nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu của phấn nụ bà tùng huế

Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 1
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM
PHẤN NỤ HUẾ
1. Phần mở đầu
1.1. Đặt vấn đề
Trong nền kinh tế hiện đại,Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả
doanh nghiệp trên toàn cầu.Các hoạt động marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng.Với nhu cầu làm đẹp hiện nay, thì với người dân Việt Nam nói riêng đã cân
nhắc và lựa chọn cho mình những sản phẩm làm đẹp thích hợp và mang lại hiệu quả
cao.Trong vô vàng sản phẩm làm đẹp,đặc biệt không thể không nhắc đến là Phấn Nụ-một
sản mang đậm chất truyền thống của vùng đất cố đô.Khi nhắc đến phấn nụ,người ta
thường nghĩ đến sự mộc mạc,tinh tế và vẻ truyền thống sẵn có.Phấn nụ đã có lịch sử gần
100 năm, nhưng phấn nụ vẫn thấm sâu trong tâm thức của người tiêu dùng Việt nói riêng
và trên thế giới nói chung.
Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của doanh nghiệp là những hoạt động
marketing chuyên nghiệp và logic.Các dòng sản phẩm làm đẹp theo công nghệ tiên tiến
ra đời ngày càng nhiều cũng chính là nguyên nhân nâng cao sức cạnh tranh ở thị trường
mĩ phẩm.Chính vì vậy mà đòi hỏi doanh nghiệp phải có những hiểu biết sâu sắc về thị
trường,phải định hướng cho mình một mục tiêu cụ thể thì mới hi vọng thành công.Việc
cân nhắc xem sản xuất sản phẩm như thế nào?Giá cả ra sao?Bao nhiêu là phù hợp…đều
được phân ra những vùng thị trường khác nhau.Doanh nghiệp phải biết những đoạn thị
trường hấp dẫn đó là tiềm năng và là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp tự khẳng định
vị thế của mình trên thương trường.
Sau khi tìm hiểu về những hoạt động cũng như chiến lược và mô hình marketing mục
tiêu của doanh nghiệp Phấn nụ Bà Tùng, nhận thấy được hiệu quả và sự cần thiết của
hoạt động marketing tại đây. Nhóm chúng tôi đã chọn đề tài : “Nghiên cứu chiến lược

marketing mục tiêu của sản phẩm phấn nụ Huế”.
Và nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược marketing mục tiêu đối với sự thành
công của một doanh nghiệp thì nhóm em đã chọn đề tài nghiên cứu chiến lược marketing
mục tiêu đối với sản phẩm phấn nụ-Huế.
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 2
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-Tổng quan tài liệu Case study: Case study nghĩa là nghiên cứu tình huống
Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) - một phương pháp giảng dạy đang
được sử dụng rất phổ biến trong các trường kinh doanh trên toàn thế giới - đã được sử
dụng làm phương pháp giảng dạy trong rất nhiều môn học (quản trị tiếp thị, tiếp thị công
nghiệp, quản trị chiến lược kinh doanh, kinh tế học kinh doanh, quản trị học) và bậc học
(đại học, đại học bằng hai, cao học, các chương trình huấn luyện ngắn hạn dành cho các
doanh nghiệp). Khảo sát ở giảng viên cũng như ở phía học viên cho thấy phương pháp
này có những ưu điểm nổi bật so với phương pháp truyền thống.
Các ưu điểm nổi bật
Thứ nhất, nâng cao tính thực tiễn của môn học. Sau khi đã được cung cấp các kiến thức
lý thuyết, một bài tập tình huống sẽ giúp học viên có cái nhìn sâu hơn và thực tiễn hơn về
vấn đề lý thuyết đã được học. Thông qua việc xử lý tình huống, học viên sẽ có điều kiện
để vận dụng linh hoạt các kiến thức lý thuyết.
Thứ hai, nâng cao tính chủ động, sáng tạo và sự hứng thú của học viên trong quá trình
học. Khác với việc tiếp thu lý thuyết một cách thụ động, khi được giao các bài tập tình
huống, các nhóm học viên phải chủ động tìm kiếm và phân tích các thông tin để đi đến
giải pháp cho tình huống. Để đáp ứng được yêu cầu này, học viên phải chủ động tư duy,
thảo luận - tranh luận trong nhóm hay với giảng viên, tìm hiểu thêm về lý thuyết, tài liệu
tham khảo để đạt đến giải pháp.
Chính trong quá trình tư duy, tranh luận, bảo vệ và sửa đổi các đề xuất - giải pháp của
mình, học viên (hay nhóm học viên) đã tham gia vào quá trình nhận thức. Sự tham gia
tích cực đó đã góp phần tạo ra sự hứng thú và say mê học tập, sáng tạo của học viên. Đây

chính là lúc quá trình dạy và học tập trung vào học phương pháp học, phương pháp tiếp
cận, phân tích và tìm giải pháp chứ không chỉ giới hạn ở việc học các nội dung cụ thể.
Thứ ba, nâng cao kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng phân tích, giải quyết vấn đề, kỹ năng
trình bày, bảo vệ và phản biện ý kiến trước đám đông. Để giải quyết tình huống, học viên
được yêu cầu làm việc trong nhóm từ 4- 6 thành viên. Cả nhóm cùng phân tích và thảo
luận để đi đến giải pháp, sau đó trình bày giải pháp của mình cho cả lớp.
Lúc này học viên tiếp thu được kinh nghiệm làm việc theo nhóm, chia sẻ kiến thức, thông
tin để cùng đạt đến mục tiêu chung. Các kỹ năng như trình bày, bảo vệ và phản biện ý
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 3
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
kiến cũng được hình thành trong bối cảnh này. Học viên cũng học được cách tôn trọng và
lắng nghe ý kiến của người khác để làm cho vốn kiến thức của mình phong phú hơn. Đây
chính là những kỹ năng rất cần thiết đối với các nhà quản lý hiện đại.
Thứ tư, giảng viên - trong vai trò của người dẫn dắt - cũng sẽ tiếp thu được rất nhiều kinh
nghiệm và những cách nhìn / giải pháp mới từ phía học viên để làm phong phú bài giảng
và điều chỉnh nội dung tình huống nghiên cứu. Đây cũng là một kênh quan trọng để giảng
viên thu thập kinh nghiệm từ các học viên, đặc biệt là những học viên đã có quá trình
công tác.
Thứ năm, các tình huống tốt có tính chất liên kết lý thuyết rất cao. Để giải quyết tốt một
tình huống, người học có thể phải vận dụng và điều chỉnh nhiều tập lý thuyết khác nhau.
Đây chính là lúc các lý thuyết rời rạc của một môn học được nối lại thành bức tranh tổng
thể. Ở mức độ ứng dụng cao hơn, người học không chỉ vận dụng kiến thức của một môn
học mà trong nhiều trường hợp phải vận dụng kiến thức của nhiều môn học khác nhau.
Điều này rất quan trọng, vì trên thực tế sinh viên được trang bị rất nhiều kiến thức từ
nhiều môn học khác nhau nhưng lại chưa được cung cấp sự liên kết - “các dây chằng” các
kiến thức độc lập lại với nhau. Khi ra thực tiễn, hiếm khi nào nhà quản lý gặp một vấn đề
chỉ là tiếp thị hay sản xuất, tài chính mà thông thường họ phải vận dụng tất cả kiến thức
liên ngành để giải quyết.
Cuối cùng, trên phương diện nghiên cứu khoa học đặc biệt trong xã hội học, nghiên cứu

tình huống là một phương pháp quan trọng khi
- Vấn đề cần nghiên cứu là mới chưa có các lý thuyết và nghiên cứu trước đó - lúc này
nghiên cứu tình huống sẽ cho cái nhìn rất sâu về vấn đề nghiên cứu để xây dựng các lý
thuyết nền, cơ sở đầu tiên cho các nghiên cứu lượng hóa tiếp theo.
- Vấn đề nghiên cứu là một quá trình kéo dài chẳng hạn quá trình xây dựng, lựa chọn và
thực thi các loại chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp hay một ngành. Tuy nhiên
cũng cần hết sức thận trọng khi sử dụng các kết quả từ nghiên cứu tình huống để khái
quát hóa cho các trường hợp tương tự.
Những thách thức
Tính tích cực của phương pháp mới là không thể phủ nhận. Tuy nhiên trong quá trình
ứng dụng có một số thách thức cần được nhìn nhận. Các thách thức này bao gồm cả các
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 4
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
yếu tố chủ quan (giảng viên và học viên) và các yếu tố khách quan (môi trường, điều kiện
vật chất).
-Các lí thuyết về chiến lược marketing mục tiêu :
Chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu:
- Thứ nhất, phân đoạn thị trường: phân chia thị trường thành những nhóm người mua
khác biệt nhau,sao cho các khách hàng trong cùng một phân đoạn có hành vi tiêu dùng
tương tự nhau và khác với khách hàng phân đoạn khác.
- Thứ hai,xác định thị trường mục tiêu: đánh giá mức hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị
trường và chọn một hay nhiều đoạn thị trường để tham gia kinh doanh.Thị trường mục
tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và
đạt được các mục tiêu marketing đã định.
-Thứ 3,định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu:xác định vị trí cạnh tranh cho từng
thương hiệu /sản phẩm của mình bằng những lợi ích đặc biệt của thương hiệu /sản phẩm
trên từng phân đoạn thị trường trên cơ sở đó thiết kế phối thức marketing thật phù hợp.
- Kết hợp lý thuyết về Case study và chiến lược marketing mục tiêu để nghiên cứu đề tài

chiến lược marketing của sản phẩm phấn nụ Huế.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
• Sử dụng phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp (phỏng vấn,tìm tài liệu,
….)
• Nghiên cứu, phân tích thông tin thu thập.
2. Nội dung
2.1.Giới thiệu chung về sản phẩm phấn nụ Huế
Phấn Nụ Huế - mỹ phẩm vốn chỉ được dùng trong nội cung của triều đình Huế xưa,được
các cung tần mỹ nữ trong cung đình Huế ưa chuộng sử dụng đã vượt ra khỏi giới hạn
cung đình, đến với nhân gian và tồn tại cho đến ngày hôm nay.Và giữa cả rừng mỹ phẩm
hiện đại được sản xuất theo dây chuyền công nghệ tiên tiến đang tràn ngập ở nước ta hiện
nay, thì sức sống của phấn nụ Huế vẫn âm thầm, lặng lẽ nhưng bền bỉ với thời gian.Phấn
Nụ Huế là một loại mỹ phẩm độc nhất vô nhị của xứ Huế nói riêng và Việt Nam nói
chung có sức sống bền bỉ đến vậy .Gần 70 năm đến với nhân gian, song bất cứ ai đã
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 5
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
dùng thử loại sản phẩm này đều muốn gắn bó với nó -đó cũng là minh chứng cho những
tác dụng ưu việt của Phấn Nụ trong việc giữ gìn làn da hiệu quả. Sản phẩm Phấn Nụ Huế
khá đa dạng và phong phú bởi chúng phân loại ra nhiều bộ sản phẩm riêng biệt nhằm
thích hợp cho nhiều loại da của chị em, bao gồm: Phấn Nụ trị mụn.trị tàn nhang,trị
thâm,chống lão hóa,dưỡng da,trang điểm.Nhìn chung phấn nụ được chia ra làm 2
loại:phấn viên và phấn nước.Thành phần chính của phấn nụ là thạch cao loại tốt nhất
không pha lẫn tạp chất cùng với 10 loại thuốc bắc quý hiếm chủ yếu là rễ cây dùng để
dưỡng da.Công đoạn để làm ra phấn nụ rất cầu kì cần sự tinh tế và khéo léo của người
thợ.Phấn Nụ đã trở thành một thương hiệu được mọi người dân ở Huế tin dùng và cũng
được giới thiệu rộng rãi ở một số thành phố lớn trong nước và cũng được xuất hàng sang
Mĩ.
2.2.Chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm phấn nụ Huế
Marketing mục tiêu là việc doanh nghiệp nhận biết trên thị trường những doanh nghiệp

sáng tạo ra các sản phẩm cho phù hợp với từng phân đoạn và tung ra chương trình
marketing phù hợp với từng phân đoạn đó. Có thể hiểu đơn giản hơn là người bán xác
định vạch ranh giới các đoạn thị trường ,lựa chọn một(hoặc một vài) đoạn thị trường làm
thị trường mục tiêu và soạn thảo chương trình marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu đã chọn.
2.2.1.Phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là chia tổng thể thị trường thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân
đoạn sao cho các khách hàng trong cùng một phân đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự
nhau và khác với khách hàng của phân đoạn khác.
2.2.1.1.Các tiêu thức phân đoạn
Marketing mục tiêu thường sử dụng bốn tiêu thức chính để phân đoạn thị trường,bao
gồm:
- Địa lý
-Nhân khẩu
-Hành vi
-Tâm lý
Các tiêu thức này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc
điểm về hành vi là những đòi hỏi Marketing riêng.
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 6
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
2.2.1.2.Đặc điểm của đoạn thị trường
-Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lí:cơ sở sản xuất chính là ở Huế. Sản phẩm sau khi
được sản xuất ra sẽ được đưa đến các đại lí phân phối rồi đến tay người tiêu dùng. Một số
đại lí phân phối lớn trong nước như: Hà Nội,Hải Phòng, Đồng Nai,Bình Dương,T.P Hồ
Chí Minh,T.T.Huế.
-Phân đoạn theo nhân khẩu:
+ Giới tính: Sản Phẩm Phấn Nụ chủ yếu được sản xuất dành riêng cho nữ giới.Với đa
dạng các loại sản phẩm có mức giá phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
+ Tuổi: Tùy vào từng độ tuổi,tính chất,tình trạng da mặt mà người tiêu dùng có thể chọn

lựa cho mình dòng sản phẩm phù hợp và hiệu quả trong danh mục sản phẩm mà doanh
nghiệp Phấn Nụ Bà Tùng đã sản xuất:Bộ phấn nụ trị mụn,trị nám,chống lão hóa,dưỡng
da,trang điểm,cao cấp.
Thường thì ở độ tuổi 15-30 tuổi:lứa tuổi này đang trong giai đoạn phát triển và hoàn
thiện. Nên da thường có những biểu hiện như bị mụn,nhờn,tàn nhang,thâm…thì có thể
lựa chọn các sản phẩm trong danh mục sao cho phù hợp với tình trạng da của mình.
Còn ở độ tuổi >30 tuổi:nhóm tuổi này da thường bị nám,lão hóa,khô…người tiêu
dùng vẫn lựa chọn các sản phẩm trong danh mục của doanh nghiệp.
+ Thu nhập: giá cả sản phẩm hợp lý,không quá đắt hoặc quá rẻ nên phù hợp với thu nhập
của khách hàng.
-Phân đoạn theo cơ sở hành vi:
+Doanh nghiệp đã khai thác lợi ích tối ưu của sản phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu của
người tiêu dùng.
+Chất lượng là điều quan trọng hàng đầu và được người tiêu dùng quan tâm đặc biệt khi
lựa chọn sản phẩm phấn nụ.Biết được nhu cầu thiết yếu của khách hàng,Phấn Nụ Bà
Tùng luôn tạo ra những sản phẩm đa dạng,sử dụng nguồn nguyên liệu 100% chiết xuất từ
thiên nhiên đã tạo nên 1 sản phẩm phấn nụ không những làm đẹp mà còn đảm bảo an
toàn không làm gây hại da.Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm lựa chọn.
-Phân đoạn theo cơ sở tâm lí:
Bên cạnh bộ phận người tiêu dùng lựa chọn các loại mĩ phẩm hiện đại được sản xuất theo
dây chuyền công nghệ tiên tiến đang tràn ngập trên thị trường,thì cũng còn không ít
người ưa thích hướng nội,truyền thống,dân dã,với phương châm “người Việt dùng hàng
Việt”,xu hướng lựa chọn sản phẩm mang tính truyền thống,an toàn.Nắm bắt xu hướng thị
hiếu của người tiêu dùng,phấn nụ Bà Tùng đã không ngừng mở rông quy mô phân phối
rông khắp cả nước và từng bước mở rông ra thị trường nước ngoài.
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 7
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
2.2.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ việc đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp đã chọn các đoạn thị trường chủ yếu

 Địa bàn tiêu thụ sản phẩm chủ yếu:
- Huế, Hồ CHí Minh và Mỹ: Đây là 3 thị trường tiêu thụ sản phẩm lớn nhất
- Tại Huế,có bà Trần Thị Ái Thu là người sản xuất và phân phối chính
- Tại Tp Hồ Chí Minh có con gái của bà là Lê Thùy Trang là người chịu trách
nhiệm cho kênh phân phối đến các thành phố khác.
- Tại Mỹ có bà Trần Thị Hiếu (bà Tùng) đang sinh sống và là người phân phối
sản phẩm ở đây
 Sản phẩm làm đẹp truyền thống: là sản phẩm chăm sóc da truyền thống,không
chứa hóa chất như các sản phẩm làm đẹp theo công nghệ tiên tiến khác, phấn nụ
mang lại hiệu quả tốt và an toàn cho da, đáp ứng hiệu quả nhu cầu của người tiêu
dùng.
 Lứa tuổi : doanh nghiệp tập trung vào độ tuổi trung niên- đây là độ tuổi tiêu thụ
sản phẩm nhiều nhất. Hiện nay,giới trẻ cũng biết đến và sử dụng sản phẩm tương
đối nhiều,tuy nhiên giới trẻ có xu hướng ưa chuộng các mỹ phẩm hiện đại hơn là
mỹ phẩm truyền thống,phần lớn khách hàng ở độ tuổi trung niên là ưa chuộng và
sử dụng sản phẩm thường xuyên, lâu dài hơn.
2.2.3.1.Khái niệm thương hiệu và tài sản thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản
xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.
Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn
với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên
một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu
được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"
Tài sản thương hiệu là bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến
cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị

này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người
liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu
tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 8
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
2.2.3.2.Khác biệt hóa thương hiệu/sản phẩm
- Thành phần chủ yếu của phấn nụ là cao lanh (một loại thạch cao đặc biệt) cùng với 10
loại thuốc bắc quý hiếm ,10 vị thuốc bắc này không tiệm nào có đủ nên phải mua từ
nhiều nơi. Vì vậy, nếu không phải là con gái trong nhà được truyền nghề, không thể biết
đủ tên 10 vị thuốc. Quá trình sản xuất một mẻ phấn nụ kéo dài hơn 1 tháng, đòi hỏi tính tỉ
mỉ và kiên nhẫn cao. Thường chỉ 1/3 sản phẩm làm được đạt yêu cầu, số còn lại phải bỏ
đi Điều đặc biệt nhất chính là muốn làm được phấn nụ tốt thì phải chắt lọc được nước
mưa của Huế. Hiện nay,phấn nụ Bà Tùng đã chuyển sang dùng nước cất bởi ô nhiễm môi
trường làm ảnh hưởng đến chất lượng của nước mưa và độ sạch của sản phẩm.Quy trình
làm phấn nụ bắt đầu với công đoạn nung thạch cao bằng nhiệt Than (thứ caolin đặt biệt,
không chứa bụi bẩn và trong suốt như pha lê), nung đến khi Đá Thạch Cao vỡ vụn, tơi
xốp thì đem xay nhuyễn và lọc bằng nước tinh sạch, công đoạn này mất từ 5 đến 7 ngày,
sau đó pha chế cùng các loại thảo dược phải còn tươi nguyên và hoa Mộc Lan vừa được
hái khi trời còn sương.
- Các tác dụng chính của Phấn nụ Huế là:
+ Đem đến cho người dùng một làn da trắng hồng tự nhiên thông qua tác dụng dưỡng da
và chống nắng lâu dài chứ không thông qua cơ chế tẩy trắng làn da trong ngắn hạn. Khi
trang điểm không những không làm hại da, mà còn giúp da thêm mềm mịn, nếu da nhờn
hoặc nhiều trứng cá, dùng phấn nụ một thời gian trứng cá sẽ bớt dần, sắc da sẽ thêm hồng
hào tươi đẹp. Còn nếu da khô, phấn sẽ khiến da mềm và bớt thô ráp.

+ Một điều đặc biệt, khi dùng phấn nụ thì không cần kem lót trang điểm, vì chính phấn
nụ cũng đã là một loại kem. dưỡng da, có tác dụng chống lão hoá, làm se khít lỗ chân
lông. Đã vậy, phấn nụ lại không khiến những khuôn mặt có làn da dầu bị nhờn bóng khi

trang điểm, cho nên bạn gái cũng không phải ngần ngại khi trang điểm vào những ngày
hè nắng nóng.
- Ưu điểm của phấn nụ Huế:
+ Làm sạch lớp da chết, tạo độ mịn màng tươi trẻ cho làn da.
+ Trị mụn lâu dài, làm liền các vết sẹo do mụn gây ra, xóa bỏ vết thâm.
+ Làm mờ các đốm tàn nhang, vết nám da.
+ Làm se lỗ chân lông, mịn da, mát da, tạo cho người dùng 1 làn da tươi sáng.
-Tuy nhiên, nhược điểm của phấn nụ là không bám tốt bằng các loại phấn hiện tại (chỉ
khoảng 4 giờ) nên cách dùng kết hợp với make up base hoặc các loại kem lót bảo vệ da
thích hợp khi cần đi xa hay làm việc cả ngày không có điều kiện trang điểm lại là tốt
nhất.
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 9
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
2.2.3.3.Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được một
vị trí đặt biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
2.2.3.4.Quy trình định vị thương hiệu của sản phẩm Phấn Nụ Bà Tùng
-Tập thương hiệu cạnh tranh:
• Là một sản phẩm gia truyền nên trong thị trường sản phẩm làm đẹp truyền thống,
phấn nụ không có nhiều đối thủ cạnh tranh. Cụ thể đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
phấn nụ bà Tùng là thương hiệu phấn nụ truyền thống Nhất Chi Mai.
• Vài nét sơ lược về phấn nụ truyền thống Nhất Chi Mai
 Bà Phan Thị Tố Như, chủ nhân của cơ sở tại 101 Thái Phiên, Tây Lộc, Huế.
Người kế thừa quy trình pha chế công thức lưu truyền nguyên vẹn của Gia Phả
là cháu đời thứ 3 của truyền nhân Phan Văn Khoa, giữ chức quan Thành Thủ
Úy dưới thời nhà Nguyễn.
 Năm 1980 mới được Bà Tố Như sản xuất số nhiều và đem bán, nhưng phần
lớn khách hàng là những người đã lớn tuổi vì giới trẻ rất ít người biết về sự tồn
tại của dòng sản phẩm truyền thống này.

 Năm 1992, Bà Tố Như đặt tên cho sản phẩm là Hoa Mai và đem bán rộng rãi ở
chợ Đông Ba cùng một số thành phố lớn như: Hà Nội, Vinh, tp Hồ Chí Minh
Đến năm 2009 phấn nụ Hoa Mai chính thức đổi tên thành Phấn Nụ truyền
thống Nhất Chi Mai.
-Các thuộc tính của thương hiệu:
• Thuộc tính chức năng
 Là mỹ phẩm làm đẹp da tự nhiên
 Không chức hóa chất,an toàn cho da: các loại phấn dù cao cấp đến mấy, cũng
phải có một lượng chì nhất định để tạo độ mịn, nhưng thành phần của phấn nụ
không có chì, vì vậy nó đặc biệt an toàn cho mọi làn da.
 Không gây dị ứng
 Chống lão hóa
 Mát da
• Thuộc tính tâm lý
 Sản phẩm mang đậm nét truyền thống của vùng đất Cố Đô
 Được ưa chuộng từ lâu đời
-Chiến lược định vị: Là doanh nghiệp đi đầu trong thương hiệu sản phẩm phấn nụ, phấn
nụ bà Tùng cạnh tranh với sản phẩm hiện có bằng cách tạo ra lợi thế cạnh tranh so với
các sản phẩm đó để chiếm lấy vị trí số 1 và khác lạ trong tâm trí người tiêu dùng, trở
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 10
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
thành người dẫn đầu về khác biệt hóa sản phẩm dựa trên các yếu tố về lợi ích cho người
tiêu dùng, hình ảnh, dịch vụ, phân phối.
-Các chiến lược định vị:
• Sản phẩm:
 Chất lượng: phấn nụ bà Tùng đáp ứng hiệu quả các nhu cầu chăm sóc da đa
dạng của người tiêu dùng
 Nhãn hiệu sản phẩm
- Tên nhãn hiệu “phấn nụ bà Tùng”: đơn giản, mộc mạc, thân thuộc như con

người huế, dễ nhớ đối với khách hàng lâu dài nói chung và khách hàng mới
nói riêng.
- Biểu tượng: mang trên mình hương thơm và hình dáng của một nụ hoa,
phấn nụ là sản phẩm độc nhất vô nhị của Huế mang sự khác lạ, đặc biệt,
sang trọng và cũng đậm chất truyền thống.
- Slogan: “ Bí mật nét đẹp Cung Đình Huế”
 Phân loại sản phẩm: phấn nụ bà Tùng được chia làm 3 dòng sản phẩm chính:
- Dòng phấn nụ trang điểm
- Dòng phấn nụ dưỡng da
- Dòng phấn nụ điều trị
 Danh mục sản phẩm:đa dạng, tùy theo mục đích sử dụng mà người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm để sử dụng.
• Giá cả
 Giá là một yếu tố căn bản mà bất cứ các doanh nghiệp nói chung và doanh
nghiệp phấn nụ bà Tùng nói riêng đều quan tâm đến. Giả cả ảnh hưởng đến
doanh thu và từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá là một
trong những yếu tố mạnh mẽ quyết định đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.
 Phấn nụ bà Tùng được người tiêu dùng biết đến với các dòng sản phẩm uy tín,
chất lượng cao, vì vậy doanh nghiệp đã nghiên cứu thị trường cũng như đề ra
một chiến lược giá phù hợp với thu nhập, điều kiện sống của người Việt Nam,
cụ thể:
- Đưa ra mức giá cho từng sản phẩm hợp lý với túi tiền của khách hàng cũng
như phù hợp với mức giá của đối thủ cạnh tranh.
- Tối đa hóa doanh số để gia tăng thị phần, doanh thu, mở rộng hơn thị
trường hiện có.
- Kế đến là ưu tiên tối đa hóa lợi nhuận. Ta phải chọn mức giá phù hợp để
đạt lợi nhuận cao nhất sao cho doanh thu lớn hơn chi phí để doanh nghiệp
thu được tiền lãi cao nhất có thể.
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 11

Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
- Hướng đến mục tiêu trọng tâm là dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, hoàn
thiện hơn nữa để sản phẩm có chất lượng tốt nhất.
 Phần lớn sản phẩm có giá từ 60.000 - 220.000 đồng.Đặc biệt riêng về bộ sản
phẩm cao cấp có giá tầm 300.000 - 750.000 đồng.
• Phân phối: Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa được đưa như thế nào
đến tay người tiêu dùng.
 Mục tiêu phân phối của doanh nghiệp là tạo dựng hình ảnh của sản phẩm từ đó
tăng lượng tiêu thụ sản phẩm: sản phẩm hiện diện trên nhiều khu vực thị
trường, mở rộng ra các thị trường có tiềm năng lớn, các tỉnh thành.
 Đặc điểm của thị trường:
- Là thị trường sản phẩm tiêu dùng.
- Mức độ tập trung về địa lí: thị trường có nhu cầu lớn và tập trung ( Huế, tp
Hồ Chí Minh) thiết lập kênh phân phối trực tiếp, thị trường phân tán (các
tỉnh thành) thiết lập các kênh phân phối gián tiếp.
- Mở rộng ngoài nước: Mỹ, giới thiệu cho bạn bè bốn phương. Khách du lịch
đến Việt Nam cũng rất ưa chuộng và tin dùng sản phẩm, thường mua và
đem về làm quà.
• Xúc tiến: lượng khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý nên
vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng.
 Quảng cáo: Một trong những công cụ quan trọng nhất giúp chuyển các thông
tin thuyết phục nhất đến khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm trên
thị trường, giúp khách hàng thấy được nét đặc trưng, nổi bật của khách hàng.
- Quảng bá qua tuyền hình, báo chí.
- Nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm ở các hội chợ để giới
thiệu sản phẩm tới các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới,
đồng thời giới thiệu cho các khách hàng chưa biết đến sản phẩm.
 Truyền thông qua phương tiện internet
Sản phẩm phấn nụ Bà Tùng được giới thiệu trên trang web phannubatung.org

và được giới thiệu rộng rãi trên nhiều trang web khác về mỹ phẩm được nhiều
người tiêu dùng biết tới.
3.Kết luận
Thoát khỏi chốn hoàng cung,đến với dân gian, sự xuất hiện của phấn nụ mà đặc biệt là
phấn nụ Bà Tùng đã để lại một dấu ấn đẹp trong mỗi người tiêu dùng.Phấn nụ Bà Tùng
đã có phương thức,chiến lược để định vị riêng cho thương hiệu của mình.Thay vì chú
trọng quảng cáo,PR rầm rộ ,phấn nụ Bà Tùng đã lựa chọn hình thức quảng cáo lặng lẽ,âm
thầm,khiêm tốn trung thành với mẫu quảng cáo “bí mật cung đình huế” hơn và chủ yếu
thông qua truyền miệng.Và không ngừng củng cố xây dựng thương hiệu về sau.
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 12
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
Con đường định vị của phấn nụ Bà Tùng chưa đủ dài, song đã thu được nhiều thành công
lớn. Đó là thành công trong việc mạnh dạn mở lối đi riêng trên những thị trường khá mới
mẽ trong và ngoài nước.Sau này sẽ
có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh khác nhưng luôn tin rằng phấn nụ Bà Tùng –truyền
thống,mộc mạc,an toàn sẽ sống mãi với thời gian.Men theo con đường đến tương
lai,thương hiệu phấn nụ Bà Tùng sẽ vươn xa,vươn cao hơn và có vị trí cố định trong mỗi
người tiêu dùng.
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 13
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế
Nguồn tìm và tham khảo :
Giáo trình Quản trị marketing- khoa QTKD Đại học kinh tế Huế.
-PHẤN NỤ BÀ TÙNG
34 (số cũ 22) Tô Hiến Thành, thành phố Huế
-Website:
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 14
Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Sản Phẩm Phấn Nụ
Huế

ĐT: (054) 2.229426 - (054) 3.571433
DĐ: 0913 196 604 (Cô Bách Hợp) - 0904 143 009
CN1: 446/49Bis Lê Văn Sỹ ,P14, Q.3, Tp.HCM
DĐ: 0908 339 439 - 0909 44 3302
CN2: 9262 Kern Ave Westminster CA 92683.5114
/>CECDD8E83C3C/10475-phan-nu-gia-truyen-ba-tung bi-mat-net-dep-cung-dinh-
hue.aspx
GVHD ThS Lê Quang Trực Page 15