Chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần may Hồ Gươm sau khủng hoảng

Website: Email : Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập thế giới, Việt Nam đã chính thức trở thành
thành viên của tổ chức WTO, thì chúng ta đã thực sự gia nhập vào một sân chơi lớn
nhưng cũng đầy khó khăn và thử thách, đã có nhiều DN khẳng định được vị thế của
mình trong nước cũng như thị trường thế giới nhưng đi cùng với đó là sự phá sản và
tuột dốc của một số DN không thích ứng được với tình hình mới cũng như là không
đủ tiềm lực và sức mạnh để tiếp tục. Đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế đang khó
khăn sau cuộc khủng hoảng thì thử thách càng nhiều và khắc nghiệt hơn. Vì vậy
những DN còn ở lại càng phải có những chiến lược để tồn tại và phát triển, trong đó
thì chiến lược phát triển thị trường là một trong những chiến lược nòng cốt của DN.
Không những chỉ ra con đường đi để phát triển, vạch đúng hướng mà mặt khác nó
còn phản ánh năng lực cũng như vị thế của DN. Qua quá trình thực tập ở công ty cổ
phần may Hồ Gươm, sau khi tìm hiểu tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cũng
như nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược này mà em đã mạnh dạn chọn đề
tài : Chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần may Hồ Gươm sau
khủng hoảng. Đây là một đề tài khá hay và mang tính thời sự. Em xin chân thành
cảm ơn sự hướng dẫn của PGS. TS. Phan Thị Nhiệm- đã theo sát và chỉnh sửa trong
suốt thời gian viết chuyên đề cùng các anh chị trong công ty đặc biệt là các chị phòng
kế toán đã góp ý kiến, tạo điều kiện thuận lợi giúp em có cơ hôi thực tập và tiếp cận
với tình hình thực của công ty, để em có thể hòan thành được bài viết chuyên đề của
mình.
Chuyên đề có bố cục 3 chương:
Chương I : Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường.
Chương II : Thực trạng phát triển thị trường của CTCP may Hồ Gươm.
Chương III : Chiến lược phát triển thị trường của CTCP may Hồ Gươm sau
khủng hoảng.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI.

Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập thế giới, bất kì một DN nào đều muốn tồn
tại và phát triển ngày một lớn hơn. Việc lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thị
trường của công ty cổ phần may Hồ Gươm” của em là do một vài lý do sau :
1. Trong quá trình thực tập ở công ty cổ phần may Hồ Gươm, nhận thấy công ty
còn tồn tại khá nhiều vấn đề cần giải quyết như: vấn đề về loại hàng hóa, vấn đề cổ
tức của cán bộ công nhân viên trong công ty, vấn đề tiền lương...nhưng thực sự khi
đọc bài báo về công ty cổ phần may Hồ Gươm, lời phát biểu của vị chủ tịch hội đồng
quản trị kiêm tổng giám đốc : ‘ Khi làm việc với bạn hàng tôi mong một ngày nào đó
sẽ được tự mình đặt giá cho sản phẩm của chính mình’. Chính vì lời phát biểu đó mà
em đã lựa chọn đề tài này cho chuyên đề tốt nghiệp của mình..
2. Cạnh tranh trên thương trường ngày càng gay gắt, doanh nghiêp phải có một
chiến lược đặc biệt khác với đối thủ thì mới có thể vượt qua được họ để nâng cao vị
thế của mình trong ngành, lĩnh vực tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy
phát triển thị trường là một tất yếu mà không một DN nào không thực hiện.
3. Trong quá trình học tập với những kiến thức đã được tích lũy, 3 tháng thực tập
ở Công ty cổ phần may Hồ Gươm dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Phan Thị Nhiệm.
Em hi vọng mình có thể hoàn thành bài viết về đề tài này
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG
I. VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái niệm về thị trường.
Có rất nhiều khái niệm về thị trường, nhưng về cơ bản chúng ta hay gặp các khái
niệm thị trường như sau :
Theo C.Mác, hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người sản
xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán.Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra
đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực lưu

thông. Người có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người mua có
nhu cầu hàng hóa và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua .
Vì vậy, theo nghĩa đen, thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến
hành hoạt động mua bán bằng tiền tệ giữa người bán và người mua. Sự hình thành thị
trường đòi hỏi phải có:
- Đối tượng trao đổi : sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
- Đối tượng tham gia trao đổi : bên bán và bên mua.
- Điều kiện thực hiện trao đổi : khả năng thanh toán
Như vậy, điều quan tâm nhất của DN là tìm ra nơi trao đổi, tìm nhu cầu và khả
năng thanh toán của các sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự định cung ứng hay
không. Còn đối với người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh những sản phẩm
dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu và thích hợp với khả năng
thanh toán của mình đến đâu.
Từ những nội dung trên, thị trường được định nghĩa như sau:
Thị trường là mối quan hệ qua lại có tính quy luật giữa người bán và người
mua nhằm giải quyết các vấn đề về giá cả, số lượng, phương thức thanh toán và
phương thức phân phối.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Quan niệm về thị trường của Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng :“Thị trường là tổng
hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các
quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua ’’.
Còn hiểu theo góc độ Marketing : Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Như vậy trong từng lĩnh vực mà người ta có quan niệm về thị trường là khác nhau
với những đặc trưng khác nhau và căn cứ vào đó DN có thể xác định được mục tiêu
hoạt động kinh doanh của mình.
2. Vai trò của thị trường với hoạt động sản xuất kinh doanh của DN.

Thị trường có vai trò quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa nói
chung. Bất cứ quá trình sản xuất hàng hóa nào cũng đều phải qua khâu lưu thông và
phải qua thị trường. Đối với DN, thị trường có những vai trò quan trọng sau:
2.1. Cơ sở để DN nhận biết nhu cầu xã hội:
Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh thông qua sự biểu hiện về cung, cầu,
giá cả thị trường. Các nhà sản xuất kinh doanh nghiên cứu những biểu hiện đó để xác
định nên sản xuất hàng hóa gì? bao nhiêu? bằng cách nào? và cho đối tượng khách
hàng nào? Do vậy thị trường được coi là tấm gương để các cơ sở kinh doanh nhận
biết được nhu cầu của xã hội.
2.2. Đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của DN:
Một DN sản xuất ra sản phẩm phải được xã hội thừa nhận, phải có thị trường
tiêu thụ thì mới sản xuất tiếp được. Khi DN đã có chỗ đứng trên thị trường tiêu thụ
thì mới sản xuất tiếp được, mới có điều kiện để phát triển, cơ hội bán được nhiều sản
phẩm, từ đó tạo nền tảng cho DN ngày càng phát triển lớn mạnh hơn. Thị trường là
thước đo khách quan đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của DN.
2.3. Môi trường tạo động lực cho phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của DN:
Nhân tố cầu của thị trường luôn luôn biến động và không ngừng mở rộng cùng
với sự phát triển của đời sống con người. Chính điều này sẽ thúc đẩy DN không
ngừng tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó bằng nhiều cách khác nhau như cải tạo mẫu mã,
tìm kiếm sản phẩm mới… Trong quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng, DN sẽ
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
thường xuyên phải đương đầu với cạnh tranh, và tất nhiên chỉ có vượt qua cạnh tranh
mới giúp cho DN đứng vững và tiếp tục phát triển được.
2.4. Căn cứ xác định chiến lược kinh doanh, chiến lược thị trường.
Không một DN nào có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu của thị trường. Vì vậy
mỗi DN cần phải xác định cho mình những thị trường mục tiêu nhất định phù hợp
với ưu thế cạnh tranh của mình. Từ đó, cho thấy mỗi DN cần sớm xây dựng cho mình
một chiến lược thị trường để DN có khả năng chiếm lĩnh thị trường một cách lâu dài

và ổn định trong điều kiện môi trường thường xuyên thay đổi như hiện nay.
3. Chức năng của thị trường.
3.1.Chức năng thực hiện :
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện hoạt
động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan
hệ và hoạt động khác.
Thị trường thực hiện: hành vi trao đổi hàng hoá; thực hiện tổng số cung và cầu
trên thị trường; thực hiện cân bằng cung cầu; thực hiện giá trị (thông qua giá cả);
thực hiện việc trao đổi giá trị …Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng hình
thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
3.2. Chức năng thừa nhận :
Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được thực
hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là
người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của
hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu
dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán.
Thị trường thừa nhận: tổng khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường; cơ cấu của
cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá; thừa nhận giá thị sử dụng và giá cả
hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã
hội; thừa nhận các hoạt động mua và bán …Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ
động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà còn kiểm tra, kiểm
nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán đó.
3.3. Chức năng điều tiết, kích thích :
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường vừa là mục
tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức
năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình. Chức năng điều
tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:

• Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động chuyển hoạt động từ
ngành này qua ngành khác, sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
• Thông qua các quy luật của thị trường, DN phải tìm ra cách thức để tồn tại và
phát triển, người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình.
Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn sản xuất và tiêu dùng.
• Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra
cách chi phí như thế nào để được xã hội thừa nhận Do đó thị trường có vai trò vô
cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.
3.4. Chức năng thông tin :
Trong tất cả các khâu (các giai đoạn) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có
thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan hệ: kinh tế,
chính trị, xã hội …Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất gồm những thông tin về
cung, cầu, giá cả thị trường; các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường và hàng hóa.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện
tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những tác
dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng
nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng
cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác
mới phát huy tác dụng.
II. SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG.
1. Quan điểm về chiến lược phát triển thị trường.
1.1. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường.
Thị trường của một DN là một phần trong thị trường tổng thể của ngành và của
nền kinh tế. Bất kỳ một DN nào đó hoạt động trên thị trường đều theo đuổi rất nhiều
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
mục tiêu và tùy từng giai đoạn thì DN sẽ ưu tiên một mục tiêu nhất định. Nhưng hầu
hết tất cả các DN đều theo đuổi mục tiêu LN và thị phần trên thị trường. Muốn đạt

được điều đó doanh nghiệp phải tăng cường công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm. Mở rộng thị trường là việc mà sản phẩm của công ty xâm nhập càng sâu vào
thị trường hiện tại và vào các thị trường nó chưa từng có mặt.
Mở rộng thị trường giúp DN duy trì mối quan hệ thường xuyên gắn bó với
khách hàng, củng cố uy tín trên thị trường từ đó thu hút được thêm khách hàng. Mở
rộng thị trường giúp DN bán được nhiều sản phẩm, tăng doanh thu, tăng thu nhập cho
cán bộ công nhân viên, thực hiện những mục tiêu mà DN đặt ra. Từ đó giúp DN có
thể đứng vững trên thị trường.
Ta có thể nói Chiến lược phát triển thị trường xác định cho DN mục tiêu về địa
điểm và phương thức tiêu thụ sản phẩm của DN trên cơ sở đảm bảo các yếu tố:
Giá cả, số lượng, phương thức thanh toán để DN tồn tại và phát triển.
Như vậy: Mục tiêu chính của chiến lược phát triển thị trường là: Bán được nhiều sản
phẩm, tăng thị phần của công ty trên thị trường mà nó phục vụ.
1.2. Đặc trưng của chiến lược phát triển thị trường.
Chiến lược phát triển thị trường không chỉ đơn giản chỉ là phát triển thị trường
theo chiều rộng mà còn là phát triển thị trường theo chiều sâu:
1.2.1. Thâm nhập thị trường( phát triển thị trường theo chiều sâu)
Là tìm cách tăng trưởng các hàng hóa, dịch vụ hiện đang sản xuất kinh doanh trên các
thị trường hiện tại. Phương án tăng trưởng này được thực hiện thông qua sự nỗ lực
của hoạt động Marketing với các giải pháp:
- Tăng sức mua của khách hàng.
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.
- Mua lại khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Phát triển thị trường ( phát triển thị trường theo chiều rộng)
Là tìm cách tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào các thị trường mới để bán các
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà DN đang sản xuất kinh doanh. Để phát triển thị
trường cần phải tìm ra các giải pháp thích hợp và được thực hiện ở tất cả các cấp đơn
vị kinh doanh. DN có thể sử dụng một vài giải pháp sau:
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
7

Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Tìm kiếm thị trường mới trên các địa bàn mới.
- Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới.
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của hàng hóa DN đang kinh doanh
Bảng đặc trưng chiến lược phát triển thị trường.
Chiến lược Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường.
Hàng hóa Hiện tại Hiện tại
Thị trường Hiện tại Mới
Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại
2. Vị trí của Chiến lược phát triển thị trường trong hệ thống chiến lược kinh
doanh của DN.
Theo sự phân chia chiến lược kinh doanh theo cấp độ thì chiến lược thị truờng là
một chiến lược cấp chức năng, bộ phận trong tổng thể chiến lược của công ty, cùng
với những chức năng khác như: chiến lược về công nghệ, chiến lược về nhân lực,
chiến lược tài chính… tạo nên cho công ty một chiến lược tổng thể hoàn chỉnh.
Chiến lược phát triển thị trường được đánh giá là chiến lược bộ phận rất quan
trọng, và phải được thực hiện đầu tiên trong quá trình thực hiện chiến lược kinh
doanh của DN. Bởi vì các mục tiêu mà DN đưa ra phải dựa trên những tín hiệu của
thị trường, và những mục tiêu đó được thực hiện trên thị trường. Chiến lược phát
triển thị trường phải thực hiện trước một bước. Trước hết DN phải xác định rõ thị
trường mục tiêu mà mình muốn phục vụ.
Chiến lược phát triển thị trường đóng vai trò quan trọng quyết định đến họat
động kinh doanh của DN, tác động trực tiếp đến thị trường đầu ra là nơi tiêu thụ sản
phẩm, nơi đảm bảo hoạt động kinh doanh của DN được tiếp tục.
Như vậy chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận vô cùng quan trọng
trong hệ thống chiến lược kinh doanh của DN, giúp DN định hướng phương hướng
sản xuất kinh doanh.
3. Sự cần thiết xây dựng Chiến lược phát triển thị trường
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
8

Website: Email : Tel : 0918.775.368
3.1. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường là một tất yếu khách quan.
Theo xu thế nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển, nhu cầu ngày càng đa dạng
và phong phú với tất cả các lọai hàng hóa nói chung. Theo đó thì cạnh tranh giữa các
DN ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn nhằm giành được khách hàng, chiếm được
thị phần lớn hơn. Vì vậy mà việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường với DN là
một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường như hiện nay.
3.2. Xác định rõ hướng đi cho DN trong thời gian thực hiện chiến lược.
Chiến lược thị trường chỉ rõ mục tiêu cần đạt tới của DN, trong thời gian xác định
và những kế hoạch, giải pháp, giúp DN chủ động hơn trong sản xuất và kinh doanh.
Hơn nữa giúp DN hiểu rõ hơn khách hàng hiện tại, những mong muốn của họ cũng
như là khai thác thêm trong thị trường mới, nhằm đưa ra được những quyết định phù
hợp để tăng lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty.
3.3. Khai thác tối đa nội lực DN.
Với quy mô thị trường được mở rộng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu sẽ giúp cho
DN sử dụng hiệu quả nguồn lực của DN về tất cả mọi mặt, giảm chi phí chung cho
việc sản xuất, lợi dụng tính lợi thế về quy mô, từ đó không những tăng thị phần mà
còn tăng LN cho DN.
III. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỀN THỊ TRƯỜNG.
1.Các chỉ tiêu định lượng
1.1. Doanh thu.
Nếu coi DTBH của kì gốc là DT
0
và DTBH kì nghiên cứu là DT
1
thì:
DT
1
- DT
0

Tốc độ tăng DT= ------------------- * 100%
DT
0
Chỉ tiêu trên cho biết tốc độ tăng lên về quy mô của DN. Tốc độ tăng DT càng cao,
chứng tỏ DN ngày càng lớn mạnh, và phát triển nhanh chóng.
1.2. Lợi nhuận ( LN)
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
9