NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÓM KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CN ĐÔNG ĐÔ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------

NGUYỄN THỊ KIM ANH

NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA NHĨM
KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
THỊNH VƯỢNG – CN ĐÔNG ĐÔ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

HÀ NỘI - 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


------------

NGUYỄN THỊ KIM ANH

NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA NHĨM
KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
THỊNH VƯỢNG – CN ĐÔNG ĐÔ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thương mại
Mã ngành: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Người hướng dẫn khoa học:

TS. ĐỖ ANH ĐỨC

HÀ NỘI - 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày ... tháng 12 năm 2021
Học viên

Nguyễn Thị Kim Anh

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Đỗ Anh Đức - người đã tận tình
hướng dẫn tơi về mặt khoa học để tơi hồn thành luận văn này.
Tơi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo trong Viện Thương mại và Kinh tế
quốc tế về những ý kiến đóng góp thẳng thắn, sâu sắc và giúp đỡ tận tình để tơi
hồn thành bài luận văn thạc sỹ của mình.
Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới toàn thể lãnh đạo, cán bộ nhân viên
tại VPBank chi nhánh Đông Đô và các khách hàng ưu tiên tại chi nhánh đã cung
cấp thông tin phục vụ cho việc phân tích cũng như những lời góp ý để tơi hồn
thành bài luận văn.
Tơi xin tỏ lịng biết ơn gia đình, đồng nghiệp, những người khách hàng thân
thiết đã thường xuyên động viên, tạo điều kiện giúp đỡ tôi những lúc khó khăn nhất
để tơi vượt qua và hồn thành khóa học đào tạo thạc sỹ.
Hà Nội, ngày… tháng 12 năm 2021
Học viên

Nguyễn Thị Kim Anh


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ST
T
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

ACSI
CBNV
ECSI
KH
KHDN

KHUT
KHCN
NHTM
TMCP
VPBank

Mô hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Cán bộ nhân viên
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Anh
Khách hàng
Khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng ưu tiên
Khách hàng cá nhân
Ngân hàng thương mại
Thương mại cổ phần
Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam

VPBank Đông Đô

Thịnh Vượng
Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam
Thịnh Vượng - Chi nhánh Đông Đô

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng

Trang


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình

Trang

Hình 1.1. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ......................................................13
Hình 1.2. Mơ hình chất lượng Nordic của Gronroos...............................................36
Hình 1.3. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, 1988......................37
Hình 1.4. Mơ hình BANKSERV.............................................................................38
Hình 1.5. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI).....................................................................39
Hình 1.6: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index – ECSI).....................................................40
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức tại VPBank Đơng Đơ......................................................47
Hình 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại VPBank Đông Đô giai đoạn 2017 - 2019....52
Hình 2.3. Số lượng KHUT và tỷ trọng KHUT trong tổng số khách hàng cá nhân tại
VPBank chi nhánh Đơng Đơ..................................................................59
Hình 2.4. Giá trị và tỷ trọng vốn huy động của KHUT tại VPBank Đơng Đơ.........59
Hình 2.5. Lợi nhuận và tỷ trọng lợi nhuận của KHUT tại VPBank Đông Đô..........62


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------

NGUYỄN THỊ KIM ANH

NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA NHĨM
KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
THỊNH VƯỢNG – CN ĐÔNG ĐÔ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thương mại
Mã ngành: 8340121

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2021


8

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan
trọng hàng đầu của các ngân hàng. Phân khúc khách hàng là cách mà nhiều ngân
hàng lựa chọn để phân loại sản phẩm và nhu cầu khách hàng, sao cho ngân hàng
khai thác được một cách hiệu quả nhất từ phân khúc khách hàng ưu tiên sẵn có với
nhiều sản phẩm cao cấp và riêng biệt hơn. Mục tiêu của phân khúc khách hàng ưu
tiên này là khách hàng giàu có, những người có thể đem lại nguồn lợi nhuận lớn cho
ngân hàng. Họ đòi hỏi những tiêu chuẩn chất lượng cao cho dịch vụ mà họ sử dụng.
Làm thế nào để nâng cao dịch vụ ngân hàng ưu tiên để đáp ứng nhu cầu, sự kỳ vọng
của các khách hàng mục tiêu này một cách thành công nhất là một thách thức cho
ngân hàng. Để làm được việc này, cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của
khách hàng ưu tiên về chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên mà ngân hàng cung cấp
cho họ, nhận dạng được những yếu tố làm hài lòng khách hàng ưu tiên, những yếu
tố chưa làm hài lòng khách hàng ưu tiên là rất cần thiết.
Tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), nhóm
đối tượng khách hàng ưu tiên được ngân hàng phân loại từ năm 2012 và đóng vai
trị rất lớn trong hoạt động của Chi nhánh trong việc mở rộng quy mô hoạt động,
mang lại thu nhập cao cho VPBank Đông Đô. Tuy nhiên trong thực tế triển khai tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Đơng Đơ
(VPBank Đơng Đơ) vẫn cịn có nhiều vướng mắc, bất cập như: KHUT vẫn chưa

thực sự hài lịng với tính chính xác của GD. Q trình tiếp nhận khiếu nại, xử lý
khiếu nại, giải đáp các thắc mắc cịn chậm chạp. Các thơng tin về sản phẩm, dịch
vụ, chương trình khuyến mại chưa được cơng khai thường xuyên, KHUT chưa nắm
bắt kịp thời các thông tin này. Khơng những vậy, Số lượng và trình độ chun môn,
khả năng tư vấn của đội ngũ cán bộ chuyên viên quan hệ KHUT vẫn còn hạn chế.
Dịch vụ 247 chưa thực sự hiệu quả và chưa mang lại sự hài lịng cho khách hàng.
Các dịch vụ chăm sóc khách hàng dành cho KHUT chưa tạo ra sự khác biệt, xứng
tầm đối với KHUTN. Không gian giao dịch chưa mang lại sự sang trọng và thoải
mái cho KHUT.


9

Xuất phát từ thực tế của VPbank với chung và VPBank Đơng Đơ nói riêng,
khơng nằm ngồi xu hướng của các ngân hàng hiện nay VPBank nói chung và
VPBank Đơng Đơ nói riêng cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao
sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng để
tạo lợi thế cạnh tranh với ngân hàng khác, đặc biệt là đối tườn khách hàng ưu tiên là
đối tượng đem lại lợi nhuận vô cùng lớn cho ngân hàng. Do đó, tơi lựa chọn đề tài
“Nâng cao sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ
của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – CN Đông Đô” làm
luận văn cao học.
Luận văn được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối
với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại.
- Phân tích thực trạng sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối với chất
lượng dịch vụ của VPBank Đơng Đơ. Trên cơ sở đó, đánh giá được những điểm đạt
được, hạn chế và nguyên nhân hạn chế.
- Đề xuất phương hướng và các giải pháp để nâng cao sự hài lịng của nhóm
khách hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Việt Nam

Thịnh Vượng – Chi nhánh Đông Đô.

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Nội dung chương 1 hệ thống hóa những vấn đề chung về sự hài lòng của
khách hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ NHTM. Luận văn đi khái quát lý
thuyết chung về chất lượng dịch vụ khách hàng ưu tiên của ngân hàng thương mại.
Theo đó, chất lượng dịch vụ khách hàng ưu tiên là khả năng đáp ứng của dịch vụ
khách hàng ưu tiên của NHTM đối với sự mong đợi của khách hàng ưu tiên, hay nói
cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng ưu tiên với


10

cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch với ngân
hàng.
Sự hài lòng của khách hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
thương mại là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng ưu tiên từ việc so
sánh hiệu quả (hoặc năng suất) nhận thức được của chất lượng dịch vụ ngân hàng
dành cho họ so với kỳ vọng. Nếu hiệu quả kém hơn so với kỳ vọng, khách hàng ưu
tiên sẽ khơng hài lịng. Nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng, khách hàng ưu tiên sẽ
hài lòng. Nếu hiệu quả vượt trội so với kỳ vọng, khách hàng ưu tiên sẽ rất hài lòng
hoặc vui sướng.
Các mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng ưu tiên đối với chất lượng
dịch vụ của ngân hàng thương mại bao gồm: Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ
thuật/chức năng của Gronroos (1984); Mơ hình SERVQUAL; Mơ hình
BANKSERV của Avkiran; Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng. Trong giới hạn
luận văn này sẽ ứng dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá sự hài lịng của khách
hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối với
chất lượng dịch vụ bao gồm: Nhân tố chủ quan như mục tiêu, chiến lược trong từng
thời kỳ; Nhân sự tham gia công tác cung cấp dịch vụ khách hàng ưu tiên; Cơ sở vật
chất và công nghệ thông tin. Các nhân tố khách quan bao gồm: Môi trường pháp lý;
Môi trường kinh tế vĩ mơ.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LỊNG CỦA NHĨM
KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM
THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH ĐƠNG ĐƠ
Nội dung chương 2, tác giả phân tích trạng khách hàng ưu tiên tại ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Đông Đô thông qua các nội dung: Đặc
điểm của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – chi nhánh Đông Đô; Điều
kiện trở thành khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng;


11

Các quy định chung dịch vụ khách hàng ưu tiên tại ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vượng; Các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu của dịch vụ khách hàng ưu tiên; Kết
quả hoạt động kinh doanh dịch vụ khách hàng ưu tiên.
Tiếp đó, tác giả thực hiện đánh giá thực trạng sự hài lịng của nhóm khách
hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng – chi nhánh Đông Đô thông qua mô hình SERVQUAL. Để đánh giá được,
tác giả Phát ra 200 phiếu, số lượng phiếu thu về hợp lệ là 181 phiếu. Các phiếu thu
về hợp lệ được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 20.0. Từ đó, đánh giá mức độ
hài lòng của KHUT đối với chất lượng dịch vụ tại VPBank Đơng Đơ thơng qua 5
khía cạnh: (1) Sự tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng
cảm; (5) Phương tiện hữu hình và sự hài lịng chung.
Kết quả khảo sát cho thấy, sự hài lòng của khách hàng ưu tiên đối với một số

tiêu chí của các khía cạnh được đánh giá là khá cao và cần được tiếp tục phát huy.
Cụ thể như sau:
- Đối với khía cạnh sự tin cậy: Khách hàng hiện đang khá hài lòng về sự đầy
đủ của chứng từ, hóa đơn sao kê liên quan đến các giao dịch của khách hàng và tính
nhanh chóng trong quá trình thực hiện dịch vụ.
- Năng lực phục vu: Khách hàng khá hài lòng đối với thái độ nhã nhặn và lịch
sự của chuyên viên quan hệ KHUT (68% KHUT hài lòng và rất hài lòng)
- Sự đồng cảm: Nhìn chung thì khách hàng đánh giá mức độ quan tâm của
VPBank Đông Đô đến khách hàng là khá tốt (87,8% hài lòng và rất hài lòng)
- Phương tiện hữu hình: KHUT khá hài lịng về trang phục lịch sự, gọn gàng
của đội ngũ chuyên viên quan hệ KHUT.
Nhìn chung về cơ bản sự hài lòng của KHUT đối với chất lượng dịch vụ của
VPBank chi nhánh Đông Đô vẫn cịn nhiều hạn chế như:
Thứ nhất, Khía cạnh sự tin cậy: KHUT chưa thực sự hài lòng đối với tính
chính xác của các giao dịch đối với KHUT (25,4% khơng hài lịng và rất khơng hài
lịng).


12

Thứ hai, Khía cạnh khả năng đáp ứng: Phần lớn các chỉ tiêu trong khía cạnh
khả năng đáp ứng đạt được mức điểm trung bình thấp. Quá trình tiếp nhận khiếu
nại, xử lý khiếu nại, giải đáp các thắc mắc cịn chậm chạp. Các thơng tin về sản
phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến mại chưa được cơng khai thường xun,
KHUT chưa nắm bắt kịp thời các thông tin này.
Thứ ba, Khía cạnh năng lực phục vụ: Số lượng và trình độ chuyên môn, khả
năng tư vấn của đội ngũ cán bộ chuyên viên quan hệ KHUT vẫn còn hạn chế. Dịch
vụ 247 chưa thực sự hiệu quả và chưa mang lại sự hài lịng cho khách hàng.
Thứ tư, Khía cạnh sự đồng cảm: chưa mang lại sự hài lòng cho khách hàng ở
mức độ quan tâm, thấu hiểu đối với KHUT. Đặc biệt, các dịch vụ chăm sóc khách

hàng dành cho KHUT chưa tạo ra sự khác biệt, xứng tầm đối với KHUTN.
Thứ năm, Khía cạnh phương tiện hữu hình: Không gian giao dịch chưa mang
lại sự sang trọng và thoải mái cho KHUT.
- Sự hài lòng chung vẫn còn thấp với mức điểm trung bình chỉ đạt 3,51/5
điểm.
Các hạn chế trên xuất phát từ các nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân
khách quan. Nguyên nhân chủ quan phải kể đến như: Mơ hình tổ chức chăm sóc
khách hàng ưu tiên còn nhiều hạn chế; Chất lượng nguồn nhân lực nói chung và
nguồn nhân lực làm cơng tác dịch vụ khách hàng ưu tiên còn nhiều hạn chế; Chi
nhánh còn chưa chủ động trong việc định vị khách hàng mục tiêu cũng như việc
nhận diện KHUT, khách hàng tiềm năng còn hạn chế; Cơ sở hạ tầng mặc dù được
đầu tư nhiều nhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Các nguyên nhân khách
quan như: Hệ thống văn bản quy định của VPBank còn rườm rà và chồng chéo;
Hành lang pháp lý chưa thực sự hoàn chỉnh để các ngân hàng bình đẳng bước vào
hội nhập, thiếu các quy định pháp lý phù hợp nhằm phát triển các loại hình dịch vụ;
Nhu cầu của các KHUT ngày càng cao đòi hỏi các NHTM phải thường xuyên nâng
cao CLDV để gia tăng sự hài lòng cho KHUT; Mức độ cạnh tranh giữa các chi
nhánh NHTM ngày càng gay gắt.


13

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ
HÀI LỊNG CỦA NHĨM KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG - CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ
Để khắc phục được các hạn chế và nguyên nhân hạn chế, VPBank chi nhánh
Đông Đô cần thực hiện các giải pháp cụ thể như sau:
- Nâng cao sự tin cậy của nhóm khách hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ
của VPBank Đơng Đơ: cần phải cung cấp đầy đủ tiện ích giống như những gì đã

cam kết để đảm bảo sự tin tưởng của KHUT đối với ngân hàng; Các phần mềm
ngân hàng trước khi đưa vào sử dụng phải được kiểm tra, chạy thử để đảm bảo
tránh những sai sót khơng đáng có trong q trình thực hiện giao dịch; Đảm bảo
tính bảo mật và an tồn thơng tin của KHUT và mọi thơng tin giao dịch, phịng
chống tội phạm đặc biệt là tội phạm công nghệ; Trong quản trị nhân sự Ngân hàng
cần chú trọng việc đào tạo, nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên.
- Nâng cao khả năng đáp ứng chất lượng dịch vụ của VPBank Đông Đơ đối
với nhóm khách hàng ưu tiên: Củng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ;
Nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ KHUT mới.
- Nâng cao năng lực phục vụ đối với nhóm khách hàng ưu tiên của VPBank
Đông Đô: Tăng cường công tác tuyển dụng, đào tạo, nâng cao nhận thức về cơng
tác chăm sóc KHUT; Xây dựng và chuẩn hóa nguyên tắc giao tiếp cho cán bộ nhân
viên
- Nâng cao sự sự đồng cảm của nhóm khách hàng ưu tiên: Hiện tại, phịng
KHUT tại VPBank cịn thiếu nhân sự, do đó việc bổ sung nhân sự trong thời gian
tới là điều quan trọng và vô cùng cần thiết. Hoạt động bán hàng là công việc vơ
cùng quan trọng mà kết quả của nó là sự sống còn của ngân hàng thương mại. Một
nhân viên bán hàng thành cơng ngồi nắm chắc kiến thức về quy trình, quy định của
ngân hàng, các sản phẩm mà cịn cần phải trang bị những kiến thức cơ bản về kỹ
năng bán hàng; Phòng KHUT thường xuyên đánh giá sự hài lòng của khách hàng
trong sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên tiếp xúc và khách hàng, đề xuất giải


14

pháp nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Phịng KHUT xây dựng cơ sở
dữ liệu thơng tin KHUT tại VPBank Đông Đô để phục vụ, hỗ trợ cho cơng tác chăm
sóc KHUT.
- Phát triển phương tiện hữu hình: Nhanh chóng xây dựng trung tâm khách
hàng ưu tiên tại VPBank theo tiêu chuẩn khách hàng ưu tiên trên thế giới. Hoàn

thiện khu vực giao dịch ưu tiên tại VPBank Đông Đô và các điểm giao dịch khác để
khách hàng ưu tiên có thể hài lịng khi đến giao dịch tại bất cứ điểm giao dịch nào
trên toàn quốc. Cải thiện khu vực để xe tại VPBank Đông Đô để KHUT đến giao
dịch có chỗ đỗ ơ tơ. Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của dịch vụ. Đẩy
mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất là internetbanking.

KẾT LUẬN
Với xu thế cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực dịch vụ như hiện nay, khách
hàng cá nhân và đặc biệt là khách hàng ưu tiên ln đóng vai trị quan trọng và là
chiến lược trong mọi hoạt động kinh doanh và phát triển của ngân hàng thương mại.
Cùng với việc nâng cao sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối với chất lượng
dịch vụ của VPBank Đông Đô và những chiến lược phát triển dài hạn tại VPBank
Đông Đô sẽ đáp ứng được những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng ưu tiên,
trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy cho mọi hoạt động tài chính cũng như
đời sống của khách hàng.
Với mong muốn góp phần đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng ưu tiên
tại chi nhánh, tạo được lợi thế cạnh tranh và điểm khác biệt trong dịch vụ khách
hàng ưu tiên của ngân hàng, từ đó nhằm tạo ra được sự thoả mãn tối đa cho khách
hàng ưu tiên khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại VPBank Đông Đô. Tác giả đã tập
trung nghiên cứu một cách khoa học và có hệ thống các vấn đề về sự hài lịng của
nhóm khách hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ và cơ bản đã hoàn thành được
các nhiệm vụ như sau:
Thứ nhất, hệ thống hoá những vấn đề cơ bản về sự hài lịng của nhóm khách
hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại. Trong đó, luận
văn đã tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của nhóm khách


15

hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ và vai trò của việc nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại.
Thứ hai, nghiên cứu thực trạng sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối
với chất lượng dịch vụ của VPBank Đông Đô thơng qua mơ hình SERVQUAL với 5
khía cạnh (1) Sự tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng
cảm; (5) Phương tiện hữu hình; (6) Mức độ hài lòng chung. Từ thực trạng chất
lượng dịch vụ và sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch
vụ của VPBank Đông Đô đã đánh giá những kết quả đã đạt được và tìm ra những
hạn chế.


16

Cuối cùng, từ những phương hướng và định hướng phát triển dài hạn của
VPBank Đông Đô, tác giả đã đưa ra những giải pháp cho việc nâng cao sự hài lịng
của nhóm khách hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ của VPBank Đơng Đơ.
Giải pháp vừa mang tính lý luận, vừa có tính thực tiễn nhằm phát triển thị phần, mở
rộng khách hàng ưu tiên và thoả mãn tốt hơn sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu
tiên đối với chất lượng dịch vụ của VPBank Đông Đô.
Như vậy, nghiên cứu đã đạt được những mục tiêu mà nghiên cứu đặt ra,
nghiên cứu đã hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lịng của
nhóm khách hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại.
Từ đó, đã phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của nhóm khách
hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ của VPBank Đơng Đơ; trên cơ sở phân
tích thực trạng đã chỉ ra được những kết quả đã đạt được, những hạn chế và
nguyên nhân của hạn chế trong cơng tác nâng cao sự hài lịng của nhóm khách
hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ của VPBank Đông Đô. Tác giả đã đề
xuất được những giải pháp giúp nâng cao sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu
tiên đối với chất lượng dịch vụ của VPBank Đông Đô.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------

NGUYỄN THỊ KIM ANH

NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA NHĨM
KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
THỊNH VƯỢNG – CN ĐÔNG ĐÔ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thương mại
Mã ngành: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Người hướng dẫn khoa học:
TS. ĐỖ ANH ĐỨC

HÀ NỘI - 2021


18

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thế giới đang diễn ra xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế, cùng với xu
hướng đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị trường tài
chính ngân hàng Việt Nam cũng khơng nằm ngồi xu hướng đó. Ngày nay, trên thị
trường đã xuất hiện nhiều ngân hàng, không chỉ là những ngân hàng trong nước mà
cịn có cả những ngân hàng nước ngồi. Các ngân hàng đang phải đối mặt với sức

cạnh tranh quyết liệt. Ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước thiết kế cho
mình các mạng lưới, mở rộng chi nhánh, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng
hóa sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị
trường. Cùng với sự phát triển và hội nhập, các ngân hàng ngày một cạnh tranh hơn
nhằm đưa ra nhiều sản phẩm và dịch vụ tốt hơn cho khách hàng, đó cũng chính là
ký do hàng loạt ngân hàng ở Việt Nam cho ra đời dịch vụ ngân hàng ưu tiên, dịch
vụ xứng tầm dành riêng cho khách hàng có thu nhập cao.
Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan
trọng hàng đầu của các ngân hàng. Phân khúc khách hàng là cách mà nhiều ngân
hàng lựa chọn để phân loại sản phẩm và nhu cầu khách hàng, sao cho ngân hàng
khai thác được một cách hiệu quả nhất từ phân khúc khách hàng ưu tiên sẵn có với
nhiều sản phẩm cao cấp và riêng biệt hơn. Mục tiêu của phân khúc khách hàng ưu
tiên này là khách hàng giàu có, những người có thể đem lại nguồn lợi nhuận lớn cho
ngân hàng. Họ đòi hỏi những tiêu chuẩn chất lượng cao cho dịch vụ mà họ sử dụng.
Làm thế nào để nâng cao dịch vụ ngân hàng ưu tiên để đáp ứng nhu cầu, sự kỳ vọng
của các khách hàng mục tiêu này một cách thành công nhất là một thách thức cho
ngân hàng. Để làm được việc này, cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của
khách hàng ưu tiên về chất lượng dịch vụ ngân hàng ưu tiên mà ngân hàng cung cấp
cho họ, nhận dạng được những yếu tố làm hài lòng khách hàng ưu tiên, những yếu
tố chưa làm hài lòng khách hàng ưu tiên là rất cần thiết.


19

Tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), nhóm
đối tượng khách hàng ưu tiên được ngân hàng phân loại từ năm 2012 và đóng vai
trị rất lớn trong hoạt động của Chi nhánh trong việc mở rộng quy mô hoạt động,
mang lại thu nhập cao cho VPBank Đông Đô. Tuy nhiên trong thực tế triển khai tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Đơng Đơ
(VPBank Đơng Đơ) vẫn cịn có nhiều vướng mắc, bất cập như: KHUT vẫn chưa

thực sự hài lịng với tính chính xác của GD. Q trình tiếp nhận khiếu nại, xử lý
khiếu nại, giải đáp các thắc mắc cịn chậm chạp. Các thơng tin về sản phẩm, dịch
vụ, chương trình khuyến mại chưa được cơng khai thường xuyên, KHUT chưa nắm
bắt kịp thời các thông tin này. Khơng những vậy, Số lượng và trình độ chun môn,
khả năng tư vấn của đội ngũ cán bộ chuyên viên quan hệ KHUT vẫn còn hạn chế.
Dịch vụ 247 chưa thực sự hiệu quả và chưa mang lại sự hài lịng cho khách hàng.
Các dịch vụ chăm sóc khách hàng dành cho KHUT chưa tạo ra sự khác biệt, xứng
tầm đối với KHUTN. Không gian giao dịch chưa mang lại sự sang trọng và thoải
mái cho KHUT.
Xuất phát từ thực tế của VPbank với chung và VPBank Đông Đô nói riêng,
khơng nằm ngồi xu hướng của các ngân hàng hiện nay VPBank nói chung và
VPBank Đơng Đơ nói riêng cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao
sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng để
tạo lợi thế cạnh tranh với ngân hàng khác, đặc biệt là đối tườn khách hàng ưu tiên là
đối tượng đem lại lợi nhuận vơ cùng lớn cho ngân hàng. Do đó, tơi lựa chọn đề tài
“Nâng cao sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ
của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – CN Đông Đô” làm
luận văn cao học.

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về sự hài lịng của nhóm khách
hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ của VPBank chi nhánh Đông Đô, luận văn
đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối với


20

chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, các nhiệm vụ nghiên cứu được đặt ra như
sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối
với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại.
- Phân tích thực trạng sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối với chất
lượng dịch vụ của VPBank Đơng Đơ. Trên cơ sở đó, đánh giá được những điểm đạt
được, hạn chế và nguyên nhân hạn chế.
- Đề xuất phương hướng và các giải pháp để nâng cao sự hài lịng của nhóm
khách hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vượng – Chi nhánh Đông Đô.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu
tiên đối với chất lượng dịch vụ của VPBank chi nhánh Đông Đô.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại VPBank Chi nhánh Đông
Đô.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng sự hài lịng của nhóm khách hàng
ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng –
Chi nhánh Đông Đô giai đoạn 2017 – 2019. Các giải pháp đề xuất đến năm 2025 và
tầm nhìn đến năm 2030.

4. Phương pháp nghiên cứu
* Thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp:
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo về tình hình số lượng KHUT, các
điều kiện để trở thành KHUT tại VPBank Đông Đô, các báo cáo tổng kết hoạt động

kinh doanh của VPBank Đông Đô các năm 2017, 2018, 2019. Các báo cáo về hoạt


21

động kinh doanh của KHUT.
- Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát.
- Đối tượng khảo sát: Các KHUT tại VPBank Đông Đô trong năm 2020. Danh
sách KHUT được lựa chọn ngẫu nhiên từ hệ thống thông tin khách hàng của
VPBank Đông Đô.
- Mục đích khảo sát: Đánh giá mức độ hài lịng của KHUT tại VPBank Đông
Đô.
- Nội dung khảo sát: Bao gồm 2 phần:
+ Những thông tin về KHUT như: Giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, thời
gian là KHUT tại VPBank Đông Đô và các dịch vụ sử dụng.
+ Mức độ hài lịng của KHUT tại VPBank Đơng Đơ theo 5 mức độ: 1 – Rất
khơng hài lịng, 2 – Khơng hài lịng, 3 – Bình thường; 4 – Hài lòng; 5 – Rất hài
lòng.
Giá trị khoảng cách = (điểm tối đa – điểm tối thiểu)/5 = (5-1)/5 = 0,8
Thang đánh giá và ý nghĩa
Mức
1
2
3
4
5

Mức đánh giá
Rất không hài lịng

Khơng hài lịng
Bình thường
Hài lịng
Rất hài lịng

Khoảng
1,00- 1,79
1,80- 2,59
2,60- 3,39
3,40- 4,19
4,20- 5,00

Ý nghĩa
Kém
Yếu
Trung bình
Khá
Tốt

Nguồn: Tham khảo ý kiến của các chuyên gia
- Kích thước mẫu: Phát ra 200 phiếu, số lượng phiếu thu về hợp lệ là 181
phiếu. Các phiếu thu về hợp lệ được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS 20.0.
- Phương pháp khảo sát: Khảo sát trực tiếp và khảo sát qua email
* Các phương pháp phân tích
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm:
phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, phương pháp phân tích – tổng hợp
dữ liệu, thống kê. Ngoài ra luận văn sẽ sử dụng các bảng biểu, sơ đồ, mơ hình, biểu


22

đồ để minh hoạ, từ các số liệu, tư liệu thực tế để phân tích thêm các luận điểm của
đề tài.


23

5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung của
luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề chung về sự hài lòng của khách hàng ưu tiên đối với
chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng sự hài lịng của nhóm khách hàng ưu tiên đối với chất
lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – Chi
nhánh Đông Đô.
Chương 3: Phương hướng và giải pháp nâng cao sự hài lịng của nhóm khách
hàng ưu tiên đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần Việt
Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Đông Đô.


24

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng ưu tiên của ngân hàng
thương mại
1.1.1. Dịch vụ ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm

Ngân hàng thương mại là ngân hàng kinh doanh tiền tệ vì mục đích lợi nhuận.
Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của
khách hàng để cấp tín dụng và thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện
thanh toán. Với tư cách là tổ chức kinh doanh, hoạt động của ngân hàng thương mại
dựa trên cơ sở chế độ hạch toán kinh tế, nhằm mục tiêu lợi nhuận. Ngân hàng
thương mại được pháp luật cho phép thực hiện rộng rãi các loại nghiệp vụ kinh
doanh ngân hàng, như: nhận tiền gửi có kì hạn, khơng kì hạn; thực hiện nghiệp vụ
chiết khấu; dịch vụ thanh toán; huy động vốn bằng cách phát hành chứng chỉ nhận
nợ...
Cho đến nay đã có rất nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ:
Dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó
nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu mong đợi của
họ. Dịch vụ còn là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia mà chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của
nó có thể có hoặc có thể khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ tài chính
là bất cứ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính
của một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ
liên quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. Như vậy, dịch
vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành của dịch vụ tài chính. Đứng trên góc độ thỏa
mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc


25

điểm, tính năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn nhất định của khách hàng. Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các
nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách
hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh
lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thơng qua dịch vụ ấy.

Ngồi ra, một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương
mại ngồi hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Theo quan điểm này
đã phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong
thời gian qua của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam với hoạt động dịch vụ là
một hoạt động mới bắt đầu phát triển và trở nên phổ biến ở nước ta. Sự phân định
trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép
ngân hàng thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, phát triển và nâng cao hiệu
của của các hoạt động phi tín dụng.

1.1.1.2. Đặc điểm của các dịch vụ ngân hàng thương mại
Thứ nhất: Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời.
Quá trình cung cấp và tiêu dùng DVNH được diễn ra đồng thời, đặc biệt có sự
tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ. Đồng thời mỗi
dịch vụ lại tuân theo một quy trình nhất định không thể chia cắt được thành các
loại dịch vụ khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay…Điều này
làm cho DVNH khơng có dịch vụ dở dang, dịch vụ lưu kho mà được cung cấp
trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu. Do đó, các NH thường tạo
dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng và các NH khác bằng
cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng phát triển hoạt động chăm sóc khách
hàng trong đội ngũ nhân viên NH và hiện đại hóa hệ thống cung ứng tạo tính đặc
biệt của hoạt động dịch vụ này.
Thứ hai: Tính khơng ổn định và khó xác định
Chất lượng dịch vụ mang tính khơng đồng nhất. Dịch vụ gắn chặt với người
cung cấp dịch vụ. Chất lượng phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ (trình