NGHIÊN CỨU CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH – MTV – TM – DV QUÝ NGỌC PHÚ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI: NGHIÊN

CỨU CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH – MTV – TM – DV QUÝ NGỌC PHÚ VÀ ĐỀ
XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP

SVTH: Nguyễn Ngọc Cẩm Hiền


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI: NGHIÊN

CỨU CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH – MTV – TM – DV QUÝ NGỌC PHÚ VÀ
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP

GVHD: NGUYỄN PHI HOÀNG
SVTH: NGUYỄN NGỌC CẨM HIỀN
MSSV: 2021002886
HỆ: ĐẠI TRÀ

2


NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Phịng kinh doanh cơng ty Quý Ngọc Phú xác nhận:
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Cẩm Hiền
MSSV: 2021002886
Trường ĐH Tài chính – Marketing đã thực tập tại bộ phận kinh doanh của
Công ty TNHH – MTV – TM – DV Quý Ngọc Phú từ ngày …. đến ngày
….
-

Về thái độ thực tập:
...................................................................................................................
Về năng lực & kiến thức:
...................................................................................................................
Về kỹ năng làm việc:
...................................................................................................................
Nội dung:
...................................................................................................................

Người hướng dẫn tại nơi thực tập:..........................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm ….
NGƯỜI NHẬN XÉT
(Ký, ghi rõ họ tên)

3


NHẬN XÉT CỦA GVHD
NHẬN XÉT:...........................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
Tiêu chí

Nội dung đánh giá

Điểm

Chuyên cần
Quá trình (40%)

Thái độ
Năng lực
Nội dung

Điểm bài báo cáo (60%) Bố cục
Hình thức
Tổng số điểm:
Tp. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm 2021
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
(Ký, ghi rõ họ tên)

4

BẢNG VIẾT TẮT
ST
T

Kí hiệu viết tắt

Chữ viết đầy đủ

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

MTV

Một thành viên

3

TM

Thương mại

4

DV

Dịch vụ

5

TMĐT

Thương mại điện tử

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:

Ngày nay, cùng với xu hướng tồn cầu hố mạnh mẽ thì sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp, hàng hóa và dịch vụ ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Dưới tác
động mạnh mẽ của kỷ nguyên số, nhiều cơ hội và thách thức đang đặt ra cho doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm mọi
biện pháp để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Do đó, làm thế nào để định vị
được thương hiệu, tạo dựng được niềm tin trong lịng khách hàng đang là một bài
tốn khó mà nhiều doanh nghiệp đang gặp phải.
Để đạt được mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận mong muốn, mỗi doanh nghiệp
đều hoạch định cho mình những hướng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù
5


hợp với tình hình kinh doanh thực tế. Một trong những yếu tố quan trọng góp phần

thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp là công tác hoạch định chiến lược
marketing. Sử dụng các công cụ marketing là phương án hỗ trợ đắc lực nhất giúp
doanh nghiệp gần gũi hơn với khách hàng.
Cùng với sự phát triển công cuộc cách mạng cơng nghệ 4.0 thì người tiêu
dùng có nhiều ngày càng có nhiều cơ hội trong sự mua sắm đồ gia dụng cho mình
qua các hình thức trực tiếp và trực tuyến. Tuy nhiên kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ
chức thương mại thế giới WTO thì các thách thức đè nặng lên vai các nhà bán bán
hàng tiêu dùng Việt Nam cũng không phải là nhỏ.
Hai vấn đề trên hầu như các doanh nghiệp chuyên về đồ dùng gia dụng cũng
gánh phải, kể cả công ty TNHH – MTV – TM – DV Quý Ngọc Phú- công ty chuyên
kinh doanh các sản phẩm điện gia dụng, gia dụng, thiết bị nhà bếp, đồ dùng nhà
bếp, máy lọc nước, điện tử điện lạnh. Chính vì vậy, tơi chọn đề tài: “ Nghiên

cứu

công tác hoạch định chiến lược marketing tại công ty TNHH - MTV - TM DM Quý Ngọc Phú và đề xuất một số giải pháp."
2. Mục tiêu nghiên cứu:

Xuất phát từ lý do, tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu, qua đó có thể đề ra
những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, tìm hiểu thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing tại
công ty TNHH – MTV – TM – DV Quý Ngọc Phú.
Thứ hai, xác định những yếu tố bên trong và bên ngồi ảnh hưởng đến hoạch
định chiến lược marketing tại cơng ty.
Cuối cùng của mục tiêu là đề xuất quan điểm và giải pháp khắc phục các hạn
chế trong hoạch định chiến lược marketing của công ty Quý Ngọc Phú.
3.

Nội dung nghiên cứu

Để đi sâu về nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu công tác hoạch định chiến lược
marketing tại công ty TNHH – MTV – TM – DV Quý Ngọc Phú”, đầu tiên ta sẽ tìm
hiểu về lý thuyết khái niệm và vai trò hoạch định chiến lược marketing. Tầm quan
trọng trong việc phân tích các yếu tố bên ngồi và bên trong của một doanh nghiệp
đặt biệt là quy trình ra hoạch định đi theo thứ tự nào, cần phải đào tạo người tham
6


gia vào quá trình hoạch định chiến lược marketing để định hướng theo mục tiêu ban
đầu mà doanh nghiệp đề ra.
Sau khi hiểu rõ bản chất và tầm quan trọng của hoạch định chiến lược
marketing, ta sẽ đi nghiên cứu thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing
công ty TNHH – MTV – TM – DV Quý Ngọc Phú. Quy hoạch định của cơng ty có
theo đúng quy trình hay khơng và những khó khăn vấn đề của cơng ty khi thực hiện
công tác hoạch định.
Cuối cùng, khi đã nhận biết rõ thực trạng tại công ty, ta sẽ nhận xét và đưa ra
quan điểm về công tác hoạch định chiến lược marketing, những ưu điểm và mặt tồn
tại. Và từ đó, sẽ đưa ra những phương án khắc phục, giải quyết những vấn đề đặt ra
của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu

Bài báo cáo công tác này được sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp.
Phân tích trước hết là phân chia cái toàn thể của thực trạng ra quyết định tại
công ty thành những bộ phận, những mặt, những yếu tố cấu thành đơn giản hơn để
nghiên cứu, phát hiện ra từng thuộc tính và bản chất của từng yếu tố đó, và từ đó
giúp chúng ta hiểu được đối tượng nghiên cứu một cách mạch lạc hơn, hiểu được
cái chung phức tạp từ những yếu tố bộ phận ấy.
Bước tiếp theo của phân tích là tổng hợp. Tổng hợp là quá trình ngược với quá
trình phân tích, nhưng lại hỗ trợ cho q trình phân tích để tìm ra cái chung cái khái
qt.

Từ những kết quả nghiên cứu từng mặt, phải tổng hợp lại để có nhận thức đầy
đủ, đúng đắn cái chung, tìm ra được bản chất, quy luật vận động của đối tượng
nghiên cứu.
Vì thế mà, phương pháp nghiên cứu phân tích và tổng hợp thích hợp để nghiên
cứu thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược marketing tại doanh nghiệp.
5. Bố cục bài báo cáo:

Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác hoạch định chiến lược marketing
Chương 2: Giới thiệu chung về công ty TNHH – MTV – TM – DV Quý Ngọc Phú
7


Chương 3: Một số kiến nghị hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược marketing
tại công ty TNHH – MTV – TM – DV Quý Ngọc Phú.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC MARKETING
1.1 Khái niệm, phân loại và vai trị của cơng tác hoạch định chiến lược
marketing:
1.1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing:
Cảnh Chí Hồng và cs. (2015) cho rằng hoạch định là tiến trình xác định mục
tiêu và phương án phù hợp nhất để thực hiện mục tiêu trên cơ sở phân tích đánh giá
mơi trường ngoại vị và năng lực nội tại của tổ chức.
8


Rudog Grunig and Richard Kuhn (2003) cho rằng quá trình đề ra các công
việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ ra những nhân tố
chính của mơi trường bên ngồi và bên trong của doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu
dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế.

Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình triển khai và duy trì một sự
thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty với một
bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay. Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược
là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng
trưởng của chúng (Philip Kotler, 2001)
1.1.2. Vai trò của hoạch định chiến lược marketing:
Ngô Thị Thu (2017) cho rằng nhà marketing ln tìm kiếm các tiến bộ nhằm
áp dụng cho tổ chức của mình để tăng hiệu quả và hiệu năng hoạt động. Thời gian
gần đây, các kỹ thuật marketing kỹ thuật số1được tích hợp và phát huy hiệu quả tốt
vào hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp. Nhờ kết hợp với bộ dữ liệu lớn
được cá thể hóa, các cơng cụ kỹ thuật số có ưu điểm vượt trội trong hỗ trợ hoạt
động marketing, chủ yếu ở những mặt sau:
−
−
−

Xác định nhu cầu của khách hàng
Đo lường nhu cầu của khách hàng
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Vì vậy, hoạch định chiến lược marketing có vai trị vơ cùng quan trọng, là
“đầu tàu” đưa ra những chiến lược quyết định sự phát triển của doanh nghiệp, đưa
doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn, giúp doanh nghiệp xác định được những
mục tiêu cụ thể, phương hướng trong tương lai.
1.2 Quá trình hoạch định chiến lược marketing tại một doanh nghiệp:
1.2.1 Phân tích các yếu tố bên ngồi:
Cảnh Chí Hồng và cs. (2015) cho rằng các u tơ bên ngồi bao gồm các yếu
tố thuộc phạm vi vĩ mô như:
a) Kinh tế:

Tăng trưởng kinh tế, phát triển kinh tế

9


Tăng trưởng kinh tế là sự tăng thêm (hay gia tăng) về quy mô sản lượng của
nền kinh tế trong một thời kỳ nhất định. Đó là kết quả của tất cả các hoạt động sản
xuất và dịch vụ của nền kinh tế tạo ra.
Phát triển kinh tế là một khái niệm chung nhất về một sự chuyển biến nền kinh
tế từ trạng thái thấp lên trạng thái cao hơn. Do đó khơng có tiêu chuẩn chung về sự
phát triển, để chỉ trình độ phát triển cao, thấp khác nhau giữa các nền kinh tế trong
mỗi thời kỳ các nhà kinh tế học phân quá trình này thành các nấc thang: kém phát
triển, đang phát triển và phát triển.
Các đại lượng cơ bản đo lường sự tăng trưởng kinh tế hiện nay bao gồm:
+ Chỉ tiêu GDP
+ Chỉ tiêu GNP = GDP + thu nhập tài sản ròng từ nước ngoài
+ Chỉ tiêu NNP (NI) = GNP -Dp
+ Chỉ tiêu NDI = NNP – (Ti + Td) + Sd
+ Chỉ tiêu GDP/người hoặc GNP/
Yếu tố lạm phát
Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc hoạch định chiến lược
và sách lược kinh doanh.Nếu lạm phát gia tăng sẽ làm tăng giá cả yếu tố đầu vào
kết quả dẫn tới sẽ là tăng giá thành và tăng giá bán. Nhưng tăng giá bán lại khó cạnh
tranh. Mặt khác, khi có yếu tố lạm phát tăng cao, thì thu nhập thực tế của người dân
lại giảm đáng kể và điều này lại dẫn tới làm giảm sức mua và nhu cầu thực tế của
người tiêu dùng.
Chu kỳ kinh tế
Chu kỳ kinh tế được hiểu đó là sự thăng trầm về khả năng tạo ra của cải của
nền kinh tế trong những giai đoạn nhất định. Các nhà kinh tế chia chu kỳ kinh tế
thành bốn giai đoạn sau đây:Giai đoạn phát triển, là giai đoạn nền kinh tế có tốc độ
tăng trưởng nhanh và đồng thời có sự mở rộng về quy mô. Trong giai đoạn này các
doanh nghiệp có điều kiện, cơ hội phát triển mở rộng quy

Tỷ giá hối đoái và lãi suất cho vay
Tỷ giá hối đối chiếm vị trí trung tâm trong những tác động lên các hoạt động
này và nhất là nó ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành và giá bán sản phẩm của doanh
nghiệp.
Ảnh hưởng của lãi suất cho vay đến giá thành, giá bán và tác động đến sức
mua thực tế về hàng hóa cùng dịch vụ của doanh nghiệp, có tác động rất lớn đến
việc hoạch định và thực thi các chiến lược và chính sách quản trị kinh doanh. Chính
10


vì vậy mà khi vạch ra một chiến lược quản trị kinh doanh, đặc biệt là chiến lược
quản trị tài chính, doanh nghiệp thường lưu ý đến yếu tố này.
Tiền lương và thu nhập
Chi phí tiền lương càng cao thì giá thành sẽ càng tăng, dẫn đến những bất lợi
cho doanh nghiệp trong vấn đề cạnh tranh. Mức lương quá thấp lại khơng khuyến
khích người lao động nhiệt tình làm việc. Một chính sách về tiền lương đúng đắn có
ảnh hưởng rất lớn đến thái độ, động cơ, tinh thần làm việc của người lao động.
Khuynh hướng tồn cầu hố kinh tế
Các doanh nghiệp trong mỗi quốc gia muốn tồn tại và thành công tất yếu phải
không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao
động và hạ giá thành sản phẩm... nhằm đương đầu với quá trình cạnh tranh ngày
càng khốc liệt.
b) Yếu tố chính trị và chính phủ:
Thể chế chính trị giữ vai trị định hướng và chi phối tồn bộ hoạt động của xã
hội, trong đó có hoạt động kinh doanh. Nó được thể hiện qua các yếu tố như tính ổn
định cuả hệ thống chính quyền, hệ thống luật pháp của Nhà nước, đường lối và chủ
trương của Đảng, các chính sách quan hệ với các tổ chức và các quốc gia khác trên
thế giới.
c) Yếu tố văn hóa – xã hội:
Dân số

Sự dịch chuyển dân số từ vùng này sang vùng khác; từ địa phương này sang
địa phương khác cũng là những yếu tố tác động đến các hoạt động hoạch định về
các chiến lược và chính sách quản lý nguồn nhân lực, chiến lược thị trường và các
chiến lược sản xuất kinh doanh hỗ trợ khác trong vùng khơng gian kinh doanh hiện
có
Văn hóa
Qua nghiên cứu, người ta cũng thấy rằng, văn hóa là một trong những yếu tố
chủ yếu tác động, chi phối hành vi ứng xứ của người tiêu dùng, chi phối hành vi
mua hàng của kháchàng. Thêm vào đó, tình cảm gia đình ,sự hiểu biết xã hội, trình
độ học vấn...vẫn là điều xuất phát khi mua sắm hàng hóa-dịch vụ, nghĩa là chi phối
việc soạn thảo chiến lược và sách lược kinh doanh ở mỗi doanh nghiệp cụ thể.
11


Nghề nghiệp
Ở nơi nào nền kinh tế xã hội phát triển mạnh mẽ thì trình độ chun mơn hóa
lao động và hợp tác hóa lao động càng cao và ngược lại.Điều này cũng có nghĩa là
xã hội ngày càng phát triển thì tính chun mơn hóa và đa dạng hóa về nghề nghiệp
ngày càng mạnh.
Tâm lý dân tộc
Chúng có ảnh hưởng rất lớn không chỉ đến cách suy nghĩ và hành động của
mỗi nhà quản trị cũng như của mỗi con người bị quản trị, mà nó cịn có ảnh hưởng
sâu sắc đến phong cách tiêu dùng, ảnh hưởng đến sự hình thành các khúc thị
trường khác nhau và chính những điều này buộc các nhà quản trị phải cân nhắc,
tính tốn trong các quyết định quản trị kinh doanh của mình.
Phong cách và lối sống
Mỗi phong cách và lối sống lại có những đặc trưng riêng của mình về cách
mỗi cá thể suy nghĩ, hành động và thể hiện ra thế giới bên ngồi. Chính điều này
đến lượt nó lại chi phối rất mạnh đến việc hình thành những nhu cầu về chủng loại,
chất lượng, số lượng, hình dáng, mẫu mã...của hàng hóa, dịch vụ đặc trưng cho các

phong cách và lối sống đó. Như vậy muốn kinh doanh có hiệu quả, các nhà quản trị
khơng thể khơng điều chỉnh các hoạt động của mình phong cách và lối sống của xã
hội đương thời và xã hội tương lai sắp đến.
Hơn nhân và gia đình
Hơn nhân và gia đình không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các
nhà quản trị ở mỗi doanh nghiệp mà nó cũng cịn có những ảnh hưởng rất sâu sắc
tới việc hình thành nhiều loại nhu cầu trong xã hội như: nhà ở, ti vi, máy giặt,
giường tủ, bàn ghế v.v... và các mặt hàng khác có liên quan đến các hộ gia đình. Các
nhà quản trị khi vạch ra và tổ chức thực hiện các chiến lược và sách lược kinh
doanh càng không được phép bỏ qua tác động của những yếu tố này trong các hoạt
động của mình
Tơn giáo
12


Mỗi tơn giáo đều có những quan niệm, niềm tin và thái độ riêng về cuộc sống,
về cách cư xử giữa các tín đồ với nhau và với mọi người. Tơn giáo có ảnh hưởng rất
lớn tới đạo đức,tư cách,văn hóa và lối sống của khơng chỉ chính bản thân của các
nhà quản trị mà cả tới những cán bộ công nhân viên dưới quyền quản lý của họ
d) Yếu tố kỹ thuật – cơng nghệ:

Ngày nay khơng có một doanh nghiệp sản xuất nào muốn tồn tại và phát triển
lại không dựa vào việc áp dụng những thành tựu tiến bộ của khoa học -kỹ thuật
vàcông nghệ. Khoa học kỹ thuật và cơng nghệ càng tinh vi thì càng cho phép các
nhà doanh nghiệp sản xuất được nhiều loại hàng hóa phù hợp hơn với những nhu
cầu của con người hi.ện đại
e) Yếu tố tự nhiên:

Dưới con mắt của các nhà quản trị đó là những lực lượng và các yếu tố có sự
ảnh hưởng rất sâu sắc tới cuộc sống của mọi con người trên trái đất này.Chẳng hạn

nếp sống, sinh hoạt và nhu cầu về hàng hóa của người dân vùng ôn đới chịu những
ảnh hưởng sâu sắc từ điều kiện khí hậu lạnh giá của họ và đến lượt mình các nhà
quản trị phải biết những đặc thù về những thứ hàng hóa dành cho người dân xứ lạnh
để hoạch định chính sách kinh doanh cho phù hợp.
1.2.2

Phân tích các yếu tố bên trong:

Theo Cảnh Chí Hoàng và cs. (2015) cho rằng các yếu tố nội tại là những yếu
tố bên trong tổ chức mà nhà quản trị có thể kiểm tra, điều chỉnh được và chúng có
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức. Các yếu tố nội
tại của một tổ chức thường bao gồm các yếu tố như sau:
Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực của một doanh nghiệp mạnh hay yếu thể
hiện ở số lượng và chất lượng nhân sự, vấn đề sắp xếp, bố trí, đào tạo-phát triển, các
chính sách động viên...
Nghiên cứu và phát triển (R/D): Thể hiện ở khả năng nghiên cứu và ứng
dụng khoa học kỹ thuật, sản phẩm mới, công nghệ mới, mức vốn đầu tư cho công
tác nghiên cứu và phát triển …
13


Sản xuất: Phản ảnh năng lực sản xuất, quy trình sản xuất, trình độ cơng nghệ
áp dụng vào sản xuất, tổ chức sản xuất, tỷ lệ phế phẩm …
Tài chính -kế tốn: Phản ảnh tình hình tài chính doanh nghiệp qua các chỉ
tiêu cơ cấu vốn, tình hình cơng nợ...và tổ chức cơng tác kế tốn tại doanh nghiệp
Marketing: Phản ảnh việc nghiên cứu thị trường, khách hàng, sản phẩm –dịch
vụ, giá cả, hệ thống phân phối và chiêu thị...
Văn hoá tổ chức: Phản ảnh các giá trị, chuẩn mực, những niềm tin, huyền
thoại, nghi thức ...của một tổ chức.
Các ma trận tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng:

− Ma trận BCG: ma trận này là một bảng được xác định qua 2 trục tọa độ là thị phân
1.2.3

tương đôi trên sản phẩm và mức độ tăng trường của thị trường. Mỗi vùng trên ma
trận thể hiện vị trí của một sản phâm đổi với sản phẩm của doanh nghiệp. Nhược
điểm của ma trận này là chứa rất it thông tin.
− Ma trận GE cũng giống như ma trận BCG nhựng nhiều ô hơn (9 ô) thường dùng để
kêt hợp với ma trận BCG đê xác định vị tri của doanh nghiệp.
− Ma trận SPACE: các trục trong ma trận đại diện cho 2 khía cạnh bên trong của tổ
chức: sức manh tài chính và lợi thế cạnh tranh và 2 khía cạnh bên ngồi: sự ơn định
của mơi trrờng và sửc mạnh của ngành. Ma trận này dùng doanh nghiep, đồng thời
xác định vị trí của doanh nghiệp.
− Ma trận chiến lược chính: đây cũng là cơng cụ để hình thành chiến lược. Ma trận
này dựa trên 2 khía canh sau để đánh giá: vị trí cạnh tranh và sự tăng trưởng của thị
trường.
− Ma trận SWOT:
Theo Cảnh Chí Hoàng và Cs (2015) cho rằng ma trận điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội và nguy cơ, viết tắt là SWOT, là công cụ kết hợp quan trọnggiữa các yếu tố
môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Ma trận SWOT là một công cụ
được các nhà quản trị sử dụng trong phân tích và hoạch định các chiến lược cho
doanh nghiệp. SWOT biểu hiện bốn nhóm vấn đề cốt lõi cho cơng tác quản trị nói
chung và cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói riêng. Bốn nhóm vấn đề cốt
lõi là: Điểm mạnh (Strenghts), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và
Nguy cơ (Threats). SWOT được phát hiện và nhận dạng qua động tác phân tích,
14


khảo sát môi trường vĩ mô (cơ hội, nguy cơ) và môi trường vi mô (điểm mạnh, điểm
yếu).
Bảng 1.1: Mô hình SWOT

Điểm mạnh:S
Liệt kê những điểm mạnh
1…………………………
2…………………………
3…………………………
Cơ hội: O
Chiến lược SO
Liệt kê các cơ hội
Sử dụng các điểm mạnh
1. ...................................... để tận dụng cơ hội
2. ......................................
3. ...............................

Điểm yếu:W
Liệt kê những điểm yếu
1………………………...
2………………………...
3…………………………
Chiến lược WO
Vượt qua những điểm
yếu, tận dụng các cơ hộ

Đe dọa: T
Chiến lược ST
Chiến lược OT
Liệt kê các mối đe dọa
Sử dụng các điểm mạnh
Tối thiểu hóa những điểm
1. ...................................... để tránh các mối đe dọa
yếu và tránh được các

2. ......................................
mối đe dọa
3. ................................
Nguồn: Cảnh Chí Hồng và Cs (2015), Quản trị học

15


Đề xuất phương án
Phân tích/ đánh giá bên ngồi để xác định cơ hội và đe doạ

Thiết lập mục tiêu ngắn hạn

Xác định nhiệm vụ mục tiêu
Xem xét lại mục tiêu

Phân tích/ đánh giá nội bộ để nhận diện
So điểm
sánh,mạnh
đánhyếu
giá và lựa chọn
So sánh,
phương
đánhángiá và lựa chọn phương án

Hoạch định phương án

Lập kế hoạch

Hoạch định triển khai

Hình 1.1: Quy trình hoạch định chiến lược
Do một số điều kiện hạn hẹp, nên tơi nghiên cứu bằng mơ hình SWOT.
Nguồn: Cảnh Chí Hoàng và Cs (2015), Quản trị học.
1.2.4 Lựa chọn chiến lược marketing:
1.2.4.1 Chiến lược cấp công ty:

Lựa chọn chiên lược cấp cơng ty dựa trên ma trận chiên lược chính:
−
−

Phát triên thị trường: dưa các sản phâm hiện có vào khu vực mới
Thám nhập thị trương: tăng thị phân cho sản phâm hiện tại ở thị trường hiện tại qua

những nỗ lực tiếp thị.
− Phát triển sản phẩm: tăng doanh số bãng việc cải tếên sản phẩm hiên có
16


−

Kết hợp về phía trước: tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đội với nhà phân phối

và bán lẻ
− Kết hợp theo chiều ngang: tìm ra quyền sở hữu hoặc kiêm soát đổi vởi các đối thủ
−
−
−
−

cạnh tranh.

Đa dạng hố tập trung: thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau.
Loai bớt: bán đi một chỉ nhánh hay một phân công
Thanh lý: bản tất cả từng phan với giả trị hữu hình.
Đa dạng hóa theo chiều ngang: thêm vào những sản phâm hoặc loại dịch vụ liên hệ

−
−

theo khách hàng hiện có.
Đa dạng hóa liên kết: thêm vào những sản phẩm hoặc dich vu khơng có sự liên hệ.
Liên doanh: hai hay nhiều công ty đỡ đầu hình thành một cơng ty độc lập vi những
mục đích hợp tác. Ngồi ra cịn có chien lược kết hợp hai hay nhiều chiến lược cùng
lúc.
Bảng 1.2: Mơ hình ma trận chiến lược chính
SỰ TĂNG TRƯỞNG NHANH CHĨNG CỦA THỊ TRƯỜNG
Góc tư II
Góc tư I
1.Phát triển thị trường
1.Phát triển thị trường
2.Thâm nhập thị trường
2.Thâm nhập thị trường
3.Kết hợp theo chiều ngang
3.Phát triển sản phẩm
4.Loại bớt
4.Kết hợp phía trước
5.Thanh lý
5.Kết hợp phía sau
6.Kết hợp theo chiều ngang
VỊ TRÍ
7.Đa dạng hóa tập trung

CẠNH
TRAN
Góc tư III
Góc tư IV
H YẾU
1.giảm bớt cho tiêu
1.Đa dạng hóa tập trung
2.Đa dạng hóa tập trung
2.Đa dạng hóa theo chiều
3.Đa dạng hóa theo chiều
ngang
ngang
3.Đa dạng hóa liên kết
4.Đa dạng hóa liên kết
4.Liên doanh
5.Loại bớt
6.Thanh lý
SỰ TĂNG TRƯỞNG CHẬM CHẠP THỊ TRƯỜNG
Nguồn: Phan Thanh Tú (2019), Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp

VỊ TRÍ
CẠNH
TRANH
MẠNH

1.2.4.2 Chiến lược cấp sản phẩm:

Từ mục tiêu trên, cơng ty lựa chọn phương án chiến lược thích hợp dựa trên
ma trận ANSOFF:
17

Bảng 1.3: Mơ hình ma trận ANSOFF
SẢN PHẨM
Sản phẩm hiện có
Sản phẩm mới
Thị trường hiện
THẬM NHẬP THỊ
PHÁT TRIỂN
THỊ
có
TRƯỜNG
SẢN PHẨM
TRƯỜN
PHÁT TRIỂN THỊ
G
Thị trường mới
ĐA DẠNG HÓA
TRƯỜNG
Nguồn: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân
MA TRẬN ANSOFF

Cu thể:
−

Thâm nhập thị trường: tăng suất sử dụng sảnphẩm; thu hút khách hàng của đối thủ

−

cạnh tranh; thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm.

Phát triển thị trường: tăng lượng tiêu thụ sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên

thị trường mới.
− Phát triển sản phẩm: chẳng hạn phát triển tính năng mới cho sản phẩm, phát triển
−

chất lượng sản phẩm, thay đổi kích thước sản phẩm).
Đa dạng hóa: gồm có đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hồnh tuyến, đa dạng hóa
kết khối.
1.2.5

Xác định chu kì sản phẩm:

Vì mỗi sản phấm có chu kì sống khác nhau sẽ thích hợp với chiến lược cụ thể
khác nhau nên cân phải xác định rõ ràng chu kì của sản phẩm mới tiến hành phối
thức marketing hợp lý được.
Mỗi chu kì sản phẩm có 4 giai đoạn, và mỗi giai đoạn liên hệ với doanh thu và
lợi nhuận theo sơ đô sau:

18


Hình 1.2: Chu kì đời sống của một sản phẩm
Nguồn: Cảnh Chí Hồng và Cs (2015), Quản trị học.
Hầu hết các sản phẩm có chu kỳ sống gồm bốn giai đoạn:
− Giới thiệu: khơng có lợi nhuận, doanh thu tăng ít
− Phát triển: thị trường chấp nhận. Ở giai đoạn này lợi nhuận tăng hanh.
− Trưởng thành/Bão hòa: sản phẩm đã được chấp nhận bởi các khách hàng tiềm năng.
Doanh thu và lợi nhuận ổn định.
− Suy thoái: doanh thu giảm, lợi nhuận giảm.

1.2.6 Phối thức marketing:
Ngô Thị Thu (2013) đã cho rằng Phôi thức Marketing (Marketing Mix) sẽ
được thiết lập dựa trên chiến lược đã chọn với 4 nhóm:
Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, ...
Giá (Price)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing - mix bao gồm:
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối (Place)
19


Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing - mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu
rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trường mục tiêu mộtcách có hiệu quả.
Truyền thơng (Promotion)
Truyền thơng gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị
trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ cơng chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng....

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH – MTV – TM
– DV QUÝ NGỌC PHÚ
2.1 Tổng quan về công ty:
−

−

Tên Công Ty: Công Ty TNHH – MTV – Thương Mại Dịch Vụ Quý Ngọc Phú
Logo của cơng ty:

Hình 2.1: Logo cơng ty THNN - MTV - TM - DV Qúy Ngọc Phú
Nguồn: Phòng kinh doanh 2022
−
−
−

Địa chỉ: 848 Quốc Lộ 1K, KP. Châu Thới, Tp. Dĩ An, Tỉnh Bình Dương
Trang web:
SĐT: 0938.259.258
2.2
Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty:
2.2.1 Lịch sử hình thành và q trình phát triển:
Cơng Ty TNHH – MTV – Thương Mại Dịch Vụ Quý Ngọc Phú tiền thân là
Công ty TNHH – MTV Vương Quý Ngọc được thành lập ngày 30/4/2014. Có trụ sở
20


đầu tiên là 299/2 Trần Hưng Đạo, P. Đơng Hịa, Tp Dĩ An, Bình Dương. Nhân thấy
do nhu cầu phát triển hơn nữa về thị trường, cũng như không chỉ đơn thuần kinh
doanh thuần túy, công ty muốn nhấn mạnh hơn nữa về công tác nghiệp vụ và dịch
vụ để phục vụ tốt hơn cho khách hàng của mình nên ngày 30/4/2018, công ty đã đổi
tên thành “Công Ty TNHH – MTV – Thương Mại Dịch Vụ Quý Ngọc Phú”.
Sau 6 năm hình thành và phát triển, Quý Ngọc Phú tạo ra cho mình trên 700
đại lý tin tưởng kinh doanh sản phẩm của Quý Ngọc Phú mang lại, doanh số ngày
càng tăng theo từng năm từ 30% - 40%/năm. Hiện cơng ty có tổng cộng 30 nhân

viên, 1 nhà máy sản xuất bếp ga và bình lọc truyền thống, 3 kho lưu trữ hàng hóa, 1
văn phịng đặt tại Tp Dĩ An, Bình Dương.
Thơng điệp của cơng ty: chất lượng tạo niềm tin.
Giá trị cốt lõi:
−

Sáng tạo: Luôn không ngừng sáng tạo ra chiến lược mới mang lại giá trị vật chất và
giá trị tinh thần cho các đối tác của mình, sáng kiến những bước đi mới cùng tầm

nhìn mới để cùng vươn xa với các đối tác của mình trong tương lai
− Thấu hiểu: Ln lắng nghe, ghi nhận ý kiến đóng góp từ các đối tác của mình,
cũng như ln lắng nghe những đồng nghiệp anh em trong cơng ty, để hiểu tâm tư,
khát vọng, hồi bão của từng người, từng đối tác. Quan tâm và luôn chia sẻ mọi thứ
−

để cùng nhau vượt những thử thách chơng gai phía trước.
Tạo kết nối: Q Ngọc Phú luôn tạo ra kết nối môi trường kinh doanh lành mạnh,
không chỉ như thế, Quý Ngọc Phú cũng muốn kết nối nhiều hơn giữa đối tác với đối
tác với nhau, cùng chia sẻ kinh nghiệm kinh doanh, những chiến lược hay để cùng
nhau phát triển, tạo kết nối để mọi đối tác thấu hiểu nhau, tạo ra giá trị tinh thần và
sức mạnh đoàn kết lớn để cùng nhau vươn xa. Ngồi đối tác của mình, thì cộng sự
của Q Ngọc Phú được kết nối với nhau tốt hơn, chia sẻ cho nhau những khó khăn
và thử thách cùng kinh nghiệm vượt qua, đồng thời kết nối để hiểu nhau hơn, hỗ trợ
lẫn nhau trong công việc, và luôn cùng nhau tiến bước phát triển trong sự nghiệp

của mình.
− Ln vươn mình: Q Ngọc Phú khơng ngần ngại thay đổi liên tục trong thời đại
số hơm nay, tìm ra phương cách mới để tạo ra giá trị lớn, phát triển thêm các thị
trường tiềm năng vươn mình đến những thị trường khó tính, ln khơng ngừng tìm
21

kiếm đối tác tiềm năng, cũng như vươn xa trong hình thức kinh doanh số với những
tiềm năng phát triển mới.
2.2.2 Ngành nghề kinh doanh:
Công Ty chuyên kinh doanh các sản phẩm điện gia dụng, thiết bị nhà bếp, đồ
dùng nhà bếp, máy lọc nước, điện tử điện lạnh.
Quý Ngọc Phú được đánh giá là một trong những Nhà Phân Phối có sản phẩm
tốt, cùng dịch vụ tốt, cùng tầm nhìn vươn xa và có chiến lược hỗ trợ cho đối tác của
mình ngày càng phát triển trong tương lai, Q Ngọc Phú khơng ngại khó khăn và
ln thay đổi vì quyền lợi đối tác của mình cũng như chính công ty. Quý Ngọc Phú
đặc mục tiêu trở thành Nhà Phân Phối tốt nhất trong khu vực với doanh thu 100 tỷ
vào năm 2025. Mở rộng thị trường hơn nữa, cùng gia tăng sản xuất bếp ga mang
thương hiệu của công ty đi khắp thị trường Việt Nam.
2.2.3

Thị trường của công ty:

Quý Ngọc Phú chuyên phụ trách những thị trường chính như: TP. Hồ Chí
Minh, Bình Dương, Bình Phước, Tây Ninh, Đak Nông, Dak Lak và một số tỉnh
miền trung giáp biển. Là Công Ty luôn đi trước với những sản phẩm được cải tiến
hiện đại mà người tiêu dùng mới biết tới, luôn đem đến những điều mới mẻ về sản
phẩm, cũng như chất lượng và dịch vụ sản phẩm đó.
Từ một doanh nghiệp nhỏ, nhờ sự nổ lực hết mình những cán bộ nhân viên tại
cơng ty, cùng tầm nhìn và chiến lược của lãnh đạo, quan điểm phát triển bền vững
và khát vọng vươn xa, Quý Ngọc Phú không ngừng nổ lực, đã nằm trong top 3 Nhà
Phân Phối tốt nhất về gia dụng tại khu vực Miền Đông và Tây Nguyên. Ngày càng
được các đối tác tin tưởng và mạnh dạn kinh doanh mà Quý Ngọc Phú mang lại,
đồng thời các đối tác tiềm năng mới tìm đến để cùng hợp tác với Quý Ngọc Phú đó
là niềm vinh dự cùng động lực to lớn để Quý Ngọc Phú hoàn thiện và lớn mạnh

hơn.
2.2.4

Nguồn lực của cơng ty:

Cơng ty chia thành 4 phịng chính:

22


−

Phòng sản xuất: đảm bảo chất lượng linh kiện đầu vào để tạo ra những sản phẩm
chất lượng nhất để mang đến cho khách hàng của công ty, đảm bảo chất lượng sản
phẩm theo tiêu chuẩn của luật pháp nhà nước Việt Nam, đảm bảo tiến độ nguồn

cung ứng sản phẩm của công ty – luôn trong trạng thái đầy đủ hàng hóa.
− Phịg kế tốn: kiểm sốt các vấn đề tài chính, giấy tờ hành chính, báo cáo thuế của
cơng ty, đồng thời quản lý những hóa đơn và hợp đồng giữa cơng ty và đối tác của
mình.
− Phịng kinh doanh: nghiên cứu thị trường, trực tiếp tư vấn, mang những sản phẩm
đến với khách hàng của mình, đảm bảo cân đối công nợ trên thị trường giữa công ty
và đối tác, đề xuất các chiến lược kinh doanh theo từng thời điểm, hỗ trợ các nhu
cầu thắc mắc về dịch vụ và sản phẩm của cơng ty.
− Phịng bảo hành: hỗ trợ kinh doanh trong những sản phẩm hư hao, sửa chữa một
cách nhanh chóng cho đối tác của mình, đề xuất hàng đổi trả đối với đối tác.
2.2.5 Kết quả hoạt động của công ty từ năm 2020 đến tháng 10 năm 2021:
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2020-10/2021
Chỉ tiêu

Năm 2020

Năm 2021

Doanh thu bán hàng

39,441,571,880

37,333,609,045

Giảm trừ doanh thu

700,667,598

595,502,572

Doanh thu thuần

38,740,904,282

36,738,106,473

Giá vốn hàng bán

34,300,656,476

32,992,973,316

Lợi nhuận gộp về bán
hàng

4,440,247,806

3,745,133,157

Chi phí

2,063,697,000

1,405,480,007

Lợi nhuận từ hoạt động
kinh doanh

2,376,550,806

2,339,653,150

Thu nhập khác

29,006,770

52,167,920

23


Chi phí khác

38,020,000

111,852,000

Lợi nhuận thuần

2,367,537,576

2,279,969,070
Nguồn: Phịng kế tốn 2020

2.3

Thực trạng nội dung về hoạch định chiến lược marketing của CÔNG
TY TNHH – MTV – TM – DV QUÝ NGỌC PHÚ:

Để có thể cái nhìn khách quan về thực trạng hoạch định chiến lược marketing
tại công ty Qúy Ngọc Phú, từ mơ hình hoạch định chiến lược ta có mơ hình hoạch
định chiến lược marketing cụ thể như sau, mục đích đánh giá khó khăn và thuận lợi
từng giai đoạn:

Hình 2. 2: Quy trình hoạch định chiến lược marketing
Nguồn: Garry D.Smith-Danny và các cộng sự (2007), NXH Lao động.
2.3.1 Thuận lợi và khó khăn trong q trình hoạt động:
a) Những mặt thuận lợi của hoạch định chiến lược marketing tại công ty:

Xác định mục tiêu
Cơng ty đã có một lượng khách hàng nhất định – khách hàng tiềm năng trong
khu vực có sự trung thành cực kì cao, lúc nào cũng cam kết và đồng hành cùng Qúy
24

Ngọc Phú, vì vậy mà chiến lược marketing làm vững lòng tin khách hàng cũ, tạo
thêm một nguồn khách hàng mới đi đôi với thông điệp của công ty là: chất lượng
tạo niềm tin. Hoạch định chiến lược marketing từ phương châm ấy, Cơng ty khơng
chỉ duy trì lượng khách hàng cũ, sẵn sàng trao lòng tin cho lượng khách hàng mới.
Ta thấy, sứ mệnh mà công ty Qúy Ngọc Phú luôn hướng tới là niềm tin và chất
lượng như thông điệp đã đề ra, thông tin này như một lời khẳng định cho các bên
liên quan của doanh nghiệp biết về sản phẩm, thị trường, giá trị và khách hàng cũng
như mối quan tâm đối với hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng cũng như
các nhân viên. Từ đó nhà quản trị có thể hoach định các chiến lược với mục tiêu đã
đề ra.
Nghiên cứu môi trường bên trong
Nội bộ doanh nghiệp: Những thuận lời ấy không thể thiếu đi một đôi ngũ

−

nhiệt huyết, nhân viên công ty ln sẵn sàng vì lợi ích cơng ty, vì phương châm mà
công ty mang lại, cũng như sẵn sàng hết mình để mang lại khách hàng một sản
phẩm tuyệt vời về chất lượng lẫn dịch vụ.
Bình Dương được xem là điểm sáng của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam,

−

nguồn nhân lực dồi dào, dày dặn kinh nghiệm, được xem là nơi phát triển chiến
lược lâu dài tương đốu tốt.
Nghiên cứu mơi trường bên ngồi
Phân tích thị trường: Từ khi thành lập, công ty TNHH – MTV – TM – DV
Quý Ngọc Phú đã xác định rõ ràng ngành nghề kinh doanh của mình là: chuyên
kinh doanh các sản phẩm điện gia dụng, thiết bị nhà bếp, đồ dùng nhà bếp, máy lọc
nước, điện tử điện lạnh. Bên cạnh đó, đồ gia dụng luôn phát triển mạnh trên thị

trường Việt Nam, chủ yếu vì chúng là những mặt hàng thiết yếu mà các gia đình
thường xuyên sử dụng hàng ngày. Cũng vì vậy khi xác định các đối thủ trực tiếp
cũng cụ thể hơn. Họ có thuận lợi nắm bắt được thị trường và dễ dàng phân tích đối
thủ.
Chọn lựa các chiến lược phù hợp
25