hành vi mua của khách hàng

1


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1. Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
Xét về số lượng người
 Sự phân bố về mặt địa lý
Số lượng người mua và giá trị của mỗi lần mua
 Đặc điểm về nhu cầu

2


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. Tiến trình ra quyết định

Các
Các
nhân
nhân
tố
tố mơi
mơi
trường
trường

3

Các
Các
nhân
nhân tố
tố
thuộc
thuộc
doanh
doanh
nghiệp
nghiệp

Các
Các
yếu
yếu tố
tố
ảnh
ảnh
hưởng
hưởng

Tiến
Tiến
trình
trình
ra
ra
quyết
quyết

định
định

Đáp
Đáp trả
trả
của
của
người
người
tiêu
tiêu
dùng
dùng


Tiến trình ra quyết định
Nhân tố thuộc về MT
- KT, CT và PL, VH, XH,
Nhân tố thuộc về DN
- Tiềm lực TC, Con người, trình độ tổ

chức, quản lý, bí quyết công nghệ,
mục tiêu DN
4


Các yếu tố ảnh hưởng

5

I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. Tiến trình ra quyết định

Nhận
Nhận thức
thức nhu
nhu cầu
cầu
Mơ hình
hành vi
mua của
người
tiêu
dùng
(Philip
Kotler)

Tìm
Tìm kiếm
kiếm thơng
thơng tin
tin
Đánh
Đánh giá
giá lựa
lựa chọn
chọn phương

phương án
án
Quyết
Quyết định
định mua
mua
Hành
Hành vi
vi sau
sau khi
khi mua
mua

6


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b1. Nhận thức nhu cầu (nhận thức vấn đề)
+ Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua
+ Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của 2 nhóm nhân tố bên trong và
bên ngồi
+ Nhiệm vụ của người làm Marketing

Phải xác định nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động của những nhân
tố nào
 Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh mẽ
 Dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và

7 mong muốn đối với những sản phẩm nào.


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b2./ Tìm kiếm thơng tin
 Nhu cầu tìm kiếm thơng tin: chịu sự tác động của các nhân tố

 Giá trị và tầm quan trọng của việc mua
 Rủi ro cảm nhận liên quan đến việc mua
 Khối lượng thơng tin có sẵn
 Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm hiện tại trên thị trường
 Trong giai đoạn này, người làm Marketing phải quan tâm

8

- Người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thơng tin khơng, họ tìm nhiều hay ít
thơng tin, họ chủ động tìm kiếm thơng tin hay thờ ơ.


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định

b2./ Tìm kiếm thơng tin

 Nguồn thông tin

 Thương mại
 Xã hội
 Cá nhân
 Kinh nghiệm
9

Xem xét các thuộc tính

của các nguồn thơng tin
Tính phổ cập
TM > XH > CN > KN
Tính đáng tin
TM < XH < CN < KN


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định

b2./ Tìm kiếm thơng tin

Tiến trình tìm kiếm thơng tin của người tiêu dùng

TỒN
CỤM

10

CỤM BIẾT

CỤM LỰA
CHỌN


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định

b2./ Tìm kiếm thơng tin

Người làm Marketing quan tâm
- Tìm hiểu người tiêu dùng có thói quen sử dụng
nguồn thơng tin từ đâu (thương mại, xã hội, cá nhân và
kinh nghiệm) để tác động đến các nguồn đó và cung
cấp thơng tin cho họ

11


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định

b3> Đánh giá lựa chọn phương án

-- Để đánh giá lựa chọn: người ta sẽ đưa ra các tiêu
chuẩn để đánh giá
-- Gán tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn
-- Đánh giá tổng hợp dựa trên niềm tin

12


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b3> Đánh giá lựa chọn phương án

Wave RS
Smash
Jupiter
13

Bền(0,5) Đẹp(0,2) Giá rẻ (0,3) Tổng điểm
10
9
10
9,8
8
8
9

8,3
9
8
8
8,5


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b3> Đánh giá lựa chọn phương án

* Tổng điểm này sẽ thay đổi: khi niềm tin thay đổi
- Khi khơng tin tưởng vào Honda thì sẽ khơng có điểm
cao
- Khi quan điểm về các tiêu chuẩn, các đặc điểm của sản
phẩm thay đổi
- Thay đổi khi trọng số, tầm quan trọng của các tiêu
chuẩn thay đổi
14


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b4> Mua

Sự hiện thực hố ý định mua của người tiêu dùng
+ Vấn đề người làm Marketing quan tâm
:

@ Thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
<> Thay đổi trong trường hợp
- Khi đến cửa hàng và gặp 1 nhãn hiệu trước đó khơng biết
- Nhãn hiệu đó có khuyến mãi hấp dẫn
15


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b4> Mua

Ý kiến của người khác
Ý định
mua
hàng

Các tình huống mua bất ngờ
Rủi ro cảm nhận

16

Quyết

định
mua
hàng


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b4> Mua
<> Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
- Ý kiến của người khác làm thay đổi ý định mua
Ý kiến chỉ tác động khi
+ khi mức độ phản đối đủ lớn
+ tầm quan trọng của người khác đối với người TD

17


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b4> Mua

<> Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
+ Các tình huống mua bất ngờ
æ Liên quan đến khả năng thanh tốn

ỉ Hết hàng
ỉ Giá cả sản phẩm thay đổi
ỉ Các chiến dịch quảng cáo khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh
18


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b4> Mua

<> Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
+ Rủi ro cảm nhận
Trong trường hợp người tiêu dùng
+ khơng có khả năng đánh giá các thuộc tính của SP
+ khơng tự tin vào khả năng đó.

19


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b5> Hành vi sau khi mua

lợi ích do sản phẩm đem lại

So sánh với

lợi ích mà NTD mong muốn

đánh giá, nhận
xét về sản phẩm

hài
lịng
20

khơng
hài
lịng


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b5> Hành vi sau khi mua

## Người làm Marketing quan tâm
-Người tiêu dùng nghĩ gì sau khi mua sản
phẩm
 Chú ý thực hiện Marketing quan hệ

21

I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
c1./ Hành vi mua theo thói quen
 Đặc điểm của hành vi mua
Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là giống
nhau đặc biệt là về nhãn hiệu
 Tình huống mua: Hành vi xảy ra khi
- Khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và nhãn hiệu
- giá sản phẩm thường thấp
- sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không lớn
22

- khách hàng quá trung thành vớI nhãn hiệu


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
c1./ Hành vi mua theo thói quen
 Ứng dụng Marketing
** Ấn tượng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng là vơ cùng quan
trọng
Vì vậy để giữ chân khách hàng cần:
+ Duy trì tính sẵn có của sản phẩm

+ Duy trì hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng
+ Áp dụng các phương pháp Marketing quan hệ

23


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
c1./ Hành vi mua theo thói quen
 Ứng dụng Marketing
** Thu hút khách hàng: làm thay đổi thói quen
+ Sử dụng các công cụ khuyến mãi
+ Tổ chức các sự kiện đặc biệt để tác động đến tâm trí của
khách hàng mục tiêu.

24


I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
c2> Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm sự thay đổi)
 Đặc điểm
- Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là khác nhau
* Ngun nhân thay đổi phương án

- khơng tìm ra phương án đáp ứng nhu cầu
- người tiêu dùng coi sự thay đổi như 1 phần cá tính

25