Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm hỗ trợ khách hàng – Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

PHẠM THỊ VÂN ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
TRUNG TÂM HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

PHẠM THỊ VÂN ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
TRUNG TÂM HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH
MÃ SỐ

: QUẢN TRỊ KINH DOANH
: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN HOÀNG GIANG

HÀ NỘI, NĂM 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung trong cơng trình nghiên cứu này hồn
tồn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi. Các
số liệu và kết quả được nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Hà Nội, tháng 09 năm 2020
Tác giả luận văn

Phạm Thị Vân Anh


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại Trung
tâm hỗ trợ khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”
tôi đã nhận được sự quan tâm, hướng dẫn giúp đỡ của nhiều cá nhân, tập thể trong
và ngoài trường Đại học Thương mại.
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn tới TS. Nguyễn Hoàng Giang - người đã tận
tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi nghiên cứu đề tài và hồn thành luận văn trong suốt
thời gian qua.

Tơi xin chân thành cảm ơn quý Trung tâm, đặc biệt là ban lãnh đạo, cán bộ
nhân viên tại trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt
q trình nghiên cứu và hồn thành bài luận văn này.
Tơi cũng xin phép được gửi những lời cảm ơn chân thành nhất tới trường Đại
học Thương Mại, Ban Giám hiệu nhà trường, Khoa Sau đại học cùng các thầy cô
giáo trong trường đã giúp đỡ tơi hồn thành khóa học thạc sĩ quản trị kinh doanh
năm học 2018 – 2020.
Tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, nhiệt tình giúp đỡ tơi trong
suốt q trình hồn thành luận văn thạc sĩ.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu, tuy nhiên
do giới hạn về thời gian nghiên cứu, cũng như kiến thức và kinh nghiệm của bản
thân còn nhiều hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót, rất mong
nhận được những góp ý q báu của q thầy cơ và các bạn đọc để đề tài được hoàn
thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 09 năm 2020
Tác giả luận văn

Phạm Thị Vân Anh


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................ii
Mục lục............................................................................................................iii
PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................1
1.Lý do lựa chọn đề tài......................................................................................1

2.Tổng quan tình hình nghiên cứu.....................................................................3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................7
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................7
* Phạm vi nghiên cứu........................................................................................7
Phạm vi không gian...................................................................................................7
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động của quản trị quan hệ khách
hàng tại Trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam. Việc điều tra dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo, số liệu trung tâm hỗ
trợ và tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, các số liệu đã được công
bố của các doanh nghiệp khác làm tài liệu tham khảo.......................................7
Phạm vi nội dung.......................................................................................................8
5. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................8
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................8
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp..................................................................9
6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu...................................12
7. Kết cấu đề tài..............................................................................................13
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...............................................................................14
1.1. Khái quát về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng........................14
1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng................................................................14
1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng............................................................14
1.1.1.2. Phân loại khách hàng..................................................................15


iv

1.1.1.3. Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại......................16
1.1.2. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng.....................................................17
1.1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng.................................17
1.1.2.2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng.....................................18

1.1.2.3. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng..............................19
1.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại............................19
1.1.3.1. Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng
thương mại.......................................................................................................19
1.1.3.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng thương mại................................................................................21
* Văn hóa doanh nghiệp của NHTM.......................................................25
* Công nghệ, phần mềm hỗ trợ CRM tại NHTM....................................26
* Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên.............................................26
1.2Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng................................................27
1.2.1. Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng......................................27
1.2.2.Xây dựng cơ sở dữ liệu...................................................................................27
1.2.3.Phân tích cơ sở dữ liệu....................................................................................29
1.2.4.Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu.................................30
1.2.5.Xây dựng chính sách tương tác cá biệt hóa khách hàng..................................31
1.2.6.Đánh giá và điều chỉnh quản trị quan hệ khách hàng......................................32
1.3. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng thương mại......................................................................................................32
2.1 Giới thiệu về Trung tâm hỗ trợ khách hàng – Ngân hàng thương mại cổ phần
ngoại thương Việt Nam............................................................................................34
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Vietcombank..............................34
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Vietcombank (VCB)......................................35
2.1.3 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của ngân hàng TMCP Vietcombank.......37
2.1.4 Khái quát về trung tâm hỗ trợ khách hàng ngân hàng Vietcombank...............40


v

2.2.1. Sự ảnh hưởng yếu tố bên ngoài......................................................................45
2.2.2. Sự ảnh hưởng yếu tố bên trong......................................................................52

* Văn hóa doanh nghiệp của trung tâm hỗ trợ khách hàng......................52
* Công nghệ, phần mềm CRM................................................................54
* Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên.............................................55
2.3 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của trung tâm hỗ trợ khách
hàng ngân hàng Vietcombank..................................................................................57
2.3.1. Thực trạng xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng của trung tâm hỗ
trợ khách hàng - ngân hàng Vietcombank................................................................57
2.3.2. Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu khách của trung tâm hỗ trợ khách hàng ngân hàng Vietcombank..........................................................................................58
2.3.3. Thực trạng phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng của trung tâm hỗ trợ khách
hàng - ngân hàng Vietcombank................................................................................60
2.3.4. Thực trạng phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu của trung
tâm hỗ trợ khách hàng - ngân hàng Vietcombank....................................................64
2.3.5. Thực trạng xây dựng chính sách tương tác phân biệt hóa khách hàng của
trung tâm hỗ trợ khách hàng - ngân hàng Vietcombank...........................................66
2.3.6. Thực trạng đánh giá và điều chỉnh quản trị quan hệ khách hàng của trung tâm
hỗ trợ khách hàng - ngân hàng Vietcombank...........................................................67
2.4Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm
hỗ trợ khách hàng – ngân hàng Vietcombank..........................................................68
Số lượng cuộc gọi đến trung tâm trong 3 năm gần đây đều tăng do lượng
khách hàng cá nhân của tồn hệ thống VCB tăng đi kèm với đó VCB còn đưa
vào triển khai nhiều dịch vụ mới như: VCB - iB@nking, VCB Pay, VCB –
Mobile B@nking, … còn khá mới mẻ với khách hàng. Số lượng cuộc gọi trung
tâm tiếp nhận trong 3 năm gần đây được thể hiện qua bảng sau:.....................68
2.5 Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm hỗ trợ khách
hàng.........................................................................................................................72
2.5.1. Những thành công..........................................................................................72
2.5.2. Những hạn chế, tồn tại...................................................................................74


vi

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI TẠI TRUNG TÂM HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG – NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM...................................................81
3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm hỗ
trợ khách hàng.........................................................................................................84
3.3.1. Đề xuất hoàn thiện việc xác định mục tiêu và chiến lược CRM....................84
3.3.2. Đề xuất hồn thiện cơng tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng...................85
3.3.3. Đề xuất hồn thiện cơng tác phân tích cơ sở dữ liệu......................................86
3.3.4. Hồn thiện cơng tác phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu88
3.3.5. Hồn thiện chính sách tương tác, phân biệt hóa khách hàng..........................90
3.3.6. Đề xuất về hồn thiện cơng tác đánh giá và điều chỉnh hoạt động CRM.......93
3.3.7. Đề xuất về nhóm giải pháp khác....................................................................95
3.4. Kiến nghị..................................................................................................99
3.4.1. Với Chính Phủ...............................................................................................99
3.4.2. Với ngân hàng nhà nước..............................................................................100
3.4.3. Với ngân hàng Vietcombank........................................................................100
3.4.3.1 Quy định rõ về quy trình phối hợp giữa trung tâm hỗ trợ khách
hàng với các chi nhánh và các phòng ban khác trong Hội sở chính...............100
3.4.3.2 Mở rộng thêm nhiều các kênh tra cứu thông tin khác cho khách
hàng...............................................................................................................101
3.4.3.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ ngân
hàng điện tử, dịch vụ thẻ................................................................................102
3.2.4.4 Lựa chọn đối tác dịch vụ phù hợp.............................................103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................1


vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CRM
TMCP
VCB
NHTM
NHNN
TTHTKH
AFTA
APEC
WTO
BIDV
Techcombank

: Quản trị quan hệ khách hàng
: Thương mại cổ phần
: Vietcombank
: Ngân hàng thương mại
: Ngân hàng nhà nước
: Trung tâm hỗ trợ khách hàng
: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
: Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương
: Tổ chức kinh tế thế giới
: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam
: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam


viii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 1.1: Khả năng trao đổi thông tin khác nhau...........................................31
Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Vietcombank

từ năm 2017 – 2019.................................................................................................37
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của ngân hàng
TMCP Vietcombank năm 2019................................................................................38
Bảng 2.2. Số lượng cuộc gọi tại các trung tâm hỗ trợ, chăm sóc, dịch vụ khách
hàng tại một số ngân hàng năm 2019.......................................................................51
Bảng 2.3: Thống kê tỷ lệ % khảo sát đánh giá của nhân viên về văn hóa doanh
nghiệp......................................................................................................................52
Bảng 2.4: Thống kê tỷ lệ % đánh giá của nhân viên về phần mềm của trung tâm hỗ
trợ khách hàng.........................................................................................................55
Bảng 2.5. Cơ cấu lao động của trung tâm hỗ trợ khách hàng..........................56
Bảng 2.6: Thống kê tỷ lệ % đánh giá của nhân viên về chế độ lương, thưởng, cơ
hội thăng tiến tại trung tâm hỗ trợ khách hàng........................................................56
Bảng 2.7. Thống kê số lượng cuộc gọi theo nội dung dịch vụ được trung tâm hỗ trợ
khách hàng tiếp nhận...............................................................................................61
Biểu đồ 2.2. Tỷ trọng các loại yêu cầu dịch vụ...............................................61
Bảng 2.8. Thống kê cuộc gọi theo tỷ trọng.....................................................63
Biểu đồ 2.3. Tỷ trọng cuộc gọi theo loại sản phẩm.........................................63
Bảng 2.9. Thống kê số lượng cuộc gọi trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng
Vietcombank năm 2017 - 2019................................................................................68
Bảng 2.10. Kết quả công tác trả lời khách hàng qua kênh trả lời trực tiếp bởi các
chuyên viên hỗ trợ qua các năm..............................................................................69
Bảng 2.11. Kết quả điều tra về tỷ lệ % đánh giá chung của khách hàng của trung
tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng Vietcombank...................................................70
Bảng 2.12. Kết quả điều tra về tỷ lệ % đánh giá của khách hàng chất lượng nhân
viên tại của trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng Vietcombank.......................71


ix

Bảng 3.1. Đề xuất hồn thiện mẫu bảng phân tích cuộc gọi tới trung tâm hỗ trợ

khách hàng............................................................................................................... 86
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Mơ hình xử lý u cầu của hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng.......29
Hình 2.1: Mơ hình tổ chức của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt
Nam......................................................................................................................... 36
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của trung tâm hỗ trợ khách hàng ngân hàng TMCP
Vietcombank............................................................................................................43
Sơ đồ 2.2 Khái quát quy trình tiếp nhận và xử lý hoạt động hỗ trợ khách hàng tại
trung tâm hỗ trợ khách hàng – Ngân hàng TMCP Vietcombank..............................44
Hình 2.2. Tỷ lệ người trưởng thành có tài khoản ngân hàng tại các tổ chức tín dụng
chính thức của Việt Nam so với các nước và tồn thế giới......................................48
Hình 2.3: Dữ liệu thông tin khách hàng hiển thị trên phần mềm Avaya..........59
Hình 3.2. Đề xuất quy trình đánh giá chuẩn....................................................94


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Xu thế tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu trong thời
điểm hiện nay. Xu thế này ảnh hưởng đến tất cả các nước trên thế giới và Việt Nam
cũng vậy. Quá trình tham gia vào các tổ chức quốc tế, các nghị định và hiệp định
song phương (AFTA, APEC, WTO,…) là một vấn đề tất yếu khách quan đối với
nền kinh tế Việt Nam. Tồn cầu hóa tạo ra mơi trường kinh doanh thơng thoáng,
minh bạch hơn, thị trường rộng lớn gấp nhiều lần, tăng trưởng kinh tế được duy trì
ở mức cao, mức sống dân cư được cải thiện mạnh mẽ đã tạo ra nhu cầu lớn về dịch
vụ tài chính – ngân hàng. Nhưng bối cảnh này cũng tạo ra những thách thức vô
cùng lớn về cường độ cạnh tranh trong mọi lĩnh vực, ngành nghề kinh tế.
Với một môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi thanh chóng, cạnh tranh
gay gắt, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh… như tại Việt Nam thì việc tìm kiếm

khách hàng là một vấn đề khá nan giải không chỉ với riêng doanh nghiệp nào. Có
nhiều doanh nghiệp đã thiết lập quan hệ với khách hàng qua các giao dịch đầu tiên,
nhưng về sau lại để mất khách hàng vào tay các đối thủ kinh doanh khác. Cũng có
những doanh nghiệp tạo được ấn tượng tốt với khách hàng ngay từ lần đầu tiên tiếp
xúc và giữ được chân khách hàng về sau. Vậy, điều gì của doanh nghiệp khiến cho
khách hàng trung thành hay từ bỏ doanh nghiệp sau những giao dịch thương mại?
Câu trả lời đến từ vấn đề quản trị quan hệ khách hàng mà các doanh nghiệp ngày
nay đang cực kỳ quan tâm và muốn làm chủ nó. Quản trị quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management – CRM) hiện nay đã phổ biến trên thế giới
theo nhiều cách khác nhau. Theo phân tích của các chuyên gia kinh tế, ứng dụng
CRM sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Chi phí để tiếp cận khách
hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì khách hàng cũ. Chi phí bán hàng và
chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn khách hàng mới.
Thị trường tài chính, các định chế tài chính cũng nằm trong xu thế này. Hiện
nay số lượng các doanh nghiệp mới trong lĩnh vực tài chính đang hình thành và phát


2

triển tại Viện Nam; số lượng các ngân hàng thương mại cổ phần ngày càng gia tăng,
dịch vụ sản phẩm cung cấp ngày càng đa dạng và có chất lượng ngày càng cao. Vì
vậy khách hàng chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nói chung cũng như ngân
hàng thương mại nói riêng để có thể tồn tại và phát triển. CRM chính là một trong
những hoạt động cần được quan tâm và hồn thiện để đảm bảo thành cơng cho các
ngân hàng thương mại.
Hiểu rõ được những định hướng phát triển chung này, ngân hàng thương mại
cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) là một trong số các doanh nghiệp
tiên phong trong việc thành lập Trung tâm hỗ trợ khách hàng tại Việt Nam. Tính cho
đến nay, trung tâm hỗ trợ khách hàng đã hỗ trợ được cho hơn 40 triệu lượt khách
hàng gọi tới trung tâm với yêu cầu trợ giúp rất đa dạng: từ tư vấn, hướng dẫn sử

dụng sản phẩm dịch vụ, giải đáp thắc mắc khiếu nại đến yêu cầu tác nghiệp liên
quan đến dịch vụ thẻ và Ngân hàng điện tử… Hoạt động hỗ trợ của trung tâm hỗ trợ
khách hàng đã giúp giảm đáng kể tình trạng quá tải triền miên tại các quầy giao
dịch, tiết kiệm đáng kể chi phí giao dịch cho ngân hàng, tăng sự hài lòng của khách
hàng… Qua tìm hiểu thực tế, mặc dù trung tâm được đánh giá cao trong hoạt động
CRM nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả
thu được của ngân hàng chưa cao do cơ sở dữ liệu thơng tin về khách hàng cịn
chưa đồng bộ và hoàn thiện, chưa khai thác hết tiềm năng của ngân hàng và thỏa
mãn mọi nhu cầu khách hàng.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trên, tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Trung tâm hỗ trợ khách hàng – Ngân hàng Thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình với mong
muốn giúp cho Trung tâm hỗ trợ khách hàng thuộc ngân hàng Vietcombank xây
dựng và hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó giúp ngân hàng
chăm sóc khách hàng tốt hơn, gia tăng lịng trung thành, duy trì mối quan hệ bền
vững, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm mục tiêu giảm chi phí, tăng
hiệu quả kinh doanh, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng nhanh chóng
những thay đổi của ngân hàng Vietcombank trong tình hình mới.


3

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
* Tình hình các cơng trình nghiên cứu trong nước
- Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ
Thương – chi nhánh Đà Nẵng (Nguyễn Thu Nguyệt, năm 2015, trường Đại học Đà
Nẵng) [4]: Luận văn đề cập khá đầy đủ về cơ sở lý luận liên quan đến quản trị quan
hệ khách hàng. Khi phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
Techcombank Đà Nẵng, tác giả đã chỉ ra được những tồn tại, điểm yếu như: mạng
lưới còn hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng; đối với quy trình phục

cụ, tác giả chỉ ra rằng quy trình chưa thơng thống, thủ tục rườm rà, hướng dẫn thủ
tục chưa đầy đủ khiến tính cạnh tranh sản phẩm chưa cao, nhân viên phục vụ chưa
chu đáo, từ những phân tích các mặt hạn chế nêu trên, tác giả đã nêu lên được ngân
hàng cần lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu để phát triển, ngoài ra tác giả đã đề
xuất một số giải pháp như: xây dựng cấu trúc nhân sự, trao quyền trong quản trị
quan hệ khách hàng; xây dựng những chương trình phần thưởng, chương trình đặc
biệt dành cho khách hàng mục tiêu, xây dựng chương trình marketing mix, chính
sách coi trọng khách hàng. Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế như: khi phân
tích thị trường tiêu dùng cá nhân, tác giả đã kết luận rằng nhóm khách hàng này
khơng có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức? Điều
này sai so với thực tế do khách hàng cá nhân ngày nay có trình độ cao, họ thuộc
nhiều tầng lớn khác nhau trong xã hội, đặc biệt là tầng lớp cán bộ có tri thức. Đây
mới là nguồn khách hàng tiềm năng cho lĩnh vực bán lẻ của các ngân hàng ngày
nay. Ngồi ra, khi phân tích thị trường tổ chức, tác giả chỉ mới nêu được một khía
cạnh là số lượng hàng hóa mà thị trường này mua thường là lớn, tiêu thụ số lượng
nhiều. Tuy nhiên ở khía cạnh rủi ro cao thì tác giả chưa đề cấp đến.
- Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Ngoại thương – chi nhánh Quảng Nam (Trịnh Minh Nhật Vũ, năm 2016,
Trường đại học Ngoại Thương) [7]: Tác giả đã khái quát thực trạng hoạt động quản
trị tại ngân hàng này. Tác giả đã chỉ ra những mặt làm được và những hạn chế cần
khắc phục tại ngân hàng này; Từ đó tác giả đã đề xuất một số giải pháp như: xây
dựng mơ hình cụ thể cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng; sử dụng hiệu quả


4

cơ sở dữ liệu của khách hàng; chuẩn hóa giao tiếp với khách hàng; phát triển và
nâng cao hơn nữa các dịch vụ đi kèm, quản trị tương tác với khách hàng và giải
pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên luận văn còn
một số hạn chế như: Tác giả chưa phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động quản

trị quan hệ khách hàng tại đơn vị, trong phần cơ sở lý luận về quản trị quan hệ
khách hàng, tác giả chưa nêu được bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, các
yếu tố cấu thành mối quan hệ khách hàng. Khi đề cập đến thực trạng quản trị quan
hệ khách hàng tại đơn vị, tác giả chưa phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản
trị quan hệ khách hàng như thế nào?
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp quản trị quan hệ khách
hàng điện tử tại hãng hàng không Quốc Gia Việt Nam (Nguyễn Thị Khánh Chi –
2018, trường Đại học Thương Mại) [1] : Về mặt học thuật, nghiên cứu hệ thống hóa
lý thuyết liên quan đến giải pháp e CRM và việc triển khai giải pháp e-CRM.
Nghiên cứu xây dựng khung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai
giải pháp e-CRM và ảnh hưởng của kết quả triển khai đến hoạt động marketing và
tài chính của hãng hàng khơng Quốc Gia Việt Nam. Nghiên cứu xây dựng mơ hình
triển khai e-CRM cho hãng hàng khơng Quốc Gia Việt Nam nói riêng cũng như các
chỉ tiêu đánh giá, thang đo và bộ câu hỏi cho mơ hình này. Về mặt thực tiễn, nghiên
cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng và xác định mức độ quan trọng của từng nhân tố
tác động đến việc triển khai e-CRM. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đánh giá mức
độ ảnh hưởng của kết quả triển khai giải pháp e-CRM đến hoạt động Marketing và
tài chính của hãng hàng khơng. Tuy nhiên lĩnh vực nhiên cứu ứng dụng của đề tài
mới chỉ dừng lại với khách hàng điện tử trong hàng không (là lĩnh vực đã ứng dụng
e-CRM từ rất lâu) chứ chưa nghiên cứu với cả các khách hàng truyền thống khác.
* Tình hình các cơng trình nghiên cứu ngồi nước
- Bernard Marr and Andy Neely (2016) [10] đã có bài nghiên cứu về các rào
cản và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng tại các TTDVKH và phân tích trường
hợp điển hình tại ngân hàng Saman tại Iran. Tác giả đã đưa ra cái nhìn tổng quát về
lịch sử hình thành và phát triển của dịch vụ chăm sóc khách hàng qua kênh đa


5

phương tiện, so sánh sự khác biệt giữa dịch vụ ngân hàng qua kênh đa phương tiện

với ngân hàng truyền thống, từ đó nêu ra những thuận lợi và thách thức trong phát
triển dịch vụ. Đặc biệt, bài viết đã đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ của các TTDVKH trên cơ sở phương pháp phân tích thống kê mơ tả, phân
tích mơ hình tương quan hồi quy, từ đó xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại TTDVKH của Ngân hàng Saman, đánh giá
nhân tố nào là thuận lợi, nhân tố nào là rào cản. Kết quả nghiên cứu chỉ dừng lại ở
việc chỉ ra rằng vấn đề văn hóa – xã hội và vấn đề quản lý có ảnh hưởng lớn đến
chất lượng dịch vụ cung cấp qua kênh đa phương tiện, trong khi đó vấn đề tài chính
và vấn đề kỹ thuật thì khơng có ảnh hưởng nhiều. Tuy nhiên, bài viết chưa đưa ra
được khuyến nghị nào về biện pháp hạn chế rào cản ảnh hưởng đến sự phát triển
dịch vụ tại trung tâm này.
- Mobayen N Penny Reynolds (2017) [11] đã phân tích tác động của dịch vụ
ngân hàng qua kênh đa phương tiện trong việc giành được lợi thế cạnh tranh. Cụ
thể, bài nghiên cứu đã khẳng định được những lợi ích trong xã hội đa phương tiện
ngày nay. Bên cạnh đó, tác giả đã tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng tới việc nâng
cao và phát triển các TTDVKH, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển các
TTDVKH trong tương lai. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng, để phát triển các
TTDVKH ở một quốc gia và gia nhập thị trường toàn cầu cũng như trở thành thành
viên của các tổ chức quốc tế như WTO thì tồn tại một hệ thống ngân hàng hiệu quả
là yêu cầu cơ bản, trong đó phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng qua kênh đa
phương tiện (chăm sóc qua các TTDVKH) có vai trị rất quan trọng đối với hiệu quả
hoạt động của hệ thống ngân hàng.
* Sách chuyên khảo
- Lưu Đan Thọ (2015) [6], Quản trị quan hệ khách hàng.Tác giả đã đưa ra các
khái niệm cơ bản về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, phân loại khách
hàng. Các vấn đề quan trọng trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như:
Xây dựng và quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng để xây dựng mối quan hệ bền chặt
và gia tăng lợi nhuận từ mối quan hệ đó, xác định các thứ duy trì và phát triển khách

6

hàng trong hoạt động bán hàng và marketing.
- Michael J. Cunningham (2016) [9], Customer Relationship Management.
Nội dung cuốn sách gồm 10 phần với những thơng tin hữu ích về khái niệm CRM,
sự phát triển của CRM, các nhân tố quyết định và quy trình hướng dẫn 10 bước để
vận hành hiệu quả hoạt động CRM trong doanh nghiệp. Qua cuốn sách tác giả cũng
giúp người đọc hiểu được tất cả các kỹ thuật quan trọng, các kinh nghiệm, các bí
quyết xây dựng quản lý quan hệ khách hàng từ các câu chuyện thành công trong
việc ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nguyễn Văn Dung (2010) [2], Quản lý quan hệ khách hàng. Với quan điểm
“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan
hệ khách hàng”, nội dung cuốn sách đã giúp độc giả có thể hiểu thấu về quản lý
quan hệ khách hàng trong việc chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ
khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm
thiểu mâu thuẫn và giúp duy trì mối quan hệ khách hàng.
- Bùi Quang Tín (2015) [5], Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng
thương mại. Tác giả đã giới thiệu và trình bày một số nội dung cơ bản về quản trị
quan hệ khách hàng: Khái niệm khách hàng, phân tích tâm lý khách hàng, nhu cầu
của khách hàng, sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ của các ngân hàng
thương mại, Phương thức duy trì mối quan hệ với khách hàng, các giải pháp, cách
xây dựng dành cho ngân hàng thương mại để hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng.
Có rất nhiều sách, tài liệu và đề tài viết về CRM nói chung và CRM về ngân
hàng nói riêng điều này cho thấy đây là một hoạt động rất quan trọng trong hoạt
động ngân hàng. Việc đánh giá thực trạng và tìm ra giải pháp để hồn thiện đổi mới
hoạt động CRM đối với các ngân hàng hiện nay là một trong những công cụ cạnh
tranh quan trọng. Tại trung tâm hỗ trợ khách hàng, ngân hàng Vietcombank, trong
những năm gần đây tuy đã có một số thành công trong CRM nhưng hoạt động này
vẫn chưa được quan tâm chú trọng tới. Nhận thấy đây là một hoạt động rất cần thiết

cho trung tâm hỗ trợ khách hàng, ngân hàng Vietcombank và đề tài này chưa trùng


7

lặp với những đề tài nghiên cứu trước đây tại trung tâm hỗ trợ, nên tác giả lựa chọn
“Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam” là đề tài nghiên cứu của mình.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích
Đề tài xem xét, đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm
hỗ trợ khách hàng ngân hàng TMCP ngoại thương Việt nam giai đoạn 2019-2024.
Từ kết quả thu được trong quá trình nghiên, tác giả đưa ra một số đề xuất, kiến nghị
góp phần hồn thiện hơn trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung
tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam.
* Nhiệm vụ:
-Về mặt lý thuyết: Hệ thống các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ
khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại.
- Về mặt thực tiễn: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam trong
giai đoạn 2017 - 2019.
- Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng – ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam. Bên cạnh đó, làm gia
tăng giá trị kinh tế của ngân hàng, cải thiện giá trị của khách hàng, khắc phục những
tồn tại trong quản trị quan hệ khách hàng, sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng,
giảm thiểu rủi ro, chi phí hoạt động, nâng cao khả năng cạnh tranh, uy tín thương
hiệu của trung tâm hỗ trợ khách hàng nói chung và trung tâm hỗ trợ khách hàng –
ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam nói riêng.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng tại
Trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Việc điều tra dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo, số liệu trung tâm hỗ trợ


8

và tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, các số liệu đã được công bố
của các doanh nghiệp khác làm tài liệu tham khảo.
Phạm vi nội dung
Đề tài giới hạn tập trung nghiên cứu cấu trúc hệ thống và nội dung quy trình triển
khai quản trị quan hệ khách hàng của trung tâm hỗ trợ khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm hỗ trợ khách hàng.
Hiện nay, trung tâm hỗ trợ khách hàng hoạt động chủ yếu là công tác hỗ trợ
khách hàng cá nhân (98% lượt khách của toàn bộ trung tâm). Do việc hỗ trợ khách
hàng doanh nghiệp tại ngân hàng Vietcombank chủ yếu được giao về bộ phận khách
hàng doanh nghiệp hỗ trợ trực tiếp.
Đồng thời, trung tâm hỗ trợ khách hàng tiếp nhận công tác hỗ trợ qua nhiều
kênh như: tổng đài 24/7, email, fax. Nhưng theo số liệu thống kê thì 2 kênh tiếp
nhận là email và fax gần như rất ít.
Nên đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng tại trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng Vietcombank áp dụng với
khách hàng cá nhân và công cụ hỗ trợ chính là tiếp nhận của nhân viên tổng đài 24/7.
Phạm vi thời gian: Giới hạn sử dụng dữ liệu nghiên cứu tập trung trong 3 năm
gần đây (2017 – 2019) và định hướng đề xuất giải pháp đến năm 2024.
* Đối tượng nghiên cứu
- Nội dung hoạt động quả trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm hỗ trợ khách
hàng – ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
- Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại

Trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau:
- Bước 1: Xác định dạng dữ liệu cần thu thập. Dựa vào nhiệm vụ nghiên cứu
của đề tài, liệt kê danh mục dữ liệu có thể thu thập từ nguồn thứ cấp


9

- Bước 2: Xác định nguồn dữ liệu thu thập từ bên trong và nguồn dữ liệu thu
thập từ bên ngoài.
- Bước 3: Xử lý dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn khách nhau
và được xử lý với nhiều mục đích khác nhau. Phần dữ liệu đã thu thập được tác giả
phân tích, tổng hợp thể hiện trong các bảng dữ liệu phù hợp với từng nội dung khác
nhau của đề tài.
* Nguồn dữ liệu bên trong
Nguồn dữ liệu bên trong được tác giả thu thập từ thời gian nghiên cứu hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm hỗ trợ khách hàng – Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam sử dụng một số tài liệu thứ cấp để làm tài liệu
nghiên cứu như: thông tin giới thiệu về trung tâm hỗ trợ khách hàng, ngân hàng
TMCP ngoại thương Việt Nam; báo cáo tài chính của Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam năm 2017, 2018, 2019; báo cáo khảo sát đánh giá chất lượng dịch
vụ khách hàng.
* Nguồn dữ liệu bên ngoài
Nguồn dữ liệu bên ngoài trung tâm được tác giả thu thập từ báo cáo tổng kết
của các ngân hàng, một số bài báo đăng trên tạp chí chuyên ngành các nội dung có
liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Ngoài ra, tác
giả cũng thu thập từ từ các phương tiện truyền thông đại chúng khác như báo chí,

truyền hình, Internet,…
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp khảo sát
Bước 1: Chọn mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng sử dụng dịch vụ của Trung tâm hỗ trợ
khách hàng – Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam, nhân viên làm việc tại
trung tâm hỗ trợ khách hàng – ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam .
Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu khảo sát: Mẫu phiếu điều tra được thiết kế như
trong phụ lục. Nội dung các câu hỏi xoay quanh các vấn đề liên quan đến đánh giá
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của trung tâm hỗ trợ khách hàng, của nhân
viên về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM tại trung tâm hỗ trợ khách hàng.


10

Bước 3: Lập thang đo cho từng chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ. Đề tài sử
dụng hệ thống thang đo của Likert để đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ. Thang
đo được thiết kế theo 5 mức độ tương ứng như sau:
Rất khơng

Khơng hài

Khơng có ý

hài lịng
1

lịng
2

kiến
3

Hài lịng

Hồn tồn

4

hài lịng
5

Bước 4: Phát phiếu điều tra:
Bước 5: Thu phiếu điều tra và kiểm phiếu
Bước 6: Xử lý, phân tích số liệu
Bước 7: Kết luận: Sử dụng số liệu đã qua xử lý và phân tích để đánh giá thực
trạng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của trung tâm hỗ trợ khách hàng –
ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam.
- Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp: để thu thập dữ liệu sơ cấp, đánh giá kết quả
hoạt động quản trị của ngân hàng thì đề tài này sử dụng các phương pháp điều tra
thông tin sơ cấp từ các nhóm điều tra cơ bản như sau:
+ Nhóm thứ nhất: Tác giả tiến hành điều tra 30 phiếu là nhân viên, nhà quản
trị tại trung tâm hỗ trợ khách hàng nhằm thu thập, đánh giá thông tin, tình hình thực
tế và kết quả kinh doanh, thực trạng triển khai quản trị quan hệ khác hàng. Đối với
nhóm này, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng những câu hỏi mở để nhận
định tình hình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm. Câu hỏi trong
phiếu được thiết kế với nội dung bao gồm: Đánh giá của cán bộ, nhân viên về các
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, các yếu tố bên trong của trung tâm ảnh
hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng?
+ Nhóm thứ hai: Tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị của

trung tâm hỗ trợ khách hàng bao gồm: 01 giám đốc trung tâm, 03 phó giám đốc, o3
trưởng phịng. Đối với nhóm này, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chun
sâu để có những nhận định từ phía nhà quản trị về hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại trung tâm.


11

+ Nhóm thứ ba: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đối với
nhóm này tác giả sử dụng các phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi để đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Kích cỡ mẫu
chọn là 200 khách hàng cá nhân, trong đó có Hà Nội là 50 phiếu điều tra khảo sát
trực tiếp và 100 phiếu điều tra gửi qua địa chỉ email của khách hàng (trong đó địa
bàn TPHCM là 50 phiếu và 50 phiếu còn lại dành cho các địa bàn khác ngoài hai
thành phố trên). Số lượng phiếu phát ra là 200 phiếu thông qua email, số lượng
phiếu thu về là 184 phiếu chiếm 92%, trong đó có 179 phiếu hợp lệ.
Nội dung điều tra khách hàng tập trung vào 3 vấn đề chính sau: Đánh giá của
khách hàng về mức độ đáp ứng dịch vụ của Trung tâm hỗ trợ khách hàng - ngân
hàng Vietcombank; Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
ngân hàng Vietcombank; Định vị giá trị mà khách hàng của ngân hàng mong muốn
được đáp ứng trong thời gian tới.
- Thời gian điều tra: từ 05/03/2020 đến 05/04/2020
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp tổng hợp
Tập hợp các dữ liệu thứ cấp và xử lý sơ bộ nhằm thống kê và tổng hợp các số
liệu, thông tin có liên quan đến nội dung Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
ngân hàng Vietcombank. Tiến hành tính toán các chỉ số so sánh tương đối và tuyệt
đối về số liệu doanh thu, chi phí và một số chỉ tiêu về phát triển khách hàng qua các
năm để đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm hỗ
trợ khách hàng - ngân hàng Vietcombank

- Phương pháp thống kê
Phần mềm chủ yếu được sử dụng để xử lý dữ liệu là MS Excel. Tiến hành
thống kê các phiếu trả lời câu hỏi, đưa ra được tỷ lệ phần trăm trên mỗi đáp án trả
lời, qua đó phân tích thực trạng của quản trị quan hệ khách hàng, sự hài lòng và
đánh giá của các khách hàng về trung tâm hỗ trợ khách hàng. Từ đó rút ra những
nhận xét về thực trạng quản trị mối quan hệ và đưa ra những giải pháp hoàn thiện.
- Phương pháp so sánh
Từ những số liệu thu được từ các bộ phận chúng ta tiến hành so sánh:


12

+ So sánh sự chênh lệch giữa số lượng khách hàng đánh giá cho mỗi một chỉ
tiêu như: số lượng các khiếu nại phàn thực tế so với dự kiến, số lượng khách hàng
trung thành/khách hàng lặp lại/khách hàng lần đầu…
+ So sánh số liệu hiệu quả hoạt động của trung tâm qua các năm trong khoảng
thời gian nghiên cứu biến động như thế nào.
- Phương pháp phân tích, đánh giá
Luận văn phân tích sự biến động tăng, giảm của các chỉ tiêu nghiên cứu, đánh
giá mức độ ảnh hưởng của các chỉ tiêu đó đến hiệu quả của quản trị quan hệ khách
hàng tại trung tâm hỗ trợ khách hàng. Từ đó tìm các ngun nhân, các biện pháp để
khắc phục những biến động đó.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài sau khi hoàn thành sẽ mang lại một số ý nghĩa nhất định về nội dung
như sau:
- Đối với hệ thống lý thuyết: Có được hệ thống lý thuyết tổng quan cụ thể, chi
tiết và khá đầy đủ về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp, đặc biệt là
trong ngân hàng thương mại.
- Đối với Trung tâm hỗ trợ khách hàng và ngân hàng Ngoại thương Việt Nam:
Sau khi hoàn thành đề tài, Ban lãnh đạo và bộ phận chăm sóc khách hàng có cái

nhìn tổng quan hơn về tình hình thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
của mình. Kết hợp với những kiến nghị của đề tài, Ban lãnh đạo và bộ phận chăm
sóc khách hàng sẽ dễ dàng cân nhắc và điều chỉnh hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng để đạt được hiệu quả hoạt động cao hơn.
- Đối với khách hàng: Quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩy mối
quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về
ngân hàng. Bằng việc phân tích các thơng tin của khách hàng hiện có, trung tâm hỗ
trợ và ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu, đặc tính của khách hàng. Khách hàng sẽ
càng gắn bó với trung tâm và ngân hàng khi họ cảm thấy hài lòng và thỏa mãn về
dịch vụ do trung tâm hỗ trợ và ngân hàng cung cấp.


13

- Đối với lĩnh vực ngân hàng thương mại: Kinh doanh dịch vụ ngân hàng là
ngành nghề kinh doanh phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ đến tay khách hàng là chủ
yếu. Khi trung tâm hỗ trợ và ngân hàng làm tốt công tác quản trị quan hệ khách
hàng sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn, đem lại nhiều lợi nhuận hơn cho ngân hàng,
đồng thời thúc đẩy ngành ngành ngân hàng nói chung phát triển thêm.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài các phần lời cam đoàn, lời cảm ơn, mục lục, danh mục các từ viết tắt,
bảng biểu, hình vẽ, mở đầu, kết luận,tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn
được kết cấu gồm 03 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng
thương mại.
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm hỗ trợ
khách hàng – ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam.
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm
hỗ trợ khách hàng – ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam.

14

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng
Trong thời kỳ tồn cầu hóa và hội nhập quốc tế như hiện nay khiến mức độ
cạnh tranh của các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói chung
càng trở nên khốc liệt. Chính vì thế để chiến thắng trong cạnh tranh các NHTMdoanh nghiệp dịch vụ thì việc chăm sóc khách hàng để họ trung thành với ngân
hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ. Khách hàng chính là nguồn mang lại doanh
thu chính cho NHTM. Nếu lơi kéo và khiến khách hàng hài lịng về dịch vụ mà
ngân hàng cung cấp thì đấy là tiền đề để doanh nghiệp phát triển. Khách hàng là
người có nhu cầu và điều kiện ra quyết định mua sắm, là đối tượng được thừa
hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2012) [3, trang 64], Marketing căn bản: “ Khách hàng là
đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất
bại của doanh nghiệp”
Theo Bùi Quang Tín (2015) [5, trang 29], Quản trị quan hệ khách hàng tại các
ngân hàng thương mại : Khách hàng của NHTM là tất cả các tổ chức cá nhân, tập
thể, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng, là những khách
hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Trong số các
khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng quan hệ với Ngân hàng, có khách
hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có những khách hàng khơng quan hệ nữa. Mục
tiêu của các nhà quản trị Ngân hàng khi xây dựng chiến lược khách hàng là thu
hút được nhiều khách hàng đến với Ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng
khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm
thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng
đang quan hệ.