Những nhân tố của tiếp thị nội dung (content marketing) tác động đến ý định mua sắm qua facebook của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.15 MB, 135 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN LÊ THẾ BẢO

NHỮNG NHÂN TỐ CỦA TIẾP THỊ NỘI
DUNG (CONTENT MARKETING) TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM QUA FACEBOOK CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM
Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 523405

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN LÊ THẾ BẢO

NHỮNG NHÂN TỐ CỦA TIẾP THỊ NỘI
DUNG (CONTENT MARKETING) TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM QUA FACEBOOK CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH MARKETING

GVHD: TS. TRẦN PHI HOÀNG
SVTH: TRẦN LÊ THẾ BẢO
LỚP: DHMK13D

KHÓA: 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và phân tích những nhân tố
của tiếp thị nội dung (Content Marketing) ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua
Facebook của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu cũng đã chứng minh được
tầm quan trọng của tiếp thị nội dung trong thời đại phát triển vượt bậc của internet,
khoa học và kỹ thuật số. Để thực hiện được điều này, trước hết đề tài đã trình bày và
áp dụng cơ sở lý thuyết về Lý thuyết hành vi hợp lý ( TRA) (Ajzen và Fishbein,
1975), lý thuyết về quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2001) và mô hình chấp nhận
thương mại điện tử (Joongho Ahh và cộng sự, 2001). Trên cơ sở lý thuyết này, đề tài
thực hiện nghiên cứu các nhân tố tiếp thị nội dung (Content Marketing) tác động đến
ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM (Chương 2). Phương pháp nghiên
cứu được trình bày ở chương 3. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước là nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua
bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng thang do Likert 5 mức độ. Phương pháp được sử dụng
trong nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy, đánh giá sự hài lòng
(Mean), với số lượng mẫu là 254. Dữ liệu được thu thập trong 2 tuần (15/03/2021 –
02/04/2021). Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận thức rủi ro là yếu tố quan trọng nhất
tác động đến ý định mua sắm qua Facebook của người tiêu dùng tại TP.HCM. Ngồi
ra cịn có một số yếu tố cũng tác động đến ý định mua sắm là ưu đãi, độ tin cậy, chuẩn
chủ quan, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính dễ cảm nhận. Từ những kết quả
phân tích được, dựa trên các yếu tố tác động và thứ tự tác động, tác giả đưa ra một số
đề xuất hàm ý quản trị, nhằm giúp doanh nghiệp tìm ra những giải pháp tiếp thị nội
dung tối ưu nhất. Phần cuối tác giả cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và từ

đó đề ra các hướng nghiên cứu tiếp theo để đạt kết quả tốt hơn.

I

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Trần Phi Hoàng, người đã trực
tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tơi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và
phương pháp nghiên cứu. Thầy đã rất nhiệt tình hỗ trợ và cung cấp những nội dung
phù hợp nhất với đề tài.
Em xin cảm ơn quý Thầy Cô của Khoa Quản trị kinh doanh, các giảng
viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết đã cung cấp, truyền đạt cho em những bài
học bổ ích, kinh nghiệm thực tế giúp em có đủ kiến thức và kỹ năng để hồn thành
khóa luận này.
Đồng thời em xin cảm ơn Q nhà trường đã tạo cho em có cơ hội học
tập và điều kiện để phát triển tốt nhất năng lực của bản thân trong suốt thời gian em
học tập tại trường.
Vì kiến thức bản thân cịn nhiều hạn chế. Để hồn thiện đề tài này sẽ khơng
tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy
cô.
Tp.HCM, ngày .... tháng .... năm 2021
Người thực hiện

Trần Lê Thế Bảo

II

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài “Những nhân tố của tiếp thị nội dung

(Content Marketing) tác động đến ý định mua sắm qua Facebook của người tiêu
dùng tại TP.HCM” đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em. Các số liệu, kết quả
nêu trong báo cáo đều là trung thực và chưa từng công bố trong các công trình khác.
Nếu khơng đúng như đã nêu trên, em xin chịu hồn tồn trách nhiệm về đề tài của
mình.

Sinh viên
(Chữ ký)

Trần Lê Thế Bảo

III

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Trần Phi Hoàng ...............................................................
Mã số giảng viên: 01290064 .............................................................................
Họ tên sinh viên: Trần Lê Thế Bảo ................................ MSSV:17084421 .......
Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□

Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn
(e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết
quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật
khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

□

Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web
khoa.

□

Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của
học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

□

Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2020
Giảng viên hướng dẫn

III

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................
............................................................................................................................

............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................

Tp, Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm 2019
Giảng viên hướng dẫn

IV

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn
về các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Chỉnh sửa câu hỏi nghiên cứu từ giải
- Chỉnh sửa trang 3 câu hỏi nghiên
pháp sang hàm ý quản trị
cứu 4
- Sửa giả thuyết nghiên cứu thành tác
- Chỉnh sửa trang 34, 35 phần giả
động cùng chiều ...........................................
thuyết nghiên cứu .......................................
- Trích dẫn.........................................
..........................................................

- Chỉnh sửa trang 83,84. Sửa theo
form APA 6

..........................................................

.........................................................

..........................................................

.........................................................
.........................................................
.........................................................
.........................................................

.........................................................

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
.........................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

tháng

năm 20.…

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

Trần Lê Thế Bảo

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ......................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu chi tiết ............................................................................................. 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.4 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.5 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 4
1.6 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.7 Ý nghĩa của đề tài................................................................................................. 5
1.7.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn................................................................................ 5

1.7.2 Ý nghĩa về mặt lý luận ................................................................................... 5
1.8 Kết cấu đề tài........................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................. 6
2.1 Tổng quan lý thuyết ............................................................................................. 6
2.1.1 Giới thiệu về các khái niệm chính ................................................................. 6
2.1.2 Tổng quan về Mạng xã hội Facebook ......................................................... 11
2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan ........................................................................ 12
2.2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................ 12
2.2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler- Cha đẻ của Marketing
hiện đại ............................................................................................................................. 14

2.2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model. ECAM) ............................................................................................................................... 16
2.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan..................................................................... 17
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài ......................................................................... 17
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước .......................................................................... 19
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu .............................................................................. 21
2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu ................................................................. 21
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 24
2.4.3 Mô tả thang đo và giả thuyết nghiên cứu: ................................................... 25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 29
3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................................ 29
3.2 Tiến trình nghiên cứu ......................................................................................... 29
3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi ..................................................... 32
3.3.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................ 32
3.3.2 Thiết kế công cụ khảo sát ............................................................................ 35
3.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu .................................................................................... 40
3.5 Xác định kích thước mẫu và xử lý dữ liệu ......................................................... 40
3.6 Xác định nội dung phân tích, độ chính xác và độ tin cậy của thang đo ............ 41
3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả ....................................................................... 41

3.6.2 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha................................................. 41
3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA ........................................................... 42
3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy ................................................................... 42
3.6.5 Phương pháp kiểm định ANOVA ............................................................... 42

3.6.6 Phương pháp kiểm định trung bình T-Test.................................................. 43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 45
4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thức cấp .............................................................. 45
4.1.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm trên Facebook tại Việt Nam ................. 45
4.1.2 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại TP.HCM ......................... 47
4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu ............................................................................. 49
4.2.1 Thống kê mô tả ............................................................................................ 49
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................................... 51
4.2.3 Kết quả phân tích EFA, nhân tố khám phá .................................................. 53
4.2.4 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson ............................................... 59
4.2.5 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính........................................................... 61
4.2.6 Đánh giá về mức độ trung bình của các nhân tố (MEAN) .......................... 67
4.2.7 Phân tích kiểm định ANOVA ...................................................................... 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................. 74
5.1 Kết luận và hạn chế của đề tài ........................................................................... 74
5.1.2 Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 75
5.2 Định hướng phát triển Content Marketing tác động đến ý định mua sắm của
người tiêu dùng trên Facebook............................................................................................ 75
5.3 Hàm ý quản trị.................................................................................................... 76
5.3.1 Xây dựng yếu tố Content Marketing tác động đến ý định mua thông qua
Cảm Nhận Rủi Ro của người tiêu dùng ........................................................................... 76
5.3.2 Xây dựng yếu tố Content Marketing tác động đến ý định mua thông qua yếu
tố Ưu Đãi ......................................................................................................................... 77

5.3.3 Xây dựng yếu tố Content Marketing tác động đến ý định mua thông qua yếu
tố Độ Tin Cậy của người tiêu dùng. ................................................................................ 78
5.3.4 Xây dựng yếu tố Content Marketing tác động đến ý định mua thông qua yếu
tố Chuẩn Chủ Quan của người tiêu dùng. ....................................................................... 79
5.3.5 Xây dựng yếu tố Content Marketing tác động đến ý định mua thơng qua yếu
tố Nhận Thức Sự Hữu Ích của người tiêu dùng............................................................... 80
5.3.6 Xây dựng yếu tố Content Marketing tác động đến ý định mua thông qua yếu
tố Nhận Thức Tính Dễ Cảm Nhận của người tiêu dùng. ................................................. 81

MỤC LỤC HÌNH
___________________________________________________________ Trang
Hình 2.1 Những hình thức Content Marketing ........................................................... 10
Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý ............................................................ 13
Hình 2.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler..................................... 15
Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử ....................................................... 16
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng trực tuyến
của giới trẻ trên mạng xã hội ở Malaysia ............................................................................... 18
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng trực tuyến
ở cửa hàng............................................................................................................................... 19
Hình 2.7 Mơ hình ý định mua hàng trên Facebook đối với các sản phẩm sữa bột ..... 20
Hình 2.8 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam........................................................................................................................ 21
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố Content Marketing tác động đến ý định mua
sắm của khách hàng qua Faecbook ........................................................................................ 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 31
Hình 4.1 Tỷ lệ các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội tại Việt Nam giai đoạn
2016-2018 ............................................................................................................................... 45
Hình 4.2 Chỉ số về giao dịch B2C của TPHCM giai đoạn 2015-2018 ....................... 47

Hình 4.3 Chỉ số Thương mại điện tử của TPHCM năm 2019 .................................... 48
Hình 4.4 Thể hiện cơ cấu đã/ chưa từ sử dụng Facebook mua sắm của người tiêu
dùng ........................................................................................................................................ 49
Hình 4.5 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................... 58
Hình 4.6 Kiểm định mơ hình lý thuyết ........................................................................ 67

MỤC LỤC BẢNG
Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ ................................................. 33
Bảng 3.2 Bảng thang đo các nhóm nhân tố nghiên cứu .............................................. 36
Bảng 4.1 Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam giai đoạn 2014-2020 ...................................................................................................... 46
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm cá nhân................................................ 49
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha tổng hợp ............................................ 52
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Barlett.......................................................................... 53
Bảng 4.5 Kết quả EFA cho các biến độc lập ............................................................... 55
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc .......................................... 56
Bảng 4.7 Bảng ma trận nhân tố của biến phụ thuộc .................................................... 57
Bảng 4.8 Bảng phương sai trích của biến phụ thuộc................................................... 57
Bảng 4.9 Bảng kiểm định sự tương quan .................................................................... 60
Bảng 4.10 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ............................................................. 61
Bảng 4.11 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................... 62
Bảng 4.12 Phân tích hồi quy ....................................................................................... 62
Bảng 4.13 Kiểm định giả thuyết .................................................................................. 63
Bảng 4.0.14 Thứ tự ảnh hưởng các biến độc lập lên biến phụ thuộc .......................... 65
Bảng 4.15 Kết quả đánh giá chuẩn chủ quan .............................................................. 68
Bảng 4.16 Kết quả đánh giá nhận thức sự hữu ích...................................................... 68
Bảng 4.17 Kết quả đánh giá nhận thức tính dễ cảm nhận ........................................... 69
Bảng 4.18 Kết quả đánh giá nhận thức rủi ro .............................................................. 70
Bảng 4.19 Kết quả đánh giá độ tin cậy........................................................................ 71

Bảng 4.20 Kết quả đánh giá Ưu đãi ............................................................................ 71
Bảng 4.21 Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................ 72

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Cụ thể

Ý nghĩa

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TAM

Technology Acceptance Model

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành động hợp lý

E-CAM

E-commerce Adoption Model

Mô hình chấp nhận thương mại
điện tử

CC

Chuẩn chủ quan

HI

Nhận thức sự hữu ích

CN

Nhận thức tính dễ cảm nhận

RR

Nhận thức rủi ro

TC

Độ tin cậy

UD

Ưu đãi

YD

Ý định mua sắm

GTTB

Giá trị trung bình

EFA

Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

ANOVA

Analysis of variance

Phân tích phương sai

SPSS

Statistical Package for the Social

Phần mềm xử lí số liệu

Sciences

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Hệ số KMO

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong thời đại phát triển vượt bậc của các cơng cụ, cơng nghệ 4.0. Thế giới như trở
mình cùng truyền thông số, kiến tạo nên những nhịp cầu vô hình, kết nối người tiêu dùng và
doanh nghiệp nhanh chóng hơn. Marketing Điện Tử ngày càng chứng tỏ vai trò và vị trí chiếm
lĩnh của mình trên thị trường, đặc biệt trong lĩnh vực quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp.
Một trong những nền tảng được doanh nghiệp ưa chuộng, sử dụng và xem như là một công cụ
để triển khai các chiến dịch Marketing đó là Facebook. Tuy nhiên, trong vô số các doanh
nghiệp tiếp thị sản phẩm trên nền tảng mạng xã hội, không dễ dàng làm người xem chú ý,
quan tâm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Để cuốn hút người xem chú ý và
trở thành khách hàng tiềm năng và trung thành thì các doanh nghiệp phải có chiến thuật tiếp
thị. Một trong những chiến thuật tiếp thị hiệu quả của chiến lược tiếp thị tổng thể của doanh
nghiệp thời gian gần đây được coi trọng và dễ đi vào lòng người, đó là tiếp thị nội dung
(Content Marketing).
Theo Bunn (2019), tiếp thị nội dung là một kĩ thuật tiếp thị dựa trên việc tạo ra và xuất
bản nội dung có liên quan, có giá trị để thu hút và nhận được sự hưởng ứng của khách hàng
mục tiêu nhằm đạt được những hành động sinh lợi từ khách hàng. Với mục đích cuốn hút, giữ
chân người dùng để từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng & chuyển đổi họ thành khách hàng. Có
nhiều cách hình thức để truyền đạt nội dung tiếp thị nhưng có 6 hình thức content marketing
chính được đơng đảo các chun gia marketing áp dụng cho thương hiệu của mình bao gồm:
Blog (weblog), Ebooks (sách điện tử), video, Infographic (truyền đạt mọi thông tin thông qua
hình ảnh với biểu đồ, icon minh họa, số liệu), email, các kênh truyền thông xã hội (social

media) như Facebook, Youtube, Twitter, LinkedIn, … Chương trình tiếp thị nội dung (Content
Marketing) của một doanh nghiệp thành công phải là một chương trình tiếp thị nội dung được
tối ưu hóa cao.
Tiếp thị nội dung không chỉ dừng lại ở việc thu hút khách hàng tiềm năng vào nội dung
chuyên mục giới thiệu sản phẩm, dừng chân tham khảo Fanpage của doanh nghiệp và quyết

2
định mua hàng, mà cịn là chiêu thức duy trì, níu kéo, lơi cuốn khách hàng quay lại mua sản
phẩm của doanh nghiệp. Tiếp thị nội dung (Content Marketing) đã trở thành cứu cánh và là
chìa khóa quan trọng giúp doanh nghiệp chinh phục khách hàng, đặc biệt trong thời đại dịch
Covid-19 khiến hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội của khách hàng ngày càng tăng mạnh.
Theo thống kê mới nhất vào tháng 6/2020, tổng số người dùng Facebook tại Việt Nam
là 69,280 triệu người dùng. Và số người Việt dùng tại Instagram là 5,286.4 triệu người. Đặc
biệt, hoạt động sử dụng Mạng xã hội để mua sắm hay tìm hiểu những dịch vụ tiềm năng chiếm
tới 61.4%. Trong năm 2019, mỗi một hộ gia đình bình quân mua sắm khoảng 4,9 triệu đồng
cho hoạt động mua sắm thông qua Facebook.
Những biến động do đại dịch Covid-19 gây ra cũng khiến cho hành vi tiêu dùng, sử
dụng Mạng xã hội của khách hàng thay đổi. Những khách hàng tiềm năng chấp nhận việc mua
sắm online, có cái nhìn thiện cảm với việc mua sắm trên Facebook. Sẵn sàng dành quỹ thời
gian cho việc tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Dựa trên những góc nhìn ấy, tiếp thị
nội dung lúc này chiếm một vị trí vơ cùng quan trọng. Việc thu hút khách hàng vào nội dung
giới thiệu sản phẩm, chịu dừng lại tham khảo Fanpage của doanh nghiệp cũng là một nghệ
thuật chiêu khách. Từ đó ta có thể khẳng định, “tiếp thị nội dung (Content Marketing)chính là
chìa khóa quan trọng trong Digital Marketing, duy trì, níu kéo, lơi cuốn khách hàng tiềm năng
chịu tìm hiểu sản phẩm của doanh nghiệp”
Để đứng vững được trong giai đoạn này, việc đổi mới tư duy kinh doanh và Marketing
là hết sức cần thiết. Tiếp thị nội dunglà một chiến dịch dài hạn, giúp doanh nghiệp định vị
mình, định vị sản phẩm của doanh nghiệp, tạo sự khác biệt trong thị trường kinh doanh cùng
sản phẩm hay dịch vụ. Từ những yếu tố trên, đề tài nghiên cứu “ Những nhân tố của tiếp thị

nội dung (Content Marketing) tác động đến ý định mua sắm qua Facebook của người tiêu
dùng tại TP.HCM”.

3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố của tiếp thị nội dung
(Content Marketing) tác động đến ý định mua sắm trên Facebook của người tiêu dùng tại
TP.HCM. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao khả năng ứng dụng tiếp thị nội dung
(Content Marketing) của doanh nghiệp trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu chi tiết
Thứ nhất, xác định được những yếu tố của tiếp thị nội dung (Content Marketing) tác
động đến ý định mua sắm của khách hàng.
Thứ hai, đo lường và đánh giá mức độ những yếu tố tiếp thị nội dung (Content
Marketing) quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm khách hàng.
Thứ ba, từ những kết quả thu thập được, đề xuất những hàm ý quản trị giúp nâng cao
khả năng thực hiện tiếp thị nội dung (Content Marketing) hiệu quả của doanh nghiệp trong
thời gian tới
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập,...) có ảnh hưởng như thế nào trong tiếp thị nội dung trên Facebook?
Câu hỏi 2: Những nhân tố như “Chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu
ích, nhận thức tính dễ cảm nhận, độ tin cậy, ưu đãi” được khách hàng đánh giá như thế nào?
Câu hỏi 3: Những nhân tố “Chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro, nhận thức sự hữu ích,
nhận thức tính dễ cảm nhận, độ tin cậy, ưu đãi” có mối liên hệ như thế nào đối với ý định mua
sắm của khách hàng và chiến lược tiếp thị nội dung của doanh nghiệp?
Câu hỏi 4: Đâu là hàm ý quản trị tối ưu cho tiếp thị nội dung để các doanh ngiệp có thể
áp dụng để thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng?

4
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố thuộc tiếp thị nội dung (Content Marketing) ảnh
hưởng trong hoạt động truyền thông trên Facebook của các doanh nghiệp tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng sử dụng Facebook, đã từng mua sắm thông qua
Facebook.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2021 đến tháng 05 năm
2021
Phạm vi không gian: Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến qua Mạng xã hội tại
Thành phố Hồ Chí Minh
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng chủ yếu 2 phương pháp nghiên cứu chính là
phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: Diễn ra vào bước đầu nghiên cứu. Phương pháp
này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo và tìm hiểu sâu về các nhân tố của tiếp thị
nội dung ảnh hưởng trong truyền thông tiếp thị trên Facebook của khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Các bước nghiên cứu bao gồm việc tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp sẵn có, có liên
quan đến đề tài. Bằng cách sưu tầm, thống kê, thu thập thơng tin từ nguồn dữ liệu có sẵn, từ
các kết quả nghiên cứu khoa học, tham khảo ý của các chuyên gia. Kết quả nghiên cứu định
tính, được dùng để điều chỉnh thang đo và mơ hình lý thuyết, làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi
trong nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Với mục tiêu thu thập những dữ liệu sơ cấp để
bổ sung căn cứ cho những dữ liệu thứ cấp. Gíup cho những phân tích được mang tính chính
xác cao, giúp bài nghiên cứu cũng trở nên sinh động hơn nữa. Xây dựng bảng câu hỏi, thu
thập và xử lý số liệu. Những dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phép thống kê, mơ tả, định

5

lượng và các kiểm định cần thiết để có thể kết luận nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu
đề ra.
1.7 Ý nghĩa của đề tài
1.7.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Với kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị nội dung tự do gần 2 năm. Tác giả
cũng đã có những cảm nhận riêng, những góc nhìn riêng về hoạt động tiếp thị nội dung của
những doanh nghiệp hiện tại. Có thể nhận thấy, Facebook đang là một trong những nền tảng
tương tác và kinh doanh được ưa chuộng hiện nay. Doanh nghiệp đua nhau tạo tài khoản kinh
doanh trên Facebook nhưng lại không chịu đầu tư về mặt nội dung để thu hút khách hàng.
Nghiên cứu này sẽ giúp cho những doanh nghiệp đang sử dụng Facebook, có thể cảm nhận cụ
thể tầm quan trọng của việc tiêp thị nội dung, xây dựng nội dung cho Fanpage của doanh
nghiệp. Cách thức xây dựng nội dung đúng chuẩn, đúng với nhu cầu của khách hàng. Từ đó,
đưa ra các đóng góp, ý kiến để cùng doanh nghiệp xây dựng chiến dịch Marketing Online hiệu
quả.
1.7.2 Ý nghĩa về mặt lý luận
Báo cáo khóa luận này sẽ là một đề tài hữu ích cho những người thực hiện nghiên cứu
cùng ngành. Có thể sử dụng như là một tài liệu tham khảo để nâng cao khả năng tiếp thị nội
dung trong quảng cáo trên Facebook.
1.8 Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Đề xuất một số hàm ý quản trị

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan lý thuyết
2.1.1 Giới thiệu về các khái niệm chính
2.1.1.1 Ý định mua sắm của khách hàng
Ý định mua có thể được dùng để dự đoán hành vi mua trên thực tế (Morrison, 1979).
Theo Ajzen (1991) thì ý định tiêu dùng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, cái mà ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Chúng cho chúng ta biết một người nào đó có sẵn sàng
thử hay nỗ lực thực hiện một hành vi mua sắm và sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.
Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu
dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Theo Pavlou (2003), khi một
khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm thì được gọi là ý định mua
hàng trực tuyến. Cụ thể trong quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực
hiện qua mạng Internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003). Trong nghiên cứu
này ý định mua hàng được định nghĩa là ý định của khách hàng mua sản phẩm qua Mạng xã
hội trong tương lai.
2.1.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách
hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng
và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các
hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này
bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá
trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì thì hành vi người tiêu dùng là “Sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự

Những nhân tố của tiếp thị nội dung (content marketing) tác động đến ý định mua sắm qua facebook của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về