mọi con đường nên dẫn đến ROI. Xét cho cùng thì chúng
ta làm truyền thông xã hội cũng là để kiếm tiền. Nếu bạn,
một trang mua bán trực tuyến, có thể nắm được số lượng
người chuyển từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng thực
sự, hoặc bao nhiêu người chuyển từ khách hàng tiềm năng
sang khách hàng thực sự trên một website B2B, bạn sẽ có thể
đo lường sự thành công của chiến dịch truyền thông xã hội
dựa trên cơ sở ROI.

Sử dụng toán học, sáng tỏ tư duy

Một công thức quan trọng nhất trong truyền thông xã hội là

Công thức Giá trị trọn đời của khách hàng (Customer
Lifetime Value - CLV.). Nói một cách đơn giản, Giá trị
khách hàng trọn đời là tổng doanh số một khách hàng đem
đến cho công ty tương quan với quá trình họ biết đến thương
hiệu của bạn.

Ví dụ, nếu bạn đang làm ở Công ty có dịch vụ cung cấp và
chăm sóc cỏ và bạn biết rằng bình thường một khách hàng sẽ
trả 80 dollar mỗi tháng và trung bình khách hàng sử dụng
dịch vụ của bạn trong 3 năm, sau đó CLV có thể lên đến: $80
x 12 months x 3 years = $2 880.

Một khi tính được CLV, bạn có thể quyết định xem nên đầu
tư bao nhiêu để có thêm 1 người dung (con số này gọi là
Allowable Cost Per Sale). Một số người dùng 10% số tiền
CLV. Trong ví dụ trên, CLV của bạn là 2880 dollar và 10%
là 288$, vì vậy chỉ số Allowable Cost Per Sale là con số đó:
$288

Sử dụng CLV


Để giúp bạn có cài nhìn trực diện hơn, giả sử rằng Công ty
cung cấp và chăm sóc cỏ phản hồi riêng cho từng bức thư
(direct mail) để có thêm khách hàng mới. Vì tỉ lệ trả lời đặc
trưng cho một lá thư gửi đến trong lĩnh vực chăm sóc cỏ là
0.5%, và tốn $1.44 cho mỗi thư, bạn biết rằng bạn phải gửi
đến 200 lá thư mới có một customer mới. Dưới đây là phép
tính cụ thể:

· Số lượng thư gửi:200
· Chi phí in ấn và bưu điện:1.44 dollar.
· Tổng chi phí để gửi 200 lá thư:288 dollar
· Tỉ lệ trả lời:0.5%
· Khách hàng đạt được:200 lá thư gửi đi * 0.5% tỉ lệ
phản hồi = 1 khách hàng Như vậy, với mỗi 288 USD mà
công ty bỏ ra, họ mới thu được một khách hàng mới.

Nếu bạn là một công ty lớn có quy mô toàn quốc trong lĩnh
vực chăm sóc cỏ, bạn có thể chi 2.8 triệu dollar cho chiến
dịch gửi thư trực tiếp hàng năm của mình. Sử dụng phép tính
toán trên, bạn biết rằng mỗi năm, bạn sẽ kiếm được 10000
khách hàng mới từ 2.8 triệu cư dân đô thị đó.

Giả sử rằng CFO của bạn muốn test mức độ hiệu quả của một
chiến dịch Truyền thông xã hội của bạn. Để test, bạn phải cắt
khoảng 10% từ 2.8 triệu đô tiền quỹ cho direct mail và sử
dụng cho chiến dịch truyền thông xã hội. Nếu bạn biết 2.8
triệu đô tiền gửi thư tạo ra 10000 customer mới, hiển nhiên
10% của số tiền trên (tức là 280 000 đô) nên tạo ra 1000
customer mới.

Đây là con số then chốt: 1000 khách hàng. Bạn đã biết tính
toán xung quanh chiến dịch gửi thư trực tiếp, bạn sẽ hiểu
rằng chiến dịch social media phải đạt được con số trên mới
có thể được gọi là thành công.

Nói cách khác, bạn có 288 000 đô để tạo ra và điều hành một
chiến dịch truyền thông xã hội và cần tạo ra 1000 customer
mỗi năm.

Hàng trang cho bạn?

Bạn sẽ cần một Facebook page – không thành vấn đề. Bạn sẽ
muốn một tài khoản Twitter – cũng không khó khăn gì. Hoặc
bạn muốn tạo ra một series video trên YouTube – một chút
công sức, nhưng cũng không phải vấn đề lớn.

Bạn sẽ muốn một ứng dụng mobile, vì khách hàng mục tiêu
và khách hàng của bạn bắt đầu muốn nó. Và bạn sẽ muốn
phát triển một hệ thống newsletter trực tuyến hàng tháng với
các tips chăm sóc cỏ để không bị biến mất trước khách hàng.

Phần quan trọng nhất của chiến dịch là một loạt trang landing
page trên website của bạn được thiết kế để thu hút khách
hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trả tiền.
Landing page sẽ được thiết kế dành riêng cho chiến dịch
social media, và họ sẽ cần đến Google Analytics, Eloqua hay
Adobe Online Marketing Suite để có thể theo dõi traffic và
những người trò chuyện.

Điểm mấu chốt là tất cả các chương trình social media –
Facebook, Twitter, Youtube, etc – nên hướng traffic đến
landing page nơi bạn có thể biến họ thành khách hàng của
mình.

Nhìn vào chương trình được vạch ra ở trên, thật dễ dàng để
thấy được 288 000 đô ngân sách social media được sử dụng
cho Facebook, Twitter, Youtube, ứng dụng mobile,
newsletter trực tuyến và landing pages nhanh như thế nào.

Một chiến dịch tầm cỡ đó sẽ tạo ra 1000 khách hàng mới mỗi
năm, là một điều thực tế. Khá hơn, nó có thể tạo ra 1100 hoặc
1200 khách hàng.

Nhớ rằng, tất cả những gì phải làm là tạo ra 1001 khách hàng
mới để chứng minh cho CFO thấy rằng social media có thể
cung cấp một ROI không tồi.