Xây dựng thương hiệu thời kinh tế xuống dốc pdf

Xây dựng thương hiệu thời
kinh tế xuống dốc
Nền kinh tế thế giới bắt đầu rơi vào cuộc khủng hoảng trầm trọng vào cuối năm
2008. Việt Nam chịu ảnh hưởng nhẹ từ cuộc khủng hoảng này trong năm 2009 và
ngày càng lún sâu khi kinh tế thế giới phục hồi chậm chạp. Trong những giai đoạn
kinh tế xuống dốc như thế này, các doanh nghiệp cần quản lý hình ảnh thương hiệu
và chiến lược marketing cho thương hiệu như thế nào? Bản thân tôi đã từng chứng
kiến năm cuộc khủng hoảng kinh tế trong vòng hơn 35 năm qua, vì vậy với những
quan sát của mình, tôi có một vài ghi nhận muốn chia sẻ cùng các bạn.

Khác với lực hút của trái đất chỉ có một chiều đi xuống, trong kinh tế dù suy thoái
có đi xuống tới mức nào rồi sau đó cũng sẽ phục hồi trở lại. Vì vậy, sẽ là sáng suốt
nếu doanh nghiệp cân nhắc tình hình và tìm cách nắm thế chủ động khi thời kỳ khó
khăn qua đi. Bạn sẽ cắt giảm mọi thứ và cố gắng duy trì mức doanh thu cao chừng
nào tốt chừng đấy? Hay bạn sẽ nằm trong số những người dám dấn một bước xa
hơn và định vị thương hiệu của mình hướng tới tương lai? Thành công ngày mai
bắt đầu từ sự chuẩn bị cho thương hiệu ngay từ hôm nay, và nó phụ thuộc vào việc
doanh nghiệp duy trì đầu tư cho những ý tưởng mới với các sản phẩm và dịch vụ
hứa hẹn nhiều tiềm năng.
Một số thương hiệu thành công nhất thế giới ra đời trong chính các giai đoạn
khủng hoảng kinh tế. Vào thời kỳ suy thoái kinh tế năm 1973-1975 ở Mỹ, công ty
của tôi tại New York lúc bấy giờ đảm trách chiến dịch quảng bá giúp giới thiệu sản
phẩm máy tính cá nhân đầu tiên của IBM ra thị trường, hãng Microsoft và FedEx
cũng ra đời trong cùng thời gian này. Kênh truyền hình CNN và MTV được thành
lập trong thời kỳ diễn ra hai cuộc khủng hoảng song hành năm 1980 và 1982.
Máy nghe nhạc iPod của Apple cũng xuất hiện lần đầu tiên trong giai đoạn suy
thoái kinh tế ngắn năm 2001, sản phẩm làm trắng răng Crest’s Whitestrips cũng ra
đời vào thời gian này, và sản phẩm của cả hai thương hiệu trên đều được gắn giá
khá cao so với tình hình kinh tế chật vật lúc bấy giờ.

Tác giả cuốn sách đã trải qua nhiều cuộc khủng hoảng kinh tế và nhận thấy rằng,

việc cắt giảm chi tiêu trong thời kỳ suy thoái là cần thiết, song quan trọng là bạn
cần phải chủ động chuẩn bị cho thời kỳ kinh tế chắc chắn sẽ phát triển trở lại.
Đó rõ ràng là những bài học quý, nhưng nhiều nhà marketing lại không học từ đó.
Thay vào đó, họ sẽ tinh giảm nhân viên đến mức có thể, khiến cho đội ngũ nhân
lực còn lại phải làm việc quá sức. Họ sẽ cắt giảm mọi hoạt động marketing hay
phát triển thương hiệu, chú trọng tối đa tới lợi nhuận ngắn hạn trước mắt trong khi
làm lu mờ dần vị thế dài hạn của thương hiệu trên thị trường. Các tài liệu truyền
thông marketing của doanh nghiệp sẽ trở nên dè dặt hơn và dày đặc thông tin hơn,
khiến cho việc truyền tải thông điệp càng kém hiệu quả.
Mặt khác, những người làm tiếp thị và kinh doanh sành sỏi thường coi thời kỳ suy
thoái như là một cơ hội để đầu tư cho tương lai. Mặc dù cũng thực hiện chính sách
thắt lưng buộc bụng, song họ vẫn trở nên lanh lẹ hơn trên chính đôi chân của mình.
Họ đánh giá những thay đổi trong suy nghĩ của khách hàng về giá trị, từ đó giới
thiệu các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những thay đổi đó. Những nhà tiếp thị
này nghiên cứu kỹ càng phương tiện truyền thông nào họ cần sử dụng để tiếp cận
với thị trường, thường thay vì đầu tư cho các phương tiện truyền thông đại chúng
họ chuyển sang các phương tiện thông tin đặc trưng nhằm hướng đến trọng tâm là
các phân khúc thị trường mục tiêu cụ thể. Họ để ý quan sát những cắt giảm trong
chiến lược marketing của đối thủ, tận dụng cơ hội để thu hút nhóm khách hàng mới
với các hoạt động truyền thông thương hiệu mang tính bền vững. Họ cũng tập
trung để làm sắc nét hơn chiến lược định vị khác biệt của thương hiệu, xây dựng
bản sắc nhận diện thương hiệu một cách tập trung, nhờ vậy mọi phương tiện truyền
thông sẽ liên kết với nhau trong một tổng hòa nhất quán, tạo ra sức ảnh hưởng tối
đa.
Các doanh nghiệp sáng suốt luôn nỗ lực xây dựng nhóm khách hàng trung thành
cho doanh nghiệp, nhưng đồng thời họ cũng nỗ lực củng cố lòng trung thành của
chính các nhân viên. Nếu rơi vào thời kỳ khó khăn, doanh nghiệp sẽ cần hành động
một cách nhanh chóng, và chủ động chuyển tải các hoạt động đó một cách rõ ràng
và minh bạch tới nhân viên. Họ truyền tải những lý tưởng của thương hiệu một
cách tự nhiên. Bằng cách đó, doanh nghiệp sẽ giúp cho nhân viên cảm thấy hợp lý

và hài lòng với công việc không chỉ bởi khoản lương mà họ nhận được. Khi ấy,
doanh nghiệp còn gây dựng được lòng trung thành của nhân viên đối với công ty
cho tới khi nền kinh tế đi lên, trong khi các công ty đối thủ phải bắt đầu công tác
tuyển dụng nhân viên mới.
Tóm lại, mặc dù những thời kỳ kinh tế xuống dốc thường kéo theo những hoạt
động marketing kém hiệu quả cho thương hiệu, song chúng cũng mở rộng cửa cho
nhiều cơ hội lớn. Có thể có nhiều lý do gây ra sự xuống dốc của nền kinh tế, nhưng
nguyên do thúc đẩy kinh tế đi lên lại chính là thái độ tích cực của thị trường. Các
nhà kinh doanh tiếp thị, những người làm công tác truyền thông marketing là
những người tiếp thêm năng lượng cho nền kinh tế. Chính chúng ta đóng vai trò cơ
bản trong quá trình giúp nền kinh tế sớm phục hồi.