Chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

w
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
QUẢN
TRỊ KINH
DOANH
CHUYÊN NGÀNH KINH
DOANH
QUÓC
TẾ
KHÓA LUÂN TÓT NGHIÊP
tĐềtài:
CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP
THỊ
TRƯỜNG
CUA
TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT VỚI
SẢN
PHÀM
TRÀ
THẢO MÓC DR THANH
I
THƯ vr»
[b/. 043.9p
L-ÌOŨL—

Sinh
viên thực hiện
Lớp
Giáo
viên
hướng dẫn
:
Lê
Thị Bích
Hồng
:
Anh
3
-
LT4
: TS.
Lè
Thị
Thu
Thủy
Hà
Nội,
03/2010
MỤC LỤC
LỜI
MỞ ĐẦU Ì
CHƯƠNG
1: Cơ SỞ
LÍ
LUẬN

VÈ
CHIẾN
Lược
THÂM
NHẬP
THỊ
TRƯỜNG
4
ì.
Khái quát chung về
chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường 4
/•
Các khái niệm cơ bản 4
2.
Các trường hợp áp dụng
chiến
lược thâm nhập
thị trường:
5
4.
Các nhân
tổ
ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập
thị trường:
8

,
4.1.
Các
nhân tổ thuộc về
môi
trường kinh doanh:
8
4.1.1.
Môi
trường
vĩ
mô 8
,i Ì
4.
Ì
.2.
Môi
trường
ngành 9
4.1.3.
Nội
bộ
doanh
nghiệp
12
4.2.
Nhu cẩu của khách hàng
với
sản phàm mà cóng
ty

đang
kinh
doanh: 12
li.
Quy trình của
chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường: 13
1.
Xác định mục
tiêu
của chiến lược thâm nhập
thị trường:
13
LI. Lợi nhuận
14
1.2.
Thị phần 15
1.3.
Sự
an
toàn trong kinh doanh
15
2.
Nghiên cứu
và
phân tích

thị
trường thâm nhập 16
2.1. Nghiên
cứu
và phản tích khái quát thị trường thâm
nhập 16
2.2. Nghiên
cứu
và phân tích đối thủ cạnh tranh
17
3.
Định
vị
sản phẩm cho
thị
trường thâm nhập 18
3.1.
Phân
đoạn thị
ưường 18
3.2.
Định
vị sản
phẩm
cho
thị trường thâm
nhập 18
4.
Chính sách Marketing
áp

dụng
cho
thị
trường thâm nhập
20
4.1.
Chính sách
sản
phẩm
20
4.2.
Chính sách ve
giá
cả
22
4.3.
Chính
sách
phân phối
22
4.4.
Chính sách
xúc
tiến
thương
mại
24
5. Phát
triển
ngân sách

và
nguồn
lực cho
chiến tược thâm nhập thị
trường
25
6.
Kiếm
soát
và đánh giá hiệu
quả
chiến lược thâm nhập
thị
trường
26
HI.
Các cách
thức
thâm nhập
thị
trường
27
ì.
Thâm nhập
thị
trường hiện
tại với
sản phẩm
mới
27

2. Thâm nhập
thị
trường
mới
với
sản phẩm hiện
có
28
3. Thâm nhập
thị
trường
mới
với
sản phẩm
mới
29
4. Thâm nhập
sâu
thị
trường hiện
tại với
sản phẩm hiện
có
29
CHƯƠNG
2: THỰC TRẠNG
CHIÊN
LƯỢC
THÂM
NHẬP THỊ

TRƯỜNG
CỦA TẬP
ĐOÀN
TÂN
HIỆP PHÁT
VỚI SẢN PHẨM TRÀ
THẢO MỘC DR THANH 31
ì.
Tủng quan về
tập
đoàn Tân
Hiệp
Phát
31
1.
Giới
thiệu
về
tập
đoàn
Tân
Hiệp Phát
31
2.
Lịch
sử
hình thành
và
phát
triển

32
3.
Tầm
nhìn,
sứ
mệnh
ca
công
ty
34
4.
Bộ máy
nhân
sự
35
5.
Tĩnh hình hoạt động kinh doanh
ca
tập
đoàn
Tân
Hiệp Phát:
35
li.
Phân tích
chiến
lược thâm nhập
thị
trường của sản
phẩm

trà
thảo
mộc Dr
Thanh
36
7.
Mục
tiêu
ca
Dr
Thanh khi thâm nhập
thị
trường
36
LI.
Lợi
nhuận
36
1.3.
Xây
dựng thương
hiệu, thế lực trên thị
trường
37
2.
Thị
trường nước
giải
khát đóng chai
tại Việt

Nam
và các
đổi
thủ
cạnh tranh của
Dr
Thanh
38
2. Ì/Đôi nét
về
thị
trường
thị
trường nước
giải khát
đóng
chai
38
2.2.
Các
đối
thủ
cạnh
tranh
của
trà
thảo
mộc
Dr
Thanh

40
2.2.1.
Trà
thảo
mộc
TeaFres
41
2.2.2.
Trà
xanh 100
độ
42
2.2.3.
Trà
xanh
C2 43
2.2.4.
Pure
Green
44
3.
Định
vị thị
trường
mục
tiêu
cho
sản phẩm
trà
thảo

mộc
Dr
Thanh .45
4. Chính sách Marketing-mix
của sản
phẩm trà thảo
mộc Dr
Thanh
nhằm thực hiện chiến lược thâm nhập
thị
trường
46
4.1.
Chính sách
sản
phàm
46
4.2.
Chính sách giá
49
4.3.
Chính
sách
phân phối
51
Bự
1
'
,0^4.
4-4,

Chính sách xúc
tiến
thương mại
53
*,
Đánh giá chung
về chiến
lược thâm
nhập
thị
trường
55
/.
Thành công
55
2.
Hạn
chế
56
CHƯƠNG 3:
MỘT SỐ
GIẢI PHÁP
ĐẨY
MẠNH
HOẠT
ĐỘNG
THÂM
NHẬP THỊ
TRƯỜNG
CỦA SẢN PHẨM TRÀ THẢO Mộc DR

THANH 58
ì.
Dự báo
những
thay
đụi
về
môi
trường chung
và nhu
cầu của thị
trường tiêu thụ nước
giải
khát đóng
chai trong
những
năm
tới
58
/.
Dự
báo nhng
thay
đối về
môi
trường chung
58
1. ỉ.
Xu
hướng của

môi
trường
kinh
tế
58
1.2.
Xu
hướng
biến
đối của
môi
trường công nghệ
59
1.3.
Xu
hướng
biến
đối của
môi
trường
xã
hội
59
2.
Dự
báo
nhu cầu của
thị
trường
tiêu

thụ nước
giải
khát đóng
chai 60
li.
Những
giải
pháp
nhằm
đẩy
mạnh
hoạt
động thâm
nhập
thị trường
của
sản
phẩm
trà
thảo
mộc Dr Thanh 61
Ì .Hoàn thiện chính sách sản phàm 62
2. Hoàn thiện chính sách giá cả 64
3. Hoàn thiện chính sách phân phối 65
3.1. Mở rộng mạng lưới kênh phân phối 65
3.2. To chức, quản lý kênh phân phổi 66
4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại 68
4. ỉ. Chính sách quảng cáo 68
4.2. Chính sách xúc tiến bán 69
4.3. Quan hệ công chúng 70

ni.
Đe
xuất,
kiến
nghị khác 71
1. Kiến nghị với Nhà nước 71
2. Kiến nghị với Hiệp Hội Rượu bia và nước giải khát Việt Nam 73
3. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 73
KẾT
LUẬN
75
LỜI
MỞ ĐẦU
1.
Sự cần
thiết
của đề tài
Trong
nền
kinh
tế thị
trường có sự
quản
lý của Nhà nước
theo
định
hướng
XHCN,
các
doanh

nghiệp
thuộc
mọi thành
phần
kinh
tế
đều có
nghĩa
vụ
và
quyền
lợi
bình
đẳng
như
nhau
trước
pháp
luật,
cùng
cạnh
tranh
đế
tạo ra
lợi
nhuận
và
vị thế
trên
thương

trường.
Đe
đạt
được
những
mục
tiêu
này,
mểi
doanh
nghiệp
đều
tự
chọn
cho mình
những
hướng đi và xác
lập
những
chiến
lược
kinh
doanh
khác
nhau
sao cho phù hợp
với
nguồn
lực sẵn
có và xu

thế
phát
triển của thị
trường.
Tập
đoàn Tân
Hiệp
Phát là một
doanh
nghiệp
trong
nước sản
xuất
và
kinh
doanh
nước
giải
khát
lớn với
đa
dạng
chủng
loại
mẫu mã
sản
phẩm.
Việc
xác
lập

một
chiến
lược
kinh
doanh
hiệu
quả
đáp ứng được yêu
cầu của
người
tiêu dùng
sẽ
giúp tăng cường
vị thế
cạnh
tranh
trong
kinh
doanh,
là nền
tảng
để
phát
triển
liên
tục
và
bền
vững.
Ngày

nay khi
mà
đời
sống
ngày càng được
nâng
cao,
người
tiêu dùng không
chỉ
có nhu
cầu
"ăn
ngon,
mặc
đẹp"
mà còn
có
mong
muốn
chính đáng hơn
là
"ăn
sạch",
đảm bảo
sức
khỏe.
Thực
tiễn thị
trường

nước
giải
khát đóng
chai
cho
thấy
đây
là
một
lĩnh
vực hứa hẹn
nhiều
tiềm
năng
đối với
các
doanh
nghiệp.
Nhu cầu của
người
tiêu dùng
với
sản
phẩm nước đóng
chai
không
chỉ
là
giải
khát mà còn

muốn
có
lợi
cho sức
khỏe.
Trà
thảo
mộc Dr Thanh là một
sản
phẩm mới
của
Tân
Hiệp
Phát đáp
ứng
được yêu cầu đó
với
công
dụng
thanh
nhiệt,
giải
độc cơ
thể, tiện lợi
mang
đến sức
khỏe
cho
người
tiêu dùng.

Việc
nghiên cứu đề
tài
không chỉ
giúp chúng
ta
hiểu
rõ hơn về
trà
thảo
mộc Dr
Thanh_
một
sản
phẩm mới trên
thị
trường mà còn phân tích làm rõ
những
chiến
lược
kinh
doanh
của Tân
Hiệp
Phát
nhằm đưa
sản
phẩm
mới
vào

thị
trường
trong
tình
hình
hiện
nay.
Ì
Do đó
trên
cơ
sở lý luận
đã được
học
tại
nhà
trường
và
trên
thực tê
chiên
lược
kinh
doanh
tại
Tập đoàn Tân
Hiệp
Phát,
em đã
chọn

đề
tài:
"Chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
của tập
đoàn Tân
Hiệp
Phát
với
sản
phẩm trà
thảo
mộc Dr
Thanh"
để làm khóa
luận
tốt
nghiệp.
2.
Mồc đích nghiên cứu đề tài
Hệ
thống
hóa
những
cơ sở lý
luận

về
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường
của
doanh
nghiệp
nói
chung
đồng
thời
chỉ ra
những
tác động
từ
bên
trong,
bên ngoài
doanh
nghiệp
có
thể
ảnh hưởng đến
kết
quả của
chiến
lược thâm
nhập

thị
trường
ấy.
Làm rõ các chính sách
marketing của sản
phẩm
trà thảo
mộc Dr Thanh
mà Tập đoàn Tân
Hiệp
Phát
triển
khai
cho
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường.
Ngoài
ra
phân
tích
những
nét cơ
bản của
thị
trường nước
giải
khát đóng

chai
tại
Việt
Nam và các
đối thủ
cạnh
tranh
của sản
phẩm
trà thảo
mộc Dr Thanh
Đưa
ra
những
giải
pháp nhằm đẩy
mạnh
hơn nữa
hoạt
động thâm
nhập
thị
trường
của sản
phẩm
trà thảo
mộc Dr
Thanh
đồng
thời

đề
xuất
một
số
kiến
nghị
với
Nhà nước nhằm tăng cường
hoạt
động
quản
lý
vĩ mô, tạo
sự
cạnh
tranh
công
bằng
giữa
các
doanh
nghiệp.
3. Đối
tượng,
phạm
vi
nghiên cứu
Đối
tượng nghiên cứu
chủ yếu là lý luận

và
thực
tiễn
về chiến
lược thâm
nhập
thị
trường
của
trà
thảo
mộc Dr
Thanh.
Ngoài
ra
còn nghiên cứu
tổng
quan
về
thị
trường nước
giải
khát nói
chung
và các
đối thủ
cạnh
tranh
của
Dr

Thanh
trên
thị
trường.
Phạm
vi
nghiên
cứu:
Nghiên
cứu
về
chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường của
sản
phẩm
trà thảo
mộc Dr
Thanh
được
triển
khai
trên
cả
nước.
2
4.

Phương pháp nghiên cứu
Đe làm sáng rõ
những
vấn đề
trong đối
tượng nghiên
cứu,
em đã sử
dụng
những
phương pháp nghiên
cứu sau:
-
Phương pháp phân
tích
-
Phương pháp
so
sánh
-
Phương pháp
thu thập số
liệu
-
Phương pháp
tổng
họp
5.
Bố
cục

khóa
luận
Ngoài
phần
mở
đầu
và
kết
luận,
Khóa
luận
được
chia
làm 3
phần
chính:
-
Chương
1:
Co^sởJỵJuân
về chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
-
Chương
2:
Thớc

trạng chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
của tập
đoàn Tân
Hiệp
Phát
với sản
phẩm
trà thảo
mộc Dr
Thanh.
- Chương
3:
Một
số
giải
pháp nhằm đẩy
mạnh
hoạt
động
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường
của sản

phẩm
trà thảo
mộc Dr
Thanh.
3
CHƯƠNG
Ì
Cơ SỞ
LÍ
LUẬN
VÈ
CHIẾN
LƯỢC
THÂM
NHẬP
THỊ
TRƯỜNG
ì.
Khái quát
chung
về chiến
lược thâm
nhập
thị
trường
1.
Các khái niệm cơ bản
Khi
phân
tích

về chiến
lược
thâm
nhập
thị
truồng nói
chung,
trước
hết cần
nám
vững
khái
niệm
về chiến
lược
và
chiến
lược
thâm
nhập
thị
truồng.
Chiến
lược
là
một
khái
niệm
được
định

nghĩa
theo
nhiều
cách khác
nhau.
Do
đó,
để
hiểu rõ
hơn
về chiến
lược
cần
tìm
hiểu
một
số
khái
niệm
mà các
chuyên
gia kinh tế
trên
thế
giói
đưa
ra.
- Theo
Jame
B.

Quinn
thì:
"Chiến
lược là một
dạng
thức
hay một kế
hoạch
phối
họp các mục tiêu
chính,
các chính sách và các
trình
tả
hành động
thành một
tổng
thể kết
dính
lại
với
nhau"
1
.
- Theo
William J.
Glueck
thì:
"Chiến
lược là một kế

hoạch
mang
tính
thống
nhất,
toàn
diện
và tính
phối
hợp được
thiết
lập
đế đảm bảo
rằng
các
mục
tiêu
cơ
bản của
doanh
nghiệp
được
thảc
hiện"
2
.
- Theo
Alữed
Chandler:
"Chiến

lược
là
tiến
trình xác định các mục tiêu
cơ bản dài hạn của
doanh
nghiệp,
lảa
chọn
cách
thức,
phương hướng hành
động
hay
phân bổ các
tài
nguyên
thiết
yếu
để
thảc
hiện
mục
tiêu
đó"
3
.
- Quan
điểm
hiện đại

về
chiến
lược cho
rằng
một
chiến
lược nói
chung
không
chỉ
bao gồm
loại
chiến
lược dả định mà còn cả
chiến
lược không dả
định
khởi
xướng ngoài dả
kiến
ban
đầu.
Thể
hiện
quan
điểm
này
Mintzbeg
cho
rằng:

"Chiến
lược bao gồm một
loạt
những
quyết
định và hành động
4
trong
một
dạng
thức
tương
quan
năng động
giữa chiến
lược dự định và
chiến
lược
khởi
phát".
Chiến
lược
kinh
doanh
có
thể
là
chiến
lược mở
rộng

thị
trường về mặt địa lý,
đa
dạng
hóa
sản
phẩm, phát
triển
sản
phẩm, thâm
nhập
thị
trường.
Như vậy
chiến
lược là một kế
hoạch
tổng
quát,
toàn
diện
chớ
ra
những
cách
thức
mà
doanh
nghiệp
có

thể
đạt được
nhiệm
vụ,
mục tiêu của nó đáp
ứng
tương thích
với
sự
thay đổi
của tình
thế
nhằm
tối
đa hóa
lợi
thế
cạnh
tranh
và
tối
thiểu
hóa
những
bất
lợi
cho
doanh
nghiệp.
Chiến lược thâm nhập

thị
trường
là
một dạng thức của
chiến
lược và cỏ thê
được
hiếu
với
khái
niệm sau:
Chiến
lược thâm
nhập
thị
trường là
chiến
lược mà
doanh
nghiệp
dùng
sản
phẩm đưa vào
thị
trường để nhằm
gia
tăng
thị
phần
thông qua các nỗ

lực
Marketing.
2.
Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập
thị
trường:
Trong
cơ chế
thị
trường,
mọi
hoạt
động sản
xuất kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
đều hướng
tới thỏa
mãn
tốt nhất
nhu cầu khách hàng. Mỗi
doanh
nghiệp
đều có một
thị
trường riêng của mình
gọi
là

thị
phần.
Đe
tồn
tại
và
phát
triển
thì
doanh
nghiệp phải giữ
vững
được
thị
phần
đã có và không
ngừng
gia
tăng.
Khi
một công
ty tập trung
vào
việc
mờ
rộng
thị
phần
tức là
họ đang

tham
gia
vào một
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường.
Thâm
nhập
thị
trường liên
quan
đến
chính sách
Marketing
để tác động vào sự
lựa
chọn
nhãn
hiệu
hàng hóa
của
khách hàng, tăng sức mua trên
tập
khách hàng
hiện
có,
thu
hút khách

hàng của
đối thủ
cạnh
tranh
trên
thị
trường
hiện
tại
và
tạo
uy tín làm tăng vị
'•
13
Giáo
trinh
Quàn
trị
chiến
lược,
NXB Thống
kê,
2000
5
thế
cho
loại
hàng hóa đó
của
công

ty.
Do đó
sản
phẩm có
tên
tuổi
luôn
đòi hỏi
mức giá cao nên
việc
giành được
thị
phần
trong
tình hình này sẽ
tạo ra
khả
năng
sinh
lãi lớn
Mỗi
doanh
nghiệp khi
xây
dựng
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường đêu

phải
tìm
hiặu
về trường họp áp
dụng
có phù hợp
với
đặc
điặm
của
doanh
nghiệp
và tình hình
thị
trường hay
không.
Có các trường họp áp
dụng
chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
sau:
> Thị trường
hiện
tại
của
doanh

nghiệp
chưa bão hòa. Nghĩa là lượng
hàng hóa
cung
ứng trên
thị
trường chưa đủ đặ đáp ứng nhu cầu của
khách
hàng.
Do đó
doanh
nghiệp
có
thặ gia
tăng
sản
xuất,
tập
trung
các
nỗ lực
đáp ứng nhu cầu chưa
thỏa
mãn đó nhằm
gia
tăng
thị
phần
so
với

đối thủ
cạnh
tranh.
> Tỷ
lệ
tiêu
thụ
của khách hàng có khả năng
gia
tăng
tức
là mức tăng
trường
của
toàn ngành
trong
tương
lai
sẽ cao hơn
hiện
tại.
Nêu
doanh
nghiệp
nhận
thấy
nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà
doanh
nghiệp sản xuất
có xu hướng tăng

lên thì quyết
định
áp
dụng
chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
là
đúng
đắn.
> Thị
phần
của đối thủ
cạnh
tranh
giảm
do
doanh
số
toàn ngành đang
gia
tăng.
Chiến
lược thâm
nhập
thị
trường có

thặ
giúp
doanh
nghiệp gia
tăng
thị
phần,
lợi
dụng
những
kẽ hờ
của
thị
trường đặ
tập
trung
các nỗ
lực
và giành được
thị
phần
của
đối
thủ
cạnh
tranh.
> Có mối tương
quan
giữa
doanh

thu
và
chi
phí
Marketing. Khi chi
phí
mà
doanh
nghiệp
bỏ
ra
tăng lên thì
doanh
nghiệp
sẽ bán được
nhiều
hàng hơn.
6
>
Việc
phát
triển
kinh
tế theo
quy mô đem
lại
các
lợi
thế
cạnh

tranh
chủ
yếu
cho
doanh
nghiệp. Việc
thâm
nhập
thị
trường sẽ
tạo
điêu
kiện
đê
doanh
nghiệp
phát
triển
cả về
chiều
rộng lẫn
chiều
sâu do đó
lợi
thê
đạt
được
là
tất
yếu.

3.
Sự
cần
thiết
phải
thâm nhập
thị
trường
của doanh
nghiệp
Việc
thâm
nhập
thị
trường có
vai
trò
quan
trọng
đối với
sự
tặn
tại
và
phát
triển
của
mỗi
doanh
nghiệp.

Điều
đó
thể
hiện
ở các mặt
sau:
Thâm
nhập
thị
trường
tạo
cơ
hội
cho
doanh
nghiệp
tăng
thị
phần. Bởi
vì
thâm
nhập thị
trường có
nghĩa
là
thu
hút
nhiều
khách hàng mua sản phàm
hơn, doanh

thu,
lợi
nhuận
tăng lên dẫn đến
thị
phần
tăng.
Trong
điều
kiện
kinh
doanh
ngày
nay,
dẫn đầu về
thị
phần
là ước
vọng
và là mục tiêu
chiến
lược
của
nhiều
doanh
nghiệp.
Bởi vì dẫn đầu về
thị
phần
đặng

nghĩa
với
lọi
nhuận
dài hạn
tối
đa.
Thị phần
là một
trong
những
nhân
tố cốt
yếu làm nên sức
mạnh
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
trên
thị
trường.
Vì thâm
nhập
thị
trường làm tăng
thị
phần
của

doanh
nghiệp
do đó làm tăng sức
cạnh
tranh,
thể
hiện
khả năng dám
đương đầu
của doanh
nghiệp với
các
đối thủ
cạnh
tranh.
Thâm
nhập thị
trường sẽ làm tăng vị
thế,
hình ảnh, uy tín của
doanh
nghiệp
trong
mắt khách hàng và
đối thủ
cạnh
tranh.
Nó
thể
hiện

sự vận động,
thay
đổi
của
doanh
nghiệp, thể
hiện
mong muốn
thỏa
mãn
tối
đa nhu cầu của
khách hàng.
Ngoài
ra
thâm
nhập
thị
trường
tạo điều
kiện
để
doanh
nghiệp tặn
tại
và
phát
triển.
Bởi để thâm
nhập

thị
trường
doanh
nghiệp
cần tăng khả năng tài
chính,
đầu tư về nghiên cứu và phát
triển,
giảm
chi
phí sản
xuất,
đẩy
nhanh
tốc
độ luân
chuyển
vốn,
nâng cao chát lượng mẫu mã sản phẩm Những
7
điều
này
tạo
điều
kiện
doanh
nghiệp
tái
đầu tư
chiều

rộng
và
chiều
sâu nhằm
phát
triển
hoạt
động
sản
xuất
kinh
doanh của
mình.
4.
Các nhãn
tố
ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập
thị
trường:
4.1.
Các nhân
tố
thuộc
về
môi
trường kinh doanh:
Các nhân
tố thuộc
về môi trường
kinh

doanh
có tác động đến
hoạt
động
của
thị
trường
tiêu
thụ.
Môi
trường
kinh
doanh
tạo ra
cả
cơ
hội
cũng
như
nguy
cơ
với
doanh
nghiệp.
Chỉ trên cơ sở nồm
vững
các nhân
tố
thuộc
về môi

trường,
doanh
nghiệp
mới
đề
ra
mục
tiêu
chiến
lược
đúng
đồn.
4.1.1.
Môi
trường
vĩ
mô
- Các
yếu
tố
kinh
tế:
Có ảnh hưởng vô cùng
to lớn
đến
hoạt
động
kinh
doanh của doanh
nghiệp.

Các
yếu
tố
này bao gồm
tốc
độ tăng
trưởng
kinh tế,
thất
nghiệp,
lạm
phát,
tỉ suất
lãi
suất
ngân
hàng,
tỷ
giá
hối
đoái
ngoại
tệ
Các
doanh
nghiệp
cần
dự báo được mức độ ảnh hưởng
của
môi

trường
kinh
tế
đến doanh
nghiệp
mình để
tận
dụng
tối
đa các cơ
hội kinh
doanh
và hạn chế
các
nguy
cơ.
-
Các
yếu
tố
về chính
trị,
pháp
luật:
bao gồm các nhân
tố
như sự ổn định
chính
trị,
đường

lối
ngoại giao
của
Đảng và Nhà
nước,
chiến
lược phát
triển
kinh
tế,
hệ
thống
luật
pháp,
quy định
của
các cấp các
ngành.
Các
yếu
tố
này
có
ảnh
hưởng ngày càng
lớn
đến
các
hoạt
động

kinh
doanh của doanh
nghiệp.
- Các
yểu
tố
văn
hóa,
xã
hội:
Ảnh hưởng
trực
tiếp
đến hành
vi,
ứng xử
của
con
người
qua đó ảnh hưởng
đến
hành
vi trong
mua sồm
của
khách hàng.
Các
yếu tó
văn hóa xã
hội

bao gồm
trình
độ văn
hóa, tập
quán
tiêu
dùng,
thẩm
mỹ,
phong
cách
sống,
thu
nhập
Các
doanh
nghiệp
cần
nghiên
cứu
các
yếu
tố
này để
quyết
định
kinh
doanh
như
thế

nào, cung
ứng như
thế
nào và
tổ
chức
hoạt
động
kinh
doanh sao cho
phù
họp.
8
- Các
yếu
tố tự
nhiên:
Các
yếu
tố tự
nhiên như
là
vị trí
địa
lý,
khí hậu,
các
nguồn
tài nguyên thiên
nhiên

Chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
của
doanh
nghiệp
sẽ
phải
đáp ứng các yêu
cầu
như
khai
thác các
tài
nguyên thiên
nhiên
trên
cơ sở duy
trì
và
tái
tạo.
Tiết
kiệm
và sử
dụng
hiệu

quả
chúng.
Bảo
vệ
môi
trường,
giảm
tối
đa
tác đớng
gây ô
nhiễm.
Đây
là
đạo đức
trong kinh
doanh
mà
doanh
nghiệp
cần
nắm
rõ.
-
Các
yếu
tố
công
nghệ:
Công

nghệ mới
làm
tăng
ưu
thế
cạnh
tranh
của sản
phẩm
mới,
đe dọa
sản
phẩm
truyền
thống.
Đây
là
vấn
đề mà các
doanh
nghiệp
muốn
thâm
nhập
thị
trường
cần quan
tâm. Bởi
mớt
trong

những
cách
thức
mà họ
áp
dụng
là
dựa vào các
sản
phẩm mới vào
thị
trường
hoặc là
cải
tiến
sản
phẩm
truyền
thống
để
thỏa
mãn khách
hàng,
tăng
khả
năng
cạnh
tranh.
4.
Ị

.2.
Mỏi trường
ngành
Có
thể
sử
dụng
mô
hình
5
áp
lực
cạnh
tranh
của Michael
Porter
để
phân tích
Đối
thử
tiềm
năng
Nhà
cung
cấp
Khả
nàng mặc
cá
cua
người

cung
cấp
Sự
đe dọa cùa các
đôi thù
cạnh
tranh
mới
Cạnh
tranh
giữa
các
công
ty
Khả
năng mặc cà
cùa
người
mua
Người
mua
Sự
đe dọa
của
các
sàn
phẩm,
dịch
vụ
thay

thế
Các
sản
phàm,
dịch
vụ
thay
thế
Hình
1.1:
Mô hình 5
lực
lượng
cạnh
tranh
(Nguồn:
Giảo
trình
Quản
trị Marketing, Phiìip Kotỉer,
NXB
Thống
Kê)
9
* Khách
hàng:
Khách hàng là
người
mua hàng của
doanh

nghiệp,
nói
rộng
hơn
là những
người
tiêu dùng
sản
phẩm
của doanh
nghiệp.
Họ
là
yêu tô
tạo
nên
sự
thành công
cho
bất
kỳ
doanh
nghiệp
nào.
Nêu
thiếu
khách hàng
thì
không
thể tiến

hành
hoạt
động
kinh
doanh,
về lâu
dài
các
doanh
nghiệp
cũng
phải
phục
vụ cho
những
nhu cầu khác
nhau
và thường xuyên
thay
đôi của
khách
hàng.
Khi
tiến
hành thâm
nhập
thợ
trường thì
doanh
nghiệp phải

xác
đợnh
với
sản
phẩm
hiện
tại
của mình
thì
khách hàng là
ai,
nhu
cầu, thợ hiếu
của
họ
là gì.
Trong
điều
kiện
nước
ta
đã
gia
nhập
WTO
thì
khách hàng ngày càng đưa
ra
những đòi
hỏi

cao
hơn về
chất
lượng,
kiểu
dáng
sản
phẩm mà
giá cả
không
quá
cao.
Nguyên
tắc
trong
kinh
doanh là chỉ sản
xuất
và bán
những gì
khách
hàng
cần chứ
không bán
những gì
mà
doanh
nghiệp
có
thể

cung
ứng.
Bởi
nếu
khách hàng không
cần
đến
sản
phẩm đó
thì
việc
kinh
doanh
sẽ
trở
nên vô ích.
Khách hàng còn
quyết
đợnh
đến
quy mô
hoạt
động
kinh
doanh của doanh
nghiệp thể hiện
ở
chỗ sản
phẩm
của doanh

nghiệp
được bán
với
giá nào và
bán như
thế
nào.
Đe có
lợi
nhuận,
doanh
nghiệp phải
bán
sản
phẩm
của
mình
cao
hơn
giá
mua vào
hay giá
thành
sản
xuất.
Nhưng đó
chỉ
là
mong
muốn

chủ
quan của doanh
nghiệp,
trên
thực
tế
chỉ
có
thể
bán
sản
phẩm
với
giá
mà
người
tiêu
dùng
chấp
nhận.
Ngoài
ra
phương
thức
bán hàng và phương
thức
phục
vụ
là
do khách hàng

lựa
chọn chứ
không
phải
là
do
bản
thân
doanh
nghiệp.
* Đối
thủ
cạnh
tranh:
Đối thủ cạnh
tranh
ảnh
hưởng
trực
tiếp
đến
thợ
phần của doanh
nghiệp,
mỗi
doanh
nghiệp
muốn
gia
tăng

thợ
phần
không
thể
không nghiên
cứu
đối
thủ
cạnh
tranh.
Khi
nghiên cứu về
đối thủ
cạnh
tranh,
trước tiên công
ty
cần xác đợnh
đối
thủ
cạnh
tranh
của
mình
là
những
ai?
Sau đó làm rõ
điểm
mạnh,

điểm
yếu
của
các
đối thủ
cạnh
tranh,
các
đối thủ
đó đã
biết
tận
dụng
điểm
mạnh
của
mình chưa? Từ đó
nhận dạng
xem
đối thủ
nào
là
mạnh
nhất,
nguy
hiểm
nhất.
10
Trên
thực tế

các
đối thủ
cạnh
tranh
có
thể
cạnh
tranh
với
doanh
nghiệp
trên
nhiều
mặt khác
nhau
nhưng chủ yếu là
cạnh
tranh
với
nhau
về khách
hàng.
Vì
vậy
đế có và
giữ
được khách
hàng,
doanh
nghiệp phải

tìm cách làm
ra
sản
phẩm
tốt
hơn,
đẹp hơn và
rẻ
hơn.
Không
những
thế
phải
biết
cách chiêu
lòng khách
hàng,
lôi
kéo khách hàng
bằng
các
hoạt
đụng
quảng cáo, khuyến
mại
Điều
này làm cho
chi
phí
kinh

doanh
tăng
lên,
lợi
nhuận
có
thể
giảm
sút.
Song
nếu
chiến thắng
trong
cạnh
tranh
thì
doanh
nghiệp
sẽ
thu
được
những khoản
lợi
nhuận
to lớn
thậm
chí
là
siêu
lợi

nhuận.
Đối thủ
cạnh
tranh
tác đụng không nhỏ đến
khả
năng
đạt
được mục tiêu và
hiệu
quả
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Đối
thủ
cạnh
tranh
không
chỉ
là
những doanh
nghiệp
cùng
kinh
doanh
ngành hàng mà còn bao gồm cả các
doanh

nghiệp
có
thể
cạnh
tranh trong
tương
lai.
Họ đang và
sẽ cạnh
tranh
với
doanh
nghiệp
về khách
hàng,
doanh
thu
và
thị
phần
* Nhà
cung
cấp:
Là
những
người,
doanh
nghiệp
cung cấp
các

yếu
tố
đầu
vào
cho doanh
nghiệp.
Có
3
loại
yếu
tố
đầu
vào:
a.
Các
yếu
tố
vật chất
(như nguyên
vật
liệu, thiết
bị,
máy móc)
b.
Yếu
tố
tài
chính
(tiền
vốn)

c.
Yếu
tố
sức
lao
đụng (nhân công
thuê
mướn,
các nhà
quản
trị)
Vai
trò của
nhà
cung cấp
với
hoạt
đụng
kinh
doanh của doanh
nghiệp
thể hiện
ở
các mặt
sau:
+ Giá
cả,
chất
lượng
và sự khác

biệt
hóa
của
các
yếu
tố
đầu vào
trực
tiếp
ảnh
hưởng
đến
sản
phẩm đầu
ra.
Do đó
khi
đưa
ra bất
kỳ
chiến
lược nào về sản
phẩm
doanh
nghiệp
cũng cần
xem xét và tìm
kiếm
nhà
cung cấp

phù hợp
với
những
yêu
cầu
đã
đặt
ra.
li
+ Các
điều
kiện
khi
cung
cấp (có đáp ứng đầy
đủ,
đúng lúc
không )
có
thể
tạo ra
những điều
kiện
thuận
lợi
hay
khó khăn đáng
kể cho doanh
nghiệp
4.1,3.

Nôi bô
doanh
nghiệp
Các
hoạt
động tác
nghiệp
của các bộ
phận,
phòng ban
trong
nội
bộ
doanh
nghiệp
cũng
ảnh
hưởng
lớn
đến
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường.
Các
hoạt
động này bao gằm: Cung
ứng,
sản

xuất,
nghiên cứu & phát
triên,
tài
chính,
quản
trị
nhân
lực,
marketing
và bán
hàng
Đẻ
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường thành công
thì
tất
cả các
hoạt
động của
doanh
nghiệp
phải
được
vận
hành đằng bộ
theo

một
chiến
lược đã đề
ra
nhằm
đạt
được mục tiêu mà
công
ty
đang
hướng
tới.
4.2.
Nhu
cầu của
khách
hàng
với sản
phàm mà
công
ty
đang
kinh doanh:
Nhu
cầu
khách hàng
là
nhân
tố
mà các

doanh
nghiệp
phải
quan
tâm
ngay
từ
khi
xây
dựng
chiến
lược
kinh
doanh.
Nếu
sản
phẩm đáp ứng được nhu cầu
của
khách hàng
thì
quá
trình tiêu
thụ
sản
phẩm
sẽ
diễn
ra
nhanh
chóng và nếu

sản
phẩm
sản
xuất ra
không phù họp
với
khách hàng
thì sẽ
khó
chấp nhận
và
vì vậy sẽ
lỗ
và phá
sản.
Do đó nhu cầu khách hàng là
yếu
tố
quan
trọng
đe
doanh
nghiệp quyết
định có thâm
nhập
thị
trường hay không? Và đế
hiểu
được
nhu

cầu
này
thì
nhất
thiết
phải
đẩy
mạnh
các
hoạt
động nghiên cứu
thị
trường
một cách
hiệu
quả
và
linh
hoạt,
nghiên
cứu
hành
vi
nhu
cầu của
khách
hàng.
Điều
này sẽ
quyết

định đến sự thành
bại
trong việc
thâm
nhập thị
trường
của doanh
nghiệp.
4.3.
Khả năng
cạnh tranh
của
doanh nghiệp trên
thị
trường:
Mỗi
doanh
nghiệp
đều có một
khả
năng
cạnh
tranh
riêng
trên
thị
trường.
Đánh giá đúng
đắn,
chính xác

những nguằn lực
của mình cho phép
doanh
nghiệp
xây
dựng
chiến
lược,
kế
hoạch
kinh
doanh
và
tận
dụng
được
tối
đa
thời
cơ
với chi
phí
thấp
đế
mang
lại
hiệu
quả
trong kinh
doanh.

Các nhân
tố
chủ
yếu như:
Sức
mạnh
tài
chính,
trình độ
quản
lý,
kỹ năng làm
việc
của
cán
12
bộ
nhân
viên,
uy
tín của
doanh
nghiệp,
nguồn
cung
ứng đầu
vào,
phát
minh
sáng

chế
Tất
cả
những
yếu tố
trên sẽ
quyết
định xem
doanh
nghiệp
có nên thâm
nhập
thị
trường
hay
không? Thâm
nhập
với
cách
thức
nào?

li.
Quy trình
của chiến
lược thâm
nhập
thị
trường:
Chiến

lược thâm
nhập
thị
trường
thực hiện theo
quy trình được mô
tả
như
sau:
Xác
định
mạc
tiêu
của chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
Phân
tích
thị
trường
thâm
nhập
Định
vị sản
phẩm
cho
thị

trường
thâm
nhập
Chính sách
Marketing
trên
thị
trường
thâm
nhập
Phát
triển
ngân sách và
nguồn
lực cho chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
Kiểm
soát
và đánh
giá hiệu quả chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
Hình 1.2: Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường

Ì,
Xác định mục
tiêu
của chiến lược thâm nhập
thị
trường:
Mạc tiêu
kinh
doanh
là cái
đích
cuối
cùng mà
doanh
nghiệp cần đạt
tới.
Việc
xác
định
mạc
tiêu
của chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
cần phải
phù hợp
với

mạc
tiêu
kinh
doanh
chung
và
nguồn
lực của
doanh
nghiệp.
13
Việc
thiết
lập
mục tiêu của
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường là
hết
sức
quan
trọng
vì:
• Là cơ sở đế phân
phối
ngân sách và
nguồn
lực trong

quá trình
thực hiện
chiến
lược
• Là cơ sở đánh giá mức độ hoàn thành công
việc
của các
quản
trị
viên
• Là công cụ
quan
trọng
để
kiểm
soát
tiến
trình
thực hiện chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
• Là căn cứ ưu tiên
của
tầ
chức,
bộ
phận,

phòng ban
• Tạo động cơ để các
quản
trị
viên, các nhân viên
trong
doanh
nghiệp
thực hiện
công
việc
của
mình.
Khi
tiến
hành thâm
nhập thị
trường, mục tiêu của mỗi
doanh
nghiệp
thường
là
lợi
nhuận,
thị
phần,
sự an toàn
trong kinh
doanh.
/. ĩ.

Lợi
nhuận
Lợi
nhuận
là mục đích của
hoạt
động
kinh
doanh
của mọi công
ty kinh
doanh
và là chỉ tiêu
quan
trọng
nhất
trong
các mục tiêu của
chiến
lược
kinh
doanh.
Vì
lợi
nhuận
là mục đích nên nó
trở
thành động
lực
mạnh

mê
nhất
đối
với
nhà
kinh
doanh. Lợi nhuận
chính là
hiệu
số
giữa tầng
doanh thu
và
tầng
chi
phí
kinh
doanh
trong
một
thời
kỳ
nhất
định.
Tỷ
suất
lợi
nhuận
là
tỷ

số
giữa
lợi
nhuận
thu
được và
doanh
thu
của
hoạt
động
kinh
doanh.
Như vậy nếu
tỷ
suất
lợi
nhuận
càng
lớn
chứng
tỏ
khoản
lợi
nhuận thu
được càng
nhiều
và
chiến
lược thâm

nhập
thị
trường đã mang
lại
hiệu
quả cao còn
khi
tỷ
suất lợi
nhuận
nhỏ thì
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường
chưa
đạt
được
hiệu
quả cao và
doanh
nghiệp
cần
tiến
hành
điều chỉnh
kịp
thời
để

đạt
được mục tiêu
của
mình.
14
Suy
cho cùng tăng
doanh
số hay
thị
phần cũng
dẫn đến
kết
quả
cuối
cùng là
lợi
nhuận.
Có được
lợi
nhuận doanh
nghiệp
mới có
thể
tái sản
xuât
mở
rộng,
trang
bị

máy
móc,
đưa công
nghệ
vào
sản
xuất
1.2.
Thị phần
Thị phần
là
tỷ
lệ
thị
trường
mà
doanh
nghiệp
chiếm
được. Thị phần
được
tính
bằng
tỷ
lệ
phần
trăm
doanh
thu
một mỉt hàng

cụ
thể
của doanh
nghiệp
so
với
doanh
thu
của
toàn
thị
trường về mỉt hàng
đó.
Thị
phần là chỉ
tiêu đánh
giá toàn
diện hiệu
quả của
chiến
lược thâm
nhập
thị
trường.
Thị
phần
mà
doanh
nghiệp
chiếm

được
lớn
hay nhỏ
phản
ánh
vị trí
của
doanh
nghiệp
đó
trên
thị
trường.
Khi
thị
phần của doanh
nghiệp lớn
hoỉc
có xu hướng tăng lên
so với
các
đối thủ
cạnh
tranh
chứng
tỏ
chiến
lược thâm
nhập
thị

trường của
doanh
nghiệp thực
hiện
tốt.
Ngược
lại
nếu
thị
phần nhỏ
và có xu hướng
giảm
cho
thấy
vị trí
của
doanh
nghiệp
so
với đối thủ
cạnh
tranh thấp, chiến
lược
thâm
nhập
thị
trường
của doanh
nghiệp thực
hiện

chưa
tốt.
Doanh
nghiệp
cần
phải
đánh giá
những yếu
kém
tồn
tại
và tìm
hiểu
rõ nguyên nhân để có
biện
pháp
khắc phục kịp
thời.
1.3.
Sự
an
toàn trong kinh
doanh
Mỉc dù
mọi
hoạt
động,
kế
hoạch
hay chính sách nào đều được

tính
toán
kỹ
lưỡng nhưng
thị
trường
diễn biến rất
phức
tạp,
sự
cạnh
tranh
của
các
đối
thủ
để
tranh
giành
thị
phần
luôn luôn
diễn
ra.
Do
vậy,
các công
ty
phải
tìm

kiếm
những
khu vực
thị
trường mới có khả năng
tiếp
nối
những
hoạt
động
trên
thị
trường
hiện
tại
hay cho
ra đời
những sản
phẩm mới nhằm đa
dạng
hóa
danh
mục
kinh
doanh.
Vói mục đích phát huy
tối
đa được
nguồn
lực

sẵn
có
của
mình,
vừa đảm bảo sự an
toàn,
tránh phụ
thuộc
vào một
thị
trường hay
một sản
phẩm nào.
15
2.
Nghiên cứu và phân
tích
thị
trường
thâm nhập
2. ỉ. Nghiên
cứu
và
phân
tích khái quát
thị
trường thâm
nhập
Nội
dung của

việc
nghiên
cứu
khái quát
thị
trường
bao
gồm:
-
Nghiên cứu các nhân
tố
môi trường để phân tích được
những
ràng
buộc
ngoài tầm
kiểm
soát
của
công
ty,
cũng
như
những
cơ
hội
có
thế
nắm bát và
những

rủi
ro
có
thể
gặp
phải.
Đó có
thể
là
các
quy
định,
luật
lệ
của
Nhà
nưấc,
địa
phương nơi
doanh
nghiệp
tiến
hành thâm
nhập
thị
trường,
hệ
thống
hạ
tầng

cơ
sở
vật
chất
phục
vụ dân
sinh
-
Thu
thập
các thông
tin
khái quát
về quy
mô
thị
trường
chủ yếu qua
các
tài
liệu
thống
kê về tiêu
thụ
và bán hàng
giữa
các
thị
trường khác
nhau

như:
Doanh
số bán
của
ngành và nhóm
hàng,
số
lượng
của
nhóm
hàng,
tình hình
cạnh
tranh,
thị
phần
.Những thông
tin
trên
là
vô cùng
quan
trọng
bởi
nó nói
lên được tình
hĩnh
kinh
doanh
tổng

quát
của
thị
trường đang nhắm
tấi.
Từ đỏ
doanh
nghiệp
sẽ đưa
ra
được
những
quyết
định về quy mô
hoạt
động,
cách
thức
tiếp
cận
thị
trường
hợp
lý
nhất.
-
Nghiên
cứu
tổng
quát cơ

cấu
thị
trường về mức phân bố
sức
mua,
những
đối
tượng
có
khả
năng
cạnh
tranh
hiện
hữu
hoặc
tiềm
ẩn,
trực
tiếp
hoặc
gián
tiếp
ảnh
hưởng
không
tốt tấi việc
tiêu
thụ
sản phẩm của công

ty
trên
thị
trường
tổng
thể.
Nghiên cứu
tổng
quan
về
thị
trường không
thể
không
nhắc
đến cạnh
tranh.
Doanh
nghiệp
cần
phải
tìm
ra
đâu là
đối thủ
cạnh
tranh
của
mình
trong

cả
hiện
tại
và tương
lai.
Chỉ
khi
làm
tốt
hoạt
động này,
doanh
nghiệp
mấi hạn
chế
được
những
rủi
ro
bất
ngờ mà
đối thủ
cạnh
tranh
mang
lại.
-
Nghiên cứu động
thái
xu

thế
vận
động
của
thị
trường
ngành,
nhóm hàng
lĩnh
vực
kinh
doanh.
Bát cứ một
thị
trường nào
cũng
đều có sự vận động
16
không
ngừng
nghỉ.
Sự vận động do
tự
bản thân các
doanh
nghiệp thay
đôi,
đưa
ra
các

sản
phẩm tiên
tiến
hơn hay do nhu
cầu của
người
tiêu dùng
mong
muốn.
Điều
này là cần
thiết
bởi
nó sẽ
thỏa
mãn
tốt
hơn nhu cầu
người
tiêu
dùng,
doanh
nghiệp
nào
tồn
tại
là nhớng doanh
nghiệp
biết
bắt

kịp
với
xu thê
vận
động
của
thị
trường.
- Nghiên cứu thói
quen,
tập
tính mua
hàng,
động cơ mua sắm,
nhận
thức
của
khách hàng thông qua các hình
ảnh,
yếu
tố
thúc đẩy
hoặc cản
trở
hành
vi
mua
của
họ. Việc
nghiên cứu về khách

hàng,
người
tiêu dùng
cũng
vô cùng
quan
trọng.
Bởi chỉ
khi hiểu
rõ được hành
vi
mua
của
họ
doanh
nghiệp
mới
đưa
ra
được
nhớng
quyết
định
đúng đắn
trong kinh
doanh.
Nhiều
khi
một
sản

phẩm
tốt,
kênh phân
phối lớn
chưa
chắc
đã
gặt
hái
được thành
công.
Điều
này
có
thể
bị
ảnh
hưởng
tò
hành
vi
mua
sắm, nhận
thức
của mỗi
người.
Điều quan
trọng
doanh
nghiệp phải hiểu

được tâm
lý,
hành
vi
khách hàng
trên
thị
trường
thâm
nhập,
là
căn cứ để đưa
ra
các
quyết
định
kinh
doanh.
Từ
nhớng
kết
quả
phân
tích
qua các
nội
dung
trên,
công
ty

sẽ
có một cái
nhìn
tổng
quát về định
hướng
trong việc
đánh giá
tiềm
năng
của
thị
trường
tổng
thể,
có các thông
tin
tổng
quát liên
quan
đến các khách hàng-tiềm-năng
Ị
THƯ
Vin N
sau
này
của doanh
nghiệp.
2.2.
Nghiên

cứu
và
phân
tích
đối thủ
canh tranh
í
I,,
UM Mò92
ị
Khi
nghiên
cứu về
đối thủ
cạnh
tranh
trước
tiên
công
ty
cần
jịác
<|ĨJỊ|pđối
thủ
cạnh
tranh
của
mình
là
nhớng

ai?
Sau đó làm rõ
điểm
mạnh,
điểm
yếu của
họ.
Nghiên cứu
đối thủ
cạnh
tranh
tức
là tìm
hiểu
toàn
diện
mục tiêu
chiến
lược,
hoạt
động
của
đối thủ
cạnh
tranh
đế
tạo ra
lợi
thế
cạnh

tranh
mạnh
nhất
có
thể
có được
trong
nhớng điều
kiện
cụ
thế
của các
nguồn
lực
mà
doanh
nghiệp
có
thể
bỏ
ra
cũng
như
trong
điều
kiện
môi trường
cạnh
tranh
luôn luôn

biến
động.
Nghiên cứu
đối thủ
cạnh
tranh
giúp cho
doanh
nghiệp
xây
dựng
17
được
kế
hoạch
phòng
thủ
và
tấn
công có
hiệu
quả
với đối thủ
cạnh
tranh,
giành được
lợi
thế
hơn trên thương
trường

Trên
thực tế
các đôi
thủ
cạnh
tranh
có
thể
cạnh
tranh
với
doanh
nghiệp
trên
nhiều
mặt khác
nhau
nhưng chủ
yếu
cạnh
tranh
nhau
về khách hàng.
3.
Định
vị
sản
phẩm cho
thị
trường

thâm nhập
3.1.
Phân đoạn
thị
trường
Phân
đoạn
thị
trường là quá trình phân
chia thị
trường
tống thế
thành các
đoạn
thị
trường nhỏ hơn (phân khúc
thị
trường) mà có sự khác
biệt
về nhu
cầu,
sở thích hay hành
vi
3.2.
Định
vị
sản phẩm cho
thị
trường thâm nhập
Định

vị
sản phồm là
thiết
kế sản phồm và hình ảnh của công
ty
để
chiếm
được
chỗ đứng và có giá
trị
trong
tâm
trí
khách hàng.
- Quá trình định
vị sản
phồm bao gồm các
bước:
+ Bước
Ì:
Nhận
dạng
đối thủ
cạnh
tranh
tương ứng
với sản
phồm
Doanh
nghiệp

tiến
hành
liệt
kê các
đối thủ
cạnh
tranh
tức
là
những
công
ty
cùng sản
xuất ra
sản phồm
giống
như của
doanh
nghiệp
và ảnh hưởng
trực
tiếp
đến
doanh
thu
bán hàng của
doanh
nghiệp.
+ Bước
2:

Liệt
kê
vị trí của đối thủ
cạnh
tranh:
Lựa
chọn
hai
tiêu chí được
biếu
diễn
trên
hai
trục
Ox và Oy để
từ
đó xác
định
vị trí
của
đối thủ
cạnh
tranh.
Nêu
chọn
hai
tiêu
thức
giá cả và
chất

lượng
tương ứng
với hai
trục
Ox và Oy thì vị
trí
của
đối thủ
cạnh
tranh
được mô tả
như sơ đồ
sau:
18
Chất
lượng cao
Ạ
Giá
thấp
"*-
Chất
lượng
thấp
Giá
cao
Hình
1.3:
Ví dụ định
vị
sản

phẩm về
chất
lượng
và giá cả
(Nguồn:
Quản
trị
chiến lược,
PGS.TS Lê Văn Tâm,
trường
ĐH
Kinh
tế
Quốc dân)
Mỗi
vị trí trên hình là
biểu
tượng cho
những đối thủ cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp,
trên sơ đồ mô
tả
vị trí sản
phẩm của 4
đối thủ
cạnh
tranh

là
A,B>C,D.
Họ cùng bán mứt
loại
sản phẩm nhưng
với chất
lượng và giá cả
khác
nhau.
+ Bước
3:
Lựa
chọn
vị trí
mà
doanh
nghiệp
muốn
đứng
trên
thị
trường
Doanh
nghiệp
có
thể
chọn
cho mình mứt
vị trí
mà chưa

ai
đứng
hoặc
có
thể
đứng
cạnh
đối thủ
cạnh
tranh.
Các công
ty khi
thâm
nhập
thị
trường
trước
khi
định
vị sản
phẩm thường
tiến
hành phân đoạn
thị
trường
thành các đoạn nhỏ
theo
khu vực
địa
lý

hoặc
theo
nhu cầu dựa
trên
các
chỉ dẫn chung về
thị
trường.
Các
doanh
nghiệp
tiến
hành
xác định
tiềm
năng nhu cầu
thị
trường,
khả năng bán
sản
phẩm, nghiên cứu
19