Tên thương hiệu: Viết tắt là thượng sách? pdf

Tên thương hiệu: Viết
tắt là thượng sách?
Xin bắt đầu bài viết này từ một trải
nghiệm: Người viết đã nhìn thấy bên thành của chiếc xe buýt đi ngang mình
có một quảng cáo của Eurowindow, trong đó Eurowindow tự viết tắt thương
hiệu của mình thành Ew.
Đó là lúc một vấn đề được đặt ra: Khi nào ta nên viết tắt thương hiệu của
mình?
Viết tắt hay không?
Khi làn sóng về những cái tên ngắn ngọn, dễ nhớ lan truyền trong giới quản
trị, đó cũng là lúc giới marketing chứng kiến một làn sóng hàng loạt các
doanh nghiệp viết tắt tên cho thương hiệu của mình. Nguyên nhân là gì?
1. Để tên thương hiệu ngắn gọn hơn.
2. Để tên thương hiệu dễ nhớ hơn.
Nhưng, sự thực có đúng vậy không? Thay vì ép buộc người tiêu dùng phải
ghi nhớ cái tên được rút gọn của mình, trước tiên doanh nghiệp cần phải chờ
đợi cho cái tên đó được người tiêu dùng chấp nhận.
Ron Johnson, CEO của JC Penney & Co, chuỗi siêu thị với 590 siêu thị trên
khắp toàn cầu đã quyết định thay đổi logo của JC Penney. Logo trước đây
của JC Penney có đầy đủ tất cả chữ JC Penney. Còn logo mới giới thiệu
thương hiệu viết tắt, chỉ bao gồm 3 chữ cái JCP.
Nghiên cứu sau đó cho thấy, từ thông dụng mà khách hàng gọi tên của JC
Penney là Penney, sau đó mới đến các tên khác như Penney's, J.C. Penney
Co. Không ai gọi JC Penny là JCP.

Logo cũ và mới của JC Penney
Một thương hiệu sau một thời gian phát triển, đi vào đời sống sẽ được người
tiêu dùng đặt “nick name”. Khi muốn sử dụng một cái tên ngắn hơn đi cùng
thương hiệu gốc, khôn ngoan nhất, doanh nghiệp nên dùng “nick name” mà
người tiêu dùng tạo ra và sử dụng. Nói cách khác, hãy đặt mình vào vị trí
người tiêu dùng. Trong trường hợp của JC Penney, tên rút gọn nên dùng

chính là Penney
Có một điểm khác biệt giữa nhân viên và người tiêu dùng, đó là nhân viên
thường hay trao đổi với nhau về thương hiệu của công ty mình bằng văn viết
hơn văn nói. Như vậy, viết tắt JC Penney thành JCP chắc chắn tiện dụng và
ngắn gọn hơn.
Tuy nhiên, người tiêu dùng lại hiếm khi dùng văn viết khi đề cập đến thương
hiệu. Họ trao đổi chủ yếu bằng văn nói. Hiếm khi người tiêu dùng sử dụng
tên viết tắt mà doanh nghiệp áp đặt, trừ khi nó ít âm tiết hơn và dễ nói hơn
so với tên thương hiệu nguyên gốc.
Trong đời thường, người ta sẽ gọi JC Penney là “Penney” (2 âm tiết) chứ
không phải là JCP (3 âm tiết)
Cũng vậy, người ta sẽ nói là bánh Mc (1 âm tiết) chứ không nói là bánh
McD (2 âm tiết) thay cho Mc Donald’s.
Việc đổi tên của hãng nước soda Mountain Dew thành Mtn Dew cũng không
đi đến một kết quả rõ rệt. Người tiêu dùng rốt cuộc sẽ phải vận dụng trí não
của mình để chuyển từ "Mtn" thành "Mountain". Rốt cuộc, trong văn nói,
Mountain và Mtn không khác biệt.
Người ta sẽ nói là “Hoàng Anh Gia Lai” (4 âm tiết) chứ không nói là
“HAGL” (vẫn 4 âm tiết). Trong văn viết, HAGL ngắn gọn hơn nhưng trong
văn nói, HAGL và Hoàng Anh Gia Lai đều có bốn âm tiết. Tương tự, người
ta sẽ nói là xe “Mẹc” chứ không là xe MCB thay cho tên Mercedes-Benz.
Cẩn trọng khi viết tắt
Một trong những marketing guru nổi tiếng bậc nhất thế giới là Al Ries đã kể
lại, khi ông được thuê tư vấn cho tập đoàn tài chính Western Union, ông đã
ngạc nhiên khi tập đoàn này sử dụng tên ngắn gọn của mình với mục tiêu trở
thành “nick name” với cái tên sau: "WUCo" - Western Union Corp.
Thực tế, Western Union là một cái tên rất khó đọc và khó phổ biến ở những
nước không nói tiếng Anh. Tuy nhiên, WUCo là một cái tên kỳ quặc và tệ
hại. Al Ries đã tư vấn rằng WUCo là một từ mà trong văn nói không một
khách hàng nào muốn phát âm. Ông đề xuất cái tên Westar Co. Tuy nhiên ý

kiến của ông bị gạt phăng khi các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang trong trào
lưu rút ngắn tên gọi của doanh nghiệp mình bằng những chữ cái đầu tiên.

Dĩ nhiên, đã có nhiều doanh nghiệp rút gọn tên và trở thành những thương
hiệu nổi tiếng như BP – British Petroleum, BMW - Bavarian Motor Works.
Tuy nhiên, những thương hiệu đó thành công do những nguyên nhân như
sau:

1. Tên viết tắt đọc lên ngắn hơn tên thương hiệu ban đầu.
2. Người tiêu dùng đã sử dụng những tên viết tắt đó trong cuộc sống hàng
ngày.
3. Tên nguyên gốc của thương hiệu không nổi tiếng lắm khi doanh nghiệp
quyết định chuyển sang thương hiệu viết tắt.
Nhưng ngược lại, nếu không đạt được những yếu tố trên, rất có thể việc rút
gọn tên sẽ tạo ra những sai lầm nghiêm trọng. Nhiều chiến dịch marketing
đã bắt đầu với những từ rút gọn dành cho những thương hiệu nổi tiếng. Tuy
nhiên, khi thương hiệu rút gọn chưa được người tiêu dùng chấp nhận, rất có
khả năng chi phí cho chương trình marketing đó sẽ trở nên thiếu hiệu quả.
Hãy xem, bao nhiêu người cho rằng DD là Dunkin’ Donuts, bao nhiêu người
cho rằng G là Gatorade, bao nhiêu người cho rằng RB là Red Bull, bao
nhiêu người cho rằng SB là Starbucks?

Bao nhiêu người nhậnra đây là tên thương hiệu Dunkin’s Donuts?
Thay vì cố gắng nhồi nhét tên “nick name” của mình vào đầu khách hàng,
hãy sử dụng chính tên “nick name” mà khách hàng đang gọi. Người ta gọi
tên ngắn của Coca-Cola là “Coke” (chứ không phải là CC).
Tên rút gọn chẳng có nhiều lợi thế nếu nó thiếu ý nghĩa, thiếu sự gắn kết với
khách hàng và nghe không hay. FedEx đã thành công khi rút gọn tên của
mình từ Federal Express. Hay Budweiser đã sử dung tên của khách hàng hay
gọi thương hiệu của mình để gắn dòng bia nhẹ với nhãn hiệu Bud Light.

Quay trở lại trường hợp của Eurowindow, Ew có thể ngắn hơn, nhưng Ew
(hãy phát âm thử xem) không dễ dùng trong văn nói. Và, có bao nhiêu người
có thể liên hệ được Ew với Eurowindow?