nghiên cứu chiến lược marketing của nhà máy xi măng chinfon chi nhánh thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI




TRẦN THANH SƠN



NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA NHÀ MÁY XI MĂNG CHINFON
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




LUẬN VĂN THẠC SĨ




HÀ NỘI - 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI


TRẦN THANH SƠN


NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA NHÀ MÁY XI MĂNG CHINFON
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


LUẬN VĂN THẠC SĨ


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. ðỖ VĂN VIỆN


HÀ NỘI - 2011


Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

i



LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tôi.
Tất cả các nội dung và số liệu trong ñề tài này do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây

dựng, các số liệu thu thập là ñúng và trung thực.
Tôi cũng xin cam kết rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã
ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam ñoan của mình trước Nhà trường và
những quy ñịnh pháp luật.

Tác giả luận văn


Trần Thanh Sơn











Trng i hc Nụng Nghip H Ni Lun vn thc s khoa hc kinh t

ii


Lụứi caỷm ụn

Tụi xin chõn thnh cm n
Ban Giỏm Hiu nh trng v quý thy cụ trng ủi hc Nụng Nghip H
Ni, quý thy cụ trong Khoa K toỏn v QTKD ủó trang b nhng kin thc quý
bỏu trong sut quỏ trỡnh hc tp .
Thy
PGS.TS. Vn Vin
ủó tn tỡnh hng dn, giỳp ủ em hon thnh
lun vn ny.
Ban lónh ủo cụng ty xi mng Chinfon chi nhỏnh HCM ủó to ủiu kin thun
li cho tụi hon thnh lun vn ny .
Kớnh chỳc quý thy cụ, kớnh chỳc ban lónh ủo v cỏc anh ch cụng ty xi mng
Chinfon chi nhỏnh HCM di do sc khe, cụng tỏc tt.
Do thi gian cú hn, nờn lun vn khụng trỏnh khi nhng thiu sút. Kớnh mong
nhn ủc s ủúng gúp ca quớ thy cụ giỏo v bn ủc.
Xin chõn thnh cm n
!
Ngi thc hin lun vn


Trn Thanh Sn

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

iii
MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cám ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các chữ viết tắt viii
Danh mục các bảng ix
Danh mục các biểu ñồ x
Danh mục các sơ ñồ xi
1. MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

2.1 Cơ sở lý luận 4
2.1.1 Khái niệm về marketing và quản trị marketing 4
2.1.1.1 Khái niệm marketing

4
2.1.1.2 Quản trị marketing 4
2.1.1.3 Khái niệm chiến lược 4
2.1.1.4 Chiến lược Marketing 4
2.1.2 Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược marketing 5

2.1.2.1 Vai trò 5
2.1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing 5
2.1.3 Tiến trình hoạch ñịnh chiến luợc marketing 6
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

iv

2.1.3.1 Xác ñịnh nhiệm vụ doanh nghiệp 6
2.1.3.2 Xác ñịnh mục tiêu của doanh nghiệp 6
2.1.3.3 ðịnh dạng chiến lược 7
2.1.3.4 Hoạch ñịnh chiến lược marketing 8
2.2 Cơ sở thực tiễn 33
2.2.1 Sơ lược về công nghiệp xi măng 33
2.2.1.1 ðặc ñiểm 33
2.2.1.2 Chủng loại xi măng 35
2.2.2 Tổng quan tình hình xi măng Việt Nam 36
2.2.3 Tình hình sản xuât và tiêu thụ xi măng trong khu vực 38
2.2.4 Một số bài học kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing 38
2.2.4.1 Kinh nghiệm từ Trung Quốc 38
2.2.4.2 Kinh nghiệm từ Nhật Bản 39
2.2.4.3 Những vấn ñề rút ra từ tổng quan kinh nghiệm 41
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 42
3.1.1 Sơ lược về sự hình thành của công ty xi măng Chinfon 42
3.1.2 Tình hình lao ñộng 43
3.1.3 Tình hình trang thiết bị 49
3.1.4 Tình hình hoạt ñộng kinh doanh 51
3.2 Phương pháp nghiên cứu 52
3.2.1 Khung phân tích ñề tài 52
3.2.2 Thu thập số liệu 53

3.2.2.1 Số liệu thứ cấp 53
3.2.2.2 Số liệu sơ cấp 53
3.2.3 Xử lí số liệu 55
3.2.4 Phương pháp phân tích 54
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

v

3.2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 54
3.2.4.2 Phương pháp thống kê kinh tế 54
3.2.4.3 Phương pháp so sánh 54
3.2.4.4 Phân tích swot 54
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 56
4.1 Phân tích thực trạng chiến lược marketing của nhà máy xi măng Chinfon
chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh 56
4.1.1 Nghiên cứu thị trường 56
4.1.2 Chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi nhánh TPHCM trong thời
gian qua 56
4.1.2.1 Mục tiêu kinh doanh hiện nay của xi măng Chinfon chi nhánh TP HCM 56
4.1.2.2 Sản lượng và thị phần qua các năm 57
4.1.2.3 Phân khúc thị trường 59
4.1.3 Thực trạng chiến lược marketing mix của xi măng Chinfon chi nhánh
TPHCM trong thời gian qua 60
4.1.3.1 Chiến lược sản phẩm 60
4.1.3.2 Chiến lược giá cả 63
4.1.3.3 Chiến lược phân phối 66
4.1.3.4 Chiến lược chiêu thị 75
4.2 ðánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing của xi măng Chinfon chi
nhánh TP HCM trong thời gian qua 77
4.2.1 Ưu ñiểm 77

4.2.2 Tồn tại 77
4.3 ðịnh hướng chiến lược marketing cho nhà máy xi măng Chinfon chi
nhánh thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới 78
4.3.1 Căn cứ cho việc ñịnh hướng chiến lược marketing 78
4.3.1.1 Sứ mệnh của công ty 78
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

vi

4.3.1.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty 78
4.3.2 Phân tích môi trường marketing 79
4.3.2.1 Môi trường vĩ mô 79
4.3.2.2 Môi trường vi mô 82
4.3.3 Phân tích SWOT 87
4.3.3.1 Thuận lợi, khó khăn, cơ hội, nguy cơ 87
4.3.3.2 Ma trận SWOT 89
4.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 90
4.3.4.1 Dự báo nhu cầu 90
4.3.4.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 91
4.3.5 Chiến lược thâm nhập thị trường 94
4.3.6 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm 95
4.3.7 Chiến lược marketing mix 96
4.3.7.1 Chiến lược sản phẩm 96
4.3.7.2 Chiến lược giá cả 97
4.3.7.3 Chiến lược phân phối 99
4.3.7.4 Chiến lược chiêu thị 102
4.3.8 Hoàn thiện hệ thống marketing 105
4.3.9 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 106
4.3.10 Kiểm soát chiến lược marketing 108
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 109

5.1 Kết luận 109
5.2 Kiến nghị 110
5.2.1 Với nhà nước 111
5.2.2 Với công ty xi măng Chinfon 111

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

vii

PHỤ LỤC 112
Tài liệu tham khảo 112
Bảng câu hỏi ñiều tra 113
Danh sách khách hàng 117








Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Chữ viết ñầy ñủ
SBU Strategic business unit
NPP Nhà phân phối
CHVLXD Cửa hàng vật liệu xây dựng
DN Doanh nghiệp

SX-KD Sản xuất kinh doanh
HðQT Hội ñồng quản trị
ðVT ðơn vị tính
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
XD Xây dựng
SL Sản lượng
KCN Khu công nghiệp
KPK Kraft plastic kraft
KKK Kraft kraft kraft
PKK Plastic kraft kraft
AFCM Asean federation cement manufacturs










Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Stt Tên bảng Trang
Bảng 2.1

Các ñịnh hướng của doanh nghiệp 18

Bảng 2.2

Chiến lược marketing trong giai ñoạn giới thiệu sản phẩm 22

Bảng 2.3

Chiến lược marketing - mix theo giá cả/chất lượng 26

Bảng 2.4

Sản lượng xi măng các nước trong khu vực 38

Bảng 3.1

Tình hình nhân sự 47

Bảng 3.2

Tình hình tài sản 49

Bảng 3.3

Tình hình nguồn vốn 50

Bảng 3.4

Kết quả hoạt ñộng kinh doanh 51

Bảng 3.5

Mẫu khách hàng ñiều tra 53

Bảng 3.6

Mô phân tích swot

55

Bảng 4.1

Sản lượng xi măng Chinfon 57

Bảng 4.2

So sánh chất lượng sản phẩm xi măng
61

Bảng 4.3

ðánh giá về chất lượng xi măng.
62

Bảng 4.4

Giá xuất kho nhà máy

63

Bảng 4.5

Giá xuất kho NPP
63

Bảng 4.6

Thời hạn thanh toán theo khu vực

65

Bảng 4.7

Chính sách tín dụng

69

Bảng 4. 8

ðánh giá mức ñộ thuận lợi
74

Bảng 4.9
ðánh giá phân khúc thị trường theo ñịa lí
92

Bảng 4.10 ðánh giá phân khúc thị trường theo tổ chức 92

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

x

DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ
Stt Tên biểu ñồ Trang
Biểu ñồ 2.1

Sản lượng xi măng trong nước

37

Biểu ñồ 4.1

Biểu ñồ sản lượng xi măng Chinfon

58

Biểu ñồ 4.2

So sánh thị phần xi măng
58

Biểu ñồ 4.3

Cơ cấu thị trường tiêu thụ xi măng Chinfon
59

Biểu ñồ 4.4

ðánh giá chất lượng xi măng

62

Biểu ñồ 4.5

Cơ cấu khách hàng theo khu vực
69

Biểu ñồ 4.6

Cơ cấu phương tiện vận chuyển

72

Biểu ñồ 4.7

Tỷ lệ lưu kho xi măng ở các khu vực
74

Biểu ñồ 4.8

ðánh giá mức ñộ thuận lợi

75

Biểu ñồ 4.9

GDP qua các năm

79















Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

xi

DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ
Stt Tên sơ ñồ Trang
Sơ ñồ 2.1

Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp

7

Sơ ñồ 2.2

Năm lực lượng quyết ñịnh mức ñộ hấp dẫn về cơ cấu của
phân ñoạn thị trường
14

Sơ ñồ 2.3 Quy trình sản xuất xi măng 34

Sơ ñồ 3.1

Sơ ñồ tổ chức

43

Sơ ñồ 3.2

Khung phân tích ñề tài 52

Sơ ñồ 4.1

Hệ thống phân phối
66

Sơ ñồ 4.2

Quy trình ñặt hàng
71

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

1

1. MỞ ðẦU
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Quá trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế ñặt ra cho các doanh nghiệp của
nước ta nhiều cơ hội và thách thức. ðó là cơ hội thu hút vốn ñầu tư, kỹ thuật, công
nghệ tiên tiến, tiếp thu cách làm việc, kinh doanh, quản lý khoa học của nước ngoài, có
cơ hội ñưa sản phẩm của mình ñến nhiều nước trên thế giới…Mặt khác, các doanh
nghiệp phải chấp nhận sự cạnh tranh gay gắt diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Trong cơ
chế thị trường một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải biết kết hợp và sử
dụng khéo léo các chiến lược trong ñó có chiến lược marketing nhằm thỏa mãn mọi
nhu cầu của khách hàng. Là người quản lý doanh nghiệp, chúng ta cần phải có một
chiến lược ñể thành công. Chiến lược marketing nhìn về tương lai xa hơn của công ty.
Với kỹ năng chiến lược tốt, chúng ta sẽ ñặt ra các mục tiêu thực tế và biết một cách rõ
ràng về cách ñể ñạt ñược chúng trong tương lai. Chúng ta phải quyết ñịnh tương lai của
doanh nghiệp hoặc là nó sẽ mất ñi vị trí trên thị trường vào tay các ñối thủ cạnh tranh.

Ngành công nghiệp xi măng là một trong các ngành cũng sẽ cạnh tranh gay gắt
trong quá trình quốc tế hoá nền kinh tế của Việt Nam. ðể duy trì và không ngừng
phát triển thị phần, các doanh ngiệp xi măng không chỉ cạnh tranh nhau về chất lượng
sản phẩm và còn phải cạnh tranh nhau về chất lượng dịch vụ.
ðể làm ñược ñiều này, công ty không chỉ thiết kế cho ra một sản phẩm ñáp ứng
thị hiếu của thị trường, ñịnh giá sản phẩm, truyền bá thông tin sản phẩm rộng rãi mà
còn phải biết thiết kế một cơ cấu Marketing có hiệu quả ñể phục vụ tốt khách hàng vào
bất kỳ thời ñiểm nào, thời gian nào khi họ cần.
ðể ñạt ñược ñiều ñó, ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành, mỗi tổ chức phải
có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn trong dài hạn, chiến lược cấp
kinh doanh, chiến lược cấp chức năng. Xây dựng chiến lược marketing cho các
doanh nghiệp, các ngành ñóng một vai trò quan trọng trong chiến lược chung của
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

2

một tổ chức. Việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu ñược ñối với sự
tồn tại va phát triển của ngành, của doanh nghiệp
Vì lý do ñó tôi chọn ñề tài "Nghiên cứu chiến lược marketing của nhà máy xi
măng Chinfon chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh” nhằm ñẩy mạnh việc tiêu thụ
sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh, dần chiếm ưu thế trên thị trường và từ ñó nâng cao
doanh thu và hiệu quả cho doanh nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu chiến lược marketing của Công ty xi măng Chinfon chi nhánh TP
HCM trong những năm qua, tìm ra những ưu nhược ñiểm của chiến lược cũng như
những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược của Công ty, từ ñó ñề xuất giải pháp hoàn
thiện chiến lược cho Công ty trong những năm tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing và chiến lược

marketing.
- ðánh giá thực trạng chiến lược marketing của Công ty xi măng Chinfon tại chi
nhánh TPHCM, tìm ra những ưu nhược ñiểm và nhân tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng
và thực hiện chiến lược marketing tại chi nhánh trong những năm vừa qua.
ðề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại chi nhánh TPHCM
trong những năm tới.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu

Những nội dung có liên quan ñến chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi
nhánh Hồ Chí Minh.



Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu việc xây dựng và thực hiện các hoạt ñộng liên
quan ñến chiến lược marketing của sản phẩm xi măng Chinfon.
Do hạn chế về thời gian và các nguồn lực cần thiết cho việc triển khai nghiên
cứu, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu chiến luợc marketing tại nhà máy Chinfon chi
nhánh thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi về không gian: nhà máy xi măng Chinfon chi nhánh thành phố Hồ Chí
Minh.
Phạm vi về thời gian: Số liệu phục vụ nghiên cứu ñề tài ñược thu thập từ năm
2008 ñến 2010, cùng số liệu ñiều tra trực tiếp.
Thời gian thực hiện từ tháng 9-2010 ñến tháng 9-2011.

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

4

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 . CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm về marketing và quản trị marketing

2.1.1.1 Khái niệm marketing.
Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các
nhóm người khác nhau nhận ñược cái mà họ cần và mong muốn , thông qua việc tạo ra,
cung cấp, trao ñổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
ðịnh nghĩa này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu ,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm , giá trị chi phí và sự hài lòng, trao ñổi , giao dịch
và mối quan hệ , thị trường , marketing và người làm Marketing. Những khái niệm này

ñược minh họa theo sơ ñồ sau:
Nhu cầu > Sản phẩm > Giá trị( chi phí và sự hài lòng ), > Trao ñổi ( giao dịch
và các mối quan hệ), > Thị trường > Marketing và người làm Marketing.
2.1.1.2 Quản trị marketing
Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, ñịnh giá, khuyến mãi
và phân phối sản phẩm, dịch vụ và Ý tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi, thoả mãn những mục
tiêu của khách hàng và tổ chức.
2.1.1.3 Khái niệm chiến lược
Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến
lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong
một môi trường cạnh tranh nhằm ñáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà
góp vốn.
2.1.1.4 Chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng ñể ñạt ñược mục
ñích marketing của mình ( thị phần, thương hiệu, sản phẩm ). Chiến lược marketing
phù hợp sẽ ñịnh hướng hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp ñể ñạt hiệu quả cao,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

5

cân ñối sử dụng ngân sách marketing hợp lý. Ngoài ra, chiến lược marketing khôn
ngoan sẽ kết hợp ñể ñat ñược mục tiêu kinh doanh ngắn hạn (doanh thu-tăng
trưởng ) và dài hạn (thị phần- thương hiệu ). Chiến lược marketing ñồng thời là kim
chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả một năm hay
quý kinh doanh.
2.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược marketing

2.1.2.1 Vai trò
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt ñộng marketing của một
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho ñến

việc xây dựng các chương trình họat ñộng cụ thể thích hợp, nhờ ñó một ñơn vị kinh
doanh hy vọng ñạt ñược các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó ñược xem là nền tảng có
tính ñịnh hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp
như chiến luợc sản xuất, chiến lược tài chính…
Bất cứ doanh nghiệp nào ñể quyết ñịnh sự thành ñạt ñều phải quan tâm ñến hoạt
ñộng Marketing vì ñây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến lược sản xuất,
phân phối, giá cả…
2.1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing
Chiến lược Marketing tồn tại song song với các chiến lược khác nhằm giúp
doanh nghiệp hoạch ñịnh chiến lược phát triển kinh doanh của mình, giúp từng ñơn vị
phát triển sản xuất triệt ñể tận dụng thời cơ kinh doanh, có ñối sách linh hoạt và hiệu
quả trong hoạt ñộng cạnh tranh, có nghệ thuật chinh phục khách hàng và nâng cao uy
tín doanh nghiệp trên thị trường.
Chiến lược marketing không chỉ quan trọng ñối với doanh nghiệp mà còn ñối
với quản lý kinh tế ở tầm vĩ mô.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

6

Nhờ có nghiên cứu thị trường, chiến lược Marketing ñảm bảo cho kế hoạch phát
triển nền kinh tế quốc doanh mang tính hiện thực và khả thi, giúp nhà nước ñịnh hướng
ñược sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả.
2.1.3 Tiến trình hoạch ñịnh chiến lược marketing

Hoạch ñịnh chiến lược marketing là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và
duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp và bên kia là cơ hội marketing ñầy biến ñộng. Nó dựa vào sự triển khai một Ý
ñịnh kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích
môi trường marketing (sản phẩm, thị trừơng và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược

hoạt ñộng có tính chất liên kết.
2.1.3.1 Xác dịnh nhiệm vụ doanh nghiệp
Một doanh nghiệp ra ñời là ñể thực hiện một sứ mệnh nhất ñịnh nào ñó. Vì thế
nhiệm vụ của doanh nghiệp ñược xác ñịnh ngay từ lúc khởi ñầu. Nhưng cùng với sự
biến ñổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô, sản
phẩm và thị trường mà nhiệm vụ ñặt ra cho nó cũng sẽ thay ñổi.
Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác ñịnh nhiệm vụ
kinh doanh của mình. ðó là:
- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
- Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh ñạo doanh nghiệp
- Những ñòi hỏi khách quan của thị trường
- Các nguồn lực của doanh nghiệp
- Những khả năng ñặc biệt của doanh nghiệp
2.1.3.2 Xác ñịnh mục tiêu của doanh nghiệp
ðể thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa
nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt ñộng của từng cấp quản trị trong
doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở
cấp của mình. Hệ thống mục tiêu này ñược gọi là quản trị theo mục tiêu.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

7

Nhiệm vụ
doanh nghiệp
Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm


Mục tiêu doanh nghiệp

Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm

Nghiên cứu công nghệ mới

Tăng lợi nhuận ñể hỗ trợ việc nghiên cứu

Mục tiêu marketing
Gia tăng doanh số Giảm chi phí sản xuất

Gia tăng Mở rộng
thị trường thị trường

Chiến lược
marketing

Gia tăng tính Giảm giá bán
sẵn sàng sản phẩm
của sản phẩm
Sơ ñồ 2.1: Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
2.1.3.3 ðịnh dạng chiến lược
Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết
ñịnh xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì - tức là danh mục kinh doanh
phù hợp nhất với những ñiểm mạnh, ñiểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và ñe
dọa tử môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tình hình kinh
doanh hiện tại, triển khai các chiến lược phát triển nhằm ñưa thêm những sản phẩm
mới hoặc ngành kinh doanh mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.
Trước hết, ban lãnh ñạo công ty phải xem xét có những cơ hội nào ñể nâng cao
hiệu quả của các ñơn vị kinh doanh hiện có của mình (Cơ hội tăng trưởng theo chiều
sâu). Thứ hai là xác ñịnh những cơ hội xây dựng hay mua những ñơn vị kinh doanh

chiến lược có liên quan ñến những SBU của công ty (Cơ hội tăng trường hợp nhất).
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

8

Thứ ba là xác ñịnh nhúng cơ hội bổ sung thêm những SBU hấp dẫn, không liên quan
ñến những SBU hiện có của công ty (Cơ hội tăng trưởng ña dạng hóa).
Về cơ hội tăng trưởng theo chiều sâu, Ansoff ñề xướng một phương tiện hữu hiệu
ñể tìm ra các cơ hội phát triển cường ñộ, ñược gọi là mạng mở rộng sản phẩm thị
trường. Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản
- Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng ñộng.
- Mở rộng thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc ñưa các
sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển
khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những hị
trường hiện có.

2.1.3.4 Hoạch ñịnh chiến lược marketing
Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình marketing là xây dựng
cho ñược một chiến lược marketing có tính khả thi. Nội dung tổng quát của một chiến
lược marketing như sau:
Phân tích cơ hội marketing:
 Môi trường vĩ mô:
Tất cả các hoạt ñộng marketing ñều diễn ra trong môi trường pháp luật, kinh tế
văn hóa, chính trị và các yếu tố môi trường khác có liên quan ñến chiến lược và chính
sách của công ty.
- Chính trị pháp luật:
Các quyết ñịnh marketing chịu tác ñộng mạnh mẽ của những biến ñổi trong môi
trưởng chính trị và pháp luật. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước

và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau
trong xã hội.
- Văn hóa :
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

9

Văn hóa phản ánh lối sống của một dân tộc ñược truyền từ ñời này qua ñời khác
và ñược phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan ñiểm, thái ñộ trong cuộc sống.
Trên một mức dộ rộng hơn, những ảnh hưởng văn hóa có liên quan ñến một vài
lĩnh vực về nhân khẩu học (như quy mô của hộ gia ñình, các mối quan hệ họ hàng, biến
ñổi xã hội và các tầng lớp xã hội) và trong các quan hệ huyết thống quyền lực và quan
hệ pháp lý xuất phát tư cách thức quản lý của các công ty.
- Xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia ñình, vai trò và ñịa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng ñến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp ñến thái ñộ hay hành vi của người ñó.
+ Gia ñình: Các thành viên trong gia ñình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất. Có hai gia ñình ảnh hưởng ñến hành vi mua của một người, ñó là gia ñình ñịnh
hướng (bố mẹ) và gia ñình riêng của người ñó (vợ, chồng và con cái).
+ Vai trò và ñịa vị xã hội: Trong ñời mình một người tham gia vào rất nhiều
nhóm - gia ñình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trị của người ñó trong mỗi nhóm có thể
xác ñịnh căn cứ vào vai trò và ñịa vị của họ. Vai trò và ñịa vị của mỗi người ảnh hưởng
ñến hành vi mua sắm của người ñó.
- Dân số:
Yếu tố môi trường vĩ mô ñầu tiên mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số,
vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý nghiên cứu ñến quy mô và
tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố dân cư

theo khu vực ñịa lý và mật ñộ dân cư, xu hướng di dân, cơ cấu dân số theo ñộ tuổi tình
trạng hôn nhân, mẫu hình hộ gia ñình, trình ñộ học vấn, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử vong, chủng
tộc, cấu trúc tôn giáo.
- Kinh tế:
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

10

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác ñộng ñến sức mua của khách hàng và
cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua
tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay
tiền. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay ñổi thu
nhập và các ñộng thái thay ñổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay ñổi trong những
biến số kỉnh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi
tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác ñộng rất lớn trên thị trường. Các doanh
nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức mua sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng
những xu hướng biến ñộng của môi trường kinh tế ñể chủ ñộng có những ñiều chỉnh
thích ứng.
- Công nghệ.
Môi trường công nghệ tác ñộng ñến quản trị marketing rất ña dạng, tùy thuộc khả
năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác ñộng này có thể ñem lại các cơ hội hoặc
gây ra các mối ñe dọa ñối với việc ñổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm,
chi phí sản xuất của doanh nghiệp.
 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô của hoạt ñộng marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng
trực tiếp ñến hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà
cung cấp, các ñối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công
chúng.
- Khách hàng:
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ

lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt ñộng trong 5 loại thị trường khách hàng:
+ Thị trường người tiêu dùng: Gồm những cá nhân và gia ñình mua hàng hóa và
dịch vụ ñể tiêu dùng cho chính họ.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

11

+ Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ dể kiếm lời hoặc ñể hoàn
thành các mục tiêu khác.
+ Thị trường người bán lại: Gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ ñể bán
kiếm lời.
+ Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: Gồm có các cơ quan Nhà
nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ ñể tạo các dịch vụ công ích
hoặc ñể chuyển nhượng những hàng hóa và những dịch vụ này cho những người cần
ñến chúng.
+ Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.
- Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các ñối thủ cạnh tranh.
- Các ñối thủ cạnh tranh:
Phân tích ñối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở
của hoạch ñịnh chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác ñịnh:
+ Ai là ñối thủ cạnh tranh chủ yếu?
+ ðiểm mạnh, ñiểm yếu của ñối thủ là gì?
+ ðặc ñiểm thị trường cạnh tranh
- Các trung gian Marketing:
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ ñộng, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp ñến tận tay người dùng.

- Công chúng:
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các ñối thủ và tìm cách cạnh tranh thành
công ñể ñáp ứng ñòi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng loạt các
vấn ñề về lợi ích công cộng liên quan ñến công chúng.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………

12

 Phân tích SWOT.
SWOT ñược ghép từ các chữ Strenghts (ñiểm mạnh), Weaknesses (ñiểm yếu)
Opprtunities (cơ hội), Threats (ñe dọa).
Thực chất của phương pháp này là phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và ñe
dọa ñối với hoạt ñộng marketing.
Mục ñích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp từ các ñiểm mạnh,
ñiểm yếu với những cơ hội và ñe dọa thích ứng tác ñộng ñến hoạt ñộng của doanh
nghiệp.
Mục tiêu chiến lược marketing:
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược
marketing ñó cần ñạt ñược và ñược xác ñịnh dựa trên những căn cứ chủ yếu sau :
- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing
- Các khả năng và nguồn lực hoạt dộng marketing.
Có hai loại mục tiêu cần xác ñịnh: Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn
ñầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng , mục tiêu marketing: Sản lượng tiêu thụ, doanh thu,
thị phần, tốc ñộ tăng trưởng của các chỉ tiêu ñó.
Chiến lược marketing:
 Phân ñoạn thị trường:
Phân ñoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng
trong mỗi phần lại tương ñối ñồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua ñó doanh

nghiệp có thể triển khai các hoạt ñộng marketing phù hợp cho một hay một số phân
ñoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,
thành ñạt các mục tiêu marketing của mình.