Khóa luận tốt nghiệp/Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với thương hiệu thời trang ZARA Khóa luận tốt nghiệp

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU THỜI
TRANG ZARA

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022


2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU THỜI
TRANG ZARA
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022


3

TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ
Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang ZARA” nhằm mục đích (1) Xác định các
yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia
tăng hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua sự kết hợp của cả 02 phương pháp: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua việc
phân tích, nghiên cứu các tài liệu đi trước, thực hiện thảo luận nhóm nhằm khám phá,
điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Nghiên cứu định lượng dùng để đo lường tác động
của từng yếu tố đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh:
trường hợp thương hiệu thời trang ZARA thông qua việc thực hiện kiểm định Cronbach’s
Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến
với mẫu khảo sát có kích thước n = 200
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng, bao gồm “Nhu cầu về sự độc đáo”, “Chuẩn chủ quan”, “Ý thức thương
hiệu” và “Thái độ”. Trong đó yếu tố “Nhu cầu về sự độc đáo” tác động mạnh nhất. Và từ
đó tác giả đưa ra hàm ý quản nhằm gia tăng hành vi mua sắm thời trang của người tiêu
dùng và đề xuất ra hướng nghiên cứu tiếp theo.


4

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành tốt đề tài khóa luận tốt nghiệp này em xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến quý thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh của trường Đại học Cơng Nghiệp
TP.HCM đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian học tập

tại trường để em có đầy đủ kiến thức cũng như kỹ năng để hoàn thành đề tài khóa luận tốt
nghiệp này.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến … đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến
thức, kinh nghiệm trong nghiên cứu cho em trong suốt thời gian em thực hiện khóa luận
tốt nghiệp.
Vì điều kiện thời gian cũng như khả năng, kinh nghiệm của bản thân em còn hạn chế nên
khóa luận này sẽ khơng thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự đóng
góp ý kiến của q thầy cơ để em có thể bổ sung kiến thức, hoàn thiện bài làm hoàn
chỉnh hơn và cũng là để phục vụ tốt hơn cho công tác thực tế trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn!


5

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang ZARA” là cơng trình nghiên
cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa
luận là trung thực, khơng sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào.
Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo
đúng quy định.

Sinh viên


6

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...........................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài......................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................3
1.2.1 Mục tiêu chung..................................................................................................3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể..................................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................3
1.4 Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
1.5 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................4
1.6 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính....................................................................4
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng.................................................................4
1.7 Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu............................................................................5
1.8 Kết cấu của nghiên cứu............................................................................................5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.....................................................................................................5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................6
2.1 Một số khái niệm có liên quan.................................................................................6
2.1.1 Thời trang..........................................................................................................6
2.1.2 Người tiêu dùng................................................................................................6
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng....................................................................................6
2.2 Lý thuyết nền...........................................................................................................7
2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA).........................7
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior model – TPB).........8
2.2.3 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý - Rational Choice Theory....................................9
2.2.4 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler..........................................9
2.3 Các nghiên cứu có liên quan..................................................................................10
2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước...................................................................................10
2.3.2 Nghiên cứu trong nước....................................................................................12
2.3.3 Tổng hợp các nhân tố ảnh hửởng đến hành vi mua sắm thời trang..................16
2.4 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu..........................................................................19
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu.....................................................................................19

7
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................22
2.5 Biến quan sát dự kiến cho các yếu tố.....................................................................22
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................................24
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................25
3.1. Qui trình nghiên cứu.............................................................................................25
3.2 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................25
3.2.1 Nghiên cứu định tính.......................................................................................25
3.2.2 Nghiên cứu định lượng...................................................................................29
3.3 Giới thiệu phiếu khảo sát và mẫu nghiên cứu.........................................................29
3.3.1 Giới thiệu phiếu khảo sát.................................................................................29
3.3.2 Mẫu nghiên cứu...............................................................................................30
3.4 Mã hóa thang đo.....................................................................................................31
3.5 Phương pháp thu thập thông tin.............................................................................32
3.6 Phương pháp xử lý dữ liệu.....................................................................................33
3.6.1 Thống kê mô tả................................................................................................33
3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha..........................................................33
3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................34
3.6.4 Phân tích tương quan, hồi qui đa biến.............................................................34
TĨM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................................36
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...........................................37
4.1. Giới thiệu tổng quan về ZARA.............................................................................37
4.1.1 Tổng quan về thương hiệu ZARA...................................................................37
4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của ZARA Việt Nam.......................................37
4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.....................................................................39
4.3.Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.............................................................40
4.3.1. Mẫu và cơ cấu mẫu........................................................................................40
4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha.........................................................................43
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................46
4.3.4. Phân tích hồi qui đa biến................................................................................49

4.3.5. Kiểm định giả thuyết......................................................................................55
4.3.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu..........................................................................59


8
TÓM TẮT CHƯƠNG 4...................................................................................................61
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG CƯỜNG HÀNH VI
MUA SẮM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU ZARA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.........62
5.1 Kết luận..................................................................................................................62
5.2 Đề xuất một số hàm ý quản trị................................................................................62
5.2.1 Đối với yếu tố nhu cầu về sự độc đáo..............................................................62
5.2.2 Đối với yếu tố chuẩn chủ quan........................................................................63
5.2.3 Đối với yếu tố ý thức thương hiệu...................................................................64
5.2.4 Đối với yếu tố thái độ......................................................................................64
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................65
5.3.1 Hạn chế của đề tài...........................................................................................65
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................65
TÓM TẮT CHƯƠNG 5...................................................................................................65


9

DANH SÁCH BẢN
Bảng 3.1 Các biến đo lường yếu tố ý thức thương hiệu...................................................26
Bảng 3.2 Các biến đo lường yếu tố chuẩn chủ quan........................................................27
Bảng 3.3 Các biến đo lường yếu tố chất lượng cảm nhận................................................27
Bảng 3.4 Các biến đo lường yếu tố thái độ......................................................................27
Bảng 3.5 Các biến đo lường yếu tố nhu cầu về sự độc đáo..............................................28
Bảng 3.6 Các biến đo lường yếu tố hành vi mua sản phẩm thời trang.............................28
Bảng 3.7 Mã hóa thang đo và biến quan sát

.........................................................................................................................................
31Y
Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2018-2020....................37
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha khảo sát sơ bộ (N=50).......................39
Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha chính thức (N=200)...........................43
Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha chính thức (N=200)...........................45
Bảng 4.5 Kiểm định KMO cho biến độc lập (N=200).....................................................46
Bảng 4.6 Ma trận nhân tố xoay khi phân tích EFA..........................................................47
Bảng 4.7 Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc (N=200).................................................48
Bảng 4.8 Ma trận nhân tố của yếu tố phụ thuộc...............................................................48
Bảng 4.9 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA).................................49
Bảng 4.10 Phân tích tương quan Pearson.........................................................................49
Bảng 4.11 Các hệ số trong mơ hình hồi quy....................................................................50
Bảng 4.12 Các hệ số trong mơ hình hồi quy....................................................................51
Bảng 4.13 Bảng giá trị R, R2 , R2 hiệu chỉnh....................................................................52
Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA.............................................................................52
Bảng 4.15 Kiểm định hiện tượng tự tương quan..............................................................53
Bảng 4.16 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..............................................................53
Bảng 4.17 Kết quả phân tích Spearman...........................................................................54
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa nam và nữ.............55
Bảng 4.19 Kết quả Test of Homogeneity of Variances.....................................................56
Bảng 4.20: Bảng kết quả ANOVA...................................................................................56
Bảng 4.21 Kết quả Test of Homogeneity of Variances.....................................................57
Bảng 4.22 Bảng kết quả ANOVA.....................................................................................57
Bảng 4.23 Thống kê giá trị trung bình.............................................................................58
Bảng 4.24 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình................................60


10

DANH SÁCH
Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)...........................................................8
Hình 2. 2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)..................................................8
Hình 2.3 Mơ hình hành vi tiêu dùng................................................................................10
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012)................11
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012)................12
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Ushba Mansoor và các cộng sự (2021)......................12
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa (2017).........................................13
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Phạm Thị Mỹ Vân (2017)..........................................14
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Minh(2019)....................................15
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2020)...........................................16
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................22
YHình 3.2 Quy trình ghiên cứu
.........................................................................................................................................
25Y
Hình 4.1 Biểu đồ kết quả hoạt động của cơng ty giai đoạn 2018-2020............................38
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện cơ cấu Giới tính......................................................................41
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện cơ cấu Tuổi.............................................................................42
Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện cơ cấu Tần suất mua sắm........................................................43
Hình 4.5 Mơ hình kết quả nghiên cứu..............................................................................59


11

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Việt

Tiếng Anh

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TRA

Mơ hình thuyết hành động hợp lý

Theory of Reasoned Action

TPB

Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch

Theory
of
behavior model

Planned


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Các mặt hàng về thời trang từ lâu đã trở thành nhu cầu cần thiết của mỗi con người. Đi
cùng với sự phát triển kinh tế thì nhu cầu về các mặt hàng này ngày một cao hơn về cả
giá tiền và chất lượng. Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Statista (Vân
Linh, 2019) thì quy mô của thị trường thời trang Việt Nam năm 2019 ước tính đạt 5,6 tỷ

USD. Thị trường thời trang tại Việt Nam trong giai đoạn 2019-2023 cũng được dự đoán
sẽ tăng trưởng 8.8%/năm.
Đại dịch Covid-19 xảy ra trên toàn cầu đã gây ra sự ảnh hưởng đến ngành thời trang thế
giới nói chung và ngành thời trang tại Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, theo báo cáo của
VIRAC (2021) thì doanh thu ngành thời trang của Việt Nam năm 2020 chỉ giảm 10% so
với năm 2019 trong đó mặt hàng quần áo chiếm đến 50% tổng doanh thu của toàn ngành.
Điều đó cho thấy mặc dù nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi đại dịch nhưng các mặt hàng về
thời trang vẫn luôn được người tiêu dùng quan tâm mua sắm và thị trường thời trang Việt
Nam cũng trở thành một thị trường tiềm năng được rất nhiều doanh nghiệp thời trang
nước ngồi chú ý.
Tính đến hiện tại, Việt Nam đã có hơn 200 thương hiệu thời trang nước ngồi như Gucci,
Chanel, Uniqlo, ZARA, H&M,…Theo sự đánh giá của Giám đốc điều hành H&M khu
vực Đơng Nam Á thì Việt Nam là một thị trường thời trang vô cùng tiềm năng và hấp
dẫn. Dự kiến Việt Nam sẽ trở thành thị trường thứ 68 của thương hiệu H&M toàn cầu.
Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng các thương hiệu thời trang
nước ngồi. Một phần vì tâm lý u thích hàng ngoại và một phần vì sự đa dạng về mẫu
mã cũng như chất lượng của các thương hiệu thời trang nước ngoài này. Tiêu biểu là
thương hiệu thời trang đến từ Tây Ban Nha-ZARA.
ZARA là một trong những thương hiệu thời trang bán lẻ thành công trên thế giới nếu
khơng muốn nói là thành cơng nhất. Có nhiều yếu tố giúp ZARA trở thành ơng hồng
trong ngành bán lẻ thời trang nhưng trong đó có một yếu tố phải kể đến đó là đặt khách


2
hàng lên hàng đầu. ZARA trở thành một thương hiệu thành công nhờ vào khả năng nắm
bắt sát sao các xu hướng thời trang đang thay đổi mỗi ngày trên tồn thế giới và nhanh
chóng đưa ra những sản phẩm mới tại các cửa hàng của mình với giá cả phải chăng. Thời
gian mà ZARA tạo ra các sản phẩm mới và đưa chúng vào thị trường chỉ từ 1 đến 2 tuần
trong khi các thương hiệu thời trang khác thường phải mất đến 6 tháng để cho ra sản
phẩm mới. Với khả năng nắm bắt xu hướng một cách nhanh chóng, ZARA đã nhanh

chóng vượt qua các đối thủ khác và trở thành thương hiệu được yêu thích của người tiêu
dùng.
Kể từ khi xuất hiện lần đầu tại Việt Nam vào tháng 9 năm 2016, ZARA đã trở thành điểm
mua sắm thu hút được đông đảo sự quan tâm của giới u thích thời trang với doanh thu
trung bình đạt 2,8 tỷ đồng một ngày và chỉ trong 2 ngày khai trương tại thành phố Hồ Chí
Minh, ZARA đã mang về doanh thu rất ấn tượng là 5,5 tỷ đồng (Phương Anh, 2019). Và
theo Tạp chí Tài Chính Online, đến năm 2019 thì ZARA đã mang về doanh thu gần 3.100
tỷ đồng. Việc xuất hiện của một thương hiệu thời trang nước ngồi như ZARA tại Việt
Nam khơng phải là lần đầu tiên. Tuy nhiên, doanh thu khổng lồ mà ZARA thành phố Hồ
Chí Minh mang lại chỉ trong 2 ngày đầu khai trương thật sự đã phản ánh được sự yêu
thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu này.
Bên cạnh những lợi thế, ZARA cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn như sự thay đổi
nhanh chóng về nhu cầu của người tiêu dùng, sự cạnh tranh về giá cả, mẫu mã của các
thương hiệu nổi tiếng khác. Đặc biệt, khả năng cho ra mắt các bộ sưu tập mới thường
xuyên cũng làm ZARA phải đối mặt với sự sao chép ý tưởng đến từ các thương hiệu thời
trang nhỏ trong nước và điều đó cũng có thể gây ra những thiệt hại khơng nhỏ cho
ZARA.
Chính vì những thành cơng cũng như những khó khăn của ZARA tại thành phố Hồ Chí
Minh phải đối mặt mà việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm thời trang
thương hiệu ZARA của người tiêu dùng có thể giúp các doanh nghiệp thời trang trong
nước cũng như chính ZARA có thêm những chiến lược sản xuất, phát triển hiệu quả hơn.
Với lí do đó, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp thương hiệu thời trang
ZARA”


3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA

của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng hành vi mua sắm thời trang của
người tiêu dùng đối với thương hiệu ZARA trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
- Các yếu tố có tác động như thế nào đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
- Hàm ý quản trị nào giúp gia tăng hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu
ZARA của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng khảo sát: Vì ZARA có thời trang cho nhiều lứa tuổi khác nhau nên đối tượng
khảo sát được xác định là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đã và đang mua
sắm thời trang của thương hiệu này.


4
1.5 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ năm 2016 đến năm 2021.
Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ tháng 3/2022-5/2022.
- Không gian nghiên cứu: TP.HCM

- Phạm vi nội dung nghiên cứu: vì hành vi mua là một nội dung lớn. Vì vậy, trong khóa
luận em chỉ nghiên cứu quyết định mua.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác
nhau trong đó có cả nghiên cứu kinh tế. Nghiên cứu định tính nhằm mơ tả và phân tích
đặc điểm hành vi của nhóm đối tượng nghiên cứu theo quan điểm của nhà nghiên cứu.
Mục đích của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này nhằm kiểm tra, điều chỉnh và bổ
sung các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đồng thời phát triển thang đo hoàn chỉnh
cho các yếu tố này.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập và phân tích thơng tin thu được từ thị
trường dưới dạng số liệu có tính thất thống kê nhằm giải thích hiện tượng, hành vi của
đối tượng nghiên cứu thơng qua số liệu thu thập được. Nghiên cứu định lượng thường
được thực hiện bằng cách thức như khảo sát thông qua bảng câu hỏi trên diện rộng.
Nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp thu
thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến đối với người tiêu dùng tại TP.HCM đã
từng mua sắm thời trang tại cửa hàng ZARA. Sau đó, tác giả sử dụng phần mềm SPSS
20.0 để tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu đã thu thập được nhằm thống kê mơ tả, phân
tích hồi quy.


5
1.7 Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu
Ý nghĩa về mặt thực tiễn: nghiên cứu này chỉ ra được các yếu tố có sự ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm thời trang thương hiệu ZARA của người tiêu dùng tại TP.HCM. Từ đó,
giúp ZARA có cơ sở để nắm bắt được hành vi mua sắm thời trang của người tiêu dùng và
có thể đề ra một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi mua sắm của người tiêu dùng
đối với ZARA.

Ý nghĩa về mặt khoa học: kết quả của nghiên cứu không chỉ là cơ sở để ZARA có thêm
dữ liệu, thơng tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình
trong bối cảnh mới về thời gian (2022) và khơng gian mới (TP.HCM) mà cịn góp phần
hệ thống hóa các lý thuyết có liên quan đối với hành vi mua sắm nói chung
1.8 Kết cấu của nghiên cứu
Nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu. Từ đó giúp tác giả xác định
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của khóa luận tốt nghiệp và bố cục của
khóa luận gồm có 05 chương.


6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm có liên quan
2.1.1 Thời trang
Theo Lare Boss (2021) thì thời trang là cách thức mà mọi người thường sử dụng để thể
hiện bản thân mình tại một thời gian, địa điểm, bối cảnh cụ thể thơng qua quần áo, giày
dép, kiểu tóc và các loại phụ kiện đi kèm. Từ xa xưa, loài người đã nhận ra quần áo
không chỉ là thứ bảo vệ cơ thể khỏi các tác động của môi trường mà thời trang cịn là
khốc lên mình những bộ quần áo để làm nổi bật cơ thể và tạo sự chú ý đối với người
khác.

2.1.2 Người tiêu dùng
Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12:
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh
hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”
Kinh tế học hiện đại định nghĩa rằng người tiêu dùng có thể là bất cứ đơn vị kinh tế nào
có mong muốn sử dụng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng chứ không chỉ là một cá nhân như
thông thường. Đơn vị kinh tế đó có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân.
Theo Luật về Hợp đồng tiêu dùng (tức là hợp đồng giao kết giữa NTD với thương nhân)
Nhật Bản năm 2000 quy định:
“NTD theo quy định của Luật này là cá nhân nhưng không bao gồm cá nhân tham gia
hợp đồng với mục đích kinh doanh”
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Theo Valentin Radu (2019) thì hành vi người tiêu dùng là quá trình họ lựa chọn, sử dụng
hoặc loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cảm xúc, tinh thần và hành vi của người
tiêu dùng.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ,
cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Các yếu tố như


7
ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì,…đều có thể ảnh hưởng đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng lại được định nghĩa theo cách khác đó là việc
nghiên cứu cách thức mà các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ
hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Những người làm kinh doanh muốn nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để hiểu được
nhu cầu, thói quen và sở thích của họ. Cụ thể hơn là nghiên cứu về việc người tiêu dùng
muốn mua gì, tại sao họ lại chọn mua sản phẩm, dịch vụ đó, cách thức mua như thế nào,
ở đâu, khi nào. Từ đó có thể đưa ra các chiến lực nhằm thúc đẩy người tiêu dùng gia tăng
hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

2.2 Lý thuyết nền
2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA(Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây
dựng từ năm 1967 và sau đó mở rộng vào năm 1975. Mơ hình này cho thấy xu hướng
tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để có thể đưa ra được các yếu
tố góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua thì ta cần phải xem xét hai yếu tố là thái độ và
chuẩn chủ quan của khách hàng.
Theo mơ hình TRA(Theory of Reasoned Action), thái độ sẽ được đo lường bằng nhận
thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Họ sẽ có xu hướng chú ý đến
những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Yếu tố
chuẩn chủ quan sẽ được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu
dùng như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp,...Sự tác động của những người xung
quanh có thể làm tăng hoặc giảm đi ý định thực hiện hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng.
Khi những người có liên quan đến người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm thời trang như
quần, áo của ZARA và cảm thấy chất lượng tốt cũng như có thể đem lại lợi ích cần thiết
thì họ thường sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi tiêu dùng của những
người xung quanh.


8

Niềm tin vào hành vi
Niềm tin của nhóm

tham khảo

Thái độ

Xu hướng

hành vi

Chuẩn chủ
quan

Hành vi
thực tế

Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior model – TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior model) của Ajzen 1991 được
phát triển từ thuyết hành động hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975). Thuyết hành vi có kế
hoạch là sự mở rộng của thuyết hành động hợp lý khi thêm vào một yếu tố mới gọi là
kiểm soát hành vi cảm nhận. Theo Ajzen (1991) cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng
bởi xu hướng hành vi. Xu hướng hành vi lại bao gồm 3 yếu tố gồm thái độ, chuẩn chủ
quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thứ nhất, thái độ được xem là mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hay không
thuận lợi về hành vi thực hiện. Thứ hai, chuẩn chủ quan đề cập đến việc mọi người tán
thành hay khơng tán thành hành vi đó. Cuối cùng là kiểm soát hành vi cảm nhận, yếu tố
này đề cập đến nhận thức của một người về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện
hành vi quan tâm. Kiểm sốt hành vi nhận thức sẽ có sự khác nhau giữa các tình huống.
Điều đó dẫn đến một người có nhận thức khác nhau về kiểm sốt hành vi tùy thuộc vào
tình huống cụ thể. Với sản phẩm thời trang tình huống cụ thể được hiểu là khi người tiêu
dùng tiếp xúc với những thời trang khác nhau của ZARA.
Thái độ
Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Kiểm sốt hành vi
cảm nhận
Hình 2. 2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)


9

Nguồn: Ajzen (1991)
2.2.3 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý - Rational Choice Theory
Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý được tiên phong bởi nhà xã hội học Horman, C., G., theo Lê
Thanh Tùng (2019), quan điểm về sự lựa chọn hợp lý trong lý thuyết trao đổi xã hội của
Horman, C., G. khởi xướng vào những năm 50 của thế kỷ XX cho rằng có sự tương thích
rõ ràng giữa các hành vi duy lý với các định đề của tâm lý học hành vi, từ đó ơng đưa ra
một số các định đề cơ bản của hành vi con người như sau: định đề phần thưởng, định đề
kích thích, định đề giá trị và định đề duy lý.
Trong tất cả các định đề trên chỉ có định đề cuối cùng là có sự đề cập đến sự lựa chọn
hợp lý. Tuy nhiên, xét trong một hành vi xã hội cụ thể thì chúng đều có thể giải thích theo
khía cạnh lựa chọn hợp lý. Theo đó, con người là một chủ thể trong việc xem xét và chọn
lựa một hành động để đem lại phần thưởng lớn nhất và có giá trị nhất cho bản thân.
Horman, C., G. cũng cho rằng, lợi ích và nhu cầu của chủ thể là yếu tố khởi điểm cho
mọi hành động. Vì thế, con người ln ln có xu hướng tối đa hóa hoặc nhân bội kết
quả giá trị của hành động. Điều này đồng nghĩa với việc con người sẽ quyết định lựa
chọn một hành động nào đó ngay cả khi giá trị nó thấp, nhưng ngược lại tính khả thi cao.
Như vậy, nội dung cơ bản của lý thuyết sự lựa chọn hợp lý đã góp phần giải thích hành
động của con người trong việc hình thành các ý định và sau đó là các quyết định để sử
dụng loại phương tiện hay cách thức nào trong số những điều kiện hiện có để đạt được
mục đích tốt nhất.

2.2.4 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, để có thể đánh giá và hiểu được hành vi mua hàng của người tiêu
dùng ta phải xác định được quá trình mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu và kết thúc
như thế nào. Từ đó tìm ra các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng
để từ đó có được những chiến lược đúng đắn đưa người tiêu dùng đến quyết định cuối
cùng.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler gồm 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và cuối cùng là hành vi sau mua.


10
Những yếu tố bên trong và bên ngồi có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến mơ hình
hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler bao gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố
tâm lý, yếu tố cá nhân.
Yếu tố văn hóa là những đặc trưng về tơn giáo, dân tộc, sở thích và giá trị nhận thức được
hình thành, ảnh hưởng bởi nền văn hóa mà người tiêu dùng đang tiếp xúc. Tùy thuộc và
từng văn hóa đặc trưng của từng thị trường mà phải đưa ra các hình ảnh, sản phẩm, dịch
vụ hợp lý.
Yếu tố xã hội là yếu tố được đo lường từ những nhóm người có ảnh hưởng đến người tiêu
dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…Đồng thời địa vị cũng sẽ ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng.
Yếu tố tâm lý dựa vào nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Từ đó
ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Yếu tố cá nhân liên quan đến độ tuổi, điều kiện kinh tế của người tiêu dùng và từ đó sẽ có
sự điều chỉnh hành vi sao cho phù hợp với hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng.
Nhận thực
nhu cầu

Đánh giá
Quyết định

các phương
mua
án
Hình 2.3 Mơ hình hành vi tiêu dùng

Tìm kiếm
thơng tin

Hành vi sau
mua
Nguồn: Philip Kotler

2.3 Các nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Nghiên cứu ngồi nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của tác giả Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012)
Tác giả Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng thời trang cao cấp ở Trung Quốc” vào năm
2012. Nghiên cứu được thực hiện tại 3 thành phố lớn tại Trung Quốc là Bắc Kinh Thượng
Hải và Quảng Châu với sự tham gia của 161 người thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Kết
quả đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng gồm
ý thức về thương hiệu, so sánh xã hội và sự đổi mới trong thời trang. Ngoài ra, thái độ đối


11
với việc mua hàng thời trang cũng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang cao cấp
của người tiêu dùng Trung Quốc.

Ý thức về thương hiệu
So sánh xã hội
Sự đổi mới trong thời

trang

H1
H2
H3

Ý định mua hàng

H4

Thái độ
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012)
Nguồn: Bopeng Zhang và Jung-Hwan Kim (2012)
2.3.1.2 Nghiên cứu của nhóm tác giả Tat Huei Cham, Caryn Kar Yan Ng, Yet Mee Lim,
Boon Liat Cheng (2017)
Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứ đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích quần áo
và ý định mua: một nghiên cứu về người tiêu dùng thế hệ Y ở Malaysia” vào năm 2017.
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm quần áo
giữa các người tiêu dùng ở Malaysia. Nghiên cứu đã được thực hiện với 300 người tham
gia khảo sát. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gồm các yếu tố:
Nhu cầu về sự độc đáo, Quan niệm bản thân, Hình tượng thương hiệu, Chuẩn chủ quan,
Chất lượng cảm nhận, Ý thức về giá, Sở thích về quần áo.
Nhu cầu về sự độc đáo
Quan niệm bản thân
Sở thích về quần áo

Ý định mua

NhuÝ thức về thương hiệu
Chuẩn chủ quan

Chất lượng cảm nhận

Ý thức về giá


12

Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Tat Huei Cham và các cộng sự (2017)
Nguồn: Tat Huei Cham và các cộng sự, 2017
2.3.1.2 Nghiên cứu của nhóm tác giả Ushba Mansoor, Dr.Junaid Ansari, Dr.Muhammad
Adnan Bashir & Dr.Muhammad Azeem Qureshi (2021)
Ushba Mansoor và các cộng sự đã thực hiện đề tài nghiên cứu “ Ý định mua quần áo có
thương hiệu của phụ nữ ở Pakistan” vào năm 2021. Mục đích của nghiên cứu này nhằm
phân tích về ảnh hưởng của ý thức thương hiệu, kinh nghiệm, chủ nghĩa duy vật, nhu cầu
độc đáo, ảnh hưởng xã hội và đặc điểm sự phù phiếm đối với ý định mua quần áo hàng
hiệu của những người tiêu dùng nữ ở Karachi.
Nghiên cứu đã được thực hiện với sự tham gia của 271 người trả lời phỏng vấn thông qua
bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua quần áo
có thương hiệu gồm: ý thức thương hiệu, kinh nghiệm, chủ nghĩa duy vật, nhu cầu độc
đáo, chuẩn chủ quan.
Ý thức thương hiệu
Kinh nghiệm
Chủ nghĩa duy vật

H1
H2
H3

Ý định mua quần áo

H4
Nhu cầu độc đáo

H5

Chuẩn chủ quan
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Ushba Mansoor và các cộng sự (2021)
Nguồn: Ushba Mansoor và các cộng sự (2021)


13
2.3.2 Nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Hoa (2017)
Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa
của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố được thực hiện bởi tác giả Đặng Thị Kim
Hoa vào năm 2017. Tác giả đã đưa ra nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua
hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng bao gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, đánh
giá tích cực, sự quan tâm đến sức khỏe, tính vị chủng, tinh thần yêu nước.
Tác giả đã tiến hành khảo sát với 1000 mẫu quan sát tại 3 thành phố lớn đại diện cho 3
miền của đất nước là: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Kết quả sau khi khảo
sát và phân tích cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội
địa của người tiêu dùng bao gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, đánh giá tích cực, sự
quan tâm đến sức khỏe, chủ nghĩa vị chủng, tinh thần yêu nước.
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan
Đánh giá tích cực
Sự quan tâm đến sức khỏe
Tính vị chủng

H1

H2
Sự sẵn sàng mua
hàng may mặc nội
địa

H3
H4
H5
H6

Tinh thần u nước
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa (2017)
Nguồn: Đặng Thị Kim Hoa(2017)
2.3.2.2 Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Mỹ Vân (2017)
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sảm phẩm giày dép nội địa của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả Phạm Thị Mỹ Vân thực hiện
vào năm 2017. Tác giả đã đề xuất ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày


14
dép nội địa của người tiêu dùng gồm 5 thành phần: tính vị chủng, giá cả cảm nhận, chất
lượng cảm nhận, niềm tin hàng nội, chuẩn chủ quan.
Tác giả đã tiến hàng khảo sát với 250 bảng câu hỏi được gửi đi và thu về 232 bảng trả lời
trong đó có 19 bảng khơng hợp lệ. Kết quả nghiên cứu sau khi phân tích bằng phần mềm
SPSS cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua giày dép nội địa của người tiêu dùng
là: tính vị chủng, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, niềm tin hàng nội, chuẩn chủ
quan.
Tính vị chủng

H1

Giá cả cảm nhận

H2

Chất lượng cảm nhận

H3

Ý định mua giày dép nội địa

H4
Niềm tin hàng nội

H5

Chuẩn chủ quan
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Phạm Thị Mỹ Vân (2017)
Nguồn: Phạm Thị Mỹ Vân (2017)
2.3.2.3 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Như Minh(2019)
Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua: trường hợp sản phẩm giày
của công ty giày BQ được thực hiện bởi bác giả Nguyễn Thị Như Minh vào năm 2019.
Mục đích của nghiên cứu ngày nhằm nghiên cứu các yếu tố có thể tác động đến hành vi
mua sản phẩm của khách hàng và từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi
mua sản phảm công ty giày BQ. Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất ra 6 yếu tố tác
động đến ý định mua của khách hàng gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng sản phẩm, thiết
kế sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thương hiệu, chuẩn chủ quan
Tác giả đã tiến hàng khảo sát với quy mô 270 bản câu hỏi và sử dụng các phương pháp
phân tích dữ liệu như thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Sau khi khảo sát và phân tích, tác giả đã đưa ra