đánh giá chính sách phân phối của một số công ty dược nước ngoài đang kinh doanh trên thị trường Việt nam

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

I. Đặt vấn đề

Từ năm 1986 nớc ta thực hiện chính sách đổi mới nền kinh tế từ cơ cấu tập trung
quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa. Cùng với sự
phát triển của các thành phần kinh tế khác, ngành Dợc đã có bớc chuyển biến lớn đặc
biệt trong cung ứng thuốc cho nhân dân với nhiều mặt hàng đa dạng phong phú và
ngày càng đợc cải tiến và nâng cao.
Để tồn tại và phát triển, các công ty dợc phẩm đã không ngừng mở rộng sản
phẩm, nâng cao chất lợng sản phẩm và đang cố gắng để đa ra các sản phẩm mới để
phục vụ ngày càng tốt hơn cho nhu cầu điều trị. Bên cạnh đó, các công ty đã có các
chính sách marketing năng động, thích hợp nhằm khẳng định vị thế của mình trên th-
ơng trờng.
Chính sách phân phối là một trong 4 chính sách cơ bản của marketing. Nó có vai
trò quan trọng trong marketing mix. Xây dựng chính sách phân phối để đa hàng hoá
và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung
và cầu trên thị trờng. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh
doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh
và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trờng tiêu
thụ. Một số công ty dợc phẩm đã áp dụng thành công các chính sách phân phối và đã
thu đợc những hiệu quả đáng kể. Vì vậy tiểu luận này đợc tiến hành với nội dung:
1. Tổng quan về marketing và marketing Dợc.
2. Đánh giá về chính sách phân phối của một số công ty dợc nớc ngoài đang kinh
doanh trên thị trờng Việt Nam.
3. Một số kết luận và kiến nghị.


1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II Tổng quan

1. Vài nét về marketing, marketing Dợc
Theo 1 số tài liệu thì thuật ngữ marketing dùng để chỉ hoạt động diễn ra trên
thị trờng. Vì vậy khái niệm ban đầu của marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị tr-
ờng. Khái niệm này đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác
nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các định nghĩa về marketing.
Các thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta và ngày
càng trở nên phổ biến và phát triển ở nhiều nớc trên thế giới. Mặc dù nhiều ngời đã
tìm cách dịch thuật ngữ marketing sang ngôn ngữ của họ nhng ở nhiều nớc thì thuật
ngữ này vẫn đợc giữ nguyên nh một thuật ngữ quốc tế .Trên thế giới rất nhiều khái
niệm về marketing. Dới đây là một số khái niệm cơ bản:
*Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa nh sau: Marketing là quá trình kế
hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng hoá và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi từ đó thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
*Viện Marketing của Anh định nghĩa nh sau:
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự
về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối
cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến.
*Định nghĩa theo giáo s Mĩ- Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Tóm lại, Marketing là tổng hợp các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợc mục tiêu
lợi nhuận.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, có đặc thù riêng. Ngời tiêu dùng( Bệnh nhân)
đợc sử dụng thuốc thông qua ngời có chuyên môn là thày thuốc. Ngời có vai trò quyết
định đến nhu cầu sử dụng thuốc là thày thuốc. Marketing Dợc đóng vai trò quan trọng
đối với các doanh nghiệp Dợc, hoạt động marketing Dợc có đặc thù riêng so với các
hoạt động marketing khác. Trong hoạt động marketing Dợc bệnh nhân đứng ở vị trí

trung tâm trong chiến lợc hoạt động của công ty. Đứng về phía xã hội thì các công ty
Dợc phẩm phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lợng tốt để ngời dân sử dụng an toàn,
hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế.
Theo Mickey C. Smith, marketing Dợc đóng vai trò nh chiếc chìa khoá, ảnh hởng
hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Mickey C. Smith còn nhấn
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mạnh: Đối tợng cần cho sự tồn tại của marketing dợc là bệnh nhân chứ không phải là
nhà sản xuất hay các cửa hàng dợc.
Vì vậy: Marketing d ợc thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lợc
marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm
sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thờng,
do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dợc có nhiệm vụ thuốc đợc bán ra
đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lợng, đúng lúc, đúng nơi
Nh vậy bản chất của marketing dợc là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng thoả
mãn nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc.
2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing- marketing dợc.
2.1 Mục tiêu.
Lợi nhuận: Đây là mục tiêu cốt lõi của mỗi doanh nghiệp, lợi nhuận đảm bảo
bù đắp chi phí, tích luỹ để mở rộng sản xuất hàng hoá, giúp doanh nghiệp phát triển
và mở rộng sản xuất kinh doanh.
Tạo lợi thế cạnh tranh:Lợi thế cạnh tranh đợc thể hiện bằng chỉ tiêu về thị
phần của doanh nghiệp.
An toàn trong kinh doanh: Hoạt động marketing giúp cho doanh nghiệp phán
đoán đợc những biến đổi của thị trờng, từ đó có những biện pháp nhằm đối phó những
bất lợi cuả thị trờng và giảm tối thiểu rủi ro trong kinh doanh.
2.2 Vai trò:
Marketing có vai trò quan trọng trong quản lý vi mô và vĩ mô.
ở cấp vĩ mô đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa nhà sản
xuất với ngời tiêu dùng, kích thích nền sản xuất phát triển và là công cụ để nhà nớc

quản lý, giám sát nền kinh tế.
ở cấp vi mô marketing có vai trò quan trọng trong việc tiếp cận với thị trờng và
nhu cầu của khách hàng. Nó hớng dẫn phối hợp chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tới hình ảnh và vị thế
của công ty trên thị trờng.
2.3 Chức năng:
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: Marketing có chức năng chỉ đạo
các bộ phận kỹ thuật về việc sản xuất nh thế nào, sản xuất ra cái gì, số lợng bao nhiêu
và khi nào đa sản phẩm ra thị trờng. Thực hiện chức năng này marketing có mục tiêu
làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Phân phối: Bao gồm các hoạt động nh tìm hiểu khách hàng, lựa chọn khách hàng
mục tiêu, hớng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở, giao hàng hợp lý và giảm chi
phí cho khách hàng. Tổ chức hệ thống kho bãi, bao gói vận chuyển, dịch vụ hỗ trợ
cho ngời tiêu thụ, phát hiện và chỉnh lý các sự trì trệ ách tắc của kênh phân phối.
Tiêu thụ hàng hoá: Bao gồm kiểm soát về giá, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật
bán hàng.
Yểm trợ: Bao gồm quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân.
3. Các chính sách của marketing.
3.1Chính sách sản phẩm.
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Theo quan điểm marketing, sản phẩm hàng hoá là tất cả những yếu tố có thể thoả
mãn yêu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả
năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu
dùng.
Sản phẩm có 2 loại : Hàng hoá và dịch.
-Hàng hoá :Bao gồm hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
-Dịch vụ: Gồm dịch vụ cho ngời tiêu dùng và dịch vụ kinh doanh và công
nghiệp.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, ảnh hởng tới sức khoẻ và tính mạng của ngời

bệnh. Vì vậy các đặc tính của thuốc nh: chất lợng thuốc, đáp ứng sinh học, thuận tiện
trong việc sử dụng, dạng bào chế, đờng dùng thuốc, cách dùng, tác dụng không mong
muốn, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đóng một vai trò quan trọng trong
chính sách sản phẩm.
Các chiến lợc trong chính sách sản phẩm.
*Chiến lợc phát triển theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trờng và
đợc khách hàng chấp nhận.
Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau, có sản phẩm có chu kỳ sống dạng
xâm nhập, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ, và có sản phẩm lại có dạng tăng trởng ổn
định.
Nhìn chung chu kỳ sống của một sản phẩm có dạng điển hình sau:

Doanh số
3
4
2
1
Thời gian
1: giai đoạn xâm nhập. 2:Giai đoạn tăng trởng.
3: Giai đoạn chín muồi 4: Giai đoạn suy yếu.
Hình 1: Sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm.
Chu kỳ sống sản phẩm giúp cho công ty có đợc những mục tiêu, những thay đổi
chiến lợc marketing cho hợp lý cho từng giai đoạn.
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Chiến lợc phất triển danh mục sản phẩm.
Mỗi công ty thờng có cách lựa chọn danh mục sản phẩm hàng hoá khác nhau,
những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Đa số các công ty
thờng vận dụng chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm làm mục tiêu, họ không chỉ xây dựng

cơ cấu một sản phẩm để kinh doanh mà nhiều loại sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà công ty có khả năng cung
ứng ra thị trờng. Danh mục sản phẩm đợc phản ánh qua chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu.
Chiều rộng: Là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.
Chiều dài: Là tổng số những mặt hàng thành phần trong mỗi chủng loại.
Chiều sâu: Là số lợng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên.
Mục tiêu của việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì và ngày càng tăng
các chỉ tiêu về lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trờng. Đây là mục tiêu khách quan của mỗi
công ty vì trong cơ chế cạnh tranh, thị trờng của công ty có xu hớng bị co lại.
Chiến lợc này đồng thời giúp cho công ty có đợc những phản ứng linh hoạt thích
ứng với những biến động của thị trờng.
*Chiến lợc phát triển sản phẩm mới.
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh. Muốn phát
triển các công ty không chỉ dựa vào sản phẩm hiện có mà họ phải có chơng trình thiết
kế sản phẩm hàng hoá mới.
Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên đợc công ty đa ra chào bán trên thị
trờng. Theo quan điểm marketing Sản phẩm mới ở đây là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, những phơng án cải tiến hay những hàng hoá hiện có đợc cải tiến, cũng
nh những nhãn hiệu mới, kết quả của việc nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công
ty sản xuất.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt có hàm lợng khoa học kỹ thuật cao, ảnh hởng
xã hội rộng lớn, đòi hỏi không chỉ tri thức đa ngành mà cả tính nhân đạo sâu sắc, nên
chi phí cho việc nghiên cứu, sản xuất một thuốc mới thờng rất tốn kém.
Với các doanh nghiệp trong nớc, do đầu t cho việc sản xuất một thuốc mới rất tốn
kém nên việc phát triển những sản phẩm mới còn rất hạn chế, họ chủ yếu nghiên cứu
các sản phẩm mới về đông dợc, còn với thuốc tân dợc các công ty này chủ yếu nhập
nguyên liệu, hoạt chất đã có ở các nớcvề sản xuất thành các thành phẩm có dạng sử
dụng phù hợp với ngời Việt Nam hoặc là nhập thành phẩm của các công ty nớc ngoài.
3.2-Chính sách giá.

Chính sách giá là việc qui định mức giá bán của các sản phẩm cho phù hợp với
từng mặt hàng, từng đối tợng khách hàng, từng thời điểm khác nhau và phù hợp với
mục tiêu của công ty.
Trong các biến số của marketing thì biến số về giá ảnh hởng trực tiếp tới thị phần,
tới doanh thu và lợi nhuận trực tiếp của công ty.
Các yếu tố cần xem xét khi định giá.
- Yếu tố nội tại: Bao gồm mục tiêu của marketing( tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu
về thị trờng, dẫn đầu về chất lợng), giá và các biến số khác của marketing, chi
phí sản xuất, đặc tính của sản phẩm.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Yếu tố bên ngoài: Khách hàng và cầu thị trờng, cạnh tranh và thị trờng và các
yếu tố bên ngoài khác nh môi trờng kinh tế, thái độ của các ngành, các cấp.
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên ngoài các mục tiêu của marketing nó còn
mang tính xã hội, tính nhân đạo, mục tiêu chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân, các yếu
tố này cũng ảnh hởng đến giá thuốc.
Có nhiều phơng pháp định giá, tuỳ theo từng sản phẩm, thời điểm mà lựa chọn ph-
ơng pháp định giá cho phù hợp.
Các phơng pháp định giá cơ bản.
*Định giá theo chi phí:
Chi phí biến đổi + Chi phí cố định
Chi phí đơn vị =
Số lợng tiêu thụ

Chi phí đơn vị
Giá đã cộng lãi =
(1- Lãi dự kiến trên doanh số bán)

*Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Công thức:

Lợi nhuận mong muốn
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +
Số lợng tiêu thụ
Để dự phòng số lợng bán dự kiến là không chính xác hoặc linh hoạt trong việc đa
ra các mức giá bán, tơng đơng với khối lợng bán có thể đạt lợi nhuận mục tiêu, ngòi
làm giá có thể sử dụng đồ thị điểm hoà vốn.
Chi phí cố định
Khối lợng hoà vốn =
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
Chi phí cố định + Khối lợng lợi nhuận mục tiêu
Khối lợng bán đạt lợi nhuận =
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Doanh thu,
chi phí(I)
Doanh thu
Lợi nhuận mục tiêu

Lãi Tổng chi phí
Điểm hoà vốn Chi phí biến đổi
Lỗ
Chi phí cố định
O Q
1
Khối lợng bán hàng(Q)
Hình 1.2: Sơ đồ điểm hoà vốn
* Định giá dựa trên giá của sản phẩm cạnh tranh.
Để định giá sản phẩm của mình, các công ty thờng xuất phát từ giá của đối thủ cạnh
tranh và ít quan tâm tới chi phí sản xuất hay nhu cầu thị trờng. Theo cách đánh giá

này công ty có thể định giá sản phẩm của mình thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của
đối thủ cạnh tranh khi công ty tham gia vào thị trờng với năng lực cạnh tranh thấp hơn
hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể định mức giá cao hơn đối thủ
cạnh tranh khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt và đợc khách hàng chấp
nhận.
Các chiến lợc trong chính sách giá
*Chiến lợc một giá.
Doanh nghiệp đa ra một mức giá nh nhau cho các đối tợng khách hàng khác nhau
trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng khối lợng.
-Ưu điểm: Giúp công ty đảm bảo đợc lợi nhuận, duy trì uy tín trong khách hàng,
định giá và quản lý giá dễ dàng.
-Nhợc điểm: Dẫn đến tình trạng không linh hoạt và cứng nhắc về giá. Chiến lợc
này đợc nhiều công ty dợc phẩm áp dụng vì nó phù hợp với mục tiêu của ngành là
thuốc bán ra phải đúng giá và còn đảm bảo đợc uy tín của công ty về sản phẩm.
*Chiến lợc giá linh hoạt.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đối với từng khách hàng khác nhau công ty đa ra các mức giá khác nhau trong cùng
một điều kiện cơ bản và cùng khối lợng.
*Chiến lợc giá hớt váng.
Nhằm thu đợc lợi nhuận tối đa các công ty định mức giá rất cao khi đa sản phẩm
vào thị trờng.
Các công ty thờng định giá cao trong các trờng hợp sau: Sản phẩm mới đa vào thị tr-
ờng, sản phẩm có những đặc tính nổi trội so với các sản phẩm khác cùng loại, nhu cầu
cao từ phía khách hàng.
Đối với ngành Dợc thì chiến lợc này hay đợc các công ty có uy tín, có sản phẩm độc
quyền và nhãn hiệu độc quyền áp dụng.
* Chiến lợc giá xâm nhập thị trờng.
Một số công ty xác định cho sản phẩm của mình giá tơng đối thấp với hy vọng thu
hút đợc nhiều ngời mua và giành đợc thị phần lớn. Trong kinh doanh dợc phẩm chiến

lợc này hay đợc các công ty vừa và nhỏ áp dụng.
* Chiến lợc giá ngự trị.
Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lợc này chỉ áp dụng khi doanh nghiệp
đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh. Để nhằm mục đích để cho
doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trờng và loại bỏ các đối thủ cạnh tranh yếu.
* Chiến lợc định giá ảo.
Là chiến lợc định giá cao hơn giá cần bán sau đó kết hợp với các chính sách phân
phối và khuyến mại để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích
thích ngời mua.
3.3 Chính sách phân phối.
Một bộ phận quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp là hoạt
động phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ đựơc đa
nh thế nào đến ngời tiêu dùng. Các doanh nghiệp tổ chức quản lý hoạt động phân phối
thông qua hệ thống kênh phân phối.
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân
độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hóa từ nơi sản xuất
tới ngời tiêu dùng.
Các phơng thức phân phối.
* Phơng thức phân phối trực tiếp
Doanh nghiệp phân phối các sản phẩm của mình tới ngời tiêu dùng không thông
qua các phần tử trung gian. ứng với phơng thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối
trực tiếp.
Sơ đồ phơng thức phân phối trực tiếp:


*Phơng thức phân phối gián tiếp.
Doanh nghiệp phân phối sản phẩm của mình tới ngời tiêu dùng thông qua các phần
tử trung gian. Cấu trúc kênh phân phối phụ thuộc vào phần tử trung gian tham gia vào
8
Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng