(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của công ty TNHH cotecna dựa trên khách hàng tại việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.88 MB, 141 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------
LÊ THỊ ÁNH NGUYỆT
NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH
COTECNA DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG TẠI
VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
TIEU LUAN MOI download :
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------LÊ THỊ ÁNH NGUYỆT
NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH
COTECNA DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG TẠI
VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN DŨNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
TIEU LUAN MOI download :
iii
Ý kiến đánh giá, chấm điểm của giáo viên hƣớng dẫn:------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------
TIEU LUAN MOI download :
iv
Lời cam đoan
Kính thƣa q thầy cơ,
Tơi tên Lê Thị Ánh Nguyệt, là học viên cao học khóa 19 – Lớp Quản trị kinh
doanh đêm 4 – Trƣờng Đại học Kinh tế TP HCM.
Tôi xin cam đoan luận văn “ Nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu
của công ty TNHH Cotecna dựa trên khách hàng tại Việt Nam” là cơng trình
nghiên cứu của riêng tơi.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào
khác trƣớc đây.
TP.HCM, ngày 27 tháng 09 năm 2012
Tác giả luận văn
Lê Thị Ánh Nguyệt
TIEU LUAN MOI download :
v
TĨM TẮT LUẬN VĂN
Với mục đích giúp các nhà quản trị của cơng ty TNHH Cotecna Việt Nam có thể
xây dựng thƣơng hiệu một cách hiệu quả, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “
Nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu của công ty TNHH Cotecna
dựa trên khách hàng tại Việt Nam” nhằm mục tiêu:
-
Xác định các thành phần giá trị thƣơng hiệu của công ty giám định và
khử trùng Cotecna.
-
Xây dựng thang đo các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của công ty
giám định và khử trùng Cotecna.
-
Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối tƣơng quan giữa các
thành phần giá trị thƣơng hiệu của công ty giám định và khử trùng
Cotecna.
-
Đề xuất các kiến nghị cho nhà quản trị nhằm định hƣớng và phát triển
thƣơng hiệu một cách hiệu quả
Luận văn sử dụng mơ hình nghiên cứu của Aaker, mơ hình giá trị thƣơng hiệu của
Nguyễn Đình Thọ và mơ hình của Kim & Kim trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng
thức ăn nhanh.
Từ các lý thuyết nền tảng kết hợp khảo sát định tính & khảo sát định lƣợng, tác giả
tiến hành chỉnh sửa, bổ sung thang đo và kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau đó, tác giả phân tích hồi quy để tìm ra phƣơng trình hồi quy. Kết quả hồi quy
cho thấy nhân tố “lòng ham muốn thƣơng hiệu”, “chất lƣợng cảm nhận”, “ấn
tƣợng thƣơng hiệu” có tƣơng quan thuận và ảnh hƣởng đến “lịng trung thành
thƣơng hiệu”. Tiếp đến là các nhân tố “nhận biết thƣơng hiệu”, “ấn tƣợng thƣơng
hiệu” và “chất lƣợng cảm nhận” có tƣơng quan thuận và ảnh hƣởng đến “lịng ham
muốn thƣơng hiệu”. Cuối cùng là “ nhận biết thƣơng hiệu” có ảnh hƣởng đến “chất
lƣợng cảm nhận”.
TIEU LUAN MOI download :
vi
MỤC LỤC
Lời cam đoan ............................................................................................................ iv
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ v
MỤC LỤC ................................................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ............................................ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................ xii
Chƣơng 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... ...1
1.1 Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 3
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 4
1.6 Những đóng góp mới của luận văn .................................................................. 5
1.7 Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 5
Chƣơng 2: THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .............................. 6
2.1 Giới thiệu ......................................................................................................... 6
2.2 Khái niệm thƣơng hiệu..................................................................................... 6
2.3 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu .......................................................................... 8
2.4 Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................... 9
2.4.1
Mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và tại thị trƣờng
Việt Nam .......................................................................................................... 9
2.4.2
Sự khác nhau giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm vơ hình ........... 13
TIEU LUAN MOI download :
vii
2.4.3
Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của cơng ty TNHH Cotecna ................. 15
2.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 22
2.5.1
Thiết kế nghiên cứu ........................................................................... 22
2.5.2
Xây dựng thang đo ............................................................................ 24
2.5.3
Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................... 28
2.5.4
Xác định mẫu nghiên cứu .................................................................. 33
Chƣơng 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM ............. 35
3.1 Sơ lƣợc về tập đoàn Cotecna.......................................................................... 35
3.2 Tầm nhìn, sứ mạng và triết lý hoạt động của tập đồn Cotecna .................... 36
3.3 Giới thiệu về cơng ty TNHH Cotecna Việt Nam ........................................... 36
3.4 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Cotecna Việt Nam ................................. 39
3.5 Phân tích mơi trƣờng hoạt động của cơng ty TNHH Cotecna Việt Nam….. 41
3.5.1
Mơi trƣờng bên ngồi ........................................................................ 41
3.5.2
Mơi trƣờng nội bộ ............................................................................. 45
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 47
4.1 Giới thiệu ....................................................................................................... 47
4.2 Thống kê mô tả mẫu....................................................................................... 47
4.3 Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình ............................................ 49
4.3.1
Phân tích mơ tả các biến độ lập ........................................................ 53
4.3.2
Thực tiễn mô tả các biến độc lập ....................................................... 52
4.4 Kiểm định và đánh giá thang đo .................................................................... 53
4.4.1
Kết quả Cronbach alpha cho các thang đo ........................................ 53
TIEU LUAN MOI download :
viii
4.4.2
Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 55
4.5 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu ............................................ 65
4.5.1
Phân tích tƣơng quan giữa các nhân tố ............................................. 58
4.5.2
Phân tích hồi qui ................................................................................ 59
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 78
5.1 Kết luận .......................................................................................................... 78
5.1.1
Về thang đo ....................................................................................... 78
5.1.2
Về mơ hình nghiên cứu ..................................................................... 78
5.1.3
Phát hiện khác ................................................................................... 79
5.2 Kiến nghị một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu ............................... 79
5.2.1
Quan điểm kiến nghị ......................................................................... 79
5.2.2
Kiến nghị ........................................................................................... 80
5.2.3
Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
TIEU LUAN MOI download :
ix
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
ANAB: The ANSI – ASQ National Accreditation
ASTM: American Society for Testing and Materials
FAO: Food and Agriculture Organization
FOSFA: Federation of Oils, Seeds and Fats Associations
GAFTA: Grain and Feed Trade Association
IFA: International Fertilizer Industry Association
IFIA: International Federation of Inspection Agencies
ISO: International Organization for Standardization
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
UNHCR: United Nations High Commissioner for Refugees
WHO: World Health Organization
WIPO: World Intellectual Property Organization
WPP: Tập đồn truyền thơng quốc tế
TIEU LUAN MOI download :
x
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu .................................................. 25
Bảng 2.2: Thang đo chất lƣợng cảm nhận ................................................................ 26
Bảng 2.3: Thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu ............................................................... 26
Bảng 2.4: Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu .................................................... 27
Bảng 2.5: Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................... 28
Bảng 2.6: Kết quả Cronbach Alpha .......................................................................... 30
Bảng 2.7: Kết quả EFA ............................................................................................. 33
Bảng 4.1: Kết quả phân bố mẫu theo tiêu chí “cơng ty giám định khử trùng nhớ đến
đầu tiên” .................................................................................................................... 48
Bảng 4.2: Kết quả phân bố mẫu theo đặc điểm của đối tƣợng khảo sát ................... 49
Bảng 4.3: Thống kê mô tả biến nhận biết thƣơng hiệu ............................................. 49
Bảng 4.4: Thống kê mô tả biến ấn tƣợng thƣơng hiệu ............................................. 50
Bảng 4.5: Thống kê mô tả biến chất lƣợng cảm nhận .............................................. 50
Bảng 4.6: Thống kê mơ tả biến lịng ham muốn thƣơng hiệu .................................. 51
Bảng 4.7: Thống kê mơ tả biến lịng trung thành thƣơng hiệu ................................. 52
Bảng 4.8: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ....................................... 54
Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến ............................................. 55
Bảng 4.10: Kết quả EFA của các thang đo sau khi xoay .......................................... 56
Bảng 4.11: Hệ số tƣơng quan Pearson giữa các nhân tố ........................................... 58
Bảng 4.12: Các hệ số xác định sự phù hợp của mơ hình hồi qui .............................. 60
Bảng 4.13: Kết quả phân tích phƣơng sai ................................................................. 61
Bảng 4.14: Kết quả mơ hình hồi qui đa biến ............................................................ 61
TIEU LUAN MOI download :
xi
Bảng 4.15: Các hệ số xác định sự phù hợp của mơ hình hồi qui .............................. 62
Bảng 4.16: Kết quả phân tích phƣơng sai ................................................................. 63
Bảng 4.17: Kết quả mơ hình hồi qui đa biến (3 biến độc lập) .................................. 63
Bảng 4.18: Các hệ số xác định sự phù hợp của mơ hình hồi qui .............................. 69
Bảng 4.19: Kết quả phân tích phƣơng sai ................................................................. 69
Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi qui........................................................................ 70
Bảng 4.21: Các hệ số xác định độ phù hợp của mơ hình hồi qui .............................. 75
Bảng 4.22: Kết quả phân tích phƣơng sai ................................................................. 75
Bảng 4.23: Kết quả mơ hình hồi qui đơn .................................................................. 76
TIEU LUAN MOI download :
xii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 2.1: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker ..................................................... 10
Hình 2.2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003)[ ........................................ 11
Hình 2.4: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình
Thọ & ctg, 2009. ....................................................................................................... 12
Hình 2.5: Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của cơng ty TNHH Cotecna ............. 16
Hình 2.6: Thành phần giá trị thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa chúng .................... 22
Hình 2.7: Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 23
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Cotecna Việt Nam .................. 39
Hình 4.1: Đồ thị phân bố mẫu theo tiêu chí “ cơng ty giám định-khử trùng quen
thuộc nhất” ................................................................................................................ 48
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa phần dƣ và giá trị dự đốn....................................... 65
Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa ...................................................... 66
Hình 4.4: Đồ thị phân phối phần dƣ quan sát tích lũy với phân phối chuẩn kỳ vọng
tích lũy ....................................................................................................................... 66
Hình 4.5: Đồ thị phân tán giữa phần dƣ và giá trị dự đốn....................................... 71
Hình 4.6: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa ...................................................... 72
Hình 4.7: Đồ thị phân phối phần dƣ quan sát tích lũy với phân phối chuẩn kỳ vọng
tích lũy ....................................................................................................................... 72
TIEU LUAN MOI download :
1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài
Thị trƣờng dịch vụ giám định và khử trùng đang có cuộc cạnh tranh khốc liệt.
Thời điểm năm 2002, hàng loạt công ty giám định tƣ nhân đƣợc thành lập. Có thể
kể ra một số doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực này nhƣ ở mặt hàng nông sản có
Cafecontrol, về khử trùng có FCC, thủy sản có Nafiqaved của Bộ Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn…Những tên tuổi lớn của nƣớc ngoài cũng đã hiện diện ở Việt
Nam nhƣ SGS của Thụy Sĩ, TUV SUD của Đức, Intertek của Anh…Thêm vào đó,
lợi nhuận từ hai lĩnh vực này đủ lớn để khiến cuộc đua chƣa thể dừng lại và ngày
càng gay gắt hơn. Vì thế, các tổ chức, hiệp hội ngành nghề đang tiếp tục củng cố
định vị thƣơng hiệu của riêng mình để chiếm thị phần.
Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tƣ phải quan tâm đến việc xây dựng
giá trị thƣơng hiệu. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu có ý nghĩa quan trọng
trong việc phát triển bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống
cịn của tất cả các doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt giữa các ngành
nghề hiện nay nói chung và ngành dịch vụ giám định và khử trùng nói riêng.
Nhiều thƣơng hiệu Việt Nam lẫn nƣớc ngồi tuy mới hình thành nhƣng đã chiếm
đƣợc tình cảm và sự ủng hộ của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng. Đó chính là nhờ
những nổ lực không ngừng của nhà quản trị. Tuy nhiên, bên cạnh cịn có một số
thƣơng hiệu lại khơng tạo ấn tƣợng nhƣ mong đợi (Nguyễn Trần Quang 2002).
Vấn đề này có thể do các tổ chức thiếu sự quan tâm đến thƣơng hiệu, chƣa nắm rõ
đƣợc vai trò của giá trị thƣơng hiệu (brand equity), các thành phần giá trị thƣơng
hiệu và cách đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản (và tiêu sản)
được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản
phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của nó. Theo đó, mơ hình
giá trị thƣơng hiệu bao gồm năm thành phần: (1) sự trung thành thƣơng hiệu, (2)
nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng nhận biết đƣợc, (4) tài sản sở hữu, (5) các
TIEU LUAN MOI download :
2
thuộc tín đồng hành cùng thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu là thƣớc đo hữu dụng nhất, là tất cả những gì giúp phân biệt
thƣơng hiệu của một cơng ty với những thƣơng hiệu cạnh tranh khác đồng thời cho
phép chúng ta đánh giá một thƣơng hiệu là mạnh hay không cũng nhƣ tạo mối liên
kết giữa thƣơng hiệu với khách hàng. Một giá trị thƣơng hiệu thực sự có giá trị cho
phép chúng ta lƣu giữ khách hàng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của họ hiệu quả hơn và
tạo ra nhiều giá trị hơn.
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc tạo ra bằng việc thực hiện và quản lý mối quan hệ
thƣơng hiệu – khách hàng một cách tốt nhất và đem đến giá trị nhiều hơn cho
khách hàng, lắng nghe nhu cầu của họ. Sự thiếu quan tâm khách hàng cũng nhƣ
không chú ý đến mối quan hệ thƣơng hiệu – khách hàng, khơng chăm sóc lợi ích
và giá trị mà mối quan hệ đó đem lại thì chắc chắn sẽ dẫn đến thất bại trong dài
hạn.
Thƣơng hiệu Cotecna, một công ty giám định và khử trùng, mới gia nhập vào
thị trƣờng giám định Việt Nam vào năm 2007. Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh
đáng gờm nhƣ VFC, Vietnam control, FCC control, SGS control…, Cotecna cũng
đang ra sức tạo dựng thƣơng hiệu và hình ảnh của mình trên thị trƣờng. Hiện cơng
ty đang tích cực thực hiện các chiến lƣợc marketing đối với thƣơng hiệu để đảm
bảo rằng khách hàng sẽ có những phản ứng tích cực đối với thƣơng hiệu đồng thời
xem Cotecna là một trong những sự lựa chọn đầu tiên của mình. Vì vậy, việc xây
dựng thƣơng hiệu đã trở thành một trong những nhiệm vụ cấp bách và cần thiết
cho sự tồn tại và phát triển của cơng ty. Để có thể định hƣớng và phát triển thƣơng
hiệu một cách hiệu quả cần phải xác định rõ các thành phần của giá trị thƣơng
hiệu, mối quan hệ giữa chúng. Đặc biệt trong lĩnh vực giám định và khử trùng,
khách hàng sẽ rất thận trọng trong việc đƣa ra quyết định lựa chọn dịch vụ của
mình. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt và tính đặc thù của loại hình dịch vụ này mà
các nhà đầu tƣ cần quan tâm đến vấn đề này hơn nhất là trong giai đoạn thị trƣờng
dịch vụ giám định và khử trùng đang cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
TIEU LUAN MOI download :
3
Từ những cơ sở trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các thành phần giá trị
thương hiệu của công ty TNHH Cotecna dựa trên khách hàng tại Việt Nam.”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu các thành phần giá trị
thƣơng hiệu dựa trên khách hàng của công ty TNHH Cotecna Việt Nam cụ thể nhƣ
sau:
-
Xác định các thành phần giá trị thƣơng hiệu của công ty giám định và
khử trùng Cotecna.
-
Xây dựng thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu của công ty giám
định và khử trùng Cotecna.
-
Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối tƣơng quan giữa các
thành phần giá trị thƣơng hiệu của công ty giám định và khử trùng
Cotecna.
-
Đề xuất các kiến nghị cho nhà quản trị nhằm định hƣớng và phát triển
thƣơng hiệu một cách hiệu quả
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng của công ty
TNHH Cotecna Việt Nam.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên cơ sở đánh giá của khách hàng sử dụng dịch
vụ giám định và khử trùng của công ty TNHH Cotecna Việt Nam trong phạm vi
thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo hai bƣớc:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi.
Tác giả thực hiện câu hỏi mở đối với một số khách hàng (sử dụng dịch vụ giám
định và khử trùng) cho đến khi tìm ra ý kiến chung nhất về các thành phần của giá
TIEU LUAN MOI download :
4
trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giám định và khử trùng. Sau đó, tác giả sẽ thực hiện
nghiên cứu sơ bộ định lƣợng thông qua bảng câu hỏi đƣợc thiết kế với thang đo
Likert 5 mức độ để đo lƣờng mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên
cứu định tính. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ đƣợc kiểm tra bằng phƣơng
pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố (EFA) nhằm loại
bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho
phù hợp hơn cho lần nghiên cứu tiếp theo.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên
cứu sơ bộ. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu
thành trong giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giám định và khử trùng thông qua
phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố (EFA). Sau
đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các nhân
tố trong mơ hình giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giám định và khử trùng.
Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu đƣợc sử dụng theo phƣơng pháp lấy mẫu
phi xác suất. Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để xử lý với các công cụ
thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach Alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Với mục đích xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu có hiệu quả hơn, kết quả của
nghiên cứu này sẽ trực tiếp giúp các nhà quản trị của công ty giám định và khử
trùng Cotecna hiểu rõ hơn về các thành phần giá trị thƣơng hiệu của công ty mình.
Từ đó, các nhà quản trị có thể định hƣớng các chiến lƣợc hoạt động marketing đối
với thƣơng hiệu một cách hồn thiện hơn.
Ngồi ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về mơ hình giá trị
thƣơng hiệu dựa trên khách hàng của các công ty dịch vụ giám định và khử trùng,
góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam trong
các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
TIEU LUAN MOI download :
5
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phƣơng pháp
nghiên cứu không những cho ngành tiếp thị và quản trị nói riêng mà cả các ngành
khoa học xã hội khác.
1.6 Những đóng góp mới của luận văn
Hệ thống hóa lý luận cơ bản về mơ hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách
hàng và phân tích mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh
vực giám định và khử trùng nói chung và cơng ty TNHH Cotecna nói riêng tại thị
trƣờng Việt Nam.
Đề xuất các kiến nghị cho các nhà quản trị trong việc định hƣớng các chiến
lƣợc marketing về thƣơng hiệu trong lĩnh vực giám định và khử trùng hiệu quả
hơn.
1.7 Kết cấu của luận văn
Luận văn đƣợc kết cấu thành năm chƣơng:
Chƣơng 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu, các thành phần trong
giá trị thƣơng hiệu, các mơ hình giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc kiểm định
trên thế giới và Việt Nam và phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Giới thiệu công ty TNHH Cotecna Việt Nam, những hoạt
động chủ yếu của công ty trong thời gian 2007 - 2011.
Chƣơng 4: Trình bày phƣơng pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên
cứu.
Chƣơng 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính và đề xuất những ý
kiến đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản trị của công ty TNHH
Cotecna Việt Nam cũng nhƣ hạn chế của đề tài để định hƣớng cho
những nghiên cứu tiếp theo.
TIEU LUAN MOI download :
6
Chƣơng 2: THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.1 Giới thiệu
Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm mục
đích giới thiệu các lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc phát
triển trên thế giới và đƣa ra mơ hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu dựa trên
khách hàng trong lĩnh vực giám định và khử trùng của công ty TNHH Cotecna tại
Việt Nam. Chƣơng này bao gồm sáu phần chính: (1) các quan điểm về thƣơng
hiệu, (2) các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu, (3) các mô hình về các thành phần
giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và tại thị trƣờng Việt Nam, (4) mơ hình các thành
phần giá trị thƣơng hiệu của công ty TNHH Cotecna Việt Nam và các giả thuyết,
(5) thiết kế nghiên cứu, (6) xây dựng thang đo.
2.2 Khái niệm thƣơng hiệu
Khái niệm thƣơng hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ nghĩa
là đóng dấu. Từ thời xa xƣa, với mục đích muốn phân biệt đàn cừu của mình với
những đàn cừu khác, những ngƣời chủ trang trại đã dùng một con dấu bằng sắt
nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thơng qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và
quyền sở hữu của mình. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác
biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Có rất nhiều khái niệm về thƣơng hiệu nhƣng tựu trung lại có thể phân loại
khái niệm này thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan
điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống, thƣơng hiệu là một cái tên đƣợc dùng để phân
biệt hay biểu tƣợng (logo, nhãn hiệu, thiết kế bao bì…) nhằm xác định các sản
phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm
(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing Hoa Kì hay Aaker
(1992)).
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thƣơng hiệu là dấu
TIEU LUAN MOI download :
7
hiệu hữu hình và vơ hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hay doanh
nghiệp.
Theo David Ogilvy[10], thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là ý kiến của ngƣời tiêu
dùng về sản phẩm. Với quan điểm này thì thƣơng hiệu là một lƣợc đồ hay ngơn
ngữ mạng mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc thơng qua q trình nhận thức (Bekmeier –
Feuerhehn 1996, p.161ff; Keller 1993)[10]. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thƣơng
hiệu theo quan điểm này khơng thể giải thích đƣợc vai trị của thƣơng hiệu trong
nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Theo quan điểm tổng hợp, thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tƣợng
mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tín cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Còn theo quan điểm của Keller cho rằng,
thƣơng hiệu là “một tập hợp những liên tƣởng (association) trong tâm trí ngƣời
tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên
kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).
Quan điểm mới này nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan
trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Do đó, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thƣơng hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho
ngƣời tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con ngƣời bên cạnh những nhu
cầu về chức năng (functional needs), họ cịn có nhu cầu về tâm lý (emotional
needs) bởi lẽ những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất cứ sản phẩm hay
dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking (1996)[15], sản phẩm chỉ cung cấp cho
ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho họ cả
lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý. Stephen King của tập đồn WPP đã từng phát
biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những
gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh
nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị
lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker
TIEU LUAN MOI download :
8
1991:1)[8]. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy rằng để tạo đƣợc sự khác
biệt cho sản phẩm hay dịch vụ của mình trong mơi trƣờng cạnh tranh khốc liệt
ngày nay thì bất cứ một cơng ty dù kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vơ hình,
muốn tồn tại và phát triển phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và
tập trung vào xây dựng mơ hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu riêng cho công
ty mình.
2.3 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Có nhiều quan điểm về giá trị thƣơng hiệu. Có thể chia ra thành hai nhóm
chính – đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh giá theo quan điểm
ngƣời tiêu dùng.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh
giá tài sản của một cơng ty cho mục đích kế tốn, sáp nhập, mua lại hay chuyển
nhƣợng. Lấy ví dụ, tập đồn Interbrand đánh giá lợi nhuận mà thƣơng hiệu mang
lại thông qua các bƣớc: xác định phân khúc thị trƣờng (thƣơng hiệu sẽ đƣợc định
giá trên từng phân khúc, tổng giá trị của các phân khúc chính là giá trị thƣơng
hiệu); phân tích tài chính (dự báo doanh thu và lợi nhuận tạo nên bởi thƣơng hiệu
theo từng phân khúc đã xác định); phân tích nhu cầu (xác định các nhân tố ảnh
hƣởng đến nhu cầu của khách hàng và mức độ ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đến
từng nhân tố này), lợi nhuận do uy tín thƣơng hiệu tạo ra đƣợc tính bằng cách nhân
lợi nhuận có đƣợc ở bƣớc phân tích tài chính với phần trăm mức độ ảnh hƣởng;
phân tích cạnh tranh (xác định khả năng cạnh tranh của thƣơng hiệu để xác định
phần trăm rủi ro của các yếu tố cạnh tranh gây bất lợi cho thƣơng hiệu trong tƣơng
lai). Nhƣ vậy, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh
giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Do đó, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ
hai – đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng.
Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: Keller (1993)[17] cho
rằng giá trị thƣơng hiệu chính là tác động của kiến thức thƣơng hiệu (brand
TIEU LUAN MOI download :
9
knowledge) lên phản ứng của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đó. Cụ thể một
thƣơng hiệu đƣợc cho là có giá trị thƣơng hiệu dƣơng (hoặc âm) nếu khách hàng
phản ứng tích cực hơn (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng
cáo khuyến mãi, phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị
thƣơng hiệu dƣơng sẽ giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi, chi phí hoạt động
giảm, lợi nhuận nhiều hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự tăng giá, sự sẵn lịng
của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng,
chuyển nhƣợng thƣơng hiệu.
Có ba thành phần then chốt của định nghĩa này. Thứ nhất, giá trị thƣơng hiệu
xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với các hoạt động
marketing của thƣơng hiệu hay của sản phẩm, dịch vụ. Nếu khơng có sự khác biệt,
sản phẩm và thƣơng hiệu sẽ đƣợc xếp nhƣ là một sản phẩm chung. Cạnh tranh do
đó sẽ chỉ dựa trên giá.
Thứ hai, giá trị thƣơng hiệu dựa trên kiến thức thƣơng hiệu. Kiến thức thƣơng
hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ, tình cảm, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin…gắn kết
với thƣơng hiệu. Kiến thức thƣơng hiệu bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận
biết thƣơng hiệu (brand awareness) và (2) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image).
Thứ ba, phản ứng của ngƣời tiêu dùng đƣợc phản ánh thông qua nhận thức, sự
ƣa thích và hành vi ứng xử liên quan đến tất cả các khía cạnh marketing của
thƣơng hiệu.
2.4 Mơ hình nghiên cứu
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và tại thị trƣờng
Việt Nam
Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional concept)
bao gồm nhiều thành phần. Mặt khác, các thành phần này cịn bao gồm nhiều
thành phần con nữa. Có thể nói, đây là một khái niệm khá phức tạp và hiện nay
chƣa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Có thể kể ra
đây một số mơ hình của các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam nhƣ:
TIEU LUAN MOI download :
10
Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker: Aaker (1991)[8] đề nghị
năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thƣơng hiệu
(brand loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (3) chất lƣợng nhận
biết đƣợc (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu
(brand associations), (5) tài sản sở hữu khác (proprietary assets).
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU
Chất lƣợng nhận biết đƣợc
Các thuộc tính đồng hành cùng
thƣơng hiệu
Tài sản sở hữu khác
Hình 2.1: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker[8]
Ƣu điểm của mơ hình này đó chính là nó dựa trên nhận thức, thói quen và
hành vi của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, nó khơng có sự liên kết giữa các thuộc
tính và nhận thức cá nhân trong nhận thức tổng thể giá trị thƣơng hiệu.
Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller: giá trị thƣơng hiệu
theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)[17,18,19] là tập hợp những nhận thức
của ngƣời tiêu dùng. Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) cho thấy sức
mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và
TIEU LUAN MOI download :
11
nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Phi sản phẩm
Nhận thức
thƣơng hiệu
Thuộc
Nhận diện
tính
thƣơng hiệu
Sản phẩm
Kiếnthức
thƣơng hiệu
Đồng hành
thƣơng hiệu
Lợi ích
Chức năng
Ấn tƣợng
Trải nghiệm
thƣơng hiệu
Sự ƣu tiên
Thái độ
thƣơng hiệu
Biểu tƣợng
Sức mạnh
thƣơng hiệu
Đồng nhất
thƣơng hiệu
Hình 2.2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003)[19]
Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995):
Lassar & ctg[20] đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) chất
lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu,
(4) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tƣởng khách
hàng về thƣơng hiệu (commitment).
TIEU LUAN MOI download :
12
Chất lƣợng cảm nhận
GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU
Giá trị cảm nhận
Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng
Cảm tƣởng khách hàng về thƣơng hiệu
Hình 2.3: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995 )[20]
Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
tại thị trường Việt Nam[5]: Mơ hình này đề nghị bốn thành phần: (1) nhận biết
thƣơng hiệu, (2) lòng ham muốn về thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) lòng
trung thành thƣơng hiệu.
Nhận biết thƣơng hiệu
GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU
Lòng ham muốn về thƣơng
hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Lịng trung thành thƣơng hiệu
Hình 2.4: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn
Đình Thọ & ctg, 2009[5].
Kết quả kiểm định của mơ hình cho thấy các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
có mối liên hệ nhau rất chặt chẽ. Trong đó, lịng trung thành thƣơng hiệu đƣợc tạo
thành từ lòng ham muốn thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Chất lƣợng cảm
nhận vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng ham muốn thƣơng hiệu, vừa là nguyên
nhân của lòng trung thành thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận đóng vai
trị then chốt trong giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận đƣợc đề cập ở đây
là chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng chứ không phải là chất lƣợng sản
phẩm. Tuy nhiên, mơ hình này đƣợc xây dựng và kiểm định trong lĩnh vực thị
TIEU LUAN MOI download :
13
trƣờng hàng tiêu dùng, còn đối với thị trƣờng sản phẩm vơ hình vẫn chƣa có một
mơ hình cụ thể nào về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực này.
2.4.2 Sự khác nhau giữa sản phẩm hữu hình và sản phẩm vơ hình
Theo từ điển Bách khoa tồn thƣ của Việt Nam: sản phẩm hữu hình là những
sản phẩm mang hình thái vật chất, có thể nhìn thấy, sờ, mó, cân, đong, đo, đếm và
kiểm tra chất lƣợng bằng phƣơng tiện hóa lý.
Sản phẩm vơ hình là kết quả cụ thể của quá trình lao động, hoạt động kinh tế
hữu ích gọi là dịch vụ, đƣợc thể hiện dƣới dạng hoạt động cũng có giá trị tiêu dùng
nhƣ các sản phẩm vật chất khác; nhƣng đặc trƣng của nó khơng mang tính vật
chất, khơng thể cân, đong, đo, đếm nhƣ các hàng hóa tiêu dùng khác. Quá trình tạo
ra các sản phẩm này diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng chúng và ngƣời lao
động tạo ra các sản phẩm vơ hình ln tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng các
sản phẩm đó. Loại sản phẩm này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh
tế ở những nƣớc phát triển cao. Trên thế giới đã hình thành thị trƣờng quốc tế hàng
hóa vơ hình nhƣ vận tải, du lịch, thơng tin liên lạc, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm,
quảng cáo. Những ngành sản xuất sản phẩm vơ hình có tầm quan trọng ngày càng
lớn, có tỉ trọng đóng góp vào sản phẩm xã hội, thu nhập quốc dân và xuất khẩu
ngày càng cao. Khối lƣợng hàng hóa xuất khẩu vơ hình phát triển nhanh hơn so
với khối lƣợng hàng hóa vật chất trên thế giới và ở những nƣớc phát triển. Ở Việt
Nam, các sản phẩm vơ hình gia tăng mạnh từ cuối những năm 80 của thế kỉ 20
cùng với quá trình đổi mới kinh tế, phát triển kinh tế hàng hóa và thi hành chính
sách kinh tế mở cửa. Do những đặc trƣng riêng của các loại hình sản phẩm này nên
hiển nhiên các thành phần của giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ việc đo lƣờng các
thành phần này của hai loại sản phẩm khơng thể hồn tồn giống nhau. Hơn nữa,
bản thân từng loại hình dịch vụ cũng có những đặc thù riêng biệt. Dịch vụ giám
định và khử trùng có những nét đặc trƣng riêng nhƣ: mức độ kì vọng về chất lƣợng
của dịch vụ là rất cao bởi lẽ bất cứ một sự sai sót nhỏ hay thiếu chính xác, thiếu
trung thực trong kết quả giám định và khử trùng đều mang đến thiệt hại nghiêm
TIEU LUAN MOI download :
