Chiến lược marketing mix cho sản phẩm bánh Trung Thu của Kinh Đô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ

----------

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
Tên đề tài

LẬP KẾ MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
BÁNH TRUNG THU CỦA KINH ĐƠ
GIẢNG VIÊN: TS.Vũ Thị Minh Hiền
TS.Bùi Quang Tuyến
ThS. Hồng Trọng Trường
SINH VIÊN THỰC HIỆN: Khuất Thị Hoàng Yến
MÃ SV: 21051327
LỚP: QH-2021-E KT CLC 5
LỚP HỌC PHẦN: Nguyên lý Marketing
MÃ HỌC PHẦN: 212_BSA2002 5

Hà Nội - Tháng 7 - 2022


MỤC LỤC


LỜI NÓI ĐẦU
Việt Nam đã chuyển sang cơ chế thị trường định hướng theo xã hội chủ nghĩa có sự
quản lý của nhà nước và trong thời kì hội nhập kinh tế thế giới. Trước mội trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mội doanh nghiệp buộc phải tìm một hướng đi
đúng đắn để theo kịp những biến đổi không ngừng của thị trường ngày nay để nâng
cao vị thể của mình.

Với gần 20 năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đơ nói chung và sản
phẩm bánh Trung thu nói riêng đã trở nên quen thuộc và là “món ăn tinh thần” đối với
mỗi gia đình Việt mỗi dịp lễ Tết.
Đối với các đối thủ cùng ngành, Kinh Đô được coi như “người anh cả” về cả kinh
nghiệm cũng như chất lượng sản phẩm và khách hàng. Tuy nhiên, đối diện với sự thay
đổi không ngừng của khách hàng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương
hiệu cùng ngành, câu hỏi đặt ra là: Kinh Đơ cần phải làm gì để vừa giữ vững vị thế
trên thị trường vừa mở rộng và nâng cao doanh thu qua mỗi năm?
Sau đây, em Khuất Thị Hoàng Yến xin được đề xuất “ Kế hoạch marketing Mix cho
sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô” dựa trên cơ sở phân tích mơi trường vi mơ, vĩ mơ,
các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích cơ hội và mục tiêu marketing phù hợp để
giúp Kinh Đô tìm ra chiến lược marketing phù hợp để tìm lại vị thế và nâng cao sự lớn
mạnh trên thị trường Việt Nam.
Cảm ơn TS Vũ Thị Minh Hiền cùng với ThS Hoàng Trọng Trường đã đồng hành với
chúng em trong suốt học kì qua, đã tận tình chỉ dạy và hướng dẫn chúng em để chúng
em có thể hồn thành tốt học phần Nguyên lý Marketing này.

3


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN KINH ĐƠ
1. Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Kinh Đô
Công ty Cổ phần Kinh đô là công ty lớn sản xuất và kinh doanh thực phẩm nhẹ tại
Việt Nam. Các sản phẩm chính của cơng ty gồm các loại bánh, kẹo,…Năm 2015, cơng
ty Kinh Đơ chính thức chuyển mình, đặt dấu chân vào thị trường Thực phẩm và Gia vị.
Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với nhiều năm liên tục được bình chọn là “Hàng Việt Nam chất
lượng cao”. Hệ thống phân phối của công ty trải dài khắp 64 tỉnh thành với hơn 300
nhà phân phối và gần 200.000 điểm bán lẻ.
Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, sản phẩm của Kinh Đô còn được xuất

khẩu sang nhiều thị trường quốc tế: Mỹ, Singapore, Đài Loan,..
Slogan: Hương vị cho cuộc sống

Hình 1: Tập đồn Kinh Đơ Việt Nam

2. Lịch sử thành lập
-

-

Năm 1993, Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành
lập với vốn đầu tư là 1.4 tỉ VNĐ
Tháng 07/2015, Tập đoàn Mondelex International mua lại 80% cổ phần mảng
bánh kẹo Kinh Đô và Công ty Mondelez Kinh Đô ra đờivà công ty mới bắt đầu
chuyển hướng sang lĩnh vực thực phẩm thiết yếu như dầu ăn, mì ăn liền,…
Kế thừa và phát huy các thành quả của những người đi trước, Mondelez tiếp tục
cung cấp các sản phẩm bánh kẹo nổi tiếng đã gắn liền với tên tuổi của thương hiệu
Kinh Đô và phát triển những sản phẩm mới để mang lại cho người tiêu dùng Việt
những sản phẩm chất lượng, thơm ngon, an toàn, giá thành tốt
4


3. Tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty
-

-

-

-

-

-

Tầm nhìn
Kinh Đô mang lương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng thực phẩm an toàn, dinh
dưỡng, tiện lợi và độc đáo
Sứ mệnh
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ
sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh
dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ vị trí tiên phong trên
thị trường thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận
tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đơng
an tâm với những khoản đầu tư.
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý
thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tơi khơng chỉ đáp ứng
đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự tồn tâm và lịng nhiệt huyết
của nhân viên. Vì vậy Kinh Đơ ln có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng
tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời
mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng
đồng và xã hội.
4. Các sản phẩm Kinh Đô
Bánh mỳ, Bánh bông lan, Bánh kem, Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker

AFC – Cosy, Kẹo và Chocolate, Kem đá Kido’s,…..

Hình 2: Các sản phẩm của Kinh Đô
5


5. Thành tựu
- Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn

nhất Việt Nam do báo VietNamNet & Cơng ty VietNam Report bình chọn
- Năm 2014, Kinh Đơ được bình chọn là Thương hiệu quốc gia 4 lần liên tiếp
- Năm 2017, Kinh Đô tạo nên sự khác biệt trong chiến lược phát triển “ thực phẩm

thiết yếu”
- Năm 2018, Top 10 công ty thực phẩm uy tín do VNR bình chọn
- Năm 2019, Kinh Đô tiếp tục sứ mệnh trở thành Tập đoàn thực phẩm số 1 Việt
Nam bên cạnh chiến lược cao cấp hóa sản phẩm
- Năm 2020, Thương hiệu tiếp tục được vinh danh là Thương hiệu quốc gia 12
năm liên tiếp. Lọt top 50 Thương hiệu dẫn đầu do Tạp chí Forbes bình chọn.
Chặng đường 28 năm thành lập, Tập đoàn đã bền bỉ mang đến hương vị hạnh phúc
cho người tiêu dùng Việt, Kinh Đơ góp mặt trong từng góc bếp, từng bữa ăn của gia
đình người Việt.

6


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CƠ HỘI
1 Phân tích mơi trường vi mơ
1.1.

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp ngun liệu của Kinh Đơ có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng.
Sau đây là một số nhà cung cấp các nhóm ngun liệu chính cho Kinh Đơ:
o Nhóm bơ sữa: Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngồi thơng qua việc nhập

trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt Nam
o Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đơng, Đại Phong
o Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hòa, Đường Juna, nhà máy đường Phú
n,..
o Về bao bì: Kinh Đơ chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh
Đơ sử dụng là bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ
yếu: Visinpack, tân Tiến, Mỹ Châu
1.2.
Khách hàng
Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm
hoặc dịch vụ hiện tại tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu của khách hàng. Vì vậy
các doạnh nghiệp thường để tâm đến những thông tin này để định hướng tiêu thụ.
1.3.

Chất lượng sản phẩm

Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động.
Với nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của cơng ty Kinh Đơ có
thể đứng vững và phát triển trên thị trường?
Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng của sản phẩm còn quan trọng
hơn gấp nhiều lần. Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để
mua một sản phẩm kém chất lượng. Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày
càng được chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực
phẩm.

1.4.

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Mặt hàng bánh kẹo vô cùng đa dạng và phong phú nên đối thủ trong ngành này
cạnh tranh rất nhiều. Điển hình như:
o Cơng ty Bánh kẹo Hải Hà (Haihaco)

Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà được thành lập năm 1960 với tiền thân là
một xí nghiệp với quy mô và công suất nhỏ, nay đã phát triển thành Công ty Cổ
phần bánh kẹo Hải Hà với quy mô sản xuất 20.000 tấn/năm.
Các lĩnh vực: Sản xuất bánh kẹo và chế biến thực phẩm, Kinh doanh xuất nhập
khẩu: các vật tư sản xuấ, máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng,…. Các sản phẩm bánh kẹo
chính của cơng ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh Crackers và kẹo các loại

7


Hình 3: Cơng ty bánh kẹo Hải Hà
o Cơng ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Huu Nghi Food)

Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu
Nghị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắc được thành lập và chính thức hoạt động
từ tháng 12/1997. Huu Nghi Food đã trải qua nhiều lần đổi tên thương hiệu để phù hợp
với vị thế phát triển và định hướng của ngành. Chỉ chiếm 3% thị phần bánh kẹo trên cả
nước nhưng Huu Nghi Food đã có dấu ấn của riêng mình với hai thương hiệu bánh mì
mặn Lucky và Staff rất được ưa chuộng trên cả nước.

Hình 4: Cơng ty Cổ phần thự phẩm Hữu Nghị

Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Hải Hà và Hữu Nghị, cịn có nhiều
đối thủ tiềm ẩn, tuy chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất
hiện.
6. Phân tích mơi trường vĩ mô
2.1. Yếu tố kinh tế
Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, đặc biệt sau khi gia
nhập tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) kéo theo đó là sự cải thiện của cơ sở hạ
tầng cũng như đời sống cá nhân của con người. Nhờ sự tăng trưởng kinh tế mà thu
8


nhập bình quân đầu người của người dân cũng tăng lên tạo điều kiện thuận lợi cho các
ngành hàng tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng.
Tuy nhiên, đại dịch Covid 19 bùng nổ dẫn đến sự khủng hoảng nhẹ của nền
kinh tế, nguồn cung trên thế giới bị khan hiếm khiến tiến độ sản xuất bị chậm trễ và
người tiêu dùng cũng có xu hướng cắt giảm chi tiếu cho các mặt hàng bánh kẹo, đồ ăn
nhẹ,….
Bởi thế không chỉ Kinh Đô mà nhiều doanh nghiệp khác cũng bị ảnh hưởng
tiêu cực và đang dần hướng tới chuyển quan sản xuất các mặt hàng sản phẩm tiêu
dùng thiết yếu khác để đảm bảo doanh thu.
2.2.

Yếu tố chính trị - pháp luật

Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị
trường định hướng Xã hội chủ nghĩa. Cùng với môi trường chính trị ổn định, hệ thống
pháp luật ngày càng được ổn định và hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp kinh doanh.
Hiện nay, Việt Nam đã và đang mở rộng, thiết lập quan hệ ngoại giao với nhiều
quốc gia, châu lục khác nhau bao gồm cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế

giới vì thế tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó
có Kinh Đơ. Tuy nhiên cũng mang lại cho Kinh Đô những thách thức lớn khi phải
cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các cơng ty nước ngồi tại thị trường Việt
Nam.
2.3.

Yếu tố văn hóa – xã hội

Việt Nam là quốc gia đa dạng các loại hình tín ngưỡng, tơn giáo. Hiện nay có
khoảng hơn 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tơn giáo và người Việt thường có các
hình thức tín ngưỡng dân gian như thờ ông bà tổ tiên, thờ Thần thánh. Trong những
sinh hoạt tơn giáo thì thức ăn và bánh kẹo là một phần không thể thiếu. Sự đa dạng về
tín ngường và tơn giáo cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
2.4.

Dân số

“Con người tạo nên thị trường” vì vậy dân số là yếu tố đặc biệt quan trọng cần
chú ý. Dân số Việt Nam hiện nay là hơn 98 triệu người là một thị trường tiêu thụ rộng
lớn đối với tất cả các mặt hàng, dịch vụ và người dân cũng có thêm nhiều sự lựa chọn
hơn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm
2.5.

Điều kiện tự nhiên

Có thể nói điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con
người cũng là yếu tố đầu vào tác động trực tiếp đến nhiều ngành kinh tế như: nông
nghiệp, công nghiệp, du lịch, chế biến thực phẩm,…
Trong những thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm
nặng nề của môi trường, mất cân bằng hệ sinh thái, cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên

nhiên,.. Từ đó các ngành kinh tế cũng bị ảnh hưởng nặng nề.
9


2.6.

Yếu tố Cơng nghệ

Trình độ phát triển Cơng nghệ ở Việt Nam vẫn bị coi là lạc hậu, chưa có đột phát,
trang thiết bị hiện đại thiếu sót nên chất lượng sản phẩm khơng đồng đều. Vì vậy, cũng
ảnh hưởng ít nhiều đến hệ thống và dây chuyền sản xuất các mặt hàng sản phẩm.
7. Phân tích mơ hình SWOT
Căn cứ vào những phân tích về mơi trường vi mơ và vĩ mô, Công ty Cổ phàn Kinh
Đô đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức từ đó đưa ra chiến lược phát triển phù hợp.
3.1.

Điểm mạnh (Strengths)

Kinh Đơ là thương hiệu có lịch sử lâu năm, được tín nhiệm và nhiều năm liền được
người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”
Mạng lưới phân bố rộng lớn, có cơ sở trên khắp 64 tình thành của Việt Nam cùng với
hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại
Kinh Đô không ngường đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển, nhập khẩu và
ứng dụng các hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại
Tiềm lực tài chính hùng hậu cùng đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, thấu hiểu tầm nhìn
và sứ mệnh của thương hiệu
Sản phẩm của Kinh Đơ có giá thành hợp lý và đảm bảo chất lượng
3.2.

Điểm yếu ( Weaknesses)

Chưa khai thác triệt để được dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ nước
ngoài cùng các vấn đề về quản lý nguyên vật liệu tồn kho
Phong cách quản lý truyền thống kiểu gia đình vẫn cịn tồn tại ít nhiều, bộ máy nhân
sự rườm rà, máy móc thiếu linh động, chế độ đãi ngộ chưa thỏa đáng
3.3.

Cơ hội (Opportunities)

Kinh tế trong nước phát triển và thu nhập của người dân ngày càng tăng giúp cho nhu
cầu về ngành thực phẩm và đồ ăn nhẹ ngày càng tăng
Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước vẫn còn lớn do cơ chế dân số trẻ của thị
trường Việt Nam
Cơ hội mở rộng thị trường ra nước ngoài từ các hiệp định liên minh như AFTA hay
WTO được ký kết
3.4.

Thách thức ( Threats)

Áp lực cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài vào thị trường Việt Nam sau khi kí các
hiệp định liên minh thương mại
Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực sản xuất thực phẩm và đồ ăn nhẹ
10


Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các cơng ty nước ngồi trong tình hình đầu
tư đầu tư nước ngồi vào Việt Nam tăng cao

CHƯƠNG 3: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ
1 Các sản phẩm bánh Trung Thu của Kinh Đơ
1.1.

Dịng bánh trung thu Trăng Vàng

Đây là dịng tuyệt phẩm được kết tính từ những sản vật tính tuỷ và nguyên liệu
thượng hạng và được làm ra bởi đôi bàn tay khéo léo của những nghệ nhân làm bánh
lâu năm tại Kinh Đô. Mỗi chiếc bánh trung thu này sẽ mang một lời chúc ý nghĩa và
sâu sắc đến với quý khách hàng như: Phúc dồi dào may mắn Lộc - sung túc phủ quỹ,
Ấn - trọn vẹn bình yên...

Hình 5: Sản phẩm bánh Trung thu Trăng Vàng

1.2.

Dòng bánh Trung thu dành cho biếu tặng

Dòng sản phẩm này được chia làm hai nhóm chính, bao gồm: dòng biểu tặng
nhỏ và dòng biểu tặng lớn nên khách hàng cũng có thể thoải mái lựa chọn tuỳ vào sở
thích cá nhân.

11


Hình 6: Sản phẩm bánh Trung thu biếu tặng

1.3.

Dịng bánh Trung thu Oreo

Sự hòa quyện mới lạ và tinh tế của lớp vỏ mềm mịn kết hợp với 2 lớp nhân ngọt
dịu bên trong tạo nên một sức hút khó cưỡng. Hiện nay, Kinh Đô cung cấp 4 hương vị
bánh trung thu Oreo, đó là: Oreo Mứt Dâu Tây, Oreo Socola Sura, Oreo Brownie
Socola va Oreo Cappuccino

Hình 7: Sản phẩm bánh Trung thu Oreo

1.4.

Dòng bánh Trung thu dành cho trẻ em

Đối với trẻ em, Kinh Đô đưa ra hai sự lựa chọn là bánh ca vàng (nhân socola
sữa) và bánh heo vàng (nhân pho mai). Đây đều là những hương vì u thích của rất
nhiều trẻ em Việt

12


Hình 8: Sản phẩm bánh Trung thu trẻ em

1.5.

Dịng bánh Trung thu dành cho người ăn kiêng

Đối với những khách hàng có nhu cầu ăn kiêng, Kinh Đơ ra mắt các dòng bánh như
bánh trà xanh hạt macadamia, bánh mà hạt dưa,.. với lượng đường được giảm 30%.

Hình 9: Sản phẩm bánh Trung thu cho người ăn kiêng

2 Định vị sản phẩm bánh trung thu của tập đồn Kinh Đơ
2.1.

Định vị dựa trên Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

Nhiều công ty trên thị trường ngày nay dựa vào ưu thế vốn có đó là Thương
hiệu Cơng ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ như một số thương hiệu: TH,
Nestle, Iphone, Samsung,….
Mỗi chiếc bánh là một tác phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hóa các thành
phần nguyên liệu tạo nên vị ngọt thanh đặc trưng và riêng biệt cho từng loại nhân
13


bánh. Khách hàng có thể thỏa thích chọn lựa theo khẩu vị riêng cho dịp sum họp gia
đình đêm Trăng. Phát triển mạnh dòng sản phẩm cao cấp cho nhu cầu biếu tặng.
Uy tín của Kinh Đơ gắn liền với nền tảng chất lượng sản phẩm cùng với chiến
lược quảng bá chuyên nghiệp sẽ là cơ sở vũng vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai
những hoạt động Marketing hiệu quả, qua đó tiếp tục duy trì và khẳng định vị thế của
mình.
2.2.

Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng

Vì Xu hướng tiêu dùng bánh Trung thu hiện nay đang hướng đến những sản
phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau. Kinh Đô
luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dịng sản
phẩm mới, hồn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng hàng năm.
Ví dụ các dịng sản phẩm Trăng Vàng Black&Gold được đón nhận rộng rãi do
người tiêu dùng mong muốn những vật phẩm khác lạ để thưởng thức và biếu tặng,
cũng để thay đổi khơng khí chịu tác động của Covid19

Hình 10: Bánh Trung thu Trăng Vàng Black&Gold

2.3.

Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu

Đây là một chiêu thức kinh điển xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị
trường cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu
dùng, chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với chiêu
thức hấp dẫn, sáng tạo
Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên
Đán qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm như quả biếu đặc
trưng, mở rộng thị trường với các khẩu vị thích hợp. Kinh Đơ sẽ tiếp tục đầu tư về
truyền thông để mang các thông điệp về Trung Thu và Tết đến với người tiêu dùng.
2.4.

Định vị theo Ước muốn

14


Định vị theo Ước muốn tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích cảm tính.
Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng,
địa vị xã hội, thành đạt... thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.
Hiện nay, tập đồn Kinh Đơ là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Kinh
Đô cũng đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Lợi thế
nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là: Sản phẩm của Kinh
Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá cả hợp lý Công nghệ sản xuất vượt
trội so với các doanh nghiệp cùng ngành.

Điều đặc biệt là sự đồng bộ về cách trưng bày sản phẩm, và dịch vụ bán hàng
của Kinh Đô hết sức chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên tận tình, chính điều này tạo nên
điểm khác biệt và nổi trội của Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh.
3 Sức mạnh khách hàng
Sức mạnh khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc
nghiên cứu thị trường, nhận biết được sự quan trọng của chiến lược này, Kinh
Đô luôn luôn chủ trọng để phát triển thương hiệu của mình một cách hồn
thiện.
Điển hình là hiểu được mong muốn của khách hàng để đưa ra những sản
phẩm như khách hàng mong đợi. Mong muốn của khách hàng là chọn được
thương hiệu bánh uy tín, chất lượng, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, người
biểu tặng còn cần thể hiện sự tinh tế qua chính việc chọn hộp bánh sao cho thật
phù hợp, thể hiện hết được tình cảm chân thành.
Ví dụ với người cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay với
những đối tác, khách hàng, bằng hữu hay những người thân u thì Bánh trung
thu Kinh Đơ cũng đã đưa ra những dòng bánh, mẫu mã những hộp bánh theo
phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương vị các loại nhân cũng thật đa
dạng, lạ miệng, không trùng lắp để thích hợp với nhu cầu đa dạng và tạo khác
biệt với các đối thủ vì vậy Bánh của Kinh Đô sẽ là lựa chọn hàng đầu của khách
hàng.
Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến lược về sức mạnh của khách hàng
là tính đặc trưng về nhãn hiệu, bao bì của các dịng Bánh trung thu Kinh Đô bởi
người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và tin cậy vào thương hiệu này với sự kết
hợp hài hòa của thiết kế hộp sang trọng và màu sắc tinh hoa làm tăng thêm giá
trị của những chiếc bánh.
Mức độ tập trung và sự phản hồi tốt của khách hàng là thành quả của
Kinh Đơ với dịng sản phẩm bánh trung thu. Kinh Đô đã thực sự chủ trọng đến
yếu tố này của chiến lược sức hút từ khách hàng bằng chiến lược xây dựng đội
ngũ làm việc theo tinh thần Together, We Win, với mục đích xây dựng đội ngũ
nhân viên chuyên môn cao, hợp tác, cống hiển và hướng đến khách hàng.

8. Mục tiêu Marketing
Hướng tới tương lai, Kinh Đô đã đầu tư đáng kể vào hoạt động xây dựng
thương hiệu và đã đạt được nhiều thành quả đáng ghi nhận. Thương hiệu Kinh
15


Đô nằm trong Top 50 Thương hiệu dẫn đầu tại Việt Nam, Kinh Đô tiếp tục
chinh phục người tiêu dùng, trở thành biểu tượng quà biếu thể hiện tình thân
trong mùa Trung Thu.

Hình 11: Top 30 Thương hiệu dẫn đầu theo giá trị

Với nền móng thành cơng đã có, Kinh Đô tiếp tục với một số mục tiêu sau:
o Xây dựng thương hiệu vững mạnh và tiếp tục nằm trong top đầu doanh nghiệp
về bánh kẹo.
o Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được chú trọng đặc biệt, đảm
bảo nguồn sản phẩm mới của công ty trong nhiều năm tới.
o Tiếp tục phát triển các sản phẩm bánh trung thu được ưa được thiết kế trang
trọng, lịch sử để mang biểu với giá cả phù hợp với mỗi đối tượng khách hàng

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM
1

Chiến lược sản phẩm (Product)

Đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam gần 20 năm nhưng đến nay Kinh
Đơ đã có chỗ đứng khá vững vàng trong thị trường bánh kẹo Việt Nam. Nhờ
vậy mà nó đã “ăn sâu” vào trong tâm trí khách hàng Việt.

16


Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm nên sự đầu tư của Kinh Đô dành
cho sản phẩm rất được chú trọng. Lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi và
làm nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến
hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Một điểm khác biệt của Kinh
Đô so với các doanh nghiệp khác nữa là ngồi cơng nghệ hiện đại, công ty rất
chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là cơng thức pha chế phụ gia,
nhờ đó mà các loại bánh trung thu của Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.
Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phủ
được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh Hạt
sen Mochi, Trà Xanh Tuyết, Đậu Xanh Bơ - sự kết hợp độc đáo giữa truyền
thống và hiện đại, giữa Phương Đông và Phương Tây .
Sản phẩm của Kinh Đơ ngồi sự đột phá về chất lượng, cịn có sự thay
đổi mẫu mã thường xuyên. Bánh trung thu Kinh Đô được người tiêu dùng sử
dụng khơng những như những món q biếu trao nhau, mà cịn là lời gởi gắm
câu chúc chân tình trong dịp lễ.
Về mặt chất lượng. Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và
dịch vụ. Hệ thống quản lý chất lượng 150 9001:2000 được Công ty tuân thủ
nghiêm ngặt.
Cơ cấu sản phẩm đa dạng cùng với chất lượng và mẫu mã biết đổi không
ngừng đã khằng định ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo nhu cầu của
khách hàng: từ thưởng thức hương vị đến phân khúc biếu tặng trong dịp Trung
Thu
9. Chiến lược phân phối (Place)
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Để
tiêu thụ hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp để sử dụng những phương thức

phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh
cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Công ty
Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau:
Kinh Đô Bakery
CTCP
Knh Đô

Siêu thị

NTD cuối

Phân phối và Đại lý
Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, Kinh Đô đã phát triển hệ thống
phân phối khắp 64 tỉnh thành trên đất nước Việt Nam, luôn đảm bảo việc kinh doanh
được thông suốt và kịp thời. Kinh Đô đã tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu
Kinh Đô trên cả nước vào mùa thu hàng năm. Các điểm bán hàng được tập trung ở
17


chuỗi siêu thị lớn như: Citimax, Maximart, Co.op Mart, Vinmart... Có thể thấy những
gian hàng bày bản tràn lan ở các tuyến phố chính, nơi tập trung người dân qua lại. Đây
là điểm khiến Kinh Đơ có thể dễ nhận diện và cạnh tranh với các đối thủ cùng chung
mặt hàng bán.
Ngày nay với sự phát triển của thương mại điện tử, sự bùng nổ của các kênh
bán hàng online như: shoppee, lazada, tiki, sendo,…. Kinh Đô cũng nắm bắt xu thế,
tạo lập kênh bán hàng riêng cũng như thâm nhập vào thị trường Shoppe, Lazada và
Sendo để mở rộng độ phủ sóng và đáp ứng nhu cầu mua hàng online ngày càng tăng
của khách hàng.
10. Chiến lược giá cả (Price)
Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đơ đã có mặt từ rất lâu trên thị trường nên

từ năm 2011 công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá có tên: "Chiến lược định giá
chiết khẩu là chính". Đến năm 2017 có nhiều sự đổi mới về giá chiết khấu, thế nhưng
chính sách vẫn ưu tiên tốt dành cho khách hàng và đại lý. Tỷ lệ chiết khấu cho các nhà
phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.
Kinh Đô cũng tung ra những chính sách ưu đãi, khuyến mãi tốt dành cho
khách hàng và các đại lý.
Bảng 1: Chiết Khấu Bánh Trung Thu Kinh Đô

Bánh thường

Mức chiết khấu

Bánh Trăng Vàng

Mức chiết khấu

5 – 10 hộp

10%

5 – 10 hộp

5%

11 – 20 hộp

15%

11 – 20 hộp

10%

21 – 50 hộp

18%

21 – 50 hộp

15%

51 – 100 hộp

20%

51 – 100 hộp

18%

101 – 200 hộp

22%

101 – 200 hộp

22%

201 – 500 hộp

25%

>200 hộp

24%

501 – 1000 hộp

26%

>1000 hộp

27%

18


Với mức chiết khấu hấp dẫn Kinh Đơ có thể thu hút đại lý phân phối hàng,
chiến lược điều chỉnh giá cả cũng góp phần cho hoạt động phân phối của Kinh Đô
được thuận lợi hơn.
Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng, ngồi ra
Kinh Đơ cịn có các dịng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng triệu. Kinh Đơ
cịn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh với đối thủ là sản phẩm của Bibica, có thể
cạnh tranh giá tốt với đối thủ bất cứ giá nào. Điều này khiến bánh trung thu Kinh Đô
dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi quyết định mua sản phẩm.
11. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
4.1.

Khuyến mãi

Trong thị trường kinh doanh, cụm từ “Tiền nào của đó” dường như đã trở thành
điều hiển nhiên, theo đó chất lượng sản phẩm phải tương đồng với giá cả, khách hàng

khônng thể mua được một sản phẩm có giá rẻ mà chất lượng cao và ngược lại.
Do đó, dịng bánh trung thu Kinh Đô vốn nổi tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm
ngon và an tồn cho sức khỏe người tiêu dùng vì vậy giá các dịng bánh trung thu Kinh
Đơ thường cao hơn các sản phẩm cùng loại thông thường khác.
4.2.

Quảng cáo

Lễ hội Trung thu là một lễ hội truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, một lễ hội
rất gần gũi với trẻ em, mang đậm nét bản sắc của người Á Đơng, vì vậy mỗi năm khi
khơng khí trung thu đến gần chúng ta lại có dịp được xem những mẫu quảng cáo về
bánh trung thu Kinh Đô đa số được phát trên tivi, internet chuyển tải “thông điệp một
cách “đặc sắc và khác biệt" đến người tiêu dùng.
Mỗi năm, Kinh Đô lại tung ra những video quảng cáo mang thông điệp ý nghĩa
khác nhau được người tiêu dùng ủng hộ và đón nhận tích cực. Dưới đây là một số bài
chiến lược của Kinh Đô qua các năm.:

19


Hình 12: Tết Trung thu – Tết của Tình thân

Hình 13: Trung thu của bố

20


Hình 14: Bánh Trung thu Kinh Đơ – Trịn vị bánh, Sáng mãi chuyện đêm trăng

4.3.

Tổ chức sự kiện

Cứ mỗi năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với các cơ quan hữu quan, các tổ
chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội. Tại miền Nam, đã có hơn
7.000 phần quả Kinh Đơ dành cho các chương trình hoạt động xã hội nhân đạo với
mong muốn mang đến cho các em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn tạo khơng khi ẩm
áp vui vẻ, ấm áp. Tại các tỉnh phía Bắc, Kinh Đơ trao tặng khoảng 3.000 phần quả cho
những chương trình của các đơn vị hảo tâm xã hội,….và nhiều phần quà ý nghĩa khã
cũng được trao tặng.

Hình 15: Hoạt động xã hội của Tập đồn Kinh Đơ

21


KẾT LUẬN
Kinh Đô hiện nay đang trở thành cái tên được nhắc tới đầu tiên mỗi dịp trung
thu đến, không có Kinh Đơ là một thiếu sót lớn. Mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô rất
được người Việt ưa chuộng và gắn liền với nét truyền thống văn hóa dân tộc suốt mấy
chục năm qua. Chính từ chiến lược Marketing bánh trung thu Kinh Đô hiệu quả đã
đem đến một thương hiệu hàng đầu hiện nay của ngành bánh kẹo Việt Nam. Tuy càng
ngày, những cái tên mới càng xuất hiện đáp ứng nhu cầu của hiện đại, thế nhưng chính
cái sự "chất" của Kinh Đơ giúp hãng ln vững một vị trí trong lịng người tiêu dùng.
Kinh Đơ đã chứng minh cho câu nói “Phong độ là nhất thời, đẳng cấp là mãi mãi”.

22


DANH MỤC HÌNH ẢNH

23


DANH MỤC BẢNG BIỂU

24


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tầm nhìn và sứ mệnh
Giới thiệu về Kinh Đơ
Sản phẩm của Kinh Đơ
Tập đồn Kinh Đơ
Tham khảo mơ hình SWOT

25