(LUẬN văn THẠC sĩ) một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng TMCP công thương việt nam trên địa bàn TP hồ chí minh

BỘ  GIÁO  DỤC  VÀ  ĐÀO  TẠO
TRƯỜNG  ĐẠI  HỌC  KINH  TẾ  TP.HCM


TRƯƠNG  MỸ  HẠNH  TRINH

MỘT  SỐ  GIẢI  PHÁP  NÂNG CAO GIÁ  TRỊ  CẢM  
NHẬN  CỦA  KHÁCH  HÀNG  TẠI CÁC CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG  THƯƠNG  VIỆT  NAM    
TRÊN  ĐỊA  BÀN  THÀNH  PHỐ  HỒ  CHÍ  MINH

LUẬN  VĂN  THẠC  SĨ  KINH  TẾ  

Tp.Hồ  Chí  Minh  – Năm  2012

TIEU LUAN MOI download :


BỘ  GIÁO  DỤC  VÀ  ĐÀO  TẠO
TRƯỜNG  ĐẠI  HỌC  KINH  TẾ  TP.HCM


TRƯƠNG  MỸ  HẠNH  TRINH

MỘT  SỐ  GIẢI  PHÁP  NÂNG  CAO  GIÁ  TRỊ  CẢM  
NHẬN  CỦA  KHÁCH  HÀNG  TẠI  CÁC  CHI  NHÁNH  
NGÂN  HÀNG  TMCP  CÔNG  THƯƠNG  VIỆT  NAM    
TRÊN  ĐỊA  BÀN  THÀNH PHỐ  HỒ  CHÍ  MINH

Chuyên  ngành:  Quản  trị  kinh  doanh
Mã  số:  60340102

LUẬN  VĂN  THẠC  SĨ  KINH  TẾ
NGƯỜI  HƯỚNG  DẪN  KHOA  HỌC:
TS.  ĐINH  CƠNG  KHẢI

Tp.  Hồ  Chí  Minh  – Năm  2012

TIEU LUAN MOI download :


i

LỜI  CAM  ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một  số  giải  pháp  nâng cao giá  trị  cảm  nhận
của  khách  hàng  tại  các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công  thương  Việt  Nam trên  địa  
bàn  thành  phố  Hồ  Chí  Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa  học  
nghiêm túc của  cá  nhân  tôi.  Các số liệu phân tích nghiên cứu được thu thập thực tế,
xử lý trung thực và khách quan.
Người  thực  hiện  luận  văn

Trương  Mỹ  Hạnh  Trinh

TIEU LUAN MOI download :


ii

LỜI  CẢM  ƠN
Trong   thời   gian   hoàn   thành   luận   văn   này,   tôi   đã   nhận   được   nhiều   sự   giúp   đỡ  
quý  báu  cả  về  kiến  thức  chuyên  môn,  xã  hội  và  tinh  thần.

Tôi xin chân thành gửi  lời  cảm  ơn  đến  Quý  thầy  cô  trong  Khoa  đào  tạo  Sau  đại  
học,  Quý  thầy  cô  giảng  dạy  các  bộ  môn  đại  cương,  Quý  thầy  cô  trong  Khoa  Quản  trị  
kinh doanh, và  đặc  biệt  là  TS. Đinh  Công  Khải - người  hướng  dẫn  khoa  học  – đã  tận  
tình  hướng  dẫn  tơi  hồn  thành  luận  văn  này.
Cảm  ơn  các  chuyên  gia  trong  và  ngoài  ngành,  các  đồng  nghiệp,  các  khách  hàng
lâu  năm  đã  nhiệt  tình  đóng  góp  những  ý  kiến  quan  trọng  trong  cơng  tác  hồn  thiện  
Bảng  câu  hỏi  nghiên   cứu; đồng  thời  cũng  xin   chân   thành  cảm  ơn  Quý  khách  hàng  
của  các  chi  nhánh  Ngân  hàng  TMCP  Công  thương  Việt  Nam tại  thành  phố  Hồ  Chi  
Minh   đã   cho   ý   kiến   trong   khảo   sát, góp   phần   giúp   cho   kết   quả   nghiên   cứu   được  
chính  xác  và  trung  thực.
Cuối  cùng,  tơi  xin  cảm  ơn  gia  đình, bạn  bè,  đồng  nghiệp,  những  người  đã  động  
viên  và  hỗ  trợ  cho  tôi  về  mặt  tinh  thần  trong  suốt  thời  gian  hoàn  thành  luận  văn  này.
Mặc  dù  đã  cố  gắng  hết sức trong q trình hồn thiện luận  văn  qua  tham  khảo  
tài liệu,  trao  đổi  và  tiếp  thu  ý  kiến  đóng  góp  nhưng  chắc  chắn  đề tài khơng thể  tránh  
khỏi   những   sai   sót. Vì vậy,   tôi   rất   hoan   nghênh   và   chân   thành   cám   ơn   các   ý   kiến  
đóng  góp  của  Q  Thầy,  Cơ  và  bạn  đọc.  
Trân  trọng  kính  chào.
Người  thực  hiện  luận  văn

Trương  Mỹ  Hạnh  Trinh

TIEU LUAN MOI download :


iii

MỤC  LỤC
Trang
Lời  cam  đoan ............................................................................................................... i
Lời  cảm  ơn ..................................................................................................................ii

Mục  lục...................................................................................................................... iii
Danh  mục  ký  hiệu,  chữ  viết  tắt ..................................................................................vi
Danh  mục  bảng,  biểu................................................................................................ vii
Danh  mục  hình  vẽ,  đồ  thị ........................................................................................ viii
Tóm  tắt .......................................................................................................................ix
Phần  mở  đầu
Tính  cấp  thiết  của  đề  tài .............................................................................................. 1
Mục  tiêu  nghiên  cứu.................................................................................................... 2
Đối  tượng  và  phạm  vi  nghiên  cứu ............................................................................... 2
Ý  nghĩa thực  tiễn  của  đề  tài......................................................................................... 2
Phương  pháp  nghiên  cứu............................................................................................. 2
Kết  cấu  của  luận  văn ................................................................................................... 4
CHƯƠNG  1:  CƠ  SỞ  LÝ  THUYẾT VỀ  GIÁ  TRỊ  KHÁCH  HÀNG  VÀ  GIÁ
TRỊ  TRONG  NGÀNH  NGÂN  HÀNG
1.1. Giá  trị  và  sự  thoả  mãn  của  khách  hàng .......................................................... 5
1.1.1. Giá  trị  khách  hàng ........................................................................................... 6
1.1.2. Sự  thoả  mãn  của  khách  hàng........................................................................... 6
1.1.3. Vai  trò  của  giá  trị  và  sự  thoả  mãn  khách  hàng ................................................ 7
1.2. Giá  trị  cảm  nhận................................................................................................ 8
1.3. Các  quan  điểm  về  phân  phối  giá  trị  và  sự  thoả  mãn  cho  khách  hàng ......... 8
1.3.1. Chuỗi  giá  trị  của  Michael  E.  Porter.................................................................. 8
1.3.2.  Chuỗi  giá  trị  trong  các  ngành  dịch  vụ ............................................................ 10
1.4. Ngân  hàng  thương  mại,  giá  trị  cảm  nhận  và chuỗi  giá  trị  của  ngân
hàng  thương  mại .................................................................................................... 13
1.4.1.  Khái  niệm  ngân  hàng  thương  mại .................................................................. 13
1.4.2.  Mơ  hình  giá  trị  cảm  nhận  trong  dịch  vụ  ngân  hàng ....................................... 13
1.4.3.  Chuỗi  giá  trị  tổng  quát  cho  các  ngân  hàng  thương  mại ................................. 16

TIEU LUAN MOI download :

iv

CHƯƠNG  2:   CÁC  NHÂN  TỐ  TẠO  GIÁ  TRỊ  CẢM  NHẬN  CHO  KHÁCH
HÀNG  CỦA  CÁC  CHI  NHÁNH  VIETINBANK  TRÊN  ĐỊA  BÀN  TP.HCM
2.1. Giới  thiệu  về  Ngân  hàng  TMCP  Công  thương  Việt  Nam ........................... 18
2.1.1. Quá trình hình thành và  phát  triển  của  VietinBank ...................................... 18
2.1.2. Cơ  cấu  tổ  chức  của  VietinBank .................................................................... 19
2.1.3. Các  sản  phẩm  dịch  vụ đang  cung  cấp  của  VietinBank ................................. 21
2.1.4. Sứ  mệnh,  tầm  nhìn  của  VietinBank ............................................................. 23
2.1.5. VietinBank trong giai  đoạn  2008  – 2011 ...................................................... 23
2.1.6. Vị  thế  tương  đối  của  VietinBank  trong  ngành  ngân  hàng  Việt  Nam............ 24
2.2. Các  nhân  tố  tạo  ra giá  trị  cảm  nhận  cho  khách  hàng  của  các  chi  nhánh  
VietinBank  trên  địa  bàn  TP.HCM
2.2.1. Nghiên  cứu  định  tính ...................................................................................... 27
2.2.2.  Nghiên  cứu  định  lượng .................................................................................. 31
2.2.2.1.  Mô  tả  mẫu  khảo  sát ..................................................................................... 31
2.2.2.2.  Phân  tích  nhân  tố  EFA ................................................................................ 34
2.2.2.3.  Kiểm  định  Cronbach’s  Alpha ..................................................................... 40
2.2.2.4.  Phân  tích  thống  kê  mô  tả  các  biến............................................................... 42
2.2.2.5.  Xây  dựng  mô  hình ....................................................................................... 44
CHƯƠNG  3:  CHUỖI  GIÁ  TRỊ  CỦA  VIETINBANK  VÀ  GIẢI  PHÁP  NÂNG  
CAO  GIÁ  TRỊ  CẢM  NHẬN  CHO  KHÁCH  HÀNG  CỦA  CÁC  CHI  NHÁNH
VIETINBANK  TRÊN  ĐỊA  BÀN  TP.HCM
3.1.

Đánh  giá  chung  về  những  hoạt  động  trong  chuỗi  giá  trị  của  các  chi  

nhánh  VietinBank  trên  địa  bàn  TP.HCM ........................................................... 50
3.1.1.

Cơ  sở  hạ  tầng .............................................................................................. 50

3.1.2.

Nguồn  nhân  lực .......................................................................................... 51

3.1.3.

Phát  triển  công  nghệ ................................................................................... 53

3.1.4.

Quản  trị  chất  lượng..................................................................................... 54

3.1.5.

Marketing và bán hàng ............................................................................... 55

3.1.6.

Mạng  lưới  phân  phối .................................................................................. 56

3.1.7.

Thiết  kế  dịch  vụ .......................................................................................... 57

3.1.8.

Giao  dịch .................................................................................................... 58

TIEU LUAN MOI download :


v

3.1.9.

Dịch  vụ  chăm  sóc  khách  hàng .................................................................... 59

3.2.

Các  giải  pháp  nâng  cao  giá  trị  cảm  nhận  cho  khách  hàng của  các  chi  

nhánh VietinBank trên  địa  bàn  TP.HCM ........................................................... 60
3.2.1.

Nhóm  giải  pháp  về  “Giá  trị  chức  năng  - Giao  dịch  trực  tuyến” ................ 61

3.2.2.

Nhóm  giải  pháp  về  “Giá  trị  chức  năng  – địa  điểm  giao  dịch” ................... 62

3.2.3.

Nhóm  giải  pháp  về  “Giá  trị  hình  ảnh” ....................................................... 64

3.2.4.

Nhóm  giải  pháp  về  “Giá  trị  chức  năng  – giá  cả” ....................................... 65

3.2.5.

Nhóm  giải  pháp  về “Giá  trị  chức  năng  - yếu  tố  hỗ  trợ  giao  dịch” ............. 66

3.2.6.

Các  giải  pháp  khác ..................................................................................... 68

Phần  kết  luận .......................................................................................................... 71
Tài  liệu  tham  khảo .................................................................................................... 73
Phụ  lục ..................................................................................................................... 75

TIEU LUAN MOI download :


vi

DANH  MỤC  KÝ  HIỆU,  CHỮ  VIẾT  TẮT
NHNN

:  Ngân  hàng  Nhà  nước

NHTM

:  Ngân  hàng  Thương  mại

TP.HCM

:  Thành  phố  Hồ  Chí  Minh

TMCP

:  Thương  mại  cổ  phần

TNHH MTV :  Trách  nhiệm  hữu  hạn  một  thành  viên
ISO

: Tổ  chức  tiêu  chuẩn  quốc  tế

WTO

: Tổ  chức  thương  mại  thế  giới

ATM

: Máy  rút  tiền  tự  

POS

: Máy/  điểm  chấp  nhận  thẻ

SMS

: Tin  nhắn  qua  điện  thoại  di  động

VNĐ

:  Đồng  Việt  Nam

USD

:  Đồng  đôla  Mỹ

SPSS

: Phần  mềm  xử  lý  thống  kê  dùng  trong  các  ngành  khoa  học  xã  hội

Sig.

: Significance level – Mức  ý  nghĩa

ANOVA

: Analysis of Variance – Phân  tích  phương  sai

EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân  tích  nhân  tố  khám  phá

VIF

: Variance Inflation Factor – Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

KMO

: Hệ  số  biến  thiên

TIEU LUAN MOI download :

vii

DANH  MỤC  BẢNG  BIỂU
Trang
Bảng1.1. Bảng  mô  tả  6  nhân  tố  và  22  thuộc  tính  của  giá  trị  cảm  nhận .............. 14
Bảng  2.1.  Bảng  một  số  chỉ  tiêu  tài  chính  cơ  bản  qua  các  năm ............................ 24
Bảng 2.2. Các biến quan sát ................................................................................ 28
Bảng 2.3. Thông  tin  theo  đối  tượng  phỏng  vấn.................................................... 32
Bảng 2.4. Thông  tin  loại  sản  phẩm  dịch  vụ  được  sử  dụng................................... 33
Bảng  2.5. Bảng kết  quả  EFA  lần  1 ....................................................................... 34
Bảng  2.6. Bảng  kết  quả  EFA  lần  4 ....................................................................... 36
Bảng  2.7. Bảng kết  quả  EFA  lần  5 ....................................................................... 37
Bảng 2.8. Kiểm tra độ  tin cậy  Cronbach’s  Alpha ............................................... 40
Bảng 2.9. Mức độ  đáp ứng của VietinBank đối với các tiêu chí.......................... 43
Bảng 2.10. Kết  quả  đánh  giá  sơ  bộ  về  độ  cảm  nhận  giá  trị  của  khách
hàng ..................................................................................................................... 44
Bảng 2.11. Bảng  ma  trận  hệ  số  tương  quan ........................................................ 45
Bảng 2.12. Bảng  kết  quả  phân  tích dung  sai  và  giá  trị  VIF ................................ 47
Bảng 2.13. Kết  quả  phân  tích  hồi  quy .................................................................. 48
Bảng  3.1.  Bảng  tóm  tắt  liên  hệ  giữa  các  hoạt  động  trong  chuỗi  giá  
trị  với  các  thành  phần  tạo  giá  trị ......................................................................... 60

TIEU LUAN MOI download :


viii

DANH  MỤC  HÌNH  VẼ,  BIỂU  ĐỒ
Trang

Hình 1.1. Xác  định  giá  trị  được  phân  phối  cho khách hàng ................................. 6
Hình 1.2. Mơ  hình  chuỗi  giá  trị  của  Michael  E.  Porter......................................... 9
Hình 1.3. Mơ  hình  chuỗi  giá  trị  cho  các  ngành  dịch  vụ ..................................... 11
Hình 1.4. Mơ hình giá  trị  cảm  nhận ..................................................................... 15
Hình 1.6. Mơ  hình  chuỗi  giá  trị  trong  ngân  hàng. ............................................... 16
Hình  2.1.  Cơ  cấu  tổ  chức  của  VietinBank ......................................................... 20
Hình  2.2.  Cơ  cấu  tổ  chức  bộ  máy  và  điều  hành  của  trụ  sở  chính ....................... 20
Hình  2.3.  Cơ  cấu  tổ  chức  bộ  máy  điều  hành  của  Sở  Giao  dịch,  
Chi  nhánh  cấp  1,  Chi  nhánh  cấp  2....................................................................... 21
Hình  2.4.  Quy  mô  tài  sản  một  số  ngân  hàng ....................................................... 25
Hình 2.5. Thị  phần  huy  động  vốn  và  tín  dụng  một  số  ngân  hàng ....................... 25
Hình 2.6. Lợi  nhuận  và  khả  năng  sinh  lời  một  số  ngân  hàng ............................. 26
Hình 2.7. Sức  mạnh  thương  hiệu  một  số  ngân  hàng ........................................... 26
Hình 2.8. Quy  mơ  mạng  lưới  hoạt  động  một  số  ngân  hàng ................................ 27
Hình 2.9. Mơ  hình  nghiên  cứu  đề  xuất   ................................................................ 30
Hình 2.10. Mơ hình nghiên  cứu  chính  thức   ........................................................ 41

TIEU LUAN MOI download :


ix

TÓM  TẮT
Đề tài “Một  số  giải  pháp  nâng cao giá  trị  cảm  nhận của  khách  hàng  tại  các  chi  
nhánh Ngân hàng TMCP   Công   thương   Việt   Nam   trên   địa   bàn   thành   phố   Hồ   Chí  
Minh” được thực hiện nhằm xác  định  các  thành  phần  tạo  ra  giá  trị  cho khách hàng
tại  các chi nhánh Ngân  hàng  TMCP  Công  Thương  Việt  Nam ở  Tp.HCM – cơ  sở  để  
tạo   ra  lợi  thế  cạnh  tranh; đánh giá mức  độ   đáp  ứng   của  các  hoạt  động của  các  chi  
nhánh Ngân  hàng  TMCP  Công  Thương  Việt  Nam ở  Tp.HCM trong  việc  tạo  ra  giá  trị  
cho khách  hàng;;  từ  đó, đề  xuất  các  giải  pháp  nhằm  nâng  cao   giá  trị  cảm  nhận  cho

khách   hàng   tại các chi nhánh Ngân   hàng   TMCP   Công   Thương   Việt   Nam tại  
Tp.HCM.
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở tham   khảo   mơ hình giá   trị   cảm   nhận  
trong   ngành   ngân   hàng   của   Roig   và ctg (2006) để   đo   lường   giá   trị   cảm   nhận của  
khách  hàng  giao  dịch  tại  các  chi  nhánh  Ngân hàng TMCP Công thương  Việt  Nam  ở  
Tp.HCM; trong đó, các thang đo được điều chỉnh lại cho phù hợp với điều  kiện  kinh
tế  xã  hội,  văn  hố  và  mục  đích  nghiên  cứu;; với mẫu n = 218 khách hàng đang giao
dịch tại các chi nhánh trên địa bàn Tp.HCM.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Dữ liệu thu thập được từ q trình phỏng vấn khách hàng được xử
lý, phân tích với phần mềm SPSS trong đó có phân tích mơ tả mẫu khảo sát, đánh giá
mức độ cảm  nhận  giá  trị chung của khách hàng, phân  tích  nhân  tố  khám  phá  EFA,
kiểm định  độ tin cậy của thang đo thông  qua  hệ  số  Cronbach’s  Alpha và phân tích
hồi  quy  tuyến  tính  bội. Kết  quả  nghiên  cứu cho thấy các thang đo đáp ứng tốt để đo
lường thành phần giá  trị  cảm  nhận  và  xây  dựng  mơ  hình  đánh  giá  mức  độ  cảm  nhận  
chung  của  khách  hàng  đối  với  giá  trị  nhận  được  từ  các  chi  nhánh Ngân  hàng  TMCP  
Công  thương  Việt  Nam  trên  địa  bàn  Tp.HCM  
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị ngân hàng biết được những thành
phần thật sự tạo  ra  giá  trị  cho khách hàng, tỷ lệ đóng góp của mỗi thành phần trong
cấu thành mức  độ  cảm  nhận  chung của khách hàng và bức tranh về mức độ đồng ý
của khách hàng đối với từng thang đo.
Thông  qua  đánh giá các  hoạt  động  trong  chuỗi  giá  trị  của  các chi nhánh Ngân

TIEU LUAN MOI download :


x

hàng  TMCP  Công  thương  Việt  Nam  trên  địa  bàn  Tp.HCM  trong  mối  liên  hệ  với  các  
hoạt  động  tạo  ra  giá  trị  cho  khách  hàng,  đề  tài  nhận  dạng  các  nguồn  lực  tham gia vào

việc  tạo  ra  giá  trị  cảm  nhận  cho khách hàng. Trên  cơ  sở  đó,  đề  tài  đưa  ra  6 nhóm  giải  
pháp tập  trung  vào  các  hoạt  động  nhằm  nâng  cao giá  trị  cảm  nhận  cho khách hàng,
khẳng  định  vị  thế  của các  chi  nhánh  Ngân  hàng  TMCP  Công  thương Việt  Nam  trên  
địa  bàn  Tp.HCM.
Kết  quả  nghiên  cứu  của  luận  văn  mang  ý  nghĩa  thực  tiễn,  giúp  cho  các  nhà  quản  
trị,   những   người   làm   công   tác   chiến   lược   các   chi   nhánh   Ngân   hàng   TMCP   Công  
thương   Việt   Nam   trên   địa   bàn   Tp.HCM   nhận   dạng   các   hoạt   động   mang   lại   giá   trị  
cảm  nhận  cho  khách  hàng,  những  điểm  mạnh  cần  tập  trung  khai  thác  và  những  yếu  
kém  cần  khắc  phục  và  cải  thiện;;  là  định  hướng  cho  nghiên  cứu  rộng  hơn  trên  toàn  hệ  
thống.

TIEU LUAN MOI download :


1

PHẦN  MỞ  ĐẦU
TÍNH  CẤP THIẾT  CỦA  ĐỀ  TÀI
Vào giai  đoạn  bùng  nổ  của  các  ngân  hàng  tại  Việt Nam, ngoài  bốn  ngân  hàng  
thương   mại   quốc   doanh   là   Ngân   hàng   Ngoại   thương   Việt   Nam,   Ngân   hàng   Công  
thương  Việt  Nam,  Ngân  hàng  Đầu  tư  và  phát  triển  Việt  Nam  và  Ngân  hàng  Nông  
nghiệp  Việt  Nam,  một  loạt  các  ngân  hàng  khác  ồ  ạt  ra  đời.    Điều  này  đã  mở  ra  nhiều  
cơ   hội   cho   khách   hàng   nhưng   đồng   thời   cũng   tạo   ra   môi   trường   cạnh   tranh   ngày  
càng  gay  gắt  giữa  các  ngân  hàng.  Trước  bối  cảnh  đó,  để  ln  là  lựa  chọn  ưu  tiên  của  
khách hàng,  các  ngân  hàng  phải  không  ngừng  nâng  cao  năng  lực  cạnh  tranh,  khẳng  
định   những   lợi   thế   vượt   trội   của   mình   so   với   các   đối   thủ   khác   trong   lòng   khách  
hàng.
Vốn  xuất  thân  là  một  ngân  hàng  thương  mại  quốc  doanh,  Ngân  hàng  Công  
thương  Việt  Nam  (VietinBank) đã  có  bề  dày  lịch  sử  hình  thành,  phát  triển  và  khẳng  
định  mình  trên  cả  thị  trường  trong  nước  và  quốc  tế.  Bên  cạnh  những  điều  kiện  thuận  

lợi  của  một  ngân  hàng  ra  đời  từ  rất  sớm  là   thị  phần  và  mạng  lưới  phát  triển  rộng  
khắp, VietinBank cũng  phải  đối  mặt  với  thách  thức  là  sự  cạnh  tranh  gay  gắt  trong  
ngành,  đặc  biệt  là  khi  tiến  trình  thâm  nhập vào  Việt  Nam  của  các  ngân  hàng  nước  
ngoài  đang  được  đẩy  nhanh  đi  theo  việc  Việt  Nam  gia  nhập  WTO.
Ngày nay, chúng ta hiểu rằng, khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ,
khách  hàng  quan  tâm  đến lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó  có  thể mang lại cho
họ chứ khơng phải  đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ đó.  Vấn  đề đặt  ra  cho  người
kinh doanh là làm thế nào  để xác  định lợi  ích  mà  khách  hàng  có  được khi sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ của mình, khách hàng nhận thức giá trị của lợi  ích  thu  được
đó  như  thế nào  và  đánh  giá dựa trên những tiêu chuẩn  gì.  Đây  cũng  chính  là  những
câu hỏi cấp   bách   đặt   ra   cho   các   chi   nhánh   Ngân   hàng   TMCP   Công   thương   Việt
Nam hoạt  động  trên  địa bàn Tp.HCM và  cần  có  lời  giải  đáp  để  có  những  điều  chỉnh  
phù  hợp,  mang  lại  những  lợi  ích  có  giá  trị  vượt  trội  cho  khách  hàng.  Thực  tế  những
năm   qua   đã   ghi   nhận những   nỗ   lực   của   các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công
thương  Việt  Nam  trên  địa bàn Tp.HCM trong  vấn  đề  này  nhưng  những  kết  quả  đạt  

TIEU LUAN MOI download :


2

được  vẫn  chưa  thể  đáp  ứng  kỳ  vọng.  Vì  thế,  nghiên  cứu  này  ra  đời  với  mong  muốn  
có   thể   tìm   ra   những   nhân   tố   mới,   góp   phần   nâng   cao   giá   trị   cảm   nhận   của   khách  
hàng  của  VietinBank,  đưa  thương  hiệu  VietinBank  trụ  vững  trong  lịng  khách  hàng,.  
Đây  chính  là  lý  do  hình  thành  đề  tài  “Một  số  giải  pháp  nâng  cao  giá  trị  cảm  nhận  
của  khách  hàng  tại  các  chi  nhánh  Ngân  hàng  TMCP  Công  thương  Việt  Nam  trên  
địa  bàn  thành  phố  Hồ  Chí  Minh”.
MỤC  TIÊU  NGHIÊN  CỨU
 Xác  định  các  yếu  tố  tạo  ra  giá  trị  cảm  nhận  cho khách hàng tại  các  chi  nhánh  
VietinBank  trên  địa  bàn  Tp.HCM.

 Đánh   giá   thực   trạng của   những   hoạt   động   trong   chuỗi   giá   trị   của   các   chi  
nhánh   VietinBank   trên   địa   bàn   Tp.HCM   trong   việc   đáp   ứng   các   tiêu   chí  
mang  lại  giá  trị  cảm  nhận  cho khách hàng.
 Đề  xuất  giải  pháp  và  kiến  nghị  nhằm  cải  tiến  các  hoạt  động  tạo  ra  giá  trị  cảm    
nhận  cho khách hàng tại  các  chi  nhánh  VietinBank  trên  địa  bàn  TP.HCM.
ĐỐI  TƯỢNG  VÀ  PHẠM  VI  NGHIÊN  CỨU
 Đối  tượng  nghiên  cứu:  Các  hoạt  động  tạo  ra  giá  trị  cảm  nhận  cho khách hàng
tại  các  chi  nhánh  VietinBank  trên  địa  bàn  Tp.HCM
 Phạm   vi   nghiên   cứu:   Các   chi   nhánh   Ngân   hàng   TMCP   Công   thương   Việt  
Nam  trên  địa  bàn  TP.HCM
Ý  NGHĨA  THỰC  TIỄN  CỦA  ĐỀ  TÀI
Đề   tài   có   ý   nghĩa   thực   tiễn   trong   việc   nghiên   cứu   các   hoạt   động   của   các   chi  
nhánh  VietinBank  trên  địa  bàn  Tp.HCM  trong  việc  mang  lại  lợi  ích  có  giá  trị  cho  
khách  hàng.  Kết  quả  nghiên  cứu  giúp  cho  các  nhà  quản  trị,  những  người  làm  công  
tác  chiến  lược  của  VietinBank  thấy  rõ  những  điểm  mạnh  cần  tập  trung  khai  thác  và  
những  yếu  kém  cần  khắc  phục  và  cải  thiện.  Từ  đó,  các  nhà  quản  trị  đưa  ra  những  
định  hướng  phát  triển  phù  hợp  nhằm  phục  vụ  khách  hàng  tốt  hơn,  khẳng  định  vị  trí  
của  VietinBank  trong  lịng  khách  hàng.
PHƯƠNG  PHÁP  NGHIÊN  CỨU
Nghiên cứu định tính: thông   qua   tham   khảo   những   nghiên   cứu   đã   thực   hiện  

TIEU LUAN MOI download :


3

trước  đây, mơ  hình  lý  thuyết  có  liên  quan,  thảo  luận  nhóm  và  phỏng  vấn  để  khám  
phá các  yếu  tố  tạo  ra giá  trị  cảm  nhận  cho  khách  hàng của  các  chi  nhánh  VietinBank
trên  địa  bàn  TP.HCM,  kết  quả  là  các  thang  đo  dùng  để  đánh  giá  giá  trị  cảm  nhận  
của   khách   hàng   được   hiệu   chỉnh  lại,   lược   bỏ   và   bổ   sung   cho   phù   hợp   với   nghiên  

cứu.
Nghiên cứu định lượng: phỏng  vấn  thử  khách  hàng  theo  cách  lấy  mẫu  thuận  tiện,  
hình  thành  bảng  câu  hỏi  được  dùng  cho  nghiên  cứu  chính  thức;;  phỏng  vấn  trực  tiếp  
khách  hàng  bằng  bảng  câu  hỏi  đã  được  thiết  kế,  xử  lý  dữ  liệu  thu  thập  được  bằng
phần  mềm  SPSS.
Ngồi  ra,  đề  tài  cịn  sử  dụng  các  phương  pháp:  phân  tích,  tổng  hợp,  so  sánh  để  
đánh  giá  vị  thế  của  VietinBank  trong  ngành  ngân  hàng,  nhận  dạng  các  hoạt  động  tạo  
ra  giá  trị  cho  khách  hàng  của  các chi nhánh  VietinBank  trên  địa  bàn  Tp.HCM.
Quy  trình  nghiên  cứu:
 Từ  mục  tiêu nghiên  cứu,  nghiên  cứu  lý  thuyết  liên  quan
 Tham  khảo  những  nghiên  cứu  đã  thực  hiện,  tổ  chức  thảo  luận  nhóm  trong  
khách  hàng  của  các  chi  nhánh  VietinBank  trên  địa  bàn  TP.HCM,  phỏng  
vấn  những  người  có  kinh  nghiệm  làm  việc  trong  ngân  hàng  nhằm  khám  
phá các biến   quan   sát   dùng   để   đo   lường   các   nhân   tố   tạo   ra   giá   trị   cảm  
nhận  cho  khách  hàng  các  chi  nhánh  VietinBank  trên  địa  bàn  TP.HCM;;
 Khảo   sát   thu   thập   và   xử   lý   số   liệu   với   phần   mềm   SPSS.   Sử   dụng   phân  
tích  nhân  tố  khám  phá  EFA  và  hệ  số  tin  cậy  Cronbach’s alpha  để  khám  
phá  các  nhân  tố  chủ  yếu  tạo  ra  giá  trị  cảm  nhận  cho  khách  hàng  của  các  
chi   nhánh   VietinBank   trên   địa   bàn   TP.HCM;;   phân   tích   hồi   quy   để   thấy  
được   mối   tương   quan   của   các   nhân   tố   đó   với   mức   độ   cảm   nhận   giá   trị  
nhận  được  từ  các  chi  nhánh  VietinBank  trên  địa  bàn  TP.HCM  của  khách  
hàng;
 Trên  cơ  sở  chuỗi  giá  trị  của  VietinBank  và  liên  hệ  với  các  nhân  tố  tạo  ra  
giá  trị  cảm  nhận  cho khách  hàng,  tiến  hành  phân  tích  nhằm  nhận  dạng  và  
đánh   giá   các   hoạt   động   tham   gia   vào   việc   tạo   ra   giá   trị   cảm   nhận   cho

TIEU LUAN MOI download :


4

khách hàng của   các   chi   nhánh   VietinBank   trên   địa   bàn   TP.HCM   trong  
cạnh  tranh;;  
 Đề  xuất  các  giải  pháp  hướng  đến  cải  thiện  các  hoạt  động  trong  chuỗi  giá  
trị  đáp  ứng  các  tiêu  chí  tạo  ra  giá  trị  cảm  nhận  cho  khách  hàng  của  các  chi  
nhánh  VietinBank  trên  địa  bàn  TP.HCM.
KẾT  CẤU  CỦA  LUẬN  VĂN
Ngoài  phần  mục  lục,  danh  mục  các  chữ  viết  tắt,  danh  mục  các  bảng  số  liệu,  phụ  
lục,  danh  mục  tài  liệu  tham  khảo,  đề  tài  được  trình  bày  như  sau:
Phần  mở  đầu
Chương  1:  Khung  lý  thuyết  về  giá  trị,  giá  trị  cảm  nhận,  chuỗi  giá  trị;;  chuỗi  giá  trị  
và  mơ  hình  đánh  giá  giá  trị  cảm  nhận  trong  ngành  ngân  hàng
Chương  2:  Giới  thiệu  VietinBank  và các  nhân  tố  tạo  ra  giá  trị  cảm  nhận cho khách
hàng  của  các  chi  nhánh  VietinBank  trên  địa  bàn  TP.HCM
Chương  3:  Phân  tích,  đánh  giá  các  hoạt  động  trong chuỗi  giá  trị  của  các  chi  nhánh  
VietinBank trên  địa  bàn  TP.HCM  trong  mối  liên  hệ  với  các  nhân  tố  chủ  yếu  tạo  ra  
giá  trị cảm  nhận và  các  giải  pháp  nâng  cao  giá  trị  cảm  nhận  cho  khách  hàng của  
các chi nhánh VietinBank trên  địa  bàn  TP.HCM
Phần  kết  luận

TIEU LUAN MOI download :


5

CHƯƠNG  1:  CƠ  SỞ  LÝ  THUYẾT  VỀ  GIÁ  TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ
TRỊ  TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG
1.1.

Giá  trị  và  sự  thoả  mãn  của  khách  hàng

1.1.1. Giá  trị khách hàng
Người  tiêu  dùng  ngày  nay  thường  phải  đối  mặt  với  sự  đa  dạng  của  sản  phẩm  
và  dịch  vụ  - những  thứ  có  thể  đáp  ứng  nhu  cầu  của họ.  Nhưng  làm  thế  nào  để  khách  
hàng  có  thể  thực  hiện  lựa  chọn  của  mình  trong  vơ  số những  sản  phẩm,  dịch  vụ  trên  
thị  trường?  
Nhiều  người  bán  đã  sai  lầm  khi  quá  chú  trọng  đến  những  sản  phẩm  cụ  thể  mà  
họ  cung  cấp  thay  vì  vào  những  lợi  ích  và  trải  nghiệm  mà   sản  phẩm  này  mang  lại  
cho  khách  hàng.  Khi  đó,  họ  tự  xem  mình  là  người  bán  sản  phẩm  hơn  là  người  cung  
ứng  một  giải  pháp  cho  nhu  cầu  của  khách  hàng.  Trong  khi  đó,  khách  hàng sẽ  ước  
tính  và  lựa  chọn  cái  gì  mang  đến  cho  họ  nhiều  giá  trị  nhất.  
Khách hàng ngày càng  địi  hỏi  cao  hơn,  những  gì  mà  khách  hàng  mong  đợi  
khơng   cịn   đơn   giản   là   chất   lượng   cao   hay   giá   thấp,   do   vậy,   các   tổ   chức   cần   chú  
trọng  đến  việc  tạo  dựng  những  giá  trị  mà  khách  hàng  sẽ  có  được  khi  sử  dụng  sản  
phẩm  và  dịch  vụ  của  tổ  chức.  
Giá  trị  cung  cấp  cho  khách  hàng  là  sự  khác  biệt  giữa  tổng  giá  trị  và  tổng  chi  
phí  của  khách  hàng.  Tổng  giá  trị  khách  hàng  là  tồn  bộ  lợi  ích  mà  khách  hàng  mong  
đợi  nhận  được  từ  sản  phẩm  hay  dịch  vụ.  Tổng  chi  phí  của  khách  hàng  là  tồn  bộ  chi  
phí  mà  khách  hàng  bỏ  ra  để  đánh  giá,  mua,  sử  dụng  và  loại  bỏ  một  sản  phẩm  hay  
dịch  vụ. (Hình 1.1)
Những  giá  trị  mà  tổ  chúc  có  thể  mang  đến  cho  khách  hàng  được  chia  làm  2  
loại  cơ  bản  là  giá  trị  chức  năng  và  giá  trị  tâm  lý.
 Giá  trị  chức  năng:  là  những  tiện  ích  xuất  phát  từ  chất  lượng  và  những  
đặc  tính  được  mong  đợi  của  sản  phẩm  hay  dịch  vụ.  Các  giá  trị  chức  năng  sẽ  được  
tạo  ra  thông  qua  các  yếu  tố  giá,  sự  tiện  dụng,  tính  sẵn  có  và  cơng  nghệ  khi  khách  
hàng  sử  dụng  sản  phẩm  dịch  vụ.  Những  giá  trị  chức  năng  rất  dễ  bị  sao  chép.

TIEU LUAN MOI download :

6

 Giá  trị  tâm  lý:  Những  giá  trị  tâm  lý  thường  khó  sao  chép  hơn  và  nó  
khơng  nhấn   mạnh  đến   yếu   tố  giá.  Giá  trị  sẽ   được  tạo  ra  mỗi   khi  khách   hàng  cảm  
nhận  họ  được  chào  đón,  họ  quan  trọng  và  được  quý  trọng.  
Việc   tạo   dựng   những   giá   trị   tâm   lý   cho   khách   hàng   về   cơ   bản   là   khác   với  
việc  tạo  dựng  những  giá  trị  chức  năng.  Cả  hai  loại  giá  trị  này  đều  quan  trọng.  Tuy  
nhiên,  giá  trị  tâm  lý  sẽ  bền vững  hơn  nhưng  lại  khó  có  được.  (Lê  Thế  Giới  &  ctg,  
Quản  trị  Marketing  định  hướng  giá  trị, trang 53)[9]

Giá  trị  sản  phẩm
Giá  trị  dịch  vu

Tổng  giá  trị  của  
khách hàng

Giá  trị  về  nhân  
sự
Giá  trị  về  hình  
ảnh

Giá  trị  dành  cho  
khách hàng

Giá mua
Chi  phí  thời  
gian
Chi phí cơng
sức

Tổng  chi  phí  của  
khách hàng

Chi phí tinh
thần
Hình 1.1. Xác  định  giá  trị  được  phân  phối  cho  khách  hàng
(Lê  Thế  Giới  &  ctg,  Quản  trị  Marketing  định  hướng  giá  trị, trang 57)[9]
1.1.2. Sự  thoả  mãn  của  khách  hàng

TIEU LUAN MOI download :


7

Sự  thoả  mãn của  khách  hàng  phụ  thuộc  vào  hiệu  quả  nhận  thức  về  sản  phẩm  
trong   mối   tương   quan   với   sự   kỳ   vọng   của   khách   hàng   (Philip Kotler & Gary
Armstrong, Nguyên  lý  tiếp  thị, trang 17)[8],  đó là  cảm  giác  dễ  chịu  hoặc  có  thể  là  
thất  vọng  phát  sinh  từ  việc  người  mua  so  sánh  giữa  lợi  ích  thực  tế  của  sản  phẩm  và  
những  kỳ  vọng  của  họ.  (Lê  Thế  Giới  &  ctg,  Quản  trị  Marketing  định  hướng  giá  trị,
trang 57)[9]
Những  người  tiêu  dùng  thoả  mãn  sẽ  quay  lại  mua  sản  phẩm  và  kể  cho  người  
khác   nghe   về   trải   nghiệm   mua   sắm   của   mình.   Cịn   những   khách   hàng   bất   mãn  
thường  có  xu  hướng  chuyển  sang  sử  dụng  sản  phẩm  của  đối  thủ  và  gièm pha các
sản  phẩm  của  công  ty  (Philip Kotler & Gary Armstrong, Nguyên  lý  tiếp  thị, trang
10)[8].  Đối  với  những  khách  hàng  được  thoả  mãn  vượt  trội  sự  mong  đợi  thì  xác  suất  
chuyển  đổi  nhãn  hiệu  là  rất  thấp. Họ  sẽ  là  nhũng  người  trung  thành  và  mang  lại  cho  
cơng  ty  những  lợi  ích  lớn  trong  kinh  doanh.
1.1.3. Vai  trò  của  giá  trị và  sự  thoả  mãn  khách  hàng
Giá  trị  và  sự  thoả  mãn  khách  hàng  là  những  yếu  tố  nền  tảng  để  xây  dựng  và  
phát   triển   mối   quan   hệ   khách   hàng.   Theo   Philip   Kotler,   yếu   tố   then   chốt   để   xây  

dựng   mối   quan   hệ   lâu   bền   chính   là   việc   tạo   ra   giá   trị   khách   hàng   vượt   trội   và   sự  
thoả  mãn  khách  hàng.  
Qua  việc  xây  dựng  mối  quan  hệ  khách  hàng  bằng  việc  tạo  ra  và  chuyển  giao  
giá  trị  vượt  trội  cho  khách  hàng,  doanh  nghiệp  sẽ  giành  được  giá  trị  từ  khách  hàng  
dưới  hình  thức  bán  hàng,  lợi  nhuận,  và  tài  sản  khách  hàng  trong  dài  hạn. Đồng  thời,  
bằng  việc  tạo  ra  giá  trị  khách  hàng  vượt  trội,  doanh  nghiệp  sẽ  có  được  các  khách  
hàng  thoả  mãn  ở  mức  độ  cao  – những  người  sẽ  luôn  trung  thành  với  doanh    nghiệp  
và điều  này  sẽ  tạo  ra  lợi  nhuận  trong  dài  hạn  cho  doanh  nghiệp.  
Ngoài ra, theo Michael E. Porter, về  cơ  bản,  lợi  thế  cạnh  tranh  xuất  phát  chủ  
yếu   từ   giá   trị   mà   doanh   nghiệp   có   thể   tạo   ra   cho   khách   hàng.   (Michael E. Porter
(2008), “Lợi  thế  cạnh  tranh”, NXB  Trẻ,  trang 26)[14]. Lợi thế  cạnh tranh giúp cho
nhiều doanh nghiệp có được  “quyền lực thị  trường”  để  thành công trong kinh doanh

TIEU LUAN MOI download :


8

và trong cạnh tranh. Việc  duy  trì  và  tạo  dựng  lợi  thế  cạnh  tranh  so  với  đối  thủ  sẽ  
quyết  định  rất  lớn  đến  sự  thành  công  của  một  tổ  chức.
1.2.

Giá  trị  cảm  nhận
Như  đã  nói,  giá  trị  dành  cho  khách  hàng  là  phần  chênh  lệch  giữa  những  giá  

trị  mà  khách  hàng  nhận  được  từ  việc  sở  hữu  và  sử  dụng  sản  phẩm  với  chi  phí  bỏ  ra  
để   có   được   sản   phẩm.   Tuy   nhiên,   theo Philip Kotler, khách   hàng   không   đánh   giá  
những  giá  trị  sản  phẩm  và  chi  phí  bỏ  ra  này  hồn  tồn  về  mặt  định  lượng,  một  cách  
thực  tế  hay  khách  quan  mà  bằng  “cảm  nhận”,  dựa  trên  giá  trị  được  khách  hàng  cảm  
nhận. (Philip Kotler & Gary Armstrong, Nguyên lý  tiếp  thị, trang 17)[8]

Khi   đưa   ra   mô   hình   chuỗi   giá   trị   cho   hoạt   động   dịch   vụ,   Giáo   sư   Gabriel  
cũng  khẳng  định  “Khách  hàng  không  và  sẽ  không  bao  giờ  mua  sản  phẩm  mà  là  mua  
giá  trị”  và  giá  trị  mà  khách  hàng  nhận  được  khi  mua  một  sản  phẩm  dịch  vụ  được  
ông định   nghĩa   là:   “Cảm   nhận   của   khách   hàng   về   tổng   thể   gói   lợi   ích,   có   thể   rõ  
ràng  hoặc  mơ  hồ,  mà  thỏa  mãn  nhu  cầu  của  khách  hàng  đúng  lúc,  thực  sự  và  hiệu  
quả”  (Nguồn:  Elisante  ole  Gabriel  (2006),  Value Chain for Service, free press)[15]
Có  nhiều  mơ  hình  khảo  sát  về  giá  trị  cảm  nhận  của  khách  hàng  trong  nhiều  
lĩnh  vực như  mơ  hình  của  Sanchez  phát  triển  trong  lĩnh  vực  du  lịch,  mơ  hình  của  
Roig.&  ctg  khảo  sát  trong  lĩnh  vực  ngân  hàng,  v.v…
1.3.

Các  quan  điểm  về  phân  phối  giá  trị  và  sự  thoả  mãn  cho  khách  hàng

1.3.1. Chuỗi  giá  trị  của  Michael  E.Porter
Khái  niệm  chuỗi  giá  trị  (value  chain)  được  Michael  E.  Porter  đề  cập  đến  đầu  
tiên   trong  cuốn  sách  nổi  tiếng   “Lợi   thế  cạnh  tranh”.  Theo   ông,  đây  là  công  cụ  cơ  
bản  để  phán  đốn  lợi  thế  cạnh  tranh  và  tìm  ra  phương  cách  để  củng  cố  nó (Michael
Porter (2008), “Lợi   thế   cạnh   tranh”, NXB   Trẻ,   trang   63)[14].   Chuỗi   giá   trị   của  
doanh  nghiệp  là  tập  hợp  các  hoạt  động  của  doanh  nghiệp  có  liên  quan  đến  việc  làm  
tăng  giá  trị  cho  khách  hàng,  là  công  cụ  để  xác  định  cách  thức  tạo  ra  giá  trị  nhiều  
hơn  cho  khách  hàng;;  bao  gồm các  hoạt  động  để  thiết  kế,  sản  xuất,  bán  hàng,  phân  
phối  và  hỗ  trợ  sản  phẩm  của  họ.  Tất  cả  các  hoạt  động  này  có  thể  được  thể  hiện  trong  
một  chuỗi  giá  trị  như  hình  dưới.

TIEU LUAN MOI download :


9

Cơ  sở  hạ  tầng  của  doanh  nghiệp

Quản  trị  nguồn  nhân  lực
Phát  triển  cơng  nghệ
Thu mua
Logistic
đầu  vào

Vận  hành

Logistic
đầu  ra

Marketing
và bán
hàng

Dịch  vụ

Hình 1.2.  Mơ  hình  chuỗi  giá  trị  của  Michael  E.  Porter
(Nguồn:  Michael  E.  Porter,  Lợi  thế  cạnh  tranh, trang 76)[14]
Chuỗi  giá  trị  thể  hiện  tổng  giá  trị,  bao  gồm  các  hoạt  động  giá  trị  và  lợi  nhuận  
(margin).  Trong  đó,  các  hoạt  động  giá  trị  là  những  khối  riêng  biệt  của  lợi  thế  cạnh  
tranh  và  có  thể  chia  ra  làm  hai  loại  chính:  hoạt  động  sơ  cấp  và  hoạt  động  hỗ  trợ.
Hoạt  động  sơ  cấp  là  những  hoạt  động  mang  tính  vật  chất  liên  quan  đến  việc  
tạo  ra  sản  phẩm,  bán  và  chuyển  giao  cho  khách  hàng  cũng  như  những  công  tác  hỗ  
trợ  sau  bán  hàng.  Trong  mọi  doanh  nghiệp,  hoạt  động  sơ  cấp  có  thể  chia  thành  năm  
loại  tổng  quát:
 Logistic  đầu  vào:  Các  hoạt  động  liên  quan  đến  tiếp  nhận,  tồn  kho,  phân  phối  
cá  đầu  vào  của  sản  phẩm.
 Vận  hành:  Các  hoạt  động  liên  quan  đến  chuyển  hố  các  đầu  vào  thành  hình  
thái  sản  phẩm  sau  cùng.

 Logistic  đầu  ra:  Các  hoạt  động  liên  quan  đến  thu  gom,  lưu  trữ  và  phân  phối  
thực  tế  các  sản  phẩm  đến  người  mua.
 Marketing  và  bán  hàng:  Các  hoạt  động  liên  quan  đến  việc  cung  cấp  phương  
tiện  để  khách  hàng  mua  sản  phẩm,  hoặc  thúc  đẩy  họ  mua  sản  phẩm.
 Dịch  vụ:  Các  hoạt  động  liên  quan  đến  cung  cấp  các  dịch  vụ  nhằm  tăng  cường  
hoặc  duy  trì  tốt  giá  trị  của  sản  phẩm.

TIEU LUAN MOI download :


10

(Michael Porter (2008), “Lợi  thế  cạnh  tranh”, NXB  Trẻ,  trang  79)[14]
Hoạt  động  hỗ  trợ  sẽ  bổ  sung  cho  hoạt  động  sơ  cấp  và  tự  chúng  cũng  hỗ  trợ  
lẫn  nhau  thông  qua  việc  cung  ứng  mua  hàng  đầu  vào,  công  nghệ,  nguồn  nhân  lực  và  
các  chức  năng  khác  trong toàn  doanh  nghiệp.  
Mặc  dù  những  hoạt  động  giá  trị  là  những  mảng  bộ  phận  sẵn  có  cấu  thành  nên  
lợi   thế   cạnh   tranh   nhưng   chuỗi   giá   trị   không   chỉ   là   một   tập   hợp   của   những   hoạt  
động  độc  lập  mà  là  một  hệ  thống  của  các  hoạt  động  đó.  Lợi  thế  cạnh  tranh  thường  
xuất  phát   từ   những   liên   kết   giữa   các   hoạt   động   cũng   như   từ   bản   thân   những   hoạt  
động  đơn  lẻ  đó.
Michael   E.   Porter   cho   rằng,   nếu   doanh   nghiệp   chỉ   tập   trung   cải   thiện   hiệu  
quả  hoạt  động  nội  bộ,  tức  là  thực  hiện  các  hoạt  động  tạo  ra  giá  trị  với  chi  phí  thấp  
hơn,  thì  chưa  đủ  để  tạo  ra  lợi  thế  cạnh  tranh  trong  dài  hạn.  Các  đối  thủ  có  thể  bắt  
chước  cách  thức  hoạt  động  hiệu  quả  của  doanh  nghiệp  và  khi  đó  doanh  nghiệp  sẽ  
mất  lợi  thế  về  chi  phí  thấp.Vấn  đề  quan  trọng  hơn  là  phải  có  những  hành  động  mang  
tính  chiến  lược  mà  ông  gọi  là  “  định  vị  chiến  lược”.  Định  vị  chiến  lược  có  nghĩa  là  
thực   hiện   các   hoạt   động   trong   chuỗi   giá   trị   theo một cách khác hoặc   thực   hiện  
những  hành động khác so với  các  đối  thủ  cạnh  tranh.  Chính  sự  khác  biệt  đó  sẽ  tạo  
nên  cho  khách  hàng  nhiều  giá  trị  hơn,  họ  sẵn  sàng  trả  giá  cao  hơn  cho  sản  phẩm  của  

doanh  nghiệp.
1.3.2. Chuỗi  giá  trị  trong  các  ngành  dịch  vụ
Theo   Giáo   sư   Elisante   ole   Gabriel,   giảng   viên   đại   học   Mzumbe   thuộc  
Tanzania,    điểm  khác  biệt  cơ  bản  về  tính  hữu  hình  và  vơ  hình  của  sản  phẩm  và  dịch  
vụ  khiến  cho  mơ  hình  chuỗi  giá  trị  cho  chúng  phải  khác  nhau,  mặc  dù  có  những  mối  
liên  hệ  nhất  định.  Từ  đó,  trong  bài  viết  của  mình:  Value Chain for Services – A new
dimension  of  “Porter’s  Value  Chain”  (tạm  dịch:  Chuỗi  giá  trị  cho  các  dịch  vụ  – Một  
góc   nhìn   mới   từ   mơ   hình   “chuỗi   giá   trị của   Porter”),   ông   đã   phát   triển   mơ   hình  
chuỗi  giá  trị  cho  các  ngành  dịch  vụ.
Khi  đưa  ra  mơ  hình  này,  Giáo  sư  Gabriel  khẳng định  “Khách  hàng  không  và  
sẽ  không  bao  giờ  mua  sản  phẩm  mà  là  mua  giá  trị”.  Gía  trị  ln  có  tính  chủ  quan,  vì  

TIEU LUAN MOI download :


11

một  sản  phẩm  có  thể  thoả  mãn  khách  hàng  X  nhưng  có  thể  khơng  thoả  mãn  khách  
hàng  B.  Khơng  phải  mọi  khách  hàng  đều  như  nhau.
Elisante ole Gabriel cũng  xác  định  4  đặc  điểm  cơ  bản  của  hầu  hết  các  loại  
dịch  vụ  và  cũng  chính  vì  những  đặc  điểm  này  mà  rất  khó  để  khách  hàng  đánh  giá  
một  dịch  vụ  và  dịch  vụ  thường  được  cảm  nhận  một  cách  rất  chủ  quan:
 Vơ hình,
 Dịch  vụ  là  những  hoạt  động,  
 Quá  trình  tạo  ra  và sử  dụng  dịch  vụ  là  đồng  thời,  
 Khách  hàng  tham  gia  vào  quá  trình  tạo  ra  dịch  vụ.  
Từ   đó,   trên   cơ   sở   mơ   hình   chuỗi   giá   trị   tổng   quát   của   Michael   E.Porter,  
Elisante  ole  Gabriel  phát  triển  mơ  hình  chuỗi  giá  trị  trong  các  doanh  nghiệp  dịch  vụ  
cũng  với  5  loại  hoạt  động/thuộc  tính  sơ  cấp  và  4  loại  hoạt  động/thuộc  tính  hỗ  trợ.  
Cụ  thể:

Quản  lý  nguồn  nhân  lực
Thơng  tin  về  quy  trình  cung  cấp  dịch  vụ
Minh  chứng  hữu  hình
Đúng  cam  kết  và  đáng  tin  cậy
Thiết  kế  
dịch  vụ

Quản  lý  
tri  thức

Quản  lý  
hệ  thống  
cung  ứng

Quản lý
khoảnh  
khắc  tạo  
ấn  tượng

Quản  lý  
sự  cạnh  
tranh

Hình 1.3.  Mơ  hình  chuỗi  giá  trị  cho  các  ngành  dịch  vụ
(Nguồn:  Elisante  ole  Gabriel  (2006),  Value Chain for Service, free press)[15]
Các  hoạt  động,  thuộc  tính  chính tạo  giá  trị  gia  tăng  bao  gồm:
Thiết  kế  dịch  vụ  (Service  Design):
Công   việc   thiết   kế   dịch   vụ   luôn   luôn   phải   hướng   đến   cảm   quan   của   khách   hàng,  
phải  nhạy  cảm  và  có  khả  năng  thích  ứng  cao  trước  những  biến  đổi  của  thị  trường.  
Đồng  thời,  việc  thiết  kế  dịch  vụ  phải  đặt  trong  mối  liên  hệ  mật  thiết  với  yếu  tố  giá  

cả.

TIEU LUAN MOI download :


12

Quản  lý  tri  thức  (Knowledge  Management):
Quản  lý  tri  thức  về  dịch  vụ  bao  hàm  2  mặt:  một  mặt  người  cung  cấp  dịch  vụ  phải  
hiểu  được  nhu  cầu  thực  sự  của  khách  hàng,  mặt  khác  phải  giúp  khách  hàng  am  hiểu  
loại  hình  dịch  vụ  mà  anh  ta  cần  mua  và  cách  thức  mà  dịch  vụ  đó  sẽ  được  phân  phối  
đến  anh  ta  như  thế  nào.
Quản  lý  hệ  thống  cung  ứng  (Delivery  Systems  Management):
Các  hệ  thống  cung  ứng  dịch  vụ  càng  thuận  tiện  thì  sẽ  càng  tốt  trong  việc  mang  lại  
nhận  thức  về  giá  trị  cho  khách  hàng.
Quản   lý   khoảnh   khắc   tạo   ấn   tượng   cho   khách   hàng   (Moment   of   Truth  
Management):
Các  nhà  cung  cấp  dịch  vụ  cần  phải  quản  lý  khoảnh  khắc  có  thể  để  lại  ấn  tượng  tích  
cực  hoặc  tiêu  cực  lên  tâm  trí  của  khách  hàng  một  cách  cẩn  trọng  để  bảo  vệ  tài  sản  
thương   hiệu cũng   như   thu   hút   khách   hàng   từ   nguồn   khách   hàng   tiềm   năng   của  
doanh  nghiệp.  
Quản  lý  sự  cạnh  tranh  (Service  Competition  Management)
Các  hoạt  động,  thuộc  tính  bổ  trợ
Quản  lý  nguồn  nhân  lực  (People  – HRM):
Với  dịch  vụ,  quá  trình  sản  xuất  và  tiêu  dùng  phải  diễn  ra  đồng  thời  do  đó  giá  trị  của  
nguồn  nhân  lực  nằm  trong  hệ  thống  cung  ứng  dịch  vụ  trở  nên  cực  kỳ  quan  trọng  với  
vai  trò  đồng  sáng  tạo  ra  giá  trị.  
Minh  chứng  hữu  hình  (Physical  Aspects)
Thuộc  tính  này  có  nghĩa  là  những  hiển  hiện  mang  tính  vật  chất  của  phần  hữu  hình  
trong  dịch  vụ  cung  cấp.  

Thơng  tin  về  quy  trình  cung  cấp  dịch  vụ  (Process  Information)
Khả  năng  tiếp  cận  dễ  dàng  đến  thơng  tin  về  quy  trình  và  các  biểu  mẫu  đóng  góp  một  
phần  giá  trị  vào  chất  lượng  tổng  thể  của  dịch  vụ.
Đúng  cam  kết  và  đáng  tin  cậy  (Punctuality  &  Reliability)
Thời  gian  chính  là  một  phần  của  chất  lượng  dịch  vụ,  có  ý  nghĩa  quan  trọng  trong  giá  
trị  dịch  vụ  mang  lại  cho  khách  hàng.  

TIEU LUAN MOI download :


13

Độ  tin  cậy  ở  đây  có  nghĩa  là  mức  độ  nhất  quán  và  đảm  bảo  rằng  hệ  thống  phân  phối  
dịch  vụ  sẽ  cung  cấp đúng  những  gì  đã  hứa  hẹn  với  khách  hàng.
1.4.

Ngân  hàng  thương  mại,  giá  trị  cảm  nhận  và chuỗi  giá  trị  của  ngân  hàng  
thương  mại

1.4.1. Khái  niệm  ngân  hàng  thương  mại
Theo  định   nghĩa   tại   Luật   các   tổ   chức   tín   dụng   số   47/2010/QH12   được   Quốc  

hội  ban  hành  và  có  hiệu  lực  thi  hành  từ  ngày  01/01/2011  thì  Ngân  hàng  thương  mại  
được  định  nghĩa  là:

Ngân  hàng  thương  mại là  loại  hình  ngân  hàng  được  thực  hiện  tất  cả  các  
hoạt   động   ngân   hàng   và   các   hoạt   động   kinh   doanh   khác   theo   quy   định   của  
Luật  này  nhằm  mục  tiêu  lợi  nhuận.
1.4.2. Mơ hình giá  trị  cảm  nhận  trong  dịch  vụ  ngân  hàng
Đề  tài  này  xin  giới  thiệu  mơ  hình  khảo  sát  giá  trị  cảm  nhận  của  khách  hàng  

trong ngành ngân hàng do Roig thực  hiện  năm  2006.
Nghiên  cứu  ứng  dụng  thang  đo  GLOVAL  về  giá  trị  cảm  nhận  do  Sánchez  
(2006)  phát  triển  trong  lĩnh  vực  du  lịch  vào  lĩnh  vực  ngân  hàng.  Nghiên  cứu  phát  
hiện  6  thành  tố  trong  giá  trị  cảm  nhận  lần  lượt  là:  giá  trị  chức  năng  dưới  dạng  cơ  sở  
hạ  tầng,  giá  trị  chức  năng  thể  hiện  qua  đội  ngũ  nhân  viên  cung  cấp  dịch  vụ,  giá  trị  
chức  năng  của  dịch  vụ  được  cung  cấp,  giá  trị  chức  năng  dưới  dạng  giá,  giá  trị  cảm  
xúc  và  giá  trị  xã  hội.  Nghiên  cứu  này  đã  hình  thành  một  mơ  hình  lý  thuyết  mới  có  
thể  tham  khảo  cho  việc  khảo  sát  giá  trị  cảm  nhận  trong  lĩnh  vực  cung  cấp  dịch  vụ  
ngân  hàng  với  6  khía  cạnh  cơ  bản.  Tuy  nhiên,  nghiên  cứu  của  Roig & ctg. chỉ  xem  
xét  giá  trị  cảm  nhận  cho  một  giao  dịch  diễn  ra  tại  địa  điểm  giao  dịch   – nơi  có  sự  
tương  tác  giữa  khách  hàng  và  nhân  viên  của  ngân  hàng;;  vì  vậy,  nghiên  cứu  khơng  
tính   đến   những   giao   dịch   được   thực   hiện   thông   qua   các   phương   tiện   điện   tử   hay  
điện  thoại,  cũng  như  những  giao  dịch  thực  hiện  tại  máy  ATM  hoặc  tương  tự.
Mơ  hình  gồm  22  thuộc  tính  thuộc  6  thành  phần  của  giá  trị  cảm  nhận  trong  
lĩnh  vực  ngân  hàng  được  trình  bày  như  sau:

TIEU LUAN MOI download :