Giáo trình Phát triển sản phẩm mới (Nghề: Công nghệ thực phẩm - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng cộng đồng Đồng Tháp

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP

GIÁO TRÌNH
(Ban hành kèm theo Quyết định số /QĐ-CĐCĐ ngày
tháng
năm 2017
của Hiệu trưởng trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp)

MÔN HỌC: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
NGÀNH, NGHỀ: CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG

Đồng Tháp, năm 2017


TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể được phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh
thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.


LỜI GIỚI THIỆU
Giáo trìn này được biên soạn theo hướng tích hợp kiến thức và kỹ năng cần có
của nghề cơng nghệ thực phẩm. Giáo trình đã cập nhật kiến thức tổng quát về cân bằng
vật chất và cân bằng năng lượng trong chế biến thực phẩm.
Để hoàn thiện giáo trình này tơi đã nhận được ý kiến đóng góp của các cán bộ
kỹ thuật, công ty và doanh nghiệp, quý thầy cô và Lãnh đạo Trường Cao đẳng Cộng
đồng Đồng Tháp.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các cán bộ kỹ thuật, các công ty và doanh nghiệp,

Lãnh đạo Trường và q thầy cơ đã tham gia đóng góp ý kiến để giúp tơi hồn thành
giáo trình này.
Trong q trình biên soạn chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp, hỗ trợ từ các cán bộ kỹ thuật, các công ty và
doanh nghiệp, đồng nghiệp để giáo trình được hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

Đồng Tháp, ngày 15 tháng 8 năm 2017
Chủ biên

Trần Hồng Tâm

i


MỤC LỤC



Trang
LỜI GIỚI THIỆU ...........................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
GIÁO TRÌNH MƠN HỌC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ..................................1
CHƯ NG

NH NG NỘI DUNG C

BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT

TRIỂN SẢN PHẨM MỚI .............................................................................................2

1. Giới thiệu .................................................................................................................2
2 Định nghĩa và đặc tính của những sản phẩm thực phẩm mới ..................................2
3 Những đặc trưng thị trường của những sản phẩm mới ............................................4
4 Tại sao phải thực hiện phát triển sản phẩm thực phẩm mới ....................................8
5 Xu hướng sản phẩm thực phẩm hiện nay ...............................................................10
CHƯ NG 2 NHÓM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ NH NG GIAI
ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ................................12
1 Nhóm phát triển sản phẩm mới ..............................................................................12
2 Những giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới .......................................14
3 Tiến trình cơ bản hình thành sản phẩm mới ...........................................................19
CHƯ NG 3 NH NG NGUỒN THƠNG TIN CHO VIỆC HÌNH THÀNH Ý
TƯỞNG SẢN PHẨM MỚI ........................................................................................20
1 Tìm ra ý tưởng ........................................................................................................20
2. Phương pháp hình thành ý tưởng ..........................................................................20
3. Đánh giá sản phẩm ................................................................................................21
4. Đánh giá thị trường ...............................................................................................21
5 Lên kế hoạch cho việc đưa sản phẩm ra mắt thị trường ........................................22
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................26

ii


GIÁO TRÌNH MƠN HỌC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Tên mơn học/mô đun: Phát triển sản phẩm mới
Mã môn học, mô đun: CCN 419
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trị của mơn học/ mơ đun:
- Vị trí: là mơn học chun mơn.
- Tính chất: mơn bắc buộc
- Ý nghĩa và vai trị của mơn học/mơ đun: Mơn học trang bị kiến thức cơ bản về các hệ
thống quản lý chất lượng dùng trong nhà máy chế biến thực phẩm và các quy định

theo Luật an toàn thực phẩm.
Mục tiêu của môn học/ mô đun:
- Về kiến thức: Học phần cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về phát triển
sản phẩm, các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm, cách lập kế hoạch và thực
hiện các mục tiêu phát triển sản phẩm.
- Về kỹ năng: Biết phương pháp tạo sản phẩm mới trong điều kiện thí nghiệm - pilot sản xuất và những việc cần làm để thương mại hóa sản phẩm. Có khả năng phát triển
mới sản phẩm thực phẩm.
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có thể thực hiện nhiệm vụ tham gia phát triển
sản phẩm mới tại các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp chế biến thực phẩm.
Nội dung của môn học/mô đun:
Thời gian (giờ)
STT

Tên chương, mục

1

Chương 1: Những nội dung cơ bản về nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới

8

8

0

0

2

Chương 2: Nhóm phát triển sản phẩm mới và những
13
giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới

12

0

1

3

Chương 3: Những nguồnn thơng tin cho việc hình
thành ý tưởng sản phẩm mới

9

8

0

1

Cộng

30

28

0

2

Tổng Lý Thảo luận, Kiểm
số thuyết bài tập
tra

1


CHƯ NG

NH NG NỘI DUNG C

BẢN

VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Mã Chương 1
Giới thiệu: Kiến thức cơ bản về sản phẩm mới và tại sao phải phát triển sản phẩm
mới.
Mục tiêu Trang bị các khái niệm, định nghĩa, các kiến thức khoa học cơ bản về
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Những đặc trưng thị trường của những sản
phẩm mới. Lý do tại sao phải thực hiện phát triển sản phẩm thực phẩm mới.
1. Giới thiệu
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là là việc sử dụng những cơng nghệ
hiện có để tạo ra những sản phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu, thị hiếu của người
tiêu dùng luôn luôn thay đổi.

iệc kết hợp nhiều công nghệ khác nhau để tạo thành

một sản phẩm thu hút người dùng chính là cả một thách thức lớn, những sản phẩm này
phải có tính thực tế và được sản xuất hàng loạt.
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là một trong những nhiệm vụ quan
trọng nhất của doanh nghiệp. Liên quan đến sự phát triển, tồn tại lâu dài. Muốn thu hút
được khách hàng thì sản phẩm chính là yếu tố cần thiết khơng thể thay thế. Nhiệm vụ
chính của doanh nghiệp là phải nắm bắt được thị hiếu khách hàng, sự biến đổi trong xu
hướng thị trường. Từ đó, tiến hành nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
2 Định nghĩa và đặc tính của những sản phẩm thực phẩm mới
2.1 Sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, đem lại giá trị mới cho người
tiêu dùng và thường được chia thành 02 loại:
+ Sản phẩm mới tương đối:
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không
mới đối với doanh nghiệp khác và thị trường. Chi phí để phát triển loại sản phẩm này
thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể
thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.

2


+ Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và thị trường. Doanh nghiệp
giống như người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra
mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn
(cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng).
Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị
trường thường rất cao.

ậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ

thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản
phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất
(hình thức bên ngồi hay chất lượng), thì sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm
mới.
+ Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:
Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có.
Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ.
Sản phẩm nhập khẩu từ các nước khác, chưa được triển khai sản xuất, kinh
doanh ở nước ta.
2.2 Khách hành và người ti u d ng
Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà mỗi doanh nghiệp hướng tới
bằng những chiến dịch marketing của mình. Họ là những người ra quyết định mua
sắm, là đối tượng được thừa hưởng những đặc tính, chất lượng mà sản phẩm cung cấp.
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng sản phẩm cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. Hộ gia đình, tổ chức được coi là người tiêu
dùng khi mua hoặc sử dụng sản phẩm kh ng vì mục đích kinh doanh.
2.3 Giá trị gia tăng
Giá trị gia tăng là phần chênh lệch giữa doanh thu hay sản lượng của một
doanh nghiệp và chi phí nguyên liệu và dịch vụ hay đầu vào trung gian để sản xuất ra
nó. Giá trị gia tăng (value added) thường viết tắt là VA. Nếu ký hiệu giá trị gia tăng

3


là VA, doanh thu hay sản lượng (tính theo giá bán) của một doanh nghiệp là TO và giá
trị đầu vào trung gian (tính theo giá mua) là II, ta có:
VA = TO - II
2.4 Chợ, si u thị và thị trường
Chợ: là nơi mà diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa bằng tiền tệ hoặc

hiện vật (hàng đổi hàng). Đây cũng có thể là nơi diễn ra các hoạt động giới thiệu,
quảng cáo, tiếp thị sản phẩm. Nơi đây mọi người có thể kết nối, hợp tác, chia sẻ với
nhau để đạt được các lợi ích chung, hình thành các mối quan hệ về văn hóa, xã hội &
kinh tế.
Siêu thị: là cửa hàng tự phục vụ, bày bán nhiều mặt hàng, đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như: thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình
và các loại vật dụng cần thiết khác.
Thị trường: là nơi thực hiện các giao dịch mua bán, chuyển nhượng, trao đổi
các loại hàng hoá, dịch vụ, vốn, sức lao động và các nguồn lực khác trong nền kinh tế.
Thị trường là một môi trường cho phép người mua và người bán giao thương hoặc trao
đổi hàng hóa, dịch vụ, và thơng tin. Sự tương tác này chỉ rõ tính chất cung và cầu của
thị trường, vì vậy nó là nguồn gốc cơ sở của nền kinh tế.
3 Những đặc trưng thị trường của những sản phẩm mới
3.1 Vòng đời của sản phẩm
+ Vòng đời sản phẩm: là quy trình của sản phẩm, bắt đầu từ lúc lên ý tưởng
cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường. Doanh nghiệp quản lý sản phẩm dựa vào vịng
đời của sản phẩm. Một sản phẩm khơng nhất thiết phải có đầy đủ các giai đoạn.

ịng

đời của sản phẩm có thể kéo dài và tiếp tục phát triển dài hạn.
í dụ: sữa, đồ tiêu dùng,…
ịng đời sản phẩm thường được xem xét cho từng mặt hàng, chủng loại hay
nhãn hiệu và chia làm 4 giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Introduction Stage (Giới thiệu sản phẩm)
Trong giai đoạn này của vịng đời sản phẩm có đặc điểm cơ bản sau:

4

Mức tiêu thụ sản phẩm rất thấp và tốc độ tăng doanh thu chậm bởi số lượng
khách hàng biết tới sự có mặt của sản phẩm trên thương trường ít và cũng chỉ một
phần trong số đó là khách hàng tiên phong, chấp nhận mua sắm và dùng thử những sản
phẩm mới.
Các đối thủ cạnh tranh chưa nhìn thấy lợi nhuận nên cũng ít người tìm cách
nhảy vào ngành và thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
+ Giai đoạn 2: Growth Stage (Phát triển sản phẩm)
Trong giai đoạn này của vịng đời sản phẩm có đặc điểm cơ bản sau:
Mức tiêu thụ cũng như doanh thu tăng nhanh nhờ số lượng khách hàng tăng,
sản phẩm trở nên phổ biến hơn trên thương trường.
Chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm giảm xuống một cách đáng kể, lợi
nhuận cũng tăng nhanh.
Số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh tăng lên.
Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là tìm cách gia tăng lượng bán,
tối đa hố thị phần bằng việc gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng với sản phẩm
mang nhãn hiệu của mình.
+ Giai đoạn 3: Maturity Stage (Trưởng thành)
Đây là giai đoạn kéo dài nhất của vịng đời sản phẩm và có đặc điểm sau:
Số lượng khách hàng cũng như doanh thu tăng dần nhưng với tốc độ tăng
chậm hơn giai đoạn trước. Doanh thu tăng đạt mức tối đa và sau đó bắt đầu giảm sút.
Là giai đoạn có chi phí đơn vị đạt mức thấp nhất.
Ở nửa đầu giai đoạn này, vẫn cịn nhiều doanh nghiệp tìm cách nhảy vào nhằm
khai thác phần nhu cầu tăng lên. Nhưng sau đó, nhu cầu lại giảm xuống nên cạnh tranh
trở nên khốc liệt hơn. Cùng với xu hướng đó là lợi nhuận sẽ đạt mức tối đa rồi bắt đầu
giảm xuống.
Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là bảo vệ thị phần và sản lượng
hàng bán, tối đa hoá lợi nhuận nhằm tạo nguồn lực và lấy đà để phát triển các sản
phẩm ở thế hệ mới hơn thay thế cho sản phẩm hiện có. iệc lơi kéo những khách hàng

5

trung thành là cần thiết để doanh nghiệp có thể bảo vệ thị phần. Do đó, doanh nghiệp
cần nỗ lực đa dạng hoá nhãn hiệu và mẫu mã, bắt đầu việc triển khai nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới.
+ Giai đoạn 4: Decline Stage (Thoái trào)
Trong giai đoạn này của vịng đời sản phẩm có đặc điểm cơ bản sau:
Số lượng khách hàng giảm sút nghiêm trọng vì sản phẩm quá lỗi thời, lạc hậu.
Do đó, doanh thu bán hàng giảm nhanh, chi phí sản xuất vẫn thấp nhưng để tiêu thụ
được sản phẩm thì việc giảm giá là khơng thể tránh khỏi.
Số lượng các đối thủ cạnh tranh ít nhưng lại là các đối thủ chưa có phương án
kinh doanh khác nên cạnh tranh vẫn còn khốc liệt.
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới theo
hướng cắt giảm chi phí và dần rút lui ra khỏi thị trường để loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Khái niệm về vòng đời sản phẩm cho thấy mọi sản phẩm đều có đời sống hữu
hạn bởi nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi, phát triển, đòi hỏi các
sản phẩm ở thế hệ mới hơn. Do đó, việc tìm hiểu về vịng đời sản phẩm giúp doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường, khách hàng và những động thái của đối thủ cạnh
tranh trong từng giai đoạn phát triển. Tương ứng với mỗi giai đoạn là những cơ hội và
thách thức đối với doanh nghiệp trong việc cải tiến và đổi mới sản phẩm nhằm tăng
khả năng sinh lời của sản phẩm.
Các giai đoạn này được ứng dụng nhiều trong những chiến lược định giá cũng
như quản trị sản phẩm, rất hữu ích cho việc quản lý ngân sách về marketing, biết được
sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào giúp phân loại được các cấp độ của sản
phẩm hiện tại và từ đó hoạch định được chiến lược một cách đúng đắn nhất. Có thể là
thời điểm tung sản phẩm, làm mới sản phẩm hay bắt buộc phải thay một dòng sản
phẩm mới.
Ví dụ:

ịng đời sản phẩm của mì Hảo Hảo, một trong những loại mì được

nhiều người dùng ưa chuộng. Mì Hảo Hảo được ra mắt vào năm 2000, thuộc quyền sở
hữu của Acecook với những nghiên cứu sản phẩm một cách thận trọng trước đó.

6


Mì Hảo Hảo xuất hiện với mẫu mã đẹp mắt cùng hương vị đa dạng như tôm
chua cay, lẩu Thái,… Khơng những thế, sản phẩm này cịn rất an tồn, được sản xuất
với quy trình nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn của cơng nghệ Nhật Bản.
ịng đời sản phẩm của mì Hảo Hảo được thể hiện qua các giai đoạn sau:
+ Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm
Khi vừa tung sản phẩm ra thị trường, Hảo Hảo đã thực hiện dày đặc các chiến
dịch truyền thông, quảng bá trên tivi, nhất là phủ sóng kênh HT 7 và T 3.
Hảo Hảo còn tạo spot quảng cáo với sự xuất hiện của những danh hài nổi tiếng
lúc bấy giờ nhằm thu hút ngày càng đông đảo người tiêu dùng.
Đặc biệt, Hảo Hảo đã hoàn thiện hệ thống các nhà máy sản xuất trải dài từ Bắc
vào Nam trong năm 2003 để đáp ứng nhu cầu lớn của người tiêu dùng.
+ Giai đoạn 2 Phát triển sản phẩm
Mì Hảo Hảo đã bắt đầu được nhiều người biết đến và chiếm dần thị phần về
mì ăn liền ở Việt Nam.
Hảo Hảo duy trì tiếp tốc độ tăng trưởng của sản phẩm bằng cách tài trợ các
chương trình truyền hình có độ rộng lớn; quảng cáo trên kênh truyền hình

T 3,

HTV7 nhằm tiếp cận thêm nhiều người tiêu dùng mới.
+ Giai đoạn 3 Phát triển bền vững
Mì Hảo Hảo chính thức là thương hiệu có tỷ lệ thị phần số 1 ở Việt Nam vào
năm 2005. Lúc này, hãng đã giảm ngân sách truyền thông và hướng quảng bá thương

hiệu bằng những con số cụ thể như: phục vụ 2 tỷ lượt bữa ăn cho người dân iệt Nam;
là thương hiệu chiếm thị phần số 1 trong nhiều năm liền,…
Giai đoạn này, mì Hảo Hảo cũng gặp khó khăn hơn khi thị trường xuất hiện
nhiều thương hiệu mì mới như Omachi, Gấu Đỏ, Cung Đình,…
+ Giai đoạn 4 Kéo dài vòng đời sản phẩm bằng cách cải tiến chúng
Cùng với mì Hảo Hảo truyền thống, hãng Acecook đã cho ra đời sản phẩm
mới là Handy Hảo Hảo, được thiết kế bao bì dưới dạng ly nhựa.

7


Kèm với Handy Hảo Hảo là các thực phẩm ăn liền khác như phở, hủ tiếu, bún
bò,… nhằm đa dạng sản phẩm và làm phong phú sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Việc kết hợp này đã giúp cho mì Hảo Hảo giữ được thị phần của mình trong một thời
gian dài.
3.2 Lợi nhuận
Lợi nhuận (Profit) là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí
trong một khoảng thời gian xác định.
Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí
+ Các ếu tố ảnh hưởng đến

i nhuận

Qui mơ sản xuất hàng hóa dịch vụ.
Giá và chất lượng của các yếu tố đầu vào cùng với phương pháp kết hợp các
đầu vào trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Giá bán hàng hóa, dịch vụ cùng tồn bộ hoạt động nhằm đẩy nhanh quá trình
tiêu thụ và thu hồi vốn, đặc biệt là hoạt động Marketing và công tác tài chính của Cơng
ty.
4 Tại sao phải thực hiện phát triển sản phẩm thực phẩm mới

Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến các danh mục sản phẩm của mình vì những
lý do sau:
+ Kiểm tra xu hướng ti u d ng
Xu hướng của người tiêu dùng không ngừng phát triển và thay đổi; điều này
cũng đồng nghĩa với việc việc sản phẩm cũng luôn luôn phải thay đổi để phù hợp với
thị hiếu, sở thích của khách hàng.
Người tiêu dùng c n và muốn những điều mới mẻ. Họ luôn mong đợi những
công ty, doanh nghiệp lắng nghe các nhu cầu này thơng qua sản phẩm của mình. Nếu
khơng được đáp ứng kịp thời, thường khách hàng có thể sẽ chuyển sang sản phẩm
khác của đối thủ.

8


Ví dụ: Nhận thấy người tiêu dùng đang dần quan tâm hơn đến lối sống lành
mạnh, Coca cho ra mắt CocaCola Zero khơng chứa đường nhằm để nhanh chóng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
Khả năng duy trì vào sự tập trung tích cực của việc đổi mới cùng nắm bắt
những xu hướng cho phép doanh nghiệp sẽ đi trước (hay thậm chí định hình xu hướng)
và thử nghiệm những sản phẩm mới trong giai đoạn đầu tiên của xu hướng và hồn
thiện chúng khi xu hướng chính thức bùng nổ.
+ Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Sản phẩm mới tạo lợi thế cạnh tranh nhất định so với các đối thủ trên thị
trường.
Chiếm lĩnh và mở rộng thị phần, giúp đa dạng hóa sản phẩm hay tạo sự ấn
tượng với người tiêu dùng,…
Nếu doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường, cần phải phát triển sản phẩm mới
để giữ vững lợi thế cạnh tranh. Còn doanh nghiệp mới bước đầu xâm nhập thị trường
rất cần một sản phẩm mới để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Một sản phẩm thành công thì
đối thủ sẽ cố gắng nghiên cứu phát triển ra sản phẩm tương tự.

ới môi trường kinh

doanh cạnh tranh khốc liệt, việc không thay đổi để phù hợp với xu hướng người tiêu
dùng thì doanh nghiệp đã đặt một chân vào cửa tử.
+ Tăng trưởng doanh số
Doanh nghiệp muốn bán được nhiều hàng hơn, thì việc khơng ngừng đổi mới,
cải tiến sản phẩm là một trong những cách hữu hiệu để đạt được mục tiêu này. Sản
phẩm mới có thể không phải là mặt hàng bán chạy số 1 của doanh nghiệp; nhưng
chúng sẽ cung cấp một nguồn doanh thu mới và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện
của thương hiệu giữa hàng trăm và hàng ngàn thương hiệu khác trong thị trường.
í dụ: Nước giải khát Pepsi vị Berry (quả m ng) sẽ không bao giờ trở thành
sản phẩm bán chạy nhất của Pepsico, nhưng mỗi sản phẩm mới đều tạo ra được rất
nhiều sự chú ý từ truyền thơng và người tiêu dùng.
+ Vịng đời sản phẩm đã đến giai đoạn cuối:

9


Khi một sản phẩm đạt đến ngưỡng giai đoạn cuối trong vịng đời của nó,
doanh nghiệp có thể giới thiệu một số phiên bản mới và cải tiến hơn.
+ Không sản phẩm nào là hoàn hảo:
Sản phẩm đang ở giai đoạn trưởng thành, doanh nghiệp có thể thực hiện vài
điều chỉnh trong sản phẩm hàng hóa gốc nhằm kích thích tăng doanh số.
+ Đem đến những giá trị cho xã hội
Có những sản phẩm mới chỉ đơn giản nó chỉ là một phiên bản cải tiến so với
các phiên bản trước đó với tính năng mới hoặc hiệu suất nhanh hơn một chút. Những
sản phẩm này cung cấp đủ giá trị mới để tạo ra doanh thu thêm cho doanh nghiệp,
nhưng chúng hầu như khơng mang lại lợi ích cho xã hội.
Bên cạnh đó cũng có một số sản phẩm mới khi ra đời được đánh dấu là bước

ngoặt mang lại lợi ích to lớn cho xã hội. Những sản phẩm này thường ít nhận được sự
yêu thích của người tiêu dùng; nhưng nó lại cần thiết và góp phần cho sự thay đổi xã
hội theo hướng tích cực.
5 Xu hướng sản phẩm thực phẩm hiện nay
+ Sống vui khỏe:
Giảm hoặc loại bỏ các chất, các yếu tố gây ảnh hưởng xấu lên sức khoẻ
(cholesterol, đường, chất phụ gia, chất bảo quản, muối, năng lượng cao, chất béo,…).
Tăng cường các chất, các yếu tố có ảnh hưởng tốt với sức khoẻ (vitamine,
khoáng chất, calcium, chất xơ, sạch, hữu cơ,…).
+ Tiện dụng
Chế biến sẵn để tiết kiệm thời gian.
ừa đủ một lần dùng.
Sử dụng trên đường đi (on-the-go).
+ Đa dạng hoá hương vị
Hương vị mới lạ.
Hương vị ẩm thực đặc trưng của từng dân tộc, vùng miền,…

10


Hương vị dành riêng cho từng nhóm người tiêu dùng.
+ Sản phẩm dành ri ng cho trẻ em
Các loại dưỡng chất đặc biệt thiết yếu cho sự phát triển của trẻ em.
Hương vị ưa thích dành riêng cho trẻ em.
Loại bao bì vui nhộn, thu hút.

11


CHƯ NG 2 NHÓM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ NH NG GIAI

ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Mã Chương 2
Giới thiệu Trình bày các kiến thức cơ bản về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Mục tiêu: Hiểu rõ nguyên lý, phương pháp trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới. Nắm được các kiến thức cơ bản về quá trình phát triển sản phẩm mới. Nắm vững
kỹ thuật, thiết kế, xây dựng các hệ thống trong phát triển sản phẩm mới. Mơ tả, tính
tốn, thiết kế, xây dựng các quá trình phát triển sản phẩm mới.
Nhóm phát triển sản phẩm mới
Q trình triển khai sản phẩm mới ở các doanh nghiệp tồn tại nhiều phương
pháp khác nhau. Những Các mơ hình thiết kế và phát triển sản phẩm mớinày bao gồm
các hoạt động chính của quá trình triển khai sản phẩm mới tới ý tưởng tới việc thương
mại hóa sản phẩm.
Việc thực hiện các hoạt động này đã thay đổi rất nhiều trong vòng 30 năm qua.
í dụ: Ngành dược phẩm bị chi phối bởi các sáng kiến khoa học cơng nghệ để tìm ra
những loại thuốc mới, ngành công nghiệp thực phẩm phụ thuộc vào các nghiên cứu về
người tiêu dùng dẫn đến nhiều thay đổi nhỏ về sản phẩm.
Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng việc thiết kế và phát triển sản phẩm mới là một
q trình xảy ra đồng thời có sự tương tác lẫn nhau giữa các bộ phận chức năng của tổ
chức.
. Mơ hình phân đoạn theo phịng ban
Mơ hình này dựa trên mơ hình đổi mới tuyến tính, trong đó, mỗi phịng ban
chịu trách nhiệm về một số nhiệm vụ nhất định. Mơ hình này được thực hiện theo quy
trình sau:
Bộ phận Nghiên cứu và phát triển cung cấp các ý tưởng kỹ thuật;
Bộ phận Kỹ thuật xử lý ý tưởng đó và xây dựng nguyên mẫu;
Bộ phận Chế tạo tìm cách sản xuất khả thi có thể sản xuất hàng loạt;
Bộ phận Marketing lập kế hoạch và thương mại hóa sản phẩm.
Mơ hình thiết kế và phát triển sản phẩm theo phịng ban chức năng có một số
đặc điểm sau:

12


+ Ưu điểm: các công việc thiết kế và phát triển sản phẩm được thực hiện theo
một trình tự rõ ràng từ khâu cung cấp các ý tưởng kỹ thuật, sản xuất và marketing; có
sự quy định rõ ràng nhiệm vụ của các phịng ban chức năng và có sự trao đổi thông tin
và kinh nghiệm giữa các bộ phận chức năng.
+ Nhược điểm:
Quá trình trao đổi làm việc quá nhiều giữa các bộ phận chức năng.
Nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp dữ liệu đầu vào liên tục và việc quản lý dự
án sẽ thay đổi tùy thuộc vào phòng ban nào đang tham gia dự án. Hậu quả là các
phịng ban tự tiến hành dựa theo ý mình, sản phẩm cuối cùng đưa ra thị trường sẽ khác
xa ý tưởng ban đầu và có thể khơng phù hợp với mong muốn của khách hàng.
+ Ứng dụng: mơ hình thường được ứng dụng đối với các công ty công nghệ
cao hoặc các công ty sản xuất dược phẩm lớn trên thế giới.
1.2 Mơ hình li n chức năng
Sau khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ lập một đội đa chức
năng gồm thành viên từ nhiều phòng ban chức năng khác nhau tham gia vào dự án
phát triển sản phẩm mới. Những vấn đề thường gặp trong quá trình phát triển sản
phẩm mới tập trung quanh việc giao tiếp giữa các phịng ban. Ngồi ra, các dự án
thường bị chuyển qua chuyển lại giữa các phịng ban chức năng.
Mơ hình này loại bỏ nhiều hạn chế do có đội dự án chuyên biệt đại diện cho
các thành viên thuộc nhiều bộ phận chức năng khác nhau. Mơ hình này địi hỏi có sự
thay đổi cơ bản về cơ cấu tổ chức, đặc biệt nhấn mạnh việc quản lý dự án và các nhóm
liên ngành.
1.3 Mơ hình q trình chuyển đổi
Mơ hình này coi việc phát triển sản phẩm mới là một quá trình chuyển rất
nhiều yếu tố đầu vào thành một đầu ra.
í dụ: đầu vào có thể là yêu cầu của khách hàng, các ý tưởng kỹ thuật, năng
lực sản xuất còn đầu ra là sản phẩm. Hạn chế của mơ hình này là thiếu chi tiết về các

thơng tin đầu vào.
1.4 Mơ hình phản ứng
Mơ hình này tập trung vào phản ứng của tổ chức hoặc cá nhân trước một ý
tưởng mới hoặc một đề xuất mới. Mơ hình này khám phá thêm các nhân tố có ảnh

13


hưởng tới quyết định chấp nhận hay loại bỏ các đề xuất dự án mới, đặc biệt ở giai đoạn
đánh giá ý tưởng.
1.5 Mơ hình mạng
Đây là mơ hình được nghiên cứu gần đây nhất. Thông tin từ các nguồn khác
nhau như: marketing, nghiên cứu và phát triển, sản xuất được tích lũy dần dần khi dự
án tiến triển từ ý tưởng ban đầu.
Về cơ bản, mơ hình này nhấn mạnh các mối liên kết với bên ngoài và các hoạt động
nội bộ góp phần phát triển thành cơng sản phẩm mới. Có nhiều bằng chứng cho thấy
các mối liên kết với bên ngoài tạo điều kiện bổ sung kiến thức trong tổ chức, do đó
thúc đẩy q trình phát triển sản phẩm vì mơ hình này coi phát triển sản phẩm mới là
một q trình tích lũy kiến thức thu được từ nhiều người khác nhau.
2 Những giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới
2. Giai đoạn

Lên ý tưởng

Hình thái ban đầu của những sản phẩm mới sẽ bắt đầu từ những ý tưởng. Ở
giai đoạn này, cần tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới của mình một cách có hệ
thống. Thực tế, một cơng ty có thể tạo ra hàng trăm đến hàng ngàn ý tưởng, chỉ để chốt
thành công một vài ý tưởng cuối cùng. Ý tưởng mới, có thể được thiết lập từ hai nguồn
sau:
+ Nội bộ: Ban R & D hoặc những nhân viên khác.

+ Bên ngoài: Từ khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp hay đối thủ cạnh
tranh. Nguồn quan trọng nhất chính là khách hàng, vì quy trình nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới tập trung vào việc tạo ra những giá trị cho khách hàng.
2.2 Giai đoạn 2 Sàng ọc ý tưởng
Tiến hành sàng lọc nhiều ý tưởng ở giai đoạn 1 để chọn ra một số ý tưởng khả
thi nhất. Việc loại bỏ các ý tưởng chưa đủ tốt rất quan trọng, vì chi phí cho phát triển
sản phẩm sẽ tăng rất nhiều trong những giai đoạn sau. Do đó, doanh nghiệp chỉ nên
thực thi ý tưởng phù hợp nhất.
Một ý tưởng phù hợp phải đáp ứng được các tiêu chí sau:
+ Khả thi: Ý tưởng về sản phẩm phải đi kèm với đối tượng khách hàng mục
tiêu phù hợp mà doanh nghiệp có thể tiếp cận, nếu khơng sản phẩm mới có thể sẽ
khơng thể bán được cho bất kỳ ai. Bên cạnh đó, q trình tạo ra và sản xuất sản phẩm

14


từ ý tưởng phải là khả thi với nguồn lực, khả năng tài chính, cơng nghệ tại thời điểm
thực hiện.
+ Có thể thương mại hố: Doanh nghiệp có thể đưa ý tưởng về sản phẩm mới
vào quá trình sản xuất hàng loạt, với mức chi phí sản xuất trong khả năng của doanh
nghiệp hiện có.
+ Có thể thu được lợi nhuận: Giá dự kiến của sản phẩm phải lớn hơn chi phí
sản xuất. Sản phẩm đưa ra thị trường phải có mức giá mà đối tượng khách hàng mục
tiêu có đủ khả năng để mua chúng.
+ Khả năng cạnh tranh cao: Ý tưởng mang tính đột phá cao so với đối thủ,
mang về khả năng cạnh tranh tốt cho doanh nghiệp. Thơng thường, tiêu chí khả năng
cạnh tranh cao sẽ tỷ lệ nghịch với tiêu chí khả thi. Ý tưởng mang tính đột phá càng cao
thì mức độ khả thi càng thấp. Ngược lại, độ an tồn càng cao thì khả năng đột phá,
cạnh tranh của sản phẩm sẽ bị giảm sút.
2.3 Giai đoạn 3 Phát triển và thử nghiệm mơ hình sản phẩm

Các ý tưởng sản phẩm được chọn sau khi đã sàng lọc sẽ được doanh nghiệp
đưa vào phát triển và thử nghiệm mơ hình. Các khía cạnh thử nghiệm ở giai đoạn này
bao gồm: khả năng vận hành của sản phẩm, độ bền, độ an tồn, tính năng,...
Những người tham gia vào q trình thử nghiệm có thể là phòng R&D, phòng
Marketing, lãnh đạo hoặc nhân viên công ty. Các thông tin về sản phẩm mới ở giai
đoạn này thường sẽ được bảo mật. Việc rò rĩ thơng tin sẽ có thể khiến ý tưởng lọt vào
tay đối thủ, dẫn đến các mất mát, sự việc không đáng có.
Q trình thử nghiệm mơ hình sẽ giúp doanh nghiệp có được con số tương đối
chính xác về thời gian, nhân lực và chi phí sản xuất sản phẩm mới được thực hiện đối
với những nhóm người tiêu dùng mục tiêu thông qua các khảo sát hoặc phỏng vấn..
Mô hình sản phẩm được coi như phiên bản mơ tả chi tiết hơn của các ý tưởng
ở trên, được hiểu theo góc nhìn từ phía người tiêu dùng.
2.4 Giai đoạn 4 Phát triển chiến ư c Marketing Mix
Một chiến lược tiếp thị đầy đủ cần bao gồm 3 phần:
+ Mô tả thị trường mục tiêu, đề xuất các giải pháp giá trị và mục tiêu doanh
thu, thị phần và lợi nhuận trong vài năm đầu.
+ Phác thảo kế hoạch giá và kênh phân phối cũng như ngân sách marketing.

15


+ Kế hoạch bán hàng dài hạn, mục tiêu lợi nhuận, và chiến lược Marketing
Mix (4P) bao gồm:
- Product (Sản phẩm):
Để xác định nên bán những gì, phải hiểu nhu cầu của khách hàng tiềm năng
đối với sản phẩm và sau đó điều chỉnh sản phẩm sẽ bán để đáp ứng những nhu cầu đó.
Càng đáp ứng mong đợi của khách hàng, càng có nhiều cơ hội để họ mua hàng của
bạn, giới thiệu bạn với người khác và quay lại lần nữa trong tương lai.
- Price (Giá):
Giá của sản phẩm khi tung ra thị trường sẽ ở mức nào? Các chiến lược giá có

thể áp dụng cho sản phẩm mới này là gì?
Chi phí mà bạn bán sẽ ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm bán được:
Nếu giá sản phẩm quá thấp, có thể khiến khách hàng nghĩ sản phẩm có chất
lượng kém hoặc sẽ có ít thu được lợi nhuận hơn.
Nếu giá sản phẩm quá cao, khách hàng có thể mua ít hoặc mua với số lượng
nhỏ.
- Place (Địa điểm):
Là nơi bạn sẽ bán sản phẩm và cách bạn sẽ phân phối nó. Doanh nghiệp làm
cách nào để đối tượng khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được sản phẩm? Kênh phân
phối nào sẽ cho hiệu quả cao nhất với mức chi phí hợp lý nhất?
Nếu doanh nghiệp tự bán sản phẩm, sẽ bán qua internet, qua Email hay tại một
cửa hàng? Địa điểm doanh nghiệp chọn có thuận tiện để khách hàng tiềm năng ghé
qua mua hàng không?
- Promotion (Quảng bá):
Doanh nghiệp sẽ sử dụng các công cụ Promotional Mix nào để quảng bá và
xúc tiến cho sản phẩm mới? Thông điệp Marketing liên quan đến sản phẩm mới doanh
nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu là gì?
Để khách hàng mua sản phẩm, họ cần phải biết thơng tin về sản phẩm, có ấn
tượng tích cực và có niềm tin sản phẩm sẽ thoả mãn nhu cầu của họ. Có rất nhiều
chiến lược được sử dụng để quảng bá sản phẩm tới các khách hàng tiềm năng, bao
gồm:

16


+ Quảng cáo theo cách truyền thống trên truyền hình, đài phát thanh, bảng
quảng cáo, trên báo chí hoặc tạp chí.
+ Quảng cáo trên internet, Social Media và các kỹ thuật quảng cáo online
khác.
+ Tham gia các triển lãm, hội chợ thương mại và các sự kiện.

+ In tờ rơi quảng cáo.
+ Marketing trực tiếp qua điện thoại (telemarketing), thư và e-mail.
2.5 Giai đoạn 5 Phân tích ế hoạch tài chính
Đánh giá mức độ hấp dẫn cùng khả năng kinh doanh của sản phẩm mới, như
việc đánh giá doanh số, chi phí, dự báo lợi nhuận để phân tích xem liệu những yếu tố
này có thỏa mãn với mục tiêu của công ty hay không?.
Dựa trên chiến lược Marketing mix đã vạch ra, doanh nghiệp cần ước tính
doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm, cần xác định đâu là điểm hòa vốn và dự trù
trong bao lâu để doanh nghiệp có thể đạt mức doanh thu đó. Từ đó vạch ra các kế
hoạch kinh doanh để thúc đẩy doanh nghiệp đạt được chỉ tiêu đề ra.
2.6 Giai đoạn 6 Phát triển sản phẩm
Sản phẩm cần phải được phát triển thành vật chất để bảo đảm rằng ý tưởng
này thực sự khả thi trên thị trường. Bộ phận R&D sẽ trực tiếp phát triển và thử nghiệm
một hoặc nhiều phiên bản vật lý của các concept sản phẩm. Sản phẩm thường trải qua
những bài kiểm tra nhằm đảm bảo độ an toàn và hiệu quả.
2.7 Giai đoạn 7 Thử nghiệm trong phạm vi giới hạn
Sau khi đã có các mơ hình sản phẩm được thử nghiệm thành cơng, cũng như
đã vạch ra các chiến lược marekting, kinh doanh cần thiết, doanh nghiệp sẽ sản xuất
một số lượng sản phẩm mới có hạn và đưa vào thị trường để thử nghiệm. Mục tiêu đặt
ra ở giai đoạn này là có được thơng tin chính xác về:
+ Phản ứng, thái độ, cảm nhận, đánh giá của khách hàng sau quá trình sử dụng
sản phẩm mới.
+ Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm mới.
+ Hiệu quả và chi phí vận hành các kênh phân phối của sản phẩm mới (nếu
có).

17


Tùy theo giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp có thể triển khai quá trình thử

nghiệm theo nhiều cách khác nhau. Có nhiều doanh nghiệp chọn cách sản xuất và bán
sản phẩm mới với số lượng có hạn, tặng kèm sản phẩm khi khách hàng mua một sản
phẩm khác, hoặc tặng trực tiếp cho những khách hàng cũ,...
Qua các thông tin thu thập được ở giai đoạn này, doanh nghiệp có những căn
cứ phù hợp để điều chỉnh lại các đặc điểm của sản phẩm mới, cũng như tối ưu lại các
chiến lược marketing cho phù hợp hơn nếu cần thiết.
2.8 Giai đoạn 8 Thương mại hóa
Sau khi đã thực hiện 7 giai đoạn trên, cơng ty có thể quyết định có nên ra mắt
sản phẩm mới hay khơng. Hai yếu tố cần xem xét trong giai đoạn này là thời gian và
địa điểm ra mắt sản phẩm.
Ví dụ: nếu đối thủ cạnh tranh đang chuẩn bị sẵn sàng giới thiệu dòng sản
phẩm của riêng họ, doanh nghiệp nên thúc đẩy thời gian để giới thiệu sản phẩm mới
sớm hơn. Nếu nền kinh tế đang dần suy thối, có thể xem xét dời lịch ra mắt.
Để có thể cạnh tranh cùng nhiều đối thủ trên thị trường, doanh nghiệp phải tập
trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Trong số hàng ngàn hàng triệu những sản
phẩm mới tham gia vào q trình thương mại hố, có đến 97% thất bại và chỉ một số ít
thành cơng khi tiếp cận tốt với thị trường dù cùng áp dụng một quy trình giống nhau.
Ngun nhân chính cho sự thất bại này khơng phải do khơng biết được quy
trình, mà do cơng ty khơng bắt đầu phát triển dịng sản phẩm mới từ các vấn đề của
doanh nghiệp cũng như nhu cầu lợi ích của khách hàng, không biết tận dụng dữ liệu
hay phân tích khơng chính xác.
Sau khi sản phẩm mới đã thành cơng vượt qua các giai đoạn trước đó, sẽ được
doanh nghiệp đưa vào quá trình sản xuất với số lượng lớn và bắt đầu kinh doanh trong
thời gian lâu dài. Một số cơng tác khác có thể cần làm như: đăng ký sở hữu trí tuệ cho
nhãn hiệu mới, đăng ký lưu hành, đăng ký xuất khẩu,...

18


3 Tiến trình cơ bản hình thành sản phẩm mới

Doanh nghiệp khơng thể biết chính xác sản phẩm của mình có được đón nhận
hay khơng và được đón nhận như thế nào?. Ngay cả những cơng ty thành cơng nhất,
có những sản phẩm được đón nhận và u thích nhất cũng đã từng chịu thất bại khi
đưa sản phẩm mới ra thị trường.
Trước khi giới thiệu sản phẩm mới, hãy nghiên cứu:
+ Công ty đã sẵn sàng quảng bá sản phẩm mới chưa?
+ Nếu buổi ra mắt sản phẩm thành cơng, cơng ty có thể tạo điều kiện
thúc đẩy nhu cầu gia tăng khơng?
+ Cơng ty có đủ nhân viên để xử lý sự chú ý của khách hàng không?
+ Cơng ty có cung cấp dịch vụ khách hàng đầy đủ và tốt không?
Sau khi trả lời những câu hỏi trên, hãy đi vào đánh giá trước khi ra mắt.

19


CHƯ NG 3 NH NG NGUỒN THƠNG TIN
CHO VIỆC HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG SẢN PHẨM MỚI
Mã Chương 3
Giới thiệu: Kiến thức cơ bản về nghiên cứu tiếp cận sản phẩm mới.
Mục tiêu: Mục tiêu: Trang bị cho người học có phương pháp tiếp cận về nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới. Những nguyên tắc chính và kỹ thuật để tìm kiếm và hình
thành ý tưởng.
Tìm ra ý tưởng
Việc tìm kiếm ý tưởng mới khơng thể là khơng có chủ định. Ban lãnh đạo cấp
cao của doanh nghiệp phải xác định những sản phẩm và thị trường cần chú trọng. Họ
cần xác định mục tiêu của sản phẩm mới như: tạo doanh thu lớn, khống chế thị phần
hay những mục tiêu khác. Họ cũng phải xác định cần dành bao nhiêu nỗ lực cho việc
phát triển những sản phẩm đột phá, cải biến những sản phẩm hiện có và làm nhái sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
+ Chu trình hình thành ý tưởng sản phẩm mới đi theo các bước sau:

Chuẩn bị nhân sự: thành lập một nhóm đi thu thập các ý tưởng sản phẩm mới;
Xác định vấn đề: doanh nghiệp cần xác định rõ vấn đề mà doanh nghiệp đang đối mặt
thơng qua việc phân tích sâu về thị trường;
Giải quyết vấn đề: về mặt công nghệ, doanh nghiệp tìm kiếm các giải pháp thích hợp
như tìm kiếm công nghệ mới;
Tập hợp ý tưởng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp: từ các ý tưởng khơng rõ ràng,
nhóm làm việc sẽ đi đến hình thành các ngun mẫu mang tính khả thi.
Những ngun tắc chính của hình thành ý tưởng
2. Phương pháp hình thành ý tưởng
Có một số phương pháp hình thành ý tưởng có thể giúp các cá nhân hay tập thể hình
thành những ý tưởng tốt hơn như sau:
Liệt kê thuộc tính: Phương pháp này địi hỏi phải liệt kê những thuộc tính chủ yếu của
một sản phẩm hiện có rồi sau đó cải tiến từng thuộc tính để tìm ra một sản phẩm cải
tiến.

20


3. Đánh giá sản phẩm
Khi một cơng ty có một sản phẩm mới và chuẩn bị tung nó ra thị trường,
những cá nhân trong cơng ty có thể có xu hướng nhiệt huyết với sản phẩm. Tất cả từ
nhân viên đến giám đốc điều hành đều đặt rất nhiều tham vọng vào sản phẩm đó. iệc
đánh giá thực tế về sản phẩm lúc này là một yếu tố bắt buộc:
+ Sản phẩm đã được kiểm tra kỹ lưỡng hay chưa?
+ Sản phẩm có đem lại kết quả thiết thực hay khơng?
Đặt câu hỏi khó trong nội bộ khơng chỉ giúp cải thiện sản phẩm mà còn giúp
đảm bảo rằng sản phẩm đã sẵn sàng để tung ra thị trường. Khi bạn đã thực hiện đánh
giá nội bộ về sản phẩm, hãy nghiên cứu các câu trả lời, ngay cả những câu trả lời
khơng như những gì bạn muốn nghe. Bạn có thể dễ dàng bỏ qua những phản hồi tiêu
cực, nhưng làm như vậy có thể khiến sản phẩm và công ty của bạn gặp nguy hiểm.

4. Đánh giá thị trường
Một sản phẩm muốn thành cơng thì cần phải có thị trường cho nó. ì vậy việc
đánh giá thị trường là cực kỳ quan trọng.
Doanh nghiệp có thể tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp gồm các tài liệu nghiên cứu
thị trường về ngành và các sản phẩm liên quan để đánh giá thị trường của mình. Hoặc
chính xác hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện dự án nghiên cứu thị trường, khảo sát thị
trường cho chính sản phẩm của mình.
Nghiên cứu thị trường có thể giúp doanh nghiệp biết được:
+ Sản phẩm liệu có thích hợp?
+ Quy mơ thị trường cho nó như thế nào?
+ Có thể có chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường hay không?
+ Sử dụng người ảnh hưởng.
+ Rị rỉ thơng tin về sản phẩm.
+ Sáng tạo các chiến dịch.

21