Đo lường ROI của Marketing Truyền Thông Xã Hội? pot

Đo lường ROI của
Marketing Truyền
Thông Xã Hội?

(Marketing Chiến Lược) Tác giả Donna L. Hoffman và Marek Fodor
14 Tháng Chín 2010
Bạn có thể. Nhưng nó đòi hỏi một tập mới của các phép đo mà bắt đầu với
theo dõi các khoản đầu tư của khách hàng - không phải của mình.
Là nhà quản lý trở nên thoải mái với bao gồm các blog và mạng xã hội như
là một phần tích hợp của họ tiếp thị truyền thông, họ đã tự chuyển sự chú ý
của họ cho các câu hỏi liên quan đến việc hoàn vốn đầu tư của xã hội
phương tiện truyền thông.
Rõ ràng, không có tình trạng thiếu quan tâm đến chủ đề. Một nhanh chóng
tìm kiếm Google gần đây cho "ROI phương tiện truyền thông xã hội" trả lại
hơn 2,5 triệu lượt truy cập, nhiều người dường như có liên quan. Internet
tiếp thị và trực tuyến các hội nghị bán lẻ hiện nay dành sự chú ý đến vấn đề
tỷ lệ hoàn vốn, và các nhà quản lý đang tự hỏi mỗi ngày, "Cái gì ROI của
[thay thế ứng dụng truyền thông xã hội ở đây]?" Blog bài viết, giấy trắng và
nghiên cứu trường hợp chuẩn bị của phương tiện truyền thông xã hội rất
kinh nghiệm, chuyên gia tư vấn và các nhà phân tích ngành công nghiệp rất
nhiều, nhưng câu trả lời phần lớn vẫn không thỏa mãn. Điều đó là không tốt,
đặc biệt là khi các CEO và CFO đang đòi hỏi bằng chứng về tiềm năng trước
khi bố trí ROI đô la cho các nỗ lực tiếp thị.1
Chúng tôi hiểu những áp lực và mong muốn xác định những lợi được tạo ra
bởi đầu tư vào các phương tiện truyền thông xã hội, nhưng chúng tôi tin rằng
hầu hết các nhà tiếp thị đang tiếp cận vấn đề một cách sai lầm.
Đo lường hiệu quả xã hội phương tiện truyền thông nên bắt đầu bằng cách
chuyển các phương pháp tiếp cận truyền thống ROI trên đầu của nó. Đó là,

thay vì tập trung vào đầu tư tiếp thị của riêng họ và tính toán trả về phản ứng
của khách hàng, quản lý nên bắt đầu bằng cách xem xét động cơ của người
tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và sau đó đo các phương
tiện truyền thông xã hội đầu tư cho khách hàng khi họ tham gia với các nhà
tiếp thị thương hiệu 'các.
Xử lý các phép đo theo cách này làm cho nhiều ý nghĩa hơn. Nó sẽ đưa vào
tài khoản không chỉ mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh số bán hàng trong
tháng kế tiếp thông qua một chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội hoặc
giảm chi phí quý tiếp theo do diễn đàn hỗ trợ trực tuyến đáp ứng nhiều hơn,
nhưng cũng là dài hạn trả của công ty đầu tư quan trọng trong xã hội phương
tiện truyền thông.
Chúng tôi sẽ giải thích lý do của chúng tôi cụ thể và đề xuất một số hướng
dẫn cho các phương tiện truyền thông xã hội hội nhập tốt hơn vào tiếp thị
tổng thể của chiến lược, nhưng lần đầu tiên một ví dụ nhanh chóng của các
loại gốc tự do suy nghĩ lại chúng tôi tin tưởng được gọi là cho.
Dịch chuyển tư duy của bạn theo hướng ngược lại
Trong tính toán phương tiện truyền thông xã hội ROI, hầu hết các nhà tiếp
thị bắt đầu bằng cách đo lường chi phí tung ra một blog, ví dụ, và sau đó tìm
cách tính toán lợi nhuận trên doanh số bán hàng, nói, từ đó đầu tư phương
tiện truyền thông xã hội. Nhưng một công ty cũng có thể bắt đầu bằng suy
nghĩ về mục tiêu tiếp thị những gì một blog có thể đáp ứng (ví dụ, thương
hiệu tham gia), lý do tại sao khách hàng của mình sẽ ghé thăm blog (ví dụ,
để tìm hiểu về sản phẩm mới) và những hành vi mà họ có thể tham gia vào
một khi họ đã nhận có (ví dụ, bài luận về một kinh nghiệm tiêu dùng gần
đây) có thể được liên kết với mục tiêu tiếp thị của công ty.
Các hành vi này sau đó có thể được coi là (và đo) như các khoản đầu tư của
khách hàng tại các nhà tiếp thịcủa phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực.
Điều này cho thấy lợi nhuận từ đầu tư phương tiện truyền thông xã hội sẽ
không phải luôn luôn được đo bằng đô la, nhưng cũng có trong hành vi của
khách hàng (các khoản đầu tư của người tiêu dùng) gắn với đặc thù ứng

dụng truyền thông xã hội. Người tiêu dùng đầu tư bao gồm các biện pháp rõ
ràng chẳng hạn như số lần truy cập và thời gian với các ứng dụng (các blog
trong trường hợp này) cũng như các hoạt động đầu tư nhiều hơn, chẳng hạn
như các hóa trị của blog ý kiến và số lượng các bản cập nhật Facebook và
Twitter các trang về thương hiệu . Những đầu tư này sau đó có thể được sử
dụng để đo lường kết quả tiếp thị quan trọng như thay đổi về mức độ nhận
thức hoặc từ-of-miệng tăng lên theo thời gian.
Mặc dù những gì chúng tôi đang đề xuất có thể có vẻ cực đoan, chúng tôi tin
rằng bạn không có sự lựa chọn.
phương tiện truyền thông truyền thống đo lường có vẻ gần như kỳ lạ trong
môi trường của phương tiện truyền thông ngày nay năng động và ngày càng
phức tạp. Các nhà tiếp thị đang phải vật lộn với đo lường truyền thông xã
hội một phần là do trong khuôn khổ vẫn còn phần lớn do "phạm vi và tần
số" và không thích hợp với môi trường phương tiện truyền thông tương tác.
Trên một mặt là các nhà quản lý trong các chiến hào có kinh nghiệm và cảm
xúc ruột nói với họ rằng phương tiện truyền thông xã hội là quan trọng, ngay
cả khi họ phải đấu tranh với làm thế nào để xác định số lượng này. Ở phía
bên kia là đầu quản lý, người có thể không được 100% thuyết phục về giá trị
của truyền thông xã hội hoặc hoàn toàn hiểu họ - và ngay cả khi họ "có được
nó" về nguyên tắc, họ vẫn muốn nhìn thấy các con số. căng thẳng này giải
thích liên tục đặt câu hỏi về ROI trong quảng cáo truyền thông mới nổi như
Twitter.
Trong khi các nhà quản lý chắc chắn cần những con số khó để biết liệu
khoản đầu tư của họ được trả hết, họ đại diện cho một thu hẹp "cho tôi sự trở
lại" tập trung bắt nguồn từ một phương tiện truyền thông truyền thống. Điều
này tập trung hẹp có hai vấn đề. Trước tiên, đó là định hướng ngắn hạn ("chỉ
cho tôi cách tweets của công ty tôi sẽ cải thiện doanh số bán hàng quý tiếp
theo"). Phát triển mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng cần có thời gian
bởi vì mối quan hệ tương tác trực tuyến liên quan đến "cuộc hội thoại,"2 và
một số nhà quản lý vẫn chưa hoàn toàn hiểu rằng họ đang bước vào một thế

giới mới dũng cảm của "quan hệ" với khách hàng.
Đây là một thế giới mà khách hàng được đầy đủ kiểm soát của các kinh
nghiệm trực tuyến của họ và khi động cơ của họ dẫn họ để kết nối trực tuyến
với người tiêu dùng khác trong khi họ tạo ra và tiêu thụ nội dung trực tuyến,
phần lớn là người dùng chứ không phải là nhà tiếp thị tạo ra. Bốn động lực
quan trọng - các kết nối, sáng tạo, tiêu thụ và kiểm soát - người tiêu dùng sử
dụng của xã hội. Phương tiện truyền thông đĩa3 này 4c của "quan điểm" là
rất quan trọng bởi vì nó dẫn đến một khung định hướng người tiêu dùng để
đánh giá phương tiện truyền thông xã hội. Hầu hết các nhà quản lý vẫn đang
xem xét phương tiện truyền thông xã hội như các ứng dụng "chỉ là một"
truyền thống phương tiện truyền thông tiếp thị. Đó là một sai lầm. Các
phương tiện truyền thông xã hội, môi trường là phần lớn người tiêu dùng -
không phải tiếp thị kiểm soát. Và các nhà tiếp thị những người không hiểu
rằng làm như vậy lúc nguy hiểm của họ. (Xem "The Worst Điều đó có thể
xảy ra còn nguy hại hơn bạn nghĩ.")
Thứ hai, và quan trọng hơn, sự tập trung hẹp bỏ qua mục tiêu chất lượng hơn
- chẳng hạn như giá trị của một tweet về một thương hiệu - dòng chảy từ các
khả năng duy nhất của Internet và không có chất tương tự rõ ràng với các
phương tiện truyền thông truyền thống số liệu. Đây là một điểm mạnh mà
thường bị bỏ qua.
Cả những điều này gọi một cách khác nhau suy nghĩ về cách để đo lường
truyền thông xã hội. Chúng ta hãy nói về cách bạn có thể làm điều đó.
Mục Tiêu Truyền thông Xã hội Dẫn Dắt Các Thước Đo Truyền Thông
Xã Hội
Bước đầu tiên, các nhà tiếp thị nên tập trung vào mục tiêu đó một cách rõ
ràng nhận thức được giá trị của hoạt động trong các môi trường truyền thông
xã hội. Hầu hết các nhà quản lý cảm thấy áp lực để nhấn mạnh các mục tiêu
truyền thống như bán hàng trực tiếp, giảm chi phí trực tiếp hoặc tăng thị
phần từ các phương tiện truyền thông xã hội. Cuối cùng, tất nhiên, kết quả
như thế này là mấu chốt đối với quản lý bất kỳ. Và một nhà tiếp thị những

người muốn biết hiệu quả ngay lập tức về doanh số bán hàng của một chiến
dịch truyền thông xã hội đặc biệt có thể thực hiện tương đối dễ dàng bằng
cách theo dõi doanh thu từ việc đô la chi tiêu, ngay cả khi buộc phương tiện
truyền thông xã hội hành động trực tiếp đến doanh số bán hàng là khó khăn.
Đó là ngày càng trở nên rõ ràng rằng phương tiện truyền thông xã hội có thể
dẫn đến tiết kiệm chi phí thực tế, chẳng hạn như khi khách hàng phục vụ
như là phiên bản của riêng họ của-điện thoại miễn phí giúp bàn một công ty
thông qua các câu hỏi thường gặp trên các diễn đàn người sử dụng. Đó cũng
là rõ ràng rằng phương tiện truyền thông xã hội có thể nâng cao hiệu quả của
các nỗ lực nghiên cứu thị trường khi, ví dụ, các nhà tiếp thị thành lập thị
trường dự báo trực tuyến để crowdsource những ý tưởng mới hoặc các diễn
đàn trực tuyến cho phép khách hàng của tôi nhận xét về sản phẩm khái niệm
và cải tiến cung cấp cho các sản phẩm hiện có.
Điều tồi tệ nhất nếu xãy ra có khi còn tồi tệ hơn bạn nghĩ
Điều tồi tệ nhất nếu xãy ra có thể còn tồi tệ hơn bạn nghĩ
Các nhà tiếp thị thường nghĩ rằng điều tồi tệ nhất có thể xảy ra trong một
chiến dịch tiếp thị hoặc diễn đàn hỗ trợ là không có hoạt động hay phản ứng.
Họ là sai. Những "quy tắc của sự gắn kết" và động lực của sự tương tác
trong thế giới truyền thông xã hội thường rất khác với tiếp thị truyền thống.
Một số công ty được coi là chuyên gia marketing đã học cách cứng mà thậm
chí có thiện chí truyền thông xã hội xấu hổ khi những nỗ lực có thể đi sai.
Và trong khi các phương tiện truyền thông xã hội, sai lầm ngớ ngẩn có thể
không nhất thiết phải tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng, quản lý cần
phải lưu tâm là kết quả của thí nghiệm truyền thông xã hội như mong muốn
sống, tìm kiếm một chỉ Google đi, trong những năm tới.
Trường hợp nghiên cứu: Raging bò. Năm 2003, Tiến sĩ Pepper/7UP gợi
người tiêu dùng tức giận với chiến dịch bò Raging của nó. Công ty gia nhập
một nhóm sáu thanh thiếu niên và 20-somethings tới bài viết đánh giá thuận
lợi và lây lan từ tích cực của miệng về uống sữa của nó có hương vị mới, mà
không tiết lộ rằng gia nhập blogger nhận được ưu đãi như các mẫu sản

phẩm, T-shirts và giấy chứng nhận quà tặng. Trên bề mặt, các blog nhìn
khách quan và không xuất hiện để được liên kết với các công ty hoặc uống,
ngoại trừ một vài nghĩa vụ liên kết với trang web của Raging bò. Nhưng gần
kiểm tra của một nhóm các blogger đáng ngờ tiết lộ rằng công ty đứng đằng
sau những nỗ lực viết blog. Các chiến dịch tiếp thị sau đó đã tấn công trong
thế giới blog. Các blogger bắt đầu tẩy chay, và các sản phẩm biến mất.
Trường hợp nghiên cứu: Motrin. Johnson & Johnson Motrin thương hiệu
đã phát động một chiến dịch video trong năm 2008 nhắm mục tiêu đến
"baby-mặc" bà mẹ. Đây là một-hai thương mại 45, trong đó bằng giọng nói
trên của một người mẹ phải qua ngôn ngữ nói về những gánh nặng của em
bé mặc của bạn trong một sling cơ thể. Một số bà mẹ đã rất xúc phạm bởi
các video, được xem như là cả hai kẻ cả ("mặc em bé của bạn có vẻ là trong
thời trang" là dòng mở tại chỗ) và exploitive trong việc thúc đẩy Motrin như
là chữa bệnh cho phá đau lưng các em bé mặc, mà họ đã để Twitter và thế
giới blog để chỉ trích các thương hiệu trong thời gian thực. Đi ra khỏi đà của
tweets phẫn nộ từ-mặc hậu vệ trẻ em, các "Motrin bà mẹ" sự sụp đổ ngay lập
tức trở thành một xu hướng đầu chủ đề trên Twitter Search. Nhưng thay vì
kiểm soát thiệt hại nhanh chóng, Motrin đã không làm gì. Chỉ sau khi phạm
vi bảo hiểm phương tiện truyền thông, trong đó vô số các chuyên gia truyền
thông xã hội đã cân nhắc và thương hiệu các nỗ lực với một dấu hiệu nhất trí
xuống, đã Kathy Widmer, Chăm sóc sức khỏe của phó chủ tịch tiếp thị tiêu
dùng McNeil, cuối cùng đã đưa ra một lời xin lỗi khập khiễng. Có gì đặc
biệt có liên quan ở đây là phần lớn những sự kiện này đã mở ra trong quá
trình 24 giờ ngày cuối tuần.
Bán hàng, hiệu quả chi phí, phát triển sản phẩm và nghiên cứu thị trường là
những mục tiêu rõ ràng, nhưng trong sự phát triển của chúng ta về truyền
thông xã hội phù hợp số liệu chúng tôi muốn nhấn mạnh mục tiêu mà tận
dụng lợi thế của các đặc tính đặc biệt của các phương tiện truyền thông xã
hội. Trong môi trường truyền thông xã hội, tiếp thị có cơ hội duy nhất để
phát triển các phương tiện truyền thông xã hội, các chương trình giải quyết

vấn đề nhận thức, tham gia và từ-of-miệng mục tiêu. Truyền thông xã hội
ứng dụng có thể thực hiện bất cứ mục tiêu, nơi tập hợp các số liệu phụ thuộc
vào mục tiêu. (Xem "Số liệu liên quan cho các ứng dụng truyền thông xã hội
có tổ chức bởi Key Media Mục tiêu xã hội.")
Để có được một ước tính tỷ lệ hoàn vốn, quản lý sẽ liên kết các số liệu xã
hội phương tiện truyền thông cho một tập bổ sung các tiêu chí chuẩn proxy
(ví dụ như khả năng mua hàng trong tương lai của một người sử dụng tham
gia với công ty của thương hiệu thông qua một xã hội ứng dụng phương tiện
thông tin cụ thể, hoặc đạt được của một từ cụ thể -of-miệng nguyên tố và
chuyển đổi tiếp theo để bán hàng trong tương lai). Ví dụ, một số thương hiệu
chăm sóc cá nhân chạy một quy mô lớn kết hợp quảng cáo chiến dịch trên
MySpace trong quý II năm 2008 và được sử dụng các tấm tiêu dùng lần xuất
hiện để liên kết các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến để điều tra
hành vi của các biện pháp về ý định mua cũng như thực tế bán hàng tại cửa
hàng. Kết quả cho thấy một tỷ lệ hoàn vốn là 28% cho chiến dịch quảng
cáo.4
Ví dụ này cho thấy, các công ty đang bắt đầu nhìn thấy một số thành công
đo lường ROI của các phương tiện truyền thông xã hội của họ thử nghiệm,
bao gồm một số cung cấp cho người tiêu dùng tương đối phức tạp xã hội
phương tiện truyền thông kinh nghiệm. Ví dụ, trong năm 2007, Kellogg tạo
ra một phương tiện truyền thông kỹ thuật số tích hợp kinh nghiệm cho các
"đặc biệt K Challenge" gồm có một trang web hỗ trợ người tiêu dùng được
cung cấp cơ hội để tùy chỉnh một chế độ ăn uống bằng cách sử dụng đặc biệt
K ngũ cốc, tham gia vào các diễn đàn trực tuyến với các gợi ý từ các chuyên
gia, tham gia một Yahoo và! e-mail hỗ trợ nhóm nhấp qua Amazon.com để
mua ngũ cốc. Kellogg, mà đã có thể dịch những tương tác trang web và nhấp
chuột throughs để đáp ứng thị trường trên 18 tháng, thấy rằng các ROI trực
tuyến cho ngũ cốc K đặc biệt là hai lần lớn như là từ truyền hình.5
Vocalpoint, của mạng xã hội Gamble và Procter, có hơn 350.000 thành viên
đã nói về các sản phẩm P & G, bằng cách liên kết các khoản đầu tư của

khách hàng trong cuộc hội thoại thương hiệu để bán hàng, trang web được
cho là có phản ứng thị trường tăng lên đến 30%.6
Số liệu liên quan cho các ứng dụng truyền thông xã hội có tổ chức bởi
Key Media Mục tiêu xã hội
Bảng này (PDF) tổ chức các số liệu xã hội khác nhau cho các phương tiện
truyền thông xã hội bằng cách phân loại theo các ứng dụng truyền thông xã
hội và thực hiện các mục tiêu phương tiện truyền thông xã hội. Trong khi đó
là chưa đầy đủ, nó sẽ cho tiếp thị một điểm khởi đầu hữu ích để đo lường
hiệu quả của các phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực vì tất cả các số liệu
được liệt
kê là dễ
dàng đo
được.
Để chắc
chắn, có
một số
phức tạp
liên quan
đến việc
tính toán ROI của một chiến dịch truyền thông xã hội phức tạp, không nhất
thiết phải giới hạn xác định kích thước của mẫu thử nghiệm và kiểm soát và
khả năng để phù hợp với cấu hình trực tuyến với khách hàng mua hàng
offline. Tuy nhiên, ngay cả quy mô nhỏ, phương tiện truyền thông xã hội nỗ
lực có thể được hưởng lợi từ cắm trong phân khúc cấp dự toán và các biện

Xem bảng (PDF)
pháp proxy để định lượng mức đầu tư của khách hàng từ nhận thức về
thương hiệu, tham gia thương hiệu và lời nói ảnh hưởng đến quyết định mua
kênh và cuối cùng, dòng dưới cùng. Chúng tôi mong rằng qua thời gian số
lượng và chất lượng đầu vào cần thiết sẽ tăng, nhưng các nhà tiếp thị có thể

tìm thấy ngay cả ước tính proxy thô hữu ích trong thời gian chờ đợi để tạo ra
những tính toán cần thiết để liên kết đầu tư tiếp thị để đầu tư khách hàng và
đáp ứng thị trường.
Dưới đây chúng tôi thảo luận về ba phương tiện truyền thông xã hội, mục
tiêu và cung cấp một số ví dụ của từng.
Nhận thức thương hiệu truyền thống, nhận biết thương hiệu được đo thông
qua theo dõi các nghiên cứu và khảo sát. Trực tuyến, tuy nhiên, các nhà tiếp
thị có một số cách để theo dõi nhận thức về thương hiệu.
Trong môi trường truyền thông xã hội, mỗi người sử dụng một ứng dụng
được thiết kế bởi hoặc về công ty, lợi ích công ty tăng tiếp xúc với thương
hiệu của mình, thường là trong bối cảnh có liên quan rất cao. Ví dụ, vài ngày
trước ngày bầu cử năm 2008, Starbucks chạy một địa điểm trên "Saturday
Night Live" hiển thị cũng như trên YouTube, thúc đẩy một giveaway cà phê
miễn phí. Twitter đề cập đến của Starbucks tăng vọt, trung bình một đề cập
đến mỗi tám giây, mà dịch ra một sự gia tăng đáng kể trong tiếp xúc với
thương hiệu.7 như tập quán tăng cường và củng cố các hiệp hội của các
thương hiệu trong "tâm trí khách hàng thông qua tiếp xúc tăng lên. Như vậy,
thương hiệu cao nhận thức là chìa khóa mục tiêu truyền thông xã hội.
Một ví dụ khác là Naked Pizza, một ở New Orleans, Louisiana dựa trên kinh
doanh phục vụ cho ý thức pizza những người yêu thích, sức khỏe, mà
tweeted về pizza của mình trong năm 2009 và thành công đã thu hút khoảng
4.000 người theo chỉ trong một vài tháng. Công ty cũng đã theo dõi doanh số
bán hàng đã được thúc đẩy bởi một bảng hiệu bên ngoài cửa hàng của nó
khuyến khích khách hàng theo nó trên Twitter. Các chiến dịch thành công
của microblogging lên đến đỉnh điểm trong công ty phá vỡ kỷ lục trong một
ngày bán hàng của mình, với hơn 68% doanh thu của nó đến từ khách hàng
theo Twitter người. Cũng trong ngày đó, 85% khách hàng mới của công ty
tuyên bố họ đã có được động lực để mua từ Naked Pizza vì Twitter.8
Cuối cùng, vào những gì đã nhanh chóng trở thành kinh điển trong lĩnh vực
truyền thông xã hội, K-Tec của máy xay sinh tố thương hiệu Blendtec đăng

một loạt các video trình diễn hài hước mà trong đó các công ty sáng lập,
Tom Dickson, đặt ra câu hỏi "Liệu nó có Blend?" Và sau đó tiến hành pha
trộn iPhone, gậy phát sáng, những quả bóng golf và các sản phẩm khác
unblendable suy nghĩ trước đây sử dụng đường dây của ông về pha hardy.
Các "Nó sẽ Blend?" Chiến dịch nhanh chóng đi virus và kết quả là đã nhìn
thấy doanh số bán hàng của nó tăng gấp năm lần. Các video BlendTec có
ngay bây giờ được xem nhiều hơn 100 triệu lần trên YouTube.
Cam kết thương hiệu tham gia thương hiệu có thể được tăng cường thông
qua các phương tiện truyền thông xã hội trong nhiều cách khác nhau, và kết
quả có thể được nổi bật tích cực. Trong một nỗ lực để thu hút khách hàng,
Southwest Airlines tân của nó "Nuts Giới Tây Nam" blog với podcast, video
và các công cụ truyền thông xã hội khác. Thăm và cải thiện blog mới tăng
25%, xem trang tăng lên 40% và 26% du khách ở lại lâu hơn trên trang web
của các công ty. Các blog tham gia của khách hàng về các chủ đề nhạy cảm
như phân chỗ ngồi và sử dụng các kết quả từ 700 bài viết là một nhóm tập
trung ảo.9
Mục tiêu thừa hưởng những khía cạnh của mạng xã hội Facebook bằng cách
khuyến khích khách hàng tham gia và tham gia vào một môi trường trực
tuyến không có các bất kỳ tự phục vụ bán hàng rõ ràng nốt. Chỉ tiêu theo dõi
sự thành công của chiến dịch truyền thông xã hội của nó bằng cách giám sát
viên ký-up. Ngày riêng của họ, hàng ngàn thành viên tạo ra dư luận có ý
nghĩa với các bài viết thường xuyên, do đó thúc đẩy nhiều người khác tham
gia và tham gia vào các trang web mạng. Một ứng dụng Facebook gọi là
"Circle của Mẹ" - cho phép tin nhắn bài bà mẹ, bố trí carpools, thiết lập trở
lại-đến-trường bản danh sách và nhấn vào chương trình khuyến mãi trên
trang web mục tiêu - được tạo ra hơn 20.000 du khách trong sáu tuần.
Để kỷ niệm 125 của nó, Gretsch Guitars tổ chức một cuộc thi trên trang
MySpace của mình để tìm ban nhạc tiếp theo tốt nhất chưa ký độc lập. Gần
900 ban nhạc bước vào cuộc thi, và hơn 55.000 khách truy cập trang web
bình chọn cho các ban nhạc yêu thích của họ. Bằng cách mời tham gia của

cả hai nhạc sĩ và người hâm mộ của họ, Gretsch tham gia khách hàng mục
tiêu của mình và nâng cao nhận thức của thương hiệu rộng rãi hơn.
Những đánh giá cao tham gia các chiến dịch truyền thông xã hội liên quan
đến nội dung người dùng tạo ra có khả năng tạo ra cam kết trên một phần
của người tiêu dùng, tăng cường sự trung thành với thương hiệu và làm cho
khách hàng nhiều khả năng cam kết nỗ lực bổ sung để hỗ trợ các thương
hiệu trong tương lai. Các phần thưởng phía dưới dòng cho loại tham gia có
thể được quan sát thông qua doanh số bán hàng chậm trễ. Theo truyền thống,
các nhà tiếp thị thông qua các biện pháp tham gia cuộc khảo sát khách hàng.
Trực tuyến, tiếp thị có thể sử dụng một lần so với các tương tác lặp đi lặp lại
hoặc tham gia tích cực so với tiêu thụ thụ động của các phương tiện truyền
thông xã hội là biện pháp proxy.
Lời mồm long Khi người tiêu dùng nhận thức và tham gia, họ đang ở trong
một vị trí để giao tiếp ý kiến của mình đến người tiêu dùng khác. Hài lòng
và người tiêu dùng trung thành thái độ tích cực giao tiếp của họ đối với các
thương hiệu bản thân hoặc đối với các ứng dụng xã hội được tạo ra bởi công
ty (có thể là một ứng dụng Facebook hoặc nhóm, Twitter hiện diện một,
blog hoặc YouTube một video) để mới, khách hàng tiềm năng cả online và
offline . Không hài lòng và bất mãn khách hàng cũng có thể chia sẻ những
thái độ tiêu cực của họ đối với các thương hiệu hoặc các ứng dụng xã hội
nghèo, như khi công nghệ nhà báo Jeff Jarvis viết blog vào năm 2005 về
dịch vụ khách hàng chất lượng kém, ông nhận được từ Dell - "của riêng
mình" Dell Hell đó lây lan như wildfire trên Internet và phương tiện truyền
thông - Dell đã thấy nó thả khách hàng sự hài lòng của năm điểm số điểm
trong một năm. và10 Về mặt tích cực, Nhật Bản chơi game của công ty
Square Enix bắt đầu một cộng đồng trực tuyến để khuấy động sự quan tâm
trong phiên bản Bắc Mỹ của mình về Playstation 2 video game của Sony
"Dragon VIII: Hành trình của các bị nguyền rủa. King Quest "The Bắc Mỹ
cộng đồng trực tuyến là một thành công, bản vẽ hơn 14.000 thành viên tham
gia diễn đàn của nó, với 30% được tuyển dụng thông qua truyền miệng từ

các thành viên hiện có; 40% của cộng đồng trực tuyến trước khi đặt hàng các
trò chơi. Đến cuối năm 2009, các trò chơi video đã bán 510.000 đơn vị ở
Bắc Mỹ.
Trong năm 2009, Burger King đã yêu cầu các thành viên của ứng dụng
"Whopper Sacrifice" Facebook của mình để unfriend 10 của Facebook bạn
bè của họ để đổi lấy một chiếc bánh sandwich miễn phí. Mặc dù sau đó kéo,
sự đảo ngược từ-of-miệng chiến dịch dẫn đến các thành viên unfriending
tổng cộng 234.000 người bạn Facebook. Những người bạn này bị bỏ rơi theo
dõi bởi các ứng dụng nhận được thông báo thông báo cho họ rằng họ đã hy
sinh cho Whopper một. Các chiến dịch "khác thường" dẫn lời quan trọng của
miệng cho Burger King.
Theo truyền thống, các công ty có thể ước tính truyền miệng thông qua các
cuộc điều tra để đo lường khả năng giới thiệu hoặc có thể sử dụng sự hài
lòng của khách hàng, lòng trung thành và khả năng mua các proxy cho lời
nói, nhưng trực tuyến, truyền miệng có thể được đo trực tiếp. phương pháp
tinh vi khác thường phải đánh giá lại truyền miệng bởi vì một số lượng đáng
kể có thể xảy ra hoặc diễn đàn hoặc trực tuyến qua tin truyền thông, mà trực
tiếp là không thể đo lường. Người dùng tạo ra nội dung cũng có thể nhúng
các nhãn hiệu yêu thích của người tiêu dùng (chẳng hạn như trong một đoạn
video trên YouTube hay một bức ảnh đăng trên Flickr) và góp phần truyền
miệng - và các công ty có thể tổ chức những kinh nghiệm đó thay cho người
tiêu dùng của họ. Ví dụ, Atrapalo.com, một trong những cơ quan hàng đầu
của du lịch trực tuyến Tây Ban Nha, bao gồm trên trang web của mình một
cách để người tiêu dùng chia sẻ video và hình ảnh du lịch của khách hàng.
Tại sao bạn muốn làm điều đó theo cách nầy
Ưu điểm của động cơ bắt đầu với người tiêu dùng, như trái ngược với cố
gắng tìm ra những gì xã hội phương tiện truyền thông ứng dụng để sử dụng,
là nó làm cho rõ ràng các ứng dụng khác nhau như thế nào dường như là
thực tế khá tương tự nếu họ chia sẻ những động lực cơ bản giống nhau cho
sử dụng. Điều này làm cho công việc của việc tạo ra các chiến dịch tiếp thị

tích hợp không chỉ ít quá sức đối với người quản lý mà còn nhiều hơn nữa
quan hệ chặt chẽ đến hành vi của người tiêu dùng online.
Nói cách khác, vấn đề không phải là liệu để viết blog hay tweet, nhưng
những gì các mục tiêu cần phải đạt được và có bộ công cụ với số liệu tương
ứng của họ tốt nhất có thể đạt được chúng.
Con đường dẫn đến Chiến lược truyền thông xã hội hiệu quả
Một khi nhà quản lý có một bộ các mục tiêu tại chỗ cho các phương tiện
truyền thông xã hội của họ nỗ lực và hiểu rằng người tiêu dùng là động lực
để đầu tư vào các công ty truyền thông xã hội nỗ lực thông qua các tương tác
của họ với thương hiệu, bước tiếp theo là xem xét các lựa chọn chiến lược
cho các phép đo phương tiện truyền thông xã hội.
đơn giản khuôn khổ 2 × 2 của chúng tôi, trong đó giả định người quản lý có
một nỗ lực truyền thông xã hội đang diễn ra, ngay ngắn tóm tắt các nhà quản
lý lựa chọn đối mặt khi họ cố gắng phát triển xã hội phương tiện truyền
thông chiến lược và đề nghị tốt hơn (và nặng hơn) đường dẫn tới thành công
phương tiện truyền thông xã hội. (Xem "Lựa chọn chiến lược cho đo lường
truyền thông xã hội.")
Hãy bắt đầu với những Trong kịch bản này "kết thúc chết.", Tiếp thị chỉ có
một khả năng hạn chế để đánh giá phương tiện truyền thông xã hội của mình
nỗ lực (mờ) và tin tưởng rằng những nỗ lực của ông không làm việc
(không). Các nhà quản lý tìm thấy chính mình trong góc phần tư là kết quả
của "ném nó vào tường và xem những gì dính" chiến lược và thực hiện thay
đổi tùy ý với không có cách nào để đo lường tác động của chúng. Do đo là
mờ và hiệu quả của nỗ lực dường như là không, người quản lý có hiểu biết
rất ít hoặc ý tưởng về những gì phải làm. Kết quả là thể đoán trước được:
Người quản lý sẽ từ bỏ nỗ lực hoặc phương tiện truyền thông xã hội tiếp tục
nỗ lực liên quan đến việc điều chỉnh ngẫu nhiên mà không có dữ liệu hỗ trợ.
góc phần tư này là một kết thúc chết. Bạn không muốn bị mắc kẹt ở đây!
Lựa chọn chiến lược đối với đo lường truyền thông xã hội
Tất cả các mục tiêu của nhà quản lý cần được chuyển đi từ mờ và đo lường

đối với các số liệu định lượng. Bằng cách đó, một người quản lý có thể hiểu
những gì đang làm việc và những gì không - và xem xét lại cách tiếp cận
phù hợp.
Tiếp theo
là "biện
pháp và
điều
chỉnh."
Trong kịch
bản này,
tiếp thị có
một khả
năng hợp lý để xác định số lượng phương tiện truyền thông xã hội của mình
nỗ lực, và các phép đo dẫn ông tin rằng những nỗ lực của ông không làm
việc (không). Đây là khác biệt hơn so với kịch bản "chết hết", bởi vì ngay cả
khi người quản lý không tin rằng ông là thành công, ít nhất ông là làm cho

Xem exhibit
một số cố gắng để đo lường hiệu quả truyền thông xã hội. Kể từ khi các
thành phần đang được đo, có thể có một số manh mối tốt về những gì đang
xảy ra sai. Điều này có nghĩa người quản lý có thể đánh giá và điều chỉnh
các chiến lược truyền thông xã hội phù hợp. Nếu người quản lý có thể làm
được điều này, ông có thể di chuyển về hướng "lặp đi lặp lại thành công"
góc phần tư.
Trong không gian đó, tiếp thị có cả một khả năng hợp lý để đánh giá những
nỗ lực truyền thông xã hội của mình (định lượng) và niềm tin rằng những nỗ
lực của ông đang làm việc (thành công). Kể từ khi các thành phần đang được
đo, người quản lý có mục đích có thể lặp đi lặp lại để nâng cao hơn nữa.
Điều này là khó làm, nhưng rõ ràng giá trị các nỗ lực.
Các con đường khác là "ngây thơ lạc quan." Ở đây, tiếp thị chỉ có một khả

năng hạn chế để đo lường truyền thông xã hội của mình nỗ lực (mờ), nhưng
vẫn tin rằng những nỗ lực của ông đang làm việc (thành công). Chúng tôi tin
rằng thị phần lớn thực sự bắt đầu ở đây. Họ tin rằng phương tiện truyền
thông xã hội có giá trị nỗ lực, nhưng không khá chắc chắn làm thế nào tốt
nhất để đo những nỗ lực của họ. góc phần tư này là khó bởi vì mặc dù nó là
một nơi hợp lý để bắt đầu, bạn muốn di chuyển ra khỏi nó càng nhanh càng
tốt để bạn không bị mắc kẹt ở đây.
Các nhà quản lý có hai lựa chọn tốt cho việc di chuyển từ "lạc quan ngây
thơ" để "đổi để thành công" và một sự lựa chọn nghèo. Hãy để chúng tôi
kiểm tra các sự lựa chọn nghèo đầu tiên.
Nếu người quản lý không thay đổi bất cứ điều gì, ông có thể sẽ di chuyển
đến các Điều này là do sự thiếu đo cuối cùng sẽ dẫn đến suy giảm hiệu quả
của nỗ lực theo thời gian, đặc biệt là khi đối thủ cạnh tranh có thể làm điều
đó tốt hơn "kết thúc chết.".
Có hai lựa chọn tốt hơn. Trước tiên, người quản lý chỉ đơn giản là bắt đầu để
đánh giá những nỗ lực truyền thông xã hội, phát hiện ra điều này không làm
việc cũng như chúng có thể được ("đo lường và điều chỉnh") và sau đó chỉ
đạo những nỗ lực của ông đối với Trong con đường ngắn hơn "đổi để thành
công.", Người quản lý bắt đầu đo lường và phát hiện ra những nỗ lực đang
thành công, di chuyển trực tiếp tới "chuyển đổi để thành công" từ trong
trường hợp nào "lạc quan ngây thơ.", mục tiêu là để di chuyển ra khỏi đo mờ
và đối với các số liệu định lượng mà người quản lý có thể nhận được một
thực tế xử lý về những gì làm việc và những gì không và sau đó theo con
đường tốt nhất mà sẽ có được anh ta mà anh ta cần để đi.
Nếu thực hiện tốt, Chiến Lược Truyền Thông Xã Hội Làm Cho Thương
Hiệu Trở Nên Hữu Ích cho Khách Hàng
Giảm xã hội phương tiện truyền thông chiến lược cho một vấn đề đo lường
chỉ có thể là một sai lầm. Mặc dù đo lường ROI của các phương tiện truyền
thông xã hội nỗ lực là quan trọng và cần thiết, nó là khá quan trọng mà các
nhà quản lý làm cho họ phương tiện truyền thông xã hội chắc chắn những nỗ

lực được hiệu quả, ngay cả khi nhà nước về đo lường ROI có thể ít hơn so
với thỏa đáng. Để tối đa hóa hiệu quả của các phương tiện truyền thông xã
hội của họ nỗ lực, nhà quản lý phải nhận ra hai sự kiện quan trọng của đời
sống truyền thông xã hội khi thực hiện các chiến dịch truyền thông xã hội.
Thứ nhất, trong khi nó là chắc chắn đúng mà người tiêu dùng có quyền kiểm
soát lớn hơn nhiều so với kinh nghiệm trực tuyến của họ, các nhà quản lý
cũng có - và phải tập thể dục - một số tiền hợp lý kiểm soát các quy tắc và
khuôn khổ cho sự tham gia của thương hiệu trong truyền thông xã hội. Ví
dụ, một người quản lý có thể kiểm soát những người gửi đến một blog dành
cho thương hiệu của công ty. Nói chung, các nhà quản lý chắc chắn có ít
nhất một số kiểm soát đối với các quy tắc và khuôn khổ có sự tham gia của
người tiêu dùng như thế nào sẽ tham gia với các thương hiệu của mình trong
không gian truyền thông xã hội.
Thứ hai, các nhà quản lý phải đánh giá cao các phương tiện truyền thông xã
hội, môi trường rất năng động và nhanh chóng phát triển. Trong khi điều này
có vẻ hiển nhiên, nó là chủ yếu là bỏ qua khi chiến dịch được hình thành và
phát động. Nhiều nhà quản lý vẫn tiếp cận xã hội phương tiện truyền thông
như các thực hành - và hành vi người tiêu dùng - chủ yếu là cố định. Xã hội
quản lý phương tiện truyền thông-am hiểu biết đây không phải là trường
hợp, nhưng niềm tin truyền thống về cách tiếp cận người tiêu dùng và người
tiêu dùng tiềm năng chết cứng.
tiền đề của chúng tôi là phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực đó được phát
triển trong bối cảnh của 4c của - kết nối, tạo ra tiêu thụ, và kiểm soát - làm
nền tảng động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia sẽ dẫn đến ROI cao hơn
bởi vì các khoản đầu tư tiếp thị của công ty có thể tốt hơn thúc đẩy các hoạt
động "đầu tư" của mình khách hàng sẽ làm như họ tham gia với các thương
hiệu của công ty. Những đầu tư này có thể mang hình thức của blog ý kiến,
đăng ký và tham gia tích cực để trở thành một phần của một cộng đồng liên
quan đến thương hiệu, tin xác nhận của một thương hiệu hoặc sản phẩm
(một tweet hoặc ReTweet, bình luận Facebook, xem xét lại, bài viết trên

blog hoặc diễn đàn kiến nghị với bạn bè ) và các loại tương tự. Trong khi nội
dung của người tiêu dùng tương tác chủ yếu trong quản lý "kiểm soát, thiết
lập khuôn khổ để tạo điều kiện cho sự tương tác là thẳng trong kiểm soát của
họ.
Làm thế nào quản lý khởi động thiết kế, và chủ động quản lý phương tiện
truyền thông xã hội của họ chiến dịch đóng một vai trò lớn trong việc xác
định và làm thế nào người tiêu dùng sẽ tham gia và tương tác. Hiểu biết các
nhà quản lý hiểu rằng có một vòng phản hồi. Họ không ngồi lại một lần các
phương tiện truyền thông xã hội, chiến dịch bắt đầu. Thay vào đó, họ lắng
nghe một cách cẩn thận bởi vì họ biết rằng người tiêu dùng không chỉ "tiêu
thụ" chiến dịch, nhưng có thể nhận xét về nó ("tạo ra"), chia sẻ nó với bạn bè
của họ và bất cứ ai khác ("kết nối") và cung cấp những suy nghĩ kiểm duyệt
của họ về điều đó ( "kiểm soát") cho bất kỳ và tất cả để xem. Và điều này
nghe sau đó phải dẫn đến hành động. Ví dụ, nếu một bài viết của người tiêu
dùng một câu hỏi vào blog của người quản lý, người có mặt trong công ty
phải trả lời. Nếu video được tải lên, có người phải theo dõi các luồng Twitter
cho ý kiến và được chuẩn bị để phản ứng nếu các vấn đề xuất hiện.
số liệu tiếp thị truyền thống với hạn hẹp ROI có xu hướng dẫn đến các chiến
dịch truyền thông xã hội tối đa hóa lợi ích ngắn hạn cho nhãn hiệu (hoặc
người quản lý!), mà không lo lắng quá nhiều về động cơ của khách hàng và
lâu dài này. Kết quả có xu hướng được các chiến dịch mong đợi của khách
hàng để làm việc cho thương hiệu. Ngược lại, hiệu quả truyền thông xã hội
chiến lược đưa thương hiệu để làm việc cho các khách hàng bằng cách đáp
ứng nhu cầu của họ để tạo, tiêu thụ, kết nối và kiểm soát trong trang web xã
hội.
Trong một thiết kế chiến dịch truyền thông xã hội tốt, người tiêu dùng có
khả năng lây lan virus video, tạo thêm nội dung liên quan đến thương hiệu,
tweet về thương hiệu và đăng bài về kinh nghiệm của họ trên Facebook. Các
số liệu xã hội phản ánh các loại phương tiện truyền thông xã hội, hành vi là
quan trọng không chỉ vì họ để cho các nhà tiếp thị trực tuyến đo lường tác

động dưới cùng của truyền thông xã hội của họ nỗ lực, nhưng cũng bởi vì họ
tập trung sự chú ý của các nhà tiếp thị trên phương tiện truyền thông xã hội
chiến lược có tính đến các mục tiêu của cả hai thương hiệu và khách hàng
trực tuyến.
Có lý do để được rất lạc quan về nâng cao hiệu quả của các phương tiện
truyền thông xã hội. Các web xã hội là một môi trường rất cao đo lường
được, và nó là một vấn đề tương đối đơn giản cho một người quản lý để đo
lường số lượng các đánh giá sản phẩm, viết blog và các ý kiến, retweets và
xuất hiện trong các thời hạn mạng xã hội của các thương hiệu của công ty.
Đồng thời, các nhà quản lý thường có thể đo throughs nhấp chuột vào các
trang web giao dịch, cũng như nắm bắt số dẫn được tạo ra hoặc tỷ lệ chuyển
đổi cho bán hàng trực tuyến. Trong khi vẫn có những tình huống mà hành vi
không thể được hoàn toàn và chính xác nguồn gốc từ (ví dụ, mua hàng trực
tuyến hoặc từ diễn đàn của miệng), chúng tôi nghĩ rằng kế hoạch cẩn thận
phương tiện truyền thông xã hội, các chiến dịch đủ khả năng cơ hội phi
thường để đo tương đối dễ dàng và chi phí-hiệu quả của khách hàng trực
tuyến đầu tư vào thương hiệu của công ty.
(In lại # 52105)
Donna L. Hoffman là của Thủ tướng và Chủ tịch Giáo sư Marketing tại
trường A. Gary Anderson sỹ quản trị, Đại học California, Riverside. Marek
Fodor là người đồng sáng lập của Atrapalo, một trong những cơ quan du lịch
hàng đầu của Tây Ban Nha, và trước đây là tổng giám đốc công nghệ của
mình.
Lời cảm ơn
Nghiên cứu này được hỗ trợ bởi một khoản trợ cấp từ Trung tâm UCR Sloan
Bán Lẻ Internet. Các tác giả cảm ơn Mark Manalang để được hỗ trợ nghiên
cứu của mình.


REFERENCES

1. Lenskold Group, “2009 Lenskold Group/MarketSphere Marketing ROI
and Measurements Study” (Manasquan, New Jersey: Lenskold Group,
2009).
2. D.L. Hoffman and T.P. Novak, “Social Media Strategy,” in “Handbook
on Marketing Strategy,” ed. V. Shankar and G.S. Carpenter (Northampton,
Massachusetts: Edward Elgar Publishing, in press).
3. T.P. Novak and D.L. Hoffman, “Roles and Goals: Consumer Motivations
to Use the Social Web” (paper presented at the INFORMS Marketing
Science Conference, Cologne, Germany, June 19, 2010).
4. L. Littman, J. Nagy and N. Wortman, “Advertising on Social Networks
Drives In-Store Sales,” 2008, www.thearf.org.
5. E.B. York, “Kellogg Says ROI on Digital Trounces TV by ‘Factor of 2’,”
Advertising Age, Sept. 6, 2008.
6. B. Cummings, “J&J Takes Baby Steps Toward Social Media,”
Brandweek, Apr.13, 2008.
7. C.C. Miller, “New Starbucks Ads Seek to Recruit Online Fans,” New
York Times, May 18, 2009.
8. C. Baldwin, “Twitter Helps Dell Rake in Sales,” June 12, 2009,
www.reuters.com.
9. P. Berg, “Southwest Airlines: Nuts About Online Communication”
(presentation at the Inbound Marketing Summit, Boston, May 27-28, 2009).
10. K.T. Williams, “Case Study: Dell Hell,” Feb. 7, 2009,
www.docstoc.com.