những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng chiến lược chiêu thị

-1-
Mục lục

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ
5
1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5
1.2. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU- NHÃN HIỆU SẢN PHẨM, CÁC
CÔNG CỤ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
9
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu- nhãn hiệu sản phẩm 9
1.2.2 Các công cụ nhận dạng thương hiệu : 10
1.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 10
1.3.1 Chức năng phân đoạn thò trường 10
1.3.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của
sản phẩm
11
1.3.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 11
1.3.4 Chức năng tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm 12
1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 12
1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12
1.4.1 Khái niệm về giá trò thương hiệu 12
1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu 12
1.4.3 Chất lượng được cảm nhận 13
1.4.4 Sự trung thành của khách hàng 13
1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 13
1.5.1 Khái niệm 13
1.5.2 Các chiến lược đònh vò 13
1.6. CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ HỖN HP 13
1.6.1. Khái niệm và vai trò 13

1.6.2 Những công cụ của chiến lược chiêu thò hỗn hợp 14
1.6.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh sự kết hợp tối ưu các công
cụ của chiến lược chiêu thò hỗn hợp:
16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ SẢN XUẤT RAU AN
TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI
19
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ RAU AN TOÀN 19
2.1.1. Khái niệm rau an toàn 19
2.1.2.Yêu cầu chất lượng của rau an toàn: 19
2.1.3 Đặc điểm của rau an toàn 19
2.1.4 So sánh RAT với rau hữu cơ (rau sạch) 20
2.1.5 Phân loại: 20
2.2. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN
CỦA TP.HCM
21

-2-
2.2.1. Quá trình phát triển sản xuất rau an toàn 21
2.2.2. Tình hình chung về sản xuất và tiêu thụ rau an toàn ở Thành phố.
HCM:
22
2.3. GIỚI THIỆU VỀ LIÊN TỔ RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG
HUYỆN CỦ CHI
24
2.3.1. Giới thiệu tình hình cơ bản vùng sản xuất rau an toàn xã Tân Phú
Trung
24
2.3.2. Quá trình hình thành và phát triển liên tổ sản xuất rau an toàn xã

Tân Phú Trung huyện Củ Chi:
26
CHƯƠNG 3: SỬ DỤNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ
SẢN XUẤT RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI TẠI
THỊ TRƯỜNG TP. HCM
37
3.
1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG RAU
AN TOÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
37
3.
1.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 37
3.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: 46
3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN 47
3.2.1 Tổng quan về thò trường rau an toàn 47
3.2.2 Phân tích hành vi khách hàng sử dụng rau an toàn : 47
3.2.3 Phân khúc thò trường: 50
3.2.4 Lựa chọn phân khúc: 54
3.3
. PHÂN TÍCH LỊCH SỬ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH
SWOT CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ :
54
3.3.
1 Phân tích lòch sử xây dựng thương hiệu của Liên tổ: 54
3.3.
2 Phân tích và đánh giá sản phẩm : 55
3.
3.3 Xây dựng chiến lược chiêu thò hỗn hợp: 56
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 67

-3-
Mục Lục Bảng Biểu
Bảng 1: Kế hoạch trồng rau an toàn giai đoạn 2002-2005 (Theo quyết đònh số
14/2002/QĐ – UB ngày 19/02/2002)
22
Bảng 2: Diện Tích Gieo Trồng RAT Năm 2003 22
Bảng 3: Danh Sách Các Tổ Sản Xuất Rau An Toàn Trên Toàn Thành
phố.HCM
28
Bảng 4: Chủng loại và giá bán rau an toàn của Liên tổ 29
Bảng 5: Các Đơn Vò Cung ng Rau An Toàn Là Khách Hàng Thường Xuyên
Của Liên Tổ
30
Bảng 6: Cơ Cấu Mức Sống Của Người Dân TP 2000-2001-2002
Bảng 7: Chi Tiêu Bình Quân của Từng Cơ Cấu Mức Sống của Người Dân TP

32
Bảng 8: Chi Tiêu Bình Quân/ Tháng của Người Dân TP Năm 2000-2002 32
Bảng 9: Cơ Cấu Nhà Ở của Người Dân TP Năm 2003 32
Bảng 10: Kế hoạch phát triển rau an toàn đến 2005 34
Bảng 11: So Sánh Giá RAT Sỉ, Lẻ Giữa Các Nơi Phân Phối Với rau của Liên
tổ
35
Bảng 12: Lợi Nhuận Của Các Trung Tâm Phân Phối 35
Bảng 13: Số Lượng Các Đơn Vò, Doanh Nghiệp Cung ng RAT Trên đòa Bàn
Thành Phố Hồ Chí Minh
37
Bảng 14: Các Đơn Vò Cung Ứng RAT Chủ Lực Trên Thành Phố 38

Bảng 15: Lượng Tiêu Thụ RAT Hàng Ngày Của Công Ty 38
Bảng 16: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( hộ gia đình) Biết
Đến và Sử Dụng
39
Bảng 17: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( trường học) Biết Đến
và Sử Dụng
39
Bảng 18: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp45
Bảng 19: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp47
Bảng 20: Kênh truyền thông của khách hàng sử dụng rau an toàn 47
Bảng 21: Tình hình sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố.Hồ
Chí Minh
48
Bảng 22: Đặc Điểm về Phản Ứng của NTD Khi Kênh Phân Phối Không
Thuận Lợi
49
Bảng 23: Mối liên hệ giữa TNBQ/người đến Mức Giá Chênh Lệch Chấp
Nhận của NTD
50
Bảng 24: Mối quan hệ giữa mức độ sử dụng rau an toàn ( với lý do sức khỏe)
và các yếu tố trình độ văn hóa,
giới tính, nghề nghiệp và mức sống

51

-4-
Bảng 25: Số Trường Học và Học Sinh Trên Đòa Bàn Thành Phố Năm 2003

52
Bảng 26: Thời Gian Các Trường Đã Sử Dụng Rau An Toàn 53

Biểu 1: Thò phần cung cấp rau an toàn của các công ty 35
Biểu 2: Lý do chưa sử dụng rau an toàn 48
Biểu 3: Tính thay thế khi kênh phân phối không thuận lợi 49
Biểu 4: Lý do sử dụng rau an toàn đối với hộ gia đính 46
Biểu 5: Lý do sử dụng rau an toàn đối với khách hàng trường học 53

-5-

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ

1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
 Đối với khách hàng
Trong một thò trường ít thương hiệu cạnh tranh, hay một thò trường mà
hàng hóa không có thương hiệu hoặc có những thương hiệu không ai biết
đến, người tiêu dùng sẽ rất khó khăn để chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của mình, do họ khó xác đònh được nguồn gốc, chất lượng, uy tín, và giá
cả của sản phẩm. Do vậy, thương hiệu giúp người tiêu dùng xác đònh nguồn
gốc, chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm thông qua kinh nghiệm
sử dụng của cá nhân và người thân. Cũng chính thông qua kinh nghiệm tiêu
dùng và các chương trình tiếp thò của doanh nghiệp sẽ giúp người tiêu dùng
đơn giản hóa quá trình ra quyết đònh mua hàng, bởi vì nếu khách hàng nhận
ra một thương hiệu và có một vài kiến thức hay thông tin về thương hiệu đó,
thì họ không phải suy nghó, tìm kiếm và xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết
đònh mua sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép
khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm khi mua hàng. Ngoài ra, thương hiệu
còn giúp cho người tiêu dùng thể hiện phong cách của riêng mình nhất là đối
với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay

cả các loại phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi. Chẳng hạn, một
người đi xe Dream của Honda và một người đi Viva của Suzuki đều thể hiện
hai sự chọn lựa phong cách rất khác nhau.

 Đối với Doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi
nhuận cao hơn vì khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho một
thương hiệu nổi tiếng cho sự yên tâm về mặt chất lượng, an toàn và đẳng cấp
của sản phẩm trên thò trường.
Với một thương hiệu đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu sử dụng của
khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng trung thành cao cho thương
hiệu. Bên cạnh đó, đại lý bán hàng cũng sẽ tự tin hơn, sẵn sàng mua hàng lưu
kho với số lượng lớn vì biết rằng hàng hóa sẽ bán và lưu thông dễ dàng hơn.
Một thương hiệu mạnh còn tạo cơ hội cho thuê thương hiệu, ví dụ như
cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam đã phát triển
mạnh hình thức cho thuê thương hiệu của mình qua hệ thống nhượng quyền
sử dụng nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước và

-6-
hiện nay đang vươn ra thế giới. Ngoài ra, một thương hiệu mạnh còn đẩy
mạnh việc phát triển những thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm
mới phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi tác, phong cách sống
hoặc nhu cầu sử dụng.
Từ tất cả những lợi ích này, doanh nghiệp trở nên có trách nhiệm hơn
với sản phẩm của mình một khi đã được khách hàng tin tưởng và trung thành
với thương hiệu. Qua đó, có thể thấy rằng thương hiệu là tài sản lớn nhất của
doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu
của mình.
 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm nông sản
Việt Nam

1.1.3 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm nông
sản Việt Nam
 Thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thò trường quốc tế
Theo Bộ Thương mại, Việt Nam đang xuất khẩu nhiều mặt hàng, trong
đó có nông sản phẩm, rau quả và trái cây, chất lượng hàng Việt Nam ngày
một tăng. Trong đó tổng số các mặt hàng xuất khẩu kể trên có 90% mặt hàng
phải vào thò trường thế giới bằng hàng thô hoặc có gia công cho các thương
hiệu của nước ngoài. Do đó trên thò trường nước ngoài, người tiêu dùng chưa
có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam trong khi thực tế hàng
Việt Nam đã đến tay nhiều người dùng nước ngoài. Với cách vào thò trường
như trên, người trực tiếp sản xuất ra hàng hóa phải chòu bán giá thấp, người
tiêu dùng phải mua giá cao. Việt Nam có những đặc sản quý cũng bò khai
thác như “Phú Quốc” – Một quần đảo của Việt Nam có cá cơm và đặc sản cá
mắm Phú Quốc chế từ cá cơm đã bò một Công ty nước Knorr khai thác với
sản phẩm nước nắm Knorr Phú Quốc.
Điển hình về làm giả thương hiệu mặt hàng trái cây: Nhà nhập khẩu
thanh long Việt Nam vào Canada đề nghò không dán thương hiệu hàng hóa
và để bao bì trắng – và khi bày bán sẽ mang nhãn hiệu của nhà cung cấp
quen thuộc của họ trong khi thanh long của ta được bình chọn là thanh long
tốt nhất Hội chợ rau quả Quốc tế Châu Âu tại Đức năm 2002. Thanh long từ
trạm đóng gói ở trung tâm một thò trấn của tỉnh Long An, một xã thuộc tỉnh
Tiền Giang “xuất” sang Đài Loan thành của một doanh nghiệp ở Bình Thuận
đóng hộp giấy có in nhãn hiệu, sang đến Quảng Châu hàng được sang hộp
khác, trên hộp toàn chữ Trung Quốc. Tóm lại thương hiệu hàng hóa nước ta
trên thò trường quốc tế còn mờ nhạt do chưa có thương hiệu hoặc hàng Việt
Nam cam chòu mang thương hiệu nước ngoài, làm lợi cho người nước ngoài.

-7-
 Thương hiệu hàng hóa của nước ta trên thò trường nội đòa.

Theo thông báo của Cục Sở hữu công nghiệp, hiện nay (2003) trong
nước chỉ có hơn 100.000 nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký Sở hữu công
nghiệp thì trong đó 80.000 nhãn hiệu do các doanh nghiệp nước ngoài đăng
ký và chỉ có 20.000 nhãn hiệu do các doanh nghiệp trong nước đăng ký.
Trong khi lắng nghe các chuyên gia kinh tế và quản lý bình luận về cơ
cấu số liệu nêu trên, trước hết có thể đưa ta nhận xét là những năm trước
đây, chúng ta chưa chú trọng đúng mức đến việc xây dựng nhãn hiệu và đăng
ký thương hiệu.
Như vậy hàng hóa tiêu thụ trong nước có nhãn hiệu nên thật giả lẫn
lộn, chỉ những đối tượng mua hàng “đặt” mới có cơ hội mua hàng chất lượng
nhưng phải trả giá cao, trong khi nhiều người mua hàng giả, chất lượng thấp
giá cũng cao so với chất lượng hàng hóa nếu tính ngang giá. Nạn hàng giả
hoành hành cạnh tranh với hàng thật tình trạng xâm nhập quyền sở hữu công
nghiệp có nguy cơ gia tăng, đẩy người làm ăn chân chính vào thế khó khăn.
Chúng ta hy vọng chuyện hàng giả không nhãn hiệu qua đi mau và các doanh
nghiệp làm ăn chân chính, hàng hóa chất lượng cao có bảo hộ vươn lên nắm
lấy một cơ hội mới.

 Nhãn hiệu hàng hóa trong lónh vực nông sản
Trên thò trường nông sản, kinh doanh trái cây là ngành mới phát triển
nhưng đã mau chóng triển khai trên diện rộng.
Ngoài các đơn vò có thâm niên cốt cán như Antaxco – An Giang, VF
(TP. Hồ Chí Minh), Delta – Bình Dương v.v… có nhãn hiệu cho hàng hóa tốt
rất đẹp, nhưng phần lớn doanh nghiệp chưa có thương hiệu cho hàng hóa.
Cho đến nay số doanh nghiệp đã xây dựng và đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu hàng hóa rất ít, hầu như sự quan tâm của các doanh nghiệp chưa đạt
mức cần phải có. Thường thì các chủ vườn, các doanh nghiệp kinh doanh trái
cây lấy tên giống trái cây làm tên hàng hóa như Xoài cát Hòa Lộc, Bưởi
Năm roi, sầu riêng hạt lép. Người mua và người bán chỉ gọi tên hàng hóa
phân loại và phân loại trái cây theo truyền thống “Xoài Hòa Lộc Cơi – xồ,

loại I, Loại II, Loại v.v…
Thương hiệu cây giống đang được một số doanh nghiệp chuyên sản
xuất giống quan tâm tìm hiểu Luật pháp và tiến đến việc xây dựng và đăng
ký thương hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, lực lượng làm giống rất đông khó quản
lý chất lượng, trong đó có nhiều nhà vườn không am tường việc sản xuất cây
giống để sản xuất trái cây hàng hóa. Việc quản lý, khai thác cây đầu dòng để
sản xuất cây giống chứng thực mới được triển khai trong vài năm nay chưa
thay thế được cách làm cây giống củ. Mặt khác việc xây dựng và đăng ký

-8-
thương hiệu hóa và đăng ký bảo hộ, trên bao bì cây giống và bao bì trái cây
cơ sở thường in ấn tên giống cây (tự đặt) và tên cơ sở sản xuất và tự coi đó là
thương hiệu hàng hóa.
Hiện nay, việc bảo hộ của Nhà nước đối với trồng mới chỉ áp dụng cho
các cây : lúa, bắp (ngô), đậu nành (đậu tương), lạc (đậu phộng) và cà chua.
Cây ăn trái chưa có trong danh mục bảo hộ. Trước mắt các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh cây giống cây ăn trái chứng thực và xây dựng thương hiệu
phụ vụ kinh doanh.
Chúng ta có rất nhiều giống và trái cây ngon có khả năng cạnh tranh
với trái cây cùng loại của nước khác như xoài cát Hòa lộc, Sầu riêng Ri 6,
Sữa hạt lép, Bưởi Năm roi v.v… nên được doanh nghiệp đăng ký thương hiệu.
Thiết nghó cần phải nhắc lại khái niệm thương hiệu hàng hóa dùng để
phân biệt hàng hóa cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau
qua thí dụ: Xoài cát Hòa Lộc tại Hòa Hưng Cái Bè dạng trái, màu vỏ, chất
lượng trái nếu không nói cao hơn thì phải nói dạng trái, màu vỏ, chất lượng
v.v khác với xoài cát Hòa Lộc sản xuất tại Hòa Hưng Cái Bè có thương hiệu
là Hòa Lộc; một câu hỏi đặt ra là một nhà cung cấp ở Cần Thơ hay Bình
Dương v.v… sẽ mangthương hiệu xoài cát Hòa Lộc cái Bè. Nhãn hiệu cần
nhất là dễ nhớ, tấn tượng sâu sắc hay gợi cảm yêu thích nào đó về trái xoài
cát hòa Lộc xứ mình cho hàng hóa được thu mua trong một vùng sinh thái.

Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cho rằng: Không gì thuyết
phục người tiêu dùng tốt hơn, nhanh hơn bằng chính uy tín của doanh nghiệp
thông qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ. Xây dựng thương hiệu
không chỉ đơn giản là cái tên mà gắn với nó bởi chất lượng, uy tín của sản
phẩm của doanh nghiệp và uy tín chất lượng phải được duy trì bất luận trong
hoàn cảnh nào.
Trong thực tại các doanh nghiệp có mô hình phổ biến là doanh nghiệp
vừa và nhỏ cần “liên kết” để cùng nhau phát triển. Liên kết không có nghóa
là cộng dồn hàng hóa đơn giản của các doanh nghiệp rời rạc mà phải thực
hiện phát triển hàng hóa đúng “chất lượng kỹ thuật” theo yêu cầu ngày càng
cao của thò trường. Nói cách khác đó là xây dựng thương hiệu chung của tập
thể, nhóm hay của cộng đồng người cùng sản xuất, kinh doanh một loại (một
giống) trái cây cùng mức chất lượng.
Xoài cát Hòa Lộc, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm roi, vú sữa Lò rèn
v.v… là thương hiệu chung của cộng đồng người sản xuất trên một vùng sinh
thái và hàng hóa ổn đònh về chất lượng hàng hóa, Chính quyền đòa phương,
Hiệp hội, Câu lạc bộ v.v… có thể xây dựng thương hiệu cho cộng đồng dân cư
có chung sản phẩm, phát huy thế mạnh thương hiệu hàng hóa trên thương

-9-
trường. Thương hiệu dùng chung như vậy thì quyền lợi và nghóa vụ chia sẻ
cho cả cộng đồng.
Về lónh vực “bảo hộ”, thương hiệu hàng hóa cho cây giống và trái cây
chỉ có thể làm được Nhà nước bảo hộä khi người xin đăng ký là pháp nhân hay
chủ cơ sở … có đăng ký kinh doanh đúng ngành nghề, đúng hàng hóa. Vả lại
xây dựng thương hiệu nhằm mục tiêu phát triển thò trường, các doanh nghiệp
nhỏ ngại vì tốn kém và khi đăng ký không có đủ hàng hóa cung cấp cho
khách hàng nên liên kết, hợp tác với các doanh nghiệp cùng sản xuất một
loại hàng hóa để đạt được múc đích phát triển.
*** Như vậy trong lónh vực nông sản hiện nay chỉ mới có trái cây là

đang bắt đầu khởi động việc xây dựng thương hiệu, hy vọng sau trái cây sẽ
còn nhiều cây trồng và vật nuôi khác cũng sẽ được quan tâm đến vấn đề xây
dựng thương hiệu

1.2. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU- NHÃN HIỆU SẢN PHẨM, CÁC
CÔNG CỤ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu- nhãn hiệu sản phẩm
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Thời xa
xưa ở Châu u, các nhà chăn nuôi bò đã phải đóng dấu ấn của trang trại lên
mình bò để nhận biết và phân biệt những con bò thuộc quyền sở hữu của một
trang trại chăn nuôi này với trang trại chăn nuôi khác.
Ngày nay, khái niệm thương hiệu càng trở nên quan trọng khi thò
trường xuất hiện mỗi lúc một nhiều hàng hóa, với vô số chủng loại và tên
tuổi khác nhau. Để tạo sự chú ý và ưa chuộng của người tiêu dùng cũng như
bảo vệ quyền sở hữu về hàng hóa, doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng
thương hiệu ngay từ lúc bắt đầu khởi sự chuyện kinh doanh. Thế thì thương
hiệu là gì?
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập
hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của
một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa/dòch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
Một thương hiệu có thể được bao gồm hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe ví dụ như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove),

-10-
câu khẩu hiệu Biti’s (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng, hay
các yếu tố phát âm được khác.

Không phát âm được: là những yếu tố không phát âm được mà chỉ có
thể cảm nhận bằng thò giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của
hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì
(kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghóa với
nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu
rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dòch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản
phẩm/dòch vụ cùng loại.
Chúng ta có thể gọi các thành phần của thương hiệu như là: tên gọi,
logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu
tố phân biệt khác là các yếu tố của thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của
một sản phẩm hoặc dòch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các
đối tượng của sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại, Tên
gọi xuất xứ hàng hóa, Chỉ dẫn đòa lý, Kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.

1.2.2 Các công cụ nhận dạng thương hiệu :
 Tên thương hiệu
 Logo và các biểu tượng đặïc trưng
 Tính cách thương hiệu
 Câu khẩu hiệu
 Nhạc hiệu
 Bao bì sản phẩm
 Mẫu mã thiết kế
 Phong cách sản phẩm
1.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu tự bản thân nó có ý nghóa nhiều hơn cái tên của nó và
được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công
ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương
hiệu phải thực hiện được 5 chức năng sau:

1.3.1 Chức năng phân đoạn thò trường
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thò trường.
Với chức năng phân này, các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích, và đặc trưng của sản phẩm/dòch vụ sao cho

-11-
chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thực chất đây là
công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương
hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm/dòch vụ. Một thương hiệu phải
trả lời được các câu hỏi sau:
- Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thuộc tính gì?
- Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thế mạnh gì?
- Sản phẩm hoặc dòch vụ đem lại những lợi ích gì?
- Sản phẩm hoặc dòch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản
phẩm hoặc dòch vụ trở nên có ý nghóa, phù hợp với thò hiếu và kỳ vọng của
đối tượng khách hàng mục tiêu.
1.3.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển
của sản phẩm
Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,
chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Tuy nhiên, quan điểm này đã không
tính đến nhân tố thời gian và cạnh tranh. Các thương hiệu được biết đến khi sản
phẩm được sản xuất và đưa ra thò trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu
mới sẽ chiếm vò thế độc quyền trên thò trường, nhưng độc quyền này rất mỏng
manh ngay cả khi đã được pháp luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và
đạt được những thành công nhất đònh tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước
do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua,
còn các thương hiệu khác sẽ bò cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh
mất mình trên thò trường. Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn,
bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, nếu xem xét

theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới thì
dễ dàng thành công trong cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những
người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm. Đó
là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau.
1.3.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một
thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn
tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu
ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản
phẩm trong tương lai. Ví dụ những người từng sử dụng dao cạo râu của
Gillette từ 50 năm trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette như
những người trẻ hiện đang sử dụng nó như bây giờ. Nhân tố hồi ức là một
minh chứng cho sức sống lâu dài của thò hiếu cá nhân. Một số người thuộc
một hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu
mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười tám đôi mươi.

-12-
1.3.4 Chức năng tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.
Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới
khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt
theo thò hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình
phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng
vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghóa của sản phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng
chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thò trường. Tuy nhiên, mỗi thương
hiệu phải phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Chẳng hạn,
thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm
trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu
mã sản phẩm

1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nổ lực không ngừng, thương hiệu ngày
càng trở nên có uy tín trên thò trường. Những chương trình quảng bá thương
hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực
hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn
khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm
nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính đònh tính chứ không
mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý, nó thỏa mãn những
ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm
nhận và đánh giá.
1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.4.1 Khái niệm về giá trò thương hiệu
Theo đònh nghóa của David Aeker (1991), giá trò thương hiệu được hình
thành từ 4 yếu tố chính như sau:
 Sự nhận biết thương hiệu
 Sự trung thành đối với thương hiệu
 Chất lượng được cảm nhận
 Sự liên tưởng từ thương hiệu
 Các tài sản khác
1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết về thương hiệu được đo
lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu
từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến thương hiệu đầu tiên và cuối cùng là
thương hiệu duy nhất được nhớ đến

-13-
1.4.3 Chất lượng được cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua

sản phẩm tuy nhiên chât1 lượng được cảm nhận còn là thước đo về sự tinh tế
của thương hiệu. Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện thì các
yếu tố khác có liên quan đến nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng
được tăng theo
1.4.4 Sự trung thành của khách hàng
Sự trung thành với thương hiệu là thành phần tài sản thứ 3 của thương
hiệu vì: giá trò thương hiệu phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối
vơí sản phẩm tạo nên và đây cũng được xem là trung tâm của các chương
trình xây dựng thương hiệu
1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.5.1 Khái niệm
Đònh vò thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: phân đoạn thò trường
nào mà thương hiệu hướng đến ? sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
1.5.2 Các chiến lược đònh vò
(1) Hình ảnh dựa trên thuộc tính sản phẩm :
Nhiều thương hiệu lôi cuốn khách hàng từ các đặc trưng của sản phẩm
như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sữa
chữa, kiểu dáng, kết cấu
(2) Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng:
Dầu gội chống gàu, bột giặt tẩy trắng, sữa dinh dưỡng…
(3) Xác đònh cơ hội sử dụng sản phẩm :
Viên sủi bổ sung vitamin hàng ngày, càphê dùng buổi sáng đem lại sự
sảng khoái …
(4) Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu:
Xà bông cho em bé, sữa dành cho người già…
(5) So sánh ( không trực tiếp) với các sản phẩm khá:
Rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh nhất…
(6) Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm:
Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và bảo vệ da…
(7) Dòch vụ nổi bật:

Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất
(8) Phong cách kinh doanh:
Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp, đội ngũ lành nghề…

1.6. CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ HỖN HP
1.6.1. Khái niệm và vai trò
(1) Khái niệm:

-14-
Chiến lược chiêu thò hỗn hợp là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn
hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút một
cách cạnh tranh các thò trường tiềm năng khi đóng góp cho các mục đích tiếp
thò ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức
(2) Vai trò của chiến lược chiêu thò hỗn hợp chiêu thò :
 Thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết
phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm
cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm thêm khi dùng hết những sản phẩm
đã mua. Nói cách khác hơn nỗ lực chiêu thò đem lại những lợi ích khi chiêu
thò thông tin được những lợi thế của sản phẩm đến khách hàng tiền năng
 Giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện có
 Thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới
 Giúp tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu nơi các khách hàng
 Củng cố sự phân phối tại các điểm bán lẻ
 Giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ người trung gian, tạo ra
nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng và giúp xây dựng một hình ảnh thuận
lợi hơn cho công ty
 Tuy nhiên một chiến lược chiêu thò dù xuất sắc đến đâu, cho dù nó
được thực hiện một cách sáng tạo đến đâu thì cũng không thể khắc phục
những yếu kém (nếu có) trong những yếu tố còn lại của chiến lược chiêu thò
hỗn hợp tiếp thò. Vì chiêu thò không thể tạo ra hoạt động mua sản phẩm nếu

sản phẩm đó không có giá trò sử dụng. Chiêu thò cũng không thể thuyết phục
được người tiêu dùng rằng một sản phẩm tốt hơn những sản phẩm khác khi
kinh nghiệm của người tiêu dùng cho thấy những điều ngược lại. Chiêu thò
cũng không thể tác động để người tiêu dùng trả cao hơn giá mà họ cho là hợp
lý. Chiêu thò cũng không thể thuyết phục được khách hàng có những nỗ lực
đặc biệt để đi mua hàng khi các sản phẩm cạnh tranh đầy trong khắp các
siêu thò, chợ, các cửa hàng bán lẻ…

1.6.2 Những công cụ của chiến lược chiêu thò hỗn hợp
Chiêu thò bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến
mãi và bán hàng trực tiếp
(1) Quảng cáo:
Là trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất đònh, trong cùng một lúc một số lượng lớn những người nhận thông
điệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này
có thể là: truyền thanh, truyền hình, báo, tạp chí, thư tín, biển quảng cáo…
Các quyết đònh quảng cáo là một sự kết hợp của phân tích và sáng tạo.
Phân tích xác đònh phương tiện nào sẽ tiếp cận được người nhận ở thò trường

-15-
mục tiêu một cách có hiệu quả nhất, chủ đề nào, hay thông điệp nào sẽ hợp
với động cơ mua hàng của khách hàng mục tiêu nhất, thực hiện như thế nào
để lôi cuốn sự chú ý và dễ nhớ.Sáng tạo kết hợp sự trình bày mỹ thuật và
nghệ thuậtviết lời thuyết minh để xây dựng hình ảnh sản phẩm chiếm được
cảm tình, sự tưởng tượng của người nhận thông điệpđồng thời kết hợp với âm
nhạc và hình ảnh nền để tạo nên cảm xúc tiếp thò.
Ra quyết đònh quảng cáo cũng liên quan đến việc nghiên cứu và thử
nghiệm tại nhiều giai đoạn của quá trình ra quyết đònh quảng cáo, đòi hỏi sử
dụng cẩn thận và phù hợp những phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật thống
kê khác nhau

(2) Quan hệ công chúng:
Là hình thức thông tin với mục đích tạo nên một hình ảnh thuận lợi cho
sản phẩm hay công ty. Thuộc tính phi bảo trợ của hoạt động quan hệ công
chúng nâng cao tính tin cậy của thông điệp người nhận xem người phát ngôn
hay bản thân thông điệp là nguồn phát. Nó có thể mang tính trực tiếp như
phát biểu của người dẫn chương trình hay gián tiếp như một bài báo đăng
trên tạp chí. Nó cũng mang tính thương mại gian tiếp như bảo trợ một đội thể
thao hay trực tiếp như là một bài giới thiệu sản phẩm mới đăng trong một tạp
chí
(3) Khuyến mãi:
Là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng
thử hay sử dụng một sản phẩm hay dòch vụ. Nếu quảng cáo đưa ra cho khách
hàng lý do mua hàng thì xúc tiến bán hàng đưa ra những biện pháp khuyến
khích người tiêu dùng mua hàng.
Do vậy mục đích của xúc tiến bán hàng là:
 Thay đổi hành vi mua bán từ đó gắn xúc tiến bán hàng với thương
hiệu và tích cực hỗ trợ cho thương hiệu
 Thay đổi hành vi tiêu dùng để người tiêu dùng mua sản phẩm đầu
tiên, mua thêm, rồi thường xuyên mua sản phẩm của thương hiệu đó
(4) Bán hàng trực tiếp:
Là một sự thông tin được xác đònh rõ mang tính chất trực tiếp, truyền đi
một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhỏ rất chọn
lọc.
Bán hàng trực tiếp được thực hiện thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa
người mua và người bán hoặc mặt đối mặt hoặc thông qua một phương tiện
truyền thông nào đó


-16-
1.6.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh sự kết hợp tối ưu các

công cụ của chiến lược chiêu thò hỗn hợp:
Để đưa ra quyết đònh cuối cùng về loại công cụ nào của chiến lược
chiêu thò hỗn hợp được sử dụng các nhà kinh tế đã đưa ra nhiều phương pháp
nhưng phương pháp phân tích các nhân tố có thể theo dõi được đánh giá là
đơn giản và dễ thực hiện. Một số các nhân tố có thể theo dõi được ảnh hưởng
đến việc quyết đònh sự kết hợp tối ưu các công cụ của chiến lược chiêu thò
hỗn hợp là:
1.6.3.1 Tận dụng ưu điểm và hạn chế khuyết điểm: một chiến lược
chiêu thò hỗn hợp lý tưởng phải là sự kết hợp của một loạt các công cụ có
cùng ý nghóa, có thể khác biệt về hình thức thể hiện nhưng phải đảm bảo
phát huy tối đa ưu điểm, đồng thời phải có tác dụng bổ trợ nhằm hạn chế
nhược điểm.
(1) Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo:
 Ưu điểm : một khi quảng cáo đã thành công, giúp tăng doanh số thì
hiệu quả của nó thậm chí còn kéo dài đến hai năm sau khi sản phẩm đó đạt
doanh số cực đại. Các hoạt động khuyến mãi thường giúp tăng doanh số đáng
kể nhưng lại chỉ phát huy hiệu quả trong ngắn hạn
 Nhược điểm:sự tác động về mặt nhận thức của quảng cáo khó quan
sát và đánh giá. Thêm vào đó người tiêu dùng ngày càng trở nên ít trung
thành và ít bò tác động bởi quảng cáo hơn
(2) Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mãi:
 Ưu điểm :tạo ra cho người tiêu dùng cảm giác cần thiết phải mua
hàng. Bên cạnh đó khuyến mãi có khả năng xây dựng giá trò thương hiệu qua
những thông tin được truyền tải và kinh nghiệm về thực tế sản phẩm
 Nhược điểm: nếu xét từ quan điểm hành vi của người tiêu dùng thì
việc lạm dụng phiếu mua hàng và phiếu giảm giá có tác động tiêu cực đến
hình ảnh và vò thế lâu dài của một thương hiệu. Ngoài ra biện pháp này hầu
như chỉ hỗ trợ nhưng người tiêu dùng mà trước sau gì họ cũng mua sản phẩm
của thương hiệu đó cho dù có khuyến mãi hay khộn. Hơn nữa người tiêu dùng
mới có thể chỉ mua hàng khuyến mãi chứ không do những giá trò của bản

thân sản phẩm và kết quả là họ sẽ không lặp lại hành động mua hàng khi
khuyến mãi kết thúc. Cuối cùng hoạt động khuyến mãi có thể không thật sự
mang lại cơ hội mua hàng mà như những trò chơi giải trí. Do những nhược
điểm này mà gần đây người ta quay trở lại hình thức quảng cáo truyền thống
(3) Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng:
 Ưu điểm : một trong những ưu điểm nổi bật của quan hệ công chúng
là tạo cho người tiêu dùng ấn tượng về sự khách quan

-17-
 Nhược điểm: sự thành công của hoạt động quan hệ công chúng phụ
thuộc vào sự nhiệt tình tham gia của các phương tiện truyền thông nó đòi hỏi
một mối quan hệ rộng và đôi khi là sự hiểu biết sâu sắc hoạt động nội bộ bên
trong của các phương tiện
(4) Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp:
 Ưu điểm : các thông tin chi tiết được gửi đến các khách hàng nơi ta
có thể thu được những phản hồi từ đó giúp cho việc bán hàng thuận lợi
 Nhược điểm: chi phí cao và thiếu độ mở rộn, đối với các sản phẩm
có số lượng lớn như các hàng hóa tiêu dùng thiết yếu, hình thức bán hàng cá
nhân không khả thi do chi phí cao
1.6.3.2 Quy mô ngân sách dành cho hoạt động chiêu thò: rõ ràng với
một chi phí rộng rãi thì việc lựa chọn các công cụ truyền thông sẽ dễ dàng
hơn vì chỉ phải tính đến tính hiệu quả chứ không cần phải đắn đo về mặt kinh
phí, mức độ sâu rộng của việc kết hợp các phương tiện truyền thông sẽ cao
hơn
1.6.3.3 Thuộc tính của sản phẩm:
Đối với một số chủng loại sản phẩm thì loại công cụ này lại nổi trội
hơn loại công cụ khác. Ví dụ:sản phẩm có giá trò cao, tính năng kỹ thuật phức
tạp, đòi hỏi cần phải trình diễn, thuyết minh chu đáo thì hình thức bán hàng
trực tiếp là công cụ chứng tỏ lợi thế nhất
1.6.3.4 Các mục tiêu chiêu thò :

(1) Chiêu thò và các sản phẩm người mua quan tâm nhiều:
Mục đích cuối cùng và dài hạn của một chiến lược chiêu thò là kích
thích người mua mua hàng. Muốn vậy thì trước hết phải xây dựng nhận thức
về sự tồn tại của sản phẩm, hiểu biết về các đặc tính của sản phẩm.
 Đầu tiên là tạo nhận thức về sản phẩm trên thò trường. Quảng cáo
đặc biệt hiệu quả và sẽ đóng một vai trò chính. Quảng cáo đem lại thông tin
đến cho nhiều người một cách nhanh chóng với một chi phí hợp lý. Vai trò
của bán hàng trực tiếp sẽ tăng lên khi người tiêu dùng quan tâm đến sản
phẩm tới các phòng trưng bày để có một cái nhìn thực tế về chính xác hơn về
sản phẩm tuy nhiên ở giai đoạn này chỉ đóng vai trò tương đối nhỏ
 Ở giai đoạn hai khi người tiêu dùng có quan tâm đến sản phẩm hầu
như đã quen thuộc với các đặc trưng của sản phẩm thì các hình thức thông tin
phù hợp từng hoàn cảnh của bán hàng trực tiếp sẽ hình thành thái độ về
thuộc tính của sản phẩm .vì quảng cáo là phương tiện gián tiếp nên nó chỉ có
tác dụng thuyết phục nhỏ đối với quyết đònh mua hàng nhưng nó có thể vẫn
tiếp tục tăng cường hoặc làm tăng hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm

-18-
 Ở giai đoạn ba khi mục tiêu chiêu thò là chuyển thái độ thuận lợi
thành việc mua hàng thì tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp tiếp tục gia
tăng, tăng cường cho các thái độ thuận lợi và loại trừ các nghi ngại nơi các
khách hàng. Đồng thời các hoạt động khuyến mãi có thể kích thích người tiêu
dùng mua sản phẩm
(2) Chiêu thò các sản phẩm người mua ít quan tâm :
Các mục tiêu và các hoạt động tương ứng để chiêu thò các sản phẩm
người mua ít quan tâm sẽ khác với trường hợp trên. Bởi vì quá trình xử lý
thông tin mở rộng không cần thiết phải xảy ra trước việc mua hàng nên
không cần một chiến dòch để xây dựng nhận thức, sự hiểu biết và thay đổi
thái độ về sản phẩm của người tiêu dùng. Chỉ cần một chiến dòch đầu tiên tạo
ra sự nhận thức về sản phẩm .Tuy nhiên ý tưởng về sản phẩm trong trường

hợp người mua ít quan tâm không theo sau nhận thức hay hiểu biết sản phẩm.
Thay vào đó, kinh nghiệm trải qua về sản phẩm là phương tiện hiệu quả hơn
trong việc tạo nên ý kiến cho người tiêu dùng. Dùng thử sản phẩm là mục
tiêu chính và chúng ta sẽ đạt được mục tiêu này thông qua những nỗ lực
khuyến mãi mạnh mẽ. Sau giai đoạn dùng thử này chúng ta tăng cường thái
độ thuận lợi cuả người tiêu dùng và làm cho họ lập lại hành động mua hàng
bằng quảng cáo nhắc nhở.


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thương hiệu cho sản phẩm là một vấn đề mới đối vơí các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay đặc biệt trong lónh vực nông sản nói chung và rau
an toàn nói riêng. Như vậy Liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung
huyện Củ Chi, đơn vò đầu tiên của Thành phố Hồ Chí Minh và cũng là của
các tỉnh phía Nam đã xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau an toàn của
mình như thế nào là nội dung của chương 2.


-19-
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ SẢN XUẤT
RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI

2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ RAU AN TOÀN
2.1.1. Khái niệm rau an toàn
Theo điều 1 và 2 quy đònh tạm thời về sản xuất rau an toàn ban hành kèm
quyết đònh số 67- 1998/ QĐ-BNN-KHCN ngày 28/4/1998 :
Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi có chất lượng đúng như đặc tính

giống của nó, hàm lượng các hóa chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở
dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường
thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm gọi tắt là rau an toàn

2.1.2.Yêu cầu chất lượng của rau an toàn:
 Chỉ tiêu nội chất quy đònh cho rau tươi bao gồm:
- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật
- Hàm lượng nitrat
- Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd,As…
-Mức độ nhiễm các loại vi sinh vậtgây bệnh (E.coli, Samonella…) và ký
sinh trùng đường ruột (trứng gian đũa –Ascaris…)
Tất cả bốn chỉ tiêu trong sản phẩm của từng loại rau an toàn phải đạt
dưới mức cho phép- theo tiêu chuẩn của các tổ chức quốc tế FAO/WHO hoặc
của một số nước tiên tiến: Nga, Mỹ …trong khi chờ Việt Nam chính thức công
bố tiêu chuẩn về các lónh vực này.
 Chỉ tiêu về hình thái:
Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng với yêu cầu của từng loại rau
(đúng độ già kỹ thuật hay thương phẩm); không dập nát, hư thối, không lẫn
tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp

2.1.3 Đặc điểm của rau an toàn
- Được canh tác trên vùng đất, nước sạch không ô nhiễm.
- Ít bò bệnh và sâu hại.
- Chất lượng và giá trò dinh dưỡng cao
- Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được đảm bảo về chất lượng

-20-
Với các yêu cầu về chất lượng được quy đònh như trên, rau an toàn đảm
bảo nhu cầu cho người tiêu dùng về sức khoẻ điều mà rau thường không đem
lại. Ngoài ra rau an toàn chính là lựa chọn tối ưu so với rau hữu cơ, vì rau an

toàn có giá thành thấp hơn rau hữu cơ do rau hữu cơ không trồng trên đất
ruộng mà trồng trong các giá nhiều tầng, không sử dụng thuốc hóa học chỉ
dùng bã cà phê, rơm, bông kết hợp với nước sạch để chăm sóc rau (Tiến só
Nguyễn Bá Hùng 2003).

2.1.4 So sánh RAT với rau hữu cơ (rau sạch)
So với rau an toàn, rau sạch có một số hình thức sản xuất như sau:
- Sản xuất rau siêu sạch: là các loại rau được sản xuất hoàn toàn không
có hoá chất, trong đó người ta ứng dụng các thành tựu của sinh học để chế ra
các sản phẩm phân bón, thuốc vi sinh. Kiểu sản xuất này đang còn trong
phạm vi mô hình ở các nước giàu, vì giá thành sản xuất rau rất cao.
- Sản xuất rau sạch kiểu công nghiệp: Rau được trồng trong các nhà
kính, nhà lưới. Kiểu canh tác này khá phổ biến ở các nước phát triển. Tuy
nhiên kiểu trồng này chưa hẳn đã phù hợp hết tất cả các loại rau, và trong
một vài trường hợp đây là môi trường thích hợp cho một số bệnh và côn trùng
nhóm chích hút phát triển, và như vậy vẫn chưa loại bỏ được hóa chất, ngoài
ra chi phí cho kiểu sản xuất này cũng rất cao.
Nói chung rau sạch (“rau hữu cơ”) việc sử dụng phân bón hoá học bò
triệt tiêu. Rau được nuôi dưỡng chỉ bằng phân hữu cơ (các loại phân bón vi
sinh và phân ủ) cộng với nguồn nước sạch.
Tuy nhiên giải pháp rau sạch cho các kiểu sản xuất trên không khả thi
trong điều kiện kinh tế, tập quán canh tác rau của nước ta. Cho nên việc
RAT đại trà là giải pháp phù hợp nhất, có tiềm năng phát triển trong điều
kiện ở nước ta hiện nay

2.1.5 Phân loại:
Rau được chia thành 7 nhóm chính:
 Rau ăn lá: dền rau muống, tần ô, bẹ xanh, bẹ dún, xà lách, mồng tơi,
cải ngọt, bạc hà
 Rau ăn bắp: cải bắp, cải thảo, cải bông…

 Rau ăn quả: đậu bắp, cà chua, cà tím, cà pháo
 Rau ăn củ: củ cải, củ dền
 Dưa bầu bí: dưa leo, khổ qua, mướp khía, mướp hương, bầu, bí…
 Đậu các loại: đậu đũa, đậu côve
 Rau gia vò: ngò rí, ngò gai, ớt, húng quế, rau răm…


-21-
2.2. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN
TOÀN CỦA TP.HCM
2.2.1. Quá trình phát triển sản xuất rau an toàn
 Giai đoạn trước 1998:
Cùng với sự gia tăng về năng suất và sản lượng rau do mức độ thâm
canh của người trồng rau ngày càng cao. Nhiều giống mới được đưa vào sử
dụng, đầu tư phân bón ngày càng tăng cùng với việc gia tăng sử dụng thuốc
bảo vệ thực vật. Dẫn đến vào những năm 1994-1997, số lượng những ca ngộ
độc cấp tính do ăn rau có dư lượng thuốc trừ sâu vượt mức cho phép đã tăng
đáng báo động. Trước tình hình chung diễn ra không chỉ ở vùng rau ngoại
thành mà cả ở quy mô toàn quốc, Bộ Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông
Thôn đã ban hành Quyết đònh số 67/1998-BNN-KHCN ngày 28/04/1998 về “
Quy đònh tạm thời về sản xuất rau an toàn”. Đây là văn bản pháp lý đầu tiên
và duy nhất đến nay liên quan đến sản xuất rau an toàn.
***Ở giai đoạn này việc phát triển rau an toàn chỉ mới dừng ở mức
nghiên cưú, xây dựng các mô hình thực nghiệm. Việc tiêu thụ sản phẩm rau
an toàn chưa hình thành trong ý thức của người sản xuất và tiêu dùng
Thành phố.

 Giai đoạn 1998-2001:
Ngay từ năm 1996, Thành phố đã có chủ trương thực hiện chương trình
rau an toàn trên đòa bàn Thành phố thông qua Thông báo số 395/TB-UB ngày

24/4/1996 về việc thông qua đề án triển khai chương trình sản xuất rau an
toàn và Quyết đònh số 2598/QĐ - UB về việc thành lập Ban chỉ Đạo chương
trình rau an toàn cấp Thành phố .
Sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn đã triển khai Dự án xây
dựng mô hình sản xuất rau an toàn và giao cho Công Ty Giống Và Cây Trồng
Thành phố thực hiện từ năm 1997-1999. Trên cơ sở đó đã hình thành tổ rau
an toàn ấp Đình Tân Phú Trung huyện Củ Chi và là nền tảng cho sự phát
triển các tổ rau an toàn sau này.

-22-
 Giai đoạn 2001-2010:
Bảng 1:
Kế hoạch trồng rau an toàn giai đoạn 2002-2005
(Theo quyết đònh số 14/2002/QĐ – UB ngày 19/02/2002)
Đơn vò: ha
Năm
Huyện
Củ Chi
Huyện
Hóc Môn
Huyện
Bình Chánh
Quận huyện
khác
Tổng số

2002 200 100 100 100 500
2003 600 400 300 200 1.500
2004 1.000 600 600 400 2.600
2005 2.000 800 1.000 700 4.500

Nguồn: Sở NN&PTNT TP.HCM

-Năm 2001, Diện tích gieo trồng rau an toàn chỉ đạt khoảng 200 ha,
tập trung chủ yếu tại Xã Tân Phú Trung Huyện Củ Chi thì đến cuối năm
2002, diện tích gieo trồng rau an toàn trên toàn Thành phố đạt 500 ha, sản
lượng 10.000 tấn
- Năm 2002, Trung tâm khuyến nông hỗ trợ nông dân trồng rau thành
lập được 18 tổ sản xuất rau an toàn. Trong đó huyện Củ Chi có 11 tổ, Hóc
Môn có 3 tổ, Bình Chánh có 3 tổ và quận 12 có 1 tổ
- Năm 2003, ngoại thành đã có hơn 150 nhà lưới trồng rau an toàn.
- Theo quyết đònh số 104/202/QĐ-UB của UBND Thành phố HCM về
“Chương trình phát triển rau an toàn 2005-2010”, đến năm 2010, toàn bộ
diện tích gieo trồng rau ở vùng nông thôn ngoại thành sẽ đạt tiêu chuẩn an
toàn. Thế nhưng mới đây, UBND Thành phố HCM đã chỉ đạo ngành nông
nghiệp phải hoàn thành kế hoạch trên vào năm 2005, nghóa là sớm hơn so với
dự kiến

2.2.2. Tình hình chung về sản xuất và tiêu thụ rau an toàn ở Thành phố.
HCM:
2.2.2.1 Sản xuất
Bảng 2:
Diện Tích Gieo Trồng RAT Năm 2003
Khu vực 1. Củ Chi 2. Hóc Môn 3. Bình Chánh 4. Quận huyện khác Cộng
Diện tích
RAT
(ha)
584 416 636 - 1636
Nguồn: Sở NN&PTNT TP.HCM

-23-

Có thể nói thời gian qua dưới sự chỉ đạo của Sở NN&PTNT, Trung
Tâm Nghiên Cứu KHKT&KN đã phối hợp với CCBVTV, các ban ngành
đoàn thể và đòa phương đã từng bước đưa chương trình phát triển RAT càng
ngày càng tiến triển. Diện tích gieo trồng RAT tăng từng năm, từ 145 ha năm
2001 qua đến 2003 đạt 1636 ha, sản lượng hơn 30.000 tấn, toàn thành có 18
tổ với diện tích 190 ha với 756 hộ tham gia các tổ sản xuất, 1 HTX sản xuất
RAT, đã xây dựng 150 nhà lưới trong đó có 80 nhà lưới được nhà nước hổ trợ
50% chi phí xây dựng và trang bò hệ thống phun tưới tự động trên khắp các
vùng trồng rau Hốc Môn, Củ Chi, Bình Chánh, Quận 12. Việc khảo sát, thẩm
đònh, công nhận và xây dựng các vùng RAT được triển khai đồng bộ và đều
khắp.
Vùng Rau An toàn TP. HCM đến tháng 03/2004










Nguồn: Sở NN&PTNT TP.HCM
Tính đến cuối năm 2003 có 16 vùng sản xuất RAT được công nhận, chủ
yếu tập trung ở huyện Củ Chi. Vừa qua Sở NN&PTNT vừa công nhận thêm hai
vùng sản xuất RAT mới. Như vậy công tác phát triển sản xuất RAT năm 2004
sẽ tăng nhanh.

2.2.2.2 Tình hình chung về hệ thống tiêu thụ RAT hiện nay trên đòa bàn TP
Theo thống kê của sở thương mại trên toàn thành (cuối năm 2002) có

379 chợ, 46 siêu thò, và phần lớn tập trung ở quận 1, quận 3, quận 10, quận
Tân Bình, quận 6 Số chợ ít nhất của một quận cũng là 8 chợ. Trong khi số
điểm bán RAT vẫn chưa thật sự nhiều và rộng khắp (xem phụ lục 7).
Xuân Thới
Sơn
Tân An Hội
Củ Chi
Tân Thạnh
Đôn
g

Phước Thạnh
Củ Chi
Trung Lập Hạ
Huyện Củ Chi
Tân Thông
Ho
ä
iõ
Thò trấn Củ
Chi
Tân Phú Trung
Thái Mỹ
Hu
y
e
ä
n Củ Chi
Phước Hiệp
Hu

y
e
ä
n Củ
Bình Mỹ
Hu
y
e
ä
n Củ
Hưng Long
Huyên Bình
Ch ù h
Tân Quý
Huyên Bình Chánh
Tân Thới Nhì
Hóc Môn
Bình Chánh
Huyên Bình Chánh
Xuân Thới Thượng
Hóc Môn

-24-
Hiện nay có gần 20 đơn vò cung ứng RAT só có đăng ký tại sở
NN&PTNT (Công ty rau quả TP, Coop Mart, Trung tâm Sao Việt…). Hệ
thống bán lẻ cho người tiêu dùng theo thống kê của sở NN&PTNT gồm có 23
siêu thò kinh doanh mặt hàng thực phẩm tươi sạch: hệ thống Coop-Mart thuộc
Liên hiệp HTX thương mại TP gồm 10 siêu thò, hệ thống Big C (trước đây là
Cora) có 2 đòa điểm, Hệ thống Maxi Mart có 2 siêu thò, và Citimart có 9
điểm. Ngoài các siêu thò thì chỉ tại một số các chợ: Bến Thành Q.1, Chợ An

Đông Q.5, Chợ Hòa Hưng Q.10, Chợ Nguyễn Văn Trỗi Q.3, Chợ Tân Đònh
Q.1, Chợ Phạm Văn Hai Q.Tân Bình, Chợ Nguyễn Tri Phương Q.10 có cửa
hàng RAT của trung tâm Sao Việt, ngoài ra còn có cửa hàng 176 Hai Bà
Trưng quận 1, chợ Ve Chai Q.3… bán lẻ RAT cho người tiêu dùng.

2.2.2.3 Tình hình xúc tiến thương mại và tiêu thụ RAT của TP

Năm 2002-2003 Sở NN&PTNT đã phối hợp với Sở Thương Mại, Sở
GD&ĐT làm việc với các đơn vò, tổ chức sản xuất kinh doanh RAT để thúc
đẩy tiêu thụ RAT giải quyết các vấn đề tiêu thụ. Với hệ thống kinh doanh và
tiêu thụ ngày càng tăng, trong đó có 16 đơn vò công bố tiêu chuẩn chất lượng
RAT tại Sở NN&PTNT. Việc công bố này đã gắn trách nhiệm của người
cung ứng rau an toàn với người nông dân trồng rau đối với người tiêu dùng.
Phối hợp với UBND huyện Hóc Môn tổ chức phiên chợ giao dòch RAT
đầu tiên vào tháng 10/2002. Qua năm 2003, sản phẩm RAT được đưa vào
phiên chợ giống, vật tư nông nghiệp với nguồn rau từ ngoại thành và cả Lâm
Đồng, Đồng Nai tham gia. Và trên cơ sở của Hội chợ Nông nghiệp lần thứ
nhất năm 2003, với sự quan tâm, tham gia của các cơ quan doanh nghiệp –
Hội chợ Nông nghiệp TP lần thứ hai tháng từ ngày 14/04/2004 đến
17/04/2004 tại chợ đầu mối nông sản Tam Bình, Thủ Đức.
Sở NN&PTNT đã cố gắng làm cầu nối giữa bà con trồng RAT và các
nhà thu mua, cung ứng. Nhiều hệ thống siêu thò, cửa hàng bán lẻ đã có quầy
RAT.

2.3. GIỚI THIỆU VỀ LIÊN TỔ RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG
HUYỆN CỦ CHI
2.3.1. Giới thiệu tình hình cơ bản vùng sản xuất rau an toàn xã Tân Phú
Trung
(1) Thời tiết khí hậu
Đòa hình

: tương đối cao, không ngập lụt trong mùa mưa, không có các
khu công nghiệp là điều kiện lý tưởng để được công nhận là vùng rau an toàn
và có thể trồng quanh năm

-25-
Thổ nhưỡng
: đất pha cát chiếm tỷ lệ lớn, mạch nước ngầm nông (20
mét), thích hợp với cây rau
Khí tượng – thủy văn
:
Theo số liệu điều tra cơ bản, Thành phố.Hồ Chí Minh nói chung và
vùng quy hoạch rau an toàn năm 2002 nói riêng thuộc khu vực nhiệt đới gió
mùa cận xích đạo, có hai mùa mưa nắng rõ rệt.
Lượng mưa biến động trong khoảng 1.400-1.700 mm. Mùa mưa kéo
dài từ tháng 5 đến tháng 10, mùa khô từ tháng 11 đến tháng tư. Gió theo hai
hướng Đông Nam và Tây Bắc vận tốc trung bình 2,4 m/s, ít chòu ảnh hưởng
bởi bão lụt
Nguồn nước phục vụ cho tưới tiêu chủ yếu là nước mưa và nước giếng
***Khí hậu, thời tiết rất thuận lợi cho việc hình thành vùng rau an
toàn, có thể sản xuất quanh năm.
(2) Dân cư và tập quán lao động:
Theo số liệu thống kê năm 2002 của UBND xã Tân Phú Trung, dân số
của xã là 17.985 người, đặc biệt đa phần là người Bắc di cư vào từ những
năm 1954.
***Những người này có tập quán trồng rau, sống theo cụm và hay giúp
đỡ nhau trong nông nghiệp. Đây là một trong những nguyên nhân vì sao
ngành trồng rau phát triển mạnh ở đòa phương này
(3) Xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi được Sở Nông Nghiệp và Phát
Triển Nông Thôn ban hành quyết đònh công nhận đủ điều kiện sản xuất rau an
toàn:

Năm 2002 theo đề nghò của UBND huyện Củ Chi và việc kiểm tra
giám sát của Chi Cục BVTV, Sở NN và PTNT đã ra quyết đònh công nhận
Tân Phú Trung đạt tiêu chuẩn sản xuất rau an toàn theo quy trình như sau:
 Công nhận tạm thời vùng RAT
- Điều tra lấy mẫu phân tích đất, nước trong vùng: (các chỉ tiêu kim
loại nặng, NO3, vi sinh) trong vòng 1 tháng.
- Điều tra lấy mẫu rau theo cơ cấu chủng loại và quy mô, diện tích từng
loại Rau hiện hữu trên đồng ruộng 2–3 ngày trước thu hoạch, đang thu hoạch,
khảo sát các chỉ tiêu dư lượng thuốc trừ sâu, lân hữu cơ, Carbonat, NO3, Clo.
Thời gian 7 ngày /lần/trong vòng 1 tháng (song song với việc lấy mẫu đất,
nước). Kết quả ổn đònh và đạt yêu cầu 95% số mẫu rau có dư lượng dưới mức
cho phép thì công nhận tạm thời Vùng RAT. Hợp báo, thông báo công nhận
tạm thời vùng RAT:
+ Văn bản đồng thuận của đòa phương.
+ Quy đònh công nhận tạm thời vùng RAT của ban chỉ đạo RAT
+ Các thông báo kết quả phân tích đất, nước dư lượng.