hân tích chiến lược phân đoạn thị trường của s-fone

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
I. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1. Cơ sở lí luận
Để khai thác hiệu quả nguồn lực, duy trì và phát triển thị phần thì mỗi doanh
nghiệp cần tìm cho mình những đoạn thị trường trọng điểm mà ở đó họ có khả năng
cung cấp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. Lộ trình đó
được gọi là marketing mục tiêu (STP). Có ba giai đoạn cơ bản: phân đoạn thị trường,
chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
1.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những
nhóm nhỏ trên cơ sỡ những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm trong
hành vi. Nó thường được thực hiện trên cơ sở địa lí, nhân khẩu, tâm lí và hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi, phản
ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing. Đoạn thị trường
hiệu quả cần đo lường được, quy mô đủ lớn, phân biệt với đoạn thị trường khác và có
tính khả thi.
1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường, tiến hành đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn
dựa trên quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu
thị trường, mục tiêu và khă năng của doanh nghiệp. Có 5 phương án lựa chọn thị
trường mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn,
chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm và
bao phủ thị trường. Bên cạnh đó, cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị
trường đó một cách phù hợp, có ba kiểu chiến lược: marketing không phân biệt,
marketing phân biệt và marketing tập trung.
1.3. Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Có
nhiều cách định vị như theo thuộc tính, lợi ích sản phẩm, người sử dụng…
1

Như vậy, trong bài này, chúng tôi chỉ tìm hiểu hai bước phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu.
2. Giới thiệu về S-Fone
S-Fone là thương hiệu của Trung tâm điện thoại di động CDMA S-Telecom, bắt
đầu cung cấp dịch vụ từ tháng 07/2003. S-Telecom là đơn vị trực thuộc công ty Cổ
phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), được hình thành để thực hiện dự
án hợp đồng hợp tác kinh doanh giữa Công ty SPT và Công ty SLD (nay được gọi là
SK Telecom Vietnam). S-Fone cũng là mạng di động tiên phong triển khai những ứng
dụng 3G tại Việt Nam, thu hẹp khoảng cách về công nghệ di động giữa Việt Nam và
thế giới.
Với mục tiêu hoạt động “Tất cả vì lợi ích của khách hàng”, S-Fone luôn khởi
xướng và dẫn đầu xu hướng đa dạng hoá gói cước,dịch vụ mang lại lợi ích thiết thực
cho người tiêu dùng. Điều này làm thay đổi cơ cấu thị trường di động Việt Nam, phá
vỡ thế độc quyền. Sfone từng đạt những giải thưởng về Cúp vàng thương hiệu năm
2004, Mạng di động chiếm được sự hài lòng nhất năm 2005, Sfone- Mạng di dộng đầu
tiên khiển khai truyền hình trên di động năm 2006, Cúp vàng thương hiệu năm 2006,
Cúp vàng chất lượng hội nhập 2007, Đơn vị cung cấp dịch vụ Mobile Internet được ưa
chuộng nhất trong năm 2007, Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008,
Một trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam 2008.
Ngày 20 Tháng 11 năm 2009, SK Telecom và SPT đã ký nguyên tắc chuyển đổi
từ mô hình hợp tác kinh doanh sang Liên doanh và SPT sẽ cam kết đầu tư mạnh vào
S-Fone từ năm 2010. Tuy nhiên, trước việc S-Fone thua lỗ trong nhiều năm liền, SPT
đã không châm vốn như đã hứa. 04/2011 Công ty Cổ phần Công nghệ Viễn thông Sài
Gòn (SaigonTel) đã chính thức mua 30% vốn điều lệ của SPT và được quyền trực tiếp
tham gia điều hành các dự án trọng điểm của SPT trong đó có mạng S-Fone. Hiện
nay, S-Fone đang chờ những đổi thay từ ban quản lý mới trong khi EVN Telecom
-đồng minh của S-Fone đang chuẩn bị sáp nhập vàoViettel.
2
3
II. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT

S: Điểm mạnh W: Điểm yếu
1. Là mạng di động đầu tiên và cũng là nhà mạng lớn nhất tại
Việt Nam sử dụng công nghệ CDMA -kể từ khi ra đời đã được
coi là "làn gió mới" cho làng di động Việt Nam.
2. S-Fone có khả năng tung ra các gói cước mới lạ, hấp dẫn với
nhiều kiểu tính cước linh hoạt.
3. S-Fone đã ký kết hợp tác triển khai các ứng dụng BREW với
nhà cung cấp giải pháp di động CDMA hàng đầu thế giới
Qualcomm, với đặc điểm nổi bật của công nghệ BREW là có
thể phát triển các ứng dụng để khai thác các dịch vụ ở 5 lĩnh
vực giải trí, thông tin liên lạc, tra cứu thông tin, game, giáo dục
trên các dòng máy từ cấp thấp đến cấp cao.
1. Phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cả về cơ chế và thủ tục khi
phải thuê mướn cơ sở hạ tầng, đàm phán kết nối với nhà khai
thác dịch vụ chiếm thị phần khống chế.
2. Tốc độ tăng trưởng thuê bao của S-Fone vẫn còn khá chậm.
3. Quá chậm trễ trong việc mở rộng vùng phủ sóng.
4. Chưa triển khai được các dịch vụ giá trị gia tăng dựa trên lợi
thế của đường truyền sử dụng công nghệ CDMA.
5. Máy điện thoại có tính năng, thiết kế đơn giản, quá ít mẫu mã
nên chưa thật hấp dẫn được thuê bao.
6. S-Fone làm mình trở nên "bình dân" khi nhắm đến đối tượng
khách hàng bình dân, trong khi tiêu chí người tiêu dùng ngày
càng cao và ưa chuộng các dòng smartphone, superphone.
O: Cơ hội T: Thách thức
1. CDMA có ưu điểm nổi bật hơn so với GSM. Cụ thể, tốc độ
truyền tải dữ liệu nhanh gấp nhiều lần GSM, đáp ứng nhanh và
hiệu quả các dịch vụ thoại, dữ liệu, fax, Internet. CDMA cho
phép quản lý số lượng thuê bao cao gấp 5 - 20 lần so với công
nghệ GSM. Thuê bao CDMA có thể liên lạc với 2 hoặc 3 trạm

thu phát cùng một lúc, do đó cuộc gọi không bị nghẽn. Bên
1. CDMA khó có tương lai ở Việt Nam khi GSM đã trở thành
công nghệ mà hơn 95% dân số chọn dùng (tính đến năm 2010)
2. Phải tự cung cấp thiết bị đầu cuối cho thị trường trong điều
kiện giá nhập khẩu điện thoại cao và khan hiếm nguồn cung.
3. Điện thoại GSM có nhiều kiểu dáng đẹp, giá thành không đắt
hơn so với điện thoại CDMA, lại thay đổi liên tục, thu hút
4
cạnh đó 3G hiện nay thực chất là triển khai trên nền của
CDMA. Theo đó, GSM sẽ dựa vào WCDMA, đi theo hướng
sử dụng HSPA; còn CDMA sẽ dựa vào CDMA 2000, đi theo
hướng EV-DO vì vậy khai thác mạng 3G sẽ có tiềm năng hơn
đối với CDMA.
2. Ở Việt Nam, nhu cầu sử dụng di động để nhắn tin và gọi điện
vẫn chiếm phần lớn. Tuy nhiên, khách hàng ngày càng ưa
thích sử dụng Internet di động.
3. Với việc mua lại 30% cổ phần của SPT, SaigonTel sẽ trực tiếp
tham gia điều hành các dự án trọng điểm của SPT trong đó có
mạng S-Fone.
lượng lớn khách hàng có nhu cầu theo mốt. Nếu dùng điện
thoại CDMA, khách hàng không có nhiều chọn lựa vì vậy
khách hàng sẽ chuyển dần sang dùng điện thoại GSM.
4. Thế giới đang có xu hướng chuyển dần từ CDMA sang GSM.
Theo GSA, đến cuối năm 2007 trên thế giới có đến 36 doanh
nghiệp khai thác CDMA đã triển khai GSM để thay thế; điển
hình tại Việt Nam, năm 2008 HT Mobile đã thừa nhận thất bại
khi lựa chọn CDMA, và đã thay đổi chiến lược, tìm đến GSM.
5. Sự cạnh tranh bởi các nhà mạng khác rất là lớn.
6. Phía đối tác của S-Fone là SK Telecon (Hàn Quốc) tuyên bố
rút khỏi thị trường Việt Nam.

7. Sự khai tử HT Mobile và việc EVN Telecom chuẩn bị sáp
nhập vào Viettel đã phá vỡ đối trọng của công nghệ CDMA và
GSM trên thị trường, và S-Fone không còn mạnh mẽ trong
cuộc chạy đua với các mạng di động lớn.
5
III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA S-FONE
Đứng từ phía nhà mạng S-Fone, chúng tôi dựa vào một số tiêu thức sau đây để
phân đoạn thị trường:
1. Theo địa lý
1.1. Theo vùng miền
Sự khác biệt về văn hóa của ba miền Bắc - Trung - Nam là điểm đáng lưu ý đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn thành công với sản phẩm của mình. Đặc điểm
khác biệt giữa 3 vùng miền này được khái quát trong bảng sau:
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Đặc điểm
tính cách
Tỉ mỉ, sâu sắc, hay
xét nét
Chịu thương chịu
khó, thâm trầm, sâu
sắc, hướng nội
Hướng ngoại, tính
thoáng, thật thà, vô
tư
Mục tiêu sống Học tập, bằng cấp
Tích lũy cho tương
lai
Làm ăn, vui chơi,
sống cho hiện tại
Hệ tư tưởng

Ý thức nhiều về
hỉnh ảnh xã hội
Ít có xu hướng tự
thể hiện.
Quan tâm đến cảm
nhận tự thân
Cách sống Sống vì ý tưởng
Sống đơn giản,
không phô trương
Sống thực tế
Cách tiêu dùng Khó tính Thận trọng Dễ dãi
Khả năng tạo
ra xu hướng
Đi sau trong tiêu
dùng
Đi sau trong tiêu
dùng
Tạo ra xu hướng
mới
Cách sống Nguyên tắc Cẩn trọng Thực tế
Cách làm việc Theo lý luận Theo kinh nghiệm Theo hành động
Với những đặc điểm trên, một sản phẩm muốn thâm nhập thị trường, trước hết
nên tấn công vào thị trường miền Nam. Thị trường mang tính chất khai phá này sẽ là
tiền đề để sản phẩm có thể thâm nhập ra thị trường miền Bắc và miền Trung.
1.2. Theo thành phố - nông thôn
Theo số liệu năm 2003 thì có 74% dân số Việt Nam sống ở nông thôn. Đây là
khu vực dân cư có thu nhập thấp. Nếu sử dụng chiến lược về giá để thu hút khách
hàng thì đây là thị trương tiềm năng để phát triển sản phẩm. Tuy chỉ chiếm 26% dân
số nhưng thành thị lại là khu vực mà dân cư có thu nhập cao. Với các sản phẩm được
định giá cao thì thành thị là thị trường hứa hẹn sự thành công cho sản phẩm, khi

những người sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm mới là người có thu nhập cao trong
xã hội.
6
Thị trường di động, đặc biệt là thị trường di động bình dân ngày càng trở nên sôi
động bởi sự cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông. Người tiêu dùng có thu nhập
thấp, đặc biệt là ở các vùng nông thôn đã bắt đầu được chú ý và chăm sóc nhiều hơn
trước, cho thấy rằng: khách hàng dù là thuộc phân khúc nào cũng luôn là trung tâm
của mọi loại hình dịch vụ và luôn đòi hỏi sự đầu tư toàn diện của các doanh nghiệp.
1.3. Theo khí hậu
Sự khác biệt về khí hậu giữa các khu vực trên cả nước cũng là nguyên nhân tạo
nên sự khác biệt trong hành vi khách hàng. Sản phẩm điện thoại của S-Fone cần có
những đặc tính phù hợp với khí hậu lạnh khô của miền Bắc, mưa nắng thất thường của
miền Trung và thời tiết nắng ấm của miền Nam.
1.4. Theo mật độ dân số
Đây cũng là một yếu tố quan trọng khi đưa sản phẩm mới vào thị trường. Mật độ
dân số càng lớn thì khả năng tiếp nhận sản phẩm mới của khách hàng càng cao.
Vùng có mật độ dân số từ 1000 đến 2000/km
2
và trên 2000/km
2
tập trung chủ
yếu ở đồng bằng sông Hồng và một vài điểm của Đông Nam Bộ. Tây Nguyên và các
khu vực thuộc ranh giới phía tây có mật độ dân số thấp nhất cả nước -dưới 50/km
2
.
Các vùng còn lại có mật độ dân số dao động trong khoảng từ 50 đến 1000 người/km
2
.
1.5. Theo quy mô dân số
- Đô thị loại đặc biệt (Trên 5.000.000 người): Hà Nội, Hồ Chí Minh.

- Đô thị loại 1 trực thuộc Trung Ương (Từ 1.000.000 người trở lên): Hải Phòng,
Đà Nẵng, Cần Thơ.
- Đô thị loại 1 trực thuộc Tỉnh (Từ 500.000 người trở lên): Huế, Vinh, Đà Lạt,
Nha Trang, Quy Nhơn, Buôn Ma Thuột, Thái Nguyên và Nam Định.
- Đô thị loại 2 (Từ 300.000 người trở lên): Biên Hòa, Hạ Long, Vũng Tàu, Việt
Trì, Hải Dương, Thanh Hóa, Mỹ Tho, Long Xuyên, Pleiku, Phan Thiết, Cà
Mau.
- Đô thị loại 3 (Từ 150.000 người trở lên).
- Đô thị loại 4 (Từ 50.000 người trở lên).
2. Theo nhân khẩu học
2.1. Tuổi tác
Tuổi tác đóng vai trò quan trọng trong thói quen sử dụng điện thoại, chọn mạng
điện thoại, hành vi mua mới điện thoại. Thị trường phân thành 5 đoạn cơ bản như sau:
- Lứa tuổi dưới 18 tuổi : Lứa tuổi này có những đặc điểm chính sau:
• Ưa chuộng những mẫu mã điện thoại đẹp và tích hợp nhiều tính năng.
7
• Có thể sử dụng nhiều điện thoại, nhiều số và có thể thay đổi số liên tục.
• Thời gian sử dụng điện thoại lớn.
• Sự phụ thuộc tài chính vào phụ huynh khiến khách hàng sử dụng mạng của
lứa tuổi này phải hạn chế nhu cầu trong giới hạn nguồn lực.
- Lứa tuổi từ 18 đến 23 tuổi : Lứa tuổi này có nhiều đặc điểm giống với nhóm tuổi
đầu tiên và có một số điểm khác biệt:
• Tận dụng khuyến mãi của các nhà mạng.
• Tài chính y phần lớn phụ thuộc vào phụ huynh. Tuy nhiên, một bộ phận nhỏ
khách hàng có khả năng độc lập về tài chính. Và một nhóm khác có khả năng
tự chủ một phần nhỏ về tài chính.
• Sử dụng chủ yếu để liên hệ với bạn bè, hoạt động xã hội và công việc.
- Lứa tuổi từ 23 đến 30 tuổi : Hành vi sử dụng điện thoại có sự thay đổi do đây là
lứa tuổi mà khách hành bắt đầu tiềm kiếm việc làm và có mục tiêu ổn định công việc
và cuộc sống. Nhóm khách hành có những đặc điểm sau đây:

• Chú trọng đến chất lượng dịch vụ của nhà mạng hơn giá cả.
• Chú trọng đến chất lượng, mẫu mã điện thoại và số thuê bao để thể hiện đẳng
cấp -điều kiện có lợi cho công việc.
• Mục đích sử dụng điện thoại cho công việc chiếm tỷ trọng lớn.
• Nhu cầu sử dụng một số cố định để lên hệ và tự chủ về tài chính.
- Lứa tuổi từ 30 đến 50 tuổi : Đây là nhóm có công việc và cuộc sống ổn định nhất
trong các nhóm, nên hành vi nhóm này cũng ổn định hơn các nhóm khách hàng trước.
• Điện thoại được sử dụng vào mục đích liên lạc là chủ yếu. Đối với tầng lớp
doanh nhân, điện thoại là phương tiện thể hiện đẳng cấp.
• Rất ít thay đổi số điện thoại.
• Ít nhạy cảm với các tính năng mới được tích hợp trên điện thoại.
• Nhu cầu mua mới điện thoại xuất hiện khi điện thoại cũ không đáp ứng được
các tính năng cơ bản và hoàn toàn tự chủ về tài chính.
- Lứa tuổi trên 50 tuổi :
• Ít có nhu cầu thể hiện bằng điện thoại di động.
• Sử dụng điện thoại với những tính năng cơ bản. Không có nhu cầu sử dụng
những tiện ích nâng cao được tích hợp vào điện thoại.
• Kém nhạy cảm với kiểu dáng thời trang và tính năng mới của điện thoại.
• Thời gian sử dụng điện thoại ít, không xem điện thoại là “vật bất ly thân”.
2.2. Giới tính
Vấn đề giới tính cũng ảnh hưởng đến thói quen sử dụng. Với điều kiện sống như
nhau thì phái nữ có xu hướng sử dụng điện thoại di động cao hơn trong giao tiếp với
8
mọi người. Trong khi phái mạnh (ngoại trừ trường hợp nói chuyện với ngườu yêu) thì
thường sử dụng điện thoại cho mục đích công việc và các hoạt động xã hội nhiều hơn.
2.3. Thu nhập
Thu nhập là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng. Năm 2010, thu nhập bình quân ở nước ta khoảng 1000 USD/năm. Chênh
lệch giữa người giàu và người nghèo của nước ta là 9,3 lần. Tùy thuộc vào thu nhập
thực tế của một người tiêu dùng mà số tiền chi cho sản phẩm điện thoại di động và lựa

chon gói cước di động cho điện thoại của mình cũng khác nhau.
- Nhóm người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn những điện thoại hợp thời
trang, nhiều tính năng và thường chạy theo thương hiệu.
- Nhóm người có thu nhập thấp, trong giới hạn về nguồn lực sẽ tập trung vào các
điện thoại bền, đầy đủ các chức năng cơ bản. Nên cùng một mức giá với các hãng sản
xuất khác, doanh nghiệp sẽ thành công nếu đưa ra được sản phẩm nhiều tính năng hơn
các sản phẩm cùng loại.
3. Theo tâm lý
3.1. Tầng lớp xã hội
Mỗi tầng lớp xã hội có xu hướng lựa chọn sản phẩm phù hợp với thu nhập, thể
hiện địa vị và phù hợp với công việc của mình. Khách hàng có địa vị càng cao trong
xã hội thì càng có nhu cầu thể hiện mình.
Một đặc điểm quan trọng nữa là người Việt có tâm lý thể hiện nhiều hơn cái
mình có- nghĩa là chú trọng nhiều hơn vào giá trị tâm lý mà sản phẩm có thể mang lại
hơn là yêu cầu tính năng sử dụng của sản phẩm. Nhiều trường hợp khách hàng chọn
sản phẩm để thể hiện giá trị của bản thân, thể hiện tầng lớp xã hội mà mình mong
muốn hơn là mua sản phẩm vì các tính năng của sản phẩm đó.
3.2. Cá tính
Cá tính là nhóm tính cách riêng của mỗi cá nhân. Việc phân đoạn thị trường theo
cá tính không hề đơn giản, lại chứa đựng nhiều rủi ro do khách hàng sẽ được chia
thành rất nhiều nhóm nhỏ nếu chia thị trường theo tiêu thức cá tính. Lựa chọn đoạn thị
trường theo tiêu thức cá tính yêu cầu sản phẩm phải được định giá cao, do nó đáp ứng
được điểm riêng trong tính cách của nhóm khách hàng và tạo ra được sự khác biệt.
4. Theo hành vi
4.1. Lý do mua hàng
Theo lý do này, khách hàng được chia làm 3 nhóm:
9
- Nhóm 1 : Nhóm khách hàng mua sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cơ bản. Đây là
nhóm khách hàng sử dụng điện thoại tập trung vào các tính năng cơ bản nhất của sản
phẩm là nghe, gọi và nhắn tin.

- Nhóm 2 : Nhóm yêu cầu các chức năng nâng cao. Ngoài các chức năng cơ bản
là nghe, gọi và nhắn tin, khách hàng thuộc nhóm này còn chú trọng đến nhiều chức
năng bổ trợ khác như: nghe nhạc, nghe đài, chơi game, duyệt web
- Nhóm 3 : Nhóm khách hàng mong muốn giá trị tâm lý từ sản phẩm. Ngoài các
tính năng sử dụng, khách hàng thuộc nhóm này yêu cầu giá trị tâm lý mà sản phẩm
mang lại thông qua các điểm khác biệt mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng mang lại giá trị tâm lý cho khách hàng
thuộc nhóm này. Đây là điều mà nhãn hiệu S-Fone khó có thể mang lại cho khách
hàng khi thương hiệu này đã được định vị dành cho khách hàng có thu nhập thấp.
4.2. Tình trạng sử dụng
Tình trạng sử dụng là tình trạng của sản phẩm thay thế mà khách hàng đang sử
dụng khi ra quyết định mua sản phẩm mới hoặc chuyển đổi qua gói cước mới. Theo
tiêu thức này, thị trường được chia ra thành:
- Nhóm khách hàng không hài lòng với sản phẩm cũ, muốn chuyển sang sản
phẩm mới: Đây là nhóm có khả năng trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp nếu sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
- Nhóm khách hàng hài lòng với sản phẩm hiện tại nhưng muốn tiêu dùng thêm
một sản phẩm mới: Nhóm khách hàng này có khả năng về tài chính. Doanh nghiệp có
thể thu hút được nhóm khách hàng này sử dụng sản phẩm của mình nếu sản phẩm đó
có đặc điểm thu hút khách hàng. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này không có tính ổn
định do họ có thể chuyển đổi sản phẩm một cách dễ dàng khi trên thị trường có sản
phẩm mới thu hút nhóm khách hàng này.
4.3. Mức độ trung thành
Theo tiêu thức này, thị trường được chia thành:
- Khách hàng trung thành vô điều kiện.
- Khách hàng trung thành tương đối.
- Khách hàng không cố định.
- Khách hàng không trung thành.
10
Mức độ trung thành càng cao thì tầm quan trọng của nhóm khách hàng đó đối

với doanh nghiệp càng lớn. Vì đây chính là nhóm khách hàng mang về doanh thu lớn
cho doanh nghiệp nên cần có nhiều biện pháp để giữ chân nhóm khách hàng này.
Đồng thời, mức độ trung thành càng giảm thì khả năng mang lại lợi nhuận của
nhóm khách hàng càng thấp. Tuy nhiên, đây lại chính là các nhóm đặc biệt quan trọng
khi doanh nghiệp cần mở rộng thị phần. Để thu hút được các nhóm này, doanh nghiệp
cần đầu tư nhiều cho sản phẩm cũng như chiến lược bán hàng để thu hút khách hàng.
4.4. Thói quen sử dụng điện thoại di động
Theo tiêu thức này, thị trường được chia thành:
- Khách hàng sử dụng điện thoại với mục đích công việc.
- Khách hàng sử dụng điện thoại với mục đích học tập.
- Khách hàng sử dụng điện thoại để giao tiếp, giữ liên lạc với gia đình và bạn bè.
4.5. Thời gian sử dụng điện thoại di động
Theo tiêu thức này, thị trường được chia thành:
- Khách hàng thường sử dụng điện thoại trong giờ hành chính.
- Khách hàng thường sử dụng điện thoại ngoài giờ hành chính.
4.6. Số tiền sẵn sàng bỏ ra để sở hữu một chiếc điện thoại di động mới
- Khách hàng chi ra một phần của thu nhập hàng tháng để sở hữu điện thoại.
- Khách hàng chi ra thu nhập tháng để mua điện thoại.
- Khách hàng tích lũy thu nhập nhiều tháng để mua điện thoại.
IV. PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA S-FONE
Ngay từ khi tham gia thị trường dịch vụ di động, S-Fone là nhà cung cấp dẫn đầu
trong việc đưa ra các gói cước độc đáo, sáng tạo và thu hút người tiêu dùng. Cuối năm
2007, S-Fone có gần 20 gói cước hướng đến những nhóm khách hàng thuộc nhiều
phân đoạn thị trường . Sau đây, ta sẽ tìm hiểu một vài gói cước nổi bật của S-Fone.
1. Free One (2004)
Năm 2004, S-Fone tung ra gói cước Free One đã tạo nên một bước ngoặt cho thị
trường cung cấp dịch vụ di động Việt Nam, bởi đây là lần đầu tiên trên thị trường này
xuất hiện chiêu khuyến mãi có khả năng thu hút khách hàng. Với gói cước này, tất cả
những cuộc gọi từ một thuê bao sử dụng gói cước Free One đến một thuê bao S-Fone
được đăng ký trước sẽ được miễn phí hoàn toàn (số này có thể thay đổi 1 lần/tháng).

Free One là gói cước hướng đến đối tượng khách hàng có nhu cầu gọi điện
nhiều cho một đối tượng thuê bao nội mạng cố định.
11
- Chiến lược WO : Theo nghiên cứu được trình bày trong Hội nghị Mobile, tốc
độ tăng trưởng của thị trường thông tin di động Việt Nam vào loại nhanh nhất khu
vực, từ 1998-2003 tốc độ tăng trưởng trung bình là 104% (Thái Lan là 70%, Trung
Quốc là 62.5%). Tận dụng cơ hội này, năm 2004, S-Fone tung ra gói cước Free One.
Gói cước đã giúp S-Fone hạn chế được điểm yếu là nhà mạng mới gia nhập thị trường
Việt Nam, còn nhiều bỡ ngỡ, chưa có chính sách thích hợp để thu hút khách hàng.
- Chiến lược ST : Năm 2004 mạng di động Viettel chính thức gia nhập thị trường
viễn thông Việt Nam và cho ra đời gói cước Z60 đầy hấp dẫn, cũng đánh vào các đối
tượng có thu nhập thấp. S-Fone tung ra gói cước này để hạn chế mối đe dọa từ việc
xuất hiện thêm một nhà cung cấp dịch vụ di động mới ở Việt Nam, hạn chế việc các
thuê bao S-Fone có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác.
Với sự hấp dẫn của Free One thì sau gói cước được tung ra, lập tức số lượng
thuê bao của S-Fone tăng vọt.
2. Forever (2006)
Đây là gói cước mang tính “đột phá” của S-Fone trong năm 2006 với đặc điểm “
Không hết hạn gọi, còn mãi hạn nghe”. Để sử dụng Forever thì nhà mạng yêu cầu thuê
bao phải có ít nhất 1 cuộc gọi (trừ cuộc gọi miễn phí), hoặc nghe trong 1 năm (đối với
thuê bao hòa mạng gói cước Forever trước 01/07/2007) và trong vòng 6 tháng (đối với
thuê bao hòa mạng gói cước Forever từ 01/07/2007) tính từ ngày kích hoạt hoặc ngày
chuyển đổi gói cước gần nhất hoặc từ ngày có giao dịch phát sinh gần nhất.
Sản phẩm này đã đánh vào một nhóm khách hàng hoàn toàn mới: không có nhu
cầu sử dụng điện thoại di động thường xuyên, nhu cầu gọi ít, chủ yếu để nghe
- Chiến lược SO : Sử dụng lợi thế về tính sáng tạo và khả năng cạnh tranh về giá
để tận dụng nguồn tài chính được đầu tư.
- Chiến lược ST : Trước sự bắt nhịp với tốc độ nhanh chóng của các nhà mạng
trong nước, thì việc tung ra một sản phẩm hoàn toàn mới lạ, gây được sự chú ý cho
công chúng là một thắng lợi không nhỏ trước các đối thủ cạnh tranh.

Trong năm 2006 - một năm có quá nhiều sự chạy đua khuyến mãi và thu hút thị
trường của tất cả các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thì gói cước S-Fone Forever đã
góp phần mang đến tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc cho nhà cung cấp dịch vụ này.
Năm 2006, S-Fone tăng trưởng thuê bao tới 375% so với thời điểm cuối năm 2005.
3. Forever Couple (2006)
12
Forever Couple là gói cước kết hợp giữa Forever và Free One. Forever Couple
cho phép các cặp đôi có thể gọi điện, nhắn tin miễn phí và không giới hạn thời gian
cho một thuê bao S-Fone khác được chỉ định trước; đồng thời được phép thay đổi số
thuê bao chỉ định gói miễn phí mỗi tháng một lần. Hơn nữa, thuê bao Forever Couple
có thể nhận cuộc gọi, tin nhắn từ các thuê bao di động khác ngay cả khi tài khoản đã
hết tiền.
Khách hàng sử dụng dịch vụ này là các đôi tình nhân, người thân sống xa nhau
và một số đơn vị kinh doanh có chi nhánh ở địa phương khác cần liên lạc thường
xuyên. Hướng đến khách hàng có độ tuổi dưới 25, hoặc từ 25 đến 35. Vì nhóm
khách hàng này có xu hướng quan tâm đến thông tin khuyến mãi nhiều hơn.
- Chiến lược SO : Tận dụng cơ hội vừa mới phủ sóng toàn quốc vào quý 2 năm
2006, S- Fone đưa ra gói cước Forever Couple nhằm thu hút thêm nhiều thuê bao mới.
- Chiến lược WT : Theo thống kê, số thuê bao sử dụng Forever Couple vào
khoảng 2% tổng số thuê bao S-Fone đang phục vụ, nhưng dung lượng kết nối lại
chiếm đến 20% dung lượng của toàn hệ thống. Bên cạnh đó, gần 80% cuộc gọi của
các thuê bao này rơi vào giờ cao điểm. Điều này làm ảnh hưởng không nhỏ đến các
thuê bao khác và năng lực khai thác hệ thống của S-Fone. Nên đã dẫn đến sự thay đổi
giá gói cước vào ngày 10/10/2008. S-Fone muốn tập trung hơn vào việc đảm bảo
quyền lợi cho người tiêu dùng đang sử dụng các gói cước khác, vì tổng số thuê bao
của gói cước Forever Couple chỉ chiếm một số lượng nhỏ. Điều này sẽ tạo ra được sự
an toàn trong kinh doanh cho S-Fone.
Forever Couple cũng nhanh chóng được đón nhận nồng nhiệt bởi sự ưu đãi từ
gói cước, đồng thời mức phí ban đầu đưa ra cho dịch vụ này chỉ có 1.400 đồng/ngày
(tương đương 42.000 đồng/tháng). Sau khi tung ra gói cước này, số lượng thuê bao

của S-Fone tăng mạnh, nhiều thuê bao của các nhà mạng khác cũng chuyển sang. Gói
cước này đã là mang lại thành công lớn trong việc thu hút khách hàng cho S-Fone.
Tuy nhiên, khách hàng sử dụng gói cước này phải chịu mức phí gọi cho các số
máy khác (ngoài số duy nhất đã đăng ký) cao hơn giá thị trường rất nhiều (2.700
đồng/phút). Vì vậy, nhiều khách hàng sử dụng gói cước Forever Couple duy trì việc
sử dụng dịch vụ của S-Fone đồng thời với một mạng khác có giá cước gọi đi rẻ hơn.
13
Ngày 10/10/2008, S-Fone tăng giá cước thuê bao hàng tháng từ hơn 40.000
đồng/tháng lên 180.000 đồng/tháng đối với Forever Couple. Trước sự cạnh tranh khốc
liệt giá cước thuê bao thì điều này dẫn tới rời bỏ mạng S-Fone của khách hàng.
4. Hai gói cước Data Basic và Data Option (2007)
Data Basic và Data Option là hai gói cước lần đầu tiên tại Việt Nam cho phép
các thuê bao di động truy cập Internet và sử dụng các dịch vụ truyền dữ liệu với dung
lượng lớn và tốc độ cao ở mọi nơi, mọi lúc chỉ bằng một khoản cước phí giới hạn mà
khách hàng có thể tuỳ chọn. Với gói cước Data Basic có mức cước thuê bao 400.000
đồng, khách hàng sẽ được miễn phí 4GB/ tháng. Bên cạnh Data Basic, S-Fone còn có
gói cước Data Option với nhiều mệnh giá khác nhau cho khách hàng tùy chọn.
Hai gói cước đặc biệt thích hợp cho những khách hàng năng động, thành đạt,
quen làm việc với Internet và có nhu cầu tiếp cận Internet cho công việc hàng ngày
cũng như thư giãn. Đó có thể là các doanh nhân, nhà báo, nhóm có thu nhập ổn định.
- Chiến lược SO : Giúp người tiêu dùng đến gần hơn với các dịch vụ giá trị gia
tăng trên nền công nghệ tiên tiến của S-Fone, qua đó thu hút lượng thuê bao từ GSM
sang CDMA. Tận dụng cơ hội đầu tư để nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Chiến lược ST : Đẩy mạnh triển khai các dịch vụ gia tăng trước sự phát triển
công nghệ 3G của các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược WO : Thay đổi hình ảnh S-Fone trong mắt người tiêu dùng- là mạng
sử dụng công nghệ tiên tiến chứ không hẳn là chỉ hướng vào đối tượng “bình dân”.
- Chiến lược WT : Thay đổi và cập nhật mẫu mã cho thiết bị đầu cuối, bổ sung
thêm các tính năng phù hợp với các dịch vụ gia tăng mà S-Fone đem lại.
5. Gói cước “1 đồng” (2008)

Ngày 02/01/2008, S-Fone chính thức giới thiệu gói cước mới “1 đồng” dành cho
thuê bao trả trước với mức cước đột phá: chỉ 1 đồng 1 giây. Có thể nói đây là một
trong những gói cước chiến lược của nhà mạng trong năm này. Gói cước này có đặc
điểm là không gới hạn thời gian thuê bao sử dụng số tiền trong tài khoản, điều kiện
kèm theo: Trong vòng 90 ngày kề từ ngày bắt đầu sử dụng dịch vụ hoặc từ ngày
chuyển đổi gói cước gần nhất hoặc từ ngày có phát sinh cước dịch vụ gần nhất, thuê
bao phải có ít nhất một lần có phát sinh cước dịch vụ. Nếu không thỏa mãn điều kiện,
tài khoản của thuê bao sẽ bị khóa 2 chiều.
14
Với mức cước này thì gói cước hướng đến khách hàng tuổi teen (15-18 tuổi),
khách hàng bình dân và thuê bao trả trước có nhu cầu trò chuyện với giá cước rẻ.
- Chiến lược SO : Phát triển nhiều gói cước hấp dẫn để thu hút khách hàng, với
phương châm: “mức cước hợp lý với những dịch vụ mang tính cạnh tranh cao”.
- Chiến lược WT : S-Fone cần mở rộng vùng phủ sóng đến vùng sâu, vùng xa;
nâng cao chất lượng kết nối để hạn chế việc khách hàng chuyển sang nhà mạng khác.
6. Eco 999 (2009)
Tiếp sau Forever, 1 đồng, S-Fone cho ra mắt gói cước mới- ECo 999 với mức
giá “siêu kinh tế”, dành cho nhóm khách hàng có thu nhập thấp. Chỉ với ngân sách
100.000 đồng/tháng, thuê bao sử dụng gói cước eCo 999 có thể thực hiện đến 70 phút
gọi ngoại mạng và 17 phút gọi nội mạng theo chính sách tặng miễn phí hàng tháng.
- Chiến lược SO : Tận dụng được khả năng sáng tạo ra các gói cước hấp dẫn, phù
hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Chiến lược ST : Khai thác tối đa các dịch vụ giá trị gia tăng để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng, phát triển công nghệ 3G, kết nối GPRS
- Chiến lược WT : Cải thiện điểm yếu của công nghệ CDMA bằng cách hỗ trợ
thẻ Sim, giảm giá cước để cạnh tranh.
- Chiến lược WO : Góp phần làm phong phú thêm các loại gói cước, phù hợp với
nhiều đối tượng khách hàng. Qua đó, S-Fone đã khẳng định cam kết “khách hàng là
trọng tâm” trong việc cung cấp sản phẩm,dịch vụ mới ra thị trường.
7. S-247 (2010)

Ngày 27/9/2010, S-Fone ra mắt gói cước trả trước gọi quốc tế S-247 với mức phí
ưu đãi bằng cước gọi trong nước chỉ 999 đồng/phút,áp dụng cho các hướng gọi thông
dụng tại 20 quốc gia.
S-247 là gói cước dành cho khách hàng có nhu cầu liên lạc quốc tế một cách
thuận tiện, nhanh chóng với chi phí tiết kiệm nhất, gọi bao nhiêu tính tiền bấy nhiêu.
- Chiến lược SO : Với nhu cầu liên lạc quốc tế ngày càng gia tăng, S-Fone đã bổ
sung S-247 vào bộ sản phẩm của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Chiến lược WT : Trước S-Fone thì các nhà mạng khác cũng đã đưa ra các gói
cước liên lạc quốc tế phù hợp. S-Fone tuy đã bắt kịp đối thủ về sản phẩm và giá nhưng
về chất lượng cần phải nâng cấp hơn nữa; đặc biệt là với khách hàng có thu nhập cao.
V. KẾT LUẬN
15
Tóm lại, S-Fone tuy ra đời vào năm 2003, là nhà mạng tiên phong trong việc
cung cấp dịch vụ 3G; nhưng đến cuối 12/2010, ba nhà mạng lớn Viettel, VinaPhone,
MobiFone lại chiếm 94,53% thị phần di động, còn 5,47% thuộc về bốn đơn vị
Vietnamobile, S-Fone, EVN Telecom và Beeline theo “Sách trắng” của Bộ thông tin
và truyền thông. Vinaphone là nhà mạng nhận được giải thưởng Mạng điện thoại di
động có dịch vụ 3G tốt nhất trong Vietnam Mobile Awards 2011 do người tiêu dùng
trực tiếp, đánh giá, bình chọn dưới sự bảo trợ của Bộ Thông tin và Truyền thông. Có
thể nói, S-Fone đã không thành công trong việc cung cấp mạng di động trên nền tảng
CDMA S-Telecom. Với tình hình thị trường di động Việt Nam gần như bão hòa, xu
hướng thế giới chuyển sang GSM, nguồn lực hạn chế …thì cơ hội phát triển cho S-
Fone là không nhiều.
16