Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống crm từ lí thuyết tới ứng dụng tại ngân hàng tmcp công thương việt nam

Khóa luận tốt nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống CRM-Từ lí thuyết
tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam


Khóa luận tốt nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng

MỤC LỤC

DIỄN GIẢI VIẾT TẮT ................................................................................ 0
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 6
CHƯƠNG I LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .... 11
I. Khái niệm khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng ................ 11
1. Khách hàng ....................................................................................... 11
1.1. Khách hàng là ai? ........................................................................ 11
1.2. Phân loại khách hàng ................................................................... 13
2. Hành vi khách hàng ............................................................................. 15
3. Tầm quan trọng của khách hàng ......................................................... 17
II. Quản trị quan hệ khách hàng ............................................................. 19
1. Khái niệm CRM................................................................................. 19
1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ....................... 19
1.2. Sự ra đời và phát triển của CRM ................................................. 23
1.2.1 Sự ra đời của lí thuyết CRM .................................................... 23
1.2.2. Sự phát triển của CRM trên thế giới ....................................... 25
1.2.3. Sự phát triển của CRM tại Việt Nam ...................................... 29
2. Phân loại CRM.................................................................................. 30
3. Chức năng của CRM trong các hoạt động của doanh nghiệp.......... 32
3.1 Các chức năng chủ yếu của CRM .................................................. 32

3.2. Chuỗi giá trị CRM ........................................................................ 34
3.2.1 Các hoạt động chính ............................................................... 34
3.2.2 Các hoạt động bổ trợ............................................................... 36
4. Các bước triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ............ 37

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 1


Khóa luận tốt nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng

4.1 Xây dựng chiến lược...................................................................... 39
4.2 Lựa chọn giải pháp ....................................................................... 40
4.3 Triển khai ...................................................................................... 41
4.4 Thay đổi quy trình ......................................................................... 41
5. Các yếu tố tạo nên sự thành công của hệ thống CRM...................... 43
5.1 Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM .......................................... 43
5.2. Sử dụng công nghệ hợp lí ............................................................. 44
5.3 Văn hóa doanh nghiệp và CRM ..................................................... 45
CHƯƠNG II

THỰC TIỄN ỨNG DỤNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM ............................................................................................................ 46
I. Giới thiệu khái quát về NHCT Việt Nam (VietinBank)........................ 46
1. Tổng quan về VietinBank................................................................. 46

2. Các hoạt động chính của Ngân hàng VietinBank ............................ 47
2.1 Huy động vốn ................................................................................ 47
2.2 Cho vay, đầu tư ............................................................................. 48
2.3 Các nghiệp vụ khác ....................................................................... 48
3. Hệ thống tổ chức và ban lãnh đạo .................................................... 50
3.1. Hệ thống tổ chức .......................................................................... 50
3.2. Ban lãnh đạo ................................................................................ 52
II. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank ......................................... 53
1. Sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM tại VietinBank ................. 53
1.1. Sứ mệnh ....................................................................................... 53
1.2. Mục tiêu của hệ thống CRM ......................................................... 53
2. Triển khai ứng dụng CRM tại VietinBank ....................................... 53
2.1 Khái quát về hệ thống CRM tại VietinBank .................................. 53
2.2 Thu thập và xử lí thông tin về khách hàng ..................................... 54
2.3. Phân loại khách hàng tại VietinBank ........................................... 55
SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 2


Khóa luận tốt nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng

2.4. Tương tác với khách hàng ............................................................ 56
2.5. Lưu trữ thông tin khách hàng ....................................................... 58
3. Quy trình triển khai CRM tại VietinBank......................................... 58
3.1. Thu thập và xử lí thông tin khách hàng ........................................ 59
3.1.1. Thu thập thông tin khách hàng ............................................... 59
3.1.2. Xử lí thông tin liên quan tới khách hàng ................................. 60

3.2. Phân loại khách hàng ................................................................... 64
3.3 Tương tác với khách hàng ............................................................ 64
3.4 Lưu trữ thông tin khách hàng ........................................................ 65
3.4.1 Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng (CIF) ................................ 65
3.4.2. Hoạt động bảo mật và dự phòng thông tin tại VietinBank ..... 67
3.5. Đánh giá, cải tiến ......................................................................... 68
4. Đánh giá kết quả ứng dụng CRM tại VietinBank............................. 68
4.1. Kết quả đạt được .......................................................................... 68
4.2. Những tồn tại ............................................................................... 69
4.3. Nguyên nhân của những tồn tại .................................................... 70
5. Nguồn nhân lực ................................................................................ 72
6. Văn hóa kinh doanh .......................................................................... 73
7. Tình hình kinh doanh của ngân hàng .............................................. 75
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCPCT VIỆT NAM .................. 79
I. Chiến lược phát triển và định hướng quan hệ khách hàng của
VietinBank ............................................................................................... 79
1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại
VietinBank ............................................................................................ 79
2. Định hướng phát triển ...................................................................... 80
II. Giải pháp ............................................................................................. 81
1. Hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM ........................ 81
SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 3


Khóa luận tốt nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng

2. Về nguồn nhân lực ............................................................................ 84
3. Về công nghệ ..................................................................................... 88
III. Điều kiện thực hiện các giải pháp ..................................................... 89
1. Sự phù hợp của hệ thống với mục tiêu, chiến lược của Ngân hàng. 89
2. Hạ tầng hỗ trợ ................................................................................... 92
3. Trình độ, kĩ năng của Nhân viên ...................................................... 92
KẾT LUẬN ................................................................................................. 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 96

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 4


Khóa luận tốt nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng

DIỄN GIẢI VIẾT TẮT
Trong luận văn có sử dụng các từ viết tắt sau:
CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

TMCP

: Thương mại cổ phần

CEO

: Tổng giám đốc

R&D

: Nghiên cứu và phát triển

DN

: Doanh nghiệp

CPA

: Danh mục khách hàng

KH

: Khách hàng

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

VNĐ

: Việt Nam Đồng

CIF

: Hồ sơ thông tin khách hàng

VN

: Việt Nam

VHKD

: Văn hóa kinh doanh

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 5


Khóa luận tốt nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
I. BẢNG

Trang

Bảng 1: Tốc độ phát triển thị trường CRM trong giai đoạn 2000-2006 ......... 27
Bảng 2 : Các chỉ tiêu cơ bản thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010
của VietinBank............................................................................................. 75
II. SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Hệ khách hàng................................................................................ 12
Sơ đồ 2: Cân bằng quá trình phân bổ nguồn lực marketing tới khách hàng... 13
Sơ đồ 3: Phạm vi ảnh hưởng của hành vi khách hàng ................................... 16

Sơ đồ 4: Cấu trúc CRM ................................................................................ 31
Sơ đồ 5: Chuỗi giá trị CRM.......................................................................... 34
Sơ đồ 6: Hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương .............................. 50
Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của Trụ sở chính ................... 51
Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Sở giao dịch, Chi nhánh cấp 1,
Chi nhánh cấp 2............................................................................................ 51
Sơ đồ 9: Quá trình tương tác với khách hàng................................................ 65
Sơ đồ 10: Hệ thống bảo mật BMAT tại VietinBank ..................................... 72
Sơ đồ 11: Quy trình triển khai CRM của Oracle ........................................... 82
Sơ đồ 12: Ban quản trị khách hàng ............................................................... 87
Sơ đồ 13: Phát triển đội ngũ khách hàng ..................................................... 87
III. BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: “Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm phần mềm CRM
giành cho doanh nghiệp lớn của các hãng” năm 2008 .................................. 28
Biểu đồ 2: Giá trị tổng tài sản, cho vay khách hàng và vốn huy động qua các
năm .............................................................................................................. 76
Biểu đồ 3 : Lợi nhuận trước thuế của VietinBank qua các năm .................... 77

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 6


Khóa luận tốt nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Vào đầu thế kỉ 20, khi hiện tượng cung vượt quá cầu xảy ra trên quy mô

ngày càng rộng lớn thì mục tiêu hàng đầu của các công ty, các tổ chức tài chính là
bán được nhiều sản phẩm nhất trong khả năng của mình. Do vậy nên các nhà cung
cấp chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, mở rộng hệ
thống các cửa hàng phân phối mà không quan tâm tới khách hàng của mình. Các
doanh nghiệp hoàn toàn không chú trọng vào những yếu tố như người mua sản
phẩm của họ là ai, khách hàng của họ cần gì. Vào thời kì này, các doanh nghiệp
cũng chỉ đơn thuần sử dụng các phương thức marketing cổ điển như tranh ảnh,
quảng cáo truyền hình, thư từ và thông báo mang tính đại chúng.
Tới giữa thế kỉ 20, khi nền kinh tế dần đi vào giai đoạn trưởng thành thì một
vấn đề mới đặt ra giờ đây là khách hàng trở thành những người nắm quyền năng
lựa chọn bởi lúc này cầu tiêu dùng đã vượt quá cung. Trong giai đoạn này, khách
hàng không còn là những người bị động, họ đã dần trở thành những “thượng đế”.
Hiệu ứng của sự thay đổi này là việc các doanh nghiệp đã bắt tay vào tìm hiểu về
khách hàng của họ: Khách hàng là ai, khách hàng muốn gì và cần làm gì để thỏa
mãn nhu cầu đó của khách hàng. Các doanh nghiệp chuyển sang phân tích các
thông tin về khách hàng và phân nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí về nhân
khẩu học như tuổi, giới tính, và các thông tin cá nhân khác. Các doanh nghiệp
cũng xúc tiến việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tới từng nhóm khách hàng
riêng. Các chiến lược trên được tổng hợp thành lí thuyết nền tảng về marketing
hiện đại hay còn gọi là “marketing mục tiêu” với 4P nền tảng bao gồm giá, sự xúc
tiến, sản phẩm và phân phối (price, promotion, product và placement).
Tới giữa thập niên 80 của thế kỉ 20, khi nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn
chín muồi thì quá trình bán hàng trở nên ngày càng khó khăn hơn. Khi mà hoạt
động xây dựng đội ngũ khách hàng mới cũng như lợi thế trong khả năng duy trì

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 7


Khóa luận tốt nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng

giá cả không còn hiệu quả thì các hình thức marketing truyền thống cũng không
còn phù hợp với hoàn cảnh mới. Tất cả các yếu tố trên dẫn đến một khái niệm mới
mang tính tất yếu đó là “marketing quan hệ”. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài
với khách hàng và mang lại giá trị tối đa cho những khách hàng hiện tại trở thành
vấn đề ưu tiên số 1 trong thời điểm hiện nay. Đây cũng là yếu tố nền tảng của quản
trị quan hệ khách hàng- vấn đề sẽ được nghiên cứu chính trong suốt bài khóa luận.
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship ManagementCRM) đã khá phổ biến trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm
đúng mức. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất
nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được
sự thỏa mãn và trung thành của từng khách hàng. Chính vì những lí do trên, xây
dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách
của các doanh nghiệp hiện nay.
Trước đây đã có một số nghiên cứu về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng
tại các ngân hàng thương mại nói riêng và hệ thống ngân hàng nói chung. Tuy
nhiên, trong khóa luận này, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng được nghiên
cứu tại VietinBank-Ngân hàng TMCP có cơ cấu vốn chủ sở hữu với gần 90% vốn
sở hữu thuộc nhà nước. Do đó, việc tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quản trị
khách hàng tại VietinBank sẽ mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quát về tình
hình ứng dụng CRM tại các ngân hàng thương mại. Từ các quan sát trên em quyết
định chọn đề tài khóa luận là “ Quản trị quan hệ khách hàng bằng hệ thống
CRM-Từ lí thuyết tới ứng dụng tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt
Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Cung cấp các thông tin cơ bản về lí thuyết quản trị quan hệ khách hàng, từ
quá trình ra đời, tầm quan trọng cho tới cách thức triển khai hoạt động quản trị
khách hàng tại các doanh nghiệp.

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 8


Khóa luận tốt nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng

 Giúp cho người đọc có được sự hiểu biết về toàn bộ các vấn đề liên quan
đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và ngân
hàng Công Thương Việt Nam nói riêng
3. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập thông tin:


Phương pháp quan sát : Quan sát những hoạt động áp dụng hệ thống quản

trị quan hệ khách hàng tại VietinBank.


Phương pháp điều tra:

- Tiến hành phỏng vấn các cán bộ, nhân viên của ngân hàng.
- Thiết kế bảng câu hỏi điều tra về thái độ, mức độ thỏa mãn của khách hàng

ngân hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ cũng như những đánh giá của khách
hàng liên quan tới hoạt động quan hệ với khách hàng của ngân hàng


Phương pháp phân tích:
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

(CRM) tại ngân hàng, các yếu tố đảm bảo cho thành công của hệ thống CRM.


Phương pháp xử lí thông tin :
 Xử lí thông tin định lượng: các phương pháp thống kê toán, so sánh, xác

định xu hướng diễn biến của các số liệu thu thập được
 Xử lí thông tin định tính: Các thông tin định tính được phân loại theo những
đề mục có sự liên kết logic với nhau.


Phương pháp trình bày thông tin:
Khóa luận được trình bày đa dạng dưới nhiều hình thức bao gồm văn viết,

các bảng số liệu, các hình ảnh minh họa các kết quả và mối liên hệ giữa các
vấn đề.
4. Phạm vi nghiên cứu
 Không gian: Các hoạt động được tìm hiểu và nghiên cứu tại trụ sở ngân
hàng VietinBank và chi nhánh Đống Đa và một số phòng giao dịch của ngân hàng.

SVTH: Lê Thị Nhâm

Page 9