Cách giải quyết khủng hoảng trong quan hệ công chúng

Trường Đại học Quốc gia Hà Nội
Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn
Khoa Báo chí



BÀI TẬP CUỐI KHÓA
- NIÊN LUẬN -

Giáo viên chủ nhiệm :
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên :
Lớp :
Đề tài : Cách giải quyết khủng hoảng trong
quan hệ công chúng (PR - Public Relations).




- Hà Nội, -
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Bài tập niên luận cuối khóa
Cách xử lý khủng hoảng trong nghề PR - Quan hệ công chúng
- 2-
CHƯƠNG MỘT

1, LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
PR (Public Relations
)
hiện nay là một công việc còn tương đối mới
mẻ, tuy nhiên cũng đã và đang được sự quan tâm đặc biệt của rất nhiều

người, nhất là các doanh nhân, và những nhân viên PR trẻ đang định hướng
nghề nghiệp. So với những nghành nghề khác, dường như PR dễ bị hiểu
lệch lạc hơn về mục đích thực sự của nó. Và xét ở một khía cạnh nào đó,
PR có một mối quan hệ vô cùng thân thiết và tương hỗ với báo chí. PR từ
khi xuất hiện đã đươc xác nhận là một “đối tác tin cậy” của báo chí. Nhận
thấy điều đó, đề tài được thực hiện với mục đích duy nhất là tìm hiểu phần
nào về PR, nói chung, và quản trị khủng hỏang trong PR, nói riêng, một
thành tố quan trọng nhất khi nói về PR.

2, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
Đối tượng nghiên cứu ở đây chính là công việc của các nhân viên tại
một số công ty chuyên về PR hiện nay cũng như cách đối mặt và giải quyết
khủng hỏang trong nghề. Đối tượng khảo sát là theo dõi, phân tích một số
cuộc khủng hỏang về mặt PR trong các lĩnh vực như văn hóa, kinh tế.

3, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2007 và cụ thể ở đây là vụ khủng hỏang
liên quan đến việc hợp tác giữa công ty cổ phần chứng khóan Thiên Việt
(TVS) và hợp đồng hợp tác bị nghi ngờ với tập đòan tài chính hàng đầu thế
giới Goldman Sachs để tăng giá trị cổ phiếu của TVS trên sàn giao dịch.

4, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Niên luận sẽ đi sâu vào chuyên môn chống khủng hoảng trong PR và
những biện pháp thường được sử dụng trong công việc này. Phương pháp
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Bài tập niên luận cuối khóa
Cách xử lý khủng hoảng trong nghề PR - Quan hệ công chúng
- 3-
nghiên cứu sẽ dựa trên những tài liệu thu thập về một cuộc khủng hoảng cụ
thể, bên cạnh đó sẽ là những phân tích, đánh giá, tổng hợp và so sánh.

5, Ý NGHĨA VÀ GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu, khảo sát đánh giá những vấn đề
liên quan đến xử lý khủng hỏang trong nghề PR như nắm bắt, đối đầu và
giải quyết những sự việc xung quanh cuộc khủng hỏang đó.
Về mặt thực tiễn, đề tài góp phần nâng cao nhận thức, hiệu quả thông
tin về một lát cắt cụ thể nhưng quan trọng nhất đối với những ai quan tâm
tới nghề PR, một nghề không còn mới nhưng vẫn hút được sự quan tâm
đặc biệt của giới trẻ. Đặc biệt hơn, PR chính là một nghề có quan hệ mật
thiết với báo chí như đã nói ở trên.

7, KẾT CẤU TIỂU LUẬN
Niên luận sẽ bao gồm ba chương. Chương một là giới thiệu chung về
đề tài nghiên cứu. Chương hai sẽ là những bước thực hiện đề tài nghiên cứu
như định nghĩa, cách giải quyết khủng hỏang trong PR. Chương ba sẽ là ví
dụ cụ thể về một cuộc khủng hoảng nào đó cụ thể.











THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Bài tập niên luận cuối khóa
Cách xử lý khủng hoảng trong nghề PR - Quan hệ công chúng

- 4-
CHƯƠNG HAI

1, PR là gì?
Có nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Tuy nhiên, nếu nghĩ PR là
những hoạt động nhằm cố gắng tạo ra một hình ảnh tốt đẹp hay môi trường
thuận lợi để ủng hộ một ý kiến hay ý tưởng nào đó, hoặc cố gắng tô vẽ cho
một hình ảnh đã lu mờ thì xem rằng đó là một ý kiến sai về cơ bản. Sở dĩ
xuất hiện những khái niệm như vậy là do có sự hiểu lầm về lĩnh vực quảng
cáo và tiếp thị. Nếu nhìn rộng hơn, ta sẽ thấy những khái niệm này không
chỉ không đúng bởi mộ hình ảnh chỉ có thể là những gì thật sự trong tâm trí
con người. Nhưng trong cuộc sống thực tế, không phải tất cả mọi chuyện
đều “thuận buồm xuôi gió”, và đôi khi chúng ta phải tìm cách giải thích
cho những điều “trái gió” ấy. Chẳng hạn, bất kỳ ai, dù là công nhân, ông
chủ khách hàng hay chính khách, có liên quan đến cuộc đình công của các
nhân viên một hãng đường xắt X cũng đều thấy khó khắn khi phải tìm một
ký do hợp lý để giải quyết vụ việc ấy. Đó chính là công việc quản trị khủng
hỏang (crisis management) một chức năng quan trọng của PR.
Cho đến nay vẫn cón rất nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung
chính vẫn là cung cấp kiến thức cho công chúng trong đó bao hàm mục
đích thay đổi nhận thức của họ.
Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp. Nó được áp dụng trong tất
cả các dạng tổ chức, cả thương mại và phi thương mai, trong khu vực tư
nhân và nhà nước. PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm
vi hoạt động của nó cũng rộng lớn hơn.
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có 3 định
nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyện
gia PR.
Định nghĩa của Institute of Public Relations (IPR - Viện Quan hệ
Công chúng của Anh) như sau:

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Bài tập niên luận cuối khóa
Cách xử lý khủng hoảng trong nghề PR - Quan hệ công chúng
- 5-
“PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập
và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng”.
Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động của PR được tổ chức thành
một chiến dịch hay một chương trình và là một hoạt động liên tục, nó
không thể không có kế hoạch.
Định nghĩa thứ hai là của tác giả Franks Jefkins (tác giả cuốn Public
Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản):
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên
trong và ngòai tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt
được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Tác giả Frank Jefkins muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục
tiêu cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung), và như
vậy chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến
dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra.
Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước
(World Asseembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố
Mexico tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau:
“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu
hướng, dự đóan những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức, và
thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ
quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên
cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ
chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với
quyền lợi của công chúng. PR liênquan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của

tổ chức.

2, Phân biệt PR và Quảng cáo
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Bài tập niên luận cuối khóa
Cách xử lý khủng hoảng trong nghề PR - Quan hệ công chúng
- 6-
Viện những người hoạt động trong nghành quảng cáo của Anh
(Institute of Practictioners Advertising) đưa ra một định nghĩa như sau về
quảng cáo: “Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hopự lý
nhất cho nhữngkhách nàg tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với
giá thấp nhất có thể”. Theo định nghĩa này, “Quảng cáo trình bày thông
điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất” thông qua những kỹ năng sáng tạo
trong việc viết lời quảng cáo (copy-writing), minh họa, bố trí, trình bày bản
in, viết bản thào và làm video dựa trên một chủ đề hay trong việc chọn
phương tiện truyền thông để thực hiện. Trọng tâm được đặt lên việc bán,
khác biệt với vai trò của PR là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu
biết thông qua kiến thức. Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng
thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR hỗ trợ và cung cấp kiến thức
cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo.
Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn thuần dựa vào quảng cáo để tiến
vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới chưa
được biết đến. Nhiều sản phẩm đã thất bại, không bán ra được đơn giản chỉ
vì không có sự cung cấp kiến thức cho thị trường, và như thế chi phí quảng
cáo bị lãng phí.
PR là một hoạt động có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo. PR liên
quan đến tòan bộ việc giao tiếp tổ chức, trong khi quảng cáo - mặc dù có
thể tốn nhiều chi phí hơn PR - chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị
(với một số ngoạilệ nhỏ như quảng cáo tuyển chọn nhân viên hay thu hút
tài chính). Hơn nữa, một số công ty có thể không dùng quảng cáo, nhưng

tất cả các công ty ít nhiều đều có liên quan đến PR. Ví dụ như một đội chữa
cháy không thể quảng cáo cho các đám chay hay thậm chí quảng cáo cho
dịch vụ của họ, nhưng nó chắc chắn có moi sliên hệ với nhiều công chúng.
Một điểm khác biệt nữa giữa PR và quảng cáo là vấn đề tài chính.
Thu nhập của các công ty quảng cáo chủ yếu từ phí hoa hồng thu được từ
các công ty truyền thông mà nó đặt phát sóng hay đăng mẩu quảng cáo.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN