XÂY DỰNG kế HOẠCH và CHIẾN lược MARKETING CHO sản PHẨM nước GIẢI KHÁT của CÔNG TY THNN COCA COLA

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI
KHÁT CỦA CÔNG TY THNN COCA COLA
GVHD:
Tiến Sĩ Trần Thị Ngọc Lan
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Khóa: 09DHQT
TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2021


DANH SÁCH NHĨM
Họ và tên

STT

MSSV

1

Nguyễn Thị Thanh Trúc (Nhóm trưởng)

2013181526

2

Phùng Thị Hoàng Oanh

2013180705

3

Nguyễn Thị Mỹ Thủy

2013180740

4

Diệp Hoàng Oanh

2013180592

5

Trần Thị Tuyết Nhi

2013180251

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
TP.HCM, ngày…..tháng…..năm 2021
Giảng viên hướng dẫn


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING.............................................................. 2
4.1. Xây dựng kế hoạch marketing ........................................................................................................ 2
4.1.1. Vai trò của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp ............................................................ 2
4.1.2. Khung một kế hoạch marketing............................................................................................... 3
4.1.3. Kế hoạch marketing .................................................................................................................. 3
4.1.4. Triển khai giám sát ................................................................................................................... 6
4.1.4.1. Kiểm tra kế hoạch năm ................................................................................................ 6
4.1.4.2. Kiểm tra khả năng sinh lời........................................................................................... 8
4.1.4.3. Kiểm tra hiệu suất......................................................................................................... 9
4.1.4.4. Kiểm tra chiến lược marketing .................................................................................. 18
4.1.4.5. Đánh giá hiệu quả marketing..................................................................................... 18
4.2 Phân tích chiến lược marketing mix của Coca Cola gắn liền 4P ................................................ 21


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay sự thay đổi diễn ra với tốc độ nhanh chóng trên tồn cầu. Hơm nay khơng
giống như ngày hôm qua và ngày mai sẽ khác biệt so với hơm nay. Các lực lượng tồn cầu
sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến cuộc sống của mỗi người và mỗi doanh nghiệp. Và trong sự thành
bại của một doanh nghiệp thì những kế hoạch và chiến lược marketing sẽ dẫn đường cho
doanh nghiệp tiến đến thành cơng. Nó có thể đưa doanh nghiệp đến đỉnh cao hoặc dìm họ

xuống tận đáy trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt này. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp
đều cố gắng tìm kiếm cho mình một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp với từng sản
phẩm của mình.
Do vậy việc xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing cho sản phẩm nước giải khát
của công ty TNHH COCA COLA là vô cùng quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệp không
những giữ vững được thị phần mà cịn mở rộng hơn trong tình hình cạnh tranh gay gắt như
hiện nay. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một
triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm
thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Với mong muốn thương hiệu COCA COLA vẫn
luôn là một thương hiệu hàng đầu về các chuỗi sản phẩm nước gải khát trên tồn thế giới,
nhóm chúng em đã cùng nhau phân tích các hoạt động về việc xây dựng kế hoạch, chiến
lược cũng như là marketing mix của công ty, với mong muốn là các bạn có thể hiểu biết rõ
hơn về việc xây dựng kế hoạch là như thế nào? Cùng với thảo luận với nhau để xem cơng
ty có thực hiện tốt việc đó hay khơng?
Tuy nhiên, do hạn chế với mặt thời gian và sự hiểu biết có giới hạn nên kế hoạch của
chúng em thơi khi sẽ cịn có những thiếu sót rất mong nhận được sự góp ý của Cơ và các
bạn để cho buổi thuyết trình này được hoàn thiện và mang lại hiệu quả cao cho buổi học.
Nhân đây nhóm chúng em cũng xin chân thành cảm ơn thạc sỹ Trần Ngọc Lan đã
truyền đạt cho chúng em những kiến thức vô cùng quý báo, giúp chúng em không những
thực hiện kế hoạch này mà cịn áp dụng vào những cơng việc thực tế sau này. Xin trân trọng
cảm ơn cô!

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

1


CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING
4.1. Xây dựng kế hoạch marketing
4.1.1. Vai trò của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp

Để hiện thực tốt hoạt động marketing trước hết doanh nghiệp nên lập kế hoạch
marketing cụ thể, tiến hành theo trình tự đã đặt ra như thế doanh nghiệp sẽ khơng gặp khó
khăn trong q trình hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngồi ra, cịn giúp doanh nghiệp
có thể giảm chi phí, có cái nhìn chung về doanh nghiệp mình trong quá trình hoạch định
đồng thời nhận định ra các yếu tố sau:
 Sự am hiểu và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp
 Khả năng và phương tiện phân phối sản phẩm
 Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm
 Thị phần, lợi nhuận mong đợi
 Ngân sách và thời gian thực hiện
Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing: Dù các doanh nghiệp có những hoạt động
marketing khác nhau có thể thực hiện cách thức marketing khác nhau nhưng nhìn chung thì
họ cũng hướng đến mục tiêu gần giống nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp và người mua đôi
khi lại mâu thuẫn với nhau: một bên thì muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu từ sản phẩm mang
lại khi tiêu dùng nhưng giá cả phải phù hợp, một bên thì muốn chi phí làm ra sản phẩm thấp
lợi nhuận mang lại cao nhất. Vì thế, các doanh nghiệp muốn duy trì hoạt động kinh doanh
thì doanh nghiệp sẽ bán những thứ mà khách hàng cần do đó những mục tiêu phải được
thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể và được sắp xếp theo thứ tự để thực hiện. Những mục tiêu
marketing gồm: kích thích tiêu dùng tối đa, lợi nhuận, làm cho sản phẩm đa dạng để tối đa
sự lựa chọn, chất lượng cuộc sống (chất lượng hàng hóa và dịch vụ, chất lượng môi trường
sống), thị phần, sự nhận biết về thương hiệu.

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

2


4.1.2. Khung một kế hoạch marketing

4.1.3. Kế hoạch marketing

Viết một kế hoạch marketing đơn giản hơn bạn nghĩ, 5 bước cơ bản sau đây sẽ giúp
bạn phát triển một kế hoạch marketing rõ ràng và hiệu quả.
Bước 1: Xem xét nội lực của doanh nghiệp
Nên tham khảo ý kiến của đồng nghiệp cũng như lãnh đạo công ty để biết rõ mục tiêu
nào thật sự quan trọng, cần ưu tiên, đặc biệt là thống nhất về về vấn đề ngân sách. Đầu tiên,
bạn cần viết ra một danh sách những điều bạn biết về công ty, về dự án, sản phẩm mà bạn
cần triển khai kế hoạch marketing. Những điểm nào là đặc biệt phân biệt công ty của bạn
với các cơng ty khác, điểm mạnh nhất là gì, điểm yếu nhất là gì, những mục tiêu mà bạn
cần đạt được trong chiến dịch lần này là gì? Viết ra tất cả những ý tưởng nảy ra trong đầu
bạn bằng những gạch đầu dòng, khoan vội sửa chữa hay gạch bỏ bất kì điểm nào.
Tiếp theo, từ những dữ liệu đã tổng hợp được, bạn hãy chọn ra những điểm quan trọng,
những mục tiêu cần ưu tiên nhất. Đây là bước rất quan trọng giúp bạn tập trung vào đúng
mục tiêu và nắm chắc được sức mạnh, lợi thế cũng như điểm yếu. Bạn nên tham khảo ý
kiến của đồng nghiệp cũng như lãnh đạo công ty để biết rõ mục tiêu nào thật sự quan trọng,
cần ưu tiên, đặc biệt là thống nhất về vấn đề ngân sách.
Ví dụ: Coca cola có 27,4 tỷ đơ la dự trữ tiền mặt trong tài khoản ở nước ngồi. Chính vì
ngân sách mạnh nên Coca đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng chiến lược giá.

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

3


Bước 2: Đánh giá yếu tố tác động bên ngoài
Việc tiếp theo bạn cần làm là tóm tắt những cơ hội cũng như những thử thách mà
công ty, dự án, sản phẩm của bạn đang phải đối mặt. Đây là những yếu tố khách quan mà
bạn khơng thể kiểm sốt nhưng ít nhiều có thể dự đốn để chuẩn bị. Cơ hội sẽ nằm ở các
yếu tố: thị trường mới, sản phẩm mới và các xu hướng tiêu dùng mới. Các thử thách chính
là đối thủ cạnh tranh cũng như sự đổi mới liên tục của công nghệ, ảnh hưởng của chính
sách…

Lên danh sách các đơn vị, tổ chức là khách hàng mục tiêu để qui hoạch thị trường
tiềm năng. Có nhiều khách hàng chưa từng nằm trong danh sách khách hàng mục tiêu và
trước nay chưa có nhu cầu đối với sản phẩm nhưng đến một lúc nào đó, khi điều kiện thay
đổi nhu cầu sẽ phát sinh.
Kế đến, đặt mình vào vị trí của từng đối tượng khách hàng đề tìm hiểu xem phương
tiện truyền thơng nào họ ưa dùng, loại thơng điệp nào có tác động lớn nhất đến họ, yếu tố
ngơn ngữ, văn hóa, xã hội nào là phù hợp, yếu tố nào bị người tiêu dùng xem là phản cảm.
Ví dụ: Coca-Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam sau Pepsi. Nên khi mới xâm nhập vào
Việt Nam Coca-Cola đã dùng chiến lược hạ giá để giành lấy thị phần. Chiêu thức đại hạ
giá mà Coca-Cola tung ra cũng khơng mấy hiệu quả vì khi Coca-Cola đại hạ giá thì lập tức
Pepsi cũng triển khai chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola không thể tự ý "tung
hoành".Chiến lược xâm lấn thị phần Coca-Cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch "xâm lấn" thị
phần của mình bằng chiến lược bán lẻ. Những người bán dạo bằng xe đẩy của Coca-Cola
bán ra một chai Coca-Cola với giá chỉ có 2.000 đồng, trong khi các quán cafe một chai
Pepsi có giá là 5.000 đồng, cịn ở nhà hàng là 9.000 đồng. Dĩ nhiên ngay khi bắt đầu chiến
lược này, Coca-Cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng sản phẩm, mà chủ yếu họ
tiếp thị "khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những điểm bán hàng nhỏ lấy hàng
của Coca-Cola với giá "ưu đãi" bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng Coca-Cola. Đây có
lẽ cũng là một chiêu thức "độc đáo" trong việc chiếm thị phần của Coca-Cola, vì đẩy xe
bán dạo là một trong những hình ảnh "thân quen" trong cuộc sống đơ thị của người Việt...

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

4


Bước 3: Xây dựng chiến lược
Bây giờ bạn có thể tập hợp các danh sách lại với nhau, tìm kiếm điểm gặp nhau giữa
các thế mạnh của công ty và thị trường mục tiêu. Trong điều kiện mà bạn đang có, những
điểm nào bạn có thể loại ra khỏi danh sách vì nó khơng phải là mục tiêu chiến lược? Sau

đó, tiếp tục loại bỏ những đối tượng khơng thuộc thị trường mục tiêu mà bạn hướng đến.
Ví dụ: Hiện nay, để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan đến đường, người
tiêu dùng đang dần chuyển sang sử dụng các loại nước giải khát khơng đường, ít đường để
bảo vệ sức khỏe. Nắm bắt được tâm lý đó của người dùng, hãng đã nghiên cứu và cung ứng
ngay cho thị trường các sản phẩm nước giải khát khơng đường, ít đường để đáp ứng nhu
cầu của họ. Tùy vào những trường hợp nhất định công ty cũng có một số điều chỉnh sản
phẩm cho phù hợp với mỗi thị trường nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất
trên tất cả các quốc gia.
Kết quả của bước thứ ba là một chiến lược hoàn chỉnh: Thu hẹp trọng tâm của bạn
vào những ưu điểm và mục tiêu của chiến dịch với những yếu tố hấp dẫn thị trường mục
tiêu. Kèm theo đó là các cơng cụ, nhân lực ngân sách và chiến lược thực hiện kế hoạch.
Bước 4: Đo lường
Đo lường mọi chi tiết có thể đo lường được để có cơ sở đánh giá hiệu quả của kế
hoạch. Chiến lược tiếp thị của bạn phải là một kế hoạch cụ thể bao gồm bảng đánh giá hàng
tháng, dự báo bán hàng, ngân sách, chi phí phát sinh, các số liệu phi tài chính… Nó cũng
nên bao gồm dự đốn các bài thuyết trình, các cuộc gọi điện thoại, liên kết web, bài viết
blog, tỉ lệ xem trang, tỉ lệ chuyển đổi, các cam kết và các chuyến đi mà bộ phận tiếp thị sẽ
thực hiện trong suốt chiến dịch.
Phân công nhiệm vụ phù hợp cho cộng sự và chịu trách nhiệm về thành công hay thất
bại của họ
Bước 5: Thường xuyên đánh giá và hoàn thiện kế hoạch
Cũng như kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tiếp thị phải được phát triển liên tục cùng
với doanh nghiệp. Các điều kiện, giả định cho kế hoạch sẽ phải thay đổi thường xuyên do

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

5


bối cảnh kinh doanh và nhu cầu thị trường không bao giờ cố định. Một số điểm của kế

hoạch khi áp dụng vào thực tế sẽ không đạt hiệu quả, do đó ln phải đánh giá và sửa đổi
để thích ứng với những gì bạn học được qua từng bước đi
4.1.4. Triển khai giám sát
Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động
marketing. Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong q trình thực
hiện vẫn có thể nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phải thường
xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing. Các hệ thống kiểm tra marketing nếu
hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao.
Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra
khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược.
4.1.4.1. Kiểm tra kế hoạch năm
Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn rằng doanh
nghiệp sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã
đề ra trong kế hoạch năm của mình.
Phân tích tiêu thụ
Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu
về mức tiêu thụ dự kiến. Phương pháp này sử dụng hai cộng cụ là phân tích độ chênh lệch
của mức tiêu thụ và phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn.
Vd: Số lượng sản phẩm tiêu thụ giảm 16% trên tồn cầu, trong đó đồ uống có ga giảm 12%
và Coca Cola Zero giảm 4%. Sau khi tụt dốc 25% trong tháng Tư, số lượng toàn bộ sản
phẩm trong tháng Sáu chỉ giảm ở mức 10%
Các phân khúc đồ uống khác thậm chí cịn bị ảnh hưởng nặng nề hơn. Khối lượng trà
và cà phê sụt giảm 31%, phần lớn là do sự đóng cửa tạm thời của các quán cà phê Costa ở
Tây Âu. Nước lọc, nước tăng cường và nước uống thể thao giảm 24%. Nước trái cây, sữa
và đồ uống từ thực vật giảm 20%, mặc dù Coca Cola đã báo cáo sự tăng trưởng mạnh mẽ
ở Bắc Mỹ đối với mặt hàng sữa Fairlife và nước ép Simly

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

6


Đối mặt với tổn thất này, Coca Cola đang lên kế hoạch làm mới phương pháp quảng
bá của mình, tập trung hơn vào việc chi tiêu một cách hiệu quả. Công ty đã thông báo vào
cuối tháng Sáu rằng họ sẽ tạm dừng tất cả việc quảng cáo trên mạng xã hội trong vịng 30
ngày. Cơng ty đã khơng chính thức tham gia vào “Boycott” – cuộc tẩy chay quảng cáo
chống lại Facebook.
Phân tích thị phần
Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chưa thể hiện được sự thành công của doanh nghiệp
trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích này, doanh nghiệp
cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng, có nghĩa là doanh
nghiệp đang thành cơng hơn đối thủ, nếu thị phần của doanh nghiệp giảm tức là doanh
nghiệp đang kém hơn đối thủ cạnh tranh.
Phân tích tỷ lệ chi phí marketing
Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp khơng
chi phí q mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ. Chỉ số chủ yếu cần theo dõi là tỉ lệ
chi phí marketing trên doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần: chi phí cho
lực lượng bán hàng trên doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng,
chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu
bán hàng, và chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng.Những tăng giảm
qua các thời kỳ của từng chỉ số vượt ra ngoài giới hạn khống chế cần phải được nghiên cứu
để tìm ra ngun nhân và biện pháp điều chỉnh.
Phân tích tài chính
Các tỉ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần được phân tích trong một khung cảnh
tài chính chung để xác định xem doanh nghiệp thu được tiền như thế nào và ở đâu. Những
người làm marketing sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra những chiến lược
tạo ra lợi nhuận chứ không chỉ những chiến lược tạo ra mức tiêu thụ. Ban lãnh đạo sử dụng
phân tích tài chính để phát hiện những yếu tố tác động đến mức lợi nhuận trên giá trị ròng
của doanh nghiệp

Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

7


Những biện pháp kiểm tra trên đây mang nặng tính chất tài chính và định lượng. Ngồi
ra, cần phải có những chỉ tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết những biến
động thị phần sắp xảy ra. Một số doanh nghiệp đã thành lập những hệ thống theo dõi thái
độ và mức độ hài lòng của khách hàng, đại diện bán hàng và những người đầu tư khác. Nhờ
theo dỗi sự biến động về mức độ ưa chuộng và hài lòng của khách hàng trước khi chúng
kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể chủ động thi hành sớm hơn các biện
pháp điều chỉnh của mình.
4.1.4.2. Kiểm tra khả năng sinh lời
Ngồi việc kiểm tra kế hoạch năm ra, các doanh nghiệp còn phải đo lường khả năng
sinh lời của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng
khác nhau của họ. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hoặc hoạt
động marketing nào cần được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ.
Vd : Coca-Cola đã công bố kết quả kinh doanh trong quý đầu tiên. Doanh thu của
công ty đã tăng nhẹ do người tiêu dùng dự trữ đồ uống khi họ chuẩn bị cho 'một kỳ nghỉ
dài' tại nhà. Khoảng một nửa doanh thu của công ty là đến từ người tiêu dùng đặt mua tại
nhà.
Công ty đã nhận thấy nhu cầu tăng cao từ các cửa hàng tạp hóa và các kênh thương
mại điện tử tại một số thị trường trong đầu tháng 3 do người tiêu dùng bắt đầu dự trữ.
Mặc dù vậy, Coca-Cola cho biết khối lượng bán hàng trên tồn cầu của cơng ty đã
giảm 25% kể từ tháng 4.
Theo bản báo cáo kết quả kinh doanh trong quý I/2020, mức thu nhập trên mỗi cổ
phiếu của Coca-Cola đạt 51 cent, trong khi doanh thu ở mức 8,60 tỷ USD.
Trong khi đó, lợi nhuận rịng trong quý đầu tiên của công ty đạt 2,78 tỷ USD, tương

đương 64 cent mỗi cổ phiếu, tăng từ mức 1,68 tỷ USD, tương đương 39 cent mỗi cổ phiếu
vào một năm trước đó.
Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng rất khó để dự đốn được kết quả kinh doanh
của công ty, khi đại dịch COVID-19 vẫn đang 'tấn cơng' các nền kinh tế tồn cầu và khiến
mọi thứ trở nên khó đánh giá.

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

8


Ngoại trừ Trung Quốc, doanh thu của công ty đã tăng 3% cho đến cuối tháng 2, trước
khi các nước trên thế giới bắt đầu thực hiện các biện pháp giãn cách xã hội và lệnh phong
tỏa.
Coca-Cola đã đưa ra một số điều chỉnh nhằm thu hút khách hàng bằng cách sử dụng
các sản phẩm mới, như lon nhỏ hơn và soda không đường, hoặc các sản phẩm mới dưới
thương hiệu cùng tên, như Coke Energy.
Ở châu Mỹ Latinh và châu Âu, Trung Đông và châu Phi, doanh thu không thay đổi
trong quý vì doanh số đã bị ảnh hưởng do virus. Khu vực châu Á Thái Bình Dương, nơi
virus xuất hiện lần đầu tiên, báo cáo doanh số giảm 7%. Trong khi đó, Bắc Mỹ là khu vực
duy nhất nhận thấy số lượng sản phẩm bán ngày càng tăng.
Công ty đang cắt giảm chi phí ở mức tối đa, bao gồm cả việc rút lại các khoản chi tiêu
cho tiếp thị. Các giám đốc điều hành cho biết Coca-Cola khơng có kế hoạch cắt giảm cổ
tức, nhưng có thể sẽ không thực hiện bất kỳ vụ mua lại đáng kể nào trong năm nay.
4.1.4.3. Kiểm tra hiệu suất
Nhiều doanh nghiệp khi phân tích khả năng sinh lời của mình nhận thấy rằng họ thu
được rất ít lợi nhuận từ các sản phẩm, địa bàn hay thị trường mục tiêu. Vấn đề đặt ra là cần
tìm kiếm những phương thức quản trị hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm. Việc phân tích hiệu suất của các yếu tố marketing đó cho phép
tìm ra những điểm yếu kém của chúng để thiết kế những giải pháp có tính khả thi nhằm

nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp
Hiệu suất lực lượng bán hàng
Những người quản trị bán hàng cần theo dõi những chỉ tiêu quan trọng sau đây về
hiệu suất của lực lượng bán hàng trên địa bàn họ phụ trách:
- Số lần tiếp xúc khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày.
- Thời gian trung bình của một lần tiếp xúc.
- Doanh thu trung bình tính trên một lần tiếp xúc.
- Chi phí trung bình của một lần tiếp xúc.
- Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc tiếp xúc.

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

9


- Số khách hàng mới trong một kỳ.
- Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ.
- Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỉ lệ phần trăm của tổng doanh thu bán
hàng
Hiệu suất quảng cáo
Trên thực tế rất khó đo lường chính xác kết quả thu được bằng số tiền quảng cáo đã bỏ
ra. Nhưng ít nhất thì những người quản trị marketing cũng cần đánh giá các số liệu thống
kê sau đây:
- Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong phạm vi bao quát của phương

tiện truyền thông.
- Tỷ lệ phần trăm số cơng chúng chú ý, nhìn thấy/liên tưởng và đọc phần lớn nội dung

quảng cáo.
- Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả quảng cáo.

- Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trước và sau khi quảng cáo.
- Yêu cầu của người tiêu dùng ttìm hiểu thơng tin do quảng cáo kích thích.
- Chi phí trên một yêu cầu

Chiến dịch Hilltop (1971) - “I'd Like to Teach the World to Sing”
Tạm gác lại những quảng cáo trong thời đại kỹ thuật số, chúng ta bắt gặp hình
ảnh cổ điển và giản dị đến bất ngờ trong “Hilltop” của Coca-cola ( 1971). Trên một
đỉnh đồi tại Italy, một nhóm người khơng phân biệt màu da, chủng tộc, trên tay cầm
chai Coca-Cola truyền thống và cùng nhau ngân nga vang hát bài hát “I'd Like to Teach
the World to Sing”. Vào thời điểm ra mắt, bài hát ngay lập tức trở thành biểu tượng
của thương hiệu và được chuyển đến các đài phát thanh trên khắp nước Mỹ. Khơng
chỉ vậy, cơng ty Coca-Cola cịn nhận được hơn 100.000 thư ngỏ ý về hợp tác thương
mại. “Hilltop” được đánh giá là bước đệm thành công nhất trong lịch sử quảng cáo của
Coca-Cola thời bấy giờ .

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

10


Chiến dịch “Holidays are coming” (1995 - đến nay)
Mở đầu bằng tiếng chuông leng keng của xe trượt tuyết cùng chiếc xe tải Coca-Cola
lấp lánh, “Holidays are coming” đã trở thành biểu tượng đón chào Giáng sinh của hàng
triệu người trên thế giới. Mặc dù trước đó vào năm 1930, Coca-Cola đã từng tung ra quảng
cáo Giáng sinh đầu tiên nhưng có vẻ khơng tạo được hiệu ứng như mong đợi. Đến năm
1995, chiến dịch “Holidays are coming” mới thực sự tạo ra sự kết nối thành công giữa
thương hiệu và dịp lễ trọng đại này. Đối với nhiều người trong chúng ta, những cảnh tuyết
rơi, âm thanh vui nhộn và những đứa trẻ hào hứng nhận quà Giáng sinh đã tạo nên tinh thần
bất hủ của ngày lễ, trong đó khơng thể thiếu hình ảnh lon Coca-Cola quen thuộc.
“Share a Coke” (2011)

Lần đầu tiên thử nghiệm tại Úc nhằm thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của khách
hàng trẻ tuổi, “Share a coke” bỗng trở thành một hiện tượng toàn cầu và tạo nên dấu mốc
“để đời” cho Coca-Cola . Khẩu hiệu “Share a coke” làm nổi bật sứ mệnh lâu đời của CocaCola là một thương hiệu bắt nguồn từ tình bạn và gắn kết mọi người lại với nhau. Bắt đầu
bằng việc thay thế logo của công ty trên vỏ những chai coca bằng 250 tên người phổ biến
nhất ở mỗi quốc gia, Coca-Cola đã chứng kiến doanh số bùng nổ và hàng triệu cuộc trò
chuyện xã hội xung quanh chiến dịch thú vị này. Với “Share a coke”, Coca-Cola mong

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

11


muốn cùng khách hàng chia sẻ những câu chuyện đời sống cá nhân, đồng thời là cơ hội
quảng bá cho thương hiệu của mình.
Chẳng hạn, khi một người tiêu dùng chia sẻ chai Coca-Cola mang tên của cha mình,
anh ta cảm thấy như mình đang tơn vinh cha mình hơn là đang quảng cáo cho sản phẩm.
Thành công của chiến dịch làm tăng tỷ lệ tiêu thụ Coca-Cola thêm tăng 7%, trang web của
Coca-Cola tăng 870% lượng truy cập, đồng thời khoảng 76.000 lon Coca-Cola ảo đã được
chia sẻ trực tuyến.

Phải khẳng định rằng Coca-Cola luôn biết cách làm mới bản thân. Mỗi năm mỗi khác,
các chiến dịch của thương hiệu nước giải khát này lại khốc lên mình một màu sắc, một ý
nghĩa rất riêng biệt và minh chứng cho sự sáng tạo vượt trên ranh giới quảng cáo thơng
thường. Khơng ai có thể phủ nhận được mức độ phổ biến của Coca-Cola. Nếu như trong
năm đầu tiên xuất hiện trên thị trường, Coca-Cola chỉ bán được 25 chai thì hiện tại, mỗi
giây, có tới gần 20.000 sản phẩm của hãng được tiêu thụ, tương đương 1,7 tỷ chai bán ra
mỗi ngày. Chính nhờ việc chi mạnh tay cho những chiến dịch quảng cáo và marketing đình
đám đã giúp Coca-Cola ổn định vững chắc ở ngôi vương thị trường đồ uống có ga. Tổng

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

12


quy mơ tồn thị trường đồ uống có ga thế giới năm 2015 ước tính 341,6 tỷ USD. Thị phần
của Coca-Cola đạt 48,6%, bỏ xa vị trí á quân của Pepsi với 20,5%.

Cũng nhờ marketing bạo tay và các chiến dịch quảng cáo quy mô đã giúp nâng tầm
thương hiệu của Coca-Cola. Hãng này từng tuyên bố khoảng 94% dân số thế giới nhận biết
được logo đỏ, trắng của hãng và Coca-Cola là cái tên dễ hiểu thứ 2 trên thế giới.
Hiệu suất khuyến mãi

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

13


Tổ chức các cuộc thi là phương pháp khuyến mãi hào hứng nhất để áp dụng đối với
khách hàng. Các cuộc thi khiến mọi người sẵn sàng dùng các sản phẩn mới hơn và làm u
thích các sản phẩm đó hơn.
Hiệu suất phân phối
Hiệu suất phân phối Phân phối là một hoạt động cực kỳ quan trọng nhằm đưa sản
phẩm đến đúng địa điểm, đúng thời gian và đúng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát hiện vấn đề, làm
cơ sở cho việc thiết kế các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả phân phối. Có một số
cơng cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng và phương
thức vận chuyển.
Coca Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối cùng

Coca Cola xuất phát từ một quán đồ uống nhỏ, với hình thức kinh doanh chủ yếu là

bán hàng trực tiếp cho người dùng. Sau đó thức uống của Coca Cola đã được khách hàng
ưa thích nhiều hơn, doanh thu nhanh chóng tăng lên và quy mơ Coca Cola cũng ngày một
tăng.
Từ đó, các chi nhánh của Coca Cola cũng dần mở rộng. Với mục tiêu cung cấp nhanh
chóng sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Ngày nay Coca Cola phân phối trực tiếp đến tay
người tiêu dùng bằng các hình thức như:
Bán hàng trực tuyến trên các trang thương mại:
Hiện nay Coca Cola đang phát triển các trang bán hàng trên Facebook, Google, app
điện tử để tiếp cận người tiêu dùng qua internet một cách linh hoạt hơn.

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

14


Hệ thống máy bán hàng tự động
Hệ thống máy bán hàng tự động của Coca Cola được đặt bán tại các khu vực ăn uống,
vui chơi, giải trí, bệnh viện, nhà trường,… Hàng năm Coca Cola thu về hàng tỷ USD nhờ
các cỗ máy “bất động” này.
Bán hàng tại các điểm bán trực tiếp
Tại các điểm bán hàng trực tiếp, Coca Cola ngày càng bổ sung vào menu của mình
những thức uống mới như: nước uống có ga, bổ sung năng lượng, sữa, nước trái cây có
nguồn gốc từ thực vật, thức uống thể thao, nước khoáng, cà phê và trà pha sẵn. Bên cạnh
đó, Coke cũng khơng ngừng đổi mới máy móc, thiết bị sản xuất, bao bì nhãn mác để đảm
bảo chất lượng cũng như sự tươi mới của sản phẩm. Chính nhờ sự “đổi mới sáng tạo” đó
mà Coca Cola ln giữ chân người tiêu dùng của mình tại các điểm bán hàng và ln là sự
lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nhắc đến “nước uống có ga”.
Chiến lược phân phối Coca Cola đến các doanh nghiệp bán lẻ

“Bán lẻ” là miếng bánh ngọt khó cưỡng lại của tất cả các doanh nghiệp. Coca Cola ngay từ

khi mở thành lập đã hướng đến mô hình bán lẻ tại các siêu thị, đại lý để chiếm thị phần
nước giải khát nhanh chóng hơn.
Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

15


Chiến lược phân phối đến các siêu thị, đại lý
Thay vì bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Coke đã phân phối sản phẩm đến các
siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu
Coca Cola hơn. Theo đó, Coke cũng tiêu thụ số lượng lớn thức uống trong thời gian ngắn.
Ngày nay Coca Cola là loại đồ uống đã “phủ sóng” trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ như Big
C, Vinmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, Emart,…Coca Cola hiểu tâm lý
người tiêu dùng thường đi dạo một vòng siêu thị rồi mới đến khu vực thanh toán. Do đó tại
các siêu thị, Coca Cola ln được bày bán thành nhiều điểm khác nhau để kích thích nhu
cầu mua của người tiêu dùng.
Phân phối đến các cửa hàng nhỏ lẻ
Thực tế cho thấy, có rất nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng tại các siêu thị bởi
nhiều nguyên nhân do gửi xe, tốn thời gian, không thuận tiện đường đi,… Do đó, người
dùng có xu hướng vào các cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện hơn trong quãng đường di
chuyển của mình. Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ là thị
trường rất nhiều tiềm năng.
Hiểu được điều đó Coca Cola hiện nay đã có mặt tại tất các các cửa hàng nhỏ lẻ trên
cả nước và có những chính sách hỗ trợ các cửa hàng nhỏ lẻ như:
 Coca Cola cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới các chủ cửa hàng.
 Hỗ trợ các địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa
và đội ngũ bán hàng.
 Coca Cola cịn hỗ trợ các cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng
cáo, áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua
hàng nhiều hơn.

 Do đó doanh thu của Coca Cola trong những năm 2000 tăng “chóng mặt” bởi thời
gian đó, Coca Cola đã thành công trong chiến lược phân phối đến toàn bộ cửa hàng nhỏ lẻ
trên thị trường.
Chiến lược phân phối cho Key account (địa điểm bán hàng còn lại)

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

16


Hiện nay Coca Cola Việt Nam có ba nhà máy tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và
Đà Nẵng cung cấp thức uống cho chuỗi các địa điểm kinh doanh như: quán bar, quán ăn,
nhà nghỉ, khách sạn, bệnh viện, trường học,…Các chuỗi cửa hàng như KFC, Lotte, các rạp
chiếu phim đều cộng tác với Coca Cola để cung cấp những bữa ăn hoàn hảo đến khách
hàng
Coca Cola phân phối đến các doanh nghiệp bán buôn

Doanh nghiệp bán buôn là các tổ chức mua hàng với số lượng lớn và thực hiện phân
phối lại cho người tiêu dùng. Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp bán buôn hay phân
phối lại có rất nhiều tiềm lực về tiếp thị, truyền thơng, vốn, khoa học cơng nghệ.
Do đó, việc Coca Cola hướng đến chiến lược phân phối cho các doanh nghiệp này là
rất thông minh. Bởi việc bắt tay hợp tác với các doanh nghiệp bán buôn giúp tăng số lượng
sản phẩm tiêu thụ. Ngồi ra điều này cịn giúp doanh nghiệp tiết kiệm một lượng lớn chi
phí marketing, truyền thông sản phẩm.
Qua nhiều thập kỷ, Coca-Cola đã vô cùng thành cơng trong việc kinh doanh dịng sản
phẩm của mình đặc biệt là nước uống có ga. Trong tương lai Coke sẽ cịn mở rộng hơn nữa
thị trường của mình nhờ sự đổi mới không ngừng và chiến lược phân phối thông minh.
Một số giải pháp cho hệ thống phân phối của Coca Cola
 Nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột trong kênh
Hiện tại ở địa bàn Hà Nội, 1 đại lý độc quyền của Coca Cola chỉ chịu trách nhiệm

phân phối hàng cho 1200 điểm lẻ.
Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

17


 Giảm số lượng các đại lý xuống
 Nâng cao tiêu chuẩn cho mỗi đại lý như tăng quy mô, để có thể chứa được nhiều hàng
hơn; nâng cao trình độ của chủ đại lý
 Nâng cấp các phương tiện vận chuyển, tạo hình ảnh đẹp cho Coca Cola
 Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thị trường mới
 Quan tâm hơn nữa những thị trường nhỏ lẻ hoặc nơi có nhu cầu với sản phẩm nước
giả khát tương đối lớn
 Chú ý cần có sự khác biệt trong cách thức phân phối tại khu vực vui chơi giải trí và
nhóm khách ở địa phương.
4.1.4.4. Kiểm tra chiến lược marketing
Marketing là một lĩnh vực chức năng, trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương
trình ln phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Sau mỗi thời gian
nhất định các doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệu quả
của các hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết. Có hai cơng cụ cụ thể là
đánh giá hiệu quả marketing và kiểm tra marketing
4.1.4.5. Đánh giá hiệu quả marketing
Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ và
lợi nhuận hiện tại. Kết qủa tốt của một chi nhánh cũng có thể là do chi nhánh đó được đặt
đúng chỗ và đúng lúc, chứ khơng hẳn là có một ban lãnh đạo marketing giỏi. Việc cải tiến
marketing ở các chi nhánh này có thể cho phép nâng kết quả của hoạt động marketing. Chi
nhánh cũng có thể có kết quả kém, mặc dù có kế hoạch marketing hồn hảo. Hiệu quả
marketing của một doanh nghiệp hay chi nhánh được phản ánh qua mức độ nó thể hiện năm
nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức
marketing (marketing-mix), thơng tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu

suất công tác. Các nội dung đánh giá hiệu quả marketing được trình bày cụ thể như sau:
Triết lý về khách hàng
- Nhận thức của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc cần có một tổ chức doanh

nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của các thị trường
mục tiêu.

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

18


- Quan điểm của ban lãnh đạo về thực hiện marketing có phân đoạn thị trường (phát

triển những sản phẩm khác nhau và triển khai những kế hoạch marketing khác nhau
cho những phân đoạn thị trường khác nhau).
- Quan điểm toàn diện của ban lãnh đạo về hệ thống marketing (những người cung ứng,

các kênh, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) khi lập kế hoạch kinh doanh
của mình.
Tổ chức marketing-mix
- Mức độ kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing chủ yếu.
- Mức độ hợp tác của những người quản trị marketing với những người quản trị nghiên

cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính.
- Tổ chức q trình phát triển sản phẩm mới.

Thơng tin marketing chính xác
- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và đối

thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing.
- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường,

các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng.
- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí

marketing khác nhau.
Định hướng chiến lược
- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức.
- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing.
- Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống bất

trắc trong q trình thực hiện chiến lược marketing.
Hiệu suất cơng tác
- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing.
- Mức độ sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên marketing.
- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến

động diễn ra trong các hoạt động marketing.

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

19


Quan niệm quản trị marketing của Coca cola
Theo dòng lịch sử của công ty Coca cola: Lúc mới bắt đầu là quan niệm marketing
của Coca Cola là sự nỗ lực thương mại. Giờ đây quan niệm marketing hiện tại là đạo đức
xã hội
Phân tích chiến lược Marketing của Coca cola

- Cách phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đây là bước phân tích đầu tiên để tìm ra những ngách chiến lược marketing của công

ty Coca cola.
Phân đoạn thị trường
- Theo phương thức và tiêu chuẩn địa lý là Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam.
- Theo nhân chủng học. Cụ thể là theo tuổi tác như các cấp độ: trẻ em, thanh thiếu niên,

người trung niên và người già.
Thị trường mục tiêu
- Theo phương thức và tiêu chuẩn địa lý: là Miền Nam. Đây là nơi người dân sống năng

động hơn, chi tiêu nhiều hơn. Cũng tức là nhu cầu lớn hơn.
- Theo tiêu chí và phương thức nhân chủng học là thanh thiếu niên.

Chiến lược marketing kiểu phân biệt của hãng Coca-cola
Điều này thể hiện ở việc Coca cola luôn cố gắng điều hướng sản phẩm của mình tới
tất cả các phân khúc của thị trường. Nhưng song song đó vẫn có sự khác biệt giữa các phân
đoạn. Cách thức hiện rõ ở sự đa dạng hóa các sản phẩm của Coca cola.
Coca cola là nhãn hiệu số một trên thế giới. Vị trí này duy trì liên tục 12 năm qua.
Đây cũng là nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới, là nhãn hiệu toàn cầu được 98% dân
số thế giới biết đến. Coca Cola cũng đã chính thức tuyên bố: thương hiệu Coca cola của
hãng là thuật ngữ được hiểu nhiều thứ hai trên thế giới chỉ sau từ “okay” .

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

20


4.2 Phân tích chiến lược marketing mix của Coca Cola gắn liền 4P

Chiến lược 4P trong marketing chắc hẳn không cịn xa lạ với các chúng ta. Nó bao
gồm: Sản phẩm (Product) – Giá cả (Price) – Phân phối (Place) – Truyền thông (Promotion),
và ngay bây giờ, chúng ta cùng đi phân tích chiến lược marketing của Coca-Cola dựa theo
4 yếu tố này:
Product – Chiến lược sản phẩm của Coca Cola
Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị trường nước
giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010. Từ sản phẩm chủ lực là
nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc
và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay
Nested Iced Tea. Đây đều là những nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn 200 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới. Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm
nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây
Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị
hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu. Năm 2016, Coca cho ra
mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng
đồ uống ít đường ngày càng tăng của người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các
bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.
Mặc dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn đang trên đà
phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận. Mặc dù đã
có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn đang trên đà phát triển vượt
bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận. Bao bì của Coca Cola
khơng ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng
cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Trong mỗi dịp Tết, CocaCola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho người tiêu
dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết. Nhìn
chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng
cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng các dòng sản phẩm, định vị sản

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

21

phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam đồng thời
Coca biết cách khai thác thương hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước
giải khát
Price – Chiến lược giá của Coca Cola
Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết
định lợi nhuận và sau đó là sự sống cịn của cơng ty. Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến
các chiến lược marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh
hưởng đến nhu cầu cũng như doanh số. Các marketers nên thiết lập một mức giá mà bù đắp
cho các yếu tố khác trong chiến dịch marketing mix.
Nhờ vào sự đa dạng của của sản phẩm, giá bán của Coca-Cola được điều chỉnh phù
hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý. Mỗi nhãn hàng của Coca-Cola đều có một
chiến lược giá khác nhau. Chiến lược marketing của Coca cola này dựa trên việc định dạng
đối thủ cạnh tranh của Coca cola, trong đó Pepsi chính là đối thủ trực tiếp lớn nhất của
thương hiệu Coke. Thị trường đồ uống khá độc quyền (số lượng người bán rất ít), do đó
các cơng ty sẽ ký với nhau một hợp đồng thỏa thuận để tạo được thế cân bằng về giá bán
sản phẩm. Sản phẩm của Coca-Cola định giá bằng cách xem nhận thức của người mua về
giá trị chứ khơng phải chi phí của người bán. Các chiến lược giá trong chiến lược marketing
mix của Coca Cola: Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi
thế và phục vụ khách hàng mục tiêu của coca cola và người tiêu dùng tốt nhất.
Chiến lược 3P:
 Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng khơng chỉ có khả năng mua được
coca cola mà cịn có được những lợi ích từ sản phẩm.
 Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca – cola ở khắp mọi nơi
 Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khơgn chỉ u thích sản
phẩm mà cịn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi họ tìm đến nước giải
khát
Chiến lược 3A:

Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

22