Hình ảnh thương hiệu theo cảm nhận – quá khó để thay đổi potx

Hình ảnh thương hiệu
theo cảm nhận – quá khó
để thay đổi
Một trong những nguyên tắc bất biến của marketing là nguyên tắc về cảm
nhận. Cụ thể là cảm nhận của con người không thường xuyên thay đổi và
một khi đã hình thành, rất khó có thể thay đổi nó. Đáng tiếc thay, trong thế
giới marketing và xây dựng thương hiệu, đây lại là một trong những nguyên
tắc luôn được “yêu thích” vi phạm.

KFC được biết đến với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từng
ngón tay). Câu định vị này trở thành một trong những câu nói cửa miệng
thông dụng. Sau hơn 50 năm, KFC đã quyết định thay đổi nó bằng slogan
“So good” (Thật tuyệt).
Như lời giải thích của KFC, họ muốn được nhìn nhận là một thương hiệu
thân thiện với môi trường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi cửa hàng
đồ ăn nhanh. Martin Shuker, Giám đốc điều hành của KFC Anh và Ailen,
chia sẻ: “Chúng tôi cực kỳ háo hức ra mắt câu định vị So good bởi vì nó
không chỉ đơn thuần là một slogan mới. Nó là lời cam kết mang đến những
thứ có chất lượng tốt hơn bao gồm hương vị đồ ăn, văn hoá doanh nghiệp và
cách thức hoạt động ở các thị trường nội địa.” Thông thường, các thương
hiệu đồ ăn nhanh thường bị liên tưởng đến những thứ không có lợi cho sức
khoẻ. MC Donalds đã nỗ lực trong nhiều năm nhưng vẫn không thể xoá bỏ
được cảm nhận này. Giờ đây, KFC đã chuẩn bị đương đầu với một cuộc
chiến dường như có thể dự đoán trước.

Thành lập năm 1989, thương hiệu Li Ning đã dẫn đầu phân khúc trang phục
thể thao tầm trung tại Trung Quốc. Mới đây, năm 2010, Li Ning đã thay đổi
hệ thống nhận diện thương hiệu và tái định vị thành một thương hiệu cao cấp

nhằm điều chỉnh mức giá cao hơn cho những thành phố trung tâm đông đúc
như Bắc Kinh và Thượng Hải. Phản ứng của thị trường rất tiêu cực. Trái
ngược hẳn với mức tăng trưởng đều đặn 30% hàng năm, doanh thu của hãng
giảm sút nghiêm trọng và giá cổ phiếu giảm 30%. Rõ ràng, Li Ning đã thất
bại khi cố gắng dịch chuyển từ hình ảnh “bình dân” sang hình ảnh “sang
trọng” vốn đã bị Nike và Adidas thống trị trong tâm trí khách hàng. Với nỗ
lực tái định vị này, Li Ning đã bất lực trong việc hiện thực hóa câu slogan
của họ “Everything is possible” (Mọi thứ đều có thể).
Những trường hợp tương tự cũng xảy ra ở nhiều nơi. Và câu hỏi thú vị nhất
là tại sao rất nhiều thương hiệu sẵn sàng nhảy vào lửa như vậy? Đây là vẫn
đề giải quyết sự sự bất đồng giữa hình ảnh thực tế của thương hiệu và hình
ảnh được cảm nhận (suy nghĩ của khách hàng). Một thương hiệu khi sinh ra
đều có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Bởi vì suy nghĩ của
người tiêu dùng không dễ gì thay đổi, do đó, thương hiệu nên tập trung khai
thác lợi ích thế mạnh của riêng mình thay vì cố gắng “bon chen” cái mình
không có (ít nhất là trong suy nghĩ của khách hàng).
Thực tế này cũng giống như lời ca trong bài hát bất hủ Casablanca:
“Hãy ghi nhớ điều này
Nụ hôn chỉ là nụ hôn. Tiếng thở dài chỉ là tiếng thở dài.
Những giá trị cốt lõi sẽ không bao giờ thay đổi
Dù thời gian có trôi đi.”
Thế còn thương hiệu của bạn? Khi nói về nó, bạn có biết khách hàng thương
mô tả nó bằng từ ngữ nào không? Nếu đó là một cụm từ tích cực, bạn phải
tận dụng nó và đừng bao giờ đánh mất tài sản vô giá này.
Trong xây dựng thương hiệu, nỗ lực thay đổi là điều được hoan nghênh và
đáng trân trọng, nhưng không phải là thay đổi cảm nhận trong tâm trí khách
hàng.