Chương 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING ppt

Chương3
MÔI TRƯỜNG
MARKETING
MARKETING
MỤCTIÊU
 Khái niệm về môi trường marketing.
 Nội dung các yếu tố môi trường marketing
với hoạt động marketing của doanh nghiệp.
KHÁI NiỆM MÔI TRƯỜNG
MARKETING
 Khi kinh doanh ở bất cứ thị trường nào, DN phải
biết được các yếu tố:
 Kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội….
=> đó là những yếu tố môi trường Mar.
Theo
Philip
Kotler
:

Theo
Philip
Kotler
:
 Môi trường Mar của DN là tập hợp những tác nhân và
những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản
trị tiếp thị của DN.
 Và tác động đến khả năng quản trị tiếp thị trong việc triển
khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối
với khách hàng mục tiêu.
MÔI TRƯỜNG MARKETING (tt)
 Môi trường Mar: Cơ hội, đe dọa, nguy cơ đối với

hoạt động kinh doanh của DN.
 DN phải tận dụng khả năng nghiên cứu và dự báo
tiếp thị để tiên đoán sự thay đổi của môi trường.
Chiến
lược
Mar
phụ
thuộc
nhiều
vào
sự
am
hiểu

Chiến
lược
Mar
phụ
thuộc
nhiều
vào
sự
am
hiểu
tường tận các điều kiện môi trường mà tổ chức
đang phải đương đầu.
MÔI TRƯỜNG MARKETING (tt)
 Khi phân tích ảnh hưởng của môi trường cần
lưu ý:
 Tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi

một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến các nỗ lực
của DN.
 Tính biến động của môi trường.
KHÁI NiỆM MÔI TRƯỜNG
MARKETING (tt)
Có thể chia yếu tố môi trường Mar thành 3 loại:
 Môi trường vi mô
 Môi trường vĩ mô

Môi
trường
nội
vi

Môi
trường
nội
vi
MÔI TRƯỜNG MARKETING
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
- Kinh tế - Chính trị, pháp luật
- Dân số - Khoa học, kỹ thuật
- Văn hóa - Tự nhiên
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
- Khách hàng - Giới trung gian
- Nhà cung ứng
- Đối thủ cạnh tranh - Giới công chúng
DOANH NGHIỆP
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
MÔI TRƯỜNG

Dân số
Tự
nhiên
Văn
hóa
MÔI TRƯỜNG
Vĩ MÔ
Kỹ thuật
& CN
Kinh tế
Pháp
luật
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)
- Môi trường kinh tế
 Thu nhập và kiểu phân phối thu nhập ở các
tầng lớp dân cư quyết định việc mua hàng
của họ.

Lãi
suất
ngân
hàng
ảnh
hưởng
đến
việc
thu

Lãi
suất

ngân
hàng
ảnh
hưởng
đến
việc
thu
hút đầu tư.
 Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế: phát triển
phồn thịnh – suy thoái – phục hồi.
 Xu hướng chi tiêu, tiết kiệm, sự thay đổi
trong cơ cấu chi tiêu.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)
- Môi trường dân số
 Cấu trúc dân số theo độ tuổi.
 Cấu trúc dân số theo giới tính.
 Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc.
Tình
trạng
gia
đình
:
tình
trạng
hôn
nhân,
quy

Tình
trạng

gia
đình
:
tình
trạng
hôn
nhân,
quy
mô gia đình.
 Tình hình di chuyển dân cư: từ nông thông ra
thành thị…điều này ảnh hưởng đến quy mô
thị trường theo vùng.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)
- Môi trường tự nhiên
 Tình trạng khan hiếm tài nguyên:
 Tài nguyên vô hạn: không khí, ánh sáng, gió…
 Tài nguyên hữu hạn có thể tái tạo: rừng, động vật…
 Tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo: dầu, than đá, kim
loại
quý
…
loại
quý
…
 Phí tổn về năng lượng ngày càng tăng cao: gas,
điện, dầu…
 Ô nhiễm môi trường và sự can thiệp của chính phủ
trong việc quản trị tài nguyên thiên nhiên.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)
- Môi trường kỹ thuật & công nghệ

 Sự tiến bộ nhanh chóng về kỹ thuật – công nghệ
mới thay thế những sáng tạo cũ
 Ví dụ: Tivi thay thế Radio, chiếu bóng
 Sự xuất hiện của nhiều loại vật liệu, năng lượng mới
thay
thế
.
thay
thế
.
 SP mới ra đời → thế lực cạnh tranh → ↑ chi phí
nghiên cứu & phát triển.
 Sự can thiệp của Nhà nước trong việc ứng dụng
công nghệ mới.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)
- Môi trường chính trị & pháp luật
 Hệ thống pháp luật sẽ điều chỉnh các hoạt
động sản xuất, tiêu dùng trong xã hội.
 Pháp luật: hiến pháp, luật, pháp lệnh…có
chức
năng
bảo
vệ
lợi
ích
mọi
thành
phần
chức
năng

bảo
vệ
lợi
ích
mọi
thành
phần
trong toàn xã hội.
 Sự ổn định về chính trị.
 Đường lối phát triển kinh tế của quốc gia.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)
- Môi trường văn hóa, xã hội
“Văn hóa là hệ thống các giá trị, truyền thống, niềm tin và các
chuẩn mực được truyền từ đời này sang đời khác & được thể
hiện qua việc ăn, ở, đi lại, lễ hội, giao tiếp…”
 Văn hóa cốt lõi: thường bền vững, khó thay đổi.

Văn
hóa
thứ
phát
:
thường
thay
đổi

Văn
hóa
thứ
phát

:
thường
thay
đổi
 Nhánh văn hóa: văn hóa địa phương, tôn giáo, lứa
tuổi, giới tính….
 Xu hướng thay đổi của văn hóa: sự kế thừa, đan
xen và phát triển
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Nhà
cung
ứng
Các trung
gian
Marketing
Khách
hàng
Doanh
nghiệp
ứng
Marketing
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Công chúng
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)
- Nhà cung ứng
 Giá cả các yếu tố đầu vào sẽ ảnh hưởng đến chi phí
sản xuất của DN.
 Chất lượng các yếu tố đầu vào sẽ ảnh hưởng đến

chất lượng SP của doanh nghiệp.

Sự
thiếu
hụt
hàng
hóa
cung
ứng
trong
ngắn
hạn
sẽ

Sự
thiếu
hụt
hàng
hóa
cung
ứng
trong
ngắn
hạn
sẽ
gây tác hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu KH của
DN.
→ Nên chọn những nhà cung ứng có uy tín và chọn số
lượng nhà cung ứng để tránh rủi ro.
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)

- Đối thủ cạnh tranh
Cải thiện cuộc
sống
Loại máy giặt
nào?
Nhãn hiệu lựa
chọn?
Mong muốn cần
thoản mãn?
Những mong
muốn cạnh
tranh
-Du lịch
-Máy giặt
-Xe máy
Cạnh tranh tính
năng
- Giặt
- Giặt, sấy khô
- Giặt, sấy khô,
tự động
Cạnh tranh
Size SP
-6,8 kg
-7,5 kg
-8,5 kg
Cạnh tranh
nhãn hiệu
- Sanyo
- Toshiba

- Electrolux
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)
- Trung gian Marketing
 Trung gian phân phối: nhà bán buôn, bán lẻ,
đại lý, người môi giới…
 Các cơ sở dịch vụ trung gian: cty vận tải, kho
bãi,
quảng
cáo,
tư
vấn,
nghiên
cứu
thị
bãi,
quảng
cáo,
tư
vấn,
nghiên
cứu
thị
trường…
 Các trung gian tài chính: cty tài chính, cty bảo
hiểm, cty chứng khoán….
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)
- Khách hàng
Cơ quan
Nhà nước
DN sản

xuất
Trung gian
phân phối
CÔNG TY
Người tiêu
dùng
Nhà nước
phân phối
Thị trường
quốc tế
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)
- Giới công chúng
 Philip Kotler: Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm
thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến DN có ảnh hưởng đến
những khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của DN.
Giới địa
Giới tài
chính
CÔNG CHÚNG
Các tổ
chức XH
Giới địa
phương
chính
Giới truyền
thông
Giới công
quyền
Công chúng
rộng rãi

Công chúng
nội bộ
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)
- Doanh nghiệp
Bộ phận
tài chính
Bộ phận
R&D
Ban lãnh
đạo
Bộ phận
kế toán
Bộ phận
Marketing
Bộ phận
sản xuất
Bộ phận
mua vật tư
MÔI TRƯỜNG NỘI VI (tt)
-
 Nguồn nhân lực: hoạch định, phân tích bối cảnh môi
trường, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của
DN.
 P & D: theo dõi các dấu hiệu của môi trường,
nghiên cứu phát triển SP mới…
Sản
xuất
:
tạo
ra

sản
phẩm,
ảnh
hưởng
đến
chất

Sản
xuất
:
tạo
ra
sản
phẩm,
ảnh
hưởng
đến
chất
lượng SP.
 Tài chínhh – kế toán: huy động và sử dụng vốn cần
thiết thực hiện kế hoạch Mar.
 Văn hóa tổ chức: mối quan hệ giữa các thành viên,
bộ phận, không khí tổ chức…ảnh hưởng đến hiệu
quả công việc.
CÂUHỎI
 Chọn một công ty mà bạn am hiểu và giải
thích các yếu tố sau ảnh hưởng như thế nào
đến chương trình Mar của DN?

Nguồn

nhân
lực
của
công
ty
.

Nguồn
nhân
lực
của
công
ty
.
 Khả năng tài chính.
 Thương hiệu
 Yếu tố của môi trường vĩ mô & vi mô ảnh
hưởng đến chiến lược Mar? cho ví dụ minh
họa?