Đề tài: GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG THÀNH CÔNG TRONG PR pptx

Đề tài
GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG
THÀNH CÔNG TRONG PR
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
LỜI MỞ ĐẦU
Bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong môi trường cạnh
tranh như hiện nay thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì
các công ty còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động
của công ty không thể tách rời với sự hoạt động của các tổ chức bên ngoài công ty.
Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhất cho
doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng
vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ
giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp.Khi có khủng hoảng,
doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là
điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy
tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
“Khủng hoảng truyền thông” (KHTT) giờ không còn là cụm từ xa lạ với các
doanh nghịêp (DN) khi chỉ trong mấy năm gần đây, hàng loạt sự cố của các công ty
lớn đã xảy ra làm ảnh hưởng đến danh tiếng, thậm chí cả sự sống còn của DN. Vậy
DN cần làm gì để giải quyết và giảm thiểu thiệt hại KHTT gây ra?
Tìm hiểu về vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã quyết định phân tích 3 trường
hợp thành công trong xử lí khủng hoảng truyền thông, từ đó rút ra được những
kinh nghiệm thực tiễn và đề xuất được một số giải pháp ứng phó với khủng hoảng
cho DN cũng như các công ty quan hệ công chúng trong tình hình kinh doanh
ngày nay.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
2
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1. KHÁI NIỆM VỀ KHỦNG HOẢNG
- Tạp chí kinh doanh Havarrd đưa ra khái niệm: Khủng hoảng là một tình thế đạt tới
giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có một sự can thiệp ấn tượng và gay cấn để
sửa chữa thiệt hại lớn.
- Nhà quản lý PR Sandra K. Clawson Freeo định nghĩa : Khủng hoảng là bất kỳ tình
thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín công ty, thường là bởi báo chí quan tâm và
đưa những tin bất lợi hoặc tiêu cực. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý,
trộm cắp, cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty của bạn.
Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công
chúng công ty của bạn không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong
các tình huống trên.
- Còn theo Berstein - chuyên gia truyền thông Mỹ, khủng hoảng là tình thế đe dọa
nghiêm trọng tới cuộc sống, sức khỏe, thân thể, tài sản của nhiều người dân; đe dọa
tới uy tín; làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh; ảnh
hưởng tiêu cực tới giá trị của cổ phiếu công ty. Nói tóm lại trong kinh doanh,
khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân bằng nghiêm trọng, có khả
năng gây tác hại về mặt tài chính cho tổ chức và có thể hủy hoại uy tín của tổ chức,
đòi hỏi phải hành động kịp thời, phải hao tốn nhiều thời gian, tiền bạc thì mới có
thể tránh được những tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra. Ví dụ: ở Việt Nam,
tháng 10/2003 có tin đồn tổng giám đốc ngân hàng Á Châu ACB bỏ trốn. Toàn bộ
hoạt động ACB bị đảo lộn, khách hàng hoảng hốt đổ xô đi rút tiền, các nhà đầu tư
tìm mọi cách bán cổ phiếu.
- Khái niệm giải quyết khủng hoảng: Giải quyết khủng hoảng là khả năng đối phó
với các tình huống khẩn cấp có thể phát sinh, nhằm giảm thiểu mọi thiệt hại trong
bất kỳ bối cảnh nào. Tổ chức nào cũng thế, khi không may đối mặt với một tình
huống khẩn cấp, họ không những phải có khả năng ứng phó với khủng hoảng, mà
còn phải có năng lực thể hiện cho công chúng thấy điều đó. Nếu không, hậu quả
trước tiên mà họ phải chịu là những thiệt hại nặng nề, cả trên phương diện hình ảnh
lẫn uy tín không chỉ đối với lực lượng lao động của mình mà còn cả với công
chúng.

Theo Sách : những bí quyết căn bản để thành công trong PR – Philip
Henslowe
2.ĐẶC THÙ CỦA KHỦNG HOẢNG
Tình huống xảy ra bất ngờ: Đó là một đặc trưng cơ bản của khủng hoảng,
không thể lường trước thời gian và hậu quả mà khủng hoảng có thể diễn ra và
mang lại. Và thông thường, người làm PR hay công ty chỉ biết đến sự kiện này khi
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
3
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
báo chí phỏng vấn tổ chức công ty hoặc đã đăng bài trên các phương tiện truyền
thông. Chính vì vậy phải luôn luôn phân tích để nhận diện khủng hoảng.
Các sự kiện có tính chất “ leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khi
khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chặn kịp thời thì hậu quả sẽ không
lường trước vì chúng cí tính chất leo thang, có thể kéo theo những cuộc khủng
hoảng thứ cấp với thiệt hại nặng nề hơn.
Thiếu thông tin: Các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo
chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên người làm PR khó có thể hiểu rõ mọi
chuyện đang xảy ra.
Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi: Một khi có khủng hoảng xảy ra,
giới truyền thông sẽ liên tục khai thác thông tin và nếu kiểm soát được nguồn
thông tin này bằng cách kêu gọi được sự ủng hộ của giới truyền thông thì hậu quả
của khủng hoảng sẽ được giảm đi rất nhiều.
Mất kiểm soát thông tin: Thông tin xuất hiện nhiều trên các phương tiện
truyền thông như Internet, đài phát thanh, truyền hình, báo in, truyền miệng và đặc
biệt rất khó để kiểm soát.
Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức: Như báo chí, các nhà đầu
tư, khách hàng, lực lượng an ninh.
Đa số là gây thiệt hại: Hầu như các cuộc khủng hoảng đều gây ra thiệt hại ở
nhiều dạng khác nhau, có những thiệt hại vật chất có thể lượng hóa cụ thể hay

những thiệt hại về nhân mạng, cả những thiệt hại không thể lượng hóa bằng tiền
bạc …
3. PHÂN LOẠI KHỦNG HOẢNG
Có rất nhiều loại khủng hoảng, không ai có thể khẳng định chắc chắn có tất
cả bao nhiêu loại khủng hoảng và các phát sinh khác của nó. Do đó nhóm chỉ kể ra
một số loại khủng hoảng chủ yếu sau dựa trên tính chất của khủng hoảng:
Thiên tai:
- Bão, bão tuyết, bão từ, bão cát…
- Lũ lụt, động đất, núi lửa phun, sóng thần, sét đánh
Ví dụ: sóng thần ở Thái Bình Dương,động đất 7,90 richter ở vùng bờ biển
phía tây đảo Sumatra của Indonesia, gây rung chấn đến tận Singapore và Malaysia.
Tai nạn:
- Tai nạn lao động
- Tai nạn giao thông: nổ máy bay, phương tiện đâm nhau, chìm tàu…
Ví dụ: chiếc máy bay Airbus 330 của hãng Air France cất cánh ở Rio de
Janeiro bị rơi ở Đại Tây Dương vào 1/6/2009
Những thảm họa công nghiệp:
- Những vụ nổ lớn, vụ cháy gây thiệt hại nặng
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
4
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
- Rò rỉ phóng xạ, rò rỉ hóa chất, tràn dầu…
Ví dụ: sự cố rò rỉ phóng xạ tại nhà máy điện nguyên tử Chernobyl vào tháng
4/1986 làm gây hậu quả nghiêm trọng cho nhân dân các nước Ukraine, Belarus…
Những sự cố do trang thiết bị hư hỏng:
- Hệ thống máy tính bị trục trặc
- Lỗi trong khâu vận hành
- Hệ thống truyền thông bị hư hỏng,hệ thống bảo vệ bị trục trặc
- Toàn bộ dây chuyền sản xuất có vấn đề làm cho sản xuất ngừng trệ, chất

lượng sản phẩm giảm, tỷ lệ phế phẩm tăng cao hơn mức cho phép
Những cuộc tấn công về kinh tế:
- Các công ty tẩy chay nhau
- Bị đối thủ thao túng hoặc thôn tính
- Cổ phiếu của tổ chức bị giảm giá Ví dụ: hãng xe hơi Đức Volkwagen mua
lại 49,9% cổ phần của Porsche với giá 5,78 tỉ USD.
Bị phá hoại, khủng bố:
- Bị đe dọa bắt cóc, tống tiền
- Bị tấn công khủng bố
- Scandal
- Bị vu khống
Những vấn đề trong nội bộ tổ chức:
- Có hiện tượng tham ô, ăn cấp
- Mất đoàn kết nội bộ, chia bè phái, tranh giành quyền lực
- Có sai lầm trong văn hóa tổ chức của công ty
- Sa thải nhân viên
- Kiện tụng
- Đình công, bãi công
Ví dụ: Vụ đình công của nhân viên Mai Linh taxi trong việc phân chia tỷ lệ
doanh thu với công ty.
Có hiện tượng tử vong:
- Lãnh đạo công ty tử vong
- Nhân viên tử vong do sự cố của máy móc,thiết bị
- Khách hàng bị tử vong do sử dụng sản phẩm của tố chức
Ví dụ: vụ sữa nhiễm melamine gây chết người ở Trung Quốc.
Vấn đề chính trị:
- Chính phủ,cấp trên can thiệp quá sâu vào công việc của tổ chức theo chiều
hướng xấu
- Chính sách thay đổi gây bất lợi cho tổ chức
- Bị phân biệt đối xử

- Bị tước đoạt, tịch thu tài sản
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
5
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
- Bị thanh tra, kiểm tra
Ví dụ: Liên minh Châu Âu áp thuế chống phá giá đối với sản phẩm giầy da
của Việt Nam
Vấn đề kinh tế:
- Nền kinh tế rơi vào khủng hoảng, lạm phát, thiểu phát
- Tình hình tài chính của tổ chức xấu đi
- Tổ chức bị phá sản
Ví dụ: do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ngân hàng
lớn thứ 5 của Mỹ là Lehman Brother đã phá sản.
4. VAI TRÒ CỦA PR TRONG GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG
Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) của
một tổ chức là kiểm soát, xử lý các tình huống khủng hoảng. Các doanh nghiệp gọi
khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là công việc khó khăn nhất
của hoạt động PR.
Sử dụng những công cụ PR (thông cáo báo chí, cộng tác viết bài, sử dụng
những phương tiện Internet như Forum, Blog, mạng xã hội …) để giúp cho doanh
nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó
sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng hay từ những nhà chức
trách (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc
cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất và
thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR. Đó là việc giải quyết khủng
hoảng phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Tuy nhiên, mục tiêu
này chỉ đạt được khi các chuyên viên PR bằng kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm
của mình hợp tác với giới truyền thông.

Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
6
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR VÀ GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG TẠI
CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN NAY
Giá trị và hiệu quả của hoạt động PR chưa được các doanh nghiệp khai thác
tối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt
động PR mang lại.Như chúng ta đã biết thì PR có vai trò rất lớn đối với sự thành
công của doanh nghiệp nhưng thực sự hoạt động PR của các doanh nghiệp nước ta
thì chưa được phát huy hết lợi ích to lớn mà PR mang lại.Các doanh nghiệp nước
ta cần quan tâm với chú trọng tới PR nhiều hơn để mà có thể sử dụng hết khả năng
của nó.
Ngân sách dành cho PR còn quá ít nhưng có xu hướng gia tăng trong những
năm gần đây. Thông thường trong những công ty thì ngân sách dành cho hoạt động
PR chỉ bằng 10% so với quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân
sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thế giới, xu hướng này đang
thay đổi khi số tiền đổ cho quảng cáo ngày càng tỏ ra không hiệu quả, trong khi
hoạt động PR mang đến độ tin cậy cao hơn cho đối tượng được truyền thông. Nên
các công ty nước ta cũng có xu hướng ngày càng đầu tư vào PR hơn. Theo một số
chuyên gia trong ngành cho biết ngành PR/tổ chức sự kiện ở Việt Nam hàng nǎm
tǎng trưởng rất lớn, ước tới 30% vì chi phí quảng cáo ngày càng tǎng.
Bên cạnh một số ít doanh nghiệp hiểu và nhận thức đúng về PR thì cũng
nhều doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ về PR cũng như công tác nhân sự liên quan.
Nên người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR” thường là đích thân
giám đốc, vì có nhiều doanh nghiệp quan niệm làm PR là đi “quan hệ”, đi “ngoại
giao”. Có nhiều người còn nghĩ PR với quan hệ báo chí là một.Nhưng không biết
đây mới chỉ là một trong nhiều nhóm người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan
hệ.
Đa số các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư sáng tạo đúng mức để đưa ra

những chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; chưa lưu tâm
đến việc chấn chỉnh mọi qui trình trong công ty, cải thiện việc chăm sóc khách
hàng, tăng chất lượng sản phẩm… Đây là mầm mống gây nên sự cố, tạo ra khủng
hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh
nghiệp.Tuy nhiên có một số doanh nghiệp cũng rất chú trọng PR và đưa ra nhiều
chiến dịch PR sáng tạo đạt được kết quả cao.Ví dụ các chiến dịch quảng bá bằng
PR cho phim Những cô gái chân dài của hãng phim Thiên Ngân, Chương trình ánh
sáng học đường của công ty Điện Quang… hàng loạt các bài báo, kênh truyền
thông đưa tin đã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
7
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
Nhân sự PR thì chưa được doanh nghiệp xem trọng cũng như phân công lao
động chưa hợp lý. Thông thường các công ty trong nước thì chỉ có một người phụ
trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng “chuyện thường ngày” của
người này đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin
cho công ty. Ở những công ty khác, PR thường được xem là “quan hệ đối ngoại”
và là phần việc thuộc về bộ phận hành chính – nhân sự, hoặc là việc của thư ký -
trợ lý giám đốc. Nhưng những nhân sự này thường như ít thông qua đào tạo, ít có
kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Điều này còn nói lên một thực trạng phân
công lao động chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất của người lao động ở các
công ty trong nước. Tuy nhiên cũng có một số ít công ty thực hiện tốt công tác
nhân sự PR này như Việt Nam Airlines ,Viettel….Nhưng nhìn chung với lượng
công việc như vậy, với nền tảng đào tạo PR như vậy, khó trách trình độ và tính
chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước
không cao, dù số này cũng rất ít ỏi.
Hiện nay, các công ty mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựng hình
ảnh công ty trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sản
phẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trong tiếp thị (Marketing

PR). Còn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhóm người khác (publics) như
cổ đông, ngân hàng, người lao động trong công ty, các trường đại học, hội đoàn,
các nhà phân phối – đại lý… lại bị bỏ quên.
Đối với các doanh nghiệp, khủng hoảng là cơn ác mộng và đương nhiên,
không ai muốn “ nằm mơ” thấy cơn ác mộng kinh hoàng này.
Ở Việt Nam, khi gặp khủng hoảng, các doanh nghiệp thường lúng túng và
thụ động. Họ vẫn chưa sẵn sàng tuyên bố những thông tin có liên quan tới cuộc
khủng hoảng, gây thiệt hại lớn cho cả công ty và người tiêu dùng. Với tâm lý sợ
“vạch áo cho người xem lưng”, nhiều doanh nghiệp đã bưng bít, cố gắng không để
rò rỉ thông tin ra ngoài.Những sự cố xảy ra coi như là công việc nội bộ. Hy hữu
lắm họ mới mời các chuyên gia tư vấn, giúp giải quyết khủng hoảng.
Đa phần tất cả đều có những phản ứng khá chậm chạp trước khủng hoảng,
điều này cũng cho thấy điểm yếu cố hữu của các doanh nghiệp là sự nhạy bén
trong phản ứng trước những biến đổi của tình hình kinh doanh, không những gây
ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu mà tệ hơn đó là không thể nào vực dậy
được sau khủng hoảng và dẫn tới kết cục là phá sản.
Điểm qua về tình hình các công ty bị khủng hoảng trong thời gian qua ở Việt
Nam thì nạn nhân chủ yếu là các công ty danh tiếng và làm ăn hiệu quả. Bởi một
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
8
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
trong những lý do đó là những công ty lớn, với sản phẩm/ dịch vụ được nhiều
người sử dụng, đại đa số công chúng đều biết về công ty và sản phẩm/ dịch vụ của
họ. Do đó, công chúng rất quan tâm tới các công ty này, chính vì thế, giới truyền
thông luôn tìm mọi cách để cập nhật thông tin, đáp ứng nhu cầu cho công chúng.
Ở các Doanh nghiệp Việt Nam, do chủ quan và chưa lường trước được sự
vận động của các mối quan hệ nên không ít công ty đã lao đao vì khủng hoảng
Giới kinh doanh và người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với cụm từ “cơn
bão khủng hoảng” khi không biết bao nhiêu thương hiệu trên thị trường lâm vào

tình trạng khốn đốn. Có thể kể ra trường hợp của ngân hàng (ACB) cho đến bột
ngọt (Knorr đảm đang), từ sữa (Vinamilk, Elovi) cho đến nước tương (Chin su)…
đều bị ảnh hưởng trực tiếp. Một phần những khủng hoảng này xuất phát từ một số
vấn đề trong chất lượng sản phẩm của các công ty, các bê bối về an toàn thực phẩm
hay môi trường Tuy nhiên, không ít các khủng hoảng mà doanh nghiệp gánh lấy
lại xuất phát từ những tin đồn thất thiệt của các đối thủ cạnh tranh không lành
mạnh, các cá nhân hay tổ chức xấu nhằm hạ uy tín, hình ảnh của công ty, gây
hoang mang cho người tiêu dùng để rồi từ đó lợi dụng để trục lợi.
Đặc biệt trong khủng hoảng nếu xử lý không khéo, thì tổn thất lớn nhất
không phải là doanh thu mà chính là niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu.
Tuy nhiên đa phần các doanh nghịêp trên đều đã phần nào thoát qua khỏi khủng
hoảng dù dư âm không phải không còn. Một phần vì những xử lý sau đó qua công
tác PR báo, đài, mà công cụ chính là những nhân vật có ảnh hưởng lớn và uy tín
với người dân, một phần nữa là do những sai phạm đó có mức độ không quá
nghiêm trọng, thậm chí đôi khi chỉ là những sai sót nhỏ bị đối thủ cạnh tranh lợi
dụng thổi lên thành khủng hoảng.
Một yếu tố nữa làm cho việc giải quyết các khủng hoảng ở các doanh nghiệp
Việt Nam thường có xu hướng “dễ cho qua” là hệ thống pháp luật của Việt Nam về
xử lý các cá nhân, tổ chức gây ra những tin đồn thất thiệt hay thông tin sai làm ảnh
hưởng tới uy tín và hoạt động của doanh nghiệp vẫn còn nhiều bất cập. Chế tài xử
phạt không nghiêm minh và sự không đồng bộ trong cách nhìn nhận và giải quyết
của các cơ quan Nhà Nước cũng góp phần làm thiệt hại cho các doanh nghiệp bị
ảnh hưởng bởi các tin đồn thất thiệt.
Chính truyền thông đóng vai trò quyết định đến mức độ thiệt hại khi khủng
hoảng xảy ra, đồng thời truyền thông chính là kênh thông tin hữu hiệu nhất giúp
doanh nghiệp truyền tải thông tin và biện pháp xử lí đến khách hàng và các nhóm
công chúng khác có liên quan đến doanh nghiệp. Một khảo sát mới đây tại Phân
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
9
Giải quyết khủng hoảng

GVHD: Phan Thị Minh Nga
viện Báo chí và Truyên truyền TP.HCM, những chuyên viên PR tham gia khảo sát
đều cho rằng có trên 34% hoạt động của họ là quan hệ với báo chí và các cơ quan
truyền thông. Đó là thực tế chứng minh quan hệ giữa PR với báo chí và các cơ
quan truyền thông quan trọng đến mức nào. Nhưng khi xảy ra khủng hoảng, không
ít chuyên viên PR né tránh các câu hỏi của báo chí hoặc chỉ cung cấp những thông
tin chung chung, rất giới hạn, thậm chí là vòng vo với quan điểm cho rằng báo chí
đang tìm cách bới móc.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
10
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
III. NỘI DUNG
1. TÌNH HUỐNG KHỦNG HOẢNG CỦA CÔNG TY SỮA MEAD JOHNSON
VIỆT NAM
1.1. Giới thiệu về Mead Johnson.

Mead Johnson Nutritionals
Là một công ty hàng đầu thế giới về dinh
dưỡng được thành lập trước đây gần 1 thế kỷ do ông
Edward Mead Johnson sáng lập ra và tên của ông
cũng được dùng để đặt cho tên của công ty. Năm
1888, cuộc sống của bé trai Ted, con của E. Mead
Johnson, lâm vào nguy khốn vì bé không lớn lên khi được nuôi dưỡng bằng chế độ
bình thường mà phải nuôi bằng hỗn hợp nấu bằng lúa mạch. Nhiều năm sau, ký ức
về kinh nghiệm nuôi ăn này có lẽ đã gợi cho E. Mead ý tưỡng phát triển nên một
sản phẩm mà ngày nay đã đứng đầu doanh thu toàn thế giới về công thức sữa trẻ
em, đó chính là Enfamil ®.
E. Mead đã cùng với anh trai mình sáng lập ra công ty Johnson & Johnson.
Sau khi người em trai thứ 3 gia nhập công ty, E. Mead quyết định theo đuổi những

mối quan tâm khác và thành lập công ty American Ferment.
Đến 1905, ông đổi tên công ty lại thành Mead Johnson & Company.Khi mới
bắt đầu lập công ty, E. Mead kinh doanh nhiều loại sản phẩm.Tuy nhiên, quan tâm
lớn nhất của ông vẫn luôn là các sản phẩm dinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học.
Năm 1911, thắng lợi quan trọng đầu tiên đến với công ty với sự ra đời của
Dextri-Maltose®, sản phẩm khơi mào cho công thức sữa trẻ em hiện đại.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
11
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
Năm 1967 đánh dấu 1 bước ngoặt của công ty Mead Johnson & Company
khi nó trở thành một chi nhánh độc lập hoàn toàn của Công ty Bristol-Myers ( nay
là Bristol-Myer Squibb
Ngày nay, Mead Johnson Nutritionals vẫn luôn lắng nghe ý kiến của các
bác sĩ, các bà mẹ và cam kết luôn thực thi những thay đổi mang tính tích cực.
Mead Johnson Nutritionals trở thành một công ty hàng đầu trên thế giới về
dinh dưỡng với những sản phẩm như sữa trẻ em, vitamins và các sản phẩm dinh
dưỡng đặc biệt dành cho bệnh nhân. Công việc kinh doanh hiện nay được tiến hành
ở bốn khu vực của thế giới - Bắc Mỹ, Châu Á thái Bình Dương, Châu Âu và Mỹ
Latinh. Trải qua nhiều năm, công ty đã có thêm nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhiều
sự lựa chọn hơn trong lãnh vực dinh dưỡng trẻ em hơn bất cứ thời điểm nào trước
đây. Dù vậy, có một điều vẫn không thay đổi – đó là di sản truyền thống của Mead
Johnson Nutritions và cam kết của công ty về việc đáp ứng các nhu cầu của khách
hàng bằng các giải pháp dinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học. Và đó cũng chính
là ý tưởng của ông E. Mead Johnson đã dành cho
công ty gần 100 năm trước đây.
Mead Johnson Nutritionals, nhà sáng chế ra
công thức sữa trẻ em Enfamil, cũng là công ty thường
xuyên đi tiên phong trong việc đưa ra các sản phẩm
mới. Việc đưa ra các sản phẩm mới này là kết quả của

việc thực thi các cam kết của công ty với khách hàng nhằm mang đến các bậc cha
mẹ, các em bé và các bác sĩ những tiến bộ mới nhất về khoa học, công nghệ và
ngành công nghiệp về dinh dưỡng cho trẻ em. Nhiều sản phẩm trong số này được
tạo ra từ yêu cầu của các bác sĩ nhằm cứu sống sinh mạng cùa hàng ngàn em bé.
-Dòng sản phẩm ENFA A+ : EnfaMama A+, Enfalac A+, EnfaPro A+,
EnfaGrow A+, EnfaKid A+
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
12
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
1.2. KHỦNG HOẢNG SỮA ENFAGROW
Năm 2002, báo chí đưa tin sản phẩm có chứa hàm lượng acid folic cao hơn
mức cho phép.
 04/2009 xuất hiện tin đồn về 15 hãng sữa nổi tiếng của Mỹ có chứa chất làm
thuốc súng,trong đó có Mead Johnson.
 Nổi trổi lên là cuộc khủng hoảng vào khoảng 06/2009 đến đầu tháng
08/2009.
Sự việc bắt đầu từ việc chị Nguyễn Thị Lan (P.26, Q.Bình Thạnh, TP.HCM)
mua sữa Enfagrow A+ của Công ty Mead Johnson đem gửi kiểm nghiệm chất
lượng. Chị Lan cho biết chị có hai con nhỏ, chị thường mua sữa Enfagrow A+ cho
con uống.
1.2.1. DIỄN BIẾN KHỦNG HOẢNG
+ Vào cuối tháng 3/2009, khi hãng Mead Johnson có đợt khuyến mãi mua
hộp 650g tặng hộp 200g đối với loại sữa Enfagrow A+ số 3 loại sản xuất tại
Thailand và đóng hộp tại Việt Nam, chị Nguyễn Thị Lan (P.26, Q.Bình Thạnh,
TP.HCM) đã mua hơn 10 triệu đồng tiền sữa về để cất cho hai bé nhà chị dùng dần.
Mua về rồi chị băn khoăn về chất lượng sữa khuyến mãi của hãng nên sau
nhiều cân nhắc đã quyết định mang mẫu đến Viện Pasteur kiểm nghiệm. Kết quả
kiểm nghiệm cho thấy các chỉ số đều thấp hoặc cao hơn so với hàm lượng ghi trên
bao bì của sản phẩm.

Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
13
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
Cụ thể, hàm lượng canxi khi kiểm nghiệm đạt 1.640 mg trong 100g sữa, cao
hơn ghi trên nhãn sản phẩm (560mg). Tương tự, chất khoáng vượt 0,45g.Tuy nhiên
hàm lượng chất béo kiểm nghiệm thấp hơn rất nhiều (2.72g so với 16g công
bố).Đạm toàn phần 2.54g trong khi ghi trên nhãn là 17g. Thậm chí chất xơ bằng 0
theo kết quả kiểm nghiệm, còn nhãn sản phẩm ghi 3g.
+ Ngày 11/4, bà Lan đã gửi email (kèm theo phiếu kiểm nghiệm) đến Công
ty Mead Johnson Nutrition VN đề nghị giải thích.
+ Ngày 25-4, đại diện Mead Johnson Nutrition VN có email liên lạc với chị
Lan.
+ Ngày 7-5 chính thức có văn bản trả lời thắc mắc của chị qua email. Theo
thư trả lời, Mead Johnson Nutrition VN đã báo cáo trường hợp thắc mắc về tiêu
chuẩn chất lượng sản phẩm của chị Lan đến Trung tâm kiểm nghiệm sản phẩm của
Mead Johnson tại Thái Lan. Trung tâm này đã nghiêm túc tiến hành việc kiểm tra,
xem xét lại toàn bộ quy trình sản xuất lô sữa QKN 30A2P3 004010.Ngoài ra,
Mead Johnson Nutrition VN cũng gửi mẫu đến Trung tâm Dịch vụ phân tích thí
nghiệm TP.HCM để kiểm nghiệm lại.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
14
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
Theo đại diện Mead Johnson Nutrition VN, “không phát hiện bất cứ sai sót
nào trong suốt quy trình sản xuất, các thành phần nguyên liệu được bổ sung chính
xác theo công thức yêu cầu, kết quả phân tích các nguồn nguyên liệu sử dụng trong
quá trình sản xuất lô sữa này tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng công bố ”. Về những
kết quả kiểm nghiệm không tương ứng với công bố trên nhãn bao bì sản phẩm,
Mead Johnson Nutrition VN trả lời rằng “nguyên nhân có khả năng lớn nhất là do

phương pháp kiểm nghiệm khác nhau”.
Trong văn bản trả lời, đại diện Mead Johnson Nutrition VN thông tin về
phương pháp kiểm nghiệm của Mead Johnson có khác biệt so với phương pháp
kiểm nghiệm của Viện Pasteur TP. Công ty cũng cho biết kết quả kiểm nghiệm sữa
Enfagrow A+ của Trung tâm Dịch vụ phân tích thí nghiệm TP.HCM cho thấy gần
giống với tiêu chuẩn sản phẩm công ty công bố trên bao bì. Tuy nhiên, chị Lan nói
rằng dù chị đã cung cấp mẫu sữa Enfagrow cùng lô với lô chị đã gửi kiểm nghiệm
ở Viện Pasteur TP nhưng đại diện của công ty không chấp nhận mà lại lấy mẫu lô
khác. Chị Lan không đồng ý với kết quả kiểm nghiệm này.Bà Lan cũng bức xúc là
sau đó Công ty Mead Johnson lại lấy mẫu lô hàng khác kiểm nghiệm mà không
dùng sản phẩm do chị cung cấp từ lô hàng đã mua.
+ Ngày 8/6 chị tiếp tục mua và gửi một mẫu sữa bột Enfagrow khác đến
Viện Vệ sinh y tế công cộng TP HCM yêu cầu kiểm nghiệm hàm lượng lipid,
protid, canxi, DHA (docosahexaenoic acid) và vitamin C.
Kết quả kiểm nghiệm của Viện Vệ sinh y tế công cộng ngày 12/6 cho thấy
hàm lượng canxi 743mg/100g, còn nhãn công bố là 560mg; vitamin C 25,2mg
trong khi nhãn công bố 43mg.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
15
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
Kết quả kiểm nghiệm thành phần sữaEnfagrow A+ tại Viện Vệ sinh y tế công cộng TP HCM trên mẫu do bà Lan tiến
hành.
Chị Lan tiếp tục gửi thắc mắc đến Mead Johnson và được hứa sẽ kiểm
nghiệm, cho kết quả sớm nhất rồi không thấy phản hồi nữa. Chị Lan bức xúc đã
đưa câu chuyện lên blog cá nhân để chia sẻ với bạn bè, sau đó một người bạn
thân gửi nội dung lên diễn đàn của một trang web trẻ em.
Theo chị Lan, khi sự việc được post lên diễn đàn của một trang web (ngày 7-
7) thì người đại diện công ty có gọi điện thoại liên lạc.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế

16
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
Diễn đàn của một trang web mà các bà mẹ trẻ thường vào để trao
đổi kinh nghiệm nuôi con đang xôn xao bàn tán chuyện khách hàng khiếu
nại công ty sữa
+ Đến ngày 17/7, đại diện của MJ hẹn gặp chị Lan vào ngày thứ 2, 20/7 trao
đổi với chị về vấn đề hàm lượng canxi trong sữa.
+ Chiều ngày 17/7, tổng giám đốc Mead Johnson tại Việt Nam đưa ra lời
khẳng định về hàm lượng canxi và cho biết đang tiến hành thu thập thông tin khởi
kiện chị Lan.
+ Sáng ngày 20/7/2009, đại diện hãng Mead Johnson hủy cuộc hẹn làm việc
với chị Lan
+Ngày 24/7/2009, hãng Mead Johnson tổ chức một cuộc giao lưu trực tuyến
với các thành viên diễn đàn webtretho nhằm tư vấn cho người tiêu dùng tại diễn
đàn trên về vấn đề canxi trong sữa Enfagrow.
+Chiều ngày 24/7/2009,chị Lan nhận được văn bản trả lời chính thức của
Mead Johnson về các thắc mắc của chị cùng với các thông tin như đại diện hãng
đưa ra ở buổi giao lưu. Cũng trong ngày 24/7, chị Lan nhận được thư của một văn
phòng luật sư tự nhận là đại diện pháp lý của Mead Johnson Việt Nam.
1.2.2. CÁCH GIẢI QUYẾT CỦA CÔNG TY.
- Thông cáo báo chí.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
17
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
- 17/7/09
o Tựa đề: Mead Johnson Việt Nam thất vọng trước thông tin sai lệch về sản phẩm
Enfa A+
o Mục tiêu: Ngăn chặn các nguồn tin công kích vào công ty

- 23/7/09
o Tựa đề: Công bố tiêu chuẩn sản phẩm (Product Specification) của Enfagrow A+
650g – Cục an toàn vệ sinh thực phẩm bộ y tế
o Mục tiêu: Đưa ra kết quả kiểm tra tạo cái nhìn khách quan, khẳng định hàm lượng
các chất trong kết quả kiểm nghiệm đều nằm trong điều kiện cho phép.
- Giao lưu trực tuyến.
Giao lưu trực tuyến trên webtretho.com (14h00-17h00, 24/7/2009)
o Tham dự: Đại diện công ty Mead Johnson, Tiến sĩ Nguyễn Văn Đông - Giảng viên
trường ĐH KHoa Học Tự nhiên TP.HCM; Bác sỹ Đặng Tuấn Anh, chuyên gia tư
vấn dinh dưỡng Nhi.
o Mục đích: Giải tỏa tâm lý e ngại của các phụ huynh về sản phẩm Enfa A+
- Trao đổi với báo chí.
+Chiều 20/7, trao đổi với VnExpress. net, Tổng giám đốc Công ty Mead
Johnson Nutrition Việt Nam Mark Hely khẳng định, với mỗi lô hàng sản phẩm,
công ty đã tiến hành xét nghiệm theo quy trình đến lần thứ ba. Hàm lượng các
dưỡng chất công bố trên bao bì và hàm lượng thực tế khi xét nghiệm sẽ không
chính xác 100% mà phải có độ dao động cho phép.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
18
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
Ông Mark Hely cũng cho biết, kết quả kiểm nghiệm sữa Enfagrow A+ 650g
tại Trung Tâm Xét Nghiệm CASE của TP HCM (5/2009) cho thấy, hàm lượng
canxi là 781mg trên 100g bột sữa so với công bố bao bì là 560mg trên 100g.
Trong trường hợp bé uống đúng hướng dẫn (3 ly một ngày với trẻ 1-3 tuổi,
tương đương với 120g bột sữa) thì lượng canxi trẻ thu nhận từ sữa Enfagrow A+ là
937,2mg một ngày.
Tuy nhiên, "mức tiêu thụ này thấp hơn rất nhiều so với mức tiêu thụ canxi
giới hạn 2.500mg một ngày, công bố bởi Viện Y Khoa Mỹ (IOM, 1997) do Bộ Y
Tế Việt Nam ban hành. Do đó không gây ảnh hưởng tới sức khỏe của bé", ông

Mark Hely nhấn mạnh.
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Trao đổi với phóng viên, chị Lan nói: “Là khách hàng thường xuyên của
Mead Johnson, tôi có quyền thắc mắc vì sao các thành phần dinh dưỡng trong sữa
không khớp với những thông tin đã công bố trên sản phẩm. Công ty có cử người
đến làm việc với tôi nhưng lại giải thích không thỏa đáng.Đáng nói là công ty
không đồng ý lấy mẫu sữa từ những hộp sữa còn nguyên mà tôi đã mua dự trữ.
Nhiều lần bên công ty chủ động mời tôi đi lấy mẫu ngẫu nhiên và chọn đơn vị
kiểm định nhưng sau đó họ lại không thực hiện”.
Theo bà Phẩm Minh Thu, Trưởng phòng Vi sinh thực phẩm - Viện Pasteur
TP.HCM.
Cũng theo bà Thu, nếu khách hàng khiếu nại chỉ tiêu sản phẩm không đúng
như đã công bố trên nhãn thì doanh nghiệp có quyền đối chứng bằng cách xét
nghiệm lại. Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải lấy đúng lô sản phẩm mà
khách hàng đã xét nghiệm.Nếu doanh nghiệp lấy lô sản phẩm khác thì kết quả xét
nghiệm không có giá trị.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
19
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
Ông Nguyễn Nam Vinh, Chủ nhiệm Văn phòng phía Nam Hội Tiêu chuẩn
và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, cho rằng kết quả xét nghiệm sản phẩm do cá
nhân tự thực hiện không có giá trị pháp lý, bởi có thể sản phẩm ấy không phải của
doanh nghiệp. Ngay những mẫu sản phẩm do chính hội mang đi xét nghiệm cũng
chỉ mang tính tham khảo, dự báo. “Chỉ khi được cơ quan chức năng tổ chức xét
nghiệm và công bố, kết quả kiểm nghiệm đó mới có giá trị” - ông Vinh nhấn mạnh.
“Ngay cả khi chúng tôi lấy mẫu kiểm nghiệm thì kết quả cũng chỉ mang tính
dự báo để các cơ quan chức năng tái kiểm.Kết luận về chất lượng của sản phẩm chỉ
được chấp nhận khi cơ quan chức năng xét nghiệm và công bố”, ông Vinh nói.Ông
cũng cho biết, khi nghi ngờ chất lượng sản phẩm, cách tốt nhất là người tiêu dùng

nên liên hệ với nhà sản xuất và cùng họ lấy mẫu xét nghiệm.
Ông Nguyễn Quốc Bảo, Giám đốc điều hành, đại diện truyền thông của
Mead Johnson tại Việt Nam, giải thích: “Đến giờ, mặc dù rất thiện chí nhưng
chúng tôi chỉ tiếp xúc với chị Lan được hai lần. Trong cả hai lần làm việc, chị tỏ ra
rất hợp tác nhưng sau đó chị lại có thái độ ngược lại. Do những lần làm việc sau
đều qua e-mail nên hai bên khó thống nhất việc chọn mẫu sữa và cơ quan kiểm
định”.
Ông Mark Hely, Tổng Giám đốc Mead Johnson Việt Nam, khẳng định:
“Hàm lượng canxi trong sản phẩm sữa nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson đảm bảo
tuyệt đối yêu cầu về thành phần dưỡng chất theo đúng quy định của Bộ Y tế và
đảm bảo an toàn cho các trẻ khi sử dụng. Theo kết quả kiểm nghiệm các mẫu mới
đây, sự chênh lệch về hàm lượng vẫn nằm trong giới hạn cho phép, không gây
nguy hại đến sức khỏe của người sử dụng”.
-Tiếng nói của những người có uy tín
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
20
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
Đại diện Thanh tra Sở Y tế TP HCM khẳng định, trong lần kiểm tra ngẫu
nhiên gần đây, mẫu sữa của Mead Johnson lấy ngẫu nhiên tại một đại lý để kiểm
nghiệm cho thấy hoàn toàn đạt hàm lượng công bố. Tuy nhiên trước thông tin của
bà Lan, Sở sẽ tiến hành lấy thêm nhiều mẫu sữa của công ty này để kiểm tra và
thông báo kết quả rộng rãi.
Bác sĩ Nguyễn Xuân Mai - Phó Viện trưởng Viện Vệ sinh Y tế công cộng,
Trưởng Ban Kiểm tra Nhà nước về chất lượng thực phẩm nhập khẩu:
Ở chỗ chúng tôi, đơn vị nhập khẩu đã đăng ký kiểm tra chất lượng nhập
khẩu của trên 400 tấn sữa Enfagrow nhưng tất cả những lô đã kiểm tra đều không
có lô hàng nào có chứa acid folic với hàm lượng cao như những lô mà báo đã nêu.
Ngày 20-8 chúng tôi đã cho thu mẫu của những lô hàng có dấu hiệu bất
thường này trên thị trường để phân tích xem hàm lượng các chất này thực tế có

đúng như bao bì ghi hay không.
Nhưng dù thế nào đi nữa thì cũng vẫn phải xử lý việc nhà sản xuất đã đưa ra
thị trường những sản phẩm mà bao bì không đúng với đăng ký.
Còn nếu khi phân tích thấy chất lượng bên trong cũng không đúng như đăng
ký nữa thì vấn đề còn nghiêm trọng hơn.
1.2.3. KẾT QUẢ
Các chuyên gia của công ty truyền thông T&A đã bắt tay vào tìm hiểu
nguyên nhân thực sự và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải
sai sót của chính sản phẩm. Tất cả các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid
folic ở cả Việt Nam và nước ngoài chứng minh sản phẩm không gây hại được
gửi đến báo chí và công bố rộng rãi cho khách hàng.Kết quả là sự việc được
giải quyết tốt đẹp sau 10 ngày với kết luận về chất lượng sữa bảo đảm của Bộ
Y tế.Cho đến nay, sản phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục được lưu hành rộng rãi
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
21
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
tại thị trường Việt Nam. Giả sử những người chịu trách nhiệm khăng khăng
rằng sản phẩm của họ đã được bán đi trên toàn thế giới, không hề có vấn đề gì
và cho rằng báo chí thiếu trách nhiệm, không tìm hiểu đến nơi đến chốn thì rõ
ràng mọi việc sẽ càng thêm rắcrối.
1.3. BÀI HỌC KINH NGHIỆM
 Không nên lên tiếng phủ nhận hoàn toàn vấn đề.
 Khoanh vùng có khả năng xảy ra khủng hoảng ngay lập tức, bằng cách:
 Thông qua một đàm phán viên chuyên nghiệp để mời người khiếu nại đến
thương lượng việc giải quyết khiếu nại của khách hàng. khách hàng tạm dừng việc
công bố thông tin ra bên ngoài (báo chí, blog hoặc diễn đàn ).
 Việc quan trọng nhất là phải xoa dịu khách hàng.
 Thường xuyên liên lạc với khách hàng trong suốt quá trình chờ kết quả kiểm
nghiệm

 Báo cáo tình hình thị trường thường xuyên để BGĐ có những biện pháp xử
lý thích hợp.
 Liên lạc ngay với giới truyền thông để kiểm soát luồng thông tin chính
thống. Đồng thời bộ phận PR phải theo dõi và kiểm soát luồng thông tin từ các
mạng xã hội (blog, diễn đàn ).
 Công bố giấy chứng nhận đạt chuẩn của Bộ Y Tế cấp cho sữa của Hãng.
 Tổ chức cuộc họp báo cung cấp thông tin cuối cùng đến báo chí và người
tiêu dùng.
 Đăng thông cáo báo chí về chất lượng sữa của hãng.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
22
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
 Nếu vấn đề thuộc về sai sót của hãng:
 Gặp trực tiếp khách hàng xin lỗi và giải thích với khách hàng.
 Mỗi doanh nghiệp thường phải sống chung với nhiều rủi ro tiềm ẩn, trong đó
có những rủi ro sẽ trở thành khủng khoảng. Thực tế này đòi hỏi doanh nghiệp cần
một đối tác PR chuyên nghiệp, sáng suốt, giúp lập trình một hệ thống phòng ngừa
rủi ro và ứng phó nhanh nhạy khi khủng hoảng xảy ra.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
23
Giải quyết khủng hoảng
GVHD: Phan Thị Minh Nga
1. TÌNH HUỐNG KHỦNG HOẢNG CỦA APPLE (2010)
1.1. Tổng quan về công ty Apple
1.1.1. Giới thiệu chung
Apple Inc. (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính
của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino,
bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple
Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Công ty được sáng lập bởi Steve

Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne .
- Lĩnh vực hoạt động: Phần cứng máy tính; phần mềm; thiết bị điện tử tiêu
dùng.
- Các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro -
Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display,
AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và iWork.
- Các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App, MobileMe.
Theo trang công nghệ Cnet, bức tranh tài chính của Apple trong năm tài
chính 2011 được thể hiện qua những con số:
108 tỷ USD: Đây là tổng doanh thu của Apple trong năm 2011. Con số này
cao hơn 66% tổng doanh thu mà Apple đạt được trong năm tài khóa 2010.
25,9 tỷ USD là khoản lợi nhuận đáng mơ ước của Apple trong năm 2011,
tương đương với 27,68 USD/cổ phiếu, tăng 85% so với mức lợi nhuận năm ngoái
mà hãng đạt được là 14 tỷ USD.
81 tỷ USD: Là lượng tiền mặt hiện tại của Apple và 2/3 trong số này được
cất giữ ở nước ngoài. Đây là con số mà Peter Oppenheimer, Giám đốc tài chính của
Apple công bố trong một hội nghị diễn ra mới đây. CEO Apple, Tim Cook cho biết
hiện công ty đang sử dụng một phần lượng tiền mặt này để tái đầu tư vào công việc
kinh doanh của mình. Những dự án đầu tư này bao gồm việc mua lại những công
nghệ như Siri mà Apple đã “thâu tóm” hồi năm ngoái và đưa vào iPhone 4S; đầu tư
vào sở hữu trí tuệ như việc Apple chi tiền cho các bằng sáng chế Nortel và chi cho
các cửa hàng bán lẻ của hãng.
72 triệu điện thoại iPhone được bán ra: Trong cả 4 quý tài chính vừa qua,
Apple đã bán được 72 triệu chiếc điện thoại iPhone, gần gấp đôi so với doanh số
40 triệu chiếc hồi năm ngoái. Đáng chú ý là doanh số bán hàng của iPhone trong
quý này sẽ tăng đột biến vì Apple vừa phát hành một mẫu iPhone mới. Tất nhiên,
iPhone 4S sẽ không được tính vào báo cáo tài chính quý 4 của Apple.Chúng ta sẽ
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
24
Giải quyết khủng hoảng

GVHD: Phan Thị Minh Nga
phải chờ đến báo cáo tài chính quý đầu tiên của năm 2012 mới biết được có bao
nhiêu chiếc iPhone 4S thực sự được bán ra.
32 triệu chiếc máy tính bảng iPad được bán ra: Đây là năm tài chính đầu tiên
mà Apple tung ra thị trường iPad và người tiêu dùng đã nhiệt tình đón nhận sản
phẩm mới này của Apple. Khoảng 2/3 trong số 32 triệu chiếc iPad này được tiêu
thụ trong vòng 6 tháng cuối, với chiếc máy tính bảng iPad 2 mới cũng đóng góp
nhiều vào doanh số ấn tượng của hãng.
17 triệu máy Mac được bán ra: Máy Mac có thể không phải là sản phẩm trụ
cột của Apple như iPhone và iPad tuy nhiên hàng năm, Apple đều đã tăng được
doanh số bán ra máy Mac. Số lượng máy Mac được tiêu thụ tăng 23% trong quý
đầu tiên, tăng 28% trong quý 2, tăng 14% trong quý 3 và tăng 26% trong quý 4.
Trong quý 3, mức tiêu thụ có phần chậm lại do người tiêu dùng có tâm lý chờ đợi
Appe phát hành những chiếc máy tính chạy trên hệ điều hành Mac OS X Lion.
42,6 triệu máy nghe nhạc iPod được bán ra: Doanh số bán ra của iPod tiếp
tục sụt giảm trong năm nay và kết quả của quý 4 là tồi tệ nhất. Số lượng iPod được
tiêu thụ giảm 27% so với cùng kỳ năm trước mặc dù vậy Apple vẫn cho rằng iPod
đã làm được tốt hơn những gì công ty mong đợi. Con số 42,6 triệu máy bao gồm
tất cả các model iPod tuy nhiên, Apple khẳng định iPod Touch vẫn tiếp tục là sản
phẩm chiếm phần lớn doanh số bán ra của “gia đình” iPod.
40 cửa hàng bán lẻ mới được khai trương: Trong năm tài chính 2011, Apple
đã mở rộng “đế chế” bán lẻ của hãng với việc khai trương thêm 40 cửa hàng mới.
Đáng chú ý là có tới 30 cửa hàng trong số này được mở trong quý 4 và 21 cửa
hàng mới được xây dựng bên ngoài nước Mỹ. Hiện tại, Apple đang có tới 357 cửa
hàng trên khắp thế giới.
2.1.2. Lịch sử hình thành
Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá
nhân ngày nay.Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở
thành sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá
nhân đầu tiên, Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp:

“Welcome, IBM.Seriously”.
Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển
của ngành công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu
tiên được điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa.Đây là một phát minh
quan trọng vì vào thời điểm đó window vẫn chưa ra đời.
Nhóm 5 – Đại học Kinh tế Huế
25