HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược KINH DOANH DỊCH vụ KHÁCH sạn tại CÔNG TY cổ PHẦN DU LỊCH DỊCH vụ hội AN

-1B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG



NGUY N NG C VI T

HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH
D CH V KHÁCH S N T I CÔNG TY C

PH N

DU L CH - D CH V H I AN

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s :
60.34.05

TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Đà N ng - Năm 2011


-2Cơng trình đư c hồn thành t i
Đ I H C ĐÀ N NG

Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N THANH LIÊM

Ph n bi n 1: TS. ĐƯ NG TH LIÊN HÀ

Ph n bi n 2: TS. H

KỲ MINH

Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh
doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày 31 tháng 12 năm 2011.

* Có th tìm hi u lu n văn t i:
- Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i H c Đà N ng
- Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh T!, Đ i h c Đà N ng.


-3-

M

Đ U

1. Tính c p thi t c a đ tài
Vi t Nam ñã gia nh p T" ch#c Thương m i th! gi i (WTO), trong xu
th! toàn c%u hóa như hi n nay, các doanh nghi p đang ñ#ng trư c nh&ng
cơ h i l n ñ' xây d(ng, phát tri'n lên m t t%m cao m i và cũng ph i ñ i
m*t v i nh&ng nguy cơ ti+m ,n to l n. Đ' t n t i và phát tri'n, các doanh
nghi p c%n ph i xây d(ng cho mình nh&ng đ nh hư ng, chi!n lư c kinh
doanh phù h p trên cơ s- nghiên c#u, phân tích mơi trư ng kinh doanh
bên ngồi, mơi trư ng bên trong c.a mình đ' có th' t n d/ng các cơ h i,
gi m thi'u các nguy cơ t0 môi trư ng kinh doanh, cũng như phát huy các
ñi'm m nh và h n ch! các ñi'm y!u c.a doanh nghi p.
Xu t phát t0 th(c ti1n ñó, vi c xây d(ng chi!n lư c kinh doanh là h!t
s#c c%n thi!t ñ i v i m2i doanh nghi p. Nó giúp cho doanh nghi p có đ nh
hư ng, m/c tiêu kinh doanh rõ ràng, hư ng các b ph n, cá nhân ñ!n m/c

tiêu chung c.a doanh nghi p, tránh tình tr ng c/c b , phân tán ngu n l(c
s3 làm suy y!u doanh nghi p. Mơi trư ng kinh doanh ngày nay thay đ"i r t
nhanh chóng, c nh tranh tồn c%u địi h4i doanh nghi p ph i ln ch.
đ ng, sáng t o đ' thích nghi v i s( thay đ"i đó.
Cơng ty C" Ph%n Du l ch - D ch v/ H i An là ñơn v ho t ñ ng trong
lĩnh v(c du l ch, d ch v/, ñây là m t ngành có nhi+u tri'n v ng và mang l i
thu nh p ngo i t cho n+n kinh t! Vi t Nam thông qua ngu n khách nư c
ngồi đ!n Vi t Nam. Mu n t o l i th! c nh tranh cao ngoài vi c chu,n b
nh&ng tính năng c%n thi!t đ' h i nh p cho c s n ph,m d ch v/ và ngu n
nhân l(c, Cơng ty c%n ph i có nh&ng gi i pháp chi!n lư c kinh doanh
nh5m nâng cao năng l(c c nh tranh trong b i c nh h i nh p.
Vì nh&ng lý do trên vi c tìm hi'u, nghiên c#u, phân tích, đánh giá và
đ+ ra các gi i pháp chi!n lư c nh5m nâng cao năng l(c c nh tranh t i Công
ty C" Ph%n Du l ch - D ch v/ H i An là m t yêu c%u c%n thi!t. Trên cơ sh th ng lý thuy!t ñã ñư c trang b - Nhà trư ng và căn c# vào th(c t! c.a
công ty, tác gi ñã ch. ñ ng l(a ch n ñ+ tài :" HO CH Đ NH CHI6N
LƯ8C KINH DOANH D CH V KHÁCH S N T I CÔNG TY C9
PH:N DU L CH - D CH V H I AN" làm n i dung nghiên c#u cho lu n
văn t t nghi p c.a mình.
2. M c tiêu nghiên c u
H th ng hóa cơ s- lý lu n v+ chi!n lư c làm ti+n đ+ đ' phân tích các
y!u t nh hư-ng đ!n ho t đ ng c.a cơng ty. B5ng vi c s; d/ng mơ hình
năm tác l(c c nh tranh c.a Michalel E.Porter nh5m th' hi n các y!u t nh
hư-ng ñ!n năng l(c c nh tranh c.a doanh nghi p
Phân tích các y!u t nh hư-ng ñ!n môi trư ng ho t ñ ng s n xu t
kinh doanh c.a cơng ty t0 đó đưa ra các gi i pháp th(c hi n chi!n lư c


-4-

kinh doanh hi u qu cho ho t ñ ng kinh doanh khách s n t i Công ty C"

Ph%n Du l ch - D ch v/ H i An.
3. Đ i tư ng và Ph m vi nghiên c u c a ñ tài
Ph m vi nghiên c#u: là môi trư ng kinh doanh d ch v/ du l ch thành ph H i An, Th(c tr ng ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c.a công ty
C" Ph%n Du l ch - D ch V/ H i An, Chi!n lư c kinh doanh d ch v/ khách
s n c.a Công ty.
Đ i tư ng nghiên c#u: Chi!n lư c c p ñơn v kinh doanh c.a doanh
nghi p
4. Phương pháp nghiên c u
Các phương pháp nghiên c#u ñư c s; d/ng trong lu n văn g m:
phương pháp phân tích, t"ng h p, so sánh, phương pháp chuyên gia.
Phương pháp nghiên c#u t i bàn: các thơng tin đư c thu th p t0
sác báo, t p chí, các s li u th ng kê c.a phòng Thương m i - Du l ch
thành ph H i An các thông tin, s li u th ng kê t0 các công ty du l ch,
khách s n, nhà hàng trên ñ a bàn thành ph . Ngu n thông tin n i b là các
k! ho ch kinh doanh, các báo cáo k!t t ng h p, k!t qu ho t ñ ng s n xu t
kinh doanh cơng ty chính vì v y vi c thu th p d& li u và phân tích s li u
ñư c ñ*c bi t quan tâm.
5. K t c u c a lu n văn
Lu n văn ngoài ph%n m- đ%u bao g m tính c p thi!t c.a ñ+ tài, m/c
tiêu nghiên c#u, ñ i tư ng và phư n pháp nghiên c#u. Lu n văn g m có ba
chương chính:
Chương 1: Cơ s- lý lu n v+ chi!n lư c
Chương 2: Tình hình kinh doanh và th(c tr ng cơng tác ho ch đ nh chi!n
lư c kinh doanh d ch v/ khách s n c.a Công ty C" Ph%n Du L ch - D ch
V/ H i An
Chương 3: Ho ch ñ nh chi!n lư c kinh doanh d ch v/ khách s n t i Công
ty C" Ph%n Du L ch - D ch V/ H i An
K!t lu n.

-5-

CHƯƠNG 1: CƠ S LÝ LU#N V$ CHI N LƯ C
1.1 Chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi%p
1.1.1 Khái ni m
“Chi!n lư c kinh doanh c.a m t doanh nghi p là m t chương trình
hành đ ng t"ng quát hư ng t i vi c th(c hi n nh&ng m/c tiêu c.a doanh
nghi p”. Chi!n lư c kinh doanh không nh5m v ch ra m t cách c/ th' làm
th! nào đ' có th' đ t đư c nh&ng m/c tiêu đó vì đó là nhi m v/ c.a vơ s
các chương trình h2 tr , các chi!n lư c ch#c năng khác. Nó ch< t o ra các
khung hư ng d n tư duy ñ' hành ñ ng. tư duy ñ' hành ñ ng..
1.1.2. Vai trò c a chi n lư c:
Vai trò ho ch ñ nh: Chi!n lư c kinh doanh giúp doanh nghi p th y
rõ m/c đích và hư ng đi c.a mình.
Vai trị d báo: Trong m t mơi trư ng ln ln bi!n đ ng, các cơ
h i cũng như nguy cơ ln ln xu t hi n. Q trình ho ch ñ nh chi!n
lư c giúp cho nhà qu n tr phân tích mơi trư ng và đưa ra nh&ng d( báo
nh5m ñưa ra các chi!n lư c h p lý.
Vai trị đi u khi n: Chi!n lư c kinh doanh giúp nhà qu n tr s; d/ng
và phân b" các ngu n l(c hi n có m t cách t i ưu cũng như ph i h p m t
cách hi u qu các ch#c năng trong t" ch#c nh5m ñ t ñư c m/c tiêu chung
ñ+ ra.
1.1.3
Phân lo i chi n lư c kinh doanh
* Chi!n lư c kinh doanh thơng thư ng đư c xác đ nh dư i ba c p ñ
:
+ Chi n lư c c p cơng ty: Xác đ nh và v ch rõ các m/c đích, các
m/c tiêu và các h at đ ng kinh doanh c.a cơng ty, t o ra các chính sách và
các k! h ach cơ b n đ' đ t các m/c tiêu c.a cơng ty.
+ Chi n lư c c p kinh doanh: Xác ñ nh vi c l(a ch n s n ph,m

ho*c d ng c/ th' c.a th trư ng cho h at ñ ng kinh doanh riêng trong n i
b công ty, xác ñ nh cách th#c m2i ñơn v kinh doanh s3 c g=ng hịan
thành m/c tiêu c.a nó đ' góp ph%n vào vi c hịan thành m/c tiêu chung
c.a cơng ty.
+ Chi n lư c c p ch c năng: Xác ñ nh các gi i pháp, k! h ach cho
t0ng lĩnh v(c kinh doanh.
1.1.4 Chi n lư c ñơn v kinh doanh (SBU)
1.1.4.1 Chi n lư c tăng trư ng t p trung
Nhóm chi!n lu c này ch. y!u nh5m c i thi n v th! c nh tranh c.a
công ty v i nh&ng s n ph,m hi n có trên cơ s- tăng cư ng ho t đ ng
marketing ho*c thay ñ"i chi!n lư c th trư ng hi n có mà khơng thay đ"i
s n ph,m nào. L ai này có ba chi!n lư c chính:


-6-

+ Thâm nh p th trư ng: Tìm ki!m th ph%n tăng lên cho s n ph,m,
d ch v/ hi n t i trong các th trư ng hi n có qua n2 l(c ti!p th .
+ Phát tri'n th trư ng: Đưa s n ph,m, d ch v/ hi n có vào các khu
v(c m i.
+ Phát tri'n s n ph,m: Tăng doanh s b5ng c i ti!n, ñ"i m i s n
ph,m, d ch v/ hi n có.
1.1.4.2 Các chi n lư c c nh tranh theo quan ñi m c a M.Porter
Michael E.Poter – giáo sư trư ng ñ i h c Harvard ñã ñưa ra các
chi!n lư c c nh tranh cơ b n trong tác ph,m ”Chi!n lư c c nh tranh”:
1. Chi n lư c d n đ u chi phí th p
2. Chi n lư c khác bi t hoá
3. Chi n lư c t p trung vào tr ng ñi m
1.1.4.3 Các chi n lư c c nh tranh dành cho các ñơn v kinh doanh theo v
trí th ph n trên th trư ng

Tuy - cùng m t công ty nhưng m2i đơn v kinh doanh có v trí th
ph%n khác nhau trên th trư ng
1. Đơn v kinh doanh d n ñ u th trư ng
2. Đơn v kinh doanh thách th c v i th trư ng:
3. Đơn v kinh doanh theo sau th trư ng:
4. Đơn v kinh doanh n náu th trư ng
1.2 Quy trình xây d&ng chi n lư c kinh doanh
Xây d(ng chi!n lư c kinh doanh là giai đ an đ%u trong q trình qu n tr
chi!n lư c. Theo Derek.F.Abell, ñ' ho ch ñ nh chi!n lư c c p ñơn v kinh
doanh ph i bao g m ba y!u t , đó là: nhu c%u khách hàng, các nhóm khách
hàng, kh năng khác bi t hố. Ba y!u t quy!t đ nh này xác đ nh cách th#c
mà m t cơng ty s3 c nh tranh trong m t ho t ñ ng kinh doanh hay m t
ngành.Do đó, d(a vào ba y!u t trên có th' chia q trình ho ch ñ nh chi!n
lư c c p kinh doanh thành các bư c theo mơ hình sau:
1.2.1 Nghiên c u nhu c u c a khách hàng
Nhu c u c a khách hàng là nh ng mong mu n, s c n thi t hay khao
khát mà có th s đư c tho mãn b ng các đ c tính c a s n ph m hay d ch
v . Các nhà qu n tr c p cao đóng vai trị quan tr ng trong vi c c g=ng
l=ng nghe, nh n th#c và th u hi'u nhu c%u c.a khách hàng. Nghiên c#u
khách hàng nh hư-ng r t l n ñ!n các quy!t ñ nh v+ s n ph,m, công ngh
và kênh phân ph i.
S( khác bi t hoá s n ph,m là quá trình t o m t l i th! b5ng vi c thi!t
k! s n ph,m hàng hố hay d ch v/ đ' tho mãn nhu c%u khách hàng. T t
c các công ty ph i t o s( khác bi t cho các s n ph,m c.a h sao cho có
th' h p d n đư c khách hàng và ít nh t tho mãn nhu c%u. Nhi+u công ty


-7-

ñã làm cho s n ph,m c.a h s( khác bi t đáng k' so v i các cơng ty khác

và s( khác bi t này giúp cho h có ñư c m t ưu th! c nh tranh s=c nét.
1.2.2 Phân ño n, l a ch n và ñ nh v trên th trư ng m c tiêu
1.2.2.1 Phân ño n th trư ng
Phân ño n th trư ng là cách th c mà cơng ty phân nhóm các khách
hàng d a vào nh ng s khác bi t quan tr ng v nhu c u và s thích c a
h đ tìm ra m t l i th c nh tranh. Phân ño n th trư ng giúp doanh
nghi p ch. ñ ng phân khách hàng theo nh&ng d u hi u nh t ñ nh, nh n
bi!t rõ nhu c%u c.a h , t p trung vào ph/c v/ m t b ph n khách hàng c/
th' ñ' vi c kinh doanh ñư c an toàn và có hi u qu hơn. Nói chung, các
cơng ty có th' s; d/ng ba chi!n lư c hư ng ñ!n các phân ño n th trư ng:
- Th# nh t, ch n ph/c v/ cho các khách hàng bình thư ng, như th!
không nh t thi!t ph i nh n bi!t s( khác bi t nhu c%u gi&a các nhóm.
- Th# hai, ph/c v/ ña d ng nghĩa là phân ño n th trư ng c.a nó
thành các phân ño n khác nhau và phát tri'n nh&ng s n ph,m thích #ng
v i nhu c%u c.a m2i phân đo n.
- Th# ba, ph/c v/ t p trung nghĩa là công ty có th' ch n đ' nh n
th#c r5ng th trư ng b phân ño n nhưng ch< t p trung vào ph/c v/ m t
phân ño n hay m t khe h-.
1.2.2.2 Đánh giá m c h p d n c a th trư ng
- M t ño n th trư ng có th' đ t quy mơ và m#c tăng trư-ng mong
mu n, nhưng l i thi!u kh năng sinh l i. Theo M.Porter, có năm l(c lư ng
quy!t ñ nh m#c ñ h p d n n i t i v+ l i nhu n lâu dài c.a m t th trư ng
hay m t phân ño n th trư ng mà doanh nghi p ph i ñánh giá ñ%y ñ., ñó là
các ñ i th. c nh tranh trong ngành, nh&ng k> thâm nh p ti+m ,n, nh&ng
s n ph,m thay th!, ngư i cung #ng và ngư i mua.
Hình 1-3: Mơ hình năm tác l(c c nh tranh c.a Michael Porter


-8-

1.2.2.3 L a ch n th trư ng m c tiêu
Có m t s tiêu chu n ch y u sau làm cơ s cho vi c l a ch n
th trư ng m c tiêu:
- S n ph,m và d ch v/ tho mãn nhu c%u nào? Đó là giá tr s; d/ng
c.a s n ph,m, là ch#c năng tho mãn nhu c%u c.a ngư i tiêu dùng.
- Nh&ng ngư i mua (khách hàng), t#c là s n ph,m giành cho ai và
- ñâu? Khách hàng chung hay ñ*c bi t, là thanh niên hay thi!u niên, thành
th hay nơng thơn…
- Các kh năng khác bi t hố: Đây là m t tiêu chu,n quan tr ng ñ'
l(a ch n th trư ng. Trong ñi+u ki n c.a ti!n b khoa h c k? thu t và công
ngh ngày nay, c%n xác ñ nh cách th#c mà nhu c%u khách hàng ñư c tho
mãn.
1.2.2.4 Đ nh v trên th trư ng m c tiêu
Th(c ch t ñ nh v th trư ng là nh&ng hành đ ng nh5m hình thành tư
th! c nh tranh cho s n ph,m c.a doanh nghi p. Đ nh rõ v trí c.a doanh
nghi p, xu hư ng phát tri'n c.a nó trên th trư ng là kh=c h a hình nh
c.a s n ph,m trong tâm trí khách hàng - th trư ng m/c tiêu.
1.2.3 Phân tích ngu n l c và năng l c c t lõi c a doanh nghi p
1.2.3.1 Ngu!n l c h u hình
Ngu n l(c h&u hình có th' th y đư c và đ nh lư ng đư c bao g m ngu n
l(c tài chính, t" ch#c, các ñi+u ki n v t ch t và cơng ngh .
1.2.3.2 Ngu!n l c vơ hình
Đây là các ngu n khó nh n th y và r t khó đ' cho các đ i th. c nh
tranh tìm hi'u, mua l i, b=t chư c ho*c thay th!, nên các doanh nghi p
thích d(a trên ngu n l(c vơ hình như n+n t ng c.a các kh năng và năng
l(c c t lõi. Th(c t!, ngu n l(c càng khó quan sát và nh n ra, càng có kh
năng tr- thành m t n+n t ng cho các l i th! c nh tranh b+n v&ng. Do ñó,
trong vi c t o ra các năng l(c c t lõi, so v i ngu n l(c h&u hình, ngu n vơ
hình là ngu n có tác d/ng h&u hi u hơn và n"i tr i hơn.
1.2.3.3 Năng l c c t lõi c a doanh nghi p

Năng l(c c t lõi c.a m t doanh nghi p thư ng ñư c hi'u là nh&ng kh
năng mà doanh nghi p có th' làm t t, nhưng ph i đ ng th i th4a mãn ba
ñi+u ki n: Kh năng đó đem l i l i ích cho khách hàng; Kh năng đó đ i
th. c nh tranh r t khó b=t chư c; Có th' v n d/ng kh năng đó đ' mr ng cho nhi+u s n ph,m và th trư ng khác. Năng l(c c t lõi có th' là
cơng ngh , bí quy!t k? thu t, m i quan h thân thi!t v i khách hàng, h
th ng phân ph i, thương hi u m nh. Năng l(c c t lõi t o nên l i th! c nh
tranh cho doanh nghi p trong ho t ñ ng s n xu t, kinh doanh.
1.2.4 Thi t k và l a ch n chi n lư c kinh doanh
1.2.4.1 Thi t k chi n lư c kinh doanh


-9-

Đ' c nh tranh m t cách hi u qu , theo Micheal E.Porter có các chi!n
lư c cơ b n sau:
• Chi n lư c d n đ o chi phí
Là t"ng th' các hành đ ng nh5m cung c p các s n ph,m hay d ch v/
có các đ*c tính đư c khách hàng ch p nh n v i chi phí th p nh t trong m i
quan h v i các ñ i th. c nh tranh. Nói cách khác, chi!n lư c d n ñ o chi
phí d(a trên kh năng c.a doanh nghi p cung c p s n ph,m hay d ch v/
v i m#c chi phí th p hơn đ i th. c nh tranh.
• Chi n lư c khác bi t hoá
Chi!n lư c này d(a vào vi c cung c p m t s n ph,m ho*c m t d ch
v/ ñư c coi như là ñ c ñáo "duy nh t" đ i v i khách hàng.
• Chi n lư c t p trung
Chi!n lư c này th(c hi n b5ng cách t p trung ho t ñ ng kinh doanh
vào ph/c v/ nhu c%u c.a m t phân ño n ñ*c bi t c.a th trư ng. Nh&ng
phân đo n đ*c bi t có th' là:Nhóm khách hàng, Phân ño n c.a tuy!n s n
ph,m, M t vùng ñ a lý, M t kênh phân ph i riêng.
1.2.4.2 L a ch n chi n lư c kinh doanh

Căn c# cho vi c l(a ch n mơ hình chi!n lư c kinh doanh g m các
nhân t : khách hàng, ñ i th. c nh tranh, doanh nghi p.
Khách hàng:
Đ i di n cho nhân t "c%u" c.a th trư ng, khái ni m khách hàng ch#a
ñ(ng trong đó vơ s nhu c%u, đ ng cơ, m/c đích khác nhau c.a nh&ng
nhóm ngư i khác nhau. T0 đó hình thành nên các khúc th trư ng cá bi t
mà các doanh nghi p khơng th' bao qt tồn b . Chi!n lư c kinh doanh
c.a doanh nghi p ph i căn c# vào khách hàng có nghĩa là nó ph i tìm ra
trong t p h p khách hàng, m t ho*c m t s nhóm khách hàng hình thành
nên m t khúc vào th trư ng có lư ng ñ. l n cho vi c t p trung n2 l(c
doanh nghi p vào vi c ñáp #ng nhu c%u c.a khách hàng trên th trư ng đó.
Doanh nghi p (th c l c c a doanh nghi p ).
Chi!n lư c kinh doanh c%n ph i căn c# vào th(c l(c c.a doanh nghi p
nh5m kh i thác t i ña các ngu n l(c và s; d/ng nó vào các lĩnh v(c, ch#c
năng có t%m quan tr ng quy!t ñ nh ñ i v i s( thành công c.a doanh
nghi p trong vi c kinh doanh các s n ph,m, d ch v/ ñã xác ñ nh.
Đ i th c nh tranh
Các ñ i th. c nh tranh cũng có nh&ng tham v ng, phương sách, th.
ño n như doanh nghi p ñã trù li u. Do v y, chi!n lư c kinh doanh c.a
doanh nghi p c%n hư ng vào vi c t o s( khác bi t so v i các ñ i th. c.a
mình trên nh&ng lĩnh then ch t b5ng cách so sánh các y!u t nói trên c.a
doanh nghi p v i các ñ i th. c nh tranh. S( khác bi t ch. y!u c%n xác


-10-

ñ nh ñư c là nh&ng ưu th! mà doanh nghi p đã có ho*c có th' t o ra bao
g m c nh&ng giá tr h&u hình và vơ hình.
1.2.5 Các chính sách th c thi chi n lư c kinh doanh
Đó là các gi i pháp v+ nhân l(c, ngu n l(c tài chính, t" ch#c qu n lý

kinh doanh, qu n lý s n xu t,… nh5m th(c hi n ñư c chi!n lư c kinh
doanh ñã ho ch đ nh. Hay nói m t cách khác đó là vi c s=p x!p và b trí
các ngu n l(c c.a cơng ty đ' th(c hi n thành cơng chi!n lư c kinh doanh
đã l(a ch n, như:
• S=p x!p cơ c u t" ch#c doanh nghi p cho phù h p: hoàn thi n cơ c u
t" ch#c đ' h p lý hố vi c phát huy các ngu n l(c nh5m ñ m b o
kh năng xây d(ng và phát tri'n các s n ph,m d ch v/, đáp #ng t t
nhu c%u th trư ng.
• Phân b", duy trì và phát tri'n ngu n nhân l(c: nh5m nâng cao ch t
lư ng ñ i ngũ lao ñ ng trong ñơn v ñ' th(c hi n t t m/c tiêu chi!n
lư c đã đ+ ra.
• Phân b" ngu n l(c tài chính: sao cho có hi u qu t o ñi+u ki n tri'n
khai chi!n lư c.
• Hồn thi n chính sách Marketing: v i m/c ñích ñ m b o kh năng
sinh l i, t o th! l(c và an toàn trong c nh tranh.


-11-

CHƯƠNG 2:
TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ TH'C TR NG CƠNG TÁC
HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH D CH V KHÁCH
S N T I CÔNG TY C PH N DU L CH - D CH V H I AN
2.1 GI(I THI U CHUNG V$ CÔNG TY C PH N DU L CH D CH V H I AN
2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n công ty
Ti+n thân là Công ty Ăn u ng D ch v/ H i An
Năm 2000: Thành l p Công ty Du l ch – D ch v/ H i An
Năm 2006: Chuy'n đ"i thành Cơng ty C" ph%n Du l ch – D ch v/ H i An
* Tên ñ%y ñ.: CÔNG TY C9 PH:N DU L CH - D CH V H I AN
* Tên công ty b5ng ti!ng Anh: HOI AN TOURIST SERVICE JOINT

STOCK COMPANY
* Tên giao d ch: HOIAN TOURIST
* Đ a ch<: 10 Tr%n Hưng Đ o – TP H i An - T* Đi n tho i: (84) 510.3861445 – 510.3861248 – 510.3910885
* Fax : (84) 510.3911099
* Email:
* Website: www.hoiantourist.com
Quá trình phát tri)n:
Cơng ty C" ph%n Du l ch - D ch v/ H i an là Công ty c" ph%n ñư c
thành l p t0 vi c chuy'n ñ"i Công ty Du l ch - D ch v/ H i An thành
Công ty C" ph%n Du l ch - D ch v/ H i An theo Quy!t ñ nh s 51/QĐ-TU
ngày 16/12/2006 c.a TCông ty Du l ch - D ch v/ H i An thành Công ty C" ph%n Du l ch - D ch
v/ H i An “. Công ty là Doanh nghi p h ch tốn đ c l p ho t đ ng s n
xu t kinh doanh kinh doanh theo gi y ch#ng nh n ñăng ký kinh doanh s
3303070234 ngày 01 tháng 10 năm 2006 do S- k! ho ch và Đ%u tư tQu ng Nam c p theo Lu t Doanh nghi p và các quy ñ nh pháp lu t hi n
hành có liên quan .
2.1.2- Ch c năng và nhi m v :
a- Ch c năng
Công ty có ch#c năng kinh doanh d ch v/ Khách s n.Thơng qua đó, Cơng
ty đóng góp ph%n thúc đ,y n+n kinh t! th trư ng phát tri'n, ñ m b o ñ i
s ng cho ngư i lao ñ ng và tăng ngu n thu cho Ngân sách Nhà nư c.
b- Nhi m v
Nhi m v/ kinh doanh ch. y!u c.a Công ty C" Ph%n Du l ch - D ch
v/ H i An :
- Xây d(ng và t" ch#c th(c hi n s n xu t kinh doanh.


-12-

- T( t o ngu n v n cho s n xu t kinh doanh và qu n lý khai thác
hi u qu ngu n v n y.
- Th(c hi n ñúng nh&ng cam k!t trong h p ñ ng kinh t! có liên quan.
- T" ch#c ti!p đón khách, ñ m b o cung c p d ch v/ du l ch có ch t
lư ng cao.
- Nghiên c#u và th(c hi n các bi n pháp ñ' nâng cao hi u qu kinh
doanh.
- Chăm lo và không ng0ng nâng cao v t ch t cũng như tinh th%n cho
ngư i lao ñ ng. Thư ng xuyên b i dưAng và nâng cao trình đ chun
mơn nghi p v/ cho công nhân viên.
2.1.3 Cơ c u t ch c và qu n lý c a Công ty
Cơ c u t" ch#c qu n lý c.a Công ty bao g m: Ban giám đ c, các
phịng nghi p v/, các chi nhánh và xí nghi p ph/ thu c. M2i phịng ban
đ+u có ch#c năng, nhi m v/ riêng và ch u s( ñi+u hành qu n lý c.a T"ng
giám ñ c, c/ th':
Đ I H I ĐBNG C9 ĐÔNG
H I ĐBNG QU N TR

BAN KICM SỐT

BAN ĐI$U HÀNH
CƠNG TY

PHỊNG
NHÂN
SD

H

PHỊNG
TÀI
CHÍNH K6
TỐN

PHỊNG
K6
HO CH
- Đ:U
TƯ

B
PH N
TH
TRƯENG

HOIAN
HOTEL

HOIAN
BEACH
RESORT

TRUNG
TÂM LF
HÀNH
HOIAN
TRAVEL

XÍ

NGHIGP
GIHT
H I AN

Sơ đ 2.1: Mơ hình cơ c u t* ch c qu+n lý t i Công ty C* ph,n Du
L-ch - D-ch V H.i An
2.2 TH'C TR NG HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH
D CH V KHÁCH S N T I CÔNG TY C PH N DU L CH D CH V H I AN:
2.2.1 Tình hình và đ c ñi m khách hàng
2.2.1.1 V khách hàng
Công ty luôn xác ñ nh rõ khách hàng là ngư i quy!t ñ nh s( s ng cịn
c.a Cơng ty. Khách hàng là y!u t quan tr ng nh t do đó trong kinh doanh
ph i ln hư ng t i nhóm khách hàng c/ th' đ' có đư c s( trung thành
c.a khách hàng hi n t i và tìm ki!m nh&ng khách hàng m i. Khách hàng


-13-

m/c tiêu c.a Công ty là các ngu n khách du l ch ñ!n t0 các qu c gia châu
Âu và Nh t b n thông qua các hãng l& hành truy+n th ng và tr(c tuy!n
2.2.1.2 V doanh thu
Doanh thu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh d ch v/ khách s n c.a
Công ty C" Ph%n Du l ch - D ch v/ H i An đư c t"ng h p theo nhóm sau:
+ Doanh thu theo nhóm các đơn v tr c thu c

Doanh thu d ch v gi c
là
2%1%0%

15%

Doanh thu d ch v Spa

1

0%
1% 5%

12%
Doanh thu d ch v khác

57%

59%
25%

23%

Doanh thu d ch v l
hành
Doanh thu d ch v nhà
hàng
Doanh thu d ch v lưu
trú

Trong cơ c u doanh thu theo cơ s- tr(c thu c, chúng ta th y doanh thu
d ch v/ lưu trú chi!m t@ l r t cao trong t"ng doanh thu d ch v/ khách s n.
Năm 2010, doanh thu lưu trú là 57% gi m nhI so v i năm 2009 # 59%. Do
công ty luôn chú tr ng ñ%u tư xây d(ng cơ s- h t%ng nâng c p ch t lư ng
phịng đ t chu,n 4* qu c t! ñáp #ng nhu c%u ngày càng cao c.a khách

hàng. Trong năm 2010 có s( n"i tr i tăng trư-ng vư t b c - d ch v/ gi*t là
v i h th ng hi n ñ i ñáp #ng ñư c nhu c%u gi*t là c.a các khách s n trên
ñ a bàn thành ph .
2.2.2 L A CH N TH TRƯ NG M C TIÊU VÀ Đ NH V
Th trư ng d ch v/ khách s n là th trư ng th! m nh - TP. H i An
nói riêng và c.a mi+n Trung nói chung. Ngu n l(c c.a công ty là ti+m
năng to l n v+ khai thác du l ch nghĩ dưAng và thăm quan di s n văn hoá
th! gi i. Do đó, cơng ty đang phát huy t t kh năng ngu n l(c d ch v/
khách s n và chi!m lĩnh ñư c th ph%n l n so v i các ñ i th. c nh tranh TP. H i An. V+ th trư ng công ty hư ng ñ!n:
+Th trư ng khách chính c.a H i An trong nh&ng năm ñ!n v n là th
trư ng khách truy+n th ng : Pháp, Đ#c, Anh, Úc M? và Nh t B n ,
+ Th trư ng khách ti+m năng s3 là th trư ng khách Tây Ban Nha và th
trư ng khách Nga ngh< bi'n , Hai th trư ng khách m i này địi h4i d ch v/
r t cao và ch. y!u t p trung - Bi'n và lưu trú dài ngày.


-14-

+ M t ngu n khách n&a ch=c ch=n s3 tăng lên trong th i gian đ!n đó là
khách Thái Lan ñ!n v i H i An qua ñư ng b Lào Thái và bay thJng t0
Bangkok ñ!n Đà N ng.
Cơng ty đã có hư ng đi đúng trong vi c l(a ch n th trư ng m/c tiêu
và ñ nh v trên th trư ng là l y d ch v/ khách s n làm nòng c t cho chi!n
lư c kinh doanh và khJng đ nh vai trị là cánh chim đ%u đàn c.a ngành du
l ch khơng ch< - H i An nói riêng mà c c.a du l ch mi+n Trung .
2.2.3 S d ng ngu n l c và năng l c c t lõi c a Công ty
2.2.3.1 Ngu!n nhân l c
Hi n nay, cơng ty có t"ng s cán b cơng nhân viên là 350 ngư i trong
đó s ngư i có trình ñ ñ i h c và cao ñJng chi!m kho ng 13,9% lao đ ng
tồn cơng ty. V i đ i ngũ cán b công nhân viên như trên, công ty có m t

ngu n nhân l(c m nh và có m t b+ dày trong cơng tác qu n tr kinh doanh.
H g=n bó v i cơng ty, nhi t tình cơng tác, am hi'u v+ tình hình th trư ng,
có kinh nghi m v+ m*t hàng kinh doanh
2.2.3.2 Cơ s v t ch t, thi t b và công ngh
V i 2 cơ s- Khách s n tiêu chu,n 4 sao t a l c t i các v trí đIp trên
đ a bàn TP.H i An cùng v i trang thi!t b hi n ñ i, các d ch v/ du l ch b"
sung t t ñã và ñang chi!m ưu th! so v i các ñ i th. c nh tranh, h5ng năm
công ty thư ng xuyên nâng c p ñ"i m i trang thi!t b nh5m ñáp #ng nhu
c%u ngày càng cao c.a du khách.
2.2.3.3 Công tác marketing:
Đ nh hư ng m/c tiêu lâu dài là tăng ngu n khách khai thác tr(c ti!p,
gi m d%n s( l thu c quá nhi+u như hi n nay vào ngu n khách các hãng l&
hành trong nư c. T0 đó, m i nâng giá phịng và khai thác các d ch v/ tr n
gói, đ,y ngu n thu các khách s n tăng cao. Vì v y, trong năm 2010, ngoài
vi c xây d(ng b nh n d ng thương hi u và khai thác khách thông qua các
m ng đ*t phịng tịan c%u, cơng ty s3 t p trung ñ%u tư cho vi c m- r ng
m ng lư i bán hàng t i các th trư ng tr ng đi'm khách c.a Cơng ty, trư c
m=t s3 ti!p t/c duy trì văn phịng t i Nh t, xúc ti!n m- các văn phòng t i
Úc, EU ( d( ki!n t0 tháng 06/2010), c.ng c các văn phòng t i Hà N i, Tp
HCM. Nghiên c#u đ' chuy'n văn phịng th trư ng cơng ty đ*t t i Tp
HCM.
2.2.3.4 Ngu!n l c tài chính
Tình hình tài chính trong ho t đ ng kinh doanh d ch v/ khách s n
c.a Công ty C" Ph%n Du l ch - D ch v/ H i có ngu n tài chính tương đ i
v&ng m nh, do đó t o ñi+u ki n r t l n trong vi u ñ%u tư m- r ng ho t
ñ ng kinh doanh cũng như tăng kh năng c nh tranh so v i ñ i th. c nh
tranh trong ngành.


-15-

2.2.4 Các chi n lư c kinh doanh d ch v khách s n c a cơng ty trong
giai đo n 2006-2010
a.Chi n lư c ñ u tư chi!u sâu:
Đây là chi!n lư c cũ đư c Cơng ty nâng c p lên theo th i gian. Đó là m t
chi!n lư c r t hi u qu ñã giúp Cơng ty đ#ng v&ng trên thương trư ng khi
ngành Du l ch t i H i An nói riêng và c nư c nói chung ln g*p nh&ng
khó khăn thách th#c như d ch b nh, thiên tai, suy thoái kinh t!... Chi!n
lư c ñ%u tư chi+u sâu ngày càng ñư c m- r ng hơn khi Công ty quy!t ñ nh
nâng c p c i t o l i các khu khách s n, ñ%u tư nâng c p trang thi!t b và
nâng tiêu chu,n h ng sao cho khách s n H i An t0 3 sao lên chu,n 4 sao,
ñ ng th i ñ,y m nh các d ch v/ du l ch như l& hành, gi*t là...
b. Chi n lư c đa d ng hố s n ph"m.
Do nhu c%u tăng cao c.a khách du l ch nên hi n nay khách s n và
nhà ngh< - H i An phát tri'n khá m nh v+ qui mơ, s lư ng và ch t lư ng,
đáp #ng ñ%y ñ. nhu c%u c.a khách du l ch t0 cao c p đ!n bình dân. Kh=p
nơi trên đư ng ph H i An ñâu ñâu cũng th y xu t hi n khách s n và nhà
ngh<. Theo s li u th ng kê năm 2008 ngành Thương M i – D ch v/ và Du
l ch đóng góp trên 60% GDP tồn thành ph .Tuy nhiên d ch v/ - H i An
hi n nay chưa ña d ng, chưa ph/c v/ h!t nhu c%u cho khách du l ch
Vì v y vi c đa d ng hố s n ph,m cũng chính là đáp #ng nhu c%u ña
d ng c.a khách hàng. Căn c# vào th(c t! đó, cơng ty khơng ch< chú tr ng
t p trung m i năng l(c vào d ch v/ khách s n mà bên c nh đó cịn chú
tr ng ñ%u tư các lo i hình d ch v/ khác như tour tuy!n inboud,
2.2.5 Đánh giá k t qu và h n ch trong chi n lư c hi n t i c a Công ty
C Ph n Du L ch - D ch V H#i An
2.2.5.1 Nh ng k t qu đ t đư c
Cơng ty nh n th y r5ng ph i phát tri'n m nh nh&ng s n ph,m d ch v/
khách s n truy+n th ng c.a cơng ty vì như v y s3 có r t nhi+u l i th! c nh
tranh do không ph i ch u kh u hao nên chi phí gi m, Các khách s n tr(c

thu c có uy tín l n, nhu c%u th trư ng tăng m nh và r t ña d ng, nhi+u cơ
h i m- r ng th trư ng m i.
2.2.4.2 Nh ng m t h n ch
- Chưa ho ch ñ nh chi!n lư c kinh doanh c/ th' cho ñơn v d n ñ!n
thi!u chi!n lư c c nh tranh c/ th' cho công ty cũng như t0ng lĩnh v(c kinh
doanh c.a Công ty.
- Chi!n lư c kinh doanh c.a Công ty ñư c xây d(ng d(a trên ñánh giá
mang tính ch t c m tính, ch. quan c.a các cán b phịng kinh doanh và
lãnh đ o Cơng ty.


-16-

CHƯƠNG 3:
HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH D CH V KHÁCH
S N T I CÔNG TY C PH N DU L CH - D CH V H I AN
3.1. Đ-nh hư/ng phát tri)n:
T o giá tr thương hi u m t công ty Vi t Nam ñi tiên phong trong
lĩnh v(c kinh doanh d ch v/ khách s n, gi& v&ng “v th c a ngư i d n
ñ u” t i TP H i An
Xây d(ng, phát tri'n ngu n nhân l(c toàn di n, chun nghi p và
chính sách đãi ng cơng b5ng.
Xây d(ng, phát tri'n m i quan h h p tác chi!n lư c v i các nhà
cung c p trên cơ s- đơi bên cùng có l i, h p tác đ' phát tri'n.
Tham gia tích c(c và thành cơng vào q trình đ"i m i, phát tri'n và
h i nh p c.a ñ t nư c, các s n ph,m thân thi n, b o v môi trư ng, hư ng
đ!n v> đIp hồn m?, hài hịa v i c ng đ ng, góp ph%n đ,y m nh n+n kinh
t! mũi nh n t i ñ a phương.
M c tiêu c th) c a Công ty C* Ph,n Du L-ch - D-ch v H.i An:
+ Tr- thành công ty hàng ñ%u v+ kinh doanh khách s n t i Vi t Nam

+ Nâng cao kh năng c nh tranh c.a các s n ph,m d ch v/ khách s n
c.a cơng ty đáp #ng các tiêu chu,n qu c t!.
+ Tăng th ph%n trong nư c và b=t ñ%u xâm nh p th trư ng nư c
ngoài.
+ Ti!p t/c cũng c th! m nh v+ khai thác 2 khách s n và trung tâm
l& hành, l y d ch v/ lưu trú làm mũi nh n bên c nh đó ñ,y m nh khai thác
m ng d ch v/ nhà hàng, các d ch v/ Spa, phát tri'n d ch v/ bi'n .
+ Duy trì và nâng cao giá tr thương hi u, giá tr c" phi!u trên th
trư ng.
3.2 D& báo nhu c,u khách hàng và s& khác bi%t hoá s+n ph0m
3.2.1 D báo th trư ng Du l ch Vi t Nam trong nh$ng năm ñ n
Theo t"ng c/c du l ch nh n ñ nh r5ng Vi t Nam có đ. các y!u t đ'
phát tri'n ngành du l ch tr- thành ngành kinh t! mũi nh n. V i ti+m năng
du l ch ña d ng và phong phú, ñ t nư c này ñang là ñi'm ñ!n n"i ti!ng c.a
th! gi i. Năm 2008, Vi t Nam đã đón 4,218 tri u lư t khách qu c t!, con
s này năm 2009 là 3,8 tri u lư t, gi m 11% so v i năm trư c. T"ng c/c
Du l ch Vi t Nam d( báo con s lư t khách du l ch qu c t! ñ!n Vi t Nam
năm 2010 là 4,5-4,6 tri u lư t, s lư t khách du l ch n i ñ a là 28 tri u lư t
năm 2010, tăng 12% so v i năm 2009. Doanh thu ngành du l ch Vi t Nam
năm 2009 ñ t t0 68.000 ñ!n 70.000 t@ ñ ng.
Theo d( báo c.a T"ng c/c du l ch Vi t Nam, ñ!n năm 2015 ngành
du l ch Vi t Nam s3 thu hút 7-8 tri u lư t khách qu c t!, 32-35 tri u khách


-17-

n i ñ a, con s tương #ng năm 2020 là 11-12 tri u khách qu c t!; 45-48
tri u khách n i ñ a. Doanh thu t0 du l ch s3 ñ t 18-19 t@ USD năm 2020
3.2.2 Nhu c u d ch v Khách s n giai ño n 2011-2015
Giai ño n 2011-2015 là giai ño n kh-i s=c c.a Du l ch mi+n trung

cũng như c nư c khi n+n kinh t! th! gi i bư c qua kh.ng ho ng kinh t!
ñ ng th i ngành Du l ch cũng ñang n2 l(c ñ' ñáp #ng nhu c%u ngày càng
nhi+u và càng cao c.a khách du l ch.
Ngay trong d p đ%u năm 2010, Cơng ty D ch v/ L& hành
Saigontourist đã đón hơn 7.500 du khách qu c t! (tăng g%n 10%) theo lo i
hình du l ch đư ng bi'n, đư ng hàng khơng, ñư ng b và ñư ng sông; và
ph/c v/ hơn 11.000 du khách Vi t Nam (tăng hơn 30%) v i các chương
trình tham quan đa d ng kh-i hành t0 TP.HCM, C%n Thơ, Đà N ng, Hà
N i, Qu ng Ninh và các chương trình MICE đ*c s=c trong và ngồi nư c.
V i tình hình trên thì đây là m t th trư ng ti+m năng ñ%y h p d n
cho các doanh nghi p tham gia th trư ng d ch v/ khách s n mà ñi'n hình
là hàng lo t các d( án Khách s n ven bi'n t0 Đà N ng ñ!n H i An ñã và
ñang tri'n khai thi công và ñưa vào khai thác. Đây v0a là cơ h i v0a là
thách th#c ñ i v i Công ty CP Du l ch - D ch v/ H i An trong ho t ñ ng
s n xu t kinh doanh giai ño n t i.
3.1.3 S khác bi t hoá s n ph"m
S( khác bi t hóa s n ph,m là q trình t o m t l i th! b5ng vi c thi!t
k! s n ph,m, hàng hoá hay d ch v/ ñ' tho mãn nhu c%u khách hàng. T t
c các công ty ph i t o s( khác bi t cho các s n ph,m c.a h sao cho có
th' h p d n đư c khách hàng và ít nh t là tho mãn nhu c%u.
3.3 PHÂN ĐO N, L'A CH N VÀ Đ NH V TRÊN TH TRƯ NG
M C TIÊU
3.3.1 Phân ño n th trư ng
Đ' phân ño n th trư ng, thì c%n ph i xác ñ nh các tiêu th#c phân
ño n, xu t phát t0 ñ*c ñi'm c.a khách hàng và ñ*c ñi'm c.a lo i d ch v/,
th trư ng và ho t đ ng c.a cơng ty, có th' ch n các tiêu th#c chính cho
vi c phân đo n th trư ng d ch v/ v n t i ñư ng b như sau:
* Phân ño n theo h ng sao
Ngành khách s n đã có nh&ng nghiên c#u trong vi c xây d(ng các
thương hi u và ñưa ra cho ngư i du l ch nh&ng s( l(a ch n v+ nơi ăn - và

các ti n nghi mà th(c s( là phù h p v i nhu c%u c.a h .
Các phân ño n th trư ng theo h ng sao c.a ngành khách s n ñư c
chia thành 5 phân khúc chính d(a vào các ch< tiêu là d ch v/, trang thi!t b ,
giá và ch t lư ng.
* Phân theo kênh phân ph i:


-18-

Do ñ*c thù c.a kênh phân ph i nên khách hàng s3 g m các khách
hàng tiêu dùng tr(c ti!p (khách đ*c phịng qua m ng, khách vãng lai) và
các công ty l& hành, các hi p h i khách s n, du l ch có uy tín trên th! gi i.
Có m t ngu n khách r t đư c các công ty l& hành và khách s n qu c t!
chú tr ng do mang l i m t s lư ng khách đơng đ o là th trư ng MICE,
t#c là th trư ng khách du l ch thông qua h i h p, khen thư-ng, h i ngh ,
h i th o và tri1n lãm
3.3.2 Đánh giá m c h p d%n c a th trư ng
Sau khi đã có các tiêu th#c đ' phân đo n th trư ng, thì c%n ti!n hành
đánh giá m#c ñ h p d n c.a th trư ng. M t phân đo n th trư ng có th'
đ t quy mô và m#c tăng trư-ng mong mu n, nhưng l i thi!u kh năng sinh
l i. Đ' ñánh giá m#c ñ h p d n v+ cơ c u c.a phân đo n th trư ng địi
h4i ph i phân tích các y!u t : đ i th. c nh tranh trong ngành, nh&ng k>
thâm nh p ti+m ,n, nh&ng s n ph,m thay th!, ngư i cung #ng và khách
hàng.
3.3.2.1 Các ñ i th c nh tranh trong ngành
Trong ho t ñ ng kinh doanh d ch v/ khách s n, m2i cơ s- ln t o
cho mình s n ph,m, d ch v/ khác bi t so v i ñ i th.. M2i m t cơ s- lưu
trú là m t b m*t khác nhau, không cơ s- nào gi ng cơ s- nào t0 v t li u
xây d(ng, trang trí và ph/c v/ cho đ!n trang ph/c nhân viên cũng như quy
trình ph/c v/ khách. Chính nh&ng đ*c đi'm trên c.a m2i khách s n ñã t o

ra lòng trung thành c.a khách hàng trong s; d/ng s n ph,m c.a khách s n.
Và qua vi c s; d/ng s n ph,m đó, ngồi đáp #ng nhu c%u s- thích c.a
khách hàng mà cịn tho mãn nhu c%u mu n th' hi n mình c.a khách.
Nhìn chung tình hình c nh tranh r t gay g=t , m2i khách s n, resort
đ+u có nh&ng đi'm m nh, ñi'm y!u .. nhưng ch=c ch=n r5ng t t c đ+u tìm
m i cách đ' t n t i nên s3 có s( c nh tranh khơng lành m nh. Vì v y Cơng
ty c%n ph i có nh&ng chính sách qu ng bá, khuy!n mãi liên t/c, k p th i .
cùng v i uy tín và m i quan h đã có v i các hãng l& hành nh5m gi& ñư c
m#c tăng trư-ng và v trí hàng đ%u trên th trư ng du l ch H i an.
3.3.2.2 Các ñ i th c nh tranh ti m n
Khi n+n kinh t! thay ñ"i, m i v t ñ=t ñ4 hơn và nhu c%u c.a ngư i
tiêu dùng cũng cao hơn. Ngành khách s n cũng hịa h p v i s( thay đ"i
này. Các khách s n cao c p đang có l i th!, chưa bao gi nhu c%u v+ d ch
v/ cao c p l i cao ñ!n như th!. Các khách hàng luôn k!t n i gi&a giá và
ch t lư ng, và các khách s n có giá đ=t đ4 ln ñư c hình dung là m t
khách s n cao c p. Các khách s n, resort cao c p liên t/c ñư c xây d(ng
v i các ti n nghi cao c p và hi n ñ i hơn nh&ng khách s n đã có và v i
nh&ng đi+u ki n ti n nghi cao c p như v y thì giá c cũng s3 đ nh hình m#c cao.


-19-

3.3.2.3 Nhà cung c p
Đ i v i d ch v/ kinh doanh khách s n thì vai trị s#c ép t0 nhà cung
c p khơng l n, có r t nhi+u ngu n cung c p ñ!n khách s n như th(c ph,m,
và ñ u ng như rư u bia các lo i, hóa ch t như các dung d ch t,y r;a, m?
ph,m các lo i và các ñ dùng m t l%n cho khách, v.v...Th# hai là chuyên
cung c p các trang thi!t b , ti n nghi theo yêu c%u ñ*c bi t c.a khách s n.
Vì v y cơng ty xây d(ng cho mình k! ho ch tìm nhà các cung #ng hàng
hố d ch v/ v i giá thành th p, ch t lư ng cao ñ m b o ngu n ñ%u vào c.a

q trình kinh doanh đư c "n đ nh, giúp cơng ty ch. đ ng hơn trong ho t
đ ng s n xu t kinh doanh.
Khách hàng
Năng l(c thương lư ng c.a ngư i mua trong lĩnh v(c kinh doanh
khách s n là r t cao b-i l3 các khách s n c%n m t s lư ng l n khách hàng
đ' ho t đ ng có hi u qu và n!u như m#c giá vư t quá kh năng ch p
nh n c.a khách hàng thì h s3 chuy'n sang các s n ph,m thay th! như là
m t s( l(a ch n t i ưu khác. Bên c nh đó, ngư i mua có th' d1 dàng
chuy'n đ"i t0 các nhà cung c p này sang các nhà cung c p khác, h%u như
không m=c ph i rào c n hay khó khăn gì.
3.3.2.4 Áp l c t" các d ch v thay th
Có m t hình th#c ñe d a ñ!n ngu n khách trong ngành này là hình
th#c chia s3 th i gian s; d/ng (purchasing of time shares). Nhi+u ngư i
tiêu dùng đã tìm s; d/ng l i th! ưu đãi trong vi c góp v n ñ%u tư vào
chu2i khách s n cao c p là có đư c kho ng th i gian lưu trú mi1n phí và
h có quy+n ch n đi'm ñ!n trong chu2i khách s n ñó, ch< c%n t n chi phí
di chuy'n và m t s chi phí phát sinh khác. Và th(c ch t thì đ i tư ng
khách hàng này không ph i là nh4 trong khi các t p đồn thì s; d/ng hình
th#c này như là m t ngu n v n b" sung c%n thi!t cho các ho t ñ ng ñ%u tư
c.a mình.
3.3.3 L a ch n th trư ng m c tiêu
Sau khi tìm hi'u, phân tích th trư ng khách s n, cùng v i ch#c năng,
nhi m v/ và m/c tiêu, Công ty l(a ch n th trư ng m/c tiêu ñ i v i lĩnh
v(c khách s n là th trư ng gián ti!p (các công ty l& hành, các hi p h i
khách s n, du l ch có uy tín..) v i phân khúc nhóm khách hàng m/c tiêu là
nhóm khách hàng h ng 4 sao. vì v y Cơng ty c%n ph i khai thác tri t đ'
th trư ng và có nh&ng chính sách ưu đãi cho nhóm khách hàng này.
3.3.4 Đ nh v trên th trư ng m c tiêu
V i v th! c.a mình, Cơng ty khJng đ nh là đơn v d n đ%u v+ cơng
su t bu ng phịng cũng như quy mơ đa lo i hình d ch v/ du l ch - 2 khách

s n, duy trì thương hi u Top ten khách s n Vi t Nam v i nhi+u ch< tiêu
hoàn thành vư t m#c k! ho ch ñ+ ra. KhJng ñ nh thương hi u v i Slogan


-20-

“ v th! c.a ngư i d n ñ%u”. Đ' có th' phát tri'n hơn n&a thương hi u c.a
mình Công ty tham gia các h i ch tri'n lãm du l ch qu c t! và các hi p
h i du l ch qu c t!, ñây là cách h&u hi u nh t ñ' lưu l i n tư ng v+ cơng
ty - nư c ngồi.
3.4 Kh+ năng khác bi%t hoá s+n ph0m
Các kh năng t o s( khác bi t ñ' tho mãn nhu c%u khách hàng và các
nhóm khách hàng là ti!n trình quan tr ng trong vi c xây d(ng chi!n lư c
c p kinh doanh s( khác bi t cho khách hàng c.a mình ch. y!u ñư c th'
hi n trong các ph%n c.a chu2i giá tr là :
Cơ s h t ng c a doanh nghi p
Đ c tính và phong cách c a s n ph m, d ch v
Ch t lư ng c a các y u t thu mua ñ u vào cho m t ho t ñ ng
Ngu!n nhân l c
Qui trình ki m sốt các ho t đ ng cá nhân trong các ho t ñ ng
v n hành, cung c p d ch v
3.4.1 Gía tr dành cho ngư i mua và khác bi t hóa
Doanh nghi p thành cơng v i khác bi t hóa là ph i tìm ra nh&ng
phương pháp đ' sáng t o ra giá tr cho ngư i mua đ' t0 đó ñem l i m#c
giá bán vư t tr i cao hơn nh&ng chi phí tăng thêm. Gía tr mà doanh
nghi p t o ra cho ngư i mua thông qua 2 cơ ch! :
H th p chi phí c a ngư i mua
Nâng cao hi u qu ho t ñ ng c a ngư i mua
a. Cơ s- h t%ng
b. Qu n tr ngu n nhân l(c

c. Thu mua
d. Các y!u t khác
3.4.2 Tính b!n v$ng c a khác bi t hóa
Tính b+n v&ng c.a khác bi t hóa d(a trên hai v n đ+ :
Gía tr dành cho ngư i mua ñư c nh n th c liên t c
Thi u s b#t chư c t" ñ i th c nh tranh
3.5 Phân tích các ngu1n l&c và năng l&c c t lõi c a Công ty
3.5.1 Ngu n l c h$u hình c a Cơng ty
3.5.1.1 Ngu!n nhân l c
Công ty C" Ph%n Du L ch -D ch V/ H i An là doanh nghi p l n và
thành cơng trong kinh doanh qua các giai đo n phát tri'n ngành du l ch TP.H i An. V i m t ngu n nhân l(c trình đ chun mơn cao, Cơng ty
ln xác đ nh y!u t con ngư i là quan tr ng nh t trong t t c các khâu
c.a quá trình s n xu t kinh doanh.
3.5.1.2 Năng l c thi t b , công ngh


-21-

V i h th ng 2 cơ s- khách s n tiêu chu,n 4 sao, h th ng nhà hàng và
các d ch v/ du l ch b" sung ñư c nâng c p và s&a ch&a thư ng xuyên. H
th ng ph%n m+m qu n lý khách s n ñư c trang b cao c p. Đ*c bi t cơng
ty đã đưa cơng ngh gi*t .i tiên ti!n nh t nh p kh,u t0 nư c ngồi khơng
nh&ng đã gi i quy!t lư ng hàng nguyên v t li u (khăn, ra, g i, áo,qu%n....)
c.a 2 kh ch s n c.a cơng ty mà cịn đáp #ng tiêu th/ cho các khách s n
khác trên ñ a bàn TP.H i An
3.5.1.3 Ch t lư ng d ch v
Có th' nói ch t lư ng d ch v/ c.a khách s n tương ñ i t t ñáp #ng
nhu c%u c.a khách hàng. Trong th i gian qua các cơ s- lưu trú thư ng
xuyên nâng c p phòng ngh<, mua s=m m i các ti n nghi trong phòng, ñ ng
th i m i gi ng viên v+ hu n luy n chuyên môn cho t0ng b ph n. Cơng ty

đã xây d(ng và đưa vào th(c hi n quy trình ph/c v/ đ t chu,n 4 sao theo
tiêu chu,n ISO 9001:2000. Tuy nhiên hi n nay các khách s n khác cũng
ñang ñ,y m nh ch t lư ng d ch v/ nh5m lôi kéo ngu n khách v+ khách
s n h , nên vi c luôn luôn c i thi n ch t lư ng d ch v/ c.a khách s n là
ưu tiên hàng đ%u khơng nh&ng c.a cơng ty mà cịn là c.a các đ i th. c nh
tranh trên ñ a bàn TP.H i An.
3.5.1.4 Ngu!n l c tài chính
Y!u t tài chính là m t trong nh&ng th! m nh c.a công ty so v i các
ñ i th. c nh tranh. Tuy nhiên vi c phân b" đ%u tư c.a cơng ty còn nhi+n
h n ch!, vi c s; d/ng hi u qu ngu n v n v n chưa có gi i pháp kh thi.
Vì v y trong th i gian s=p ñ!n v i vi c ñưa chi!n lư c đ%u tư c.a mình
thành mũi nh n trong cơng ty thì vi c nâng cao ch t lư ng cũng như khai
thác các năng l(c c t lõi c.a công ty ñ t ñư c k!t qu t t ñIp.
3.5.2 Ngu n l c vơ hình
3.5.2.1 Uy tín và thương hi u trên th trư ng
Đây là m t l i th! c nh tranh c.a Công ty C" Ph%n Du L ch -D ch V/
H i An vì là khách s n ñ%u tiên c.a H i An tr i qua 20 năm ho t ñ ng ñã
t o uy tín l n trên thương trư ng, khơng nh&ng trong nư c mà - c nư c
ngồi.
3.5.2.2 Văn hố Cơng ty
Cơng ty chú tr ng đ,y m nh vi c trao đ"i thơng tin h2 tr l n nhau
gi&a các b ph n, phịng ban, t o đi+u ki n thu n l i cho vi c hồn thành
cơng vi c c.a t" ch#c. Ngồi ra, lãnh đ o Cơng ty ln ch. trương xây
d(ng b%u khơng khí làm vi c hồ đ ng, h p tác, tơn tr ng l n nhau, s n
sàng chia s> kinh nghi m và h2 tr nhau khi c%n thi!t trong t p th' cán b
công nhân viên nh5m t o ra nét văn hố liên k!t trong Cơng ty.
3.5.2.3 Kh năng t$ ch c c a Công ty


-22-

Mơ hình t" ch#c c.a Cơng ty là mơ hình tr(c tuy!n ch#c năng, do v y
nó đ m b o ñư c quy+n l(c c.a ngư i lãnh ñ o và s; d/ng ñư c chuyên
gia trong các lĩnh v(c như k! ho ch, tài chính-k! tốn, kinh doanh, k?
thu t. V i mơ hình như v y, nó s3 đ m b o đư c tính th ng nh t t0 trên
xu ng. Mơ hình này phù h p v i các mơ hình chi!n lư c c p đơn v kinh
doanh c.a Cơng ty, do đó t o ñư c th! m nh r t l n
3.5.3 Năng L c c t lõi c a doanh nghi p
Năng l(c c t lõi là các ngu n l(c và kh năng c.a cơng ty đư c s;
d/ng như ngu n t o ra l i th! c nh tranh. Năng l(c c t lõi làm cho m t
công ty có tính c nh tranh và ph,m ch t riêng có c.a nó đ ng th i th4a
mãn các ñi+u ki n: - Kh năng ñó ñem l i l i ích cho khách hàng; - Kh
năng đó đ i th. c nh tranh r t khó b=t chư c; - Có th' v n d/ng kh năng
đó đ' m- r ng cho nhi+u s n ph,m và th trư ng khác. Năng l(c c t lõi có
th' là cơng ngh , bí quy!t k? thu t, m i quan h thân thi!t v i khách hàng,
h th ng phân ph i, thương hi u m nh. Năng l(c c t lõi t o nên l i th!
c nh tranh cho doanh nghi p trong ho t ñ ng s n xu t, kinh doanh.
Thơng qua b ng đánh giá các ngu n l(c và kh năng t o l i th! c nh
tranh c.a Cơng ty, có th' xác ñ nh năng l(c c t lõi cho chi!n lư c kinh
doanh d ch v/ khách s n hi n nay c.a công ty là:
CÁC K T C C C2A VI C K T H P CÁC TIÊU CHU3N B$N
V4NG.
Các ngu1n l&c và Đáng giá
kh+ năng c a Công
ty
1. Thương hi u
Có
2.Ch t lư ng d ch Có
v/
3. Danh ti!ng v i Có

khách hàng
Thương hi u m nh

Hi m

khó b5t Khơng
chư/c
thay th

K tc c

Hàm ý th&c hi%n

Có

có

Có

Có

có

Có

Có

có

Khơng/có

l i th! c nh tranh
b+n v&ng
l i th! c nh tranh
b+n v&ng
l i th! c nh tranh .

Thu nh p
trung bình
Thu nh p
trung bình
Thu nh p
trung bình

- Đáng giá vì: s#c m nh thương hi u Hoian Hotel và Hoian Beach
Resort thu hút đư c nh&ng khách hàng ti+m năng.
- Hi!m vì: cơng ty là khách s n đ%u tiên - TP H i An
- Khó b=t chư c vì: cơng ty có m i quan h và h khách hàng r t l n
t0 khi thành l p đ!n nay
- Khó thay th! vì: thương hi u g=n li+n ch*ng đư ng phát tri'n các lo i
hình d ch v/ khách s n c.a Công ty
Danh ti ng v i khách hàng
- Đáng giá vì: đây là m t trong ba th! m nh giúp cơng ty nh n đư c
nhi+u booking đ*t phịng hơn so v i các khách s n khác trên đjia bàn.
- Hi!m vì: cơng ty đã xây d(ng thương hi u và qu ng bá hình nh
kh=p nơi trên th! gi i

trên
trên
trên

-23-

- Khó b=t chư c vì: m2i s( vi c phát sinh trong quá trình cung #ng
d ch v/ s3 có nh&ng cách gi i quy!t khác nhau tuỳ thu c vào tư duy nh n
th#c và các phương án cung #ng d ch v/ d( phịng, t0 đó nh&ng kinh
nghi m đư c rút ra cũng khác nhau.
- Khó thay th! vì danh ti!ng có đư c c.a Cơng ty là c q trình ph n
đ u trong m t th i gian dài.
Ch t lư ng d ch v
- Đáng giá vì: duy trì lịng trung thành c.a khách hàng đ i v i d ch v/
c.a Cơng ty, m- r ng th ph%n, gia tăng l i nhu n cho Cơng ty
- Hi!m vì: ít cơng ty có đ. kh năng và phương pháp cung #ng d ch v/
tho mãn nhu c%u c.a khách hàng như Công ty
- Khó b=t chư c vì: t o đư c m i quan h t t v i khách hàng truy+n
th ng mà không ph i công ty nào cũng có th' có đư c
- Khó thay th! vì: ghi ñ m d u n trong tâm trí c.a khách hàng v+ kh
năng ñáp #ng khách hàng vư t tr i thông qua phương pháp cung c p và
ch t lư ng d ch v/.
3.6 Thi t k và l&a ch6n chi n lư c kinh doanh
Trên cơ s- phân tích m/c tiêu, mơi trư ng ngành và n i b Cơng ty,
có th' xem xét các chi!n lư c t"ng quát c p ñơn v kinh doanh sau
- Chi!n lư c khác bi t hoá s n ph,m
- Chi!n lư c h th p chi phí
- Chi!n lư c t p trung
Cùng v i quá trình hình thành và phát tri'n, Cơng ty đã t o cho mình
m t v th! l n m nh trên th trư ng, v i b+ dày kinh ngi m và m ng lư i
qu ng bá hình nh kh=p nơi trên th! gi i t o ñi+u ki n cho vi c thu hút
ngu n khách đ!n v i cơng ty . Đi+u đó ch#ng t4, chi!n lư c khác bi t hố

Cơng ty l(a ch n đã đúng hư ng và đem l i hi u qu .
Chính vì v y, trong ba chi!n lư c c p ñơn v kinh doanh trên, n!u s;
d/ng chi!n lư c t p trung và chi!n lư c d n đ o chi phí thì khơng phù h p
và khơng khai thác đư c h!t nh&ng ngu n l(c và năng l(c c t lõi c.a Cơng
ty. Vi c xác đ nh th trư ng chính c.a mình là d ch v/ khách s n và ñ i
tư ng khách hàng là nh&ng ngu n khách hàng h ng 4 sao t0 các công ty l&
hành trong, ngoài nư c và t0 các hi p h i khách s n, du l ch n"i ti!ng trên
th! gi i đem đ!n Cơng ty.
3.6 Các gi+i pháp th&c thi chi n lư c kinh doanh d-ch v khách s n
3.6.1 Gi i pháp v! s n ph"m d ch v .
Lĩnh v(c d ch v/ khách s n cung c p s n ph,m chính c.a mình là
lưu trú và ăn u ng. Tuy nhiên, bên c nh đ y khách s n cịn kinh doanh r t
nhi+u các d ch v/ b" sung khác như: t" ch#c các tour du l ch trong và
ngoài nư c, d ch v/ gi*t là, b' bơi, sân tennis, qu%y hàng lưu ni m, t" ch#c


-24-

các lo i ti c, h i th o h i ngh ,…Các d ch v/ này nh5m b" sung làm
phong phú thêm cho các d ch v/ c.a khách s n
3.6.2 Gi i pháp v! Chính sách giá.
Ngày nay các khách s n có xu hư ng c nh tranh nhau b5ng ch t
lư ng s n ph,m d ch v/, s( khác bi t hoá s n ph,m nhưng chính sách giá
v n cịn đóng vai trị r t quan tr ng ñ i v i nh&ng th trư ng r t nh y c m
v+ giá. Cho nên ngoài vi c thu hút khách b5ng nâng cao ch t lư ng s n
ph,m, tăng cư ng ho t đ ng qu ng cáo thì khách s n cịn s; d/ng giá như
m t cơng c/ đ=c l(c ñ' c nh tranh và tăng cư ng thu hút khách.
Trên cơ s- như v y, khách s n ñưa ra nhi+u m#c giá khác nhau cho
các s n ph,m d ch v/ c.a mình và nhìn chung thì giá c c.a 2 khách s n là
tương ñ i phù h p v i nhu c%u cũng như kh năng chi tr c.a các t p

khách.
Theo quan ñi'm c.a khách s n là k!t h p ch*t ch3 gi&a chính sách
s n ph,m và chính sách giá c , gi& giá - m#c v0a ph i, k!t h p nâng cao
ch t lư ng s n ph,m d ch v/ m t cách t i đa có th'. Khách hàng s3 khơng
b4 khách s n ch< vì m t vài USD, khơng vì gi m giá mà làm nh hư-ng
đ!n văn minh ph/c v/.
3.6.3 Gi i pháp v! Marketing
Đ' công tác marketing ñư c ti!n hành m t cách khoa h c, có quy cũ,
Cơng ty c%n có m t phịng ho*c ban chun trách v+ Marketing đ c l p đ'
ti!n hành các cơng vi c như:
- D( báo th trư ng: Cơng ty c%n phân tích, d( báo quy mơ, cơ c u và
s( v n đ ng c.a th trư ng ñ' gi i ñáp các v n ñ+ quan tr ng như ñâu là
th trư ng có tri'n v ng nh t đ i v i lĩnh v(c ho t đ ng kinh doanh c.a
Cơng ty. Bên c nh đó, có chính sách giá cho nh&ng khách hàng truy+n
th ng ñ' gi& m i quan h làm ăn lâu dài. M*t khác, đơi khi Cơng ty cũng
ph i đ*t mình vào trư ng h p là khách hàng ñ' l(a ch n d ch v/ c.a Cơng
ty hay c.a các đơn v khác mà t0 đó có nh&ng chính sách ưu đãi hơn cho
khách hàng ti+m năng.
Cơng tác chăm sóc khách hàng và d ch v/ h u mãi ñ i v i khách
hàng s; d/ng các s n ph,m d ch v/ cũng c%n ñư c chú tr ng. L p phi!u
theo dõi, thu th p đ%y đ. các thơng tin v+ khách hàng, đ nh kỳ hàng quý,
hàng tháng t" ch#c kh o sát m#c đ hài lịng c.a khách hàng đ i v i các
s n ph,m và d ch v/ do công ty cung c p. K p th i gi i quy!t nh&ng khi!u
n i, nh&ng th=c m=c c.a khách hàng, ñáp #ng ñ%y ñ. các nhu c%u c.a
khách hàng. Làm t t cơng tác này chính là vi c nâng cao giá tr c.a Công
ty CP Du l ch - D ch v/ H i An.
3.6.4 Gi i pháp v! ngu n nhân l c


-25-

Con ngư i là nhân t r t quan tr ng trong vi c hoàn thành nên s n
ph,m d ch v/ trong khách s n. chính vì th! cho nên khách s n có s( phân
b ch#c năng và nhi m v/ chính đ!n t0ng b ph n m t cách rõ ràng. Tuy
nhiên m2i ngư i trong khách s n đ+u ph i hi'u bi!t v+ cơng vi c c.a
khách s n đ' có th' tr l i khách hàng v+ b t c# v n đ+ gì mà khách hàng
c%n bi!t. Cơng tác đi+u hành đư c các nhân viên th(c hi n tương ñ i ch*t
ch3, chính xác và theo sát chương trình.
3.6.5 Gi i pháp v! thi t l&p chương trình và t o s n ph"m tr n gói.
Thư ng khách s n k!t h p v i các công ty du l ch ñ' t o s n ph,m
tr n gói cho khách s n, khách s n tham gia vào m t cơng đo n trong q
trình t o s n ph,m tr n gói. Khách s n s3 cung c p d ch v/ lưu trú và m t
s d ch v/ b" sung cho khách du l ch trong th i gian khách - H i An.
Khách s n cũng có th' t( t o ra s n ph,m tr n gói khi khách hàng có
yêu c%u. Khách s n đưa ra chương trình tr n gói cho khách v i m#c giá
th p hơn t"ng m#c giá c.a t0ng d ch v/ riêng l> c ng l i. Khi lưu trú t i
khách s n, khách hàng ph i tr m t kho n ti+n tr n gói nh t ñ nh cho các
d ch v/ như : lưu trú, ăn u ng 3 b&a, d ch v/ t=m hơi, th' d/c, gi*t
là,…đ y chính là s n ph,m tr n gói c.a khách s n.
3.6.6 Gi i pháp Quan h ñ i tác.
Trong ho t ñ ng kinh doanh d ch v/, quan h ñ i tác là m t v n ñ+
mà các doanh nghi p c%n chú tr ng. Công ty xây d(ng m i quan h tương
ñ i t t v i các b n hàng. Các ñ i tác lâu năm này hi n v n ñang cung c p
m t s lư ng khách tương ñ i cho khách s n. Đ i v i khách s n b n,
khách s n thi!t l p m i quan h lâu dài ñ' cùng ph i h p ph/c v/ khách
hàng vì khách s n khơng có đ%y đ. t t c các d ch v/ b" sung ho*c hai bên
s3 trao ñ"i gi i thi u khách cho nhau n!u bên kia ñã h!t kh năng ph/c v/.
Marketing quan h và liên minh chi!n lư c ñư c thi!t l p và ngày
càng m- r ng cho nên v i khách s n thì các cơng ty du l ch là các đ i tác
h!t s#c quan tr ng. Khách du l ch ñ!n H i An h%u h!t thông qua các công

ty du l ch. Vi c lưu trú trong khách s n là ñi+u hi'n nhiên. Khách s n ph i
liên h v i công ty du l ch và nh h gi i thi u cho khách du l ch bi!t đ!n
s n ph,m c.a khách s n mình và lúc này ñư ng nhiên khách s n ph i tr
m t lư ng ti+n hoa h ng nh t ñ nh cho công ty du l ch khi h d n khách
đ!n. Cịn khi khách trong khách s n có nhu c%u đi du l ch thì khách s n l i
gi i thi u l i cho các cơng ty du l ch mà khách s n có quan h t0 trư c.
Ngoài m i quan h v i các đ i lý du l ch thì khách s n cịn có quan
h v i các văn phịng đ i di n cơng ty nư c ngồi, các ñ i s# quán, các
hãng xe taxi, các hãng hàng không,…