Xây dựng thương hiệu của công ty Intermex.doc

Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa hội nhập với thế giới từ sau Đại hội đại
biểu toàn quốc lần thứ VI (1986) của Đảng Cộng sản Việt Nam, từ việc chỉ hợp tác
thương mại thông thường đã tiến tới hợp tác kinh tế toàn diện, từ việc hợp tác song
phương đã tiến tới hợp tác kinh tế đa phương. Cho đến năm 2007, Việt Nam mới gia
nhập Tổ chức Thương mại Thế giới với tiêu chuẩn “WTO Plus”, mở rộng cánh cửa
cho hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới. Với những bước tiến như thế, hàng
hóa Việt Nam dần dần củng cố vị trí bên cạnh hàng hóa của những nước phát triển
như: Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Trung Quốc,… Nhưng hàng hóa Việt Nam vẫn thiếu một
yếu tố để sánh ngang với hàng hóa của các nước khác, đó chính là “ Thương hiệu”.
Vấn đề “Thương hiệu” chỉ được chú trọng tại Việt Nam vào đầu thế kỷ XX. Sự cạnh
tranh khốc liệt giữa các thương hiệu là động lực thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam
phải xây dựng cho hàng hóa của mình thành một thương hiệu lớn mạnh mang tầm cỡ
quốc gia và quốc tế.
Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu của Công ty
Cổ phần Intimex”. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, qua đó,
khách hàng có thể cảm nhận, đánh giá và phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Công ty Cổ phần Intimex là công ty có bề
dày thành tích đạt được qua nhiều năm hoạt động. Phương hướng hoạt động trong
năm năm tới của công ty là “Đa ngành – đa nghề - đa quốc gia”, thì vấn đề xây dựng
thương hiệu sẽ giúp hình ảnh của công ty lớn mạnh và tạo nhiều dấu ấn tại Việt Nam
và trên thế giới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu đầu tiên là giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Intimex, giúp
chúng ta có cái nhìn sơ bộ về công ty. Tiếp theo, phân tích thực trạng thương hiệu
Intimex tại thời điểm hiện tại đã đạt được những thành quả như thế nào và còn thiếu
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 1
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
sót những yếu tố nào nữa. Cuối cùng là đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quy

trình xây dựng thương hiệu của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng được nghiên cứu trong đề tài là một tổ chức chứ không phải là sản
phẩm. Tổ chức cũng thường có những hình ảnh hoàn toàn xác định, được người khác
biết đến và ưa thích hay không, nên việc xây dựng thương hiệu sẽ khác so với quy
trình xây dựng thương hiệu thông thường. Ngoài ra, phạm vi nghiên cứu của đề tài
chủ yếu xoay quanh các hoạt động thực tiễn đối với thương hiệu công ty, sự phát
triển và tính cấp bách xây dựng “Thương hiệu Việt” hiện nay tại Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong bài luận văn này, em đã dùng các phương pháp nghiên cứu sau:
• Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích các hoạt động xây
dựng thương hiệu trong quá khứ và đang duy trì trong hiện tại của công
ty, sau đó đưa ra nhận định về cơ hội và phát triển của thương hiệu
Intimex.
• Phương pháp so sánh đối chiếu: dùng cơ sở lý luận áp dụng trong
thực tiễn để đưa ra các giải pháp giải quyết khó khăn, nâng cao hình ảnh
của thương hiệu.
• Ngoài ra, trong bài còn dùng phương pháp thu thập và phân tích
số liệu để làm rõ các nội dung có liên quan.
5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thực trạng về thương hiệu của Intimex
Chương 3: Kiến nghị và giải pháp
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 2
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
1.1.1.1 Một số quan điểm về “Thương hiệu”
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,
hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của
một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”.
Patricia F.Nicolino
“Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”.
Al Ries
“Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi
họ nghe nói đến công ty bạn”.
Stuart Agres
“Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết một sản phẩm với
khách hàng”.
1.1.1.2 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Hai thuật ngữ“Nhãn hiệu” (Trandemark) và “Thương hiệu” (Brand) của công ty
thường hay được dùng lẫn lộn, chưa có khái niệm chính xác cho vấn đề này.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 3
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
“Nhãn hiệu”được giữa trong những vấn đề liên quan đến pháp lý như đăng ký bảo
hộ,….  “Nhãn hiệu” là những dấu hiệu được dùng để nhận biết và phân biệt một
sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ và báy bán trên thị trường
Còn “Thương hiệu” thì được dùng trong quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh:
xây dựng hình ảnh công ty, tạo dấu ấn cho sản phẩm trên thị trường tăng sức cạnh
tranh so với đối thủ, …
 “Thương hiệu” là một dấu hiệu đặc trưng mà người tiêu dùng có thể nhận biết
và phân biệt được giữa công ty đó với công ty khác trên thị trường.
1.1.2 Hình thức và ý nghĩa của thương hiệu
1.1.2.1 Tên gọi
Là đặc tính của tên hiệu để gọi và nhận biết, phải đáp ứng các nhu cầu sau:
 Ngắn gọn và đơn giản: Ngon – nhà hàng ẩm thực, chỉ một từ đã mang đến cảm
giác được thỏa mãn nhu cầu khi đến với nhà hàng, thực khách không chỉ “ngon

miệng” mà còn “ngon mắt” bởi cách bài trí món ăn và cảnh vật xung quanh.
 Dễ đọc, dễ phát âm: Bibica – bánh kẹo, khi phát âm tạo ra những âm thanh vui
tai nhằm thu hút trẻ con, một trong những khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
 Dễ nhận biết, dễ nhớ: Vietcombank – ngân hàng, tên viết tắt từ tên đầy đủ bằng
tiếng Anh của ngân hàng Công Thương, giúp khách hàng dễ nhận biết so với các
đối thủ và có thể nhớ tên đầy đủ của ngân hàng một cách chính xác.
 Không bị trùng lắp, nổi trội và độc đáo: Protec – mũ bảo hiểm, luôn mang đến
sự bảo vệ an toàn nhất trong mọi tình huống khi bạn đi xe máy.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 4
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
 Thân thiện và ý nghĩa: Vinamilk – sữa và thức uống dinh dưỡng, giúp người
tiêu dùng hiểu rõ công ty muốn mang đến sản phẩm sữa dành cho người Việt,
tuyên truyền phong trào “Người Việt dùng hàng Việt”.
 Tạo dựng hình ảnh khách hàng mục tiêu: Nhà xinh – một thương hiệu nổi tiếng
về nội thất cao cấp, với ý nghĩa mang đến những vật dụng giúp ngôi nhà của bạn
luôn xinh và tạo cảm giác thoải mái.
 Được pháp luật bảo hộ: tất cả các thương hiệu nếu muốn trở thành một thương
hiệu, phải được đăng ký sở hữu trí tuệ để được luật pháp bảo hộ.
1.1.2.2 Logo
Logo mang ý nghĩa và tạo ấn tượng, thường mang triết lý kinh doanh và đặc tính
của sản phẩm, thông qua màu sắc và hình dạng của logo.
1.1.2.3 Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu tạo sự gới nhớ ý nghĩa thương hiệu, vì thế cần phải dễ nhớ, ngắn gọn và
tính khác biệt.
Ví dụ, câu khẩu hiệu trị giá tiền tỷ của Bitis “Nâng niu bàn chân Việt”.
1.1.2.4 Nhạc hiệu
Âm nhạc giúp con người liên tưởng đến thương hiệu. Đặc tính của nhạc hiệu phải
ngắn, dễ lập lại và giai điệu hay. Ví dụ, Công ty cổ phần truyền thông Sơn Ca chỉ mua
10 nốt nhạc đầu tiên của ca khúc Tình ca của nhạc sĩ Phạm Duy.
1.1.2.5 Hình tượng

Hình tượng thương hiệu dùng để xây dựng tình cảm với khách hàng. Nếu có hình
tượng đại diện tốt sẽ dễ dàng tạo sự quan tâm của khách hàng. Vietnam Airlines lấy
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 5
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Hoa sen vàng, với ý nghĩa hoa sen chính là con người Việt Nam, còn màu vàng thể
hiện cho chất lượng và sự hoàn hảo, sang trọng.
1.1.3 Chức năng của thương hiệu
• Dùng để phân biệt chất lượng sản phẩm.
• Xác định mức giá sản phẩm.
• Tiết kiệm thời gian lựa chọn cho khách hàng.
• Định vị nhóm xã hội người tiêu dùng.
1.1.4 Giá trị thương hiệu (Brand Value)
Giá trị thương hiệu góp phần làm tăng hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm đối với
công ty và khách hàng, thể hiện qua các yếu tố sau:
• Nhận biết về thương hiệu: khả năng cuả một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết và nhớ lại thương hiệu.
• Nhận thức về giá trị: thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng
về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, rồi so sánh với những cam kết mà sản
phẩm hoặc dịch vụ đã đặt ra.
• Liên tưởng qua thương hiệu: những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu
dùng khi nhắc đến thương hiệu.
• Trung thành với thương hiệu: là thước đo sự sự gắn kết của người tiêu dùng và
thương hiệu.
1.2 Xây dựng thương hiệu (Building Brand)
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 6
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
1.2.1 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
• Xây dựng sản phẩm trước
• Xây dựng thương hiệu định hướng khách hàng
• Tạo sự thống nhất về xây dựng thương hiệu

• Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• Chuẩn bị nguồn lực xây dựng thương hiệu
• Thương hiệu được xây dựng từ ý tưởng cốt lõi
• Tạo sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ
1.2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu
Sơ đồ1.1. Quy trình xây dựng thương hiệu
1.2.2.1 Nghiên cứu, đánh giá và phân tích thông tin môi
trường
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 7
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Trước tiên, cần thiết lập hệ thống thông tin Markeitng (MIS), bao gồm các thông
tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, cạnh tranh và bản thân công ty. Sau đó,
công ty tiến hành phân tích sự tác động của những thông tin này đến quy trình xây
dựng thương hiệu.
1.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn, mục đích và mục tiêu thương
hiệu
1.2.2.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
(Brand Vision)
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt thể hiện trạng thái
mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai dài hạn, định hướng hoạt động của công
ty và hướng phát triển cho thương hiệu.
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu phải thể hiện loại hình công ty, lợi ích sản phẩm,
khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh, và giá trị cũng như định hướng của công ty
nằm trong phần sứ mệnh thương hiệu và giá trị cốt lõi.
• Sứ mệnh thương hiệu là thể hiện rõ vai trò, chức năng và giá trị của
thương hiệu đối với khách hàng, công ty và cộng đồng. Vì vậy, cần xác
định sứ mệnh thương hiệu rõ ràng và khác biệt so với các đối thủ.
• Giá trị cốt lõi: thể hiện các triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang
theo đuổi, xây dựng và thực hiện. Đây là lời hứa, cam kết của công ty
đối với khách hàng, các cổ đông, nhân viên và cộng đồng.

1.2.2.2.2 Xây dựng mục đích và mục tiêu
thương hiệu
Mục đích thương hiệu là những định hướng về đích hay những thành tích công ty
muốn đạt đến, nơi mà mọi nguồn lực của công ty đều tập trung vào. Mục đích thường
đề cập đến những giá trị vô hình cần đạt đến trong tương lai dài hạn.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 8
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Mục tiêu là sự cụ thể hóa của mục đích hay mỗi giai đoạn của tầm nhìn cần đạt
được. Mục tiêu thường đề cập đến những giá trị hữu hình trong ngắn hạn.
1.2.2.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu
Hoạch định chiến lược thương hiệu phải dựa trên cơ sở nguồn lực công ty, các
thông tin thị trường, khách hàng, cạnh tranh và định hướng phát triển của công ty.
• Chiến lược thương hiệu sản phẩm (Product Branding).
• Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm (Line Branding).
• Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm (Range Branding).
• Chiến lược thương hiệu dù (Umbrella Branding).
• Chiến lược thương hiệu nguồn (Source Branding).
• Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Endorsed Branding).
1.2.2.4 Định vị thương hiệu (Brand Positioning)
Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường.
Mục đích của việc định vị là xác định khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh,
những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt so với đối thủ  định hướng hoạt
động quảng bá xây dựng thương hiệu.
Trong một định vị thương hiệu luôn có hai phần:
1.2.2.4.1 Bảng định vị thương hiệu
Đây là bảng tóm tắt chỉ ra những định hướng phát triển thương hiệu, và cũng là cơ
sở hình thành nhằm phát triển thương hiệu, ngoài ra còn là cầu nối giữa các chiến lược
phát triển thương hiệu với các kế hoạch hàng động cụ thể.
Nội dung của bảng định vị thương hiệu:

Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 9
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
• Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight).
• Lợi ích thương hiệu (The Benefits).
• Lý do hay cơ sở tin tưởng vào lợi ích (Reason to Belive).
• Khách hàng mục tiêu (Target Consumer).
• Đối thủ cạnh tranh (Key Competitors).
• Giá trị thương hiệu (Brand Values).
• Tính cách thương hiệu (Brand Personalities).
• Mô tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì (Different between good &
package).
• In đậm trong tâm trí khách hàng.
1.2.2.4.2 Câu phát biểu định vị thương hiệu
Câu phát biểu phải ngắn gọn, xúc tích, xác định được đặc tính sản phẩm, lợi ích
sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, và thể hiện được vị trí của thương hiệu trong
tâm trí khách hàng.
1.2.2.4.3 Các yêu cầu khi định vị thương hiệu
• Tính khả thi: xây dựng phát biểu định vị trong phạm vi có thể chấp nhận
được, nếu phạm vi quá hẹp sẽ ảnh hưởng sự phát triển của thương hiệu
trong dài hạn, nếu phạm vi quá rộng thì thương hiệu sẽ
• Tính tin cậy
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 10
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
• Tính động viên
• Tính độc đáo
• Tính bền vững
1.2.2.4.4 Quy trình định vị thương hiệu
Sơ đồ 1.2. Các bước định vị thương hiệu
1.2.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà công ty

muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng. Những liên tưởng này chính
là những đặc tính mà thương hiệu muốn hướng đến. Hệ thống nhận diện thương hiệu
gồm hai phần:
• Nhận diện cốt lõi thể hiện qua những yếu tố trọng tâm nhất, cốt lõi và
gắn chặt với thương hiệu, tạo sự khác biệt so với các sản phẩm khác.
• Nhận diện mở rộng thông qua các yếu tố bổ sung nhằm hoàn thiện và
tăng giá trị cho thương hiệu.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 11
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải thông qua các yếu tố sau:
i) Sản phẩm: chủng loại, đặc tính, chất lượng,…
ii) Công ty: văn hóa, triết lý kinh doanh,…
iii) Con người: các mối quan hệ bên trong và bên ngoài.
iv) Biểu tượng: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc,…
1.2.2.6 Thiết kế thương hiệu: cần xem xét 5 yếu tố sau
• Tính dễ nhớ
• Có ý nghĩa
• Dễ chuyển đổi
• Dễ thích nghi
• Dễ bảo hộ
Quan trọng nhất trong phần này là bước đặt tên gọi cho thương hiệu:
i) Xác định vai trò thương hiệu mới.
ii) Khai thác mọi nguồn sáng tạo để dặt nhiều tên.
iii) Sàng lọc và rút gọn danh sách sàng lọc.
iv) Thu thập thông tin liên quan đến tên gọi.
v) Kiểm chứng tính khả thi các phương án tên gọi.
vi) Chọn tên cuối cùng và đăng ký bảo hộ.
1.2.2.7 Quảng bá thương hiệu
Xây dựng thương hiệu đượcc thực hiện ở môi trường nội bộ và môi trường bên
ngoài. Quảng bá trong nội bộ với mục đích giúp nhân viên hiểu rõ hơn về công ty.

Còn ở bên ngoài giúp khách hàng mục tiêu biết đến công ty.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 12
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Mức độ tốn kém của việc này còn tùy thuộc vào mục đích cần đạt đến và công cụ
quảng bá được chọn sử dụng. Một số yếu tố làm cơ sở cho việc chọn lựa:
i) Sứ mạng của thương hiệu.
ii) Nguồn lực của công ty.
iii) Quy mô của thị trường.
iv) Đặc tính khách hàng mục tiêu.
v) Phương tiện truyền thông.
1.3 Công cụ quảng bá xây dựng thương hiệu
1.3.1 Phương tiện truyền thông
Đây là hình thức quảng bá phổ biến nhất trong việc xây dựng thương hiệu. mục
đích nhằm cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu và xây
dựng hình ảnh của thương hiệu.
• Ưu điểm: phát tán rộng nên phạm vi ảnh hưởng rộng.
• Nhược điểm: chi phí cao, mức độ lưu trữ thông tin ngắn và không tập
trung vào khách hàng mục tiêu.
1.3.1.1 Đài truyền hình (TVC – Television Commercial)
Phương tiện này chính là các đoạn quảng cáo trên truyền hình, có nhiều loại như
15 giây, 20 giây, 30 giây,… được xen kẽ với các chương trình truyền hình.
• Đặc điểm: những hình ảnh sống động và ý nghĩa, dễ dàng thu hút sự chú
ý của người xem truyền hình.
• Mục đích: giúp khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu, sau đó định
kỳ nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu, thường được sử
dụng trong giai đoạn đầu khi xây dựng thương hiệu.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 13
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
• Ưu điểm: tốc độ truyền thông nhanh, phạm vi ảnh hưởng lớn
• Nhược điểm: chi phí rất cao, thông điệp truyền tải ngắn, thời gian lưu

trữ khá ngắn.
1.3.1.2 Báo và tạp chí (Print Advertising)
Đây là hình thức quảng bá phổ biến, trên bất kỳ tờ báo hay tạp chí đều có những
trang dành riêng cho chuyên mục quảng cáo, có thể nằm xen kẽ với các trang đăng tải
thông tin hay một khu vực riêng, tùy theo giá đăng quảng cáo.
• Đặc điểm: in mẫu tin bằng màu hay trắng đen, với nhiều kích cỡ khác
nhau, sử dụng các mẫu thiết kế bắt mắt nhưng cung cấp nhiều thông tin trên
các kỳ báo hay tạp chí.
• Mục đích: truyền tải thông tin tăng mức độ nhận biết về thương hiệu
hay các sự kiện liên quan đến thương hiệu.
• Ưu điểm: chi phí ít hơn TVC, thời gian lưu trữ dài.
• Nhược điểm: thông điệp truyền tải ngắn và dài tùy mục đích quảng bá,
phạm vi ảnh hưởng ít hơn TVC, bị hạn chế bởi do số lượng phát hành và
đối tượng đọc báo .
1.3.1.3 Đài phát thanh (Radio)
Một hình thức truyền thông khác là các đoạn thu âm trên sóng phát thanh.
• Đặc điểm: các đoạn thu âm từ giọng nói của các nhân vật.
• Mục đích: tác động vào sự nhận biết của khách hàng và định kỳ thực
hiện nhắc nhở khách hàng.
• Ưu điểm: ít tốn chi phí, thông điệp truyền thông nhiều, mức độ truyền
thông rộng do được phát đi phát lại nhiều lần.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 14
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
• Nhược điểm: bị nhiễu thông tin từ các chương trình phát thanh khác,
phạm vi truyền thông quá rộng không nhắm được chính xác khách hàng
mục tiêu.
1.3.1.4 Bảng hiệu và ngoài trời (Banner)
Đây cũng là một trong những công cụ truyền thông khá phố biến. Thời gian gần
đây, công cụ này được dùng quảng cáo trong lĩnh vực bất động sản, nhằm giúp khách
hàng mục tiêu quan tâm và biết được vị trí khu đất đang rao bán.

• Đặc điểm: các bảng hiệu đặt ở các trục đường chính hay siêu thị, chợ…
những nơi mật độ dân cư dày.
• Mục đích: cung cấp thông tin nhận biết thương hiệu, nhắc nhở khách
hàng về sự hiện diện của thương hiệu.
• Ưu điểm: thời gian tác động đến đối tượng lâu dài, .
• Nhược điểm: không tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu, hiệu quả
lại phụ thuộc vào khâu thiết kế.
1.3.1.5 Tài trợ các chương trình truyền hình (Sponsor)
Quảng cáo thông qua việc tài trợ cho các chương trình truyền hình như: “Chuyện
nhỏ” – Sữa Milo, “Chung sức” – Maritime Bank, “Đường lên đỉnh Olympia” – LG
Vina, “Ngôi nhà mơ ước” – Thép Pomina, “Vượt lên chính mình” – nhiều nhà tài trợ (
Tôn Hoa Sen, Kềm Nghĩa, Agribank, Nệm Vạn Thành, Sữa Vinamilk, Bột giặt Omo,
…). Hình thức quảng bá này đang rất phổ biến hiện nay.
• Đặc điểm: trong gameshow luôn thấy hình ảnh của thương hiệu thông
qua nhiều hình thức: logo, màu sắc sân khấu, các khẩu hiệu, trang phục của
người chơi hay MC... Ngoài ra, xuất hiện các quảng cáo về thương hiệu sau
mỗi kỳ nghĩ giữa chương trình lặp lại vài lần.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 15
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
• Mục đích: sử dụng sau khi thương hiệu được đưa ra thị trường và có
một vị trí nhất định.
• Ưu điểm: phạm vi truyền thông tin rộng.
• Nhược điểm: tốn rất nhiều chi phí, hạn chế truyền tại thông tin cốt lõi.
1.3.2 Con người
Sử dụng đội ngũ nhân viên trực tiếp hay gián tiếp để tiếp xúc khách hàng mục tiêu
nhằm giới thiệu sản phẩm, có thể thêm chức năng chào bán.
 Đặc điểm
• Tiếp xúc trực tiếp
 Hàng tiêu dùng: PG (Promotion Girl) phát sản phẩm mẫu
(sampling) đến tận tay người tiêu dùng, có thể đến tận nhà hay tại

các nơi công cộng như: siêu thị, chợ, tòa nhà làm việc, trung tâm
thương mại, trường học, khu vui chơi…Ngoài ra, PG cũng sẽ bán
sản phẩm tại chỗ hay hướng dẫn những nơi có bán sản phẩm đó cho
khách hàng.
 Hàng công nghiệp & chuyên dụng: nhân viên công ty sẽ gặp
khách hàng tại cơ quan hay nhà để giới thiệu sản phẩm và chào bán.
Nhân viên giải thích rõ và giải đáp thắc mắc về sản phẩm.
• Tiếp xúc gián tiếp: tư vấn viên của công ty sẽ gọi điện thoại hay gửi
Catalogue, Brochure bằng đường bưu điện để cung cấp thông tin và
chào bán sản phẩm…
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 16
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
 Mục đích: giúp khách hàng mục tiêu có thể sử dụng và đánh giá về sản
phẩm, thực hiện hai chức năng là vừa xây dựng thương hiệu cũng vừa bán
hàng trực tiếp.
 Ưu điểm: dễ dàng thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và giá trị
thương hiệu, nhận được phản hồi của khách hàng nhanh chóng.
 Nhược điểm: có thể hình ảnh thương hiệu giảm sút.
1.3.3 Hoạt động PR (Public Relationship)
Đây là công cụ phổ biến và ngày càng được nâng cao.
• Đặc điểm: là các chương trình tác động hay đối thoại với công chúng,
thể hiện thương hiệu với việc phát triển cộng đồng, thông qua việc đưa đến
thông điệp mang tính khách quan.
• Mục đích: tạo sự nhận biết và xây dựng hình ảnh của thương hiệu.
• Ưu điểm: dễ tác động vào nhận thức của khách hàng tiềm năng.
• Nhược điểm: khó phân biệt rõ ràng giữa ý nghĩa quan hệ công chúng –
quảng cáo, hạn chế truyền tải thông tin cốt lõi đến khách hàng tiềm năng,
nếu thực hiện thông điệp không tốt sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của
thương hiệu.
1.3.4 Tiếp thị trực tiếp

• Đặc điểm: gửi thư, gọi điện thoại, phát tờ rơi (leaflet)… đến khách hàng
mục tiêu, nhằm giới thiệu về sản phẩm, công ty, thương hiệu,… Ngoài ra tờ
rơi sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo. Công ty Nestle khi tung ra sản
phẩm “Hạt nêm Maggi”, đã gửi tờ rơi về thông tin sản phẩm, mẫu dùng thử
và đặc biệt là cẩm nang dạy nấu ăn khi sử dụng sản phẩm đó (giúp khách
hàng cảm nhận được hương vị của sản phẩm một cách tuyệt đối), bằng cách
thông qua đường bưu điện.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 17
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
• Mục đích: tiếp cận trực tiếp với khách hàng.
• Ưu điểm: ít tốn chi phí, hiệu quả cao do tiếp xúc với khách hàng.
• Nhược điểm: phù hợp với các công ty có quy mô vừa và nhỏ.
1.3.5 Khuyến mãi
 Đặc điểm:
• Người tiêu dùng: gọi là khuyến mãi kích cầu, nâng cao hình ảnh sản
phẩm, hình ảnh thương hiệu và mức độ phổ biến, nhằm tạo mối quan hệ
gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng. Chương trình “Tự hào hàng
Việt 2011” của Coopmart, giảm giá đến 50% 1500 mặt hàng nội địa,
200 chuyến bán hàng lưu động tại các khu công nghiệp, khu chế xuất,
vùng sâu vùng xa, ...
• Kênh phân phối: gọi là khuyến mãi thương mại, hợp tác phân phối sản
phẩm với nhóm đại lý, khách hàng tiềm năng, tăng độ bao phủ và trưng
bày bắt mắt nhằm truyền tải thông điệp của thương hiệu thông qua sản
phẩm đến khách hàng mục tiêu. Công ty Coca Cola có tặng phiếu quà
tặng “Miễn phí một thùng nước tinh khiết Joy” cho các đại lý, tiệm tạp
hóa trưng bày kệ hàng có đầy dủ các sản phẩm của hãng: nước ngọt
hương cam & dâu Fanta, nước ngọt hương chanh Sprite, nước tăng lực
Samurai, nước cam Teppi,…
 Mục đích:
• Người tiêu dùng: làm gia tăng giá trị sản phẩm, tạo thêm động lực để

khách hàng tiềm năng chọn mua dùng sản phẩm thử. Được sử dụng sau
một thời gian thương hiệu được tung ra trên thị trường.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 18
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
• Kênh phân phối: gia tăng lợi ích cho người bán, tạo thêm lợi ích cho
người bán quan tâm hơn việc phân phối sản phẩm. Và hạn chế được sự
phát triển của đối thủ cạnh tranh, giảm hàng tồn kho, tăng doanh số, hỗ
trợ công tác bán hàng,…
 Ưu điểm: kích thích tăng doanh số nhanh chóng trong ngắn hạn.
 Nhược điểm: không sử dụng công cụ này trong dài hạn sẽ gây lãng phí
nhân lực và vật lực mà doanh thu không tăng lên, có thể gây tiêu cực cho
hình ảnh thương hiệu.
1.4 Kết luận chương 1
Trong chương 1 này giúp chúng ta hiểu rõ những vấn đề liên quan đến Thương
hiệu (Brand) bao gồm:
• Một vài khái niệm về Thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Patricia
F.Nicolino, Al Ries, Stuart Agres, chỉ rõ sự khác biệt giữa Thương hiệu
(Brand) và Nhãn hiệu (Trademark). Thương hiệu là dấu hiệu dặc trưng của
công ty này so với công ty khác. Còn nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để nhận biết
giữa sản hẩm đã được đăng ký bảo hộ độc quyền của pháp luật.
• Quy trình xây dựng thương hiệu là những bước cần tiến hành từ hình thành ý
tưởng, phân tích môi trường, xây dựng tầm nhìn, hoạch định chiến lược, định
vị, hệ thống nhận diện, cho đến việc thiết kế, quảng bá thương hiệu và cuối
cùng là đánh giá, cải tiến thương hiệu cho phù hợp với xu hướng và nhu cầu
của khách hàng mục tiêu.
Thực tế tại Việt Nam, công việc “Xây dựng thương hiệu” vẫn chưa được nhận
thức đúng đắn từ các doanh nghiệp cũng như là người tiêu dùng. Đối với các doanh
nghiệp, họ vẫn chưa chú ý đến tầm quan trọng của thương hiệu. Còn torng mắt người
tiêu dùng thì họ chỉ quan tâm đến nhãn hiệu của loại sản phẩm đó mà không cần biết
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 19

Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
nhà sản xuất là ai. Ví dụ, nước tương Chisu có doanh số bán hàng rất cao, số lượng
khách hàng lớn, mức độ phổ biến nhãn hiệu rộng rãi. Thế nhưng, những nhân viên làm
trong ngành thực phẩm thì lại chọn nước tương Maggie, vì họ tin tưởng vào Thương
hiệu Nestle, một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và
sống khỏe. Chính vì thế, thương hiệu của công ty cũng có tầm quan trọng không nhỏ
đến uy tín của sản phẩm do công ty cung cấp.
Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU INTIMEX
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Intimex
2.1.1. Giới thiệu chung
Tên công ty : Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu INTIMEX
Tên giao dịch : Intimex Import – Export Joint Stock Company
Trụ sở chính : 61 Nguyễn Văn Giai, P. Đa Kao, Q.1, TP.HCM
Điện thoại : (08) 38203033
Fax : (08) 38201997
Website : www.intimexhcm.com
Email :
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 20
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Mã số thuế : 0304421306
Giấy chứng nhận kinh doanh số : 4103004940
Ngành nghề kinh doanh :
• Mua bán mặt hàng nông lâm hải sản, máy móc thiết bị....
• Sản xuất, gia công hàng xuất khẩu.
• Kinh doanh và xây dựng nhà ở, văn phòng làm việc, kho và hạ tầng cơ sở.
• Nuôi trồng, chế biến thuỷ hải sản, kinh doanh giống, bảo quản, thu gom, vận
chuyển giống thuỷ sản; kinh doanh thuỷ sản tươi sống.
• Kinh doanh điện gia dụng.
Hình 2.1. Tập thể Ban Giám Đốc và nhân viên Công ty Intimex HCM

Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Intimex (Intimex Hochiminh) tiền thân là Chi
nhánh Công ty Xuất Nhập Khẩu Intimex tại TP. HCM, được thành lập vào tháng 9
năm 1995. Từ chỗ chỉ là một chi nhánh nhỏ, Intimex Hochiminh đã có sự trưởng
thành vượt bậc. Intimex Hochiminh bước vào hoạt động dưới hình thức công ty cổ
phần từ ngày 01 tháng 07 năm 2006 và đang quản lý hàng chục công ty cổ phần chi
phối và các chi nhánh ở Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Buôn Ma Thuột, Gia Lai, Lâm
Đồng, Bình Dương, Tây Ninh, Cần Thơ... Năm 2008, Intimex Hochiminh được xếp
hạng 5 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng về
kim ngạch và doanh thu bình quân từ 20-50%/năm. Kim ngạch xuất nhập khẩu bình
quân hàng năm của Intimex Hochiminh đã vượt 500 triệu USD, doanh thu đạt trên
12.000 tỉ đồng.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 21
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Trong lĩnh vực xuất khẩu, Intimex Hochiminh đã trở thành doanh nghiệp hàng
đầu Việt Nam về xuất khẩu cà phê, hạt tiêu với số lượng xuất khẩu bình quân từ
120.000 – 150.000 tấn cà phê/năm (chiếm 15% lượng cà phê xuất khẩu của cả nước)
và từ 7.000 – 10.000 tấn tiêu/năm (chiếm 10% lượng tiêu xuất khẩu của cả nước).
Ngoài ra, Intimex Hochiminh còn đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng nông sản khác
như: gạo, hạt điều, cao su, sắn lát, tinh bột sắn...
Trong lĩnh vực nhập khẩu, Intimex Hochiminh đang là doanh nghiệp hàng đầu
Việt Nam về nhập khẩu thực phẩm đông lạnh với số lượng hàng ngàn tấn/tháng. Bên
cạnh đó, Intimex Hochiminh còn nhập khẩu sắt thép, nguyên vật liệu, hàng điện tử, đồ
điện gia dụng cùng và các mặt hàng khác phục vụ nhu cầu kinh doanh trong nước.
Cũng như là nhà phân phối cho các công ty lớn trên của thế giới tại Việt Nam.
Intimex Hochiminh đang phát triển nhanh hệ thống phân phối, bán buôn, bán lẻ,
các trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ và tiện ích tại các tỉnh thành phía Nam
cũng như trên cả nước với số vốn đầu tư hàng trăm tỉ đồng.
Intimex Hochiminh đã xây dựng nhà máy chế biến tiêu xuất khẩu hiện đại theo
tiêu chuẩn ASTA cùng nhà máy chế biến cà phê chất lượng cao tại Bình Dương và sẽ
tiếp tục xây dựng những nhà máy tương tự tại các tỉnh Tây Nguyên...

Đặc biệt, nhằm tập trung phát triển nhanh trong tương lai, Intimex Hochiminh đã
đầu tư mua cổ phần chi phối các công ty đang hoạt động ở nhiều ngành nghề, lĩnh vực
khác nhau.
Chiến lược phát triển của Công ty là sẽ tiếp tục đưa thương hiệu Intimex
Hochiminh ngày càng vươn xa đến tầm cỡ quốc tế bằng cách mở rộng thị trường, đa
dạng hóa các mặt hàng kinh doanh xuất nhập khẩu; phát triển mở rộng nhiều công ty
mới chuyên ngành thông qua sự hợp tác với các nhà đầu tư trong nước và ngoài
nước... Với chiến lược đó, Intimex Hochiminh mong muốn trong một tương lai không
xa, Công ty sẽ phát triển thành một tập đoàn lớn, hoạt động kinh doanh đa ngành, đa
nghề, đa quốc gia,...
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 22
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu quản lý của công ty Intimex HCM
 Hội đồng quản trị
− Quyết định các chiến lược trong ngắn hạn và dài hạn của công ty.
− Xây dựng cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý và thành lập các chi nhánh, văn
phòng đại diện của công ty.
− Công bố các quyết toán tài chính trước Đại hội cổ đông thường niên.
− Quyền quyết định chào giá cổ phần và trái phiếu do công ty phát hành.
− Bổ nhiệm, miễn nhiệm và cách chức Ban Giám Đốc và các bộ quản lý.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 23
HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
Ban Kiểm
Soát
Ban Giám
Đốc
Chi nhánh Buôn Mê Thuột
Chi nhánh Tây Ninh

Chi nhánh Hà Nội
Trung tâm thương mại
Intimex Buôn Mê Thuột
Chi nhánh Cần Thơ
P. Kinh doanh Xuất khẩu
P. Kinh tế Tổng hợp
P. Tài chính Kế toán
P. Tổ chức Hành chính
P. Đầu tư Xây dựng cơ bản
Trung tâm thương mại
Các Chi
Nhánh
Các Phòng
Ban
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
 Ban kiểm soát
− Kiểm tra tính hợp lý và pháp lý trong quản lý hoạt động kinh doanh công ty.
− Thẩm định báo cáo tài chính thường niên.
− Thông báo thường xuyên cho Hội đồng quản trị kết quả hoạt động kinh doanh,
cũng như tham khảo ý kiến của Hội đồng quản trị trước khi công bố.
 Ban giám đốc
− Đại diện pháp luật của công ty.
− Quyền quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hằng ngày.
− Thực hiện các chỉ thị của của Hội đồng quản trị.
− Tổ chức và thực hiện các kế hoạch kinh doanh.
 Phòng Tổ chức hành chính
− Luật pháp: thực hiện các quy định của Nhà nước, các thủ tục về mặt pháp lý.
− Nhân sự: tuyển dụng, huấn luyện đào tạo đội ngũ Công nhân viên. Bố trí lao
động theo phòng ban và mục đích công viêc.
 Phòng Tài chính kế toán

− Quản lý tài chính: theo dõi thu chi, hiệu quả hoạt động kinh doanh.
− Tham mưu về hiệu quả kinh tế, các chỉ số tài chính cho Ban Giám Đốc.
− Thực hiện các chức năng kinh tế do Nhà Nước quy định.
 Phòng Kinh tế tổng hợp
− Tổng hợp và báo cáo mọi tình hình hoạt động kinh doanh
− Quản lý mạng nội bộ luôn hoạt động tốt nhằm phục vụ nhu cầu của công ty.
 Phòng Kinh doanh Xuất khẩu
− Cân đối, điều hành, lên kế hoạch cho Xuất nhập khẩu.
− Nghiên cứu thị trường về các sản phẩm công ty kinh doanh.
− Tìm kiếm khách hàng trong và ngoài nước.
− Lập kế hoạch kinh doanh dựa trên cơ sở báo cáo thống kê định kỳ.
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 24
Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM Khóa luận tốt nghiệp
 Phòng Đầu tư xây dựng cơ bản
− Tìm kiếm cơ hội đầu tư trong nhiều lĩnh vực.
− Thực hiện các cơ hội đầu tư và phát triển của công ty.
 Trung tâm thương mại
− Quản lý các hoạt động phát sinh của trung tâm thương mại: nhập xuất hàng
hóa, nhân sự, doanh thu hằng kỳ,…
2.1.3. Sản phẩm của công ty
2.1.3.1. Sản phẩm xuất khẩu
2.1.3.1.1. Hạt cà phê
Nhà máy chế biến cà phê XK của Intimex sở hữu một dây chuyền chế biến hiện
đại, giai đoạn I đạt công suất 30.000 tấn/năm và trong giai đoạn II sẽ nâng công suất
lên thành 60.000 tấn/năm. Tổng vốn đầu tư của nhà máy là 80 tỷ đồng chia làm hai
giai đoạn, trong đó vốn đầu tư cho giai đoạn I là gần 50 tỷ đồng. Nhà máy sẽ được áp
dụng Hệ thống quản lý chất lượng ISO, đồng thời Intimex Hochiminh cũng sẽ đào tạo
một đội ngũ cán bộ - công nhân viên lành nghề để quản lý, vận hành nhà máy.
2.1.3.1.2. Hạt điều
Hạt điều cũng là một trong những mặt hàng xuất khẩu được Intimex Hochiminh

chú trọng. Năm 2010, sản lượng điều xuất khẩu của Intimex Hochiminh tính đến
tháng 10 đã đạt 7.214 tấn, kim ngạch đạt 44 triệu USD.
2.1.3.1.3. Hồ tiêu
Intimex Hochiminh là đơn vị luôn đứng đầu trong xuất khẩu hồ tiêu của cả nước,
với sản lượng xuất khẩu năm 2009 là gần 9.200 tấn tiêu.
2.1.3.1.4. Cơm dừa khô
Hoàng Vũ Thanh Tâm – 09HQT2 – 09B4010098 Trang 25