Thổi luồng gió mới vào thương hiệu cũ tạo nên giá trị mới potx

Thổi luồng gió mới vào
thương hiệu cũ tạo nên
giá trị mới
Những phụ nữ ăn hamberger của McDonald thì rất hợp thời trang: họ chơi
ván trượt, chơi guitar điện và trang điểm phấn mắt màu xanh một lớp dày.
Còn những người đàn ông uống wisky Chivas thì có vẻ hào hiệp: họ giúp
những người phụ nữ băng qua một cánh đồng lầy lội dưới mưa, và đẩy hộ
chiếc ô tô bị hỏng giữa đường
Những phụ nữ ăn hamberger của McDonald thì rất hợp thời trang: họ
chơi ván trượt, chơi guitar điện và trang điểm phấn mắt màu xanh một lớp
dày. Còn những người đàn ông uống wisky Chivas thì có vẻ hào hiệp: họ
giúp những người phụ nữ băng qua một cánh đồng lầy lội dưới mưa, và đẩy
hộ chiếc ô tô bị hỏng giữa đường. Còn những cô cậu tuổi teen khi uống
Coca-Cola thì thể hiện đầy vẻ phấn khởi như thể vừa gặp được người bạn
thân thiết trong thư viện.

Những doanh nghiệp về hàng tiêu dùng đằng sau những thương hiệu này rất
thích bạn nghĩ về những khoảng đó. Trước đây thì họ tạo sự quan tâm với
việc khuyến khích mọi người phô trương thông qua sự tiêu dùng phong phú,
còn bây giờ thì họ đang mang đến một lời cam kết với những hoạt động liên
quan đến việc làm giàu thêm cho cuộc sống của con người bằng việc sử
dụng những hàng hoá đó.

Một quảng cáo từ chiến dịch “Đây là cuộc sống Chivas” bắt đầu từ năm
2003 đã đưa hình ảnh những người đang ông uống wisky với những người
bạn trong khi câu cá trên những tấm băng trôi lững lờ. Trong sự tương phản
này, mẫu quảng cáo truyền hình cho chiến dịch Chivas mới, “Hãy sống với
phong cách hào hiệp”, được bắt đầu ở Trung Quốc vào tháng 10 và sẽ lan
rộng ra toàn cầu, mở màng với một khung cảnh buồn, một người đàn ông
mặc bộ vest đen đang bị đám đông xô đẩy khi anh ta đi bộ dọc theo một con
phố. “Hàng triệu người trong chúng ta, mỗi người phải khác biệt so với

những người còn lại. Thực sự chỉ có thể làm được điều này theo một cách
duy nhất?”: mẫu quảng cáo hỏi. “Không,” những người xem đã tự bảo thế
khi họ được cho xem những cảnh kế tiếp khi người đàn ông nhảy ra khỏi
chiếc máy bay và cưỡi trên một con ngựa dọc theo bãi biển. “Đây là danh
giá, và với hành động dũng cảm, anh ta đã tạo nét riêng cho cuộc sống của
mình. Việc làm này là đúng, bất chấp mọi thứ”.

Chiến dịch quảng cáo hào hiệp này là nói về “những chành trai tốt đã đưa
mọi thứ trở về”, theo sự lý giải của Martin Riley, Giám đốc marketing tại
Pernod Ricard, một tổ chức Pháp sở hữu Chivas.

Khi nhóm thức uống này tiến hành nghiên cứu về ý tưởng hào hiệp, ông ta
nói thêm rằng: “Người ta đòi hỏi những giá trị thực sự để thể hiện đẳng cấp
khi bước ra thế giới nơi mà có một hiện thực đang diễn ra là một cá nhân
mong muốn tạo ra sự khác biệt bằng bất cứ giá nào”.

Những công ty khác cũng cho biết rằng người tiêu dùng cũng đang bộc lộ
những ẩn ý tương tư như vậy.

Ở Pháp, MacDonald đã bắt đầu một chiến dịch marketing mới mang tên
“Venez comme vous êtes” (“Came as you are”) trong mối tương quan với
slogan toàn cầu của công ty “I’m lovin’ it” được cho là khá ngạo mạn.

Grégoire Champetier, người điều hành truyền thông marketing ở Pháp và
khu vực Tây Âu, nói rằng đây là nỗ lực dây chuyền nhằm cố gắng trả lại
hình ảnh đã gây được ấn tượng khi công ty mở nhà hàng đầu tiên ở Pháp, tại
Strasbourg 30 năm trước.

Vào thời điểm đó, tình cờ những nhà hàng nơi mà người ta có thể ăn bằng
tay và để những đứa trẻ chạy vui đùa xung quanh, và đã tạo nên một chiến

dịch được gọi “Ca se passe comme ca, chez McDonald’s” (“This is the way
it is”).

Bây giờ thì người Pháp đã quá quen thuộc với McDonald’s, và ông ta muốn
nhắc nhở họ họ rằng không đâu tốt bằng những nơi được ăn với giá rẻ, điều
này tạo sự thân mật với những người khác. “Chiến dịch này không phải là
giải pháp cho tình trạng khủng hoảng kinh tế, nhưng nó đến đúng lúc,” Ông
Champetier nói.

McDonald’s đang tiến hành quảng cáo trên cả 4 kênh truyền hình thương
mại ở Pháp, mỗi lần phát là mỗi người bộc lộ khía cạnh khác nhau về tâm lý
của họ. Nếu thành công chiến dịch sẽ được mở rộng ra những nước khác
trong khu vực Châu Âu.

Coca-Cola cũng vừa xem xét lại những chiến dịch đã qua bằng việc
nhấn mạnh ở sự tích cực và lạc quan, trong một nỗ lực nhằm kết nối với
người tiêu dùng, một vài trong số chúng đã biến mất trong những năm gần
đây như việc quảng cáo thức uống có gas thay cho những thức uống ít
đường. Công ty thức uống có gas khổng lồ này, đã thực hiện một chiến dịch
quảng cáo gọi là “The Pause That Refreshes” trong suốt thời kì đại khủng
hoảng ở Mỹ, và một chiến dịch khác có tên “Have a Coke and Have a
Smile” trong giai đoạn lạm phát tăng cao vào cuối những năm 1970, và hiện
nay thì tiến hành một chiến dịch mang tên “Open Happiness”.

Shay Drohan, phó chủ tịch toàn cầu của Coca-Cola, lập luận rằng công
ty hiện có một vị thế tốt tạo sự thoải mái cho mọi người bởi vì thương hiệu
đã đứng vũng trong một thời gian dài. Ông ta nói: “Hãy đặt mọi thứ vào
trong viễn cảnh có thể nhìn thấy được là một trong những điều mà thương
hiệu của chúng tôi có thể làm được”. “Chúng tôi không thể bắt đầu nói
chuyện về điều gì đó thực sự mới mẻ trong thời điểm hiện nay… trong khi

mọi người đang tìm kiếm một sự thân mật.”

Một thương hiệu khác đã được thương mại hoá dựa trên sự tồn tại lâu đời và
mức độ gần gũi của nó đó là Guinness, một loại bia đen ở Ailen. Tại Ailen,
nơi đang tổ chức buổi lễ kỉ niệm 250 năm, những mẫu quảng cáo được phát
đi phát lại trên tivi từ những năm 1950 đến những năm 1970, bao gồm một
mẫu quảng quảng cáo có một con sư tử biển đang giữ cân bằng một lon bia
Guinness trên mũi. “Người ta đang tìm kiếm một sự an toàn và tin cậy”, theo
lời Brian Duffy, giám đốc thương hiệu toàn cầu của Guinness. “Tôi không
nghĩ bạn có thể phát minh ra một thứ ấm áp và hấp dẫn trong quá khứ - bạn
cần phải có một lon”.

Những thương hiệu trẻ hơn thì đang tiến hành một cách tiếp cận hiện đai
hơn. Absolut Vodka, một thương hiệu được hình thành từ năm 1979, trong
tháng này đã đặt một quảng cáo có tên “Hugs” trong suốt mùa trao giải
Grammy Awards. Mẫu quảng cáo, thể hiện những người lạ gặp nhau ôm
nhau một cách thắm thiết và trao cả những nụ hôn trong những văn phòng,
trên những chiếc xe buýt và những cửa hàng cá thì vang lên bài hát của Luis
Armstrong “A Kiss To Build A Dream On”, đã nhận được hơn 1,2 triệu lượt
xem trên Youtube.

Một chiến dịch với đầy sự tham vọng gây tiếng vang là của PepsiCo
“Refresh Everything”. Những kênh truyền hình thương mại ở Mỹ, cho hiện
cụm từ “It’s time for optimism” trên màn hình trước khi nhấp nháy những từ
như “joy” và “love”, để nói về sức mạnh của sự lạc quan, theo lời của Frank
Cooper, phó chủ tịch PepsiCo. “Con người cần có đủ sự lạc quan cần thiết
để tiếp tục tiến về phía trước”.

Ông Cooper cho biết thêm hiện thời đang có một trào lưu gọi là phong trào
văn hoá mới. “Người ta cảm thấy được trao quyền và thấy thích khi họ được

quyền tham gia và tạo nên sự thay đổi”.

Đây là phong trào đã được Tổng thống Barack Obama phát động trong chiến
dịch tranh cử tổng thống, ông còn nói thêm “Bây giờ đang giống những năm
1960… chúng ta ý thức được rằng mọi thứ sẽ thay đổi về căn bản sau 5 năm
kể từ bây giờ”.