Thương hiệu - tài sản quý giá nhất của Sony

Thương hiệu - tài sản quý giá nhất
của Sony


Năm nào cũng vậy, trong buổi lễ đón chào nhân viên mới, các ông chủ của
Sony luôn nói một câu: “Các bạn biết tài sản quý giá nhất của chúng ta là gì không?
Đó chính là cái tên Sony”. Và để các sản phẩm điện tử mang nhãn hiệu Sony có mặt
hầu hết mọi nơi trên thế giới và được khách hàng ưa chuộng, ngoài việc quản lý tốt,
Sony còn có những chiến lược phát triển nhãn hiệu của riêng mình.
"Chúng tôi không chỉ kinh doanh sản phẩm điện tử, mà chúng tôi kinh doanh cả
cái tên Sony”- Howard Stringer, giám đốc điều hành Sony nói với vẻ hãnh diện không
che dấu. Theo Howard, nếu định nghĩa Sony là công ty sản xuất và tiêu thụ các sản
phẩm điện tử công nghệ cao, thì hãng sẽ chẳng có gì khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh. “Thương hiệu luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với khách hàng khi mua sắm.
Rất nhiều công ty lúng túng, thậm chí không biết cách tạo dựng cho sản phẩm của
mình một nhãn hiệu hàng hoá riêng. Nhiều công ty đặt tên cho sản phẩm của mình rất
“hồn nhiên” theo cảm tính mà không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng, tiếp cận thị trường
một cách chuyên nghiệp để tìm hiểu về sở thích hay sự quan tâm của khách hàng. Có
công ty lại đặt tên dựa trên các quan hệ cá nhân, nghĩa là thiên về sự quen biết hay lấy
tên người thân ra để “dán mác” cho hàng hoá. Chúng tôi đã phát hiện ra những nhược
điểm trên, từ đó tìm được cách làm hiệu quả cho riêng mình”.


Cũng như nhiều công ty khác, Sony đang phải đối mặt với thách thức to lớn để
giữ vững thương hiệu, đồng thời có thể phát triển không ngừng trong bối cảnh nhiều
đối thủ cạnh tranh xuất hiện và nhanh chóng tạo lập vị thế trên thị trường như
Amazon, Samsung, Toshiba… Cùng lúc, hãng phải tìm hướng đi riêng để vừa đảm
bảo chất lượng, vừa đáp ứng những yêu cầu, thách thức lớn của thị trường. Nobuyuki
Idei, cựu giám đốc điều hành của Sony đã nói: “Nếu Sony không đáp ứng được mong
mỏi của người tiêu dùng, họ sẽ từ bỏ chúng tôi mà đến với đối thủ cạnh tranh và không
bao giờ quay trở lại nữa. Hiện hướng đi của chúng tôi là thông qua Internet để thực

hiện chiến lược xây dựng thương hiệu, cụ thể là chúng tôi sẽ đầu tư vào các trang web
lớn về thương hiệu với nội dung được cập nhập thường xuyên để chiều lòng bất cứ
khách hàng khó tính nào”.
Với mục tiêu này, Sony đang từng bước chậm rãi nhưng chắc chắn tiến vào thị
trường Internet vốn không phải thế mạnh của Sony từ trước đến nay. Bước đầu, Sony
quyết tâm đầu tư vào 5 trang web nổi tiếng là www.style.com (chuyên về các sản
phẩm máy tính và máy ảnh), www.life.com (thuộc lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ),
www.playstation.com (kinh doanh đồ chơi điện tử nổi tiếng của chính Sony),
www.bitmusic.com (dùng để thu băng qua mạng) và www.sevendream.com (bán vé
các buổi biểu diễn do nghệ sỹ của Sony trình bày). Ngoài ra, hãng cũng dự định thành
lập một ngân hàng chuyên về Internet tại Nhật bản.
Một trong những nguyên tắc nhất quán của Sony về thương hiệu là hãng chỉ
được phép sử dụng thương hiệu khi sản phẩm thoả mãn bốn yêu cầu khắt khe nhất do
Sony đặt ra. Thứ nhất, sản phẩm thuộc lĩnh vực nghe nhìn. Thứ hai, sản phẩm có chất
lượng cao. Thứ ba, sản phẩm được áp dụng công nghệ hiện đại. Và cuối cùng là sản
phẩm mang tính độc đáo. Chính nguyên tắc này đã giúp cái tên Sony trở nên đặc trưng
hơn cả so với nhiều nhãn hiệu của các hãng điện tử khác trên thế giới.
Từ trước đến nay, nhiều hãng kinh doanh tại Nhật bản không chú trọng tính đặc
trưng của thương hiệu và họ không đặt yếu tố này lên hàng đầu trong khi hoạch định
chiến lược kinh doanh và phát triển. Thực tế cho thấy, hiếm khi các nhà quản lý
thương hiệu và tiếp thị trong công ty, tập đoàn Nhật bản được “cất nhắc” lên các chức
vụ lãnh đạo chủ chốt, mà vị trí này thường dành cho các giám đốc tài chính hay
chuyên viên kỹ thuật. Có thể thấy, người Nhật chưa đánh giá cao vai trò của thương
hiệu và tiếp thị trong hoạt động kinh doanh.
Nhưng Sony thì khác. Hãng quyết định không đi theo lối mòn này. Howard
Stringer cho biết, một trong những sai lầm thường gặp của các công ty hiện nay là
mong muốn có một thương hiệu mạnh, nhưng không biết thực hiện bước khởi đầu căn
bản nhất là xây dựng chiến lược thương hiệu. Nếu không có chiến lược thương hiệu,
công tác quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, đồng thời gặt hái
được ít thành quả. “Chúng tôi luôn coi chiến lược thương hiệu là “kim chỉ nam” cho

đường hướng phát triển và là trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu của hãng, tạo nền
tảng vững chắc giúp ban lãnh đạo của Sony thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan
đến thương hiệu đó. Muốn xây dựng được chiến lược thương hiệu mang tên cái tên
Sony, chúng tôi phải bắt đầu từ chính công việc kinh doanh của hãng”- Howard
Stringer nói.
Vào năm 1997, Sony thành lập bộ phận chuyên quản lý nhãn hiệu với mục đích
củng cố cái tên Sony, tránh tình trạng sự tăng trưởng mạnh mẽ của các lĩnh vực giải trí
mới như điện ảnh, thời trang, âm nhạc…khiến nhãn hiệu Sony mờ nhạt trên thị truờng.
Đến nay, bộ phận nhãn hiệu này đã chứng tỏ vai trò quan trọng của mình khi đều đặn
hàng năm cung cấp cho ban điều hành những lời khuyên bổ ích đối với hoạt động tiếp
thị và phát triển thương hiệu. Cuộc chiến bảo vệ nhãn hiệu và sở hữu trí tuệ trên thị
trường máy quay phim kỹ thuật số của Sony là một ví dụ. Trong lĩnh vực này Sony là
một “tên tuổi lớn”, kiểm soát khoảng 20% thị phần toàn cầu. Đây cũng là nguyên nhân
đã khiến nhiều sản phẩm của Sony đã bị xâm phạm, làm giả. Nhờ bộ phận quản lý
nhãn hiệu năng động, Sony luôn chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ sản phẩm của mình. Năm
2003, Sony đã tố cáo Kodak vi phạm sáng chế của hãng trong sản phẩm máy quay
phim kỹ thuật số, khi cho rằng sản phẩm của Kodak có một số chi tiết sao chép lại
những phát minh của Sony. “Điều này là rất quan trọng đối với thị trường công nghệ
cao của Sony. Chúng tôi cảm thấy rằng nếu bất cứ công ty nào có sự vi phạm một
trong số các sáng chế và nhãn hiệu của chúng tôi, chúng tôi sẽ hành động ngay lập tức
để bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình”- Gerald Cavanagh, giám đốc thương hiệu
của Sony cho biết.
Các chuyên gia tiếp thị của Sony dường như hiểu được rằng nhãn hiệu hãng hoá
là một phần không thể thiếu đối với hãng. Tuy nhiên, để nhãn hiệu hàng hoá thực sự
có thể đảm bảo sản phẩm được tiêu thụ mạnh, thì không phải lúc nào cũng thành công.
Nếu Sony có một thương hiệu uy tín, ăn sâu vào tiềm thức khách hàng, hãng sẽ có vị
thế vững chắc trên thị trường, từ đó việc mở rộng thị trường hiện tại hay tìm kiếm thị
trường mới cũng dễ dàng hơn nhiều. Đối với một sản phẩm thì ngoài chất lượng cao và
mang tính độc đáo, thì cái tên dễ phân biệt, dễ nhớ cũng là rất quan trọng.
Và rồi, sự “vỡ lẽ” của Sony đã kéo theo phản ứng dây chuyền tích cực. Nhiều

công ty bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và coi đây là một tài