quản trị chiến lược viễn cãnh sứ mệnh công ty Audi

Audi AG

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 1
Audi AG
LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
I. Tổng quan, giới thiệu về công ty:
1. Giới thiệu chung về công ty:
 !
"!#$%&'(!)*+,+-.%#/01//$2!3'
43$15 ( 6-789,:9;/!<!<=3'*!$>
?3'@ A B/C/&3=>&3'2D/>E
#!FG**HI/J#J$FK/L#>!
@>M!LN!@O! P'
Q#R/@3O/L@>M
K&J0 OAP!#@3!#SK&
-$T'OA B/ ETD 6+P$1$F
K/L-8U/A V 3 W3!D XX
PD/>MK&-$!5PD/T'
4-
43%&05Y/>'!
Z!&Y[:+8:*8+:,I,,
\KY[:+8:*8+I,+,,
2. Thị trường chính:
!- 3-!]/D VE^+P$1
$FK/L 6-8U/A72/3?_4?`43/a/Ab
4@c;'O/(P!D@3OA$Fd3!]/'e
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 2
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG QuẢN TRỊ
PROF.
RUPERT STADLER
GIÁM ĐỐC MARKETING & SALE

LUCA DE MEO
GIÁM ĐỐC SẢN XuẤT
DR. ING
FRANK DREVES
GIÁM ĐỐC PHÁT TRIỂN KĨ THUẬT
DR. ING
ULRICH HACKENBERG
GIÁM ĐỐC MUA SẮM
DR.
BERND MARTENS
GIÁM ĐỐC NHÂN SỰ
PROF. H. C
THOMAS SIGI
GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH VÀ TỔ CHỨC
ALEX STROTTBE
Audi AG
>R-1 EME#J!-13P$1$FK/L3@U/A#@
&K!!)H,*fg=!$! E/>Q VE3LB/P$1Ah3F
3@1B/U/A3JN3! EE"D`'
3. Cấu trúc tổ chức:
4. Các sản phẩm chính:
/>!D/L@>MK&-$!#@TEM
$FK/L P/L!i!B/PD/#@/
i=#!>=&?&j#@'
2D/>E*:VD/K&70!k/>*l8aIa9aG/>44C8C=
/>43!;1**#S#@/'
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 3
Audi AG
II. Lịch sử chiến lược:
1. Mô tả sự hình thành công ty:

AUDI là một công ty của Đức chuyên sản xuất ô tô và động cơ. Công ty này
là thành viên của tập đoàn Volkswagen. Cái tên Audi chính là tên họ của nhà sáng
lập August Horch được dịch sang tiếng Latin, có nghĩa là "nghe". Audi đặt trụ sở
tại Ingolstadt, Bavaria, Đức và gần như trở thành một công ty con của tập đoàn
Volkswagen (sở hữu 99.55% cổ phần) từ năm 1964. Tập đoàn Volkswagen tái sử
dụng cái tên Audi sau khi Audi trở thành một phần của tập đoàn khi Volkswagen
mua tài sản của Auto Union và NSU Motorenwerke AG (NSU).
Lịch sử Audi hình thành hơn một thế kỉ, trải qua nhiều thăm trầm, là một
trong những nhà sản xuất ô tô lâu đời nhất thành lập ở Đức.
Đôi nét về người sáng lập:
August Horch sinh ngày 12 tháng 10 1868 ở Winningen trên sông Moselle,
mất ngày 3 tháng 2 năm 1951, là con trai của một thợ rèn. Năm 1896, sau khi học
tại trường Cao đẳng kỹ thuật ở Mittweida, ông gia nhập Carl Benz ở Mannheim,
Đức và phụ trách bộ phận xây dựng động cơ xe cho đến năm 1899. Ông được cho
là người có đóng góp lớn cho sự phát triển của ô tô Đức trong những ngày đầu
tiên.
Sự hình thành công ty:
Ngày 14 tháng 11, năm 1899, August Horch thành lập công ty A. Horch &
Cie Motorwagen-Werke AG ở huyện Ehrenfeld, Cologne, Đức. Chiếc ô tô đầu
tiên được ông sản xuất vào năm 1901. Công ty chuyển đến Reichenbach vào năm
1902, vào năm 1903 ông đã cho ra đời chiếc xe bốn xi-lanh đầu tiên của
Đức. Công ty chuyển đến Zwickau vào năm 1904, nơi mà các động cơ sáu xi-lanh
đầu tiên được sản xuất. Vào năm 1909 sau một tranh chấp nội bộ giữa ông và ban
kiểm soát của A. Horch & Cie Motorwagen-Werke AG, Horch đã buộc phải rời
khỏi công ty mà ông đã thành lập. Sau đó ông bắt đầu thành lập một công ty mới
đặt tên Horch-Werke tại Zwickau và tiếp tục sử dụng thương hiệu Horch. Đồng
nghiệp cũ của ông kiện ông vì đã vi phạm thương hiệu, và Tòa án tối cao Đức
(Reichsgericht ở Berlin) cuối cùng đã xác định rằng thương hiệu Horch đang sử
dụng thuộc về công ty cũ của Horch, Horch bị mất tranh chấp hợp pháp đối với
tên công ty. August Horch đã bị cấm sử dụng tên họ của mình trong kinh doanh

xe hơi, nên ông tổ chức một cuộc họp với 2 người bạn làm ăn của mình là Paul và
Franz Fikentscher ở Zwickau. Tại căn hộ của Franz Fikentscher, họ đã thảo luận
làm thế nào để đặt một tên mới cho công ty. Trong cuộc họp này, cậu con trai 10
tuổi của Franz là Heinrich đã đề ra một giải pháp cho vấn đề này đó là lấy từ
Horch (tiếng Đức nghĩa là “hãy lắng nghe”) dịch luôn sang tiếng Latin là Audi.
Tên công ty mới Audiwerke GmbH có hiệu lực từ ngày 25 tháng 4 năm 1910.
Năm 1910, chiếc xe Audi đầu tiên đời B10/28PS ra đời. Tháng 9 năm 1921, với
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 4
Audi AG
sự ra đời của chiếc Audi đời K, Audi trở thành nhà sản xuất xe hơi đầu tiên của
Đức sản xuất chiếc xe với ổ lái phía bên trái.
Giai đoạn này là mốc đánh dấu sự ra đời của công ty Audi, mở ra thời kì
phát triển xe ô tô và động cơ ở Đức. Cùng với sự việc bắt buộc rời công ty mình
thành lập và thành lập một công ty mới, August Horch tự tin vào khả năng của
mình trong việc tạo nên một thương hiệu xe hơi danh tiếng trên thế giới.
2. Phân tích lịch sử công ty:
Năm 1928 – năm 1940:
Tuy có những nét riêng và ưu điểm nổi trội nhưng vào thời điểm đó, Audi
không thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh khác, đến nỗi mà nếu
Rasmussen không mua lại công ty thì nó sẽ bị phá sản. Vào tháng 8 năm 1928,
Rasmussen - chủ sở hữu của Dampf-Kraft-Wagen (DKW), mua lại phần lớn cổ
phần trong Audiwerke AG, cùng với sự việc đó, các bộ phận được sử dụng trong
hai dòng Audi Zwickau và Audi Dresden đã được giới thiệu vào năm 1929. Năm
1932, Audi sáp nhập với Horch, DKW và Wanderer để tạo thành Auto Union AG.
Trước khi chiến tranh thế giới II xảy ra, Auto Union sử dụng bốn vòng liên kết
với nhau tạo nên logo của Audi ngày hôm nay, đại diện cho bốn thương hiệu. Tuy
nhiên logo đó chỉ được sử dụng trên những chiếc xe đua của Auto Union còn các
công ty thành viên thì sử dụng tên và biểu tượng riêng của họ. Nhằm phản ánh
những áp lực kinh tế theo thời gian, Auto Union tập trung ngày càng nhiều vào
các xe hơi nhỏ vào những năm 1930, đến năm 1938 thương hiệu DKW của công

ty chiếm 17,9% của thị trường xe hơi Đức trong khi Audi chỉ nắm giữ 0,1%. Sau
vài chiếc Audi được chuyển giao vào năm 1939, cái tên Audi biến mất hoàn toàn
khỏi thị trường xe hơi mới trong hơn hai thập kỷ.
Với việc sáp nhập cùng ba thương hiệu Horch, DKW và Wanderer để tạo
thành Auto Union AG, Audi đã gặp khó khăn trong quá trình phát triển và chỉ
nắm giữ được 0,1% thị trường xe hơi ở Đức. Điều đó đã khiến cái tên Audi gần
như biến mất trên thị trường xe hơi ở Đức.
Năm 1940 – năm 1972:
Bắt đầu Thế Chiến II, Auto Uninion phải phục vụ cho mục đích quân sự.
Ngày 17 tháng 8 năm 1948, Auto Union AG đã bị xóa tên trong sổ đăng ký kinh
doanh. Phần còn lại của nhà máy Audi ở Zwickau trở thành Automobilwerk
Zwickau (AWZ) - Công xưởng ô tô Zwickau. Vào năm 1949 nhà máy Audi ở
Zwickau khởi động lại các dòng xe trước chiến tranh. Trụ sở mới ở Tây Đức của
Auto Union đã được thành lập tại Ingolstadt, Bavaria. Năm 1958, cổ đông lớn
nhất - Daimler-Benz đã chiếm giữ 87% cổ phần tại công ty Auto Union, và tăng
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 5
Audi AG
lên đến 100% vào năm 1959. Với sự bùng nổ kinh tế đầu những năm 1960 và
chứng kiến sự đầu tư lớn của Mercedes cùng với sự thiếu hụt về lợi nhuận, quyết
định bán doanh nghiệp được đưa ra. Những nhà xưởng và dây chuyền sản xuất
được bán lại đã giúp cho doanh nghiệp, dưới quyền chủ mới, bước vào một giai
đoạn tăng trưởng mạnh, không phải với thương hiệu Auto Union hay DKW mà là
Audi. Thương hiệu Audi đã trở lại vào năm 1965, sau hơn 25 năm vắng bóng.
Năm 1964, Volkswagen (VW) giành được 50% cổ phần của công ty, 18 tháng sau
toàn quyền kiểm soát tại Ingolstadt. Năm 1966, ông sử dụng công suất dự phòng
của Ingolstadt để sản xuất 60.000 xe mỗi năm. Các sự phát triển mới hơn của
dòng xe đã được đặt tên sau khi xếp hạng mã lực và được bán ra như Audi 60, 75,
80, và Super 90. Ban đầu, ông chủ của VW không thích các ý tưởng của Auto
Union về việc độc lập sản xuất các dòng xe riêng nhằm đảm bảo năng lực sản xuất
của công ty mẹ thông qua các nhà máy lắp ráp ở Ingolstadt. Sau đó, ông chủ của

VW - Heinz Nordhoff cấm Auto Union phát triển bất kỳ sản phẩm nào. Sợ rằng di
sản của công ty sẽ biến mất dưới tay Nordhoff, các kỹ sư của Auto Union dưới sự
lãnh đạo của Ludwig Kraus đã phát triển chiếc Audi 100 đầu tiên trong bí mật.
Năm 1968 chiếc Audi 100 được cho ra mắt thành công và đã thuyết phục được
Nordhoff. Với những thành công đó, sự sống lại của Audi đã hoàn tất với thế hệ
đầu tiên Audi 80 ra đời năm 1972. Năm 1969, Auto Union sáp nhập với NSU,
công ty mới sáp nhập được biết đến với cái tên là Audi NSU Auto Union. Sự xuất
hiện của Audi như là thương hiệu riêng biệt lần đầu tiên kể từ chiến tranh,
Volkswagen AG bắt đầu giới thiệu thương hiệu Audi với những mẫu năm 1970
sang Hoa Kỳ.
Năm 1971, khẩu hiệu mới của công ty được đặt ra, cũng chính là tư tưởng
cốt lõi đến tận sau này: “Vorsprung Druch Technik”- được giải nghĩa là “Tiến
bộ thông qua Công nghệ”. Kể từ khi sử dụng khẩu hiệu này, công ty bắt đầu cho
thấy việc làm ăn có hiệu quả và là câu “thần chú” đến tận ngày nay.
Năm 1974, Ferdinand Piech(*) được bổ nhiệm vào vị trí Giám đốc phát
triển kỹ thuật, bắt đầu “thời đại của Piech”. Trong thời kỳ này, Audi đã thực sự
trở thành 1 nhà sản xuất xe hơi rất sáng tạo, đồng thời, vị thế của thương hiệu
công ty đã được nâng lên 1 tầm cao mới. Có thể nói, chính Ferdinand Piech là
người đã góp công đầu trong việc bảo vệ, phát huy tư tưởng “Vorsprung Druch
Technik”, đồng thời đưa thương hiệu Audi lên một tầm cao mới.
Trong thời gian này Audi đã vượt qua khó khăn và đánh dấu sự trở lại của
mình sau 25 năm biến mất nhờ sự tâm huyết của những người đã gắn bó với nó.
Theo đuổi chiến lược tiên phong đổi mới, nó bắt đầu vượt qua các nhãn hiệu
trong cùng tập đoàn và cho ra đời các thế hệ xe mới.
Năm 1980- năm 1998:
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 6
Audi AG
Vào năm 1985, với việc các thương hiệu Auto Union và NSU đã bắt đầu
xuống dốc, tên chính thức của công ty đã được rút ngắn là Audi AG. Trong những
năm 1990, doanh số bán hàng các dòng Audi 80 đã bắt đầu sụt giảm và một số

vấn đề xây dựng cơ bản bắt đầu nổi lên. Nhận thấy khả năng cạnh tranh của mình
bị hạn chế vì giá thành hơi cao cũng như nhu cầu về tốc độ của khách hàng, qua
đầu những năm 1990, Audi bắt đầu thay đổi mục tiêu thị trường cao cấp của
mình, tập trung vào đổi mới để động cơ mạnh mẽ hơn và điều chỉnh giá để cạnh
tranh với các đối thủ chính: Mercedes-Benz và BMW. Đến năm 1991, Audi ra mắt
Audi 80 bốn xi-lanh, Audi 90 và Audi 100 năm xi-lanh, Audi 200 và Audi V8
tăng áp. Mặc dù động cơ năm xi-lanh đã rất thành công và mạnh mẽ, nhưng nó
vẫn còn chưa phù hợp với một số thị trường mục tiêu. Với sự ra đời của chiếc
Audi 100 hoàn toàn mới vào năm 1992, Audi đã giới thiệu ra thị trường động cơ
V6 2.8L mạnh mẽ hơn.
Công ty đổi tên chính chức thành Audi AG , với các bước đổi mới và phát
triển , công ty hi vọng sẽ có được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ và duy trì sức
mạnh của mình bằng chiến lược tập trung vào động cơ và giá bán.
Audi AG hôm nay (năm 2000 - năm 2012)
“Không cần lớn, chỉ cần khôn”
Audi trở thành thương hiệu nổi tiếng và sáng giá trên thế giới, nhưng thực
ra lại không phải là tập đoàn lớn, không có quy mô và tầm vóc như BMW hay
DaimlerBenz, cũng không phải là đối thủ cạnh tranh của Ford hay Fiat trên thị
trường thế giới, nhưng lại có chỗ đứng vững vàng trên thị trường Đức. Audi biết
mình không thể lấn át những đối thủ khác nên chọn cách trau chuốt về chất lượng,
mẫu mã hướng đến những đối tượng khách hàng tiềm năng. “Không đứng đầu
được thì phải thuộc diện đứng đầu, không cạnh tranh về doanh số mà cạnh tranh
về uy tín và thương hiệu”. Doanh số bàn hàng của Audi tăng trưởng mạnh trong
những năm 2000. Doanh số bán hàng lớn nhất ở Đông Âu (19,3%), châu Phi
(17,2%) và Trung Đông (58,5%).
Nhận thấy thị trường ô tô đầu những năm 2000 phần lớn chỉ tập trung vào
hai đối tượn khách hàng chính đó là thượng lưu và bình dân mà tầng lớp trung lưu
– những người có tiền và cũng muốn thể hiện đẳng cấp riêng của mình, không
được chú trọng, Audi lần lượt cho ra đời những sản phẩm đời A và S, chúng sang
trọng nhưng không phải là xa xỉ, giữa sang trọng và trung bình nhưng lại không

tầm thường, kích cỡ không to mà cũng không nhỏ, hình dáng hiện đại mà vẫn giữ
được nét đặc trưng riêng, kỹ thuật và nội thất luôn ở mức hiện đại chẳng kém
cạnh. Audi hướng đến khách hàng trung lưu, lấp lỗ hổng thị trường. Những người
sử dụng xe của Audi không phải tự ti trước những loại xe sang trọng và xa xỉ,
nhưng đồng thời lại có thể rất tự tin và tự hào trước những loại xe đồng hạng
khác. Không tham gia cạnh tranh ở những phân khúc thị trường mà mình không
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 7
Audi AG
thể bằng kẻ khác và chỉ tập trung vào phân khúc mà kẻ khác không thể bằng
mình. Trung Quốc – đất nước có nền kinh tế đang bùng nổ với những doanh nhân
thành đạt và tầng lớp trung thượng lưu đang ngày một nhiều, đã trở thành thị
trường quan trọng của Audi. Trong ba quý đầu năm 2009, doanh số ở đây chiếm
108.000 trong số 705.000 chiếc trên toàn thế giới.
Tính đến cuối năm 2009 lợi nhuận hoạt động của Audi là 1,17 tỷ EUR
(1,85 tỷ USD) và đóng góp lớn nhất vào lợi nhuận hoạt động chín tháng của công
ty mẹ Volkswagen Group - 1,5 tỷ EUR, trong khi các hãng khác trong Tập đoàn
như Bentley và SEAT đã phải chịu tổn thất đáng kể. Tháng 5 năm 2011 chứng
kiến doanh số kỷ lục của Audi ở Mỹ với các dòng Audi A7 và Audi A3 TDI
Clean Diesel mới. Trong tháng 5 năm 2012, Audi đã báo cáo tăng 10% trong
doanh số bán hàng của nó từ 408 tới 480 đơn vị trong chỉ một năm qua. Vào tháng
Chín năm 2012, Audi đã công bố việc xây dựng các nhà máy sản xuất đầu tiên ở
Bắc Mỹ tại Puebla , Mexico. Nhà máy này dự kiến sẽ được vận hành vào năm
2016 và sản xuất dòng Q5 thế hệ thứ hai.
“Hiệu ứng cộng hưởng”
Audi sản xuất xe hơi ở bảy nhà máy trên toàn thế giới, tận dụng triệt để những
thế mạnh về công nghệ và tài chính của các công ty đối tác trước đây và của công
ty mẹ là Volkswagen hiện tại. Audi gọi đó là “hiệu ứng cộng hưởng”. Không làm
tất cả các công đoạn, không khép kín quá trình sản xuất mà chỉ chuyên về những
bộ phận và linh kiện mà các công ty khác của cả tập đoàn Volkswagen không
chuyên. Audi thực chất đã biến các công ty con khác của tập đoàn Volkswagen

làm việc cho chính mình, mặc dù về mặt pháp lý, bản thân Audi cũng chỉ là một
công ty con của Volkswagen.
Với những chiến lược đúng đắn, Audi ngày càng khẳng định và giữ được
vị thế của mình. Trở thành một trong những nhà sản xuất ô tô và động cơ lớn trên
thế giới.
7m;Ferdinand Piech- người thay đổi thương hiệu Audi
=3-"&n!!*G@:)*+IG@/3
\&3>>Z!3$&\&3>>Z&o#p$P#5-"DqDc
04=r7s42;1./34=r'=tD/D0u ]/!
)*+fI3!0#O3 PZ!3$&e1=/3l./vv&/$&'
"$/#D1B/#/tZ& V31@ A#p/Z!3$&
e)*+G*'43!$AjJK& (@3O>N$t@$@
Z!3$&+*GlJK& //B!--Ju/Z!3$& ]/
-c&$H:W/ /)*+G,'
`)*+GH2 k TZ!3$&U/J X3h@ A B/
#MLJF0!k@ T'43!w
  )  \&3>>  Z&  /O  J  />  `=  /!  !    E  3  $1  -
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 8
Audi AG
!$>0 ]/N3@D AND 60D@3O#p/'x
31@ AZ@3O#p/!)*+G:3!)$/ (0^
D kU/F3X'
4)Wk$P@PD//>Z& V-! tN O
y/>"!3$3/>/34&#y31#d/D/ F0F!3hP
D//>$z (]!N'
\&3>>Z&`)*+8: V (L0hJ$r>>tB#!o#p
/l4J$rD!'l01-oep/"&3!$t
@>XT OK>t'x (0^DqX2 kU/F3X
!)*+88))$/ E/O J"!#$%&-
{!v$0/3P VtD@)Pt'4R)H,,H V

(qX2 k@$@"!#$%&?eO$!@
'
III. Viễn cảnh, sứ mệnh của tổ chức:
1. Viễn cảnh:
`)  H,*,  />  V  /  0A  |  F      Y “Audi- The
premium brand”- “Audi - thương hiệu cao cấp”
e_ P/]0@jJK&P/> XX!P
D/TPD/!LNj>MK& ^N
FJ F0F! (P!- TY}J0
U/D~
4&! E$z&! /^J(N|F31*V
D/K&P  ]/N1#S-$'
*'*'41A•Y}"!3$3//34&#~
a. @3XA•YChất lượng
“Quality – the core Value of the Audi brand”
!3!$U/&&3>&$$!&!0!/>'
4$$>3>$&$&#!v&&3&!<&/$!&3$&
&$/3&!v$'/>€$U/$!0&&&&>3•$&$$>3>$
3!/!/&/!!0&>/$3'>/$0&&&>&%&&3>
3!/ 3>  %!3#  !  &  &3&  3!&$$ Y  v3!  &&!&  !
Z3!>/!!&$/&3$<&&3&&!vK//$!&3
$$v!' />€$ $3! !v U/  > "!3$3/ >/3 4&# 3&
>$0‚!&>'
4->XY
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 9
Audi AG
Chất lượng – Giá trị cốt lõi của thương hiệu Audi
qL(#U/J3!RJr6
7!3o;-/>'4//d XT>/!0l
#@N !LFo'qL(/>R/ V

}/B!-~E 63@//d3!D'"E
F (tD]jƒU/U/@3TD
@)_&!!0/ƒU/@3TYR@3O O$FK/L!
/LlLFo (o0h$tM#@
@A '/>#@oBL(}"!3$3/>/34&#~7J
Y4J0U/D; (31*OAL'
/>PD/ ]/BL(!L B/ V (
B/]01@/ B/3@/
5'=AD/A#$tAqNL!)H,,80A/>yP
D/ @LyN0Ju71@NK&/>HIf;'
=tS„__ JRJ V />X35 ]/l13
w#S!LP@/]/! (#@
3L!BL(lE!/A'
"D#O XL(JK& (tDR
!-T#J/D/'/>// 63//d!L Oo
#_ @M(U/@! (#@'
43!B/ !-/>E@//dU/F„6L
#O35K@L3!LF@$FK/LK&P3!J
N'
qL(#F„13R/('…/> E
/u^U/@A-z)E!LF
9G',,,3!JN'
yqL(B L L/!$t!F!~l{&3&3
.&3431 F0F!L(/>'
b.  5A•Y
}/>>!†$&3$&$&v&$&v$!$&&03>>
&0&3$!&K/$&/0!v/>!%&3$%&3&$&!!>$&>
&K&&&$$$$/&>'~
4->XY/>#0@K&o0@A$A/0AW
3PD/T0hj/_>!#@

P!@$tF$t/DW (R'
Lợi nhuận hay tiền kiếm được là kết quả quan trọng của sự tồn tại của công
ty, nhiều công ty đưa tài chính lên làm mục tiêu hàng đầu cho sự sống còn của
doanh nghiệp mình. Đối với Audi thì không như vậy, lý do thực sự để Audi tồn tại
và phát triển ở vị trí hàng đầu chính là bán một lối sống, một phong cách thơi
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 10
Audi AG
trang độc đáo và một sự khẳng định thương hiệu cá nhân cho khách hàng của
mình.
*'H'2T>/PY
a. /@Y
“Audi – the premium brand”:Trở thành thương hiệu xe hơi cao cấp số 1
thế giới'
 kW/0A|F'`E@ 5
oF )$! W!K/$/A6 W'
4&!C/&3=>&Y}4@NLV31W
!V -!3!#SK&!L~
4R# J/> V3FU/B/ !-@3O
- (B/'"N$tD>D3!JNNPG,
E+P$1$FK/L18U/A3LB/Ah
3F3@!]/'
Mục tiêu tiếp theo của Audi là đến năm 2020, phải đạt được doanh số 2
triệu xe mỗi năm. Để phục vụ kế hoạch này, Audi sẽ đầu tư thêm 30 tỉ USD trong
5 năm tới và giới thiệu ra thị trường thêm 11 mẫu xe hoàn toàn mới, đẩy số mẫu
xe hiện có của hãng từ 49 lên 60 xe.
b. F$A 
}qS$zJ ]/#!FBN O&! /^J(
)31'"D13P$1-]$FK/L3!]/J/AS
SJ@3O~<K&=3!0&#@ A5/>
!0J'

Như vậy, việc đưa ra một viễn cảnh đáng mơ ước, Audi đã có được kim chỉ nam
dẫn lối cho mình. Audi sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một tập đoàn vững chắc
trên thế giới
2. Sứ mệnh:
“We delight customers worldwide” l“ Chúng tôi làm hài lòng khách hàng trên toàn thế
giới”
q/E3 VF ] $D73@Dr;/> P
F Eo#@3!JN'
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 11
Audi AG
4PD//> V 6(B/#@3!JN1
3/J(T]U/3o$D
T'q@@3XPD/5O!J ^N (O
D@/J01@$FdPD//>'`!
D/LDJK&$@-!Eh 5 O-!3
$tM!#@3!B/@#@/'q@PD//>
VK@ X$tO/0J#@‡5JP3!0Ar
t$/  E#O3!@
]U/@3TY
• {&>&ˆ&!!7K@ X ^N;
• {&3&&&K&3&&$7-!3#D;
• {&&3&$!$07$AE3@D;
• {&$&/>7 XX;
H'*'XN#@ Xr#>!Y
a. XN#@Y
“Đối với nhiều khách hàng Audi, chiếc xe của chúng tôi là nhiều hơn so
với khái niệm chỉ là một phương tiện giao thông di động”.
Như đã được chứng minh bởi các cuộc điều tra và kinh nghiệm của khoảng
100 nhân viên Audi, những người bàn giao hơn 100.000 xe ô tô cho khách hàng
chọn lên xe ô tô của họ trực tiếp từ các nhà máy ở Ingolstadt hoặc Neckarsulm

mỗi năm: Đối với đa số khách hàng, mỗi chiếc ô tô Audi là một cỗ máy của
những cảm xúc mạnh mẽ. Do đó, trung tâm của chiến lược Audi, cũng chính là sứ
mệnh của mình: "Chúng tôi hài lòng khách hàng trên toàn thế giới".
Với audi, khách hàng luôn là trung tâm của mọi quyết định chiến lược của
công ty, lợi ích của khách hàng phải được “đặt lên bàn làm việc” của mọi nhân
viên Audi.
0'Xr#>!Y
Xr!- #>!>!DF3FW (
0/‡Y`E#@>!D‰!D$z‡V
B/TP#@‰q@>!DtD O‡V
#@T‰
`E#@7$z (‡V;Y@@$Fd/>
#B3ŠJ/#E3L u'?1#@VK&Q
#A0TW EWj#@EBB/B
kW/oQ#@!'`J//A/JK&o
!!EO/J$&>\!3>N@‡iI,',,,=
W-X/0‡3*,,',,,=7@>MK&3/
0T/>;_ O-!3$t#@0DN O 60D3•LL5
:M3M3/K&0O/(/>'C•3E#@
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 12
Audi AG
/>N J@@E/!$1j/5@E]
#@0DE@!//A#‹ X0F'
`/]/#@7‡V B/T;Y?1 O#@0D
PD//>EK/L@R5/]/ 60D#@Y
`/]/#‹ X0F#‹ X$t#@0D!/AOD
$t$3oQ B/#D#J VŒT!W
#@'
`)t#@0D7#@ (‡V0h@!;Y
N/]/ 60D#O3T@‡VAL!#@5

#Jo31#@0D'OtD B/ E/>F#‹ X@3X
PD/5#J#@M#_NL
(JK&ML(PD/'
! E!- #>!/> ( Xr#F
0@jJK&N#@DPD -W
/L!#@@3XL(PNPD/#T
o#@3!/0AB 5A•Y/>#0@
K&o0@A$A/0AW3PD/T
0hj/_>!#@P!@$tF
$t/DW (R'
H'H'q#JN@0j/U/Y
b. Nj/U/0!Y
- AN#@Y
• }qS‡V#@3!JN~<//0A$D
VW!#J/> AN#@'ANo}#@
W3tJ$•>3FD$Fd~TJ/>/-!o
B/#D O#@EOO/3•PB$FdT 
E 3U/J X S uL'
• qL(/5 ]/PD//>T3N#
TN ( 3T (#O33L6M @A 
! (#@'
• `B#J/0J >! Ej/]/#@ AN/>
Q ^'q5T O @/]/@3O#@
T>wN‡3!]//>/T#J@3O$Fd
>XT O#@So@3O'AN@#@
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 13
Audi AG
/>#J A@WL/L@F@w
_&!/]/oN@)/3!JN
-3!'

- ANKV<3WY
43!LF@DT/>!D0F!D3W
3!jDU/3oLhA ED/U/F0F!k
/'`>/O0!k JDU/F„LF#O
$!@|0F!kN)(@P3T3W'qO
PY
• /> V L L/ OF(#5FqŽHK/AH9•!)H,*8
$!N(#5F!)H,*,'
• 4a/p3Wƒ3(0F!D3Wt!!
W thN JDA$@0Bj
P'
• ZA(N-oep//w@ A@#@J>t@
/Ž#\!3&$qŽHC&&3!3U/AJh/$tP@
j 3R#F)L#5qŽH$t >-$o'
• V @3OD$•>)(K)( (@-!
hJ#D/k/D'
0'Nj/U/03!Y
- AN^  ]/Y
AN ]//>/3/!D/L
0-LU/@$t3/BP@'/>/Au O1j
/ A!-11N@0U/h)W$tO/0J>!
DF5!oj33!PBd'/>#J$z &
J(5A !@^ '
- ANY
}4^QR~'/>!
3oƒ3(A  OoEO!ADT'
?- E/>M@3O!-@0D@ OS
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 14
Audi AG
TE ($tD/>ju'qOY B/#DD

AP#O3$#‡& X#T!LF@S>/
3T$t0hjD T7EO &&!3Š
!$zE0)$E&!W!6&!;!J 0k
>Œ!j0^$/J /35!'
H'I'2DA@3XY
• Đổi mới công nghệ (Technology)
"Vorsprung durch Technik" – “Lợi thế thông qua công nghệ”
Triết lý kinh doanh này đã nói lên được tính luôn luôn đổi mới trong mỗi sản
phẩm xe của Audi. Audi luôn tự khẳng định mình là một nhà sáng tạo, cải tiến,
không ngại tìm kiếm và chinh phục những thách thức mới với một tinh thần quyết
thắng. Tất cả các xe mang huy hiệu “four rings” của Audi đều thể hiện các nguyên
tắc này.
Để minh chứng hơn về điều này thì Rupert Stadle đã phát biểu: “ Tại Audi,
công nghệ cho phép xe ô tô của chúng tôi hoạt động nhiều hơn nhưng sử dụng ít
nguyên liệu hơn. Công nghệ động cơ đổi mới với trọng tâm là tiết kiệm nhiên liệu
luôn là yếu tố đi đầu trong tất cả những thứ chúng tôi làm. Không gì là hiệu quả
hơn so với một chiếc xe thông minh, điều khiển thông minh.”
Theo Audi Bild allrad thì trong năm 2010. “Auto Bild Billrad” đã bình chọn
hai mô hình Quattro Audi A4 và Audi A8 là “bánh xe của năm”. Đây là lần thứ 5
liên tiếp Audi nhận giải thưởng danh tiếng như vật. Thông qua một cuộc bỏ phiếu
đã chứng minh rõ ràng một điều rằng “công nghệ Audi hôm nay mạnh mẽ và sáng
tạo hơn bao giờ hết”.
• Tinh thần trách nhiệm (Responsibility)
Xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển thì Audi luôn đề cao vai trò
trách nhiệm của mình. Vì họ nhận thức được rằng sự tồn tại và phát triển của mình
phụ thuộc vào từng hành động nên Audi luôn cẩn thận trong từng hoạt động của
mình để có được một nhà tuyển dụng tốt trong dài hạn, để duy trì cạnh tranh, làm
hài lòng khách hàng của mình, bảo vệ môi trường và đảm bảo một tương lai đáng
sống cho các thế hệ tương lai.
• Quan hệ đối tác (Partnership):

Là một trong những nhà sản xuất xe hơi cao cấp thành công nhất trên thế giới,
Audi tập trung quan tâm cho các nhà đầu tư và các nhà phân tích. Quản lý đầu
AUDI AG thông báo cho các bên thường xuyên về phát triển kinh doanh của Công
ty và định hướng chiến lược.
AUDI đã tạo dựng các giá trị thông qua quan hệ đối tác và liên minh trong
cũng như ngoài doanh nghiệp.
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 15
Audi AG
H':'/
• `BF5(3
=-5q ( !3!$t@3O^ X0B
j(/'Zw(N@JU/F„>!D&!
XN@3X)31>! E_E @@//d!L
/>J/E kWE(/'! E)31L(/
 ]/ A N S     / J (   '
B/ - (3LF@$FdU/L/3SU/3T
D/U/FU/F„ ]/EDAA/E5'
!U/F„5S>/3T-q3!rt ]/
!- '/P0F0!k ]/RDt-!3>MB>!
E•3U/3oJ(S'
• 4JN-
43!3W ]@-3PD//>
#‘!N3!)H,*HY0!P*:93D/K&!#@
'Z@3O5tJ/>!@$Fd >-L>•3!
E$A$Fd]j (k$133! !-
K&K’'qwN@$FdN/>IK/LD] ]/3!
)5RU/PD/T/>*=!30#=fO
!  =G  =!30#    =8  V    L  -    $F  d    T'
q>t X)!PD//> JH,3D/K&!)
H,H,'OE#JSE$z>/3T$@#J$FdTJ)

X]T3!$A(N@X3W0@'4 !
/>>! E)$A( -„•>X3!J
N'-N$FK/L3!JN/>Q 3FU/U/@
3T13@^ X'?->/B$FK/LK&ND
 (K>t-“372/3;/> )W$tD>D
TNDK>t@N-Z=P743/a/A;K>t
 X O$FK/LN1=”!$’q43/&K!'
• cV -!3!]/
PD/-TF5tjJ/A
U/3o!$FK/LK&P!L'qS1 W!$t
/>'! E/Sj^ X
FDFX35TFSB/$FdL>•
S3!#30/#@B6FKSNPD/
/>'
$A(N@F1U/AU/AJ3!)5H,*H
V kW31TF5tDT ( k E
>!PD/'
• 4/S3!JN
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 16
Audi AG
OtDJ(T31jPD/!L
 ]/3!JN/>3!/ VW!@/wN E
#J@ALE3T !L'60D3!
@$@DJ13!]/E>! EE 60DU/3o
ANqSlP (!3!j/O>
L  >•  L  3  !  J  N'
! E/>3!//L!T3WD
]•@N!-@P@3OQ ]L>•
PPK#J(ND50F!!'O F0F!
 LU/@!B$tMSWK/

J@/ B/30'
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 17